関東学院大学『経済系』第 253 集（2012 年 10 月） 論 説 女性向けアパレルブランドのコンセプトの 発信受容ギャップ ——発信語彙と連想語彙の比較による定性的分析—— Gap between intented and received concepts of female apparel brands: Qualitative concept analysis on between words described by brands and associated by consumers 渡 辺 光 一 Mituhalu Watanabe 要旨 ブランド・マネジメントにおいては，ブランド・コンセプトに沿ってコミュニケーション戦 略を展開し，消費者側のブランド・イメージを測定する。そのための定量的な手法はこれまでも提 案されてきた。しかし，ブランド・コンセプトの発信と受容の関係にフォーカスした研究，即ちコ ンセプトとして発信される情報のどの側面がターゲット消費者にとって価値やインパクトをもつの か，企業側が発信した情報が消費者側の解釈によってコンセプトが変換される可能性やそのプロセ スには，焦点が当たらなかった。また，従来の定量的研究には，(1) 定量的に求まる尺度や分類が 普遍的すぎて個別商品についての詳細的な消費者知識を検討するには網の目が大きすぎる，(2) 多 変量解析などの分析手法が実務家にはしばしば難しすぎ，決定プロセスがブラックボックスとなっ てしまう，という大きく 2 つの問題点を指摘できる。そのような認識を踏まえ，本研究は，女性向 けアパレルブランドにおける企業からの発信コンセプトとそれに対する消費者の受容コンセプトの ギャップに焦点をあて，連想語彙収集という調査方法とデータベースを活用して，多元的かつシス テマチックに定性分析を行う。 キーワード コミュニケーション戦略，データベースマーケティング，ブランド・イメージ，ブラ ンド・コンセプト，ブランド・マネジメント，女性向けアパレル・ファッション，消費者知識，定 性的分析，発信受容ギャップ，連想語彙 1. はじめに 2. データ収集 3. 分析 4. 結語 1. はじめに れてきた。しかし，ブランド・コンセプトの発信 と受容の関係にフォーカスした研究は，システマ ブランド・マネジメントにおいては，ブランド・ チックに行われてきたとは言えない。すなわち，コ コンセプトに沿ってコミュニケーション戦略を展 ンセプトとして発信される情報のどの側面がター 開し，その結果（消費者側のブランド・イメージ） ゲット消費者にとって価値やインパクトをもって を測定し，フィードバックするという方法が一般 いるのかという検討は十分になされているとは言 的である。ブランド・イメージを測定し，マネジメ えず，また，企業側が発信した情報が消費者側の ントに活用する定量的な手法はこれまでも提案さ 解釈によってコンセプトが変換される可能性やそ — 15 — 経 済 系 第 253 集 のプロセスについても焦点が当てられてこなかっ ろう。そのためか，従来研究では，ブランド・コ たのが現状といえよう。 ンセプトの企業サイドからの発信と消費者サイド ブランドやそのコンセプトについての研究は，方 法論から区分するならば，定量的分析と定性的分 での受容の両方の相対的関係を見る研究は殆ど無 かった。 析とに大別ができるだろう。そのなかで研究例が そのような認識を踏まえて，本論文は，定量的 多いのは，定量的分析によるものである。また，ブ な方法論の研究を踏まえつつ，定性的・直観的で ランドやそのコンセプトについての研究は，対象 ありながらもシステマチックな分析方法の有効性 から見ると 2 つに分化する傾向があった。1 つは， を検討するための試みである。すなわち，本研究 消費者サイドでのブランドやそのコンセプトの受 では，企業からの発信コンセプトとそれに対する 容ブランド・イメージに関する研究であり，かね 消費者の受容コンセプトの間のギャップに焦点を てよりいろいろなバリエーションが行われてきた。 あてて，多元的に定性分析を行う。理想（企業側 たとえば，双対尺度法を用いた八坂 (2005)，諸井 の想定するコンセプト）と現実（消費者側のブラン (2010)，多次元尺度構成法を用いた関 (1987)，主成 ド・イメージ）のギャップについて内容分析をす 分分析を用いた茂田 (1999)，因子分析を用いた田 ることによって，従来型の測定では把握しなかっ 村 (2006)，構造方程式モデルを用いた清水 (2009) た部分に光をあて，より実践的なブランド・マネ などがある。2 つには，企業サイドからのブランド ジメントを可能とすることを目的としている。そ のコンセプトの発信や開発・開発のための消費者 の一例として，本論文は，連想語彙収集という調 調査であり，たとえば，伊部 (2002)，岸本 (2000)， 査方法とデータベースを活用することで，企業の 中條 (1996)，金森 (2004) のように，これも定量分 記述語彙と消費者の連想語彙の比較による定性的 析が中心となっている。 分析を行い，女性向けアパレルブランドにおける 定量的な方法論については，実務的・実践的な 企業からの発信コンセプトとそれに対する消費者 問題に限っても，大きく 2 点を指摘できる。すな の受容コンセプトの間のギャップを明らかにせん わち，1 つには定量的に求まる尺度や分類が普遍的 とするものである。 すぎると，ブランドの大きな位置づけを知るには 好適であるものの，個別商品ジャンルについての データ収集 2. より詳細的な消費者知識のなかでの検討をするた めには網の目が大きすぎるという点である。2 つ 本研究では，コンセプトの発信者と受容者の両 には，多変量解析などの定量的な分析手法はビジ 方のデータを収集し比較分析する。ここでは，そ ネスマンにとってはしばしば難しすぎ，決定プロ れぞれのデータ収集方法を説明する。 セスがブラックボックスとなってしまう点である。 各種定量分析のアルゴリズムやアプリケーション 2.1 対象ブランドの選定 消費者の受容コンセプトについては，2012 年 3 操作は，研究者や実務家の中でもマーケティング分 析担当者にとっては容易に理解できるものだろう。 月にインターネットで収集した 20 代・30 代の女性 しかし，マーケティング分析担当者以外のマーケ を対象にしたアパレルブランド連想語彙調査（以 ターやその上位の意思決定者には理解は困難であ 下，本調査）を行い，そのデータを用いて分析し る。竹内 (2005) は，文系大学生が数式を用いた表 た。本調査の対象者は 20 代と 30 代の女性で，全 現に非常に抵抗感を持っていること，研究者の間 てのアンケート項目に回答を完了したものを 500 では資料の整理法として抵抗なく扱われている統 サンプル収集した。本調査の中で，今回の分析に 計学に対しても文系大学生の苦手感が強くなって 利用した項目は以下のとおりである。 いる傾向があることを指摘している。同様のこと • 375 の女性向けブランドの中から，好きなブラ はいわゆる文系ビジネスマンについても同様であ — 16 — ンドと嫌いなブランドの複数選択（多重回答）。 女性向けアパレルブランドのコンセプトの発信受容ギャップ 表 1 14 ブランド回答者数 ブランド 最も好きなブランド 度数 最も嫌いなブランド 度数 ピンクハウス 323 しまむら 27 132 LIZ LISA 6 86 ココルル 72 サマンサタバサ 15 64 CECIL McBEE 33 53 1 51 124 24 ZARA 79 15 ローリーズファーム 65 10 ユナイテッドアローズ 53 2 23 区 48 21 ユニクロ 45 19 ALBA ROSA アースミュージック&エコロジー 無印良品 合計 • その中で最も好きなブランドと最も嫌いなブラ 43 19 539 891 サンプル数が少なくなるためである。2 つには，好 きなブランドと最も好きなブランドの両方では 10 ンドの択一。 • 最も好きなブランドについての良い連想語を 7 位内に入っていないブランド，及び嫌いなブラン ドと最も嫌いなブランドの両方では 10 位内に入っ つ自由記述。 • 最も嫌いなブランドについての悪い連想語を 7 ていないブランドは，ブランド・イメージについ つ自由記述。 て何らかのアンバランスがある可能性があるから そして，それら項目から，次に述べるような手 である2) 。本論文の分析では全てのアンケート項 順で分析対象データを抽出した。すなわち，好き 目に回答を完了しなかったサンプルの中で，上記 なブランドと最も好きなブランドでともに上位 10 部分は完了したサンプルが入手できる場合は，そ 位以内となったブランドを抽出すると 7 ブランド のデータも利用した。たとえば，良い連想語を 5 あり，嫌いなブランドと最も嫌いなブランドでと つしか挙げなかったサンプルや，本論文では利用 もに上位 10 位以内となったブランドも 7 ブラン しない他項目に未回答だったサンプルのデータも ド1) あったため，それら合計 14 ブランドを分析対 利用している。 象ブランドとした。このようにブランドを絞った その結果，14 ブランドの回答者数は表 1 のとお 理由は 2 つある。1 つには，最も好きまたは嫌いと された頻度の低いブランドは，連想語を回答する 〔注〕 1） 「3 年 2 組」というかつて存在したブランドも，嫌 いなブランドと最も嫌いなブランドで 10 位以内に 入っていたが，現在ではブランド展開が消滅してし まっているため，分析の対象外とした。 2）たとえば，H&M については，研究上の注目ブラン ドとしてデータ収集していたが，好きなブランドと しては 11 位で基準に近かったものの，最も好きなブ ランドとしては 38 位で，他ブランドに比べて大き なアンバランスがあった。そのため，発信コンセプ トと受信コンセプトを対応させる本論文の性格上， 他ブランドとの比較を行わないことにした。 — 17 — 経 済 系 第 253 集 りとなった。ここで，ブランド表記がカタカナ・ SQL 処理により，好き嫌いの 2 種類のトランザク ひらがなのものとアルファベットのものが混在し ションテーブルを 1 つの統合連想トランザクショ ているが，これらは当該ブランド自身の Web サイ ンテーブルに整理する。 トでのテキストベースでの初出表現を踏襲したた 第 2 ステップとして，統合連想トランザクショ めである。たとえば，CO&LU もサイトでは初出 ンテーブルに対して SQL 処理を実行し，最も好 で「ココルル（CO&LU） 」と記載され，初出以後は きなブランドへの良い連想語と，最も嫌いなブラ CO&LU と記載されている。これは，日本人が発 ンドへの悪い連想語とを統合して，連想語マスタ 音できるようにという配慮によるのだろう。ただ テーブルを作成する。連想語マスタテーブルを複 し，サンプル調査においては， 「ココルル/CO&LU」 数の分析者が閲覧・協議して，出現回数の多い連 という形で表記し，どちらにおいても認識される 想語マスタテーブルの中で似通った言葉に類義語 ようにした。 を付与することで，表 5 のような類義語付き連想 語マスタテーブルを作成する。 2.2 企業からのコンセプト発信のデータ 類義語を付与するためには日本語語彙大系（白 上記 14 ブランドについて，そのサイトを閲覧 井，1998）や日本語 WordNet などの電子化辞書 し，ブランド・コンセプトの記述ページからその やそれらを格納した日本語解析エンジンのような 内容を収集した。ブランド・コンセプトというよ 自然言語処理を用いることもできるが，ここでそ りは企業理念の記載に近い内容のものもあったが， れらを用いず，分析者の協議により類義語を付与 発信コンセプトと言う意味では分析対象に組み入 したのは，3 つの理由による。1 つには，上記の れた。しかし，ブランド・コンセプトの記載がな ように形態素解析・テキストマイニングを用いな いブランド（ココルル）と，明らかに企業理念の いことで，より簡便な実務フローの開発を試みた 記載でありブランド・コンセプトとは言えないも いという意図があったためである。2 つには，本 の（ZARA）については NA とした。そして，そ 論文の研究とは別に，筆者らは電子化辞書・日本 こからコンセプトの記載がある各ブランドについ 語解析エンジンを用いた研究も別途進めているた て，次節に述べるように企業業務の実態に合わせ め，それとの比較を行いたいという意図があった て自然言語処理を用いない形で，コンセプトの記 ためである。電子化辞書・日本語解析エンジンに 載から抜粋する形でブランド・コンセプトを特徴 含まれた統計的データに基づく類義語体系と，分 付けると思われるキーワードを 3 つ選んだ。その 析者のマーケティングの視点がどの程度合致する 結果は表 2 の 14 ブランドマスタテーブルのとお かは，実務への応用を考えると極めて重要なポイ りである。 ントとなる。3 つには，このように分析者がブラ ンド・コンセプトにかかわる語彙の体系について 2.3 消費者のコンセプト受容の連想語彙のデータ ベース処理 協議すること自体が，マーケティング意思決定の 実務において有益な機会となることが期待できる データベース処理は次のような 4 ステップで行 ためである。 第 3 ステップとして，類義語付き連想語マスタ われた。 第 1 ステップとして，各回答者が自分の最も好 テーブルに対して SQL 処理を実行し，その結果に きな（及び最も嫌いな）上位 7 ブランドについて 対して分析者が協議して， 「おしゃれ，きれい，高 連想した最大 7 つの良い（嫌いなブランドの場合 級」などそれ自体が強く肯定的な語彙については， は悪い）連想語をまとめたオリジナルデータテー 語彙を選別してチェックをつける（ブーリアン型 ブルから，SQL 処理により各回答者と当該ブラン フィールドに記録する）ようにして，表 6 に抜粋 ドとの好き嫌い分類ごとの連想トランザクション したような類義語マスタテーブルを作成する。そ テーブルを表 3 と表 4 のように作成する。そして， の際， 「かわいい，個性的」など，取りようによっ — 18 — 女性向けアパレルブランドのコンセプトの発信受容ギャップ 表 2 14 ブランドマスタテーブル ブランド 23 区 ブランドコンセプト説明 コンセプト キーワード 23 区は， 〈シンプル&ベーシック〉を基本に，程よくトレンドをミックスした， シンプル，ベー バランス感覚のよい大人可愛いスタイルを提案するブランドです。“品質は材料 シック，大人可 に左右される” の精神のもと，素材のクオリティを重視した服は，心地よさと 愛い 手の届く価格を実現しています。 アースミュージ ワンピースやスカート，キュロットを中心に，程よく甘いデザインをプラスした ガーリー，フェ ック&エコロジー 「ガーリースタイル」ボトムスやポンチョアイテムを中心に，差し色などでフェ ミニン，マニッ ミニン感とアクセントをプラスした「ボーイッシュスタイル」膝丈スカートや シュ ワンピースなどを中心に，シーズンカラーや素材で楽しむ「フェミニン OL ス タイル」パンツスタイルを中心に，素材でモード感をプラスした「マニッシュ スタイル」 ALBA ROSA リゾートライフスタイルをテーマにナチュラルでありながらセクシーを兼ね備 ナチュラル，セ えた輝く大人の女性のためのワードローブを提案します。 クシー，大人の 女性 ココルル NA サマンサタバサ サマンサタバサジャパンリミテッドの代表ブランド。カジュアルからエレガン カジュアル，エ トまでトレンド感，華やかさ溢れるライン。そしてパステル・ビビット・モノ レガント，トレ トーンなど豊富な色展開。一目でサマンサタバサブランドであることが分かる ンド バッグを提案しています。よりゴージャスに，女性らしさを素敵に演出します。 ZARA NA しまむら NA NA ◆ファッションセンターしまむら事業の基本政策 高品質，高感度， 中核事業であるファッションセンターしまむらは，20 代∼ 50 代の主婦を中心 低価格 に大多数の家庭（＝ファミリー）をターゲットとし，ファミリーが日常生活の ために使用する衣料品を提供することを基本政策としています。 しまむらはこの日常の衣料品をデイリーファッションととらえ，ファッション レベルを向上させることが国民生活の中で一番大切なことと考えています。 ◆商品政策と出店政策 「最新のトレンドファッションから実用衣料まで，今欲しいものを低価格（＝し まむら安心価格）で CECIL McBEE 女の子はいつでも可愛く，輝いていたい。あるときはキュートに，セクシーに， キュートに，セ エレガントに…。それぞれのシーンにあった一番輝けるファッションを身につ クシーに，エレ けたい…そんな欲張りな女のこのために夢のようにクローゼットを実現しライ ガントに フスタイルを提案するのが CECILMcBEE ピンクハウス 人を愛し，生活を愛し，人生を愛するすべての女性にピンクハウスは自分らし 愛，自分らしい い時間を約束します。 生活・人生，全 ての女性 ユナイテッド アローズ 「豊かさ・上質感」をキーワードに，ハイグレードなライフスタイルを追求する 豊かさ，上質感， “UNITED ARROWS”。ドレステイストを軸に，スーツなどのビジネスウェア 大人 から，デザイナーズコレクションまで，世界中，国内外からセレクトしたブラ ンドと豊富なオリジナルアイテムで，大人の方々に向けたファッションを提案 します。 ユニクロ ニューヨーク 5 番街という世界最高の立地にユニクロのグローバル旗艦店を出 完 成 さ れ た 部 店したことで，世界中の人たちに「ユニクロ」を知っていただくことができま 品，着る人の価 した。ユニクロの服とは， 「服装における完成された部品であり，着る人の価値 値観，世界 観からつくられた服，世界中のあらゆる人のための服」です。このユニクロの コンセプトは，流行だけを追うアパレル企業とは一線を画しています。 LIZ LISA レトロとトレンドを融合し，なおかつ女のコらしさが残るオシャレを提案♪す レトロ，トレン べての始まりはパリ。自分に合った生き方をできる女のコ。トレンドには敏感 ド，女の子 だが自分を見失う事はなく，オシャレを楽しむ事ができる，人とは違った女の コらしさを求めて…。 ローリーズ ファーム クオリティ&リラックスをテーマに，普通の生活感覚を持った女性へ，飽きの クオリティ，リ こないベーシックアイテムと，シーズントレンドアイテムをミックスした清潔 ラックス，ベー なコーディネートを提案します。ターゲット 20∼30 歳代の女性。 シック 無印良品 「わけあって，安い」をキャッチフレーズとし，安くて良い品として開発された 安い，良い，シ 無印良品。1980 年，良品計画の母体である西友の自社開発の経験を基にノーブ ンプル ランドの商品発想でつくられました。商品開発の基本は，生活の基本となる本 当に必要なものを，本当に必要なかたちでつくること。そのために，素材を見 直し，生産工程の手間を省き，包装を簡略にしました。この方針が時代の美意 識に合い，シンプルで美しい商品が長く愛されてきました。 — 19 — 経 済 系 第 253 集 表 3 連想トランザクションテーブル抜粋（最も好きなブランドの良い連想語） 回答者 ID 好き嫌い 最も好きなブランド 良い連想語 3 ローリーズファーム ブランド ブランド ID 365 好き アウトレットがある 3 ローリーズファーム 365 好き いろんな服に合わせやすい 3 ローリーズファーム 365 好き カジュアルでかわいい服が多い 3 ローリーズファーム 365 好き ナチュラルな服が多い 3 ローリーズファーム 365 好き 家族全員の服が買える 3 ローリーズファーム 365 好き 値段が手ごろ 3 ローリーズファーム 365 好き 流行にとらわれず長く着れる 6 ローリーズファーム 365 好き サイズがちょうどいい 6 ローリーズファーム 365 好き たくさん種類がある 6 ローリーズファーム 365 好き デザインがかわいい 6 ローリーズファーム 365 好き 安い 6 ローリーズファーム 365 好き 色がいい 6 ローリーズファーム 365 好き 日本人に似合う 6 ローリーズファーム 365 好き 便利な場所にある 7 23 区 1 好き おしゃれ 7 23 区 1 好き 高価 7 23 区 1 好き 高品質 7 23 区 1 好き 自信 7 23 区 1 好き 自慢 7 23 区 1 好き 上品 7 23 区 1 好き 憧れ ては悪い意味になりうるものは，チェックを避け 計テーブルを表 7 と表 8 のように作成する。 るようにした。同じように，それ自体が強い否定 分析 3. 的な意味を持つ語彙も選別してチェックした。 第 4 ステップとして，統合連想トランザクショ ンテーブルと 14 ブランド・マスタテーブルと類義 3.1 ブランド・コンセプトの明確な発信が無いブ ランド 語マスタテーブルに SQL 処理を実行することで， ブランド類義語集計テーブルを作成する。そのよ 予想しなかったことであるが，14 ブランド・マ うに得られたブランド類義語集計テーブルを分析 スタテーブルにあるように，ブランド・コンセプト 者が閲覧・協議して，当該テーブルにおけるキー の明確な発信が無い（表において NA となってい ワード（企業から発信されるブランド・コンセプ る）ブランドが複数（ZARA，ココルル）あった。 ト）と集計度数が上位の類義語（消費者の受容コ しかし，かつ ZARA は好きなブランド・最も好き ンセプト）が対応しているかどうかを比較し，そ なブランドにおいて，ココルルは嫌いなブランド・ の結果をブーリアン型フィールドに記録すること 最も嫌いなブランドにおいて，ともに上位 10 位に で，最も好きなブランドと最も嫌いなブランドの 入っているという事実がある。あるブランドが最 それぞれについて，対応判断付ブランド類義語集 も好きなブランドと認知されることも，最も嫌い — 20 — 女性向けアパレルブランドのコンセプトの発信受容ギャップ 表 4 連想トランザクションテーブル抜粋（最も嫌いなブランドの悪い連想語） 回答者 ID 好き嫌い 最も嫌いなブランド 悪い連想語 1 ピンクハウス ブランド ブランド ID 258 嫌い 太って見える 1 ピンクハウス 258 嫌い 着ている人がごちゃごちゃしすぎている 3 ピンクハウス 258 嫌い ピンク色に服が多い 3 ピンクハウス 258 嫌い ブリブリしすぎて大人が着るとちょっと引く 3 ピンクハウス 258 嫌い 花柄ばかり 3 ピンクハウス 258 嫌い 値段が高い 3 ピンクハウス 258 嫌い 店舗数が少ない 4 ピンクハウス 258 嫌い ゴテゴテしている 4 ピンクハウス 258 嫌い 値段が高い 4 ピンクハウス 258 嫌い 着る人を選ぶ 6 しまむら 145 嫌い いかにも安っぽい 6 しまむら 145 嫌い 自分の年令にあわない 6 しまむら 145 嫌い 趣味があわない 6 しまむら 145 嫌い 素材がわるい 6 しまむら 145 嫌い 店員がださい 6 しまむら 145 嫌い 縫製があらい 15 LIZ LISA 343 嫌い フリルが多い 15 LIZ LISA 343 嫌い やたらとスカート丈が短い 15 LIZ LISA 343 嫌い 会社には着ていけない 15 LIZ LISA 343 嫌い 店員もギャルが多い 15 LIZ LISA 343 嫌い 服装がギャルっぽい なブランドと認知されることも，どちらもそのブ ドでは明示的な言語でのコンセプト発信が Web 上 ランドについてある明確なブランド・イメージが でされていないのである。このことは，セグメン 存在している（消費者の認知において明確なポジ テーション，ターゲティング，ポジショニング（コ ショニングを獲得している）ことを意味している。 ンセプト設定）といった教科書的なマーケティング 実際，ブランド類義語集計テーブルをみると，そ 戦略策定のためのフロー以外の業務プロセスの重 のようなブランド・コンセプトの明確な発信が無 要性を示唆しているかもしれない。このフローは いブランドにおいても，消費者の受容の実態にお マーケティングのバイブルともいわれるコトラー いては，豊かなブランド・イメージが付与されてい (2008) に記載されているほどにマーケティングの る。たとえば，ZARA について， 「価格が安い，シ 常識とされている事柄であり，コトラーもマーケ ンプル，おしゃれ，デザイン，かっこいい，かわい ティングにおける「表現」 「名前」について論じて い，手頃，大人，似合う，サイズ」などそのブラン いるように，一般にコンセプトといえば言語的概 ドの連想コンセプトとして誰もが納得するような 念であろう。一方で，アパレルの場合は，様々な 結果が得られている。ここには， 「おしゃれ，かっ メディアや店舗や店員を通じて発信されるビジュ こいい」というそれ自体が強く肯定的な語彙が含 アルイメージなどが，言語的コンセプト以上の累 まれている。にもかかわらず，それらの 2 ブラン 積的作用を持ち，ビジネスにおいて重視される可 — 21 — 経 表 5 好き嫌い 連想語 回数 済 系 第 253 集 類義語付き連想語マスタテーブル抜粋 類義語 好き嫌い 連想語 回数 類義語 嫌い 派手 98 派手 嫌い 子供っぽい 28 子供っぽい 好き かわいい 97 かわいい 好き カジュアル 26 カジュアル 嫌い なし 91 なし 好き ない 26 ない 嫌い 安っぽい 91 安っぽい 嫌い 下品 23 下品 好き シンプル 87 シンプル 好き 値段が安い 22 価格が安い 好き おしゃれ 79 おしゃれ 好き 価格が安い 21 価格が安い 好き なし 78 なし 好き 宮崎あおい 21 宮崎あおい 嫌い 高い 76 価格が高い 好き 種類が豊富 21 種類が豊富 好き 安い 75 価格が安い 嫌い 着る人を選ぶ 20 似合わない 嫌い ダサい 66 ダサい 好き かっこいい 19 かっこいい 嫌い 値段が高い 62 価格が高い 嫌い ピンク 19 ピンク 嫌い ない 50 ない 嫌い 気持ち悪い 19 気持ち悪い 嫌い フリフリ 50 フリル 好き サイズが豊富 16 サイズ 嫌い ぶりっこ 42 ぶりっこ 嫌い かわいすぎる 15 かわいい 嫌い 価格が高い 40 価格が高い 嫌い ぶりぶり 15 ぶりっこ 嫌い ギャルっぽい 38 ギャル 好き 店舗が多い 15 店舗が多い 嫌い ギャル 37 ギャル 嫌い 派手すぎる 15 派手 好き ナチュラル 30 ナチュラル 嫌い 品がない 15 品がない 好き 可愛い 29 かわいい 嫌い 時代遅れ 14 時代遅れ 嫌い 特になし 29 特になし 好き 流行 13 流行 能性もある。そこでは，ビジュアルイメージと言 た類義語「シンプル，ナチュラル，価格が安い」が 語的コンセプトを架橋する，知られざる業務プロ 良い連想コンセプトとして上位 3 つを占めており， セスがあるのかもしれない。 発信コンセプトと受容コンセプトが対応している ことがわかる。 3.2 最も好きなブランドの発信コンセプトとそれ への良い連想 次いで，23 区とアースミュージック&エコロジー とユナイテッドアローズも，無印良品まで明瞭な 次に，ブランド・コンセプトが明確に発信され 対応ではないが，発信コンセプトと受容コンセプ キーワードが定まったブランドについて見てみよ トが大体において対応しているといえよう。23 区 う。ここでは，受容コンセプトとして，各ブラン については， 「おしゃれ，デザイン，大人，かわい ドで 5 人以上が取り上げた類義語に絞って分析を い，上品，シンプル，きれい，高級，サイズ」など 進める。まず，最も好きなブランドの発信コンセ の類義語が良い連想コンセプトとなっている。こ プトとそれへの良い連想において抽出された受容 の内， 「大人，かわいい」を合体させると，まさに コンセプト（以下，連想コンセプト）との対応を見 同ブランドのキーワードである「大人可愛い」そ てみよう。すると，その対応が最も顕著なブラン のものである。その他にも，「おしゃれ，きれい， ドは，無印良品である。無印良品においては， 「安 高級」などそれ自体が強く肯定的な語彙も含まれ い，良い，シンプル」というキーワードに対応し ている。これらは， 「シンプル，ベーシック」とい — 22 — 女性向けアパレルブランドのコンセプトの発信受容ギャップ 表 6 類義語マスタテーブル抜粋 好き嫌い 類義語 「ガーリー，フェミニン，マニッシュ（ここではあ 回数の 強い肯定 強い否定 合計 くまでの女性におけるマニッシュである） 」という ブランド・コンセプトに対応した類義語「かわい 好き かわいい 165 FALSE FALSE い，宮崎あおい，女の子っぽい」が良い連想コン 嫌い 派手 129 FALSE FALSE セプトとして上位に挙げられている。ユナイテッ 好き 価格が安い 125 FALSE FALSE ドアローズも，キーワードと類義語の対応はなか 嫌い フリル 121 FALSE FALSE なか良い。ユナイテッドアローズにおいては，や 嫌い 安っぽい 121 FALSE TRUE はり「豊かさ，上質感，大人」というキーワード 嫌い ギャル 118 FALSE FALSE に対応した類義語「おしゃれ，デザイン，シンプ 好き シンプル 113 FALSE FALSE ル，大人」が良い連想コンセプトとして上位に挙 嫌い ぶりっこ 106 FALSE FALSE げられている。 嫌い 価格が高い 102 FALSE FALSE しかし，次のユニクロではこの対応がかなり崩 れてくる。ユニクロの「完成された部品，着る人 嫌い 価格が安い 93 FALSE FALSE 好き おしゃれ 92 TRUE FALSE 嫌い 似合わない 91 FALSE FALSE 嫌い デザイン 89 FALSE FALSE 好き 手頃 78 FALSE FALSE 嫌い ダサい 77 FALSE TRUE 嫌い かわいい 70 FALSE FALSE 嫌い ピンク 66 FALSE FALSE 嫌い 若者向け 64 FALSE FALSE 最後に，ローリーズファームに至ると， 「クオリ 好き デザイン 62 FALSE FALSE ティ，リラックス，ベーシック」というキーワー 好き ナチュラル 57 FALSE FALSE ドに対応した類義語としては「シンプル，ナチュ 嫌い 古い 44 FALSE FALSE ラル」のみが良い連想コンセプトとして上位に挙 嫌い 子供っぽい 41 FALSE FALSE げられている。それに対して， 「カジュアル，価格 好き カジュアル 39 FALSE FALSE が安い，手頃，若者向け，おしゃれ，デザイン，人 好き サイズ 36 FALSE FALSE 気，サイズ，女の子っぽい，トレンディー」など 嫌い おばさん 32 FALSE TRUE どちらかというローリーズファームの発信コンセ 好き 宮崎あおい 30 FALSE FALSE プトとは無関係と思われるコンセプトが多い。し 嫌い 個性的 29 FALSE FALSE かもそれらは，ローリーズファームについて多く 嫌い 質が悪い 29 FALSE TRUE 好き 大人 29 FALSE FALSE 好き 種類が豊富 28 FALSE FALSE の価値観，世界」というキーワードに対応した類 義語としては「おしゃれ，デザイン，シンプル，大 人，高級」が良い連想コンセプトとして上位に挙 げられている。だが，どちらかというと「価格が 安い，サイズ，カラフル，カジュアル，手頃」と いう具合に発信コンセプトとは無関係なコンセプ トが多く，しかもそれらもまた市場でイメージさ れるユニクロ像によく合致している。 の人が連想する内容としてはごく自然である。 3.3 最も嫌いなブランドの発信コンセプトとそれ への悪い連想 次いで，最も嫌いなブランドの発信コンセプト うキーワードと矛盾するものではなく，23 区につ とそれへの悪い連想において抽出された受容コン いて知っている人ならば，これらがそのブランド セプトとの対応を見てみよう。すると，最も嫌い のイメージとして十分に首肯できるものであると なブランドにおいては，最も好きなブランドに比 言えるだろう。 べて，発信コンセプトと受容コンセプトとの対応 アースミュージック&エコロジーにおいては， がはっきりしているといえるし，ギャップがはっ — 23 — 経 済 系 第 253 集 表 7 対応判断付ブランド類義語集計テーブル（最も好きなブランドの良い類義語） ブランド 度数 好きな類義語 コンセプトキーワード 対応 強い肯定 23 区 14 おしゃれ シンプル，ベーシック，大人可愛い FALSE TRUE 23 区 10 デザイン シンプル，ベーシック，大人可愛い FALSE FALSE 23 区 10 大人 シンプル，ベーシック，大人可愛い TRUE FALSE 23 区 8 かわいい シンプル，ベーシック，大人可愛い TRUE FALSE 23 区 8 上品 シンプル，ベーシック，大人可愛い FALSE FALSE 23 区 7 シンプル シンプル，ベーシック，大人可愛い FALSE FALSE 23 区 6 きれい シンプル，ベーシック，大人可愛い FALSE TRUE 23 区 6 高級 シンプル，ベーシック，大人可愛い FALSE TRUE 5 FALSE サイズ シンプル，ベーシック，大人可愛い FALSE アースミュージック&エコロジー 82 かわいい ガーリー，フェミニン，マニッシュ TRUE FALSE アースミュージック&エコロジー 34 価格が安い ガーリー，フェミニン，マニッシュ FALSE FALSE アースミュージック&エコロジー 31 ナチュラル ガーリー，フェミニン，マニッシュ FALSE FALSE アースミュージック&エコロジー 30 宮崎あおい ガーリー，フェミニン，マニッシュ TRUE FALSE アースミュージック&エコロジー 29 手頃 ガーリー，フェミニン，マニッシュ FALSE FALSE アースミュージック&エコロジー 19 おしゃれ ガーリー，フェミニン，マニッシュ FALSE TRUE アースミュージック&エコロジー 19 シンプル ガーリー，フェミニン，マニッシュ FALSE FALSE アースミュージック&エコロジー 17 CM ガーリー，フェミニン，マニッシュ FALSE FALSE アースミュージック&エコロジー 14 女の子っぽい ガーリー，フェミニン，マニッシュ アースミュージック&エコロジー 11 アースミュージック&エコロジー アースミュージック&エコロジー 23 区 TRUE FALSE デザイン ガーリー，フェミニン，マニッシュ FALSE FALSE 9 カジュアル ガーリー，フェミニン，マニッシュ FALSE FALSE 8 あわせやすい ガーリー，フェミニン，マニッシュ FALSE FALSE アースミュージック&エコロジー 8 流行 ガーリー，フェミニン，マニッシュ FALSE FALSE アースミュージック&エコロジー 7 若者向け ガーリー，フェミニン，マニッシュ FALSE FALSE アースミュージック&エコロジー 5 店舗が多い ガーリー，フェミニン，マニッシュ FALSE FALSE アースミュージック&エコロジー 5 人気 ガーリー，フェミニン，マニッシュ FALSE FALSE ZARA 30 価格が安い NA FALSE FALSE ZARA 21 シンプル NA FALSE FALSE ZARA 18 おしゃれ NA FALSE TRUE ZARA 18 デザイン NA FALSE FALSE ZARA 13 かっこいい NA FALSE TRUE ZARA 13 かわいい NA FALSE FALSE ZARA 12 手頃 NA FALSE FALSE ZARA 9 大人 NA FALSE FALSE ZARA 9 似合う NA FALSE FALSE 8 FALSE サイズ NA FALSE ユナイテッドアローズ 24 おしゃれ 豊かさ，上質感，大人 TRUE TRUE ユナイテッドアローズ 17 カジュアル 豊かさ，上質感，大人 FALSE FALSE ユナイテッドアローズ 14 かわいい 豊かさ，上質感，大人 FALSE FALSE ユナイテッドアローズ 12 個性的 豊かさ，上質感，大人 FALSE FALSE ユナイテッドアローズ 10 デザイン 豊かさ，上質感，大人 TRUE FALSE ユナイテッドアローズ 7 シンプル 豊かさ，上質感，大人 TRUE FALSE ユナイテッドアローズ 7 手頃 豊かさ，上質感，大人 FALSE ZARA FALSE （つづく） — 24 — 女性向けアパレルブランドのコンセプトの発信受容ギャップ 表 7 対応判断付ブランド類義語集計テーブル（最も好きなブランドの良い類義語）（つづき） ブランド 度数 好きな類義語 コンセプトキーワード 対応 強い肯定 ユナイテッドアローズ 6 大人 豊かさ，上質感，大人 TRUE FALSE ユナイテッドアローズ 6 カラフル 豊かさ，上質感，大人 FALSE FALSE ユナイテッドアローズ 5 種類が豊富 豊かさ，上質感，大人 FALSE FALSE ユニクロ 27 価格が安い 完成された部品，着る人の価値観，世界 FALSE FALSE ユニクロ 18 シンプル 完成された部品，着る人の価値観，世界 TRUE FALSE ユニクロ 10 サイズ 完成された部品，着る人の価値観，世界 FALSE FALSE ユニクロ 9 カラフル 完成された部品，着る人の価値観，世界 FALSE FALSE ユニクロ 8 種類が豊富 完成された部品，着る人の価値観，世界 TRUE FALSE ユニクロ 8 カジュアル 完成された部品，着る人の価値観，世界 FALSE FALSE ユニクロ 6 手頃 完成された部品，着る人の価値観，世界 FALSE FALSE ローリーズファーム 41 かわいい クオリテ，リラックス，ベーシック FALSE FALSE ローリーズファーム 22 カジュアル クオリテ，リラックス，ベーシック FALSE FALSE ローリーズファーム 21 価格が安い クオリテ，リラックス，ベーシック FALSE FALSE ローリーズファーム 18 手頃 クオリテ，リラックス，ベーシック FALSE FALSE ローリーズファーム 15 若者向け クオリテ，リラックス，ベーシック FALSE FALSE ローリーズファーム 13 シンプル クオリテ，リラックス，ベーシック TRUE FALSE ローリーズファーム 11 おしゃれ クオリテ，リラックス，ベーシック FALSE TRUE ローリーズファーム 10 ナチュラル クオリテ，リラックス，ベーシック FALSE FALSE ローリーズファーム 8 デザイン クオリテ，リラックス，ベーシック FALSE FALSE ローリーズファーム 8 人気 クオリテ，リラックス，ベーシック FALSE FALSE ローリーズファーム 7 サイズ クオリテ，リラックス，ベーシック FALSE FALSE ローリーズファーム 6 女の子っぽい クオリテ，リラックス，ベーシック FALSE FALSE 5 トレンディー クオリテ，リラックス，ベーシック ローリーズファーム FALSE FALSE 無印良品 28 シンプル 安い，良い，シンプル TRUE FALSE 無印良品 16 ナチュラル 安い，良い，シンプル TRUE FALSE 無印良品 10 価格が安い 安い，良い，シンプル TRUE FALSE 無印良品 6 カジュアル 安い，良い，シンプル FALSE FALSE 無印良品 6 かわいい 安い，良い，シンプル FALSE FALSE 無印良品 6 手頃 安い，良い，シンプル FALSE FALSE きりしているとも言える。すなわち，どのブラン マンサタバサ，CECIL McBEE が該当する。第 2 ドにおいても発信コンセプトがネガティブな形に には類義語「フリル，ぶりっこ」が悪い連想コンセ 変形して受容された上で嫌いと判定されているの プトの中核となるパターンであり，ピンクハウス である。ネガティブな形への変形が明晰であると と LIZ LISA が相当する。第 3 には類義語「安っ いう意味では対応がはっきりしており，そのよう ぽい，ダサい」が悪い連想コンセプトの中核とな に変形がネガティブであるという意味ではギャッ るパターンであり，しまむらが相当する。 プがはっきりしている。そして，そのようなネガ まず，第 1 の類義語「ギャル，派手」が悪い連想 ティブな変容は，3 つのパターンに類型化される。 コンセプトの中核となるパターン（ALBA ROSA， 第 1 には類義語「ギャル，派手」という悪い連想コ ココルル，サマンサタバサ，CECIL McBEE）に ンセプト（受容コンセプト，以下同様）の中核とな ついて見てみよう。ALBA ROSA では，「ナチュ るパターンであり，ALBA ROSA，ココルル，サ ラル，セクシー，大人の女性」というキーワード — 25 — 経 済 系 第 253 集 に対応した類義語「ギャル，価格が高い」が悪い ティブに変換された形で対応していることがわか 連想コンセプトとして上位に挙げられており， 「セ る。ここで注目すべきは， 「フリル，かわいい，若 クシー」が「ギャル」へ， 「大人の女性」が「価格 者向け，ピンク，女の子っぽい，ひらひら」は本 が高い」へと，発信コンセプトと受容コンセプト 来中立的であると思われる語彙が，悪い連想コン とがネガティブに変換された形で対応しているこ セプトとして挙げられていることである。連想が とがわかる。サマンサタバサでは，「カジュアル， あくまでも「悪い連想」であることを踏まえれば， エレガント，トレンド」というキーワードに対応 「レトロ」と「フリル，ひらひら」の対応，及び「女 した類義語「価格が安い，派手，安っぽい，ギャ の子」と「かわいい，若者向け，ピンク，女の子っ ル」が悪い連想コンセプトとして上位に挙げられ ぽい」の対応は，発信コンセプトと受容コンセプ ており， 「カジュアル」が「安っぽい」へ， 「エレガ トとがネガティブに変換された形での対応だと考 ント」が「派手」へ，「トレンド」が「安っぽい」 えることができる。すなわち， 「かわいい，若者向 へと，発信コンセプトと受容コンセプトとがネガ け，ピンク，女の子っぽい」のセットを，仮にそれ ティブに変換された形で対応していると了解でき ら嫌いな消費者の言葉にして述べるならば， 「いい る。CECIL McBEE では， 「キュートに，セクシー 歳をして可愛い女の子っぽくしようとして，若者 に，エレガントに」というキーワードに対応した 向けのピンクの服なんか着ているので，超趣味悪 類義語「ギャル，派手，若者向け，価格が高い」が い」というようなネガティブな文脈で理解できる 悪い連想コンセプトとして上位に挙げられており， のだろう。すると，これは「女の子」が「ぶりっ 「セクシー」が「ギャル」へ， 「エレガント」が「派 こ，子供っぽい」へとネガティブ変換されている 手」へ， 「キュートに」が「若者向け」へと，発信コ ことと表裏一体であると了解できる。そして， 「レ ンセプトと受容コンセプトとがネガティブに変換 トロ」に対応する「フリル，ひらひら」は，そのよ された形で対応しているといえよう。一方で，や うな「超趣味悪いテイスト」の具体的形相への言 はりギャルブランドとみなされているココルルで 及なのであろう。一方で， 「トレンド」というキー は，特にブランド・コンセプトというべきものを発 ワードについては特に対応がないように思われる。 信していないが， 「ギャル，派手，若者向け，安っ また，LIZ LISA においても「ギャル」が「悪い連 ぽい，チャラい，デザイン，子供っぽい，古い，価 想」として一定数挙げられている。これは，LIZ 格が高い」など，他ブランドと同様のギャルへの LISA を着る女性（たとえばサイト内のモデル）の ネガティブな評価が連想語として上位にあがって 化粧がいわゆるギャル風であることと関連がある いる。いずれにせよ，第 1 パターンの 4 ブランド のかもしれない。 については，調査対象者が 20 代と 30 代の女性で ピンクハウスでは， 「愛，自分らしい生活・人生， あるため，それ以下の年代が多いこのパターンの 全ての女性」というキーワードに対応した類義語 ブランド愛好者との世代ギャップが，本結果の背 「ぶりっこ，ダサい，個性的，おばさん，気持ち悪 後にあるのかもしれない。 い，時代遅れ，ロリータ」が悪い連想コンセプト 第 2 の類義語「フリル，ぶりっこ」が悪い連想 として上位に挙げられており， 「自分らしい生活・ コンセプトの中核となるパターン（LIZ LISA，ピ 人生」が「ダサい，個性的，気持ち悪い，時代遅 ンクハウス）はどうだろう。LIZ LISA では， 「レ れ」へ， 「全ての女性」が「ぶりっこ，おばさん，ロ トロ，トレンド，女の子」というキーワードに対 リータ」へ，発信コンセプトと受容コンセプトと 応した類義語「フリル，ぶりっこ，かわいい，若 がネガティブに変換された形で対応していること 者向け，ピンク，子供っぽい，女の子っぽい，ひ がわかる。これらを，上述のような解釈「おばさ らひら」が悪い連想コンセプトとして上位に挙げ んがいい歳をして時代遅れな個性を発揮して，ロ られており， 「女の子」が「ぶりっこ，子供っぽい」 リータぶりっこしているのは，超趣味悪い」とい へと，発信コンセプトと受容コンセプトとがネガ う文脈で理解すれば，発信コンセプトとは直接に — 26 — 女性向けアパレルブランドのコンセプトの発信受容ギャップ 表 8 対応判断付ブランド類義語集計テーブル（最も嫌いなブランドの悪い類義語） ブランド 度数 嫌いな類義語 コンセプトキーワード 対応 強い否定 ALBA ROSA 32 ギャル ナチュラル，セクシー，大人の女性 TRUE FALSE ALBA ROSA 16 派手 ナチュラル，セクシー，大人の女性 FALSE FALSE ALBA ROSA 10 古い ナチュラル，セクシー，大人の女性 FALSE FALSE ALBA ROSA 9 デザイン ナチュラル，セクシー，大人の女性 FALSE FALSE ALBA ROSA 7 若者向け ナチュラル，セクシー，大人の女性 FALSE FALSE ALBA ROSA 7 価格が高い ナチュラル，セクシー，大人の女性 TRUE FALSE ALBA ROSA 6 奇抜 ナチュラル，セクシー，大人の女性 FALSE FALSE ALBA ROSA 6 ダサい ナチュラル，セクシー，大人の女性 FALSE FALSE ALBA ROSA 5 安っぽい ナチュラル，セクシー，大人の女性 FALSE FALSE ALBA ROSA 5 品がない ナチュラル，セクシー，大人の女性 FALSE FALSE ALBA ROSA 5 価格が安い ナチュラル，セクシー，大人の女性 FALSE FALSE LIZ LISA 26 フリル レトロ，トレンド，女の子 TRUE FALSE LIZ LISA 25 ぶりっこ レトロ，トレンド，女の子 TRUE FALSE LIZ LISA 18 かわいい レトロ，トレンド，女の子 TRUE FALSE LIZ LISA 14 若者向け レトロ，トレンド，女の子 TRUE FALSE LIZ LISA 13 似合わない レトロ，トレンド，女の子 FALSE FALSE LIZ LISA 11 ピンク レトロ，トレンド，女の子 TRUE FALSE LIZ LISA 10 子供っぽい レトロ，トレンド，女の子 TRUE FALSE LIZ LISA 10 派手 レトロ，トレンド，女の子 FALSE FALSE LIZ LISA 10 価格が高い レトロ，トレンド，女の子 FALSE FALSE LIZ LISA 9 ギャル レトロ，トレンド，女の子 FALSE FALSE LIZ LISA 9 デザイン レトロ，トレンド，女の子 FALSE FALSE LIZ LISA 9 安っぽい レトロ，トレンド，女の子 FALSE FALSE LIZ LISA 8 価格が安い レトロ，トレンド，女の子 FALSE FALSE LIZ LISA 7 女の子っぽい レトロ，トレンド，女の子 TRUE FALSE LIZ LISA 5 ひらひら レトロ，トレンド，女の子 TRUE FALSE フリル 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE FALSE ピンクハウス 103 ピンクハウス 76 ぶりっこ 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 TRUE FALSE ピンクハウス 67 価格が高い 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE FALSE ピンクハウス 59 似合わない 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE FALSE ピンクハウス 57 価格が安い 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE FALSE ピンクハウス 51 ピンク 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE FALSE ピンクハウス 43 派手 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE FALSE ピンクハウス 35 かわいい 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE FALSE ピンクハウス 26 ダサい 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 TRUE FALSE ピンクハウス 23 デザイン 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE FALSE ピンクハウス 23 個性的 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 TRUE FALSE ピンクハウス 22 レース 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE FALSE ピンクハウス 20 古い 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE FALSE ピンクハウス 19 おばさん 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 TRUE FALSE ピンクハウス 18 ひらひら 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE FALSE ピンクハウス 16 気持ち悪い 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 TRUE FALSE ピンクハウス 14 子供っぽい 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE FALSE ピンクハウス 14 若者向け 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE FALSE ピンクハウス 13 ゴテゴテ 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE FALSE ピンクハウス 13 時代遅れ 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 TRUE FALSE ピンクハウス 13 花柄 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE FALSE ピンクハウス 11 センス 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE FALSE ピンクハウス 10 暑苦しい 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE FALSE ピンクハウス 9 スカート 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE FALSE ピンクハウス 8 ロリータ 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 TRUE FALSE ピンクハウス 8 趣味 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE FALSE ピンクハウス 8 目立つ 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE FALSE （つづく） — 27 — 経 済 系 第 253 集 表 8 対応判断付ブランド類義語集計テーブル（最も嫌いなブランドの悪い類義語）（つづき） ブランド ピンクハウス 度数 5 コンセプトキーワード 対応 ごちゃごちゃ 嫌いな類義語 愛，自分らしい生活・人生，全ての女性 FALSE 強い否定 FALSE ココルル 37 ギャル NA FALSE FALSE ココルル 23 派手 NA FALSE FALSE ココルル 20 若者向け NA FALSE FALSE ココルル 9 安っぽい NA FALSE FALSE ココルル 8 チャラい NA FALSE FALSE ココルル 8 デザイン NA FALSE FALSE ココルル 7 子供っぽい NA FALSE FALSE ココルル 7 古い NA FALSE FALSE ココルル 6 価格が高い NA FALSE FALSE ココルル 5 下品 NA FALSE FALSE サマンサタバサ 14 価格が安い カジュアル，エレガント，トレンド TRUE FALSE サマンサタバサ 14 派手 カジュアル，エレガント，トレンド TRUE FALSE サマンサタバサ 13 安っぽい カジュアル，エレガント，トレンド TRUE FALSE サマンサタバサ 12 ギャル カジュアル，エレガント，トレンド TRUE FALSE サマンサタバサ 10 かわいい カジュアル，エレガント，トレンド FALSE FALSE サマンサタバサ 7 デザイン カジュアル，エレガント，トレンド FALSE FALSE サマンサタバサ 7 ダサい カジュアル，エレガント，トレンド FALSE FALSE サマンサタバサ 6 子供っぽい カジュアル，エレガント，トレンド FALSE FALSE サマンサタバサ 5 ぶりっこ カジュアル，エレガント，トレンド FALSE FALSE サマンサタバサ 5 価格が高い カジュアル，エレガント，トレンド FALSE FALSE サマンサタバサ 5 似合わない カジュアル，エレガント，トレンド FALSE FALSE TRUE しまむら 71 安っぽい 高品質，高感度，低価格 TRUE しまむら 28 ダサい 高品質，高感度，低価格 TRUE TRUE しまむら 26 デザイン 高品質，高感度，低価格 TRUE FALSE しまむら 25 質が悪い 高品質，高感度，低価格 TRUE TRUE しまむら 10 おばさん 高品質，高感度，低価格 FALSE FALSE しまむら 8 すぐダメになる 高品質，高感度，低価格 TRUE TRUE しまむら 8 おしゃれ 高品質，高感度，低価格 TRUE FALSE しまむら 8 若者向け 高品質，高感度，低価格 TRUE FALSE しまむら 6 センス 高品質，高感度，低価格 TRUE FALSE しまむら 5 趣味 高品質，高感度，低価格 TRUE FALSE しまむら 5 価格が安い 高品質，高感度，低価格 TRUE FALSE CECIL McBEE 26 ギャル キュートに，セクシーに，エレガントに TRUE FALSE CECIL McBEE 20 派手 キュートに，セクシーに，エレガントに TRUE FALSE CECIL McBEE 20 若者向け キュートに，セクシーに，エレガントに TRUE FALSE CECIL McBEE 11 安っぽい キュートに，セクシーに，エレガントに FALSE FALSE CECIL McBEE 7 価格が高い キュートに，セクシーに，エレガントに TRUE FALSE CECIL McBEE 7 デザイン キュートに，セクシーに，エレガントに FALSE FALSE CECIL McBEE 6 価格が安い キュートに，セクシーに，エレガントに FALSE FALSE は対応しない「フリル，価格が高い，似合わない， 以上の年代が多い第 2 パターンのブランド愛好者 価格が安い，ピンク，派手，かわいい，デザイン， との世代ギャップが結果の背後にある可能性に留 レース，古い，ひらひら，子供っぽい，若者向け， 意したい。第 1 のパターンと比べ，年齢差の向き ゴテゴテ，花柄，センス，暑苦しい，スカート，趣 は逆であるが，この点では類似している。 味，目立つ，ごちゃごちゃ」などもその文脈と整合 最後に，第 3 の「安っぽい，ダサい」が悪い連想 しており，発信コンセプトと受容コンセプトとが コンセプトの中核となるしまむらのパターンを見 ネガティブに変換された形で対応しているのだと てみよう。しまむらでは， 「高品質，高感度，低価 理解できる。なお，ピンクハウスについては，調 格」というキーワードに対応した類義語「安っぽ 査対象者が 20 代と 30 代の女性であるため，それ い，ダサい，デザイン，質が悪い，すぐダメにな — 28 — 女性向けアパレルブランドのコンセプトの発信受容ギャップ る，おしゃれ，若者向け，価格が安い」が悪い連 容易である。そして，そのためのアプリケーショ 想コンセプトとして上位に挙げられている。しか ン操作も，マーケティング分析担当者ならば，本 し，ここでの対応やネガティブ変換は，他のブラ 論文に記載のテーブル定義と SQL を用いて簡単に ンドのように「意図が異なって評価される」とい 実行できる。 うものとは様相が異なり， 「正反対に判断されてい データ形式の点でも，本論文の方法は，第 1 に る」「完全に否定されている」というものに近い。 漫然とした自由回答や Blog データ等と異なり，第 たとえば， 「高品質」が「質が悪い，すぐダメにな 2 に制約付き連想（何について連想するかのとい る」へ， 「高感度」が「ダサい」へ，まさに正反対 う出発点が明確な連想）による連想語彙を収集し， になった形で発信コンセプトと受容コンセプトと それへの直接的分析を行っているという点で，大 がネガティブが対応していることがわかる。「低価 きな特徴がある。第 1 の点に関して言えば，Blog 格」が「安っぽい」への対応も，正反対ではない や自由回答文章でなどを通じた収集語彙ではなく， がネガティブが変換である。そして，発信コンセ 連想語調査による調査語彙を用いていることから， プトと対応する本来は中立的な語彙であるはずの 形態素解析などの自然言語処理へのテキストマイ 「デザイン，おしゃれ，若者向け，センス，価格が ニング処理が不要となり，連想語そのものを 1 次 安い」が悪い連想語となっていることも，同じよ データとできる。また，文章の記載を求める自由 うな文脈で解釈することができる。おそらく，嫌 回答調査ではないので，回答者の負担がより低い いな消費者に言わせれば「痛いおしゃれ」 「痛いセ 形で（つまり相対的に低コストで）収集できるとい ンス」というニュアンスなのだろう。 うメリットもある。第 2 の点について言えば，ブ ランド・コンセプトについて調査するというはっ 4. 結語 きりと意図が定まった語彙データに限って収集し ているので，上記と相まって，ピンポイントな内 本論文は，ブランドのコンセプトの発信者と受 容分析が可能となる。 容者のギャップについての定性的分析の有効性を， そのような本研究により，発信コンセプトが明 連想語彙への直接的データベース操作を通じて検 示的に記載されていないブランドが複数（ZARA， 討する試みを行った。この方法は，定性的な分析 ココルル）あり，それらが最も好きなブランドまた に対して，データベースの利用により簡便に定量 は最も嫌いなブランドとして強烈なポジショニン 的根拠を与えることが出来る点に特徴がある。し グを有しているという事実が示された。このこと かも，その定量的根拠付けは，多変量解析などの従 には，いろいろな解釈の余地がある。もし，この 来の各種定量分析と異なり，マーケティング分析 ことがセグメンテーション，ターゲティング，ポジ 担当者以外のマーケターやその上位の意思決定者 ショニング（コンセプト設定）といった理性的な にも容易に理解できることに特徴がある。このこ マーケティング戦略策定のためのフローが，実務 とは，プロフェッショナル・研究者しか利用しな においては必ずしも踏襲されていない可能性を示 い定量的な統計分析アプリケーション（SPSS，R しているのだとするならば，ヒット商品は科学的 など）のユーザ数に比べて，ビジネスマンの多く な調査・分析によって理論的に生みだされたとい が利用するリレーショナルデータベース（Access， う物語が開発現場での経緯と合致しないことが多 MySQL など）のユーザ数のほうが圧倒的に多い い事態を称して，石井 (2004) が「マーケティング ことを想起すれば，十分に首肯できる。しかも本 の神話」と指摘したことを思い出させる。しかし， 論文で行うデータベース処理のアルゴリズムは， 筆者としては，従来の実証的方法が実務家にとっ 論理積と算術和を求めるだけの極めて簡便なもの てはブラックボックスで難しいためであったとい であり，マーケティング分析担当者以外のマーケ うのも，大きな理由の 1 つではないかと考えてい ターやその上位の意思決定者にも，理解は極めて る。繰り返して言うならば，研究者やマーケティ — 29 — 経 済 系 第 253 集 ング分析担当者にとっては容易に理解できるよう ればこそ，しまむらの成功があると言える。アン な各種定量分析のアルゴリズムやアプリケーショ チがいるということは，成功しているということ ン操作も，多くの文系マーケターやその上位の意 でもあるだろう。同じタレントが好きなタレント 思決定者には理解は困難である可能性が高い。し と嫌いなタレントのランキング上位に挙げられる かし，セグメンテーション，ターゲティング，ポジ ことは多々あるが，ブランドに関してもこのよう ショニングというフローは，本来そのような定量 な成功とアンチという両値的関係は十分にある得 分析のアルゴリズムとは無関係に進められるべき ることである。そのような両値的関係の（言語的） 極めてビジネスライクな実践知なはずである。そ 構造を解明することは将来向けた興味深い研究課 うであるならば，本論文で示したような簡単な論 題である。 理積と算術和で得られる分析方法は，そのビジネ そのような実務的価値やニーズの所在を知るた スライクな実践知のフローを適切に活性化するの めにも，今後は実務者ヒヤリングを交えて実地の ではないかと期待できる。 知見を研究に反映し，広告コミュニケーションな 本研究により，セグメンテーション，ターゲティ どを含めた詳細な分析を進めていきたい。逆に， ング，ポジショニング（コンセプト設定）といっ マーケティングの実務と関連がありながらも，経 た教科書的なマーケティング戦略策定のためのフ 営学的にはあまり考慮されて来なかった分野の研 ロー以外に，言語的な形によらない業務プロセス 究にも注目していく必要があるだろう。そのよう が示唆された。このことは，より広い視点で考え なスパイラル的な検討を進めつつ，我々が開発し れば，ビジネスと言語や知識との関係の問題に行 つつある新しい定量的方法との比較を最終的な目 き着くだろう。野中 (1996) は，長嶋茂雄が不世出 標として考えていきたい。また，そこでは上記に の天才打者でありながらその優れた打法の秘訣を て指摘した電子化辞書の利用との比較も行いたい。 言語化することはできなかったことを例に挙げ，非 更には，利用者の反応として，発信サイドの意思 言語的な暗黙知の重要性を指摘した。マーケティ 決定者・実務家の反応，受容サイドの消費者の反 ングの優れた実務的知識もそのようなものだとい 応を複眼的に調べつつ，関連研究者・システム利 う考えもあるだろう。一方で，筆者の関心は，非 用者の知見も反映していきたいと考えている。 言語的な暗黙知といわれていたものの構造を把握 し，形式知化することにある。本分析において全 謝辞 てのブランドについて少なくとも受容サイドの消 費者に言語的構造が認められる以上，発信サイド 本研究の一部は，関東学院大学戦略的プロジェ の企業においても非言語的な業務プロセスだけで クト研究「有向ネットワークによる消費者知識分 巧みなマーケティングが展開されているとは考え 析—参入順位別のマーケティング戦略の検討— 」 られない。たとえば，服飾デザインや広告ビジュ （代表研究者：佐藤志乃）の援助を受けている。ま アルの作成においても言語的コミュニケーション た，匿名の査読者から言語以外の側面について指 に基づいて指示が出されるのが通例である。この 摘があったことは，本論文の立場を明らかにする ように，非言語的なプロセスや構造の背後にも，何 上で有益であった。以上，期して感謝する。 らかの言語的なプロセスや構造があるはずである。 そのようなビジネスと言語というパースペクティ ブで考えると，しまむらについての分析結果も興 味深い。本論文では，しまむらに関しては正反対 に受け止める回答が多いことを取り上げたが，そ のような正反対の解釈とは異なり，しまむらの発 信をポジティブに受け止めている消費者が多数い ［参考文献］ ［ 1 ］関 庸一, 宮崎 晴夫, 十代田 三知男「評定カテゴリー および評定対象間の類似度による評定空間の構成 とその商品ブランド・イメージ数量化への応用：評 定法による評定データの数量化方式に関する研究 （第 2 報）」『日本経営工学会誌』38(5), 334–339, 1987 — 30 — 女性向けアパレルブランドのコンセプトの発信受容ギャップ ［ 2 ］中條 武志「品質・価格—購買意欲関係研究への実 験計画的方法の応用」 『品質』26(4), 104–112, 1996 ［ 3 ］白井 諭, 大山 芳史, 池原 悟, 宮崎 正弘, 横尾 昭男 「日本語語彙大系について」 『情報処理学会研究報 告.IM』98(106), 47–52, 1998 ［ 4 ］野中 郁次郎, 竹内 弘高, 梅本 勝博『知識創造企業』 東洋経済新報社, 1996 ［ 5 ］茂田 明裕, 杉山 和雄, 渡辺 誠, シャックルトン ジョ ン「オーディオ製品に見られるブランド・イメー ジ」 『デザイン学研究. 研究発表大会概要集』(46), 50–51, 1999 ［ 6 ］岸本 裕一, 青谷 実知代「食品マーケティングの視 点からみたカレールウのブランド・ポジショニン グの重要性（岡崎守男教授退任記念号）」 『桃山学 院大学経済経営論集』42(2), 243–272, 2000 ［ 7 ］伊部 泰弘「プライベート・ブランド開発の現代的 意義：ブランド・アイデンティティ確立の必要性」 『龍谷大学経営学論集』42(2), 18–32, 2002 ［ 8 ］金森 美加, 森 理恵「雑誌広告によるファッション ブランド・イメージの伝達手法」 『デザイン学研究. 研究発表大会概要集』(51), 58–59, 2004 ［ 9 ］石井 淳蔵『マーケティングの神話』岩波書店, 2004 ［10］竹内光悦「文系大学生を対象とした統計科学の実 践について」『実践女子大学人間社会学部紀要』1 号, 57–66, 2005 ［11］八坂 和吏, 中西 晶「ブランド・イメージに関する 実証的研究：家電製品を対象にして（マーケティン グ） 」 『日本オペレーションズ・リサーチ学会春季研 究発表会アブストラクト集 2005』290–291, 2005 ［12］田村 良一, 森田 昌嗣「地域ブランド構築のための 地域イメージの構造に関する研究：熊本県阿蘇郡 小国町をケーススタディとして」 『デザイン学研究』 53(4), 13–22, 2006 ［13］コトラー，フィリップ・ケラー，ケビン『コトラー &ケラーのマーケティング・マネジメント』恩藏 直 , 月谷 真紀（翻訳） , Pearson Education 人（監修） Japan for JP, 2008（原著）Phil Kotler, Kevin Keller: Marketing Management. Prentice Hall; 13 edition, March 6, 2008 ［14］清水 聰, 今田 純, 那須 謙介「ブランドポジショニン グとメディアの関係—メディアの新価値探求調査 報告」 『日経広告研究所報』43 巻 6 号, 18–24, 2009 ［15］諸井 克英, 花高 亜紀, 尾鳥 智美「女子大学生に おけるサブカルチャーに関する社会心理学的研究 (1) 恋愛観, 被服志向性, 女性ファッション誌接触 傾向の関連」 『同志社女子大学学術研究年報』(61), 91–102, 2010 — 31 —
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