基礎から学ぶWeb広告の成功法則 ~Web広告を成功に導く考え方から、明日使える運用テクニックまで~ 書き込める!成功法則のフレームワーク集 はじめに・使い方 本書を購入いただき、ありがとうございます。 著者の本間和城です。 基礎から学ぶWeb広告の成功法則 というタイトルのこの本 読んで「満足！」するための本ではなく、実際に現場で利用して はじめて役に立つ本です。 そこで、本書で紹介したいくつかのフレームワークを 書き込める形でプレゼント特典としてご用意しました。 ひとりで考える場合はそのままA4用紙に印刷をして使ってもらい チームで考える場合はA3に拡大コピーして、机の真ん中に置き、 囲ってみんなで書き込んでみてはいかがですか？ 各フレームワーク、解説とセットで紹介しているので 使い方が分からない場合は、本書と解説を見ながら、使ってみてください。 自社の強みを理解する！”独自資産→強み→提供価値”のフレームワーク 独自資産 強み 提供価値を魅力に感じる人は？ P.23 ユーザーへの価値 自社の強みを理解する！”独自資産→強み→提供価値”のフレームワーク 解説 広告とは、自社のサービスや商品を、狙ったターゲットユーザーに「欲しい！」と感じてもらうた めのコミュニケーションです。そのコミュニケーションをとるためには、まず自社商品を深く理解 しなければいけません。 (P.22自社の強みを理解する) あるファッション通販サイトの例 独自資産 強み 低価格帯商品(プチプラ)を展開す るブランドを多数扱っている 企業のInstagramアカウントの フォロアーが多い 安くてかわいいアイテムが沢山 他社にない、競争上の優位になり 得る資産を書こう！ その独自資産を使うと、何ができ る？ 全身コーデ例を様々な人に発信で きる 提供価値を魅力に感じる人は？ ・ハイブランドより、プチプラが好き ・女子高生～女子大生 ・「毎日違うコーデがしたい！」「コーデ楽しい！」 ユーザーへの価値を「魅力！」と感じる人は誰だろう？ ユーザーへの価値 沢山アイテム買える！ 沢山コーデを見れる！ 色々なコーデを毎日楽しめる！ その強みは、ユーザーにどんな幸 せを提供できるんだろう？ 著者流「ナナリハ」ペルソナ設計術 P.41 年齢や性別、どんな生活をしているのか、モノを選 ぶときに何を一番大切にするか どうなりたいの？明確に。 どんな悩みを抱えているの？ なんでその理想に近づけないでいるの？阻んでいるも のはなに？ なんでそれが悩みなの？ いつ、どんなタイミングで、何を伝える？ 何を感じさせれば広告に興味を持ってくれる？ 著者流「ナナリハ」ペルソナ設計術 解説 従来のペルソナ像は人物像に焦点を当てたものですが、このナナリハでは、感情・インサイトに焦 点を当てています。どちらか一方ではなく、人物像とその人の感情・想いの両方を捉えることで、 広告設計で生きるペルソナ像になっていくのです。 (P.42 著者流「ナナリハ」ペルソナ設計術) あるフィットネスジムの例 24歳女性、地方の中堅企業で事務。一人暮らし 仕事が終わる時間が遅いため、食生活が偏りがち 最近体重が増え、彼氏にも「太ったね」と言われる 水着が似合う体形。お腹を気にせずに、ビキニが着たい。 夏の薄着を怖がらない。白いTシャツ一枚とホットパンツ でも”サマ”になるような体形になりたい。 ダイエットはいくつか試したけど、なかなか続かない。 面倒くさがり屋、食事制限はストレスになるから嫌だ 彼氏から「やせたね」って言われたい。 体重が増えている。なかなか落ちない 面倒くさがり屋で続かない。 食生活は制限したくない 夏に水着を着るのが怖い。彼氏に振られたくない • • 体系を気にしながら新しい服を買いたくない • • 夏のダイエットに間に合う時期に（いつ？） 手軽なダイエット方法を探すタイミングで（どんなタイミン グ？） ぽっちゃりお腹の水着姿と理想的な水着姿をビジュアルで伝える ことで（何を伝える？） 「 やるなら今だ！ 私にもできそう！」と感じさせる（感情の設 計） ナナリハを埋めることを目的とせず、 結論の「いつ？どんなタイミングで？なにを伝える？」を決める事を目的にしよう！ ブランド理解・サービスニーズの2軸モデル P.47 著者流「ナナリハ」ペルソナ設計術 解説 「どれだけ商品を理解しているか」とは、つまり商品理解度を示す指標です。(中略) 「どれだけ悩 みや欲求が強いか」は、「○○がしたい」「早く悩みを解決したい」という気持ちがどれだけ高 まっているかを測る指標になります。勘違いしてはいけないのは、「商品が欲しい！」という気持 ちが高まっているわけではないということです。 (P.47 著者流 2つの軸で感情モデルを考える) サービス・ブランドの理解度 情 報 に よ っ て 上 が る ある旅行予約サイトの例 こんなプランあるんだ。 旅行するときは ここを使おう！ まだ日程決まってないか ら、決まったらここで予 約しよう！ よし！予約しよう！ ここの旅行代理店 よく見るなぁ ここ、航空券込みで結構 安いなぁ。他も見てみよ う。 まだ予約できる所から安 いのを選ぼう！ 旅行行く予定なし 今年の夏は 友達と海外行こう！ やばい！そろそろ どこ行くか決めなきゃ！ 緊急度・利用ニーズ 情報と時間によって進む まず、ユーザー感情がどのように変化するか書き出しましょう！ その感情の変化(矢印)が行動になります。その感情の変化を広告で促すのです。 キーワードの見つけ方 ~掛け合わせでキーワードを作る~ P.99 キーワードの見つけ方 ~掛け合わせでキーワードを作る~ 解説 掛け合わせて、キーワードに変えていきます。掛け合わせで重要なのは、今まで出してきた単語を 「軸ワード」と「掛け合わせワード」に分けることです。軸ワードとは、その単語ことです。 (P.99キーワードの見つけ方) ある転職サイトの例 地域 転職 職種 業界・企業特徴 ユーザー属性 転職サイト 東京 営業 IT業界 はじめて 求人サイト 静岡 法人営業 製造業 女性 中途採用 四国 エンジニア 食品メーカー ママ 中途求人 札幌市 人事 外資系 20代 総務 ベンチャー 第二新卒 事務 大手企業 未経験 転職サービス 掛け合わせたキーワードは、ユーザーの『知りたい』ごとで分類し、 リスティングの広告グループにしていこう！ どんなメニューや種類でも共通する成功法 P.122 どんな時悩みや欲求を強く思い出すだろう？ そこで何を感じているんだろう？ じゃあどんな広告にする？ 広告に触れて何を感じてほしい？ じゃあどんな場所に広告を出す？ どんなメニューや種類でも共通する成功法 解説 ディスプレイ広告における大切なこと、それはターゲットを中心に考えることです。広告メニュー やクリエイティブから考えずに、ターゲットユーザーを中心に考えていき、それに合うように ディスプレイ広告を設計していきましょう。 (P.121 どんなメニューや種類でも共通する成功法) ある恋活/婚活サービスの例 どんな時悩みや欲求を強く思い出すだろ う？ ひとりでご飯を作っているとき そこで何を感じているんだろう？ 「一人でご飯作って食べるとか 寂しいなぁ…」「家に帰ったら ごはんがある生活憧れるなぁ」 広告に触れて何を感じてほしい？ 幸せな家庭・家に帰れば美味し いご飯を食べられる未来 じゃあどんな広告にする？ 家で美味しいご飯を食べるカッ プルのクリエイティブ じゃあどんな場所に広告を出す？ レシピサイトに配信 ディスプレイ広告は、ターゲットユーザーが「見ていそうな場所」に出すのではない。 ターゲットが「“悩みや理想”を思い出しそうなサイト」に出すのが、成功の近道 ストーリーをもとに感情と“ツボ”を考える P.184 ①ユーザーのゴールを設定 ユーザーはこのサイトを通して何ができれば満足なのか？ 広告に 触れる前 広告に 触れたとき サイトに 訪れたとき 購入 利用後 ②ユーザーを想定した8つの感情と”ツボ”を書きだす ユーザーの欲求や悩み 何を伝えれば「商品気になる！」 の感情を引き出せるのか 何を伝えれば「欲しい！使いた い」と感じてくれるのか 「決めた！買う」と決断してく れる理由（背中を押すために） なぜ、今まで欲求や悩みが解決で きなかったのか 訪れるサイトに何を期待するのか 「今でなくていいや」とユーザー が感じてしまいそうな理由 利用者には利用をしてどうなっ てほしいのか ストーリーをもとに感情と“ツボ”を考える 解説 広告におけるクリエイティブ（バナー）は「気になる！」を設計し、ランディングページは「知り たい ➡ 使いたい」への感情変化を設計するというのが基本です。ターットが何を考え、何を伝え れば目的達成させられるのか考えなければなりません。(P.184 ストーリーをもとに感情と“ツボ”を考える) ある健康食品通販サイトの例 ①ユーザーのゴールを設定 ユーザーはこのサイトを通して何ができれば満足なのか？ 健康的な栄養素を、美味しく・飽きずに・簡単にとりたい！ 広告に 触れる前 広告に 触れたとき サイトに 訪れたとき 購入 利用後 ②ユーザーを想定した8つの感情と”ツボ”を書きだす ユーザーの欲求や悩み 何を伝えれば「商品気になる！」 の感情を引き出せるのか 何を伝えれば「欲しい！使いた い」と感じてくれるのか 「決めた！買う」と決断してく れる理由（背中を押すために） 栄養が偏りがち、健康に 気を使いたいが、気力が ない。 「簡単に栄養が取れる」 という根拠と実績 ・科学的な根拠 ・続けている人の口コミ ・お試しがあること ・返金保証があること なぜ、今まで欲求や悩みが解決で きなかったのか 訪れるサイトに何を期待するのか 「今でなくていいや」とユーザー が感じてしまいそうな理由 利用者には利用をしてどうなっ てほしいのか ・本当に効くの？ ・本当に続けられる？ を知りたい ・ほかの商品と比較したい ・自分には合わないかもと いう不安 ・今の食生活を変えずに 健康になってほしい 自炊は面倒くさいし、野 菜は嫌い。サプリは効く か不安で試していない。 バナー制作のプランニング P.191 現在の悩み ユーザー課題 理想の未来 ハードル 広告で今の悩みを 言い当てる 広告で未来を 強く思い描かせる 広告で 心配を取り払う ビジュアル案 ビジュアル案 ビジュアル案 バナー制作のプランニング 解説 ユーザーが抱えている課題を言い当てることで「これって私のこと？」と興味を持ち、理想の未来 を描くことで「こうなりたい！」と思い描かせ、購入のハードルを下げることで、「私もなれるか も！」と、購入に現実味を持たせるのです。(P.191 バナー制作のプランニング) ある転職サイトの例 ターゲットユーザーの 感情を記載 クリエイティブイメージ・ 伝えたいことを一言で クリエイティブイメージ・ 伝えたいことをビジュアルで 現在の悩み ユーザー課題 理想の未来 ハードル 給与に不満があり、 もっと正当に 評価されたい 正当に評価され、 仕事に誇りを持ちたい 忙しくて転職活動が できない 広告で今の悩みを 言い当てる 広告で未来を 強く思い描かせる 広告で 心配を取り払う 給料が上がることを示唆 求められている感 簡単に転職活動
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