Digest 特集 ひと研究所発 ワカル？ ワカモノ Tele・vision ４月改編をみる J-READから見える 新発 県 解剖中国市場 Vol.9 美膜（魔）女 【デジタルメディア教室 Vol.160】 （最終回） ポストデジタルとポストメディア 7・8 July・August 2 0 1 6 N o . 5 5 2 Video Research Digest 7･8 July-August 2 0 1 6 Contents 02 12 特集 ワカル？ワカモノ ～今どきの若者にどうアプローチすればいいのか～ 「データデザイン部」、始動 N o . 5 5 2 15 SiteGraphicsサービス開始 18 ４月改編をみる 22 24 Tele・vision J-READから見える 新発 県 解剖中国市場vol.9 美膜（魔）女 デジタルメディア教室vol.160 26 ポストデジタルとポストメディア 28 TVPOP! リリース 30 Information 1 セミナー開催 「ワカル？ワカモノ。 」～枠からはみ出したくない若者たち～ 今どきの若者に どうアプローチすればいいのか 6月7日（火）丸ビルにて500名を越えるお客さまをお迎えして若者をテーマにセミ ナーを開催しました。第一部では当社の若者研究チーム「わかものラボ」リーダー の石倉が若者へのアプローチ方法を紹介。第二部では若者との関係づくりを実践し ている資生堂ジャパン、日本コカ・コーラ、ディー・エル・イーからの成功事例の紹 介と第三部のパネルディスカッションを通して今どきの若者に迫りました。 若者は今なにを考え、どう行動しているのか、企業は若者とどのように接点を持 ち、どうアプローチすればいいのか、若者マーケットを活性化するためのポイント をセミナー内容から紹介します。 講演プログラム １． 「枠」って何？～若者をワクワクさせるアプローチとは～ ２．各社の事例紹介 ３．パネルディスカッション ～若者マーケットを活性化させるために～ 2 Video Research Digest 2016. 7-8 講演① V R 講 演 『枠』って何？ ～若者をワクワクさせるアプローチとは～ VR講演ではひと研究所「VRわかものラボ®」の独自研究からわかった、 多様化し見えにくくなっている若者と企業とのよりよい接点構築のため のヒントをセミナーでお届けしました。ここではその様子をダイジェスト でお伝えします。 若者の定義 自分の意思で消費を始め 価値観を形成する年代 ひと研究所 VRわかものラボリーダー 石倉 裕大 若者人口は減少している。 若者は未来を「担う」生活者 わかものラボでは “若者” のメインターゲットを 「18 ～ 24歳」と定義しています。その理由は、 この年代は多くの人が高校を卒業、大学進学や 就職をし、親や学校から受ける影響が小さくな ります。そして自分の意思で消費や行動をし始 め、価値観を形成していきます。その中に若者 と特徴付けられる事柄が多く表れると考え、こ さとり ゆとり の年代を中心に研究をしています。 現在の18 ～ 24歳を見ると人口は約860万人。 少子化の影響を受け20年前と比較し約4割人口 ○○離れ TV 見ない が減少しています。このことで若者が市場に与 える影響も小さくなり、企業側からすれば狙い にくく、結果も見えづらいターゲットです。 お酒を 呑まない 物を 買わない いまの若者は、 “消費離れ”、 “TV離れ“など様ざ まなことに対して「○○離れ」と言われたり、 「ゆ とり」と呼ばれたりする世代です。社会や周り の影響を受け、人口が減少していることも相ま 今どきの若者が 見えにくくなっている。 って見えにくくなっていることもその原因の一 つです。しかし、いまの若者も10年経てば消費 の中心層になり、未来を「担う」生活者であるこ とは昔も今も変わりません。 3 若者に存在する 『枠』とは？ わかものラボは若者とともに研究し、議論する中 その一例として、彼らの「友達」という概念に注目 で今の若者を理解するためのヒントとなる仮説を持 すると、 「男女２人で旅行」 「ソフレ（添い寝フレンド） ちました。それが「若者は自ら『枠』を作っている」と というのが実際にあります。大人の概念でいうと恋 いうことです。 人？となるのですが、今の若者はどちらも「友達」と 『枠』というのは目に見えるものではなく、自分たち いう感覚をもっているのです。その背景には「男女の に必要なマナー、不文律のようなものです。また『枠』 友情は成立する」 （約３割）という意識がこの年代にお は周りから与えられたものでなく、自分たちのために いて強くなっていることが上げられます。（ちなみに 自ら作っているため、枠の外にいる大人たちには見え 30代では2割弱） にくい、理解しづらいものです。 『枠』は以前の若者に このように、周り（大人）は理解しづらいかもしれ もあり、また大人にも存在しますが、今の若者の『枠』 ませんが、若者独自の基準があるというのが分かり はその存在がより顕著になっています。 ます。 大人とは異なる基準、大人には理解できない 40 男女の友情は 成立すると思う 30 若者の基準（枠） 男女2人で友達旅行 ソフレ （添い寝フレンド） 20 大人の基準（枠） 10 3年に1度連絡 ネット上だけの付き合い 0 27.9 18.6 18～24歳 30～34歳 若者5000人調査 ◦『枠』が出来る要因 今の若者の『枠』の形成は様々な理由によるもので す。若者が成長過程で受けてきた外的環境もその要因 です（右図参照） 。「消費社会の成熟」⇒物質的な充 足で目に見える差の減少、 「社会保障不安」⇒先行きが 若者は無自覚のうちに『枠』を作り、 その中で行動、 消費をしている傾向があるのです。 『枠』が出来る要因 見えないため、無理しない、背伸びしない、 「ゆとり教 消費社会の成熟 ています。それに加え、 インターネット、 SNSの発達も 物質的な充足、 目に見える差の減少 将来の保障が見えない ことにより、 無理しない、 背伸びしない ゆとり教育 インターネット、 SNSの発達 影響しています。ネット上での言動がリスクや炎上を 引き起こすことを知っているからこそ、 そうならない 範囲で自分を表現している、 そういった枠の中にいる のです。差をつけない方が周りにカドを立てずに、 自分 たちが快適に暮らすことができます。 4 社会保障不安 育」⇒調和傾向を醸成が他者との差をつけにくくさせ Video Research Digest 2016. 7-8 調和傾向、差を 見えにくくしている 同調圧力による 空気の読み合い 『枠』の変化がポイント 『枠』が存在する若者にどのようにアプローチしていけば良いのか。ベースになるのは 当たり前ですが「若者を知る」ということです。若者が持つ文脈や生活を理解して、 それ に合わせたアプローチをすることが大前提です。若者の『枠』には何があって、 どのよう なことが起きているのかを知り、 それに沿ったアプローチをすることで、若者は自分に とって意味や価値があると感じ、 自分達から行動や消費をします。若者自身が動くこと で既存の『枠』を変えることになり、 これまでなかった新しい行動や消費が生まれます。 例１ ハロウィン 例２ サントリー ほろよい ふだん仮装をして街を歩いたら浮いてしまう お酒に酔って失敗はしたくないけど、自分も飲み けど、ハロウィンならOK。日常の『枠』を越え たいという人にとって、アルコール度数の少ない て、 仮装や飲み会を楽しんでいる ほろよいを飲むことで飲める人や飲み会の『枠』の 中に入ることができる（ほろよいが自分の『枠』を 拡げてくれる） 選択肢が増え、 枠が拡がる 仲間と羽目を外せる おそろいの衣装 人と違った衣装 SNSへの投稿 飲める サントリー ほろよい あまり飲めない 飲みやすい 好きな味を選べる 『枠』を変えるには？ ～わかものラボが考えるセグメント～ 『枠』の中を見てみると、 中にいる人達の違いが見え てきます。遠くから見れば同じ若者であっても、近く のであるため、 個に対するアプローチで動かすことも また難しくなっています。 で見れば当然それぞれに違いがあります。つまり、若 そこで、わかものラボは若者をある程度の集団で 者という大きな『枠』の中にもまた『枠』が存在し、 そ 捉えることが有効だと考え、 若者を分けるセグメント れぞれにマナーや不文律が存在します。そのため、若 「わかものパーソナリティ」を開発しました。分けて考 者とひとくくりにしたアプローチでは若者を動かす えることで具体的なアプローチ方法が見えてきます。 ことは出来ません。一方で、 『枠』は集団で存在するも 5 わかものパーソナリティ 6タイプの特徴 わかものパーソナリティは若者を、 「オープンマインド」3タイプ、 「協調」 2タイプ「マイウェイ」1タイプと6つの タイプに分けています。それぞれの特 徴をご紹介します。 前向きオープンマインド ノリノリオープンマインド 優等生オープンマインド 意識の高さが特徴。自分を高めるため にいろいろなことをやる。自身を良く 見せるためのプロデュース力も高く 発信力もあるタイプ 今を楽しむことが重要で友達と盛り 上がることが好き。ノリや勢いで動く ことも多く、 自然と行動力が備わって いるタイプ。身の回りに対する発信力 が高く、 周りを巻き込む力ももってい ます。パーティピ－プルやマイルドヤ ンキーはこのタイプの人が多い。 何事もそつなくこなす。ナチュラルに 世渡り上手なタイプ。様ざまなことを 当たり前のようにやる。頭が切れて、 必要なことを要領よくこなす省エネ タイプで最短ルートで目的を果たす。 リアリスト協調 もやもや協調 マイウェイ 周りにポジティブに合わせて着いて いくタイプ。身近な人や世間がいいと 言うものはいいものだと疑わない。高 望みせず、 自分の範囲で幸せならOK。 自分からは積極的に動かないものの、 周りが動くと一緒に動く。 本当は自分がやるべきこと、 やりたい ことがあるものの、 自分から行動でき ずにもやもやしながら周りに合わせ ているタイプ。積極的ではないものの 周りが動くと合わせて自分も動く。 こだわりの強いタイプ。自身の好き嫌 いが判断基準になっており、 メリハリ をつけている。集中タイプなので一度 好きになるとコアなファンになって くれる。オタクに多いタイプ。 若者をワクワクさせるアプローチ セグメント毎のアプローチ方法 6つのタイプに分けた上で、具体的なアプローチ 方法を、 『枠』をベースに考えていきます。オープン マインドタイプは興味関心領域が広く、行動力があ るため、こちらから積極的に働きかけることで動く タイプです。まずはこのタイプを動かした上で、彼 らについていくように協調タイプを巻き込むことで ボリュームを獲得することができます。マイウェイ タイプはこだわりの強いタイプのため、枠の中でよ り深めていくアプローチが有効です。それぞれを意 識した上でそれぞれに刺さるメッセージ、コミュニ ケーションでアプローチすることで成功の可能性を 高めることが可能になります。 6 Video Research Digest 2016. 7-8 刺さるキーワード 講演② 各社の事例紹介 資生堂の動画コミュニケーション ～若年層に向けたコミュニケーション事例～ 資生堂では若者との接点が不足しているのではないかという課題がありました。 若者の化粧、メイク自体、美容に関しての需要が低下しているというデータがあり、 その課題解決策のひとつとして、メイクへの興味喚起、資生堂ブランドへの強化の 動画を中心としたコミュニケーションに取り組むことになりました。 事例１ 資生堂ジャパン株式会社 ダイレクトマーケティング部 Web推進室 グループマネージャー 仙田 浩一郎 氏 Web動画「High School Girl ？メーク女子高生のヒミツ」 本編とメイキング動画、2種類の動画を用意しました。 メイキング動画には商品紹介があり、ＥＣサイトや特設 サイトに誘引するコミュニケーションの仕組みになって います。実験的な意味合いで作りましたが、結果として はオーガニックで940万回再生いただきました。 企画段階では女子大生や女子高生に複数回グループイ ンタビューを行って、企画案をぶつけ、そこで案を絞り 女子高校生だと思っていた子たちが、全員女装した男子 高校生だったことが最後に分かる動画。SNS上でも話題 を呼んだ。 込みました。最初は若手社員に女装をという案だったの ですが、女子高生との話の中で、自分のクラスの友だち が女装したら絶対にシェアするという発言もあり、高校 生に女装してもらうことにしました。また脳波チェック のようなテストを行い、動画のタイトル、音楽、明るさ、 映像の明るさや文字を修正しました。 事例 2 MixChannel「メイクでヘンシン」コンテスト 事例1は企業が作ったコンテンツをシェアいただく事 例でしたが、この事例は生活者自身にコンテンツを作成 してもらう発想に変えました。結果、総再生数、投稿い ただいた動画それぞれを足すと2,000万回を超えました。 今後は「ハウツー動画コミュニケーション」や「ユー スマホに特化した若年層女子の動画投稿アプリ 「MixChannel」で「メイクでヘンシン」をテーマに動画を上 げてもらう企画。 ザー投稿型コミュニケーション」に焦点を当てていきま す。若年層にはトライ＆エラーを重ねながら取り組んで いきたいと思っています。 7 講演② 各社の事例紹介 コカ・コーラの取り組み GEORGIAの事例 GEORGIAではいろいろなメッセージをユーザーに発信しているが、 なかなか伝わっていかないということを数年前から課題として考えていました。 そこで、若者と同じ目線、同じ立場に立って伝えること、１つのメッセージを大きく 伝えるのではなく、小さな多様性のあるメッセージをたくさんソーシャルで拡散し ていくことが成功へのアプローチと信じて取り込むこととしました。 事例１ ジョージア お仕事応援スタンプ 事例 2 日本コカ・コーラ株式会社 マーケティング本部 IMC/i-Marketing シニアマネージャー 井田 孝 氏 ジョージア40th記念企画 テレビCMで使ったシーンを 取り入れながら、普段使える喜 怒哀楽のスタンプも入れていて、 バランスをとった展開を考えま した。使われることによって、 山田さんを使ったお仕事応援ス タンプ。 ３タイプのスタンプで 総利用回数が３億回を超える。 GEORGIAの持つ前向き、楽し い、などのメッセージが伝わる といいと思い開発しました。 さらにユーザーが山田さんのスタンプの真似をして写真を 取りインスタに投稿するなどの反応もでてきました。LINEと いう限られた場からユーザーがさらに表現して、それを広め ていく、LINEスタンプの最終的な成功事例だと思います。 事例 3 Twitterでメッセージをくれた人に対してオリジナルのテ キストメッセージだけでなく、 動画やイラストでも返信。 若年層ユーザーへの新たな取り組み「ジョージア コールドブリュー」 まず200人くらいのインフルエンサーを選定させていただき先行体験サンプリ ングを実施し、Twitterでつぶやいてもらいました。インフルエンサーの投稿に反 応し実際に声を上げた方に対して製品を送りました。実際にクチコミの広がりは 期間が１週間でしたが、一番長くなったところで19世代までバトンがつながりま した。「友だち」から「友だち」へのクチコミで広がりを得たのが今回の成果要 因だと思います。 見た目からはビールなのか、 コーヒーなのかわからない。 スタイリッシュで若年好みの フレーバーで展開。 8 さらにリアルにブランドの世界観を体験いただく場として「GEORGIA COLD BREW Cafe」を４日限定で原宿に展開しました。実際にここの店の世界観で試 飲いただき、若者の発信力を利用したことによって800件以上投稿されました。 Video Research Digest 2016. 7-8 DLEの取り組み 「貝社員」全国テレビ放送までの道のり ～いかにしてワカモノの心をとらえたか～ ＤＬＥは「秘密結社 鷹の爪」、 「パンパカパンツ」、そして本日紹介させていただく 「貝社員」といったキャラクターを制作企画し、日本で最大級のガールズイベントで あるTOKYO GIRLS COLLECTIONの商標を取得しています。 事例 株式会社ディー・エル・イー エンタテインメント事業本部 本部長 松本 淳 氏 「貝社員」 「貝社員」は2014年11月に誕生し、TOHOシネマズの幕間 カガミ貝 （まくあい）で上映を開始しました。延べで年間4,000万人の来 アサリ 場があり、そこでの露出をメインにさせていただいていました。 DLEは少し変わったクリエイティブばかりをやっていますが、 単にクリエイティブだけでなく、データで裏付けを取りながらク リエイティブに落としています。 ハイ貝 たとえば「貝社員」の場合、TOHOシネマズさんで流して、あ る程度の認知が出た時に情報を取っていきました。具体的には Twitterのコメントからある母集団を抽出して、パターンを分析 トリ貝 カモ貝 全国でレギュラー放送される ワカモノに人気のヒットコンテンツ。 して、ペルソナ化しました。その結果「貝社員」のファンは、複 数の友人と学校生活を楽しむ趣味性の強い女子や、アクの強さ も好きだが社交的でポジティブな人だということが分かりまし た。それらの「ファンの反応を元にコンテンツをチューニング」 し、「ワカモノに“刺さる”コンテンツ」にしていき、キャラク ターを成長させていきました。 さらにセールスプロモーションの活用を取り入れています。 ワカモノや女性向けに認知を広めたい企業や、商品・サービス に採用していただくことがあります。 16年4月から「ZIP!」での放送が始まりましたが、変わらず PDCA活動は続けています。先週もワカモノに訴求しやすいテ ーマを入れ込んで、ある程度狙った形でTwitterトレンド１位に なりました。強いメディアと取り組むことで仕掛け続けられる 状況になっています。単にクリエイティブだけでなく、裏付けさ れた情報やデータを元にターゲットの話題に落としていくこと でヒット確率を上げるという活動を行っています。 9 講演 ③ パネルディスカッション 『枠』を創る・越える・拡げる・壊す ～若者マーケットを活性化させるために～ 将来、 市場を引っ張っていくという若者の魅力 徹底的に若者を見て、 そこに合うアプローチをすることが大事。 シェアしたくなるといった そして自然に人に言いたくなる、 若者が行動したくなるコンテンツの提供がポイント 各社の若者への 取り組み方を 若者セグメントに 当てはめて分析すると・・・ 資生堂 10 コカ・コーラ DLE 「High school Girl?」は人に伝え LINEスタンプやTwitter通じたコ たくなる、ちょっと言いたくなる ミュニケーションの事例は、友だ 「貝社員」については人に言いた など口コミに流す仕掛けが作られ ちと盛り上がりたいノリノリタイ 好きになってもらう、コアファン ている。ノリノリタイプが反応し、 プが反応し、コールドブリューの を作るという面で、マイウェイタ イプから広がった。マイウェイタ くなるというのでノリノリタイプ。 それについていきたいリアリスト 店舗出店やInstagram開設は自分 タイプが反応。またMixChannelの のスタイル、生活に溶け込ませて イプは直接のコミュニケーション 例はフレームを作ったことで一歩 発信したい、 自分を自己プロデュー こそ活発ではないが、 インターネッ 踏み出せないリアリストタイプを スしたい前向きタイプにはまって ト上で発信する人。そこからうま うまくとらえていたのではないか。 いるのではないか。 く広がったのだと思う。 Video Research Digest 2016. 7-8 若者にアプローチする際のコツは・・・ 波ノリ 何これ？を創る 真剣に向き合う→ 若者をワクワクさせる 「聴く→反応する」と 「枠？→文脈」 松本氏（DLE） 井田氏（日本コカ・コーラ） 仙田氏（資生堂ジャパン） 石倉（VR） サーフィンみたいにいい 波 が 漂っている海を選 ぶ、 乗れるためのボードを 作る、 基礎体力をつけて、 あとは波に乗る感じ。うま くはまると話題を呼ぶ。 ユーザーに何これ？と気づ い て も ら っ て、 GEORGIA を知ってもらうのがアプ ローチだと思っている。 枠の中でいかにいろんな コミュニケーションが出 来るか、 そしてシェアして もらえる文脈をいかにた くさん作れるか。 一 番 必 要なのは 考える 側、届ける側がいかに真 剣に若者に対して向き合 うことか。若者の顔を見 て、 話を聞いて、 一緒に考 えるのが大切。 若者とのコミュニケーションのキモは・・・ 仙田氏 長期的に若者とエンゲージすること。 10年 後、20年 後 を 見 据 え て 接 点 を 持っていくのは非常に大事なことだと思っている。 松本氏 コンテンツを世に出すときにはまずは コアターゲットをつかむこと。熱量を いかに拡げるかにシフトしていくのが主な手法。そ 市場はまだあまり大きくないが、化粧のエントリー れにはターゲットの気持ちをつかみつつ、メディア 層と考えると若者とつながって、関係を深めてい を変えることが必要かなと思っている。ターゲット くコミュニケーションをしたい。若者にシェアさ とメディアの関係はそれぞれ違うので、セグメント れる文脈をうまくとらえるのが大事。 に合わせたコンテンツをつくっている。 井田氏 “コールドブリューはどうあるべき か”のイメージが伝われば、若者に自 分たちの商品だと思ってもらえる。例えばトレン ド感、口コミとかで言葉が伝わっていって、少し ずつファンの心をとらえていくという考え方。そ れと、ターゲットの好みに合ったボトルのデザイ ンと味が大事。こういった製品設計がターゲット に打てるかが重要。 セミナーを通じてわかったことは若者の文脈を とらえて、空気をどう理解するか。企業が押しつ けるよりは、いかに同じ視線、同じ仲間として語 れるかがキーになると考えます。それを実現する ため、私どもでは、大学生、若手社会人者と一緒 に課題解決する場としてワークショップを定期的 に開催していますので、是非お声がけください。 ひと研究所は、ひと起点で、若者を初めとする さまざまな生活者にアプローチをしていきます。 VR LOUNGE by ひと研究所 http://vrlounge.jpj.at/ わかものレポート発刊しました 当社が提供している日本最大級の 生 活 者 デ ー タ ベ ー ス『ACR/ex』 や、若 者 研 究 チ ー ム「VRわ か も の ラ ボ」が 実 施 し た 自 主 調 査「若 者 5000人 調 査」「ホ ー ム ビ ジ ッ ト 調 査」の結果から、現代の若者の生活 行動や意識を俯瞰し、理解を深める ためのレポートを発刊しました。最 新の若者理解を深め、インサイトの 発見や商品・ソリューション開発の ヒントにご活用ください。 11 データの統合を通して ビジネス上の課題解決 を支援する 「データデザイン部」 、始動 当社では、生活者やメディアのデジタル化に対応した調査企画、 データ提供によりコミュニケーション活動のPDCAを支援するにあ たり、その一環として「データ統合」による課題解決を推進すべく、本 年4月より「データデザイン部」を新たに設立しました。本号では設立 の背景と、その取組みをご紹介します。 昨今、我々のまわりでは様ざまな「生活者の 行動のデジタルデータ」が発生しています【図 表1】 。デジタルデバイスを通して生活者と“日 常的につながれる環境”が拡がるにつれ、デジ 岩城靖宏 【図表１】デジタルデータを活用した マーケティングが 様々な企業で期待されている デバイスログ タルデータを活用したマーケティングが様々 な企業で期待されています。 一方で、その有効活用においては下記のよ うな課題を耳にします。 課題❶ 得られたデータが「すべて」を捉えて いるわけではなく、 全体が把握できない。 購買履歴 例えば、 テレビ受像機の稼動ログは「結線（インター ネットに接続） 」されることで取得可能となります。そ の割合は徐々に増えつつありますが、 未だ2割前後に 留まっています（更に、 メーカー別に分割されます） 。 「プ 課題❷ 特定の行動履歴は捉えているが、 ロフィール」が乏しく、 背景要素がつかめない。 詳細かつ大量な行動履歴が取得可能となった一方で、 「それがどんな人によるものか」は分からないケースが あります。 12 Video Research Digest 2016. 7-8 Writer ソリューション推進局 データデザイン部 センサーデータ 「部分の把握に留まらずに、 ■サンプルの代表性を持ち（市場の縮図、 全体推計が可能） 、かつ重複の把握が可 能なシングルソースデータ（＝ACR/ex） 市場全体を把握出来たなら･･･」 「行動の背景にある意識や 他の行動特性も把握出来たなら･･･」 ■データ融合（フュージョン）技術 生活者の行動のデジタルデータは、 ACR/exをはじめとするVRグループが保有 「部分の把握を、全体把握に」 「単側面の把握を、多面的な把握に」 する調査データをビッグデータ、ログデータ 「顧客の行動と内面を両方理解」 と統合・融合することで、 【図表3】 のように使 このように領域を拡張することで、更に利 用価値が高まるのでは無いでしょうか 【図表2】 。 えるデータ領域を拡張し、見えないことを可 視化します。 データを統合する目的は、「より広く、深く このような環境下において、当社はデータ 顧客を理解する」ことにあります。統合したデ の統合を通して「ビジネス上の課題解決」を支 ータの活用法は、CRM、プロモーション、広 援すべく、 「データデザイン部」 を新設しました。 告配信など、コミュニケーション活動における 当社は、次のようなデータ資産とノウハウ 様ざまなシーンでの用途が考えられます。 を持っていることが特長です。 【図表２】生活者の行動履歴（デジタルデータ）を活用するために 部分 全体 単側面 多側面 性・年代 行動 × 内面 利用店舗 年収 顧客の 行動属性 に 視聴番組 趣味・嗜好 基づくアプローチと 視聴サイト 価値観 内面理解 による 利用アプリ マーケティング施策 etc. 商品選択時の 考え方 【図表３】見えないことを可視化する 「統計的につなぐ （統合・融合） 」 結果的に使える データ領域 A社会員情報、 顧客情報 A 社のデータ取得範囲 etc. プロフィール サイトアクセス 購買履歴 生活意識・行動 商品・サービス利用 メディア接触 店舗利用 （A 社の非取得範囲） 13 例えばCRM領域。 【図表4】で示した円の濃い 部分を「現在顧客」とします。顧客の満足度を aphics」については次章で紹介しておりますの でぜひご覧ください。 高める施策を行うにあたり、顧客ごとの“考え 方のクセ”や“刺さるメッセージ”がつかめてい れば、その効果をより高められることでしょう。 また、自社商品・サービス受容層の “価値観” 当社の調査データを統合・融合してリッチな プロフィールを付与することで、このようなメ リットが生まれます。 や“情報接点”の特徴をつかめていれば、新規 データの統合を通して「コミュニケーション 顧客獲得に向けてのプランニングの貴重な材 活動のPDCA支援」 を、そして 「ビジネス上の課 料になるはずです。 題の解決」を図りたいと考えています。多くの そして、施策に反応した層と反応しなかっ お客さまとディスカッションさせていただけれ た層の特徴をつかむことにより、 「狙い通りの ばと思っておりますので、データデザイン部 層に受け入れられていたか～改善点を抽出～ の取組みにご関心ある方はお気軽にお問合せ 次回施策に反映」といったPDCAサイクルを回 ください。 せます。 PDCAのDOのシーンでは、例えば新規顧客 獲得に向けて、想定したターゲットにインター ネット広告を配信したい場合、当社が開発し た「SiteGraphics」がそれを支援します。 「SiteGr 【図表４】リッチなプロフィールを付与 リッチな プロフィール 見込み顧客 現在顧客 14 Video Research Digest 2016. 7-8 統合・融合 ターゲティング広告に 新たな価値を加える SiteGraphics サービス開始 当社では、インターネットにおけるターゲティ ング広告配信の課題解決につながるサービス 「SiteGraphics（サイトグラフィックス） 」を 新 た に 開発し、 6月より提供を開始しました。本号ではこの サービスについて紹介します。 Writer IT・技術推進局 IT2 部 田村 玄 インターネット広告の伸長 そのような中、ターゲットセグメントのボリュ 株式会社電通の「日本の広告費」によると、 ーム確保が課題になっています。広告出稿条 2014年初めてインターネット広告が1兆円規 件が年々厳しくなる中、条件を満たすユーザ 模となりました。その要因として「インターネ ー数は必然的に絞られるため、条件によって ット広告媒体費を市場全体で見ると、スマー は十分な広告量を投下することが難しい場合 トフォン市場の成長や動画広告、新しいテク があります。 ノロジーを活用した広告配信の浸透が下支え し、 前 年 を 上 回 る 伸 び率 を 示 し た 」「DMP （Data Management Platform）を用いてDSP 配信するなど、新たな取り組みも進んだ」こと ランダムサンプリングデータを用いて推定 前述のターゲティング広告配信の課題に応 えるには、 が考えられます。 （傍線筆者） １．さらにデータを集める ２．推定でプロフィールを付与する ターゲットセグメントの ボリューム確保が課題 という方法が考えられます。 DMPはWebサイト訪問者の様々なデータを 蓄積、管理するプラットフォームです。デー しかし、ヨーロッパ諸国と同様にプライバ タは、ターゲティング広告配信やサイト改善、 シー問題が厳しい日本では、直接紐付けられ メルマガ・レコメンドに活用されます。 るデータはそう多くなく、セグメントボリュー 15 【図表１】推定プロフィール付与の概念図 ムを大きくするには限界があります。この「Sit eGraphics」 は、お客様がDMPなどで管理して いるインターネットユーザーに推定プロフィ 【図表２】推定のしくみ ■ 調査データを “ 学習 ” ールを付与するサービスです【図表1】 。ユーザ ーの行動データとビデオリサーチインタラクテ ィブの調査データ「WebReport」 「WebPAC」 をベースに、機械学習技術を用いてプロフィ ールを推定します【図表2】 。ランダムサンプリ ングによる調査データを用いて推定している のが、本サービスのユニークな点になります。 その推定プロフィールの有効性ですが、昨 年度、広告配信実験を実施し、従来の、行動 データのみに基づくセグメントと比較して、よ り多くのセグメントボリュームを確保できるこ とを確認しています【図表3】 。また、ターゲッ トを絞らずに配信する場合よりも、広告認知、 興味関心や商品好意といった態度変容スコア が、従来の行動データに基づくセグメント（ア クチャルセグメント）と同程度に高いことを確 認しています。 16 Video Research Digest 2016. 7-8 ■ 学習データに基づいて推定 【図表３】 「SiteGraphics」の位置づけ 人数：多 関心：弱 SiteGraphics 人数：少 関心：強 ・・・ ターゲットを絞らず配信 ノンターゲティング ・・・ 調査パネルの行動データとアンケートから 類似した人を推定したセグメントに配信 アクチュアル セグメント ・・・ ユーザーの行動データに基づく配信 「SiteGraphics」 により期待できること ADVERTISING WEEKにも出展しました 調査項目が推定プロフィールとして付与さ れますので、デモグラフィック、興味関心商品、 メディア利用状況など、多様なプロフィール が利用可能となります。調査項目には、イン ターネット以外のメディア接触状況も含まれ ていますので、例えばインターネット以外のメ ディアに多く（／少なく）接触しているユーザ ーへ広告配信を行う、といったことが可能に なります。 また、推定プロフィールにより得られるセ グメントは、クリック率などの行動指標、広 告認知などの態度変容指標が高く、さらに、 十分な配信対象ユーザーを確保することが期 待できますので、条件の厳しいターゲット広 告配信において、見込み層をとらえ、効率的 な認知獲得、知名度向上に活用いただけると 考えられます。 当社は、調査データを活用することで、ター ５月31日（火）東京ミッドタウンにて、ビッ クデータに向き合う「データ統合」というアプ ローチ～ SiteGraphicsが可能にするビック データ活用広告配信～をテーマに当サービス を紹介しました。 株式会社サイバー・コミュニケーションズ の田中芳樹様に登壇いただき、当サービスに ついてディスカッションしました。聴講いた だいた多くの方にはこの場を借りて御礼申し 上げます。今回、アジアで初めて東京にて開 催 さ れ たADVERTISING WEEKで す が、 日 本以外の多くのアジアの方々が見受けられま した。次回はより大規模なカンファレンスに なっているのではないでしょうか。 ゲティング広告配信を支援してまいります。 17 Tele・vision 4月改編をみる Writer マーケティング事業推進局 テレビ・メディア分析部 榎屋 裕三 毎年4月と10月に行われるテレビ局の改編。 局によって改編した時間枠に差はあります が、この春すべての局で改編が行われました。 （10分前拡大）』が拡大され、これでフジテレ ビは朝から15時間生放送となりました。 夜の時間帯は、ＴＢＳ『NEWS23』がこれ 4月クールのテレビの見られ方を、改編枠を中 までより5分遅い23:00開始、放送分数も11 心に振り返ってみたいと思います。 分枠拡大され、キャスターは膳場貴子から星 浩に代わりました。また、改編ではありませ 注目された帯番組は堅調な滑り出し 今年の４月改編でまず注目を集めたのは、 平日帯番組の動向ではないでしょうか 【図表1】 。 んが、テレビ朝日『報道ステーション』も12 年間務めた古舘伊知郎が卒業し富川悠太アナ ウンサーにバトンタッチされています。また、 午後帯ではフジテレビが1964年から続く 民放だけでなく、NHKにおいても2000年以 『昼ドラ（東海テレビ製作）』と1991年から続 降19時台に放送してきた『クローズアップ現 いた長寿番組『ごきげんよう』を終了。 『バイキ 代』を『クローズアップ現代＋』として22:00 ング（50分後拡大）』と『直撃LIVEグッディ！ に枠移動し、キャスターも国谷裕子からアナ 【図表１】主な 「枠拡大・枠移動」 帯番組（平日） 局 TBS 開始時間 放送時間 2016 年 1-3 月 2016 年 4-6 月 月 - 木曜 22：54 ～ 23：53、 月 - 木曜 23：00 ～ 24：10、 金曜 23：30 ～ 24：15 金曜 23：30 ～ 24：15 23：00 ＮＥＷＳ２３ 月～金 11：55 バイキング 月 - 金曜 11：55 ～ 12：55 月 - 金曜 11：55 ～ 13：45 月～金 13：45 直撃ＬＩＶＥグッディ！・第１部 月 - 金曜 13：55 ～ 14：55 月 - 金曜 13：45 ～ 14：50 NHKG 月～木 22：00 クローズアップ現代 + 月 - 木曜 19：30 ～ 19：56 月 - 木曜 22：00 ～ 22：25 EX 月～金 21：54 報道ステーション ★キャスター変更 18 番組 月～金 CX ★ 曜日 Video Research Digest 2016. 7-8 月 - 金曜 21：54 ～ 23：10 ウンサーが日替わりで担当する形式に変わり 曜お昼に枠移動した『ビートたけしのＴＶタ ました。このように各局様ざまですが、枠拡 ックル』も、改編前（サンデースクランブル） 大、キャスター変更、枠移動した番組の世帯 の前年同期を上回り、こちらも枠移動の番組 視聴率は『報道ステーション』『バイキング』 が堅調に推移しています。これら枠移動の番 『直撃ＬＩＶＥグッディ！』をはじめ、前年同 組は、出演者や取り上げるテーマ・内容など、 期（同じ時間枠）とほぼ同値の結果となり、視 時間帯の視聴者に上手く合わせられているこ 聴の習慣性も強い帯番組は堅調な滑り出しと とも堅調さの要因ではないでしょうか。 なりました。 最後まで気になる展開が多かったドラマ 枠移動や深夜・特番で 実績のある番組が実力を発揮 ４月クールの19-23時に放送されたドラマ では、日本テレビ『世界一難しい恋』、フジテ 続いて、毎回注目されることの多い19-23 レビ系『僕のヤバイ妻』 （関西テレビ制作）、Ｔ 時の改編については、枠移動や深夜・特番で ＢＳ『99.9 刑事専門弁護士』の３番組が、最 過去に実績のある番組がレギュラー化し、着 終回で各ドラマの最高視聴率を記録しました 実に実力を発揮する結果となりました。 過去３回特番が放送された日本テレビ『究 （2016年1月クールは、最終回が最高だった ドラマは0本）。 極の○×クイズＳＨＯＷ！』は、3回すべてで 中でも松本潤主演の『99.9 刑事専門弁護 世帯視聴率10%以上を、同様に、テレビ東京 士』は初回から好調に推移し、平均世帯視聴 の『世界！ニッポン行きたい人応援団』は8％ 率17.2%を獲得しました。 『 世界一難しい恋』 前後を獲得しており、レギュラー化後も好調 はホテルチェーン社長をコミカルに演じた主 さをみせています。また、テレビ朝日『あい 演・大野智と波瑠の恋の行方が気になった人、 つ今何してる？』は土曜24:45からの枠移動 フジテレビ『僕のヤバイ妻』は、事件の犯人や であり、1月20日19:00時から放送された特 ２億円をめぐる伊藤英明×木村佳乃夫婦と、 番でも12.9%を獲得。５月以降上昇してきて 周りの人々それぞれの思惑など、先の読めな いるテレビ東京『家、ついて行ってイイです い展開に目が離せなかった人が多かったから か？』も土曜23:55からの枠移動であり、特 ではないでしょうか。 番でも何度も放送されています。 19-23時ではありませんが、月曜夜から日 19 【図表２】2013年4月以降NHK「土曜ドラマ」平均世帯視聴率上位5番組 ※放送回数４回以上の番組 （％） 分数 回数 世帯視聴率 土曜ドラマ・夫婦善哉 2013 年 8 月 24 日 ( 土 ) ～ 21：00 60 4 7.3 土曜ドラマ・５５歳からのハローライフ 2014 年 6 月 14 日 ( 土 ) ～ 21：00 60 5 6.8 土曜ドラマ・ボーダーライン 2014 年 10 月 04 日 ( 土 ) ～ 21：00 60 5 7.0 土曜ドラマ・限界集落株式会社 2015 年 1 月 31 日 ( 土 ) ～ 21：00 60 5 6.7 土曜ドラマ・トットてれび 2016 年 4 月 30 日 ( 土 ) ～ 20：15 30 7 9.4 『とと姉ちゃん』だけでなく、 れてはいますが、毎回ドラマの冒頭に、例え 『トットてれび』も好調だったＮＨＫ ば「今日は、森繁さんとのお話」というよう そんな中、ＮＨＫ・土曜ドラマは、放送時 20 開始 なナレーションが入るように、「向田邦子 間が違うため単純比較はできませんが、レギ （=ミムラ）」、「渥美清（=中村獅童）」、 ュラー放送となった2013年４月以降（放送回 「森繁久彌（=吉田鋼太郎）」などそうそう 数3回以上）の中で『トットてれび（20:15 ～ たる顔ぶれとの絆が１話ごとに描かれ、１話 20:45）』が、最も高い平均世帯視聴率9.4%を 完結の形式でも視聴することができました。 獲得しました【図表2】。 他にも、坂本九を演じる錦戸亮が「上を向いて 『トットてれび』は、テレビとともに歩んで 歩こう」を歌うシーンや、以前同じグループ「Fol きた黒柳徹子が、1953年にNHKの専属テレ der」に所属していた満島ひかりと三浦大知の２ ビ女優第1号となって以降、 『夢であいましょ 人が約16年ぶりに共演を果たすなど、所々に見 う』 『若い季節』など1960年代のテレビ草創期 どころが散りばめられていました。 の現場で失敗を乗りこえながら個性派女優へ このように、スマホの普及やネット動画の影 と成長していく様子から始まり、ニューヨー 響により、いろいろなコンテンツが短くなってい ク留学生活、主演の満島ひかりが再現して話 る今、30分という放送分数と１話完結により、 題となった“たまねぎヘア”誕生のエピソード 今まで見ていなかった人や途中見逃した人も などを交え、 『徹子の部屋』 『ザ・ベストテン』 の 含め、見やすかったことが好調の一因だと思 時代に至るまでを描いた作品でした。 われます【図表３】。 ■ 「放送時間 30 分」×「１話完結」 ■ 「歴史」×『ブラタモリ』 『トットてれび』の放送分数は30分でし また、土曜ドラマの前枠はタモリがアナウ たが、19-23時の時間帯に放送された30分未 ンサーとともに日本各地の街をぶらぶらしな 満のドラマで、1989年3月以来と同時間帯に がら、歴史や魅力に迫る『ブラタモリ』です。 放送されるドラマとしては短い放送分数です。 「京都・伏見 〜伏見は“日本の首都”だった!? また、ストーリーは黒柳徹子を中心に描か 〜」 （5/7）で番組最高の世帯視聴率16.0%を獲 Video Research Digest 2016. 7-8 【図表３】NHK「土曜ドラマ」累積リーチ 35% 26.2 28% 27.3 29.1 23.7 20.1 21% 夫婦善哉（4話） ５５歳からのハローライフ（5話） ボーダーライン（5話） 限界集落株式会社（5話） トットてれび（7話） 17.0 14% 10.8 7% 0% 1話 2話 3話 4話 5話 6話 7話 ※対象番組：2013年4月以降の世帯平均視聴率6.0%以上、放送回数5回以上の番組 ※集計期間：各ドラマの初回～最終回 ※視聴条件：1/3以上断続 得すると、 「伊勢神宮〜人はなぜ伊勢を目指す ? 〜」 （6/4）では18.6%と最高視聴率を更新。 おなじみの番組が堅調だった 4 月改編 2016年4月クールの視聴状況を振り返ると、 ゴールデンウィーク期間中や伊勢志摩サミッ 帯番組は枠移動・枠拡大の番組が堅調に推移 ト開催などの影響もあるとは思いますが、 「京 し、19-23時の番組でも深夜からの枠移動や 都」や「伊勢神宮」など歴史の深い土地を訪れ 特番で実績を残した番組が実力を発揮してい る回は、特に視聴者を惹きつけています。 たように思います。 ちなみに、今年の「測量の日」 （6/3）に、 4月改編から3ヶ月ですが、10月にはまた 測量・地図の普及・啓発に顕著な功績があった いずれかの時間枠で改編が行われると思いま として、国土地理院から『ブラタモリ』の制作 す。10月改編で新たに始まる番組を楽しみ スタッフに感謝状が贈呈されたほど話題性も に待ちつつ、4月改編で始まった番組も含め、 抜群です。 これからどんな番組が視聴者を獲得していく 前述の通り、『トットてれび』は1960年代 のか、今後も注目していきたいと思います。 のテレビ草創期から始まるストーリーです。 ともに歴史というキーワードで前枠の「ブラ タモリ」の視聴者を上手く取り込めているこ ともこのドラマの好調の要因ではないでしょ うか。 21 Writer 調査業務局 コミュニケーション調査部 尾上なつは いま長崎がアツイ！！ 行きたい県ランキング急上昇 皆さまは、もう夏の旅行の予定はお決まりですか？夏休みを迎えるこのタイミングで当社の J-READ※注（全国47都道府県データ）から「行ってみたい都道府県」のランキングをご紹介します。 てみたい人」に近い構成です。また、寺社・仏 行ってみたい都道府県ランキング 1位 北海道 59.3% 4位 東京 42.1% 2位 沖縄 52.4% 5位 大阪 35.8% 3位 京都 52.2% 6位 長崎 29.9% 2016年1月調査 閣めぐりが好きな人が多い点でも共通項があ りました。 ロケーションでもテンポよく観光スポット をまわることができる点で京都に通じるもの があります。 （長崎市内はグラバー園・大浦天 主堂・眼鏡橋など名所同士があまり離れてい ません。）両県に求めているものは近そうです。 １～ 5位は超鉄板とも言える納得のエリア がランクインしていますが、注目すべきは人 長崎に行ってみたい人には 口規模が小さく、アクセスもめちゃくちゃ良 絶景広告が響く？！ い…とは言えない6位の 「長崎」 に全国の約30% 長崎に行ってみたい人は国内旅行に対する の人が行ってみたいと思っていることではな 関心が高く（全国平均+12pt）、美しい風景や いでしょうか。長崎は８年前より約10ptもス 大自然の映像を使った広告に注目する人が多 コアを伸ばし、ランキングもUPしています。 い（同+6.5pt）のも特徴です。そのため、例えば、 『人津久の浜…南国リゾートを思わせるエメ 長崎・京都に求めるものは近い？！ ラルド色のビーチ※1』や『稲佐山の夜景（香港・ では、長崎に行ってみたいと答えた人はど モナコに並ぶ世界３大夜景に認定）』など長崎 んな人なのでしょうか。性年齢構成は30代以 の絶景を推していく戦略が心を掴むかもしれ 上が多く、女性比率がやや高めで「京都に行っ ません。 （※1）「死ぬまでに行きたい！世界の絶景 日本編」掲載） 22 Video Research Digest 2016. 7-8 「行きたい×旅行広告にも関心がある」＋ いました。長崎観光振興課によると修学旅行 「絶景」で＝「実際に訪れる可能性」もぐっと高 生の数もこの10年で2番目に多いということ まるのではないでしょうか。 なので、数年前から「行きたい」を喚起するた めの学校等への営業活動など陰の努力も実を 観光客数も過去最高、世界遺産効果も 実際の観光客数でも2015年は1980年以降、 結んだようです。また、 「団塊世代を中心に修 学旅行先再訪の需要は増すだろう」と立教大 過去最高の観光客数約3300万人を獲得しまし 学の志賀教授も分析。もう一度修学旅行を楽 た。実績の面でも気持ちの面でも今、長崎が しむ旅行サービスも出てきており、学生だけ 4 4 4 アツイようです。 でなく大人にも人気が高まっています。この 長崎観光振興課によると観光客増の要因に 流れからも長崎への再訪が期待されます。 ■ 世界文化遺産登録 嬉しいサービス続々×親切なお国柄 端島（軍艦島）含む明治日本の産業革命遺産 製鉄などの産業 ■ ハウステンボスの盛況 ’10年に行われた経営再建以降、 人気を盛り返した ■ 外国人宿泊客数が過去最高を記録 ＝おいでませ長崎！ 直近の施策でも次々に力を入れる様子がう かがえます。例えば「おもてなし補助金（海外観 光客の受入環境整備への補助）」や直近だと「九州ふ っこう割（国の交付金を活用した旅行プラン（長崎は最大 50%OFF） 」など、民間だけでなく自治体も観光 とあります。中でも軍艦島の上陸者数は前年 客向けのサービスを始めています。 比＋44.9％と大幅増。2015年の世界遺産効 また、長崎出身の知人によると同県は古く 果は大きく、暫定リスト入りしてから多数の は出島があった歴史もあり、新しい人を受け メディアで取り上げられたのが功を奏したよ 入れる気風があるとのこと。私も島原を訪れ うです。 （じゃらん宿泊旅行調査でも旅先を選 た際に道を尋ねたところ、お店の人全員がわ んだ理由として「テレビや雑誌で話題になっ ざわざ出てきてくださり、温かい気持ちにな ていたから」が長崎県は堂々の1位） 。加えて、 ったものです。 軍艦島は大ヒット漫画「進撃の巨人」を三浦春 馬主演で実写化した映画の舞台にもなり、近 年は話題に事欠かない好状況が続いています。 サービス、人柄ともに旅行者に優しい長崎。 おいしい食べ物やたくさんの観光名所に加え、 絶景含む世界遺産の候補となっているものも 修学旅行で再び人気 4年前にはなりますが、私も長崎を訪れた あり、今年も同県の動向から目が離せそうに ありません。 際（市内＆雲仙の温泉）は、どこに行っても学 生・学生！というくらいよく修学旅行生に会 （※注）全国新聞総合調査「J-READ」とは？ 全国の新聞（約110紙）の量・質について明らかになるほか、世帯年収・商品関与・生活者意識などの豊富なデータを収録する調 査です。サンプルサイズはなんと約3万人で、全国47都道府県・全域のデータを保有、地域間の比較のためのエリアマーケティン グデータとしても重宝頂いております。 23 vol. 9 writer 美膜（魔）女 営業局 国際業務部 王 静秋 最近の中国化粧品市場で特に人気が高まって 歩の恋人と同棲中の女性や、将来いつかは結婚 いるのが美容パック・フェースマスクです。来 するであろう独身女性の５割近くが利用してい 日観光客が爆買するアイテムでもあり、年々そ ます。さらに既婚者の利用率も独身女性と遜色 の需要が伸びています。2014年のCNRS調査 ※ なく、いずれも二人に一人が利用しているので によると、主要60都市の15 〜 69歳女性にお す【図表2】。そんな中で、伴侶と離別・死別し ける美容パック・フェースマスクの利用率は た女性の利用率は一気に３割弱まで落ち込みま 44.2％で、2011年の4人にひとり（23.3％）か す。この傾向は、中国に古くからある言葉「女 らほぼ倍増しています【図表1】。 為悦己者容」を思い起こさせます。 「女為悦己者 この美容パック・フェースマスクは、中国で 容」とは、女性は自分を愛してくれる人、認め は「面膜」 （ミェンモー）といいます。 「膜」の中国 てくれる人のために、美しくお化粧をするとい 語の発音が「魔」と同じであることから、「面膜」 う意味です。美容パック・フェースマスクは肌 が急に売れたことを「膜（魔）法降臨」と揶揄する の調子を甦らせる即効性があるとされ、更に、 人もいます。 好きな時に手軽に、且つ手ごろにできるため、 美容パック・フェースマスクの利用者のほと 「悦己者」つまり、自分を認めてくれる人のいる んどが20 ～ 49歳の女性です。結婚まであと一 同棲・既婚者、或いは「悦己者」がほしい独身女 【図表１】美容パック・フェースマスクの利用率の推移 （％） 50 【図表２】美容パック・フェースマスク利用者の婚姻状況別 44.2% 46.0% 46.8% 44.2% 44.2 37.5 40 27.5% 32.9 30 23.3 20 2011 24 2012 Video Research Digest 2016. 7-8 2013 2014 （年） 女性全体 独身 同棲 既婚 離別・死別 性にとって当然魅力的な商品となります。反対 者の平均年齢も最も高い37.6歳です。4都市の に、「悦己者」がいないとなれば、無理して手を 美容パック・フェースマスク女性利用者家庭の 出さなくてもいい商品にとどまります。まさに、 経済状況を示す【図表4】を見ると、北京の利用 “女心”を反映した商品の一つと言えましょう。 者が最も高収入寄りで、上位2階層で63.4%を 収入との関係でみると、利用者は収入が高く、 占めています。北京と逆の傾向を示しているの 化粧品全体にかける金額も女性全体を著しく上 は上海で、中低・低収入利用者が6割強で、上 回っています。中でも個人月収が美容パック・ 海では、低所得者にも美容パック・フェースマ フェースマスクの消費により影響していること スクが浸透している様子が見られます。 がわかります。また、スキンケア商品やコスメ 美容パック・フェースマスクはスキンケア商 に、より多くのお金を使っていることから、経 品ですが、化粧水や乳液などの利用率の高い基 済的に自立した女性の方が自分磨きに精を出し 礎化粧品と違って、過去に利用者が少なかった ている様子がうかがえます【図表3】。 分、市場の伸び代が大きい商品です。そのため、 美容パック・フェースマスクを最もよく利用 中国の化粧品業界では、消費者のニーズをいち する都市は社会経済ランクが最も高い1線都市 早く把握し、ニーズに合致した商品を市場に提 です。1線都市とされる北京、上海、広州、深 供する流通戦略とコミュニケーション戦略を駆 圳の4都市では、上海女性の美容パック・フェ 使することで、中国市場での伸び代獲得を有利 ースマスクの利用率が59.4%とトップで、利用 に進めるホットな競争が展開されています。 【図表３】美容パック・フェースマスク利用者の収入（元） ※（ ）内は対女性全体比 女性全体 女性スキンケア商品 利用者全体 美容パック・ フェースマスク利用者 世帯平均月収 10,243 10,316（100.7%） 11,435（111.6%） 個人平均月収 4,220 4,138（98.1%） 4,749（112.5%） 112 111（99.1%） 147（131.3%） 88 83（94.3%） 118（134.1%） スキンケア商品全般の月平均支出 コスメ商品全般の月平均支出 【図表４】美容パック・フェースマスク利用者の社会経済階層 （利用率/平均年齢） ↓ 上海 (59.4%/37.6歳） 高 11.0 中高 28.7 14.9 35.8 深圳 (42.1%/28.8歳） 15.3 34.1 23.2 23.2 39.2 10.0 32.6 40.2 (%) 低 37.2 広州 (51.2%/34.5歳） 北京 (40.3%/32.6歳） 中低 17.9 29.2 7.4 ※調査データ出典：CTR 社 60 都市 CNRS 調査、N= 女性全体 25 160 Vol. Writer ソリューション推進局 データデザイン部 鈴木 暁 デ ジ タ ル メ デ ィ ア 教 室 Theme ポストデジタルとポストメディア さて、2001年1月からスタートした本連載も最 で流通していました。例えば、テレビ番組はテ 終回です。最終回を私が担当するのは甚だ疑問な レビ局が制作し電波を通じて家庭へ届けられ、 のです。何故なら所有するモバイル機器は携帯電 テレビ受像機を通じて見られるという構図です。 話（いわゆるガラケー）のみ、自宅のインターネ 新聞ですと、記事は、新聞社→宅配制度→紙の ット接続はADSLかつテレビはインターネット非 構図です。つまり、コンテンツはデバイスと密 結線というありさまなのですから。 接に関係していました。それが今では、通信と まず、最新のデータからインターネットの接 放送の融合やモバイル機器の発達・普及によっ 触を見てみましょう。インターネットに「ほぼ て前述のようなコンテンツとデバイスの密接な 毎日接触する」人の割合（%）をデバイス別に 関係が崩れました。即ち、様々なコンテンツが 算出しました。 様ざまなデバイスを通じて消費されるようにな 下の数字は「ほぼ毎日接触している人」の割 ったのです。よってどんなデバイスでどんなコ 合ですから、デジタルデバイスを通して生活者 ンテンツをいつ消費するのかという選択権は生 と各種コンテンツが常に繋がっている状態だと 活者が持っているのです。 言えるでしょう。因みに、パソコン経由がスマ 10年程前までの通勤電車内では新聞や雑誌、 ートフォン経由を上回っているのは男性50-69 書籍を読んでいる乗客が多く見られました。し 歳だけです。 かし昨今ではそのような乗客は圧倒的な少数派 で、多くはスマートフォンなどのモバイル機器を インターネット（デジタル）出現前の世界で 操作しています。恐らく、動画（テレビ番組？） は、コンテンツは、コンテンツ・メーカー→イ をみたり、テキスト（新聞記事？）を読んだり、 ンフラ→デバイス＝メディアという枠組みの中 ゲームをしたり、SNS（Social Networking Serv ice）の書き込みを読んだり、書き込んだりして いるのでしょう。新聞を広げてスペースを占有す パソコン接触率 男性 女性 12-19 歳 17.4% 10.0% 30-34 歳 48.2 19.4 35-49 歳 52.9 23.4 50-69 歳 59.5 25.3 コンテンツとデバイスの組み合わせのシャッ フルの他にも劇的な変化が起きました。生活者 自身のメディア化です。同じ調査で「インター ネットコミュニティに積極的に関わるほうだ」 スマートフォン接触率 26 るより混雑緩和に貢献しているのは確かです。 男性 女性 という回答した人は、12-19歳で約24%、20-34 12-19歳 51.5% 62.7% 歳で約19%になります。仮に彼らの反応が脊椎 30-34歳 78.8 81.8 反射的な内容であったとしても企業側も放って 35-49歳 71.3 69.2 50-69歳 42.5 36.0 置くわけにはいきません。CGM（Consumer Video Research Digest 2016. 7-8 Generated Media）の出現によって彼らの情報 発信力が格段に上がった結果、コンテンツ、商 ィアという枠組みのなかでは有効ですが、現在 品や企業に関する情報が溢れ出したのです。生 では殆ど意味を成しません。 活者のメディア化とともに企業もメディア化し ダンボール箱に入ったLPレコードを屋根裏部 ました。SNSデータなどを解析することで、マ 屋に運ぶため狭い階段を何往復もした後遺症で、 ーケティング上の施策のヒントを得たり、自社 2週間程腰痛に悩まされています。昔はLPレコ WEBサイトを生活者とのコミュニケーション・ ード（塩化ビニール製の直径12インチの円盤） ツールとして活用しています。 で音楽を聴くと言うのが主流でした。今から考 しかし、情報量が膨大になっても私たちの時 えるととてつもなく不便な代物で、再生装置 間は有限ですし、専門分野でないとその情報の （ターンテーブル、アンプ、スピーカー）が設 真偽や価値の判断はなかなか下せません。そこ 置してある場所でしか聞けません。Sonyからポ で登場したのがキュレーション・メディアと呼 ータブルオーディオプレーヤーが発売されたの ばれるまとめ／編集サイトです。情報検索にか が1979年。この時の録音媒体はカセットテープ かるコスト（時間）を大いに節約してくれます。 です。録音媒体もカセットテープからCD、MD 筆者のプライベートなインターネット利用は物 にかわっていきます。そして現在、音楽コンテ 販サイトを除けばほぼキュレーション・メディ ンツの多くはインターネットのダウンロード販 アといってもよいくらいです。例えばサッカー 売・購入と流通インフラも様変わりしました。 の情報をまとめたサイト、直近で言えば、フラ テレビとインターネットは相対立する概念では ンスで開催されているEURO2016におけるアイ なく、まったく別のものを指しているのです。音 ルランド・サポーターのFunnyでCrazyな振る 楽コンテンツの消費・流通の変遷が示すように、 舞いを集めたサイトなどです。と言ってもモバ 将来的にはデバイスとしてのテレビ受像機、パソ イル機器所有＝携帯電話（ガラケー）の筆者で コン、スマートフォンとの境界がなくなって視聴 は説得力はありませんが。 者は別に意識せずデバイスを選択して各種コンテ ンツを消費することになるかもしれません。 閑話休題。さきの指標（ほぼ毎日接触する人 の割合）をテレビで算出してみると以下になり 「デジタルメディア教室」は“新しい技術や ます。 どうでしょうか、テレビもまんざら捨てたも のじゃないと感じるか、あるいは、インターネ 制度について考察する”をコンセプトにスター トし15年、 160回に渡りお届けしてきました が、 今回をもって最終回となりました。 ットにすでに追い抜かれたと見るのか。この問 第１回目（2001年）の記事タイトルは「デ いは、コンテンツ＝インフラ＝デバイス＝メデ ジタル放送の放送制度面」 。ちょうどその前の 年にＢＳ放送のデジタル化となったタイミング で、 地上波デジタル放送への期待が膨らんでい テレビ接触率 る時代でした。 男性 女性 12-19歳 69.3% 68.7% 30-34歳 60.5 74.7 35-49歳 79.1 87.2 50-69歳 89.6 93.5 ※データはすべてACR/ex2016、 東京50km圏、 男女12 ～ 69歳 このマインドを引き継ぎ、 メディア、放送、 イ ンターネットの動向を先読みし、 そこから見え るＶＲならではの情報や知見をお届けする新 連載を企画中です。 編集部より 27 速さ 使えるアウトプットの提供 気づき 視聴率 Viewer リリース 当社の視聴率集計システムの核となるiNEX2に対して、速さと気づきをコンセプト にチームラボと製作した視聴率Viewerシステム「VR TVPOP!」をリリースしました。 このシステムを使うことにより、変化の様子にいち早く気づき、分析の入り口とな る基本的な局や番組のコンディションが簡単、手軽に把握することが可能になります。 現状の朝のルーティンがこのTVPOP!により省力化され、次に何をすべきかを考える ことに注力できます。 今までのルーティン作業は？ 毎朝、 出社すると… まず日報 （紙） で 自分の番組をCHECK 「局別やターゲット別の 毎分を印刷」 「HUTは!?どこが3冠!? 様々なスコアを集計・確認」 テレビ視聴率日報 「裏局・系列局の タイムテーブル確認」 「番組内容レポートを作る」 0：00 CM 0：00 コーナー A局 B局 C局 全 G P 28 Video Research Digest 2016. 7-8 1位 2位 3位 1位 3位 2位 2位 1位 3位 たくさんの データ… これからTV POP!を使えば 速さ 番組のコンディションがすぐにわかります 担当番組や注目している番組を登録しておけば、TOPページで結果を確認で き、そのままワンクリックでその番組に関する様々な詳細を見ることができ ます。 また、 タイムテーブルや検索窓から特定番組を選択することも可能です。 制作系のユーザーには 編成系のユーザーには 自分の番組の視聴率が 他局の視聴率・枠環境が ■上がったか下がったか一目でわかる ■ タイムテーブル上で確認できる ■ 裏局、 ターゲットも毎分もワンクリック ■ HUTなど時間区分視聴率も並べて表記 ■ 番組情報、 放送内容も毎分と一緒に確認※ ■ デイリー / ウィークリーランキング ■ 期間平均、 歴代視聴率などのトピックスも簡単 ↑up or down↓ デイリー ランキング タイムテーブル で確認 裏局も ターゲットも 毎分も ワンクリック 気づき 変化に簡単にたどり着けます 番組のここ一年の傾向や、特定ターゲット曜日時間帯のトレンドなどを簡単 なユーザインターフェースで設定し、すぐに結果を見ることができます。 ターゲット 分析 ■ 時系列変化が番組個別で／一覧で わかる ■ 反応の良かったコーナー内容がわかる ■ ターゲットのテレビ視聴トレンドがわかる ■ 今、 キテる番組がわかる ■ 人気タレントの出演番組状況がわかる 番組時系列が 個別／一覧で わかる ※別途、データ提供社との契約が必要です 29 Synapse最新号 好評発売中！ 30 Video Research Digest 2016. 7-8 おすすめの新刊 なんでそんなに、 若者とうまくやらないと いけないの？ 若者論についてまわる大人のギモンに、 電 通若者研究部（電通ワカモン）が「なぜ、大 人は今、 若者と対話できたほうがいいのか」と いう今の時代における若者理解の必要性や意 義、 価値を紐解いていきます。 本書の主な読者である大人の皆さんが、 若 者とのより良い関係を築くためには若者の何 を理解し、 どのように接することが必要なの か。電通ワカモンオリジナルの考察やメソッ ドで若者のインサイトを読み解き、若者と大 人が良い関係を築けるヒントが満載の本と なっています。 目次 はじめに 1 章「いま、若者を考える必要性」 2 章「若者の考察～若者まるわかりクラスター～」 3 章「成長してきた環境とその価値観」 4 章「若者は何を考え、何をしたいのか」 5 章「いま、大人に必要な考え方、動き方」 ワカモンケーススタディ事例集 おわりに 付録「平成元年生まれの生い立ち年表」 （1989年～ 2016年） 著者：電通若者研究部 編 吉田将英、奈木れい、小木真、佐藤瞳 著 出版社：株式会社MdNコーポレーション 小木 真 ogi makoto ワカモン研究員/ リサーチプランナー 1979年生まれ。前職を経て2003年 ビデオリサーチに入社。 2013年に 電通に出向し、ワカモンに参画。 主 にリサ ー チ 企 画、フィー ルド ワークなどを通じたインサイト研 究、外部発信などを担当。 2015年 にビデオリサーチに帰任し、企画 開発などに従事。 本著では３章を執筆。 2016年7月29日発売 1500円＋税 31 編集後記 今回は「若者にどうアプローチするか」をテーマに特集をお 届けしましたが折りしも、今年の夏は選挙権の年齢引き下げ をめぐって若者に注目が集まっています。 選挙や政治に彼らをどう取り込むのか、彼らを意識したネ ットによる選挙活動に各党各候補者の様ざまな戦略が見て取 れましたが、選挙や政治はまさに“未来を担う若者を捉える” ことが最重要課題です。 ややもするとコミュニケーションツールやテクニックに目 がいきがちですが、セミナーでお伝えしたように、我々大人 に求められているのは彼らと同じ視点で、同じ仲間として語 ることだということです。それにより彼らが胸襟をひらき、 行動を起こすきっかけとなるのではないでしょうか。 コーポレートコミュニケーション室 Video Research Digest 2016. 7-8
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