LOHAS（ロハス）ビジネス入門

2010 年のメガトレンド LOHAS
LOHAS（ロハス）ビジネス入門
−30 分でわかる新しいビジネスコンセプト−
2006 年 7 月改訂版
Copyright 2005 Owada Junko All Rights Reserved.
ようこそ「LOHAS（ロハス）ビジネス入門講座」へ。LOHAS プロデューサー大和田順子と申します。企業で
CSR やマーケティング関連の実務に 20 年ほど携わってきましたが、４年前の 2002 年 9 月に日本で初め
て LOHAS（ロハス）を紹介する記事を「日経新聞」などに寄稿しました。2006 年１月には初のビジネス
LOHAS 書籍『日本をロハスに変える 30 の方法』（共著）を講談社から出版。半年経っても amazon の総合
ランキングで 2000 位前後とじわ∼と読まれている底本です。
ＬＯＨＡＳの認知度も上がってきています。電通の 2005 年 11 月の調査（※電通消費者研究センターイ
ンターネット調査、サンプル数 1,000 人）によれば、7 月の調査で 22％だったものが、11 月の調査では
45％と倍増しています。年齢・性別では、女性の 30 代 56％、50 代 47％、男性の 20 代 53％、30 代 47％
で高く、2006 年には過半数に達する勢いです。
2006 年はいよいよ LOHAS ビジネス元年となりました。大企業も中小企業も、商品・サービス開発から、ま
ちづくりまで。そして個人でも LOHAS で起業する人が増えてきました。
そこで、まずはこの「LOHAS（ロハス）ビジネス入門講座」を読み、LOHAS ピープルの価値観や行動につ
いて、各マーケットについて理解してください。次に、自社の商品やサービス、事業で LOHAS 的な視点を
導入できる可能性のあるものが有るのか無いのかチェックをしてみてください。あるいは、LOHAS 関連で
起業するとしたら、自分のどのスキルや知識を活かすことができそうか、自問してみてください。
「ＬＯＨＡＳ（ロハス）ビジネス入門講座」は、Ｑ＆Ａ形式になっています。
このレポートを読むと、ＬＯＨＡＳとは何か、誕生の経緯から、国内外の事例まで、ＬＯＨＡＳについての基
礎知識と、ＬＯＨＡＳの視点でビジネスを見直すポイントを知ることができるます。チェックリストには記入
できるスペースを作ってありますので、ぜひそこにご自身が今携わっている仕事や事業について、現状、
課題そして改善の方向性について記入してみてください。
2006 年秋からは「LOHAS 起業塾」も本格開講いたします。メルマガにも登録ください。WEB サイト
【LOHAS のすすめ】では、国内外の最新 LOHAS 情報を随時更新しています。ぜひこちらも、あなたの
LOHAS ライフにお役立てください。
「メガトレンド 2010」（パトリシア・アバディーン著、ゴマ書房）では、これから社会は意識の高い資本主
義になると。そして、LOHAS はメガトレンドの一つとしてとりあげられています。自分や家族のココロとカ
ラダの健康、そして地球の健康のために、どんなライフスタイルやビジネススタイルを実践するか。
オーセンティック（本格）LOHAS ビジネスが一つでも増え、サステナブル（地球の持続可能な）な社会が一
日も早く到来することを願って、このレポートを皆様にお届けいたします。
2006 年７月
LOHAS プロデューサー大和田順子
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Ｑ１． LOHAS（ロハス）とは何ですか? どんなライフスタイルですか？
A1． LOHAS（ロハス）とは、1990 年代の後半にアメリカのコロラド州ボルダー周辺で生まれた新しいコン
セプトです。Lifestyles of Health and Sustainability の頭文字をとったもので、健康（ヘルス）と持続可能
性（サスティナビリティ）を志向するライフスタイルという意味です。
ボルダーに住む 33 歳のサリーさんにその生活の様子をうかがってみましょう。ＬＯＨＡＳ関連の商品をイ
ンターネットで販売する会社で広報の仕事についていて、夫と２歳のレトリバーと環境配慮型の低層集合
住宅に暮らしています。（※サリーさんは架空の人物です。イメージしてプロフィールを構成してみました）
「私の一日は、毎朝５時に起きてヨガをすることから始まります。15 分位、瞑想と簡単なエクササイズをし
ます。朝型の生活に変えてヨガを始めるようになってもう５年になりますが、すっかり身体の調子が良くな
りました。それから、夫と愛犬のレトリバー、オルカを連れて近くの公園まで 30 分ほど散歩をします。シャ
ワーを浴びて、ヘアケアやスキンケアは「アヴェダ」のものを愛用しています。
朝食はサラダとパンとコーヒーといった簡単なものですが、サラダはオーガニック野菜、コーヒーはフェア
トレードで輸入されている豆を、そして豆乳を入れたソイラテにしています。
仕事は自転車で 15 分位のところにありますので、8:30 に家を出ます。広報を担当していますが、最近、
日本でもずいぶんとＬＯＨＡＳへの注目が集まって、メールでの問い合わせや取材が多くなり驚いていま
す。先日も日本から雑誌の取材の方たちが来ていましたよ。ボルダーの特集とかで。
先日、ＬＯＨＡＳキャンペーンの打合せでニューヨークに行ってきましたが、いよいよニューヨークでもＬＯＨ
ＡＳが広まっていきそうです。ニューヨークのＬＯＨＡＳショップを紹介する番組を作っているんですが、「ホ
ールフーズ」も人気ですし、高級インテリアショップ「ＡＢＣクラフト＆ホーム」でオーガニックコットンの素敵
なタオルを見つけましたよ。色やデザインがきれいで、一番人気なんですが、日本のメーカーのものだそ
うです。風で織るタオルと呼ばれていましたね。
昼は、会社のカフェテリアでサンドイッチとコーヒー、果物です。会社の庭でハーブやオーガニック野菜を
栽培しているので、サラダも新鮮です。
仕事は遅くても 18:00 には終えて、週に３回は会社近くのヨガスタジオに行って１時間、エクササイズをし
てから帰宅します。
買い物は近くの「ホールフーズ」ですることが多いですね。品揃えも豊富だし、何しろショッピングが楽しい
と思える雰囲気なんです。その場で作ってくれるピーナツバターが気に入っています。粗挽きから細挽き
までペーストのタイプを選べるところがいいんです。最近ほとんど肉類は食べなくなりましたが、大豆を使
ったハンバーグや野菜のグラタンなど、野菜を中心にした料理のレシピーが載った料理本も色々と出て
いますので、むしろ料理を手作りする機会が増えて、友人を招いてのディナーなど楽しんでいます。
晩に、夫とハーブティーを飲みながら色々と話しをする時間を持つようにしています。最近は株の投資を
少ししているんですが、やはり銘柄やファンドの選定は、企業業績と併せてその会社の社会性を重視し
て選んでいます。それと、旅行の話しもよくします。今行きたいのは日本の軽井沢にある「星のリゾート」と
いうところです。日本の友人から聞いたんですが、アマンリゾートなみのクオリティで、さらにエコロジカル
だって。来年行く計画を立てています。」
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Ｑ２．アメリカではどれくらいＬＯＨＡＳな人がいるのですか？
Ａ２．最新の調査（2005 年）によればアメリカの成人人口の 23％がＬＯＨＡＳ層です。ＬＯＨＡＳ層をはじ
め４つのタイプに分類されています。それぞれの割合と特徴は以下のとおりです。
LOHAS 層： 23％環境と健康に関心が高く実際の行動に移す。社会的課題全般に対しても意識が高
い。自己啓発、精神性の向上に関心が高い。
NOMADICS（生活堅実層）： 38％コストパフォーマンスを重視する。環境・健康への関心は高いも
のの実際の行動にまでは至らない。所得が上がるなどすれば、いずれ LOHAS グループ
に移行する可能性が高い。
CENTRISTS（中庸無難層）： 27％特に突出した意見、価値観をもたない。環境・健康への関心は
全体に比べて低い保守層。
INDIFFERENTS（個人利便層）： 12％日々の生活に追われ、環境・健康に対してほとんど関心を示
さない。
ＬＯＨＡＳ層の割合（アメリカ2005年）
個人利便層
12%
LOHAS層
23%
中庸無難層
27%
生活堅実層
38%
出所：ＮＭＩ調査(2005）
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Ｑ３．どのような経緯で LOHAS は誕生したんですか？
Ａ３． 2002 年 6 月に開かれた「第６回ＬＯＨＡＳ会議」に参加した際、関係者にお話をうかがってきました。
今ではＬＯＨＡＳ会議と言われていますが、当初は「ナチュラルビジネス・マーケットトレンド・カンファレン
ス」（主催：ナチュラルビジネスコミュニケーションズ社）と呼ばれており、第一回は 1997 年にバークレーで
開催されました。その目的は、ナチュラルフードやナチュラルプロダクツに対する関心の高まりを背景に、
この業界に金融業界から資金を流入させることを目指して開かれたものでした。いわばナチュラルビジネ
スとベンチャーキャピタルの見合いの場というようなものでした。実際にいくつかの会社に投資が行われ、
そのパフォーマンスが良かったことから継続して開催されるようになったそうです。
その後、1998 年に社会学者のポール・レイさんと心理学者シェリー・アンダーソンさんというお二人の研
究者が、アメリカの新しい人々として「カルチュアル・クリエイティブ」という層の存在を発表しました。「カル
チュアル・クリエイティブ」とは、エコロジーや地球環境、人間関係、平和、社会正義、自己実現そして自
己表現に深い関心を寄せる人たちです。ポール・レイとシェリー・アンダーソンは 13 年にわたり、10 万人
を超えるアメリカ人を対象としたアンケート調査、100 以上のグループインタビュー、多勢の個別インタビ
ューを通じて、この新しいグループ像を導き出しました。（2000 年に書籍「カルチュアル・クリエイティブス」
発行）
ちなみに同研究では、必ずしもアメリカ人ではありませんが、カルチャー・クリエイティブ層の有名人として、
政治家ではトニー・ブレア、アーティストではジョージ・ルーカス、企業家ではアニータ・ロディック（ザ・ボデ
ィショップ創業者）などの名前が挙げられていますよ。
そのころから金融業界からカルチャー・クリエイティブ層を対象にビジネスを行っている企業への関心が
高まってきたのです。その代表ともいうべき企業 GAIAM（ガイアム）は、独自に LOHAS コンセプトに開発
した関連商品をセレクト、あるいは独自に作って販売するようになっていました。
＜ポイント＞
・アメリカのＬＯＨＡＳ人口は 23％
・５つの分野：持続可能な経済、健康的なライフスタイル、オルタナティブ・ヘルスケア（代替
医療）、パーソナル・ディベロプメント（自己開発）、そしてエコロジカル・ライフスタイル
・ナチュラルビジネスが投資によってメインストリームへ
・新しい消費者層「カルチュアル・クリエイティブ」は、社会的課題や自分に高い関心を持つ
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Ｑ４．ＬＯＨＡＳな商品やサービスにはどんなものがあるのですか？
Ａ４．アメリカでは市場規模は 30 兆円と試算されています。それは、サスティナブル・ディベロプメント
（持続可能な経済）、ヘルシー・ライフスタイル（健康的なライフスタイル）、オルタナティブ・ヘルスケア（代
替医療）、パーソナル・ディベロプメント（自己開発）、そしてエコロジカル・ライフスタイル（環境に配慮した
ライフスタイル）という５つの分野から構成されています。
LOHAS市場規模（米国）2002年（単位：億ドル）
持続可能な経済
765
812
健康的なライフスタイ
ル
代替医療
自己開発
106
278
307
エコロジカルライフス
タイル
出所：ＮＭＩ調査(2002)
これらのカテゴリー分けは、NMI（ナチュラル・マーケティング・インスティテュート）で行われたもので、一
部重複しているものもあります。また、ほとんど全業種じゃないかと思われる方もいらっしゃると思います
が、まさにその通りで、生活に関わる全てのモノや、社会の仕組みを私たちの健康と地球の持続可能性
という観点から見直した代替策を事業化しているのが LOHAS ビジネスであると私は考えています。
・「持続可能な経済」（サスティナブルエコノミー）：環境配慮型住宅、再生可能エネルギー、代替エネル
ギー、省エネ商品、まちづくり、都市計画、資源を有効活用する製品、社会的責任投資、代替輸送、
環境経営など
・健康的なライフスタイル：オーガニック食品、マクロビオティック、自然食品・飲料、マクロビオティック、
サプリメント、天然成分を使ったパーソナルケア。
・オルタナティブ・へルスケア：はり・灸、漢方、アロマテラピー、健康・ウエルネス、ホメオパシー（病気と
同様な症状を発現させる物質を使用して治癒させる）、ニュートロパシー、ホーリスティックな予防、補
助医薬、呼吸法
・パーソナル・ディベロプメント：心の健康・向上に関するモノ・コト。マインド・ボディ・スピリット関連製品、
自己啓発・精神性向上のための教材（CD、本、セミナー）、ヨガ、フィットネスなど
・エコロジカル・ライフスタイル：環境配慮型住宅、インテリア、家庭用品・オフィス用品、オーガニック・リ
サイクル繊維製品、エコツーリズムなど
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Ｑ５．日本のＬＯＨＡＳな人たちはどれくらいいるんですか？どのような人ですか？
Ａ５．日本でも日本で最初の LOHAS 層の定量調査が行なわれたのは、2005 年 2 月、イースクエア社が
アメリカの NMI と共同で行った「日米合同 LOHAS 調査」です。同調査結果によると、日本人の約 3 割
（29%）が LOHAS 層に該当するとの結果となりました。
ＬＯＨＡＳ層の特徴としては、自分の健康や家族の健康にも関心が高く、環境問題にも関心が高くて、実
際に行動をとっているということが明らかになりました。また、この層の人たちは自分を高めたいという意
欲が高く、積極的に学習を行います。また、購買意欲も高く納得できる理由があれば２∼３割高くても購
入します。つまり、消費行動において、自分の物差しを持っていること、そして、企業を評価する際に、商
品のみではなく、環境や社会問題への取り組みなどの観点からも見る層であることがわかります。
ＬＯＨＡＳ層は、グリーンコンシューマーとは異なり、個人の欲求が満たされることを重視しますし、また
スローライフ志向層よりは消費意欲が高いようです。
商品を選択するときに重視する12のポイント
0
20
40
60
80
100
品質が良い
品質に見合った価格である
安心・安全である
健康によい
利用して気持ちよさを感じる
値引率が高い
好きなブランドである
作り手や提供側のこだわり
環境や持続可能性に配慮
親しみやすい感じがする
全体
LOHAS
企業姿勢に共感
知的な感じがする
出所：イースクエア調査(2005)
※ 「ＬＯＨＡＳ消費者調査 2005」概要版
http://www.e-squareinc.com/news/pdf/LOHASsummary.pdf
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Ｑ６．具体的にはどのような企業がＬＯＨＡＳの視点でビジネスを成功させているのでしょうか？
Ａ６．ＬＯＨＡＳ発祥の地、アメリカでは最大手自然食品スーパー、「ホールフーズマーケット」がその代
表例です。同社は、最初の店をテキサス州オースティンにオープンしてから 25 年で 4,400 億円。これから
5 年後には１兆円を超える売上げを目標にかかげています。なぜ自然食品スーパーが、既存店売上げ前
年比９％増を継続し、店舗数を増やし続けているのでしょうか？それは、経営方針、マーケティング戦略、
そして店舗運営に鍵があります。
１．経営方針：最高品質のオーガニック・自然食品をお届けする／オーガニック農業を支援する／人々の
健康と地球の持続可能性のバランスを追求する。
２．マーケティング戦略：Ｍ＆Ａによる効率的な出店／平均的な食料品スーパーより４割以上高い価格戦
略／加工食品特にデリなど持ち帰り総菜の充実と美容健康関連商品の充実／ニューヨークでの出
店を加速して、ブランドイメージの向上を図る。
３．店舗運営：包装してない色とりどりの野菜が大量ボリューム陳列／生産者の顔写真入りのＰＯＰなど
ＶＭＤ（ビジュアルマーチャンダイジング）面での工夫／豊富な品揃え／お待たせしないレジの工夫
や、店内の案内などサービスへの注力。
※ ホールフーズマーケット http://www.wholefoods.com/
また、「ＧＡＩＡＭ」もその代表例の一つです。1988 年にコロラド州ブルームフィールドにてイルカ・リサビィ
（Jirka Rysavy）さんが設立しました。カルチュラル・クリエイティブ層を対象に、WEB サイトを通じて環境に
配慮した商品・サービスの販売、情報提供を行っています。GAIAM とは GAIA と、I am を掛け合わせたも
ので、私は母なる地球の一部というような意味をこめています。カタログ通販やオリジナル商品の卸売り
も行っています。特にヨガのＤＶＤなどメディア商品が年間数百万本も売れるなど人気です。ヨガマットな
どのグッズ、DVD などはすでに日本でも販売されています。
創業者のイルカ・リサビィさんは東欧出身で 48 歳になりますが、20 歳の頃には金メダルを取ったというト
ップアスリートの経歴をお持ちだそうです。その後、アメリカで色々な仕事につき、オフィスサプライ（アス
クルのような事業）のコーポレート・エクスプレスを創業し、成功して売却されました。その後、これから
の時代は・・・ということで、ＧＡＩＡＭを創業されました。
これまでに Realgoods.com や Holefood.com など、相乗効果の出る小企業を次々買収・合併し事業を大き
くしてきました。カタログ＋Web+提携店舗（全国 21,000 店）でコーナー展開するほか、オリジナルショップ
も展開するというマルチチャネル販売で、現在では 100 億円超にまでになりました。LOHAS マーケットを
誕生させ、ここまで大きくした育ての親としての功績は大きいと思います。
※ ＧＡＩＡＭ http://www.gaiam.com/retail/default.asp
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Ｑ７．日本企業でもＬＯＨＡＳコンセプトにあてはまり、成功している企業があるのでしょうか？
Ａ７．表参道に本店のあるハーブ専門店「生活の木」もその一つです。50 年前に陶器を販売する会社と
してスタートしましたが、25 年ほど前（1980 年）に現在の社長である重永忠さんが、当時アメリカの暮らし
に浸透していたハーブやアロマテラピーの存在を知り、他社にさきがけ輸入販売を始めました。その後は、
ハーブのある生活として 1983 年にハーブティー、1984 年に入浴剤などバス関連商品、1990 年には 70
種類のアロマエッセンシャルオイル、1999 年にはペット用アロマテラピー、2001 年にはアーユルヴェーダ
関連商品、2002 年には手作り石鹸・化粧品を次々と紹介してきました。これまでに、世界 34 カ国、120 種
類のハーブや精油を、その用途開発をしながら、自然で、健康で、楽しさに満ちた生活を送ることができ
るよう、モノだけでなくその使い方、楽しみ方を併せて提案し、日本の多くの家庭の中で、アロマやハーブ
が日常的に取り入れられるようになりました。
同社にはいくつかの基本的な考え方があり、それを守りながらビジネスを展開しています。
それは、
・人のカラダとココロの健康をより良くするモノ・コトを提供
・ライフウエアの提案：ライフスタイル（生活様式）ではなく、ライフウエア（生き方そのもの。こういう生き
方って良いですよ）を提案すること
・オール自前主義：輸入を始め、企画や制作を外部委託するのではなく、社内のスタッフが自ら行う
・取引先と顔の見える関係をもつ：顧客をはじめ、国内外の取引先などと、人と人とのつながりを重視
し、大切にする
現在は直営店 65 店、代理店など 35 店、計 100 店で展開しています。年商は 36 億円、利益もきちんと出
ています。近年は毎年 10 店づつ出店し、豊かな成長を続けている「生活の木」です。
※ 生活の木 http://www.treeoflife.co.jp/
また、3 ページの「どんなライフスタイルですか？」に登場したサリィさんが、ニューヨークの高級インテリア
ショップで見つけた風で織るタオルは、今治の中堅タオルメーカー「池内タオル」の製品です。池内タオ
ルは典型的なＬＯＨＡＳ企業です。同社は使用電力をすべて風力発電でまかない、そのことからタオルは
風で織るタオルと呼ばれています。オーガニックコットンを使用し、安全性の認定をとり、そしてカラフル
な色彩とデザインで国内・海外で高い評価を集めており順調に売上を伸ばしています。
※ 池内タオル http://www.ikeuchitowel.com/
この他、アメリカではアウトドアウエアの「パタゴニア」、スキンケア・ヘアケアの「アヴェダ」などが日本でも
事業展開をしているので実際の商品を手にとってごらんになることができます。また、日本では家具・建
築の「オークヴィレッジ」や、リゾート施設「星のやリゾート」などが資料も手に入りやすく、わかりやすい事
例だと思います。
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＜ＬＯＨＡＳビジネスチェック＞
ＬＯＨＡＳとは何か、LOHAS コンシューマーがどんな人で、どのようなビジネスが LOHAS コンシューマーの
ハートをつかんでいるのかおわかりになられたと思います。最後に、あなたが携わっている商品・サービ
ス・ビジネス、そして所属している会社が LOHAS な人たちの心をつかむことができるか、７つのチェックリ
ストを作ってみました。まず、チェックして、どんな取り組みをしているか書き出してみてください。
チェックポイント１
その商品・サービスは、顧客の健康を考えたものですか？特にどのような点が他には無い特徴です
か？
チェックポイント２
その商品・サービス、そしてあなたの会社は、環境負荷を減らす取り組みや、持続可能性に配慮してい
ますか？
チェックポイント３
その商品・サービス、そしてあなたの会社は、社会的な課題を改善し、より良い社会のために、自分た
ちにできることは何かを考え、行動していますか？
チェックポイント４
利用者に、原料の産地、原料そのもの、製品の製造プロセスなどに関する情報をオープンにしていま
すか？
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チェックポイント５
原料生産者と直接取引し、信頼関係を築き、フェアな取引をしていますか？
チェックポイント６
あなたの会社は、従業員や取引先を大切にしていますか？
チェックポイント７
あなたの会社は、顧客と長年にわたる信頼関係を作ろうとしていますか？
さあ、いつくに○がつきましたか？どんなことを書き出すことができましたか？
そして、どこをどのように変えれば LOHAS ビジネスに転換することができるのか。明日からぜひ考えてみ
てくださいね。
あなたの仕事や関わっている事業が LOHAS でもっと多くの人に愛されるよう、そして何よりあなだ自身が
誇りと達成感（人の健康を増進することができたとか、環境負荷を減らすことができたとか）をもって日々
を送っていくことができるよう、お祈りしています。
大和田順子
さらに詳しくお聞きになりたい方は、下記にメールをください。
[email protected]
また、WEB サイト「LOHAS(ロハス)のすすめ」とメルマガでも、最新の情報をお届けしています。
ＷＥＢサイト http://www.owadajunko.com/
メルマガ
http://www.mag2.com/m/0000172361.html
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