リンクアンドモチベーション Customers’ Voice 事日本航空株式会社顧客マーケティング本部顧客戦略部推進グループアシスタントマネジャー副島克美氏（中央）アシスタントマネジャー大羽美裕氏（右）チーフキャビンアテンダント安田美智子氏（左）例紹介 Company Profile 日本で最大規模の国際線網と国際線乗客数を有する航空会社。2010年に経営破綻し、会社更生法の適用を受けるが、京セラ創業者（現日本航空名誉会長）の稲盛和夫氏のもと、部門別採算 JALフィロソフィの浸透に取り組み、驚異的な業績回復を成し遂げる。2012年9月19日に再上場を果たした。 3万5千人のスタッフにＪＡＬブランドを浸透させ、再生へと、加速する。 2010年の会社更生法の適用から、わずか2年。営業利益約2,000億円と驚くべきスピードで業績回復を果たしている日本航空（以下JAL）。現在、3万5千人のJALグループのフライトを支えるスタッフに新生JALの価値を認識してもらい、サービス向上に生かすインナーブランディングが進んでいる。同施策の推進、実行を担当した顧客マーケティング本部の皆さまに話を聞いた。 1 再生に向けて提供価値を見直していくしていくことです。社内では企業経営の根幹をな副島：プランの実効性です。もともと、セミナーをす J A Lフィロソフィという概念の浸透施策が一度だけ実施し、フォローアップしていく短期間の進んでいましたが、それに紐づけて、「どんな価値施策を各社にご提案いただいたのですが、LMのをお客さまに届けるのか」を会社全体で共有して提案は全く趣が違うものでした。短期間でブランいく必要がありました。インナーブランディングとドを浸透させることはできない。長期にわたる取いう取り組みは、私たちにとって初めての経験でり組みが必要であると。その提案内容は、各部署したので、より優れたプランを求めて、パートナーの代表者でプロジェクトチームを発足し、JALブ企業を探すことに決めたのです。ランドを伝えるためのツールとセミナーを一緒に 2 ―今回のプロジェクトは、3万5千人を超えるスタッフすべてに「新生JALブランド」の浸透を図る大規つくっていくプロセスを踏むものでした。ブランドを浸透させるためのツールとセミナーを効果的に組み合わせることで、全スタッフに広げていこうという意図がありました。単純に面白いということもありましたが、一つひとつの要素をロジカルに、熱意を持って説明していただけたことも、採用のポイントになりました。セミナーで使うムービーとテキスト（ブランドブック）を作成していただきましたが、どちらもスタッフを動機づける重要な役割やらされ感を払拭する実効性が決め手模なものです。インナーブランディングの背景や課題についてお聞かせください。副島：JALは、2010年1月19日に経営破綻し、多くの皆さまに、多大なるご迷惑をおかけしました。事業を存続させていただく中で、もう一度、提供 3 を果たしてくれたと思います。価値を見直すべく、ブランドの再構築を図る必要があったのです。2010年の春には「ブランド構築プロジェクト」が立ち上がり、新たなロゴやコミュニケーションスローガンの策定などを行うことが ―プランの選定にあたって、どのようなポイントを重視されていたのでしょうか。決まりました。そこで、特に重視していたのが、副島：JALには、客室・運航・旅客・営業・整備・貨物 JALが提供する価値であるブランドを社内に浸透など、さまざまな職種のスタッフがいます。それぞ現場を知り成功するまであきらめないれの部署は、文化も違えば、考え方も違う。さらに、経営破綻という出来事で気持ちも落ち込んでいる状況でした。そんな状況下で、「また本社が何か始めた」というやらされ感を持たれては、施策そのものの意味がなくなってしまいます。それぞれの部署が主体的に参加でき、響いてくれるようなプ ―今回の「JALブランドセミナー」は、LMが作成しランを探していました。たセミナーのプロトタイプを基に、各部署の代 ―リンクアンドモチベーション（以下LM）のプラン表者によって組織されたプロジェクトチームのを採用した決め手は何でしたか。プロジェクトの全体像 ※プロジェクトミーティング形式で、ブランドツール・セミナーを制作。（1∼2週間程度に1回の頻度で実施） ※リンクアンドモチベーション社はすべてのプロジェクトミーティングのアジェンダ・制作物の準備及びファシリテーションを実施。 STEP 1 STEP 2 STEP 3 STEP 4 STEP 5 各部署からプロジェクトメンバーの選出プロジェクトメンバーのチームビルディング（動機づけ）ムービーの制作ブランドブックの制作セミナーの制作ブランド浸透をより効果的にメンバーの自己紹介に加えて、 L M が設定する課題を基に議読む人の立場をロールプレイン試作段階のセミナーを、JALス行うために、各部署からプロブランドの必要性を全員で確論し、意見出しとまとめのプログしながら、各メンバーからのタッフの方にテスト受講していジェクトメンバーを選出。制作認し、目線を合わせ、チームビセスを繰り返し、内容のブラッ意見を反映しながら、ブラッシュただき、社内フィジビリテープロジェクトを進行した。ルディングを行った。シュアップを行った。アップを行った。ションを重ねた。意見を集約してプログラムを作成したと伺いまセミナー」の実施に不安だったプロジェクトメンした。印象に残った点をお聞かせください。バーも、その大切さに気づき、「これは絶対にやっ副島：セミナーをつくっていく過程で面白かったのたほうがよい」と前向きになっていきました。各本は、いきなり内容をどうするのかから議論するの部での浸透も格段に進めやすくなったと思います。ではなく、どういう課題があって、それを参加者にまた、当初は、ここでつくったプログラムを部署ご考えてもらうにはどうしたらいいかという目的にとにカスタマイズして実施する予定でしたが、最立脚した議論を進めていけたことです。私たちだ終的に大きなアレンジを加えることはありませんけでなく、各部署の代表者が当事者として、セミでした。すべてのスタッフに対して響く、完成度のナーをつくっていくプロセスを踏んだことで、メン高い内容にすることができたと満足しています。バーがブランドについて考えるよい機会となり勉現在、JALは「明日の空へ、日本の翼」というスロー強になりました。自分たちでこうしたプロセスを踏ガンを掲げていますが、これは、スタッフの意見をて掲げられた「伝統・革新・日本のこころ」を、どのもうとしても、声の大きい人の意見に流されたり、聞きながら会社が決定したものです。今回のプロように伝えれば、わかってもらえるかは苦心したと異なる意見の間をとるという決定をしがちですが、ジェクトも、決めたことを一方的に押し付けるのでころです。例えば、日本のこころって何だろう、とい議論の取りまとめをLMがしてくれたことで、最終はなく、各部署と一緒に取り組むことが重要でしう部分では、茶道を例に挙げて、おもてなしについ的によいものが完成したと思います。た。やらされているだけの取り組みは、モチベーて見つめ直してもらったのですが、そのシナリオ大羽：私が感動したのは、それぞれの現場の苦労ションを下げる結果しか招きませんから。についても何度も見直し、より腹落ちする方法 4 や背景を理解したうえで進めていただけたことです。実際にどのような仕事を行っているかを踏まえる必要があると、整備場や空港、訓練施設まで足を運び、インタビューをしてくれたのです。私たちの仕事を理解してくれたうえで、プロの視点からプロジェクトをファシリテートしてくれました。安田：ムービーの制作についても、短納期の作業が続いていましたが、いいものを作っていこうという熱意を感じました。外部のパートナー企業にもかかわらず、私たちの JALフィロソフィの一つである「成功するまであきらめない」を体現してくださった気がします。副島：そうした姿勢もあって、最初は「JALブランド想いを一つに誇りを持てるプログラムに論を模索していきました。安田：JALで働くことに対する誇りを取り戻すことも大きな目的でした。現在の部署に配属される以前は、客室乗務員として第一線で働いていたのですが、経営破綻した時には、機内でもそのニュースが大々的に報道されていましたし、お客さまに経営破綻の記事が掲載された新聞を配らなくてはなりませんでした。その際に、厳しいご意見をいただくことも多く、自分が働く会社に誇りを持てなくなり、心が疲弊していった経験があります。ですから、このセミナーをきっかけに、スタッフ一人ひとりがJALで働いていてよかったという気持ちを取り戻してほしかったのです。会社や自分の仕事に誇りを持てなければ、お客さまにもよいサービスは提供できませんから。副島：「創業当時の精神に立ち返り、これまで培った『おもてなしのこころ』を守りつつ、未知の領域 ―プログラムを決めていくうえで、注意したことは何ですか。に足を踏み出して果敢に挑戦していく」。この鶴丸の新ロゴに込められた想いをはじめ、理念、JALら大羽：今回の「JALブランドセミナー」は、スタッフしさを語れない会社だったら、また同じ過ちを繰全員に、お客さまにどのような価値を提供していり返してしまう恐れもあります。「想い」を一つにでくべきかを知ってもらうこと、そして、それを基にきるプログラムにしたい。それがすべてだったの再出発を図ることが目的でした。JALブランドとしではないでしょうか。 5 一人ひとりの「想い」が未来を変える ―「JALブランドセミナー」で印象に残った場面を教えてください。安田：ワークのディスカッション部分ですね。ある回のセミナーでは、私たちが掲げたこれから大切にすべきことに対して、「そんなことは必要ないよ」と常にネガティブな意見ばかり言うスタッフがいたのですが、入社して間もないような若手スタッフが「それでは破綻する前と一緒じゃないですか！」と反論しました。これをきっかけに、議論が活性化した場面が印象に残っています。一人ひとりが危機意識を持って、意見を交わしていく……。その真剣な表情に、「私たちは変われる」と実感できました。える貴重な経験になりました。安田：そうですね。セミナーが終わっても帰らずにいて、話しかけてくる人も多いんです。ある部門の女性は、「働く意味を見失っていたが、これをきっかけに明日からの生き方が見えてきた」と号泣して……。私も同じような想いだったので、思わずもらい泣きしてしまいました。 6 いう部分は、現在のJALに最も不足している要素だと考えていましたので、スタッフが強く関心を示してくれたことを嬉しく思いました。今後は、このような機会を継続するとともに、具体的なアクションへと導く施策が必要だと感じています。 3万5千人のベクトルを同じ方向に副島：セミナーをつくっていくプロセスやその効果など、多くの発見をくれた機会になりました。また、2011年9月からセミナーを開始し、1年で約 8,000人のスタッフが参加していますが、その反応を見ていると、インナーブランディングの重要性を強く実感することができます。こうした効果をしっ大羽：セミナーの最後に、ムービーを上映するのかりと継続させるために、社内報で取り上げるなですが、参加者の多くが涙していました。「だからど、さまざまな方法で継続して浸透させていきた JALはダメなんだ」「JALなんかいらない」という実際にいただいた批判の声を知り、お客さまからい ―最後に、ここまでの「JALブランドセミナー」を総いと考えています。大羽：楽しくも厳しい、濃密な時間でしたね。今も括していただけますか。安田：とある部門の打ち合わせを見かけたのですセミナーは実施しており、内容もどんどんブラッ想いを一つにできる場になったと感じています。が、「困ったら原点である『伝統・革新・日本のここシュアップしていっています。そういう意味では、また、セミナーで紹介された「他人と過去は変えらろ』に立ち返ればいい」という発言が聞こえてきまし LMによい原石となるプランをもらえたと思っていただいた感謝の声に初心に立ち返る。スタッフの Motivation Summit Report れない。変えられるのは自分と未来」というフレーた。JALの「軸」となる考え方を浸透する重要なプロます。3万5千人のスタッフがすべて同じベクトルズは、多くのスタッフの心に刻まれたようです。セミジェクトになっていると実感することができました。を向けば、もっとすごい会社になれる。私はそう信ナー後に、話し合いの機会を持つなど、未来を変え大羽：アンケート結果などを見ても、参加者が一じています。事業を存続させていただいた感謝のるためのアクションやコミュニティーが生まれて番、印象に残ったのは、これからのJALをどうする気持ちを忘れずに、より強いJALを目指して、邁進いたことが印象的でした。私自身もパワーをもらか、という革新の要素でした。私自身、この革新としていきたいと考えています。（2012年8月取材）お問合せ先）株式会社リンクアンドモチベーションモチベーションマネジメントカンパニー TEL：03-3538-6715 FAX：03-3538-6716 Email：[email protected] 本社〒104-0061 東京都中央区銀座3-7-3 銀座オーミビル TEL 03-3538-8671 （代表） FAX 03-3538-8672 関西支社〒530-0001 大阪府大阪市北区梅田2-2-2 ヒルトンプラザウエストオフィスタワー14F TEL 06-6457-3374 FAX 06-6457-6650 東海支社〒450-0002 愛知県名古屋市中村区名駅4-5-28 近鉄新名古屋ビル7F TEL 052-562-2021 FAX 052-562-2022