「牛乳に相談だ。」キャンペーン 2年目の夏ターゲットとターゲットの親に近い “現場” で展開生乳需給緩和の原因の一つでもある飲用牛乳等の需要低迷。その回復と需要拡大は、今後の酪農乳業の発展にとっても大きな課題です。中央酪農会議ではこうした需給状況の改善を図るべく、牛乳消費拡大事業「牛乳に相談だ。」キャンペーンを展開しています。そして、この夏2年目を迎えた「牛乳に相談だ。」キャンペーンの取り組みを報告します。 ─ 11 ─ 大好評の「ラブレター編」に続くテレビCMは「チョーク編」「牛乳に相談だ。」キャンペーンのテレビCMは、昨年度のカンヌ国際広告祭でブロンズを獲得するなど、その完成度とユーモアで注目を集めました。この夏は、そのブロンズを獲得した「ラブレター編」と新たに制作された「チョーク編」の二本を放映。新作の「チョーク編」は、牛乳を飲んで集中力の高まっている生徒が、先生の様々な激しいチョーク攻撃を軽い身のこなしやお箸を使って鮮やかに避けるという設定です（CM写真参照）。 ※ この夏は放映するエリアを拡大し、関東で2500GRP 、首都圏以外の八つの地域ではおよそ1500∼ 2000GRPの投下量で1カ月間実施しました（８月中）。 ※GRPとは？ GRP＝グロスレーティングポイント（延べ視聴率）。到達率（リーチ）に平均接触頻度（フリクエンシー）を掛け合わせた数値。平均視聴率5％のTVスポット200本で1000GRPとなります。牛乳に相談だ。テレビCM 『チョーク編』 ─ 12 ─ Fin. ─ 13 ─ 夏休みでターゲットが集まる原宿を「牛乳に相談だ。」がジャックした 7月16日（日）から8月31日（木）までの夏休み期間中、原宿・竹下通りを「牛乳に相談だ。」キャンペーンがジャックしました。 JR原宿駅前竹下通りから伸びる商店街とのコラボレーションのもとに展開された本施策のメインストリームは、全長約380mの商店街に計11枚のフラッグと3枚の横断幕の掲示です。それぞれ両面に、計28種類の“竹下通りバージョン”のコピーを掲示しました（写真1∼3）。 01 02 03 フラッグは竹下通りやターゲットのライフスタイル、ファッション、悩み等を素材にしたコピーで、横断幕は警視庁原宿署の防犯コピーとのコラボレーションでどちらも今回の期間限定オリジナルコピーです。竹下通り入り口のファストフード店（3店舗）では、キャンペーン販促用ツールの一つである乳シールpart2をプレゼントするコラボレート企画も展開しました。竹下通り商店街入り口に設置されているオーロラビジョンでは、「牛乳に相談だ。」 04 キャンペーンテレビCMも放映されました（写真4）。 ─ 14 ─ 05 お台場冒険王で「ものまね紅白presents有名人の集まるカフェ」とコラボレート夏休み期間中、東京都港区お台場・フジテレビ本社屋で催された「フジテレビお台場冒険王2006」でも、出展する「ものまね紅白presents有名人の集まるカフェ」と「牛乳に相談だ。」キャンペーンがコラボレートしました（写真5∼8）。同カフェでは「牛乳に相談だ。」オリジナルのミルクドリンクを提供。オリジナルのミルクドリンクは、「ミルク（本当においしい牛乳に相談だ。）」「ミルクと抹茶のラテ（抹茶牛乳に相談だ。）」「ミルクとイチゴのラテ（いちご牛乳に相談だ。）」の三つ、そして「冷たいパスタに相談だ。」や牛乳や乳製品でそっくりものまねメニュー「TOFUのそっくりさん（牛乳をふんだんに使用したチーズケーキ）」「目玉焼きのそっくりさん（ブラマンジェ）」が期間限定でサーブされました。もちろん、店内モニターではテレビCMも放映されました。 06 07 ─ 15 ─ 08 全国203駅、12路線でポスター掲出昨年の夏期・冬期と同様に、全国の主要駅で駅貼りポスターを展開しました。また、新しい試みとしてマド上広告も併せて展開しました。（8月上旬から9月上旬）。この夏のポスターは、おなじみのデザインに8つの新たなコピーで展開しました。掲出総数は203駅、マド上広告は12路線で展開しました。また、ターゲットの集中する渋谷や新宿、大宮、お台場の駅では連貼り展開するなど、より効果を高めるように工夫しました。キャンペーンツールもパワーアップしました酪農家や酪農関係団体、乳業者などにターゲットとのコンタクトツールとして、組織活動や販促にと広く活用していただいているキャンペーンツールも、一部アイテムを変更しながら継続して制作しました。新たにミニストレスリリーサーキーチェーン（写真9）、付箋紙（写真10）、のぼりの3つのアイテムを追加し、B2 11 ポスター5種セット、Tシャツ（写真11）（LLを追加）、ミニポスターシールはキャッチコピーを一新しました。車両等用ステッカーやキャンペーンボード、紙コップ、ロゴ入りクリアファイルは昨年と同じものを用意しました（写真12は乳ミニポスターシール）。 09 12 10 ─ 16 ─ 13 量販店のチルド棚で母親向けプロモートこのほか、今年はキャンペーン効果をより牛乳の消費に直接結びつけるため、量販店の売り場プロモーションにも取り組みました（写真13）。 14 実施したのは、すでに一定レベル以上のキャンペーン認知度を獲得した関東地区と横浜・新潟・京都の3つのモデル地区です。中央酪農会議では売り場プロモーション用の販促ツール（スイングPOP=写真14、棚間POP、短冊ポスター =写真15、オリジナル棚下シート=写真16）を広く活用していただくため制作しました。キャッチコピーは、各ツールとも8種類用意しました。売り場プロポーションの狙いは、こうしたツールを牛乳売り場の目立つところに掲出し、買い物中の母親に広く訴求することです。母親が「今日の買い物どうしよう...」と考えているタイミングで牛乳購入意欲を喚起する仕掛けとして、ロゴやコピーを掲出してもらうなど売り場への提案を行いました。 15 相鉄ローゼン・六ッ川店の場合横浜市南区の相鉄ローゼン・六ッ川店では、チルド棚を「牛乳に相談だ。」売り場販促ツールで装飾し、売り場プロモーションを実施しました。同社のチーフバイヤー・長一考さんにインタビューしました。 Q1：「牛乳に相談だ。」プロモーションに取り組んだきっかけは? A1：タカナシ乳業さんから今回のプロモーションのお話があったことと、昨年、1年間3-A-Day のデジPOPを使ったプロモーションもしていたことから、私どもとしても、牛乳購買の底上げを図らないと日配食品部門の数字が上がらないこともあり、『是非に』と参加希望に手をあげました。 16 Q2：プロモーションのスケジュールは? A2：8月12日から9月末までの展開予定です。六ッ川店では8月28・29日の2日間、マネキン販促も実施しました。 Q3：売り場プロモーションのターゲットは「中高生の子供を持つ親」。実際にマッチしている? A3：「牛乳に相談だ。」キャンペーンにおいては、「中高生への牛乳の訴求」を中心に様々な展開がなされているようですが、その訴求が進み、「中高生の子供を持つ母親」というターゲットにも浸透すれば、牛乳に対してより関心が高まるのではないでしょうか。中高生になると牛乳を飲まないというデータも出ています。ここをターゲットとする「牛乳に相談だ。」キャンペーンは、将来のことを考えれば、適切なターゲット設定といえるのではないでしょうか。 Q4：売り場プロモーションの反応は? A4：白と青を基調とした販促ツールで売り場を飾ることで、夏の暑い時期に大切な清涼感を感じさせることができるという点で、非常に好感を持って頂いているようです。これは私たち現場を担当する者からも、またお客様からもそうおっしゃっていただいています。 “目を引く”という点で、高い評価を得られていると思います。 Q5：売り場プロモーションに取り組む前から「牛乳に相談だ。」は知っていた? A5：はい。昨年からテレビCMが流れていたので、それを見て知っていました。 ─ 17 ─