ネット通販 e ブック — DM 編 — e コマース戦略会議 ネット通販 e ブック — DM 編 — EC 事業者のための、 ダイレクトメールの成功事例３選 “通販王国”福岡の印刷会社が教える、 紙媒体による顧客フォローの工夫 以下に当てはまるネット通販企業経営者・担当者の方は、ぜひご覧ください。 ダイレクトメールのレスポンス率を改善したい 新規顧客にリピートしてもらえる仕組みをつくりたい 成功した通販会社が実践している CRM 施策を学びたい ネットから獲得した顧客を、オンライン以外でもアプローチしたい 無料サンプルや有料お試しの引き上げ率に悩んでいる ▎はじめに この e ブックは、アド印刷株式会社の長谷川秀雄氏および秋枝浩氏が、 「e コマー ス戦略会議」会員向けニュースレターへ連載した記事を、一部抜粋・編集して公開し ています。 アド印刷は、「通販王国」と呼ばれる九州地方、そのなかでも化粧品や健康食品な ど単品通販の成功企業が数多く集積する、福岡県にある会社です。 九州地方など全国の通販企業を、DM や商品同梱物などの企画・制作や印刷等を 通じて支援してきた実績をもとに、この e ブックでは EC 事業者に役立つノウハウを お届けします。 t f g+ ec-strateg y.net 2 DM 編 多くの EC 企業で見られる、 既存顧客フォローの課題 ▎既存フォローが疎かになると起ってしまう、悪循環 EC 事業を行われている会社のなかには、新規獲得も既存顧客フォローもオンライ ン（Web やメール等）のみで行われているところも多いでしょう。 Web からの新規獲得は、商品単価に見合った CPA を設定しやすいのがメリット です。そのため、会社の規模が小さく、スタッフの数も限られているにもかかわらず、 順調に新規を積み上げて成長している会社さんも多くいらっしゃいます。 一方で、その後の既存客のフォローで悩まれる会社さんも多いと感じています。 たとえば、中部地方の A 社さんはスタッフ 3 名、WEB のみで新規客を獲得され ていますが、新規獲得に精一杯で、獲得後の引き上げやクロスセルなど既存客とのコ ミュニケーションにまで手が回っていません。 「新規客を獲り続けないといけなくなる」 →「せっかく買っていただいたお客様は、ほったらかし」 →「一部の本当に気に入った方のみしか、継続していただけない」 そんな悪循環が、A 社さんに限らず多く見受けられます。 t f g+ ec-strateg y.net 3 ▎ DM が見直されている理由 多くの EC 事業者では、メールによる顧客フォローには取り組まれていると思いま す。メールマガジンやステップメールなどのメールは、 コストが抑えられるのがメリッ トです。 ところが、メールが「実際に読まれているか？」 「開封されているか？」というと、 手応えがない会社さんも多いかもしれません。そんななか、改めて評価が高まってい るのがダイレクトメール（DM）です。実はマクロのデータでも、その広告費は少し ずつですが増えています。 広告費（億円） 広告費 2012 年 （平成 24 年） 媒 体 プロモーションメディア広告費 2013 年 （25 年） 前年比（％） 2014 年 （26 年） 2013 年 （平成 25 年） 構成比（％） 2014 年 （26 年） 2012 年 （平成 24 年） 2013 年 （25 年） 2014 年 （26 年） 21,424 21,448 21,610 100.1 100.8 38.4 35.9 35.1 屋外 2,995 3,071 3,171 102.5 103.3 5.1 5.1 5.1 交通 1,975 2,004 2,054 101.5 102.5 3.4 3.4 3.3 折込 5,185 5,103 4,920 98.8 96.4 8.8 8.5 8.0 DM 3,960 3,893 3,923 98.3 100.8 6.7 6.5 6.4 フリーペーパー・フリーマガジン 2,387 2,289 2,316 98.7 101.2 4.0 3.8 3.8 POP 1,842 1,953 1,965 108.0 100.6 3.1 3.3 3.2 電話帳 展示・映像他 514 453 417 88.1 92.1 0.9 0.8 0.7 2,808 2,880 2,844 102.8 106.1 4.4 4.5 4.6 プロモーション広告費の年間推移（2012-14 年） ただ、中には「コストをかけて DM を作っているん だから、反響があるのも当然では？」 「そもそも、元が 取れるの？」とお考えの方もいらっしゃるでしょう。こ れはごもっともです。印刷費はもちろん、郵券代もかか るし、クリエイティブ費もかかるため、メールよりも費 用はかかるでしょう。 DM によって LTV が高ま れば、投資を回収できる しかし、これはやり方次第です。継続回数や LTV の 伸びを想定し、売上アップから回収できる範囲内の予算 をツールに投じていけば、費用対効果を合わせるのも十 分に可能です。 t f g+ ec-strateg y.net 4 ▎平均でも 5% 以上のレスポンス率を実現する、シンプルな方法 私がお取引をさせていただいている中国地方の総合通販会社 Y 社さんは、既存客 への DM 送付で成功している会社の一つです。 もともと Y 社さんは、まとめ売りを主とした販売手法を創業当時から取られてい ました。その後、会員ランクに分けてフォローされるようになりましたが、そのフォ ローの内容は至ってシンプルです。 季節ごとに封書 DM を送り、その後 2 回圧着系ハガキを郵送するの繰り返し。 内容は、期限付きキャンペーンと商品説明です。商品が複数あるため、購入商品別で 簡単に見せ方を分けることはありますが、大きくは変わりません。 これらの施策によって、優良顧客セグメントで 10% 強、全体平均でも常に 5% 以 上という高いレスポンスを維持しています。 このようなオーソドックスな方法のほかに、多くの通販会社では次々と新しい工夫 を試みています。そこで、本 e ブックでは最近の事例で反応が良かった DM や同梱ツー ルをご紹介していきたいと思います。 t f g+ ec-strateg y.net 5 DM 編 事例１：熱い想いを詰め込んだ挨拶状が、 レスポンス率 7% 超を生み出す 何らかの商品を購入すれば、一緒に届く挨拶状。入っているのが当たり前で、入っ ていないところを探すほうが難しいもの。 「少々うんざりしながらも、入っていないと企業姿勢を問われかねない」そんな存 在が挨拶状で「この度は数ある会社の中から弊社の商品を選んでいただき、誠にあり がとうございます。」といった文章で始まり、サイズはだいたい B5 だったり A4 だっ たりというのが一般的です。 そんななか、福岡の通販会社 K 社さんでは、既存顧客向けの新商品発売の DM で A4 を横に 2 枚つなげ、さらにそれの表裏を使って挨拶状を作りました。 ▎ 1 人の女性スタッフの個人的なエピソードが、お客様の心をわし掴み この挨拶状は、内容も「商品の案内だけをする」従来のパターンではありません。 1 人の女性スタッフが、個人名で入社時からの想いをつらつらと書き連ねていきます。 商品開発に携わることになったこと、商品誕生までの紆余曲折、その商品を飲んで ほしかった今は亡きご家族のこと。淡々としているような文章ですが、そのスタッフ のひたむきさや秘めた想いが伝わり、知らない間にその文章に引き込まれていく、そ んな挨拶状でした。 スタッフが想いを書き連ねた挨拶状（イメージ） t f g+ ec-strateg y.net 6 結果は、目標値を大きくクリアする 7% 超。しかも、驚いたのは挨拶状を書いた女 性スタッフ宛てに、多くの電話注文が“直接”かかってきたこと。このエピソードか らも、いかにその挨拶状がお客様の心に響いたのかが伺いしれます。 また、ある会社さんは、挨拶状の流れの中に商品の話を巧みに盛り込むことで高い レスポンスを生み出しました。これは、挨拶状だと思って読み始めたら、あれよあれ よという間に商品の話につながっていき、気がついたら一通りの案内を受け、購入し てもいいかなという気持ちにさせられてしまった、ということでしょう。 そのツールが、明らかに「商品チラシ」然としているものだと、商品を売りつけら れるかも、と身構えてしまう人も少なくありません。その心理を逆手に取った良いア イデアだと思います。 ▎ お客様の顔が見えないビジネスだからこそ、 一人ひとりの気持ちを考えたセールスを 通販では、営業マンがお客様に直接会ってセールスすることはありません。だから、 その一通の DM が営業マンの代わりになるのです。 そう考えると、たとえば訪問販売でお客様の家に伺った営業マンが、何の挨拶もな しに「プレゼントキャンペーン実施中！」とは切り出さないでしょう。商品を勧める にしても、お客様の心理を踏まえながら、話す順番やオススメする商品をよく考えて 話をするはずです。そして、お客様の声にも耳を傾けるなど、一方的ではなく強弱も 付けてセールスをします。 本来ならば、DM も対面のセールスと同じようにできればよいのです。ついつい 郵便物として届けられるので、そのあたりをないがしろにしがちなのですが ...。 通販は、お互いの顔が見えづらいビジネスだからこそ、DM = 御社のセールスマ ンであるという認識のもと、お客様とのよりよい関係づくりをされてみてはいかがで しょうか。 t f g+ ec-strateg y.net 7 DM 編 事例２：定期コースの離脱を防ぐ 「３ヶ月間実感チェックシート」 あなたのポストには、毎日大量の郵便物が届くと思います。そのなかで、手紙やチ ラシ、請求書などとの競争を勝ち抜き、DM を手元に残しておいてもらうためには、 どのような工夫をすればよいでしょう？ そのためのポイントはいくつかありますが、弊社では、お客様をいかに「能動的」 にさせるか？という点に主眼を置いて CRM ツールづくりに取り組んでいます。 たとえば、シニア層を中心に根強い人気なのが、商品に貼られたシールを台紙など に貼ってもらい、枚数が集まると賞品がもらえるというポイント制度です。区切りの 枚数が貯まる時期を、離脱しやすいタイミングの直前（定期 3 回目と 4 回目の間など） にすると、より効果的です。 このようにお客様が傍観者ではなく、自ら参加して体験してもらうことで、その商 品についてより積極的に向き合っていただくにはどうすればよいか？ある通販会社が 行っている事例をご紹介します。 ▎「ついつい飲み忘れて、余ってしまう」を防ぐためには？ 健康食品のお客様に多いのが、ついつい飲み 忘れてしまい、一度余り出すとしだいに飲まな くなり、やめていくという悪循環です。これに 有効なのが、カレンダーと組み合わせて飲み忘 れがないか？をチェックするツールです。 内容は簡単で、 「今日は飲んだか？」を書き 書き込むことによって、正面から 商品に向き合う姿勢が生まれる t f g+ ec-strateg y.net 込むことで健康食品の摂取を習慣化する一助と なるのです。 8 これ発展版が、飲んだか否か？のチェックだけでなく、その日の体調なども簡単に 書き込めるようにしたツールです。狙いは、本人には感じにくい“変化”を気づかせ てあげる点にあります。 もし 1 ヶ月単位で、チェックしたシートをファックスや封書で提出してもらい、 それを会社側で「診断」し、戻してあげられる体制までつくることができたら、どう でしょうか？ 書くという自分だけのための行為が、誰かに見せるための行為に替わることで、本 人のモチベーションアップにもなります。企業側にとっても双方向のコミュニケー ションのきっかけにできるので、やりとりを続けていくことで LTV のアップにもつ ながっていくでしょう。 ▎携帯キャリアや学習塾でも見られる、 「能動的 DM」 このように「お客様に体験してもらう」という観点から、通販ではないですが参考 になる事例があったので、ご紹介します。 海外のある携帯電話会社は、競合他社の優良顧客を対象に、電話番号の数字をチョ コレートにして DM で送付していました。キャリアを乗り換えれば、 「このようなパー ソナルなサービスが受けられます」というメッセージが込められており、実際にかな りの高い割合で乗り換えにつながったといいます。 海外の携帯電話会社の「チョコレート DM」 t f g+ ec-strateg y.net 9 また、某学習塾はターゲット層の子ども達に「日め くりカレンダー」を送付しています。これはただのカ レンダーではなく、日付と一緒に計算問題を掲載。子 ども達は楽しんで計算に取り組み、学びに対して興味 が湧くという設計です。それが結果として、受講の申 込につながったそうです。 日めくりカレンダー付きの 学習塾の DM t f g+ ec-strateg y.net 10 コラム 「世代間コミュニケーション強化型カレンダー」 商品に同梱するツールの事例ですが、顧客満足を高めるようと「カレンダー」 を同梱する例もよく見られます。切り口が単純（例：世界遺産）だったり、ただ 眺めるだけ（例：絶景百選）だったりした場合、お客様は「マンネリ」になりが ちですが、年齢が高めのお客様を対象にした面白い工夫をご紹介します。 これは実際過去に提案したことのあるアイデアですが、カレンダーで「昔懐か しい遊び」を紹介するというもの。今では、目にする機会は激減したものの、シ ニアの皆さんが小さい頃は誰もが遊んでいたであろう凧揚げやコマ回し、福笑い をその時季にあわせて取り上げるというものです。 ただし、これは対象者に懐かしがってもらうだけではありません。それを見て、 日頃接触機会が少なくなりがちな、お孫さんとのコミュニケーションのきっかけ づくりに役立ててほしい、という真の目的が隠れています。 お孫さんにとっては、昔の遊びが逆に新鮮に映るでしょう。EC 事業者としては、 コミュニケーションのきっかけづくりに加えて、日本の伝統的な文化を次の若い 世代に伝えていくための担い手にもなり得るため、 企業としての存在価値（役割） を示すことができるので、有意義なテーマと言えるのではないでしょうか。昔の 遊び以外にも、季節の行事を伝えたり、二十四節気を紹介すれば、四季を重んじ る古き良き日本の心を伝えることができるかもしれません。 懐かしい遊びのほか、「豆まき」などの風習を取り上げてもよい t f g+ ec-strateg y.net 11 DM 編 事例３：「品質保証付き」 「期間限定」など 差別化要素を創り出す また、EC で品質の良い「みかん」を販売されている別 のクライアント様からは、以下のようなご相談をいただき ました。 「シーズンに入ると、昨年のお客様から、そこそこのご 注文をいただけます。ただ、みかんの通販業者はいくらでもありますから、品質はも ちろん、産地や価格も横並びということで、確実に次も購入していただけるかどうか がつかめなくて…もっと受注を安定させるため、リピート通販型のビジネスとして伸 ばしていけないでしょうか？」 ▎差別化しにくい商品の、 「売り方」を提案 この会社では、メールやアウトバウンド・コールで既存客へのフォローは行ってい ましたが、引き上げ率は思わしくありませんでした。そこで、新たなアクションとし て DM を打つことが決定。 クライアント様の弊社への期待は、 「どんなデザインに仕上げてくれるのか？」と いうことでした。しかし、品質や産地、価格の差別化がしづらい商品をデザイン力だ けでカバーすることはできません。 そこで、「売り方」を提案することにしたのです。数ある通販会社の中から、 「ここ のみかん」が欲しくなる幾つかの動機を考えてみました。 ◎シーズン需要は十分に高い ◎箱買いをするのであればデリバリーが便利 ◎品質の良い○○産のみかんをどこよりも安く と、ここまではどの通販会社も訴えていることですから、私たちは通販の原点であ る「ここでしか買えない理由」を加えました。 t f g+ ec-strateg y.net 12 ▎裏付けと特別感で、 「美味しいみかん」の価値を高める みかんの収穫は 10 月〜 2 月の 5 ヶ月間。これだけ長い期間だと、気温や日照時 間に大きな差が出るはずです。当然、 味や大きさ、 食感にも差が出るのではないでしょ うか。しかも農家の方は一番美味しい時期を知っています。その期間がほんのわずか だとしたら、新しい価値が生まれるのではないか？と考えたのです。 「プロが『最高』と好んで食べるのは、一年のなかでたった 2 週間しかない一番美 味しい時期のみ。そんな品質保証付き、 極上のみかんを期間限定でお取り寄せします。 以前、ご購入いただいたお客様だけに、会員限定の特別なお知らせです。 」 私自身、「みかんなんてコタツの添え物」くらいの認識で、味を意識したこともあ りませんでした。そこで、あえて味や形、時期に理由をつけてクローズアップしてみ たわけです。 そうなると、“日頃食べているみかん”と違 うものを期待しませんか ?「どうせ買うならこ こで」という気持ちにならないでしょうか。 もちろん出荷管理などのハードルがあるのか もしれませんが、通販でみかんをリピートさせ、 さらに定着させる手段としては十分な差別化に なるのです。 ▎大量に同じものが売られている中から、選んでいただくために 多くのお客様が、欲しいものはあるのに、似たようなものが氾濫していて、どれを 選べば良いのかを決めきれずに迷っています。特に EC だと、いくつもの情報がいく らでも見られますので、見過ぎてしまうとどこでも良いように感じてきます。 ですが「売り方」が差別化されていれば、似たような商品のグループから外れ、よ り目立つ存在となります。それだけでも、十分な購入動機になるのです。 決して難しく考えることはありません。ポイントは、その「売り方」で自分自身が t f g+ ec-strateg y.net 13 欲しくなるかどうか？という点です。 なぜ、今、ここのみかんを買わなければいけないのか。品質も価格も対して変わら ないし美味しいことはあたり前で根拠もない。このような顧客心理を払拭するために、 どこを改善すれば良いのかという視点で組立てた結果が「売り方」の差別化になった ということです。 t f g+ ec-strateg y.net 14 DM 編 終わりに：デジタル全盛の時代だからこそ、 アナログな工夫を 新規顧客の獲得は、インターネットの普及によって、より簡単により安くできるよ うになりました。しかし、そのメリットを求めて多くの会社がネットでのコミュニケー ションに集中すると、当然そこには競争が生じます。 そんなデジタルの世界で他社と差別化するためにアナログな DM が選ばれ始めて いるのは、むしろ自然な流れかもしれません。メールや DM、電話などをうまく使 い分け、お客様とより密なコミュニケーションをとるところから始めてみてはいかが でしょうか？ DM や同梱物など紙媒体が、より差別化になる時代に この e ブックが、既存客のリピート改善を目指す EC 事業者様のお役に立つことを、 心から願っております。 t f g+ ec-strateg y.net 15 e コマース戦略会議「ネット通販 e ブック」 最後までお読みいただき、ありがとうございました。 e コマース戦略会議では、インターネットでいくら検索しても出てこない“生のネッ ト通販成功事例”をお届けしています。 更新情報は Twitter、Facebook ページ、Google+ でお知らせしていますので、 気軽にフォローしてみてください。 また、無料メールマガジンでも最新の通販成功事例やセミナー情報、メールマガジン だけのお得な情報などを随時お届けしますので、こちらもご活用ください。 それでは、今後ともよろしくお願いいたします。 e コマース戦略会議サービスのご紹介 ▎無料メールマガジン e コマース戦略会議では、通販企業の経営者様向けに無料メールマガジンを配信しています。 誰もが知る“あの通販”の成功の舞台裏や「実践すれば成果が出る」と実証済の取り組みな どを無料公開。いつでも配信解除できますので、今すぐご登録ください。 今すぐ無料メルマガに登録する ▎無料相談 「広告費がかかるばかりで、全然注文件数が増えない」「定期引き上げ率が悪くて困っている」 など明確なお悩みをお持ちの場合は、無料相談も承っております。もしお困りのことがござ いましたら以下のボタンをクリックして気軽にご相談ください。 無料相談のお申し込みはこちら t f g+ ec-strateg y.net 16 ec-strategy.net Copyright © 2015 通販売上アップなら e コマース戦略会議 All Rights Reserved.
© Copyright 2024 Paperzz
