9.男性心理を考えてみる ここまで、 「花」と「男性にも花を」という視 点で調べてきた。いま現在、男性にも花の魅力 を知ってほしいという想いが花業界全体を包ん でおり、フラワーバレンタインなどの提案を通 して行動に移されているが、そもそもなぜ男性 は花を買う頻度が少ないのだろうか。ここでは、 一般的な男性心理をもとに、男性の花の利用に ついて考えてみる。 ＜オトコはお客様としての魅力がないのか＞ 女性の消費は賑やかで派手である。街を見回してみても、女性向けの店舗は あちこち目に入ってくる。その代表はデパート。1 階の化粧品売り場に始まり、 2 階の高級ブティック、続く 3 フロアほどは女性のカジュアルとフォーマルウェ アがひしめきあっている。そして、メンズフロアはさらにその上のワンフロア 程度。デパートによってはメンズフロアそのものがなく、レストラン街や雑貨 などで占められていることも多い。さらに女性は地下にも勢力を伸ばし、スイ ーツや贈答品で溢れるデパ地下というキラーコンテンツも存在する。 「女性は男性の 1.3 倍消費する」――総務省が 5 年毎に実施している全国消 費実態調査によれば、可処分所得が高いとされる働く単身者世帯の男女別の消 費傾向（実収入から税金等を差し引いた可処分所得から消費に回す割合）をみ ると、2009 年時点で女性が 88％に対し、男性は 72％と大幅に下回っている。 ところが実際の消費支出の金額を見ると、実は男性が女性を 1 万円ほど上回っ ており、20~30 代の若年層では数千円程度、40 代では 3 万円程度、60 代ともな ると 5 万円程度と差が開く。女性は所得のうち多くを消費に回すという意味で、 消費旺盛であることに間違いはなさそうだが、実際のところ男性は女性以上に お金を使っているのである。 ＜男がモノを買う動機＞ では、男性はいったいどんな買い物をして いるのだろうか。男が得意とする分野がある。 「パソコン」 「自動車」 「テレビ」 「カメラ」 「住 宅」などの耐久財である。いずれも高額で、 複雑な性能や条件を判断する必要があること から、最終決定権を持つ割合は男性の方が圧 倒的に多い。そして購入を思い立ってから、 カタログやインターネットなどで情報を調べたり、店頭に足を運んで実際に試 したりを、手に入れるまでの道のりが長い。 家電量販店の売り場をのぞいてみるとよく分かる。AV 機器やパソコン、カメ ラなど、主力製品の売り場は男性客でごった返している。商品のスペック表を じーっと見つめていたり、何度も同じ商品を触ってみたり、実にイキイキと動 き回っている。自動車もまた、男が主役になれる数少ない分野だ。週末のカー ディーラーをのぞいてみると、買う気があるかないかは別にして、何とも満足 気な男性の姿が目にとまる。運転席に座ってハンドルを握ってみたり、ドアを 開け閉めして音を確認してみたり、エンジンルームのすみずみを眺めてみたり と、たとえ手の届かない車であっても、あこがれの車に手を触れて夢を馳せる 人も多い。住宅は人生で一番大きな買い物といわれるように、いつの時代もマ イホームは男にとっての夢の象徴である。女性はキッチン周りの設備や収納、 壁・家具の色など、実際に住まうイメージを重視するのに対し、男性は構造や 間取り、室内の高さや幅など、基本性能を重視する傾向が強いという。 このように、男が形ある「ハコモノ」に対して強くこだわる理由として、脳 のつくりの違いを指摘する声が多い。出生後の数時間から数か月の乳幼児を調 べると、女の子の脳は人間や人の顔に、男の子の脳は物体やその形に反応する という。その働きによって、女の子は幼い頃から人に対して興味を持ち、人を 分かり合うことに喜びを見出すのに対し、男の子はおもちゃなどのモノに興味 を持ち、所有することに喜びを見出すという。こうしてみると、男性がカタチ として残るモノに愛着を持つというのは、本能的な欲求のようである。 ＜男の仮面＞ 女性は数ある選択肢の中から自分の生き方を選択するようになっている。女 性の人生はそもそも変化に富んでおり、働くという選択をしても、結婚して専 業主婦になれば、そこには職場とはまったく違った生活があり、子供を授かれ ば妊娠生活で未知の経験の日々、生まれて母親になればそこには母と子の濃密 な時間がある。その結果、女性は 1 つの顔を持って人と接し、ものを考え、行 動している。 顔を決め込む女性に対して、男性は顔のバランスを 保ちながら生きている。確かに男性にもそれぞれのラ イフステージやシーンにおける顔はある。ただし、そ れは切り替えの連続で、1 つの顔を掲げて続けて生きて いくのは難しい。男性の生活は社会との関わりが強く、 社会で生きるがゆえに「ワタクシ」、「オレ」、「ボク」 を 1 日のうちに使い分けている。つまり男女間には、 性としての役割、社会との関わりの強さ、掲げる顔の時間軸という大きな違い があるのだ。男性の顔つきは、幼い頃から「男の子なんだからこうしなさい」 と、一つのあるべき像に向かうことを強いられるという男性の育てられ方によ る部分が大きい。そのあるべき像に縛られながら、大きくなればなるほど、偉 くなればなるほど、周囲からの要求というプレッシャーが押しかかってくる。 男性は常に、その顔に求められる役割を果たせなくとも、さも果たしているか のごとく取り繕って演じて見せなくてはならない。男性にとっては「本心はど うありたいか」 「本当にやりたいことはなにか」ということ以上に、役割やある べき像に応えていかなくてはならない。 ＜プライドは、「誇る」ものではなく、「守る」もの＞ いまどきの男性は、コミュニケーションに 非常に気を遣う。場の空気を読んで、その場 にふさわしく振る舞うことに気を配ってい るのだ。つまり、「傷つくことが怖い」とい う周囲に対して非常に憶病な姿がそこには 映し出されている。否定される可能性がある 衝突にはめっぽう弱いからこそ、周りに気を 遣ってしまうのだ。そして男性は知らないと 思われることが怖い。だからこそ、知らない 単語などに出くわした時にはその場をしのぎ、あとからこっそり google 先生に 教えてもらうのだ。 ここから読めることは、男性の花の購入が少ない原因も、 「花を贈る男ってどうなのか」「どんな花が喜ばれるかわからない」「花屋さん での注文の仕方が全くわからない」などの不安と未知の世界であり、知らない と思われること、そして失敗することを恐れているからではないだろうか。花 屋さんに来店してもらう前に、まずはしっかりと、男性に情報を入れることが 大切だ。花が生み出す幸せ空間の体験、花を贈る男性の好感度、そして花を贈 られた相手は必ず喜んでくれて成功するという安心感を男性に与えて、男性側 の恐れをなくしてあげるべきだ。 ＜男は競い合う＞ 男性は同性に対して敵意を抱く。この傾向 は男性誌を覗いてみると顕著だ。男性ファッ ションと女性ファッションとを見比べてみ ると、女性誌には多くの読者モデルが登場し、 熱狂的な支持を集めている。一方、男性誌に は、読者モデルが登場することは少ない。あっても街角スナップ程度で、身近 な素人男性がスポットライトを浴びて活躍し続けているという光景は滅多にな い。男性誌の構成は、モデルの男性よりもむしろ商品写真など、モノそのもの の紹介が中心となっている。女性にとっての読者モデルの存在とは、あこがれ の対象と同時に自分自身を重ね合わせる「型」のようなものである。しかし、 男性にとっての読者モデルはどこまでいってもライバルでしかない。同世代の 人間は雑誌に登場すると、共感を抱く女性とは対象的に、男は「負けたくない」 と、敵対心や反抗心を抱いてしまうのである。そんな他の男性たちがオシャレ なモノを身に着けていて、それがどんなに自分好みのものであろうと、彼らが 身に着けている時点ですでに自分向けのものではなくなってしまう。 男性誌にみられるもう一つの特徴は、 「最強」 や「究極」といった見出し用語である。他にも 「傑作」、 「勝負」、 「徹底」、 「最新」、 「追求」… など、誰が見ても強そうな文字が並んでいる。 この二文字は、他の製品に比べていかに性能が 優れていて、非の打ちどころがないということ を明確にして、保証してくれるのだ。強さを求 める男性には必要不可欠な情報なのだ。 勝ち負けにこだわるといっても、男性は誰を意 識して強さを求めるのだろうか。何かモノを買 うとき、男性は友人や同僚など身近な同性を意 識する傾向がある。男にとっての買い物とは、 自分を強くするためにパワーアップを施す行 為なのではないだろうか。そんな彼らに対して は、「ものを買わせる」というよりも、「武器を持たせる」という視点への切り 替えが必要である。そして、 「いかに強くなれるか」という説明をしっかりつけ てあげることで、彼らを間違えなく勝たせてあげなければならないのだ。 こ の考えと花を結びつけるならば、花を通じてどれほど男性としての格があがる かを伝えていくべきだ。1000 円の小物をプレゼントするのと、1000 円でアレ ンジしてもらった花束を渡すこと、どちらが男としてのかっこよさを演出でき るだろうか。他の同性には成しえない特別な空間を自分が演出できる、それが 花ではないだろうか。 ＜男は一点突破型＞ 強さを意識し、他人の目を気にしていた男性も、あれやこれやと吟味してい くうちに次第に自分なりのこだわりを見つけていく。そして、そのこだわりも 「狭く」、 「深く」を、ある一点の方向に情熱を傾け始めていく。つまり男性は、 仕事であっても遊びであっても 1 つの目標を見つけると、それ一本に集中して しまうのだ。「話を聞かない男、地図が読めない女」（主婦の友社）によれば、 男性の脳はもともと専門分野ごとにはっきりと区別されており、一度に一つの ことしか集中できないようにできているという。本を読んでいる時の男性の脳 をスキャンすると、関連のない部分はほとんど死んだように活動していないそ うだ。一方、女性の脳は同時にいくつもの作業がこなせるようにできていると いう。そのため、電話で話しながら料理を作ることだって、テレビを見ること だって出来るのだ。女性はマルチタスク、男性はシングルタスクといわれるよ うに、男は一度に複数の「ことをこなすのではなく、 「これだ！」と思ったもの を見つけた時に、そこに向かって懸命に突き進んでしまう一点突破型の生き物。 そして、突き進むほど新たな発見を追い求めていく。男が「歴史」や「バック ストーリー」など、知的好奇心を満たすことに喜びを見出すことができるのは、 こうした新たな発見を求め続けることができるからだろう。 ＜成長を求め続ける男はプロを目指す＞ 自分らしさを極める男性は「本格派」や「プロ仕様」といった言葉にも弱い。 プロが使っているとか、業務用に開発されたものだとか、最終的には自分のス キルをプロの腕前まで引き上げたいと考えてしまう。ただ、女性が家庭的でお いしい料理を目指すのとは反対に、男性が自分の料理を披露するときには、プ ロにも負けない、本格的なものにしてしまおうと考えがちである。例えば使わ ないにも関わらず、鍋や包丁といった調理器具一式を買い揃えたり、高級スー パーで高級食材を仕入れたり、挙句の果てにはスープを延々12 時間も煮込んで しまったりするのだ。 男性はいつもワンランク上の生活を夢見ながらこだわり続ける。それは、男性 が常に会社という中で暮らし、常に仕事とキャリアとともに人生を歩んでいる ために、結婚や子供が生まれたとしてもそのライフステージの変化をなかなか 実感することができないからだ。「管理職になったので」「プロジェクトに成功 したので」 「年収が 800 万円を超えたので」などなど、男性が自分にご褒美を許 すとき、それはある一定の成長レベルを突破したときだ。つまり、また一つ自 分が大人になった瞬間である。女性のご褒美消費が、気持ちのリフレッシュや 癒しを求めるのに対し、男はご褒美には「成長の実感」を求めている。 このように男ゴコロというのは、思ったよりも複雑で、対人的で、多面的で ある。一見不器用に思われがちな男は、時と場合によって変幻自在に姿を変え る、器用な生き物なのかもしれない。男性の深層心理は見えにくく、消費も地 味で見えにくいサイレント型である。しかし、男性マーケットというのは流行 に左右されにくく、いったん顧客となれば浮気をせずに息が長く安定した需要 が見込める魅力的な市場である。男性の消費を考える上では、こうしたモノ言 わぬ男たちに目を向けることがポイントである。そして、今も昔も変わらぬ男 性ならではの心理や、男性に共通する行動原理をしっかりと捉えることが重要 である。そうした「オトコの本音」や「男ゴコロ」をきっちりと理解すること で、やみくもにニッチを狙うのではなくマジョリティを捉える消費の糸口を掴 むことができるのかもしれない。 私から男性陣に伝えたいことは、花を持つ男性 はステキだということ、そして花を買うのは思っ ている以上に簡単だということです。まずは自分 用に購入して、花のある生活の良さを楽しむこと から始めるのもいいでしょう。散らかっている部 屋に先に花を飾ると、部屋が片付くともいわれて います。花屋さんで眺め、インスピレーションで 自分に合う花を選んでみてください。 そして、贈る花を選ぶ際にはぜひ、贈る相手の ことを思い出しながら選んでください。ちなみに 2 月 14 日バレンタインデーのある 2 月は、実は 1 年の中で花屋さんに並ぶ花の 種類が一番多い月。ラナンキュラスやスイートピー、アネモネなど花びらがや わらかい印象の花たちも春の花です。また、バラ、ガーベラ、カーネーション など一年中出回っている花たちも、優しい色合いが美しい旬を迎えます。そし て春の花は、香りの良い花が多いことも特長です。人間の記憶に最も残りやす い「香り」。みずみずしく甘い、春の花の香りが二人の思い出の幸せな香りにな るよう、気に入った香りの花を見つけてください。つまり、贈る花を選ぶとき には、花屋の店員に適当に綺麗な花束を作ってもらうのではなく、あなたなり の心遣いを込めましょう。１輪の花を選ぶのもまた、印象的かもしれません。 「こ の花だけはどうしても花束に入れたい」 「この色メインで作ってほしい」などな ど、それがあなたの気持ちならなんでもいいのです。相手の好きな花がわから なければイメージしましょう。どんな洋服を普段着ているか、はっきりした性 格だからはっきりした色の花が似合うだろう、などからヒントを探り、心を込 めてセレクトしてみてください。贈り物で大切なのは心がこもっているかです。 ぜひその心を花という形にして、贈り物にしてみましょう。その一歩で、周り に先駆けてステキなフワラージェントルマンになれると思います。 ＾＾・・・ちなみに・・・＾＾ 私のおすすめの バレンタインデーの花はガーベラ！ 花言葉 ・赤：神秘、常に前進、チャレンジ ・ピンク：熱愛、崇高美、童心に帰る ・黄色：究極美、究極愛、親しみやすい ・オレンジ：神秘、冒険心、我慢強さ ・白：希望、律儀 心理効果 赤：「低血圧・頭痛・めまい」の 改善に効果的 ピンク：「童心に帰り素直な心」へ の誘導 オレンジ： 「胃腸の弱さ・食欲不振」 に効果的 黄色：「胃腸の弱さ・食欲不振」に 効果的 ガーベラはバレンタインにもらいたい花としても、バラ(58.1％)、スイートピ ー(24.8％)についで 3 位(24.1％)！ちょうど良い花弁の大きさ、そして色の種類 も豊富。1 輪でも花束にしても可愛くておしゃれなプレゼントになる魅力的な 花！ぜひ花屋さんで探してみてください！ 10.研究を通して 花とは、そして花を売るという行動とは 「花で人は幸せになれる。」 花の居場所や楽しみ方は歴史とともに変わっ てきたが、花が人々に与えるポジティブな効果 は今も昔も変わっていない。花は人の心に潤い と安らぎの時間をもたらし、毎日の生活に彩りを与えてくれる。冠婚葬祭など のキーイベントでも必需品であるため、花は誰の人生にも欠かせないものであ るといえる。しかし、どの場面においても花は主役ではなく、あくまでさり気 なく空間を彩る存在。脇役ながらもその場にいる人に素敵な時間を演出してく れるきっかけとなるもの、それが花なのだ。 花屋さんが花を「商品」としてではなく、 「価値」を伝えていく購買活動をして いる真意もそこにある。心を満たし、素敵で幸せな時間を作り出してくれる花 の価値や利用方法をわかりやすく人々に伝える。そして、花本来が持っている 良さに綺麗なアレンジメントを加えて提供し、花が生み出すお客様の素敵な時 間づくりに精一杯協力することが花屋さんの仕事。いわば、花屋さんは花に力 添えをしているのだ。そのためには、店員がまず花の素晴らしさを肌で感じて、 心から花の本質を好きでいることが大切だ。心から感じていることを語ってい るときの言葉や雰囲気は、確実に相手にポジティブに伝わる。お客様の花利用 に対しての疑問や不安を取り除けるようになるためにも、花屋さん自体がまず、 花を楽しんでいることは非常に重要である。そして、花とお客様が出会う花屋 という場所で感動と幸せを提供できるように空間づくりをして、花が持つ価値 を証明していかなければならない。そうして 1 人でも多くの人に、 「花があるっ ていいなあ」と感じてもらえるように試行錯誤していくことが、花屋さん仕事 の本質である。 そして、花は何よりも人と同じく命を持った生き物である。これが同じ趣向 品のくくりの中でも他と大きく異なる要素だ。また、それゆえに永久にカタチ が残ることもなく、枯れて消え去る終わりの時がくる。そのような儚さを持っ た存在であるからこそ、人々は花の中に共感を求め、花に想いを込めることが できるのではないだろうか。 花の需要は少なくなってきているとはいえ、私たちの身の回りから花が消え 去ることはない。枯れてなくなるものだからこそ、求める人には新たに購入さ れ続ける消耗品でもある。花で癒され、花で笑顔になれる、1 日の中にそんな時 間が少しでもあることで、人々の心も豊かになり、いつもの毎日がちょっとだ け楽しくなるはずだ。自分に元気がないと思った時、誰かを励ましてあげたい と思ったとき、照れくさいけど日頃の感謝を伝えたいと思ったとき、そんな気 持ちになったとき、一つの候補にぜひ「花」を思い浮かべてほしい。 ✿おわりに✿ 私はこの 4 年ゼミの卒業論文を見事に自分の趣味個性と、華やかさあふれる 花たちで埋めることができた。この論文を通して少しでも、 「花ってそんないい のかなー」と感じたら、だまされたと思って花屋さんにいってみてね。 また、本論文では宗教に勧誘するかのごとく、 「花って素晴らしい」、 「花って最 高」、と花推しをしてみた。もちろんこれは本当に花を育て、毎日の生活の中に 花がある私の実感した本音だ。しかし、もしあなたが誰かに花を贈るときは、 しっかり相手の状態を確認することも必要だ。相手とまだそれほど親密でもな いとき、相手が重度の花粉症のとき、そんなときはいくら成功間違えなしとい えども逆効果かもしれない、とだけ忠告させてほしい。 2 年ゼミの途中加入者である私だが、この中川功一ゼミで過ごした 2 年ちょっ との時間は本当に濃密。まさしく私の中での毎日の「花」的な存在が中川ゼミ だったのかもしれない。ゼミは日々刺激をもらい、癒しをもらい、毎日の生活 に彩りを与えてくれた。個性溢れすぎている自由で魅力的なメンバーに、これ また独自路線で気持ちは 10 代の熱い熱い先生、助言を求めると適確でシビアな 意見が返ってくるのが中川ゼミ。その中で磨かれてきた考え方や気持ちは、私 の中でこの先ずっと持ち続けるのかなーと思う。 さいごに、ゼミのみんなへ。2 年間の時間を心から、ありがとう。 中川先生へ。いつも見守っててくれて、悩んだときは適確で優しい言葉をかけ てくれたこと忘れません。尊敬できる先生に出逢えて私は幸せです。おちゃめ で人間らしいところも先生の魅力ですね。ちょっとズレてて不器用だから伝わ りづらいけど、生徒想いの熱い気持ちを持った先生だいすきですよ―――。本 当にありがとうございます。ちなみに、中川先生の 1/7 の誕生花はチューリップ、 花言葉は「恋の告白、永遠の愛」ですよ＾＾ ✿文献、引用 URL ✿ ―――文献――― お花屋さんマニュアル 2012-2013/日本フローラルマーケティング協会 編 はじめてのお花屋さんオープン BOOK/技術評論社 オトコの仮面消費/マッキャンエリクソン 大沼利広 編著 ―――URL――― ・歴史 http://www.hanacupid.or.jp/flower_monthly/ http://www.villagestore.jp/edibleflower/hanaiku/000108.html ・2009 年全国消費実態調査 http://www.stat.go.jp/data/zensho/2009/tanshin/pdf/gaiyo1.pdf ・フラワーバレンタイン http://www.flower-valentine.com/ http://www.jfpc.or.jp/_userdata/trend/2t.pdf ・日比谷花壇 http://www.hibiya.co.jp/release/ http://www.hibiyakadan.com/hibiyakouenten/ http://mpsjapan-blog.jugem.jp/?eid=763 ・日本愛妻家協会について http://www.aisaika.org/ ・青山フラワーマーケット http://www.aoyamaflowermarket.com/pc/index.php5 http://business.nikkeibp.co.jp/article/opinion/20120831/236225/?P=4 http://www.porterprize.org/archive/doc/winners2009.pdf ・小田急フローリスト http://www.odakyu-florist.com/ http://olf.jugem.jp/ http://odakyuflorist.jugem.jp/?cid=1 http://www.jpubb.com/press/228574/
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