Confidential 大手企業が販促で抱える課題とは ∼大手企業50社インタビューレポート∼ Copyright 2010 Funai Co,Ltd. All Right Reserved 2010年1月 Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 1 皆さまにお伝えしたいこと 今後の最大のキーワード 「基本の徹底が脱常識発想を生む」 コンサルタントよりご挨拶 この度は本レポートをお読みいただき有難うございます。 船井総合研究所ブランド＆PRチームの佐久間俊一と申します。 私がお伝えしたい事は、時流をつかむためには 飽くなき基本の追求しかないということです。 基本を徹底的に追求したとき、そこに 自社にしか加えることのできないエッセンスが見えてきます。 そのエッセンスを加えられた時唯一無二の一番店になれるのです。 今圧倒的に伸びている企業、注目されている企業は 一見突飛な企業に見えます。斬新に見えます。 しかしその舞台裏では実に基本に忠実です。 「販売計画を立て、浸透させる」 「売場の成功法則に従う」 「自社ならではのエッセンスを加える」 この３点が大手企業にも中小企業にも大変重要です。 本レポートで大手企業の販売促進の課題が挙がっておりますが 本質的打開策は上記３点しかないはずです。 良い販売促進は綿密な販売計画あってこそ成り立つ、 そこを忘れてはいけません。 Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 2 ヒアリング概要 大手企業の課題抽出の為に広告宣伝費上位200社以内企業約50社への インタビューを行いました。下記がその概要です。各企業様には企 業名は公開しない、詳細の内容と企業が予測がついてしまうものは 掲載しないという了解の元インタビューをさせて頂きましたので 回答企業は業種名のみとさせて頂いております。 ※本レポートの転載・転送は決してなきようお願いいたします。 ■調査概要 ◆対象企業 52社 中央官庁と2006年広告宣伝費上位200社の中から各業種抜粋 ※業種を幅広く網羅する為一部上位200社以外も含む ◆目的 顧客の現状の課題とニーズを把握する ◆方法 訪問インタビュー、電話インタビュー、FAXアンケート ◆実施期間 2007年2月∼4月 ◆調査会社 船井総合研究所 2名 ◆回答企業の業種 組織団体・・・・・・・・・・2 ファッション・・・・・・・・・・2 保険・・・・・・・・・・・・・・1 中央官庁・・・・・・・・・・・9 スポーツ団体・・・・・・・5 化粧品・トイレタリー・・1 自動車 ・・・・・・・・・・・・2 流通・小売業・・・・・・・・・2 食品・飲料・・・・・・・・・6 電気機器・AV機器・・・・6 サービス・レジャー・・・2 不動産・・・・・・・・・・・・・・4 情報・通信 ・・・・・・・･・2 産業機械・・・・・・・・・・・１ 医薬品・医療用品・・・・7 ■主な質問項目 ①広告宣伝費予算見通し ⑦委託先決定権者 ②今後注力していく媒体や販促手法 ⑧自社成功事例 ③外部に委託したい業務・期待する点 ⑨流通業への見解 ④新規アプローチへの期待度 ⑩ その他課題点 ⑤主要委託先 ⑪広告関連の組織体制 ⑥委託先の選定プロセスと選定時期 Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 3 傾向別ポジショニングマップ 下記ポジショニングマップは業種名で表記しておりますがこれは業種全体の傾向 ではなく実際には各業種の代表的企業のインタビュー結果を配置したものです。 中央の統合販促重視型の企業が様々な手法の組合せを模索されている企業と予想 されます。本ポジショニングマップは本インタビュー調査対象企業のみを配置 したもので業種の全体像を指し示すものではない事をご理解ください。 ■ヒアリングから導き出したポジショニングマップ チラシ・ＤＭなど 単一手法特化 SP 【SPのみ展開】 ・たばこメーカー 【専門性高・販促低需要】 ・医薬機器① ・医薬機器② ・低価格外食 【全媒体コスト投下型】 ・ビール ・スポーツリーグ系 ・不動産 ・不動産 ・日用品メーカー 【SP・マス媒体2分化型】 ・家電メーカー ・スポーツ用品メーカー 【統合販促重視型】 ・ビール ・医薬品会社 ・電機メーカー ・自動車販売店 ・食品メーカー ・不動産 ・健康食品メーカー ・お菓子メーカー 適材適所型 委託 ・機械メーカー ・家電メーカー ・製薬メーカー WEB 大手代理店 一括委託 ・外食 ・保険会社 ・電機メーカー ・不動産 メーカー ・下着メーカー ・家電メーカー ・たばこメーカー ・食品メーカー ・医療機器 PR ・スポーツウェアメーカー ・自動車メーカー ・携帯 ・携帯 【マス媒体のみ一括委託型】 ・食品メーカー ・ビール ・ビール マス媒体 Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 4 ヒアリング結果まとめ ①今後の広告宣伝費予算の見通しについて（複数解答可 Ｎ=70） 今後の広告予算 マス4媒体 ＳＰ ＷＥＢ 増加傾向 10.0% 15.7% 14.3% 縮小傾向 17.1% 4.3% 1.4% 横這い傾向 30.0% 4.3% 2.9% ◆ポイント◆ 予想と異なりＷＥＢよりＳＰの方が高い数値となっている。又、マス媒体を軽視している わけではなく、他の媒体とのバランスをとろうとしていることが予想される。 ②今後注力していく媒体や販促手法（複数回答可 Ｎ=157） テレビ 新聞 雑誌 ラジオ ＷＥＢ モバイル 衛星メディア 交通広告 屋外広告 ＰＲ 12.1% 6.4% 4.5% 2.5% 21.0% 5.7% 2.5% 5.1% 1.3% 4.5% メルマガ サンプリング 展示会 タイアップ 流通対策 フリーペーパー キャラクター広告 ブログ イベント ＰＯＰ 1.3% 3.2% 3.8% 1.9% 0.6% 1.9% 1.3% 0.6% 3.8% 1.3% クローズドＣＰ 店頭 ＤＭ 折込みチラシ ＣＲＭ広告 女性ファッション誌 陳列・什器 ティザー広告 比較広告 ※店員のサービス 1.3% 3.2% 5.1% 0.6% 0.6% 0.6% 1.3% 0.6% 0.6% 0.6% ◆ポイント◆ 広告宣伝部・販促部担当者の方へ聞いたにも関わらずＰＲが4.5％もあるという点。 マスからＰＲへの移行が今後加速する可能性が高い。 ③外部に委託したい業務・期待する点（複数解答可 Ｎ=77） メディアから店頭までの一貫性 各種媒体の適確な統合 企業トーンの熟知 ＳＰ企画力 7.8% 6.5% 6.5% 13.0% 業界知識 ターゲティング 自主的提案の姿勢 提案力 7.8% 3.9% 2.6% 3.9% ブランディング 客観的指摘 調査能力 クリエイティブ力 1.3% 1.3% 2.6% 9.1% 人的運営面 効果検証 斬新なアイデア 営業のディレクション能力 2.6% 2.6% 6.5% 1.3% コラボレーション・タイアップ ディスプレイ スピード・変化対応力 他企業との調整 11.7% 3.9% 1.3% 1.3% コスト削減 エリア対応 3.9% 1.3% ◆ポイント◆ クライアントの業界知識を得た上で販売に直結するＳＰ企画力が求められている。 クロスメディア、統合マーケティングという面も重要視されていることがわかる。 Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 5 ヒアリング結果まとめ ④主要委託先（単独回答 Ｎ＝４１） 大手代理店・ハウスＡＧ独占 （１∼３社） 適材適所委託型 広告・販促低需要型 35.7% 40.5% 23.8% ◆ポイント◆ 依然として、マス媒体、ＳＰ、ＷＥＢ、モバイル、イベントなど分野に応じて得意な会社に 振り分けているケースが多いと見受けられる。低価格帯産業、専門性の高い産業（医 療）などは広告や販促にコストを多額に投下するケースが少ない。 ⑤新規アプローチへの期待度（単独回答 Ｎ＝４１） 大手代理店・ハウスＡＧ独占 基本コンペ形式 大きく期待している 受けてはいるが期待値は低い 23.3% 7.0% 37.2% 32.6% ◆ポイント◆ 門戸は閉じてはおらず実は大手企業は新規提案を欲している。しかしこれは「仕事をくだ さい、何か広告打ちませんか、何か制作物ありませんか」という営業スタイルは全く通じ ないことはおさえておかなくてはならない。あくまで新しいアイデアや手法、マーケット開拓 に期待を寄せているのであって従来の類似手法ではもちろん競合性が高いと捉えなくて はならない。 Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 6 ヒアリング原票一例① 回答企業業種 食品メーカー ヒアリング部署 広報部 全広告費 宣伝費 販売促進費 推定約312億円 推定約113億円 推定約199億円 項目 回答内容 広告宣伝費予算見通し よく言われるマスから販売促進へのシフトということをあまり実感はし ていない。全体としては横這い傾向、もしくはマス媒体増加分として微 増かもしれないという見解。 注力媒体・販促手法 マス4媒体と屋外広告、サンプリングのメディアミックスが重要。 認知促進とテストマーケティングが商品特性上注力すべきポイントとい う位置づけ。 どの媒体、手法においても単独での展開は今後需要はないと考えて いる。メディアミックスが不可欠。 組織体制 宣伝部：マス4媒体、各事業部がキャンペーンやイベントなど流通対策 含めた各種販促を担当 販売促進部：サンプリングを主に担当 外部に委託したい業 務・期待する点 製品のコンセプト・ターゲットが明確になった提案とその販促手法が的 確になされていること 主要委託先 メディア4媒体は振り分けていない。大手代理店に一括委託。（企業名 は未回答） 販促に関してはSP会社、イベント会社など多岐に渡る。 新規提案アプローチに ついて 販売促進分野に関しては受入れている。しかし、マス媒体からの連動 がなされているキャンペーンなども多い為、他のメディアでどのような 動きをしているかを研究して提案を考察することが必要とされる。 委託先の選定プロセス 各種販促の委託先決定時期は企画により不定期、大型案件に関して は大手代理店により計画立てられているようだという広報部の方の見 解。 決定権者 各事業部のプロダクトマネージャーが大型のキャンペーンなど販促 分野の決裁者。マス4媒体に関しては宣伝部 自社成功事例 これといって斬新なものはない。タレントを起用し、カラーを決定し、タ レントやカラーを活かしたキャンペーンを展開することは既に定例化し つつあり成功とも最近では言えなくなってきている。 ヒアリング全般における キーワード・課題 単独メディアの活用に需要は感じていない各種媒体・販促の組み合わ せが重要。 他企業に比べWEBの重視度が低い プロダクトマネージャーの権限が強い イベントの実施は無くなっている Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 7 ヒアリング原票一例② 回答企業業種 飲料・酒類メーカー ヒアリング部署 広域営業部 全広告費 宣伝費 販売促進費 推定約1,307億円 推定約345億円 推定約962億円 項目 回答内容 広告宣伝費予算見通し 微増傾向という見解。マス強化。各流通業対策強化。 注力媒体・販促手法 店頭を媒体として捉え、マスからパッケージ、陳列の連動、キャンペー ン、イベント展開などの統合的展開を重視する。 テレビは現状まだ最も効果は大きいという現場意見は根強い。 ターゲットのセグメントできるﾌﾘｰﾍﾟｰﾊﾟｰは今後需要があると注目する。 組織体制 各事業部：マス4媒体、WEB、全国企画においては予算組みだけでは なく内容決済も行う。メディアバイイングは宣伝部。コンテンツ制作につ いては宣伝部と各事業部の協議。 事業部の中にブランド担当と営業担当がある。営業担当が主に販促 分野を担当し決済している。 事業部のブランドマネージャー：生産、物流、宣伝、流通対策までの プラン構築を行いコーディネータ的役割。 外部に委託したい業 務・期待する点 店頭に人を入れるイベントにおいては、サンプリングという武器が無く なった現在、愛想や話術がかなり大きな売上を左右するようになる。 良い人材派遣を求める。全体においては対応力とコスト、統合的販促。 主要委託先 商品ブランドごとに異なる。メディアは大手代理店。販促はＳＰ会社が 多い。小ロット印刷専門会社や簡易なデザインは内製化する方向にあ り外注に委託する幅は狭まっている 新規提案アプローチに ついて アプローチは各社多くあるが、各担当者の裁量による。 提案・対応の良い企業へはある程度発注を集中させよりモチベーショ ンアップと精度を高めてもらう。 委託先の選定プロセス 販促においては平均3∼4ヶ月のスパンにて1企画を計画・実施。大型 プロジェクト案件についてはブランドマネージャーを主幹としてチーム が編成され、そこに担当代理店も加わり論議を重ねていく流れを組む。 決定権者 各事業部のブランドマネージャーが大規模企画の決裁者。 自社成功事例 お茶：コンセプト設計とマス・店頭の連動。 特保という商品力とマス媒体が功を奏したお茶のプロモーション。 ヒアリング全般における キーワード・課題 店頭とマスの連動：ポイントはメッセージではなくクリエイティブイメージ、 色、陳列を重視し行う事。 消耗品に近い商品特性上、マス（特にテレビ）は大きな力を持っている。 ※サンプリングに代わる案があればいくらでも費用を投入したい。 ※試飲の抑制がなければテレビよりサンプリングを重視する程。 様々なプロモーションの連動性ある提案を求める Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 8 ヒアリング原票一例③ 回答企業業種 通信業 ヒアリング部署 宣伝部 全広告費 宣伝費 販売促進費 推定約660億円 推定約330億円 推定約330億円 項目 回答内容 広告宣伝費予算見通し 増加傾向 明らかに縮小している媒体は無い どれも多くの予算を 投じている。予算は近年右肩上がり。テレビ、新聞、屋外広告、キャン ペーン、交通広告、店頭販促物全てにおいて増加。唯一今後減らそう としている媒体はＷＥＢのバナー広告。 注力媒体・販促手法 全媒体に多くの費用を投下しているが最近の動向変化としては 女性ファッション雑誌への出稿増大。店頭におけるマス連動告知 組織体制 各事業部：全予算決定 宣伝部：マス4媒体制作 メディアバイイング 営業推進部：店頭販促 キャンペーン 印刷物 イベント 販売店教育 広報：展示会 プレスリリース 外部に委託したい業 務・期待する点 自主的提案をクロスメディア、店頭への一貫性を持って行う提案を望 む。下記代理店は課題を要求しても中々提案をしてこない。 良点は安定感、優秀なプランニングスタッフ、クリエイティブ力。 主要委託先 大手代理店がジョイントしたプロジェクトチーム この少数企業にほぼ全てを委託している。100人ほどの体制が整って いる。店頭装飾物・カタログ等は大手印刷会社 新規提案アプローチに ついて 門戸は閉じず受け入れている。しかし大規模な戦略案件は上記 代理店に委託する傾向が強い。キャンペーン・店頭販促などは基本コ ンペの為、アプローチがあれば参画できるが、マス連動を重視する。 委託先の選定プロセス ＣＭは多い時で月に8本ほど制作する時もある。3週間で作り上げるく らいの急速なスパンで動き、店頭販促へも連動していく。昨今では 店頭担当部署（営業推進部）からのマス連動の声が高く店頭の展開に 合わせて、テレビＣＭ制作を前倒して行う程店頭重視にて進行の仕方 が変容している。 決定権者 展示会は広報 自社成功事例 タレントオリジナルサイトを作成し消費者のマインドシェアを上げる一 助として活用し、1万件以上のアクセスや投稿があった例。 ヒアリング全般における キーワード・課題 ＭＮＰ開始をきっかけにより実売を求める声が高い。 ＰＲ（広報）活動との連動、マスと店頭の連動が課題 ターゲットは小学生から65歳以上までオールターゲット。 その分訴求ポイントが曖昧に無難な表現をしている事が多い キャンペーン、店頭装飾物など様々な案件の多くをコンペ形式にて 行っている。マスから販促まで大手代理店の寡占化が進んでいる。 店頭販促・イベントは営業推進部 Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 9 ヒアリング原票一例④ 回答企業業種 不動産 ヒアリング部署 宣伝部 全広告費 宣伝費 販売促進費 推定約497億円 推定約232億円 推定約265億円 項目 回答内容 広告宣伝費予算見通し 全体としては増加傾向。理由としてはテレビＣＭが確実に増えているこ と。雑誌、新聞などの紙媒体は減少傾向にある。 注力媒体・販促手法 テレビＣＭ、ＷＥＢ、モデルハウス、事業所のイベントの各販促の連動 に注力している。モデルハウスにおいてはキャラクターグッズプレゼン トや、新商品の認知促進の為にオリジナルグッズなどを無料進呈する。 これは以前には全く無かったことであり、マスからＳＰへの移行、連動 という点ではこのような動きが挙げられる。 組織体制 宣伝部：マス4媒体、各種販促、ＷＥＢ等広告販促に関わる全てをこの 部署で管轄している。販促関連は部署内の事業販促室という部署に て管轄している。 広報部：ニュースリリースのみ 各事業所：エリア対応策（チラシなど） 外部に委託したい業 務・期待する点 電通一括委託しており、現状全く問題なく、全広告・販促の一貫性を保 持する為に一括委託が重要と捉えている。 主要委託先 ほぼ電通1社 新規提案アプローチに ついて 宣伝部が扱うほとんどの企画が全国規模の為、提案力、運営力、連 動性を加味すると電通以外は考慮に入れがたく参入障壁はとても高 いという印象。 委託先の選定プロセス 規模によるが半年∼3ヶ月の中で行う。電通からのマス広告提案を中 心にモデルハウスへの落としこみなどを考察していく。 決定権者 宣伝部各媒体担当者：イベント・販促分野は販促企画部 自社成功事例 特に無い。今後自社の技術をもっとよく知ってもらう方法を模索してい る段階。新商品認知促進に注力している。他社で言うと積水ハウスの あったかハイムのプロモーションは見習いたい。理由としてはテレビＣ Ｍ、ＷＥＢ、紙媒体、モデルハウスにおける企画の連動が為されており、 家を暖かくするシステムの技術がしっかりと伝達できていたこと。 ヒアリング全般における キーワード・課題 テレビＣＭは増加・強化傾向にある。 テレビＣＭ、ＷＥＢ、紙媒体（チラシ、カタログ、ＤＭ等）と、モデルハウス におけるキャンペーンなどの連動した企画を今後求める。そこに事業 所にて行っている製品説明会に誘導できる仕組みがあったら尚良い。 自社の技術を知って頂けるような広告・販促に重きを置く Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 10 ヒアリング原票一例⑤ 回答企業業種 自動車 ヒアリング部署 宣伝部 全広告費 宣伝費 販売促進費 推定約2,500億円 推定約470億円 推定約2,000億円 項目 回答内容 広告宣伝費予算見通し マス4媒体縮小傾向 年間300億円 1車種年間約20∼30億円 縮小の原因としては効果検証が困難、販売促進へのシフト。 注力媒体・販促手法 ＷＥＢ、ＤＭ、折込チラシ、ＣＲＭに関する広告 チラシについては3年前よりＣＩ統制・コスト削減の為に本部一括管理 組織体制 宣伝部：マス4媒体＋モーターショーなどのイベント 販売促進部：ＷＥＢ、ちらし、ＤＭ等 エリアマーケティング部：各販売店の販促物・研修会の実施等 マーケティング部：予算決定部署：各車種のブランド戦略構築。車種か ら予算を決定しその後各媒体別に振り分けていく 外部に委託したい業 務・期待する点 企業と商品を熟慮した上で全広告・販促を統合的に企画すること ※現状の代理店はそれが出来ているとのこと 主要委託先 大手代理店ほぼ一括管理（そこから外注化） 新規提案アプローチに ついて シャットアウトはせずにまずは聞くというスタンス。しかし大規模な 案件については代理店管轄となっている。 委託先の選定プロセス 発売日の8∼9ヶ月前にマーケティングプランが始動し、クリエーティブ ワークを開始する。 決定権者 各媒体担当各部署の協議による 自社成功事例 アウトドア型車種の広告戦略：ポイントは車の機能・コンセプト・WEB・ 販促の連動。撥水加工、外観などの車の機能とコンセプトが合致し、 著名なフリークライマーとのタイアップを行いWEBにて試車コメントを 掲示したりイベント参加するなど様々な広告手法の連動が斬新なアイ デアの中で行われ売上も好調であった。 ヒアリング全般における キーワード・課題 ターゲットに即した販売促進 プロダクトを中心に置いた広告戦略 各種広告・販促手法の統合コミュニケーション イベントについては費用対効果が課題 Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 11 ヒアリング原票一例⑥ 回答企業業種 家電 ヒアリング部署 宣伝部 全広告費 宣伝費 販売促進費 推定約2,996億円 推定約792億円 推定約2,204億円 項目 回答内容 広告宣伝費予算見通し テレビCMを広告戦略の中心に据えている為増加傾向。総合展示会 の減少分が店頭展示・販促の強化へ移行し、ラジオ活用は減少し WEBへのシフトという流れは顕著となっている。 注力媒体・販促手法 テレビCM、PR広告、WEB、タイアップ、ティザー広告、比較広告、 BSなど衛星メディアCM。これらを適切に組み合わせる事を主流に考 えている。 組織体制 各本部内で下記５チームに分かれている。 ①メディア4媒体 ②WEB ③広報 ④販促 ⑤展示会 グループとしての企業宣伝に関わるマス４媒体については別組織が 担当 外部に委託したい業 務・期待する点 話題を増幅させる斬新なアイデアと消費者に届くメディア活用の具体 策を融合させた提案。 主要委託先 商品ごとではなく、メディア毎に振分けている。組織編制がメディア毎 になっていることに起因している。各メディアの特性に応じて大手広告 代理店やSP会社などが振り分けられているが大手広告代理店の占め る割合が多いとの事。 新規提案アプローチに ついて 門戸は閉じていないが大手企業の質や体制を保持しないと確実に運 営していけない規模の大きいものが多い。 委託先の選定プロセス 半年以上前から準備をしている。 決定権者 マーケティング部展示会チーム担当者 それ以外の媒体においても各チーム担当者 自社成功事例 2004年オリンピック開催時の薄型テレビやDVDレコーダーの拡販施策。 綿密に逆算したマーケティング調査を行い、マス広告から店頭の表現 施策、プロモーションスケジュールを実現した。 ヒアリング全般における キーワード・課題 テレビCMは以前王道と捉えており軸となる媒体として自社としての需 要は拡大していく見込み。テレビCMを軸に「話題を喚起」する観点か らWEB、PR広告との連動性を強めることを重視する。 ショールームへの集客策としてマス広告やPR広告展開と同時に新商 品の展示、各イベント（乾電池教室等）を開催する。ショールームを校 外学習の一貫に開放したり修学旅行に利用してもらう取り組みも行っ ている。 Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 12 ヒアリング原票一例⑦ 回答企業業種 外食 ヒアリング部署 マーケティング本部 全広告費 宣伝費 販売促進費 未発表 未発表 未発表 項目 回答内容 広告宣伝費予算見通し マス4媒体からＳＰへの移行について実感する機会は増えた。 しかしマス広告は重要な位置づけであり減る傾向ではない。広告費と しては年によるが減る傾向にはなく横這いもしくは増加。 注力媒体・販促手法 テレビＣＭ、ラジオ、交通広告、ＷＥＢ、携帯モバイル、これらを統合す るコミュニケーション手法。意外なことに多用しているクーポン券を重 要と捉えてはいない。フリーペーパーの価値がターゲットをセグメント するという点で価値が上がってきている。 組織体制 マーケティング部・ＰＲ部：全媒体各種のコンテンツ作成 販促全般 メディア部：メディアバイイング 外部に委託したい業 務・期待する点 全ブランドを総合的に管理するプランニング能力とクリエイティブ能力。 それを実行する営業のディレクション能力。 主要委託先 完全な1社独占。毎年電通・博報堂にてアカウントを取り合っている。 その1社から各制作会社には外注化されている。 新規提案アプローチに ついて 単発的にトータルのイメージ戦略などに抵触しないエリア限定企画な どは提案のあった代理店やＳＰ会社へ依頼するが 基本的には大手広告代理店1社に集中委託する。 委託先の選定プロセス 年に1回大手広告代理店からトータル的な年間の広告戦略のプレゼン を受ける。そこで1社に決めていく。 決定権者 マーケティング部各担当者 大規模な総合的案件についての 最終決済はマーケティング本部統括マネージャー 自社成功事例 自社ではあらゆる手法は今までに実施してきたが、これと言って際 立った販促の成功は無い。他社で見習うべき企画は資生堂のＴＳＵＢ ＡＫＩの一連のプロモーション。多面的なメディア展開と店頭が連動され 後発のブランドであるにも関わらずトップポジションを獲得したのは驚く べき事例 ヒアリング全般における キーワード・課題 委託先が1社となっていることは単一ブランドごとに分離しない一貫し たメッセージの展開と統合コミュニケーションの重要視という2点による ところが大きい。テレビを下げることは無いが新聞、雑誌の価値は接 触状況の低下により価値が下がっていると捉えている。その分ＷＥＢ、 携帯モバイルが増え、テレビＣＭ、交通広告、ラジオとの統合を重視す る。広告・販促の役割としては企業イメージの構築と店舗への集客、こ の2点に集中しているとのこと。 Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 13 ヒアリング原票一例⑧ 回答企業業種 スポーツ・アパレル ヒアリング部署 広報宣伝部 全広告費 宣伝費 販売促進費 未発表 推定約93億円 未発表 項目 回答内容 広告宣伝費予算見通し 視聴率が低下してもテレビCMは依然として重要と捉えている。 その他のマス媒体は縮小。インターネットの拡大。 販売促進分野は横這いという見解。 注力媒体・販促手法 ＷＥＢ・携帯モバイルがターゲットに届きやすいと捉え、従来のDMなど 紙媒体の重要度が下がっている。コストの面でも紙媒体よりもWEB・ モバイルの方がメリットがある。 組織体制 広報宣伝部：メディア関係 各事業部のマーケティング部：小売店関係（ＰＯＰ、キャンペーン等） 外部に委託したい業 務・期待する点 自社の目指している方向や考え方への理解を深めて広告と販促を 統合し提案すること 主要委託先 各メディアにて適材適所にて振り分けている。 展示会ブースは造作系会社1社。しかし各事業部におけるキービジュ アル作成、キャンペーン、POP、カタログ等は事業部により取引先は バラバラの状況。 新規提案アプローチに ついて 今まで広く受け入れてきた傾向にあるが、それにより各事業部ごとに 表現・デザイントーンが異なり、各事業部合同のブース出展があると 統一感がないものとなる。問題の根幹は社内組織の縦割りにある為、 今後もしばらくは各事業部内では自由に取引先を選択するだろうがブ ランド戦略の再構築を掲げている中では大きな課題となると予想する。 委託先の選定プロセス 準備期間は約3ヶ月 決定権者 各事業部（例：ゴルフ、フィットネス等） 広報宣伝部はマス4媒体中心。展示会等では補佐する場合がある。 自社成功事例 全国の主要取引先で行っている各スポーツクリニック （有名選手からの直接指導体験会） 理由:得意先との信頼関係の強化とエンドユーザーのロイヤリティ向上 ヒアリング全般における キーワード・課題 ブランドの再構築が会社としての命題となっている。 よってテレビの頻度は下げず、コンテンツについても企業イメージを重 視する。専門ショップやスポーツデポ、アルペンなどターゲットが目的 をもって来店するチャネルや、スポーツイベント（マラソン、ゴルフ、水 泳等）における販促を重視する。ターゲットに来てもらうのではなく、 ターゲットが訪れている所の活用策を模索していく。インターネットの活 用をより強化したい傾向。 Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 14 ヒアリング原票一例⑨ 回答企業業種 生命保険 ヒアリング部署 営業推進部 全広告費 宣伝費 販売促進費 未発表 未発表 未発表 項目 広告宣伝費予算見通し 回答内容 雑誌、ラジオの出稿の減少から減少傾向。 注力媒体・販促手法 テレビCM、新聞広告、WEB、携帯モバイルのメディアミックスが今後 重要と捉えている。訴求するポイントとしては企業イメージとサービス 告知の強化。WEB、DM、折込チラシが消費者にダイレクトに届く媒体 と今までの経験にから感じている。 組織体制 営業推進室：広告・販促全般 この部署のみで取り扱っている 扱いとしてはマス4媒体の比重が高い 外部に委託したい業 務・期待する点 メディアミックスと費用対効果を加味した新規企画提案力 主要委託先 マス媒体、各種キャンペーンなどは大手広告代理店に委託している。 中間的制作会社などはあまり存在せず、あとはカタログなどの印刷物 制作の際に印刷会社に委託する程度。 新規提案アプローチに ついて 広告代理店のアプローチはあるがSP会社などは少ない。商品特性上、 マス媒体とWEBが需要が高く、販促分野としてはプレゼントキャン ペーンなどであるがこれも広告代理店に委託している為新たな企画提 案を求める。 委託先の選定プロセス 大手広告代理店数社にほぼ集中委託している為、特に切り替えの明 確な時期などがない。 決定権者 営業推進室内各担当者 自社成功事例 保険販売員の営業スキルや広告、商品など複合的なものであり、 広告・販促に関して明確な成功事例と感じるものが無い。又他社の事 例においても特に参考にしているようなものもなく、今後マス媒体を中 心としてメディアミックスの継続的進行に主眼を置く。 ヒアリング全般における キーワード・課題 保険という商品特性上、マス媒体が重視されることから、マス媒体と WEB、携帯モバイルを軸に営業支援の要素からプレゼントキャンペー ンを付加したりDMなどの制作を行う流れが主流となっている。よって 広告代理店の寡占化が進んでいる様相。しかしマス媒体のうち雑誌と ラジオは確実な減少傾向となり、営業支援を加速させる販促企画提案 を求められている側面もある。 Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 15 ヒアリング原票一例⑩ 回答企業業種 百貨店 ヒアリング部署 宣伝部 全広告費 宣伝費 販売促進費 推定約328億円 推定約297億円 推定約31億円 項目 回答内容 広告宣伝費予算見通し 明らかに減少傾向。以前にあったテレビＣＭは今は全く無くなっている。 マス4媒体の中では新聞のみ取扱い。その他には交通広告と店内配 布用のカタログやＤＭが中心となり規模としては大きくはない。 注力媒体・販促手法 現状の販促手法として頻度が高いのはＤＭやカード会員優待ポイント キャンペーン。今後注目しているのはＷＥＢ、携帯モバイル、カタログ、 ＰＲ、タイアップ。重視点はターゲットの明確さ。従来のＤＭやカード会 員向け特典は継続していく。 組織体制 宣伝部販売促進部（各店舗に配置）：新聞、折込ちらし、交通広告（電 車中吊りﾎﾟｽﾀｰ）、カタログ、ＤＭ制作 外部に委託したい業 務・期待する点 現状の効果を失わない中でのコスト削減策の工夫。（印刷面等） 他業態とのコラボレーションやメーカータイアップなどの新規提案 主要委託先 企画は自社内で方向性をまとめ、制作をハウスエージェンシーに委託 している。その為外部に委託するのは装飾系の会社や印刷会社に限 られる。 新規提案アプローチに ついて 受付けてはいるが、ハウスエージェンシーに内製化する傾向は強い。 コラボレーション・タイアップ企画などの提案があった場合は検討する が、その際でも制作はコスト次第で振分けを決める。 委託先の選定プロセス カタログ制作には3∼4ヶ月の制作期間を要するがそれ以外は各媒体 の申込締切に準じる。大体締切日の1∼2ヶ月前に準備開始する。カタ ログとはファッションカタログやお歳暮など。 決定権者 宣伝部 販売促進部各担当者 自社成功事例 自社として明言できるものは無い。他社としては大丸のように、全体イ メージとして上質感のある雰囲気を創出する広告や販促、売場作りは モデル例として捉えている。 ヒアリング全般における キーワード・課題 全体として広告・販促費は縮小傾向。その中でターゲットがある程度 見据えられる手法に注力していく。 イベントは無く、新聞、交通広告をマス広告として集客媒体としてＤＭ、 カード会員特典を用い、店内においてはカタログ、装飾にて訴求を図 る流れとなっている。 留意しているポイントは企業イメージの構築とサービス内容の告知強 化、エリアごとの対策、タイアップ企画などの新規提案。 Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 16 ヒアリング原票一例⑪ 回答企業業種 医薬品 ヒアリング部署 コーポレート部 全広告費 宣伝費 販売促進費 推定約345億円 推定約156億円 推定約189億円 項目 回答内容 広告宣伝費予算見通し 全体としては横這い。その内訳に変化は生じている。ＷＥＢが増え、 マス広告が多少減少している。しかしマス広告は今後も重要な位置づ け。ドクターに向けた専門誌への掲載やビジネスマン向けのビジネス 誌への掲載は重要視している。 注力媒体・販促手法 マス4媒体、ＷＥＢ、ＤＭ、イベントへの協賛。 組織体制 コーポレート部：ＣＩ、ＣＳＲ活動に関連したイベントへの協賛に連動した マス広告の制作 宣伝部：メディアバイイング 各事業部：各流通企画など販売促進活動 外部に委託したい業 務・期待する点 コーポレート部としては製品イメージ先行からの脱却をするクリエイ ティブ力とプランニング力 各事業部においては流通業対策、陳列強化策など ※薬事法の理解は基本として踏まえてほしいとの事。 主要委託先 ブランドごとに大手広告代理店が存在している。1社独占、契約などは していない。販促面においては代理店から外注されているか、内容に よっては事業部が直接依頼しているケースもある 新規提案アプローチに ついて 特に取引先を限定はしていないが、様々な販促案件が流動的に動い ているのは各事業部でありブランドごとに取引先は振分けられている。 委託先の選定プロセス 例えば医療部門だと研究・開発から販売まで約10年∼15年かかる。開 発費用だけで約1千億かかる。厚生省の認可が下りる1年前ほどから 営業活動の準備を行い、広告の制作などに入る。 決定権者 社会貢献イベントはコーポレート部。各エリアのイベントは各事業部 自社成功事例 特になく従来の手法を継続する。誇大広告や売上額に目を向けすぎる ことは製品上危険と捉えているので製品内容のメリットデメリットをしっ かりと伝達することに主眼を置いている。 ヒアリング全般における キーワード・課題 流通小売向けの製品イメージが浸透しているが最も注力している主た る事業は医学関係者を対象とした医薬品・新薬の研究開発である。 ドクター向けの対策としてそのような製品イメージからの脱却を図りた いと思っている。広告・販促における費用対効果に関しては苦戦して いる。マス広告を露出すればある程度売上は上がるが、企業イメージ が上がったか、さらに契約に結びつく営業手法は何かを模索している。 Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 17 ヒアリングのフリーアンサー抜粋 ヒアリングにて挙がったその他課題点 ■ＯＡ機器製造メーカー ・インターネットに投資はしているが現段階模索中でまだ効果が見定まっていない。 ■自動車メーカー ・広告・販促手法の統合コミュニケーションの実現がなかなか図れない。大手広告代理店 に一括委託しているが販促においては完全な得意分野ではないと感じる。 ■ビールメーカー① ・今何が一番消費者へ到達しているのか多様化していて分からない。だから新規のアプ ローチをかけてくる業者様を大変歓迎している。そこにヒントがあるかもしれないと期待して いる。しかしあまりアプローチしてこないのはなぜだろう？と思う時がある。 ■ビールメーカー② ・各流通業ごとのターゲットに即したソリューションを提案し流通との連携を強めなくては 消費者とのコミュニケーションが図れない。 ■ビールメーカー③ ・テレビＣＭはもっと販売促進を重視するべき。ブランディングの一言でイメージ先行の 内容を作ることより販売に直結する訴求をマス媒体でも入れるべきと感じる。 ■電機メーカー ・ＢｔｏＢビジネスにおけるＷＥＢｻｲﾄの効果を模索している。何が有用性があるのか決定的 手法が見定まっていない。 Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 18 ヒアリングのフリーアンサー抜粋 ヒアリングにて挙がったその他課題点 ■スポーツ用品メーカー ・イベントを開いてターゲットを呼ぶのではなく、ターゲットが集まっている場所はどこなのか、 それを知りたい。ターゲットの行動が読みきれなくなってきている ■ビールメーカー④ ・法の規制上サンプルが出来なくなった。もしターゲットが明確で免許品をサンプリング できる企画があるならばテレビと同様の費用投下価値を感じるほどである。 ■不動産 ・現在のメインターゲット40代から今後は30代のお客様へターゲットを拡大していきたいが 需要が把握できておらず今は対策ができていない ■製薬会社 ・テレビＣＭを投下すればある程度売上は上がるが従来以上に契約に直結する営業手法 が何かという点について模索している。 ■不動産 ・各世代の心理行動や家族構成、エリアごとの統計データが不足している。広告の観点で はなくマーケティングの観点でまずは捉えなくてはならない。 Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 19 ヒアリングまとめ 広告予算について ・マス4媒体の縮小傾向、SPへの移行を実感している企業は多いが予算としては大きく は変わっていない印象。 ・今後WEBやモバイルなど一定の手法ではなく、自社にとって売上に直結する手法を 見つけ出し予算を集中させる傾向が窺える。 ・低単価商品取扱い企業、BtoBをチャネルとする企業はテレビCM依存の傾向 ・マス4媒体の縮小分をエリア対応策やWEB広告・制作に移行 ＜課題とポイント＞： ひとつの媒体のみで価値や効果を論議することはほぼ無く各媒体の連動性・統一性を 重視する傾向にある。 広告・販促活動における課題 ①統合マーケティングコミュニケーション： 全媒体の統合のみならず、店舗の人的サービスも含めてコミュニケーションと捉えてプロ モーションを考察する傾向。ＷＥＢに疑問視を持つ声もありどのような販促が適切なのが 掴みかねているという傾向もあり。 ②ターゲットのセグメント： ターゲットがどこでどのように行動しているのかが不透明な時代になってきたというコメント 多数。到達範囲は狭まったとしても確実に届く手法を選択する傾向。 ③エリア対応： 各地域にて細分化したプロモーション展開を行う傾向。地方でのテストマーケティングや エリア限定企画などを検討する企業が多い。 ④販売効果重視 情報がリーチした数ではなく、実際に販売額が上がったかどうかを指標として見る傾向が 強まっている。ブランディングに求められるものも、販促に求められるもの両面において 要求レベルがかなり高まってきている。 Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 20 ヒアリングまとめ 広告会社の選定について 新規提案を受入れないという大手1社一括発注企業はほとんど無く、提案不足を感じて いるクライアント担当者が多い。大きくは下記3つに分かれる。 ①大手広告代理店一括委託型： コストが潤沢ある現在売上好調な企業がこの流れをとっている。 ②適材適所委託型： コスト・対応面とクライアントの組織の都合から媒体ごと製品ブランドごとに委託先は振り 分けられており中でも特に販促分野の一貫性に不満を抱いている企業が多い。 ③広告・販促低需要型： 医学関係やスポーツ団体、低価格の外食産業については自社運営している部分が大 きく外部委託する慣習にない。 調査における全体的ポイント ①クライアントも今ネットの効果を模索段階であり、自社なりの効果的なコミュニケーショ ンの方法に悩んでいる。 ②自社のターゲットのセグメント・行動分析の為の情報不足 ③マス媒体は委託先集中の傾向にあるがＳＰ分野は分散しており参入チャンスが存在す る。 ④マスから店頭まで一貫したクリエイティブと適切な媒体選定を計画し実行できる 広告会社が実はかなり稀である。 ⑤広告を制作することではなく業界知識と自社の企業トーンを熟知しアドバイスしてくれる 広告会社を求めている Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 21 ヒアリング総括 船井総研佐久間より皆さまへ 最後までお読みいただきありがとうございました。 皆さま、いかがでしたでしょうか。 皆さまの企業が抱えている課題と似てはいないでしょうか。 大手企業も中小企業も抱えている課題は類似していると 私は感じています。大きく捉えれば同じ日本経済、 その中における日本人の所得、消費傾向、エリア別の特性などを 捉えながらマーケティング活動をするという基本において 大きな違いはないのです。 大手企業はレベルが高いと思うのは先入観です。 組織が大きい分、中小企業が当たり前のように 日々作っている販売計画さえ各担当者が把握していないという ケースがほとんどです。これが現実です。 情報と人とモノ、これが多すぎて基本的なことさえ 伝達できないしがらみを作ってしまっているのです。 基本は販売計画を作ること。 小売であれば売場の成功法則を学びそれに忠実に売場を作ることです。 ユニクロや西松屋は低価格化で成功したわけではありません。 この売場計画が実によく出来ています。 中小企業においてもこれが出来るかどうかが肝になると 私は感じております。これが未整備の状態で 「市場が悪い」「価格に厳しい」「競合が強い」などと言うのは 大変危険なことです。船井総研ではこの販売計画の基本を徹底する ことで多くの業績アップを実現してきました。組織の壁や家業の しがらみ等を越えて本気で綿密な販売計画をたてるのだと決意をされた 経営者の方にお会いできる事を、心より楽しみにしております。 Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 22 コンサルタントプロフィール 株式会社 船井総合研究所 広告・印刷ビジネスチーム 佐久間 俊一 佐久間俊一ブログ コンサルタントプロフィール 流通業のセールスプロモーションを強みとした年商約130億円のＳＰ会社にて 大手の最重要クライアントの営業を担当し、数え切れないＳＰの現場経験を積む。 前年比最高280％を達成するなどの実績を経て2006年船井総合研究所入社。 業界問わず様々なプロジェクトに参画し常にノウハウの領域を広げている。 現在では広告会社、SP会社、PR会社を中心にコンサルティング活動を行っている。 広告業界における新規顧客開拓、営業戦略策定、研修、３ヵ年事業計画等多くの プロジェクトに携わる。 【主な講演】 広告会社勝ち残り戦略セミナー 販売促進戦略セミナー ＳＰ分野参入セミナー 広告会社販促強化研修等 経営相談連絡先 Mail：[email protected] ℡： 03-6212-2930 Fax：03-6212-2943 Blog：広告業界に役立つ販売促進ブログ Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 23 ご注意事項 皆さまへのお願い ※本レポートの転載、転送、転売、外部への持ち出しは固くご遠慮頂けるようお願い致します。 ※本レポートに記載しております、広告宣伝費、販促費の数値は2007年時点で把握できた もののみ掲載しております。販売促進費には販売手数料、ディベートなどが企業によっては 含まれており記載されている額が外注コストとは限らない場合があることをご了承ください。 ※企業の限定を避ける為に部署名においてあまりに断定できる名称のものはあえて変更させて 頂いております。部署名により企業の限定は出来ないことをご了承ください。 ※本レポート内容に関するこれ以上の詳細はお出しすることもお話することも出来ませんので 予めご了承ください。 ※レポートは業種名で記載しておりますが、これはその業種の総括を述べたものではなく、 １企業ごとのインタビュー結果であることをご理解ください。 ※本調査は広告宣伝費上位200社の中から選定することを主としておりますが幅広い分野の 傾向を把握する為に一部200位以下の調査も含まれることをご了承ください。 （例：スポーツリーグ、低価格帯外食産業、自動車販売店等） Copyright 2010 Funai Consulting Co.,Ltd. All Right Reserved. 24
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