顧客を知る、顧客とつながる顧客主導型市場における米国優良企業の挑戦 Dyna-Search,Inc.（ダイナ・サーチ・インク）代表取締役社長石塚しのぶ氏連載第8回：Customer-Created Content“顧客による、顧客のためのコンテンツ” マス・メディア弱体化の兆候した。大、小規模を問わない広告実だろう。主の離反と、読者数の減少が原因「マス・メディアの死」を声高にだ。かつての新聞にとっては、個叫ぶのは多少大げさかもしれない 8月のあたまにリリースされた人やスモール・ビジネスが掲載すが、われわれ生活者にとっても、米・マッキンゼーのレポートによるクラシファイド広告（特定分野マーケターにとっても、 “メディア” ると、2010年におけるTV広告の効における情報一覧形式の広告）がの考え方が大きく変わり始めてい果は、1990年当時の3分の1にまで弱収入源の大きな一部を占めていたるというのは事実だ。今日、米国体化するという。事実、過去10年のが、これも今日では、イーベイやの生活者が1日に受信する“コマー動きを見ても、米国におけるプラモンスターなどといったオンライシャル・メッセージ”の数は3,000 イム・タイム（夜の看板番組が並ン業者にお株を奪われてしまった。件と推算されている。そして、こぶ時間帯）の視聴者数はほぼ半減また、ニュースも、朝刊や夕刊れを好意的に受け止めている生活している。それでいて、TV広告のを待たずとも、いつでもどこでも、者は極めて少ない。米国の生活者価格は40％上昇しているという。プオンラインにアクセスすれば、全の68％が「広告が多すぎる」というライム・タイムに広告を出すとい世界の情報をリアルタイムで入手不満を抱き、59％が「広告は信用でう特権に対しては、年々さらに高することができる。前述の『The きない」という。中でも、TVコマ額な値札が貼り付けられるが、そ New York Times』と並び、『USA ーシャルの嫌われようは相当のもれへの代償は縮小するばかりで、 Today』も、『The Wall Street Journal』ので、録画したTV番組を視聴するマーケターとしてはまったく割にも、米国の大手新聞が、こぞって際に、コマーシャルを「早送り」合わない話だ。これを受けて、 “薄型化”に傾いているのもこれがする生活者は、全体の92％を占めて P&Gなど大手のCPG（Consumer 理由らしい。新聞はざっと飛ばし Package Goods：消費者向けパッケー読みし、ヘッドラインを把握するジ商品）メーカーは、ここ数年まためのもの、何ページにもわたるすますTV広告経費を減らす傾向に紙面をじっくり読む必要はない、 “媒体”という意味であり、必ずしある。というのが、若い世代の新聞の読もマスメディアを指すものではな “マス・メディア離れ”が進んでみ方であるという。もちろん、大いが、昨今のマーケターは、このいるのはTVに限った話ではない。手新聞社もオンライン版の開拓に本来の言葉の意味に立ち返って、米国を代表する全国紙『The New 励んでいないわけではないが、オ広告戦略や販促戦略を模索する必 York Times』は、先ごろ、北米におンライン購読者の増加のスピード要性に迫られている。商品やサーける印刷所の統合による人員削減が、紙面購読者の減少の勢いに付ビスが市場に氾濫し、インターネと、新聞紙面の縮小プランを発表いていけないというのが悲しい現ットの恩恵によって、生活者が自 38 125 2006-10 ○ いる。 “メディア（media）”は、本来、分のニーズにぴったり合致したもあったころ、Webビジネスの成功ののを容易に探し出すことができるカギは、3C（Commerce、Content、ようになった世界においては、生 Community）であると言われていた。活者のライフスタイルや嗜好に合 Commerce（お金を儲けるシステム）ったメッセージを、個々の生活者を構築する上で、残りの2要素が望む時に、望む通りの方法で発（Content、Community）が必要なのは信することが要求される。顧客の言うまでもないが、昨今ではこの2 “共感”を生み、顧客と一体化する要素の重要性がますます高まり、マーケティング・メッセージの創 ContentはただのContentではなく、カールス・ジュニアの『バーガー・スレイヤー』造と、ユビキタス化の実現を目指 “Customer-Created Content（顧客によを食べることができる。掲載されして、米国マーケターは多種多様る、顧客のためのコンテンツ） ”でている写真は、そのほとんどが、な新しい媒体の可能性を探求してあるべきだと言われるようになっカールス・ジュニアが主要ターゲいる。てきた。ット層としている20代の男性で、こ最近、弊社のスタッフが見せてのプロモーションが、同社の思惑てはまったくの門外漢であるが、くれたWebサイトは、カールス・ジ通り、ターゲット顧客の共感を生今回は、あくまで、米国のビジネュニア（Carl's Jr.）というファースみ、ターゲット顧客のライフスタスを20年以上にわたって観察してきト・フード・チェーンが現在展開イルと一体化して、 “Buzz”を生みたジェネラリストとしての立場かしている『バーガー・スレイヤー出していることが想像される。ら、今、米国の広告／販促活動に（「ハンバーガー戦士」とでも訳そう私は、広告や販促の分野においこの“Customer-Created Content” おいて注目を集めている話題をごか…）』（http://burgerslayer.carlsjr.com/）と呼ばれる現象に火をつけたのは、紹介しよう。と題する販促コンテスト・サイト。なんといっても、動画共有ポータ手書き風のフォントとグラフィッル・サイト、YouTube（http://www. クで構成されたエントリー・ペー youtube.com/）の影響によるところジに、20代前半と思われる若者が、が大きい。YouTubeでは、そのサイ眉間に皺を寄せながら巨大なハントを通して、1日当たり6万5,000件バーガーにかぶりついている写真以上の画像アップロード、そして、今日、米国では、オンライン・が、銀の額縁に入れられて画面左 1億件を超える閲覧があるという。コンテストが「花盛り」といった側を飾っている。そして、写真のまさにWeb2.0時代の申し子ともいえところだ。それも、ただ単にオン頭上には、『2006年7月のバーガー・る“驚異的”な現象だ。誰もが、ライン上で懸賞やゲームに参加すスレイヤー』という見出しが。同何でも好きな映像をアップロードる、というのではなく、顧客が自コンテストは、顧客がハンバーガできるYouTubeは、そもそも一般生ら創造したコンテンツをWebに載ーを食べる（ “攻撃し、破壊し、征活者が自作の映像を不特定多数のせ、それに対してほかの顧客の人服し、壊滅に追い込む” ）姿を携帯ほかの一般生活者と共有するため気投票を募って受賞者を決めるとで撮影したものを投稿してもらい、のサイトとして始まったが、最近いう顧客プロデュース型のコンテこれをWebにアップロードして人気では、テレビ番組を録画したものストが人気を集めている。投票を募るというもの。毎月、最も頻繁にアップロードされ、著作 1990年代半ばから2000年の初めにも人気の高かった応募者は、賞品権の侵害につながるのではないかかけて、ドット・コムが最盛期でとして1カ月間無料でハンバーガーと懸念されている。実際、米国三進化する3C 2006-10 125 ○ 39 大TVネットワークのひとつである音楽に合わせて歌っている。一見、発売元のスミノフ社によると、「い NBCは、今年2月に看板番組ただのミュージック・ビデオのよつになったら全米で販売されるの『Saturday Night Live』の録画セグメうだが、これは、実はプレミアか？」と、ほかの地方のリテーラントをWebサイトから取り下げるよム・ウォッカで有名なスミノフ社ーから問い合わせが後を絶たないうにYouTubeに要請し論議を巻き起が、地域限定で市場導入を進めてという。YouTubeを通して同CMをこした。しかし、当のNBCは、わいるモルト・ベースのアルコール閲覧した生活者が、商品を求めるずか4カ月後の6月には方針を180度飲料、Smirnoff Raw Teaのオフィシャ声をリテーラーに発しているから転換し、YouTubeとマーケティングルCMとして制作し、YouTube限定だ。YouTubeにポストされたビデ提携を結び、同サイトを通して既で放映しているものである。オ・セグメントの制作費は20万ドル存／新規番組のプロモーション・このビデオ・セグメントは、8月2 （2,000万円）。米国における一般的クリップを放映することで、一般日にYouTubeのサイト上に登場し、なTVコマーシャルの制作費は35万視聴者への露出および認知度向上最初の2週間でなんと50万を越えるドル（3,500万円）、それをTV放映すに努める意向を発表している。閲覧件数を記録した。イギリス植るとなると、30秒あたり何千万円単従来型のメインストリーム・メ民地時代のなごりが残るニューイ位のスポット料がかかる。YouTube ディアが、一般生活者の参加によングランド地方での市場導入にちの“スポット料”はもちろんタダって創造され、その支持を受けてなんで、イギリスの伝統であるテであるから、思いがけない反響に日に日に膨張しているニュー・メィー・パーティーと、ポップ・カスミノフがほくそえんでいるのはディアの底知れぬパワーを認識し、ルチャーの象徴ともいえるラッ想像に難くない。これに迎合しつつあるということプ・ミュージックを掛け合わせただ。そしてマーケターは、いかにこの映像には、従来型のTVコマーこの新しい媒体を駆使して、一般シャルにつきもののブランド・ロ生活者の“Peer（同志） ”としてメゴも、汗をかいたボトルのクローッセージを発信し、生活者の親近ズアップも登場しない。歌詞の中感を勝ち得るか、言い換えれば、に、 “Smirnoff Raw Tea”という商品『ターゲット層である顧客の“Peer 生活者に、 “My Own（私のブランド） ” 名はかろうじて登場するが、それ（同志） ”としてメッセージを発信し、と呼んでもらえるような地位を確を除いては、ありきたりのTVコマ顧客の親近感を勝ち得る』ことが、立するか、その方法を手探りで模ーシャルを思わせるあらゆる要素今日、米国のマーケターにとって索している。をできるだけ排除し、“素人映像” 究極のゴールとなっていることはとしての信憑性を強調するように先に述べたが、この風潮に厳しい意図して創られているのだ。警告を発するような逸話がある。 8月の初旬にYouTubeにアップロードされ爆発的な人気を博した未知の可能性を探索するマーケターたち “Tea Partay（ティー・パーティー：この思惑が当たり、 “Tea Partay” 先ごろ、世界最大のリテーラー正確な英語の綴りではないが、ラは、全世界のYouTubeマニアの間で、であるウォルマートは、 “Customer- ップ・カルチャーにおいて多用さ eメールやブログ、SNSなど、Web Created Content”の精神にのっとっれる） ”というビデオ・セグメントベースの“口コミ”で広まり、2週た新しいマーケティング・イニシは、まさにこのような模索の成功間に50万件の閲覧件数を生み出すにアチブのひとつとして、その名も例だ。ビデオ映像を見ると、ポロ至った。広告の対象であるSmirnoff “The Hub（英語で、『中枢』の意） ” シャツに身を包んだプレッピー・ Raw Teaは、現在ニューイングランというコンテスト・サイトを立ちルックの若者たちが、ラップ風のド地方でしか発売されていないが、上げた。米国で9月といえば、 40 125 2006-10 ○ “Back-to-School（新学期準備）シー反感を買った。ちなみにウォルマいうマーケターの手法は、顧客のズン”であり、ジェネラル・マーートは、書籍や雑誌、CDなどのメ信頼を二重に裏切る実に危ない綱チャンダイザー、オフィス・サプディア・プロダクトに関しても、渡りであると言えなくもない。ライ業者をはじめとして多くのリ同社が提唱する極めて保守的な価 Customer-Created Contentというコンテーラーは大々的な販促セールを値観を基準としたスクリーニングセプトの活用は、国や文化の相違展開する。この“Back-to-Schoolシーを通して、 “適切”と判断したものを問わず、全世界のマーケターにズン”の成功のカギを握るのがテだけを店頭に置くことで広く知らとって未踏の地を開拓する革新的ィーン層であり、前述の“The Hub” れている。好機と言える。しかし、どのような方法でこれにアプローチすれば、は、このティーン層（正確には13歳米国最大のソーシャル・ネットから18歳まで）をターゲットとしたワーキング・サイトであるMySpace “顧客主導型”と呼べるのかというコンテスト・サイトだ。も、前述のYouTubeも、 “Customer- ことは、今後多くの試行錯誤を要ティーン層に照準を合わせ、 “テ Created Content”を中核としたビジする大きな課題であると思われる。ィーンによる、ティーンのためのネス・モデルで成功を収めているコンテントを公募する”というアビジネスはいずれも、コンテンツイデアにたどり着いたまでは良かのスクリーニングをあえて“コミったのだが、このサイト、立ち上ュニティの自主規制”に任せていげ当初から、全米のマーケティンる。 “コミュニティ・メンバー”にグ業界関係者の冷笑を買った。ま自在にコンテンツを創造させ、メずひとつに、サイト上のコピーがンバー間の自由な意志疎通をファ明らかにティーンを装った大人のシリテートし、 “Buzz”やブームの言葉で書かれていたこと、そして温床となる場を提供することが、もうひとつに、サイトの構成が、 Customer-Created Contentをテコとし一見、ソーシャル・ネットワーキたマーケティングの成功を狙う上ング・サイトのような形式をとりでの第一原則となっているのだ。ながらも、ユーザー同士の双方向行き先を知らない“迷えるマス” コミュニケーションを可能にするを導き、ブームを“仕掛ける”と機能を欠いていたことが主な理由いう従来型マーケターの古い考えだ。方は、売り手と買い手のパワーがコンテストの内容は、『自分の個逆転した「新たな世界秩序」にお性を表現する2分間以内のビデオ・いては、顧客の反感を買い、かえクリップ、またはWebページを募集』ってブランド・イメージの低下をするというもの。応募作品は、 “専招く危険性をはらんでいると言え門家”による第一審査を経た後、る。サイト・ビジター（つまりティーこう考えていくと、先に挙げたン）による人気投票を通して受賞スミノフ社の例のように、ターゲ者が決定される。この、“専門家” ット顧客の“Peer（同志） ”になりによる第一審査、というのも、コすまし、Customer-Created Contentをンテストの対象となるティーンのテコにして顧客の共感を得ようと石塚しのぶ氏 Dyna-Search, Inc.（ダイナ・サーチ・インク）代表取締役社長 1972年、南カリフォルニア大学オペレーション・リサーチ学科修士号を取得。コニックスバーグ・インストゥルメント社にて NASAプロジェクトのプログラム・マネージャーを担当。1982年にダイナ・サーチを設立以来、ロサンゼルスをホームベースとし、日米間ビジネスのコンサルタントとして活躍している。米国優良企業のモデル研究や、アメリカ消費者のライフスタイル分析などを通して、新規事業企画／創案、米国企業との交渉、また、革新企業の人材育成を目的としたアメリカ視察／研修プログラムも提供している。クライアント企業のニーズをベースに、「成長のネクスト・ステージ」につながる実践的ソリューションの提供をモットーとする。〔問い合わせ先〕 Dyna-Search, Inc. 住所：3415 S. Sepulveda Blvd., Suite 460 Los Angeles, California 90034 USA 電話：1-310-397-1332 FAX：1-310-397-1312 eメール： [email protected] URL：http://www.dyna-search.com 2006-10 125 ○ 41