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CPA が悪化する前に! イメージ広告・スマホ用 LP・配信ターゲット設定

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ネット通販 e ブック
— リスティング広告編 —
e コマース戦略会議 ネット通販 e ブック — リスティング広告編 —
ディスプレイ広告で、CPA が悪化する前に!
イメージ広告・スマホ用 LP・配信ターゲット設定、3 つの失敗例と解決方法を押さえる
「新規顧客獲得を、リスティング広告を使って拡大していきたい」
「ディスプレイ広告では、検索と同じ CPA を維持するのが難しい」
「スマホからのアクセスが増えたけど、なかなかコンバージョンに結びつかない」
あなたは、このような課題をお持ちではありませんか?
この e ブックは、株式会社リスティングプラスの代表取締役 長橋真吾氏が
「e コマー
ス戦略会議」会員向けに掲載した記事を、一部抜粋・編集して公開しています。リス
ティング広告の運用代行を手がける同社は、多数のネット通販企業の効率的な新規顧
客獲得を支援しています。
・クリック率を上げる、イメージ広告の作り方
・スマホからのコンバージョン率が高いサイトの原則
・配信ターゲット設定のよくある間違い
これらをこの e ブックでは紹介してまいります。どうぞご覧ください。
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配信方法によって“アクセスの質”が
大きく異なる、という事実
ご存知のとおり、リスティング広告にはさまざまな配信方法があります。通常のテ
キスト広告の他にも、画像を使ったイメージ広告や、YouTube 動画に表示されるオー
バーレイ広告など、その費用対効果は大きく異なります。
興味関心に応じて
広告表示する
インタレストカテゴリ配信
最も一般的な
検索連動型広告
サイト訪問者を追跡する
リマーケティング広告
実際に管理画面でクリック率や CRT、そして CPA を比較してもらえれば分かりま
すが、
同じ商品を販売していても、同じ LP にアクセスを流しても、
広告配信方法によっ
て費用対効果は雲泥の差が出るのです。
たとえば同じテキスト広告でも、以下のように広告が表示される場所が異なるので、
その分、閲覧しているユーザーの“興味度”や“緊急度”も異なり、費用対効果が大
きく異なります。
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検索結果に表示する
検索ネットワーク広告
閲覧中のサイト内に配信する
ディスプレイネットワーク広告
また PC やタブレット、モバイルなどデバイスに応じても、配信設定を変更しなけ
ればなりません。
そのため、これまで PC からの検索ネットワークをメインで集客してきた企業は、
ディスプレイ広告を拡大していくと CPA が悪化してしまいがちです。
広告手法ごとのコンバージョン率と CPA についての傾向
それでは、CPA を抑えながらもディスプレイ広告を使って、獲得件数を増やして
いくためにはどうすればよいのでしょうか?答えは、過去に同じように他のネット通
販企業がたどってきた失敗例と、その問題を解決してきた方法から学べばよいのです。
これから 3 つの事例を見ていきましょう。
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失敗例1:広告臭の強いイメージ広告で、
クリック率を下げてしまう
ディスプレイ広告で配信する、イメージ広告。以下のように「どんな商品か?」が
わかりやすいバナーを制作されることが多いと思います。
しかし、私たちが出した統計データでは、このようにひと目で商品の広告と分かる
イメージ広告はクリック率が悪く、アクセスを十分に集められない傾向があります。
もちろん、テレビや新聞など他の媒体でプロモーションを頑張っている商品は、認
知度が高いので、このような「ブランディング型」のイメージ広告でも反応がとれる
ことはあります。しかし、認知度の高くない商品の場合は、このように売り込み臭の
強いイメージ広告はお勧めできません。
認知度も低い、商品特性も弱い、バナーに芸能人などを使えない…そんな場合には、
バナーを制作するのにもひと工夫が必要なのです。では、私たちが作っている“反応
を取るためのイメージ広告”とは、どのような広告なのでしょうか?
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Web 以外にプロモーションをあまり行っていない、認知度の低いサービスや商品
の場合でも、たとえば以下のようなイメージ広告を使えばクリック率を高めることが
可能です。
私たちは「記事風イメージ広告」と呼んでいますが、
これは高クリック率が出る“鉄
板の型”で、多くの中小企業様にお勧めしています。
他には、「クイズ(質問)形式イメージ広告」もお薦めです。
このように質問をすると、「今すぐ買いたい商品を探している」お客様は集まりま
せんが、特定の悩みを持つお客様が集まります。
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また、ランディングページ上で自分の悩みを解消できる商材だとお客様に納得して
もらえれば、購入へと転換してくれます。ただし、
「オシャレ家具」や「アパレル」
などお客様の抱える悩みの薄い商品は、
「記事風」や「クイズ形式」だとあまり反応
が出ない傾向があるので、使い方には気を付けてください。
ちなみに、この質問形式のイメージ広告、弊社自身の集客でも活用しています。メ
ルマガ登録者の獲得を目的に、Yes、No で答えられる質問形式のイメージを配信し
ているのですが、見たことがある方もいらっしゃるかもしれません。
これまで 1 年半もの間、他にも何パターンかテストしましたが、これよりクリッ
ク率が高いイメージ広告は、まだ作れていません。
ご存知のとおり、Google Adwords や YDN で出稿するイメージ広告は、すべて
サイトのコンテンツとして表示されます。したがって配信ターゲットは、
“商品”で
はなく“情報”や“知識”を求めているユーザーです。
そのため、広告臭の少ない「記事風」や「クイズ形式」のイメージ広告がクリック
を集めやすくなるのです。
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失敗例2:LP をスマホ対応に最適化して、
逆にコンバージョン率を悪化させてしまう
ディスプレイ広告で獲得件数を増やすために避けて通れないのが、スマートフォン
(スマホ)からのコンバージョンを獲得することでしょう。
そのために、ランディングページ(LP)をスマホの表示に最適化したものの、逆
にコンバージョン率を悪化させてしまう企業が少なからずいらっしゃいます。
ある LP で実際に行ったのは、以下のような施策です。
⑴ユーザビリティを向上しようと、必要最低限の情報に絞り、それ以外のコンテンツ
はメニューボタンにしてクリックしたら閲覧出来るようにしました。
⑵お客様の声も多いのですべてを掲載するのではなく、一部のお客様の声を掲載し、
それ以外のお客様の声についてはクリックすると別タブですべての声を閲覧できる
ように変更。
⑶ヘッド部分の文字やコンテンツ部分の文字が見にくかったのでフォントを大きくし
たが、縦に長くなるので不必要と思われる内容は削除。
⑷画像のサイズをスマートフォン用にリサイズ。
上記の対応でPC⇒スマホ最適化でCVRが悪化してしまったので下記のように変
更しました。
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A部分については商品の必要性を訴える重要なコンテンツのため、メニューボタンを
押してページ遷移する形ではなく、PC用のランディングページと同様に縦に長く
なってもいいので、すべてページ内に掲載。
B情報量が多いコンテンツにおいてもタブで隠すのではなく、縦に長くなってもいい
ので、文字が読めるサイズにてタブなしで表示。
いかがでしょうか?もしあなたが、今ある PC 版のページをスマホ向けに作り変え
ようとしたら、同じような判断をしませんか?
この変更で、PC 用ページをスマホ配信している時よりも、スマホ専用サイトでは、
コンバージョン率が悪くなる結果で終わりました。
その理由は、もともと作りこんでいた PC 版のランディングページの構成を、スマ
ホ向けページにするからといって崩してしまったため、購入に必要な情報量が不足し
てしまったからと考えられます。
また回線が悪い環境で使われることも多いスマホでは、ページの転移のたびに時間
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がかかり、また回線の環境次第では、次のページが開けないということも起こります。
3G 回線などで閲覧しているお客様のことを考えると、何度もボタンを押してサイト
内を循環するのにストレスがかかりますが、逆に、縦に長くタップでスクロールでき
る方がストレスにならないのです。
そのため単品リピート通販のスマホ用ページでは、
・縦に長くなっても良いので、購入に必要な情報量を減らさないこと
・できるだけボタンを少なくし、ページを遷移させないこと
この2つが非常に重要なのですが、
「ナビゲーションを追加した方が、ユーザビリティが良いでしょう」
「縦長すぎて最後までスクロールしてもらえないので、これは削りましょう」などと、
一見「正しい」提案に乗せられてしまい、逆に売れなくなってしまう企業が少なから
ずいらっしゃいます。
単品リピート通販の PC 用のサイトでは、これまでの失敗・成功事例を検証して、
商品がより売れるために最適な構成がされているので、スマホでもその構成をできる
だけ崩さない方がよいのです。
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失敗例3:ターゲティング設定を過剰に
設定してしまう
ターゲティング設定は、配信対象のユーザーを絞り込み、無駄な配信を減らすため
にはとても便利な機能です。その反面、実はそれぞれの機能をよく理解しないまま使
用してしまうと、広告のパフォーマンスを著しく落としてしまう可能性もあるのです。
多くの担当者がやってしまいがちな間違いが、
「配信対象を絞り込みすぎること」
です。これは、無駄な広告配信を減らそうと過度な絞り込みをしてしまったため、本
来コンバージョンを獲得できたであろうユーザーに広告が配信されず、機会損失を生
んでしまうという意味です。
たとえば YDN 広告では、広告グループ内でこれらの項目を自由に設定できます。
・デバイス(パソコン / タブレット / スマートフォン)
・性別(男性 / 女性 / 不明)
・年齢(12 歳~ 70 歳以上 / 不明)
・地域(47 都道府県 / 市区町村)
・曜日(月~日)
・時間帯(0:00 ~ 24:00)
ここで、20 代後半〜 40 代向けの化粧品の広告を出したときの事例を紹介しましょ
う。
配信対象は、商品のターゲッ
ト層をそのまま反映して「イン
タレストカテゴリーで化粧品に
興味のある人」「年代で 20 代
〜 40 代」「性別で女性」とい
インタレスト
カテゴリ
(化粧品)
女 性
20 代〜 40 代
うような設定を、普通に考える
としてしまうでしょう。
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指定した 3 つの条件が重なった場合のみに広告が配信される
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このような先入観を捨ててみて、さまざまなターゲット層に幅広く表示させた時の
データを紹介します。
・性別「男性」に 15 日配信を行ったデータ
数は少ないがコンバージョンが発生している
・性別「不明」に 30 日配信した結果
性別不明からは多くのコンバージョンを獲得に
つながっている
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・年齢「不明」に 30 日配信した結果
年代不明からも多くのコンバージョンを獲得している
このデータをみると、「20 代後半〜 40 代向けのコスメ」という商品でも、
「年齢、
性別不明」や「男性」からもコンバージョンがとれていることがわかります。
さらに、ターゲティング配信やインタレストマッチ配信のようなファーストコンタ
クトを目的とする「薄い」ユーザーへの配信からも(=リターゲティングなど、一度
訪問した「濃い」ユーザーだけではなく)
、
性別・年齢ともに「不明」からコンバージョ
ンがとれていました。
なぜ、このようなことが起こるのでしょうか?
この「年齢」や「性別」は、
「Yahoo!JAPAN ID」と「その他の複数の非公開データ」
を元に、YDN のシステムが判別しています。たとえば、
「旦那さんの PC を使って奥
さんが閲覧する」「家族で 1 台の PC を共用で使っている」という場合は、いくらシ
ステムの精度が高くてもその時々で誰が使用しているかまでは判断できないのです。
そこで、初期の設定では配信ターゲットを少し広めに設定しておくのがお薦めです。
その後の配信レポートを見て、「ターゲット以外の性別や不明からは、費用対効果が
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悪い」という場合は設定から外していけばよいのです。
機会損失を防いで、コンバージョン数を増加させるために、ぜひ運用フローに取り
入れてみてください。
同じことは、地域の設定についても当てはまります。
覚えていただきたいのが、スマートフォンやタブレットの場合は都道府県を指定し
てしまうと表示回数が減ってしまう可能性があることです。これは、3G 回線などの
影響により地域判別機能が認識しなかったり、移動中などで誤差が生じたりすること
があるためです。
特にスマートフォンの場合は「大阪」
だけを指定していると
「大阪」
と判別できなかっ
た場合は表示が減るので、機会損失を招きやすいでしょう。設定するときには、実際
に指定する地域よりも広めに地域を指定すると、表示機会の損失をある程度カバーす
ることができます。
商圏地域が東京都内でも近隣の地域を含めることで 100%で
はないがカバーが出来る
このように、ターゲット設定は無駄を削るという点では非常に優秀な機能ではあり
ます。ところが、絞り過ぎてしまうと機会損失を発生させてしまいます。それぞれの
絞り込み条件の特性をしっかりと理解したうえで、
「費用対効果のアップ」
と
「コンバー
ジョンの機会損失」バランスをとった運用を心がけてください。
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「表示回数は多いけれど売れない…」から
脱却した会社
最後に紹介しきれなかった事例を、もう一つだけお話しさせてください。
これらの3つのうち、クリック率が一番高かったのは、どの広告文でしょうか?
毛穴が汚ぁーーーい理由
A
洗顔しても汚い、
原因は、洗顔前の、クレンジングでした…
リピート率 92% 洗顔クレンジング
B
肌が喜ぶ成分配合!≪大ヒット理由は…≫
1 位 毛穴に最適・2 位 安全性・3 位 使用感
30 代の毛穴汚れクレンジングなら
C
リピート率 92%、洗い上がり満足度 93.2%
違いが解る≪つっぱらない≫クレンジング
答えは「A」です。
「毛穴が汚ぁーーーい理由」これがダントツのパフォーマンスを上げました。
実は B と C の広告文は、ほとんどクリックされずに終わってしまう結果でした。
競合が激しいジャンルほど、魅力的でも普通の内容の広告文はクリックされにくい傾
向があります。
これまで数々の案件でディスプレイネットワーク広告の広告文テストを行ってきま
したが、クリック率の高い広告文の傾向は、本 e ブックの「失敗例 1」でお伝えした
イメージ広告とも共通しているところがあるかもしれません。
“凝った”広告文よりも、見た目で目立つ広告文や理解しやすく興味性の高い広告
文の方がクリック率は高くなるのです。
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特に化粧品や健康食品のネット通販の場合は、ディスプレイ広告はかなりのボ
リュームで新規顧客を獲得できる広告手法です。しかし、
「表示回数は多いけれど売
れない」「クリックが集まらない…」という会社が多くいらっしゃることも事実です。
この e ブックでは、ディスプレイ広告で陥りがちな失敗例と、その解決方法につ
いてこれまで 3 つの事例をお伝えしてきました。
広告クリエイティブや配信ターゲット設定、ランディングページ。これら一つひと
つについて PDCA を回しながら、御社にとって最適な解を見つけていくために、こ
の e ブックが少しでも参考になれば嬉しく思っています。
また、本 e ブックでは紙幅の関係もあり紹介しきれない内容もありましたが、そ
れぞれの会社で仮説検証を回すためにヒントとなるような事例を、これからも e コ
マース戦略会議公式サイトのブログなどで発信していきたいと思います。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
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e コマース戦略会議「ネット通販 e ブック」
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
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