論文要約 国際観光地域を目指す北海道の課題 Toward a more attractive tourism destination 尹 暁琳 Yin Xiaolin 1 研究の目的と方法 日本の国際観光客の動向、北海道の国際 観光客の動向を概観した上で、観光の準備、 開した。 (2) 国土交通省のグローバル観光戦略とビ ジット・ジャパン・キャンペーン 移動、滞在場面における国際化の現況を把 2002 年に国土交通省は、グローバル観光 握し、諸課題を抽出する。さらに、今後、 戦略推進本部を設置し、外国人旅行者訪日 北海道が国際観光地域を目指すためには何 促進戦略、外国人旅行者受入れ戦略、観光 が必要であるかを提言する。研究の方法と 産業高度化戦略、推進戦略をその骨子とし しては文献研究を中心とするが、一部、現 た。さらに、2003 年に官民一体で同戦略を 況把握のために観光事業者を対象とするヒ 推進する組織、グローバル観光戦略を推進 アリングを取り入れる。 する会を発足させた。そして、2003 年を同 2 日本における国際観光戦略の動向 戦略の開始年とした上で、訪日ツーリズム (1) 観光立国行動計画策定以降の政府の対 元年と名付けた。この戦略の数値目標は、 応 2007 年に訪日旅行者数を 800 万人台にする 2003 年 1 月の小泉内閣総理大臣の施政方 針声明以降、観光立国のあり方を討議して ことであり、そのためには、年率 9%超の訪 日旅行者数を確保するとのものである。 いた観光立国懇談会は、観光の原義に基づ VJC 事務局は、VJC の意義、目的について、 いた国の光、つまり、日本が有する文化性 国の枠組みに基づき次のように述べている。 に注目した。それは、日本の魅力の確立、 「訪日外国人旅行者の増加は、国際相互理 日本ブランドの発信、容易で快適な旅行環 解の増進のほか、我が国における旅行消費 境の整備といった三点に絞られた。 の拡大、関連産業の振興や雇用の拡大によ 政府は具体的施策として首相主催の「観 る地域の活性化といった大きな経済効果を 光政策に関する観光大国・地域の大使等と 我が国にもたらすものです。したがって、 の懇談会」を 2004 年 2 月に設定した。この 訪日外国人旅行者の増大を図ることは、喫 懇談会では、各観光大国・地域の在日大使 緊の重要な政策課題です。しかしながら、 等から、多言語標記の必要性、案内所の充 平成１４年に我が国を訪れた外国人旅行者 実、日本の多様な魅力の PR、空港輸送力の は 524 万人であり、海外を訪れた日本人旅 増強、査証の緩和、入国手続きの簡素化、 行者数（1,652 万人）の 3 分の１以下にと 物価高イメージの払拭などの助言を得てい どまっています。また、諸外国と比較して る。一方、国土交通省は、2004 年より戦略 も、世界第 33 位、先進 8 カ国では最下位、 的訪日促進キャンペーン、ビジット・ジャ アジアでも第 8 位と極めて少ない状況とな パン・キャンペーン(以下 VJC と表記)を展 っています」(VJC 事務局のホームページよ 1 り) どの必要性を提言した。このような提言は、 VJC の最終目的は、前述したグローバル 国の「観光立国行動計画」(2003 年 7 月)、 観光戦略の数値目標である 2007 年時 800 万 観光立国推進戦略会議の提言(2004 年 7 月) 人、2010 年時 1,000 万人を達成することで に取り入れられたと言われている。そして、 あり、そのためのキャンペーンと理解出来 それらは、国の観光政策に反映されている る。 と考えられる。 (3) 訪日外客数推移と経済界の姿勢 3 国際観光振興機構の資料によれば、2002 年の訪日外客数は、前年比 9.8%増の 523 万 北海道における国際観光戦略の動向 (1) 観光立国行動計画策定以降の北海道庁 の対応 9 千人と過去最高の数字を記録した。同機 北海道を魅力的な旅行目的地とするため 構は、その要因として日中国交正常化 30 周 の事業推移をいくつか見ることとし、ここ 年事業の実施、サッカーワールドカップの では、2002 年から 2005 年までの動きを概 日韓開催、成田空港第二暫定滑走路の共用 観する。 開始による航空路線の拡大を挙げ、それら (2) 北海道経済界の姿勢と各地域の観光組 が訪日外客、特に、観光客の増加を促した 織の動き と分析している。 2003 年の訪日外客数は、 北海道経済連合会は、2005 年 6 月に作 前年比 0.5%減の 521 万 1,175 人であった。 成した「中期活動方針」の中で、国際観光 同機構は、その要因について、2003 年上半 と国内観光問題に触れ、 「台湾や韓国などの 期に流行した SARS の影響を挙げている。 東アジア諸国を中心とする外国人観光客の 2004 年の訪日外客数は、前年比 17.8%増の 来道数は、新型肺炎(SARS)や鳥インフルエ 6,13 万 7,905 人であった。同機構は、その ンザなどの突発事象にもかかわらず趨勢と 要因について、官民連携によるビジット・ しては急増しており、国際チャーター便も ジャパン・キャンペーン事業、JNTO(国際観 2003 年には 1,455 便と 1999 年の二倍強に 光振興機構)、地方自治体、民間企業による 増加した。今後は、ビザの発給拡大が見込 外客誘致活動が繰り広げられた結果である まれる中国やニセコ地域への入込み数が増 と述べている。 加しているオーストラリアなど、一層の増 日本の経済界は、国際観光ならびに観光 加が期待されている。 他方、札幌商工会 立国の問題をどのように考えているのであ 議所は、2005 年度事業計画において集客・ ろうか。ここでは、2005 年 6 月に日本経済 観光機能の強化を掲げ、 「特色あるイベント 団体連合会が出した「国際観光立国に関す の開催、ホスピタリティの充実など、官民 る提言」からそれを窺うことにする。同会 一体となったハード・ソフト面の環境整備 が組織として観光問題に積極的な姿勢をみ に努める。具体的事業として、札幌シティ せたのは、2000 年であった。提言書「21 世 ガイド検定、観光ボランティアガイドの会 紀のわが国のあり方に関する提言」の中で、 の運営、雪のピラミッド事業、国際園芸博 国際観光の振興、観光立国推進体制の確立、 の誘致、4 カ国語接客会話集の作成を挙げ ソフト・ハード面におけるインフラ整備な ている」。 2 表 1 北海道の観光事業推移(一部のみ記載) 年 事業名 事業種別 2002 年 観光通訳案内センターの設置(国・札 接遇 サッカーワールドカッ 幌市が設置主体) PR プ観覧者 北海道デスティネーション・キャンペ 2003 年 ターゲット 不特定多数 ーン「ごちパラ北海道」 PR・体験 2002 北海道フェア PR 首都圏在住者 北海道魅力フェア PR 関西圏在住者 冬の観光集中キャンペーン PR 全国民 冬の観光集中キャンペーン PR 全国民 フードランド北海道 2003 PR・体験 不特定多数 2003 北海道フェア PR 首都圏在住者 北海道オータムキャンペーン PR・体験 不特定多数 北海道魅力フェア PR 関西圏在住者 北海道冬季観光キャンペーン PR 不特定多数 2003 北海道フェア in 福岡ドーム PR 福岡在住者 中国(広東省広州)北海道観光プロモ PR 中国広州市民 花の観光地づくりの推進 イベント 不特定多数 観光ホスピタリティ運動の推進 接遇 北海道民 北海道観光ウィーク PR メディア等 国際観光推進プログラムの策定 計画 ーション 2004 年 2005 年 資料:北海道広報資料より抜粋し記載 各地域の観光組織の国際観光への取り組み を除き、他の地方空港は、国際チャーター はどのようなものであろうか。国際観光客 便による国際観光客の流出入が主流である。 の有意義な滞在を実現するためには、観光 一方、国内の何れかの国際空港からの乗り 地の観光組織の取り組みが鍵を握っている 継ぎによる流出入も視野に入れなければな と言ってもよかろう。現在、北海道の国際 らない。国際観光客の流出入に不可欠な国 観光問題に積極的に取り組んでいる代表格 際線の現況では、中国(香港を含む)、台湾、 は、社団法人千歳観光連盟である。 韓国便が主として北海道観光の国際化を担 (3) 国際観光客の流出入チャネル っていることは確かである。しかし、国際 国際観光客の流出入は、客船、国際フェ 観光市場の成長に伴い、他の市場が膨らむ リーの定期航路あるいは不定期の客船寄港 可能性は残されている。 を有する地域を除き、航空路に依存しなけ 4 国際観光問題に関する先行研究 ればならない。北海道の場合新千歳、函館 (1) 国際観光問題に関する総論的研究 3 19 世紀末、外国人旅行者の移動、消費に 立された。同財団は、観光振興に関する学 ついて国の統計が整備され始めた。その後、 術研究論文を募集し、公表しており、ここ イタリア、ドイツ、イギリスで学術的成果、 では、国際観光に関する論文を各論的研究 つまり、観光研究の成果がみられるように と考え、取り上げることとした。 なった。前田(1977)は、国際観光の経済的 5 国際観光市場の構図と北海道 効果を取り扱うのであれば、個々の来訪者 (1) 国際観光市場の成長と東アジア が求めているものの内容を明らかにするこ 平成 17 年版観光白書は、国際観光の状況 と以前に、観光者を来訪外国人一般から区 について世界観光機関(WTO)の統計に基づ 別する操作的基準を設けることが必要とな き、各国が受け入れた外国人旅行者総数が ると述べている。そして、これに関連して、 2003 年に 6 億 9,073 万人に達し、各国旅行 観光の定義、観光の経済的効果に関する古 収入総計も 5,232 億ドルとなったことを明 典的研究例として、A・ボールマン(1933)、 らかにしている。東アジア・太平洋地域の F・W・オジルヴィ(1933)、R・グリックスマ シェアは、旅行者総数で 19%、旅行収入で ン(1935)の研究を挙げている。小林(2004) 20%とまだまだ小さいものの、2002 年には は、観光研究の体系化について考察した論 アメリカを上回るなど、デスティネーショ 文の中で、戦前より日本の外客誘致の意識 ンとしての地位を高めていると言える。 が高かったこと、そして、戦後もそれが受 世界観光機関(WTO)は、今後の東アジア・ け継がれていたことを指摘している。1970 太平洋地域の国際観光客到着数は 2000 年 年代に入り、観光の総括的研究が鈴木 から 2010 年の間に年平均 7.7%、概ね、2010 (1974)、前田(1978)らによってまとめられ、 年の規模は 1 億 9,500 万人に達すると予測 その中で、国際観光問題が一部取り上げら している。このように東アジア・太平洋地 れた。1980 年代に入り、観光研究にも地球 域の国際観光市場(インバウンド観光市場) 環境問題を含む、グローバルな視点、持続 の拡大は、同地域の国々にとって大きなチ 性の視点などが求められるようになった。 ャンスと言える。SARS、テロ、鳥インフル 1990 年代に入り、国際観光問題に関しては、 エンザ、スマトラ・インド沖地震など市場 海外旅行市場に焦点をあてた小林英俊 の成長を抑制するマイナス要因はあるもの (1993)の研究、国際経済と日本の国際観光 の、各国の成長への期待は膨らんでいるよ を取り上げた岩田隆一(1993)の研究、21 世 うである。 紀の観光問題に注目した住田俊一(1994)の 東アジアの有望市場について、長崎県 研究がある。 観光連盟の井川氏は、次ぎのような試算を (3)国際観光問題に関する各論的研究 している。 (財)アジア太平洋観光交流センター (APTEC)は、世界観光機関(WTO)アジア太平 洋センターの活動支援、アジア太平洋諸国 との観光交流促進に関する諸事業の推進、 国際相互理解の増進を目的に 1995 年に設 4 表 2 アジア BIG4 のマーケット力比較試算 人口(Ａ) 1 人 当 り A×B 2001 年の訪日客 GDP(Ｂ) 数 韓国 46,858 8,685 406,961 1,133 台湾 22,034 13,026 287,014 807 香港 6,843 23,227 158,942 262 中国 1,266,838 781 989,400 391 北京 13,820 2,658 36,733 上海 16,740 4,180 69,973 広州 9,940 4,175 41,499 深セン 7,010 2,870 20,118 単位：千人 単位：米ドル 広東省はデータがなく広州、深センのみの数値 単位：千人 北京、上海、広州、深センのデータは 2000 年政府広報 その他の数値は 1999 年 JNTO 白書 資料：井川 博行 井川氏は、訪日マーケット力をその国の人口と 1 人当りの GDP の積と想定し、上記のよ うな試算を行った。この試算では、積が最も大きいのは中国となり中国から日本へ自由に 観光できることを前提とした場合、韓国を基準に試算すると中国の訪日マーケット力(A× B)は、韓国の 2.4 倍となる。なお、東アジア地域の状況を下記に示すことにする。 2004 年 人口 4,819 万人 GDP 実質成長率 4.7% 2004 年 人口 12 億 9,227 人 GDP 実質成長率 9.5% 2004 年 人口 2,268 人 GDP 実質成長率 6.1% 2004 年 人口 694 万 3,600 人 GDP 実質成長率 8.2% 図 1 東アジア地域の人口と GDP 実質成長率 資料:UFJ 総研 現況では、韓国、台湾が訪日旅行者市場 外務省などの資料より作成 をリードしている。しかし、中国は、香港 5 を抜き、アジア市場 3 位に位置するに至っ へ行き、当初は公務で出国するものが多か ており、マーケット力を考えると今後の成 ったものの、その後は政府の政策の変更に 長株と考えてもよい。 よって十数カ国や地域が解禁され観光目的 (2) 中国観光に関するケーススタディ でも渡航できるようになった。1999 年 1 月、 ① 公務等をタテマエとした旅行の時代か 中国政府は韓国に続き日本への観光を認め ら国内観光の時代へ ると発表したことは画期的であった。 中国は 1980 年代から鄧小平氏が打出 ② 文献からみる中国の海外旅行時代 した『改革開放政策』によって、はじめて 海外観光旅行は、中国語では「出境旅遊」 観光事業の発展に力をいれるようになった。 という表現が使われている。 「国境の外に出 ここ 20 年間、中国における観光事業は凄ま る観光」という意味であるが、中国の出境 じい成長を遂げている。90 年代に入って中 旅遊は辺境観光、香港・マカオ観光、外国 国の経済は特に発展し、外国人の中国観光 観光の三つに区分できる。中国国内での「出 客のみならず中国人国内旅行も一気に高ま 境旅遊」に関する研究はほとんどの場合、 った。 この三つを含めて考察している。研究の内 中国の国内旅行は数年前までに一つの産 業としてはほとんど成り立っていなかった。 容についての推移を考察すると、いくつか の動向が見られる。 近年、中国経済の著しい発展に伴って国民 近代以降の中国海外旅行は、また歴史が の所得水準は向上し、加えて余暇時間が増 短く、1980 年代に中国の対外開放政策が実 大したため旅行に出かけることは中国人に 施された後、広東省住民の香港への親族訪 とって一般的な生活の一部になりつつある。 問から始まったとされている。(注 1)歴史 1998 年、国内旅行者は 6 億 9,000 万人に達 的に見れば、梁が指摘するように中国海外 し、全世界 60 億人余の旅行者の 1/10 強を 旅行の原点を紀元前 2 世紀頃に成立した東 占めるようになった。 西通商路の「シルクロード」の時代まで溯 2001 年以降、国内旅行は「中国版ゴール るものであると位置付けている。(注 2)ま デンウィーク」（大型連休:5 月１日から１ た、この研究は中国の国際観光事業の発展 週間程度）の制度化等の促進要因により、 経緯を「改革開放以前の時代」と「改革開 発展することとなり、複数の旅行目的地に 放以降の時代」に大別している。 対する人気の高まりや旅行期間の延長もみ (3) 北海道の国際観光市場への対応スキー られるようになった。このような国内旅行 ム ブームは、中国経済における内需拡大、観 2004 年、内閣府政策統括官室は、外国人 光関連産業の発展をもたらした。また、国 観光客と北海道経済について、来道観光客 民には楽しみのための旅行、つまり、観光 に占める外国人観光客の割合は、5%といま を求める価値観の浸透も顕在化した。 だ低いが、北海道は雄大な自然という他地 中国人の外国旅行は完全に自由化されて 域が真似できない観光資源を有しており、 いないため、いろいろな理由を付けて外国 来道者の国籍を問わず、地域としての魅力 を高めることが来道者の増加につながり、 ひいては北海道経済の活性化に資するもの 6 になると言えると述べている。加えて、今 でもそれへの依存度は高い。この市場は、 後のスキームについて、誘致した客の再訪、 既に成熟期に達していると判断してもよか 潜在的観光資源の観光対象化、地域のブラ ろう。故に、市場は多様化しているとみら ンド化、地域の魅力の再構築を指摘した。 れ、所謂、団体型に活路を求めることは不 北海道の国際観光市場は、台湾市場が牽 合理と考える。旅行形態としての個人・再 引してきたことは前述した通であり、現在 訪型への対応を図ることが必要となろう。 6 国際観光地域を目指す北海道の課題 (1)イノベーターとなるコンソーシアム 観光市場 旅行商品購入・代金支払(人民元) 公的機関 (送り手側) 航空会社 観光諸団 中国側取扱旅行会社 現地支店 体 旅行商品の販売 金融機関 催行 観光 観光客 取引 情報 代金 (受け手側) 公的機関 経済団体 北海道側取扱旅行会社 観光諸団 金融機関 旅行商品の販売 体 オペレーション 観光 宣伝誘致・事前情報 観光客 取引 取引相談・事前情報 情報 代金 北海道の観光地 市場ニーズに即した素材の提供 宿泊業・交通業・飲食業・小売業等 図 2 中国観光市場を対象としたコンソーシアム体制のイメージ 萌芽期市場への働きかけにはそれなりの準 数の組織で共同してあたり実現可能にする 備と体制が必要である。コンソーシアムと 合意、もしくはグループのことを意味して は、個々の組織では実現出来ない事業を複 いる。国際観光市場の内、萌芽期にあたる 7 市場への対応はリスクが大きいため、一組 あると述べている。李栽彧(1996)は、国際 織で開拓、流通、受け入れなどの一連の業 観光におけるサービス評価は、国内観光や 務を担うことは困難が予想される。故に、 日常的理由の場合と比較して、価値観や生 コンソーシアムでの対応が不可欠と思われ 活文化的条件などの影響がはるかに高いこ るのである。 と、さらに、意志伝達手段の適否が「サー 国土交通省は、2000 年の日中合意に基づ ビスの質」そのものの判定を左右する傾向 き、中華人民共和国国民訪日団体観光旅行 があることが認められるのであり、これら の日本側取扱旅行会社選定基準を設定して を外国人旅行者を迎え入れるにあたっての いる。同選定基準を満たし指定を受けた日 基礎原理として位置づけることが重要であ 本側旅行会社は、2005 年 11 月現在、全国 ると指摘している。 に 128 社あり、北海道の指定旅行会社は 4 これらの指摘を踏まえると接遇改善の方 社である。 向性は、次のようになろう。 (2)定期的な情報提供の必要性 ・対象市場国の生活文化を直接体験する 2005 年 3 月に国土交通省近畿運輸局が ・北海道、市町村、観光協会、観光企業な まとめた「訪日外国人観光客に対する有効 どは定期的に意思伝達手段の検討を行う な観光コンテンツに関する調査報告書」は、 ・地域は、地域の接遇理念、理論について 今後の有効な観光情報に関して、国、自治 再検討する 体、民間レベルでなすべきことを指摘して ・地域は一体となって理念、理論に基づき いる。同報告書は、各国観光客に訴求しう 実践する る観光素材・情報の発掘・再認識・再構築 (4)まとめー国際観光の発展を願ってー を図っていく必要があると指摘している。 国際観光にとって重要なことは、継続性 また、情報内容については、各国の国民性、 と再訪性、そして広域性である。長年、多 地域性への配慮が不可欠としている。特に、 くの人々が、いろいろな地へ、何度も訪れ 各自治体には、情報内容整備のためのプロ ることは、国際観光の大衆化を意味するも デューサー的存在を中心とした仕組みづく のである。そして、異なる世代が繰り返し りが期待されると述べている。さらに、自 交流することにより、文化的理解は進むと 治体への調査結果を基に、現状の課題を取 考える。渡航の自由化は、その第一歩であ りまとめている。 ろう。 (3) 接遇の改善について アジアにおいては国家間の事情により完 前田勇(1978)は、観光における接遇とは 全な渡航の自由化は達成されていない。し 観光者を受け入れるための活動一般を意味 かし、限定された自由化であっても、それ すると述べている。加えて、それを制度的、 が確実に健全に継続されなければ次の扉は 非制度上的なものに分けることが出来ると 開かれない。世界的規模で広がりをみせる 述べている。 国際観光であるが、EU の自由化にみられる 前田勇(1978)は、外国人を暖かく迎える ような常に開かれた国境、共通通貨ユーロ 国民性は、それだけで魅力ある観光対象で の流通、国際便の相互乗り入れといった象 8 徴的事象は、地球規模では出現していない な課題を残っている。中国人の外国語能力 のが現状である。 と目的地国家の知識が足りない状況で、中 最後に、中日間の今後の国際観光問題に ついて触れることにする。中国経済の持続 国海外旅行の規模と水準に大きな障害とな る。 な成長、GDP の増加と国民所得の向上、国 際貿易黒字と外貨準備高の増加、及び高収 （注 1）1984 年 3 月国務院、港澳弁、公安 入層と中間層の台頭は、中国海外旅行発展 部が公布した「関於組織帰僑、僑眷和港澳 をもたらした経済面における促進要因であ 台眷属赴港澳台地区探親旅行団の請示」に る。また、出国政策の規制緩和、海外渡航 よる。 目的地の拡大、外貨持ち出し制度、休暇制 （注 2）梁 春香（1996）：中国・日本間の 度の改定、及び出国手続きの簡素化なども、 国際観光交流過程に関する考察、 『現代観光 中国海外旅行発展をもたらした政策面にお 学の展開―観光行動・文化観光・国際観光 ける大きな促進要因である。中国経済が発 交流―』、学文社、pp151-168。 展するとともに、中国国内旅行の発達、消 費意識の変化、及び社会意識の変革なども 前田勇 「観光概論」 学文社 p110 進んでいる。これも中国海外旅行の発展に 大きな影響を与えている促進要因の一つと してあげられる。 一方、障害要因としては、次の点があげ 国土交通省 VJC 事務局 A・ボールマン 概論」 1981 年 小林裕和 農村住民の収入と消費水準は少しずつ上が 光学の展望」 っているが、改革開放政策の進展によって、 越塚宗孝 めに」 中国経済発展の地域格差の問題も深刻化し ており、中国観光業の発展に大きな影響を 与えている。②政策的規制がまだ存在して いる。中国政府の出国方針は「規制的発展」 の方針である。この「規制的発展」の政府 は旅行者の行動を制限し、ある程度出国旅 行の消費を抑制した効果がある。中国海外 旅行の発展にしたがって、規制緩和の拡大 「平成 16 年度事業実績の 概要」 まだまだ低い水準にあるといえよう。また、 国民間の貧富格差が急速な拡大傾向にあり、 「グローバル観光戦略」 2002 年 られる。①中国国民の収入と消費水準は世 界で比べて、特に世界の先進国と比べると、 1978 年 国際観光局訳 「観光学 橘書院 「日本における観光研究・観 「国際観光交流を推進するた 自治体国際化フォーラム 鈴木忠義「現代観光論」 有斐閣 1974 年 小林英俊 「FIT 化する海外旅行市場」 国際観光学会論文集 岩田隆一 1993 年 Vol1 「国際経済の中の日本の国際 観光」国際観光学会論文集 1993 年 Vol1 住田俊一 「21 世紀近未来は観光が基幹 産業」国際観光学会論文集 1994 年 Vol2 する必要がある。③中国海外旅行の発展は まだまだ初期段階にあり、出国旅行商品の 開発、旅行会社のサービスの向上など様々 9
© Copyright 2026 Paperzz
