世界25 都市・約16,000 人の生活者調査｢博報堂グローバルHABIT｣最新

報道関係各位
2003 年５月 28 日
博報堂広報室
世界 25 都市・約 16,000 人の生活者調査｢博報堂グローバルＨＡＢＩＴ｣最新報告
Ｇ７(Global
Ｇ７(Global７
(Global７)ライフスタイル
―
世界 25 都市の生活者意識は、７つの行動形態に分類可能
―
・世界の凝縮図「香港」と、安定を望む「中国本土」
・摩擦を回避し、
「和」を尊重する「日本」
・孤独を嫌う「アメリカ」と「ヨーロッパ」
このたび博報堂は、世界 25 都市、約 16,000 人の生活者データベースである『グローバルＨＡＢ
ＩＴ』を分析し、世界の生活者を、ライフスタイル（行動形態）別に７つの共通グループ「Ｇ７・
「Ｇ７・
ジー・セブン(Global
ジー・セブン(Global７
(Global７)」に分類致しました。この７つのグループの比率は国・都市ごとにさまざ
まではあるものの、世界各国に共通して存在します。Ｇ７を活用することで、グローバル市場での
共通ターゲット層の設定が可能になり、国・地域ごとの分布構造の特徴により、ローカル・マーケ
ティングやブランディングにも活用できる内容となりました。
抽出された７つのグループは、市場をリードし、パソコンなどのＩＴへの習熟度も高い「積極タ
「積極タ
イプ」
「エンジョイタイプ」、市場拡大のベース層となる「調整タイプ」
「なごみタイプ」「勤勉タイ
プ」
、ゆっくりと市場に入る「のんびりタイプ」
「消極タイプ」です。
「のんびりタイプ」「消極タイプ」
分析結果によると、「香港」には、これら７つの生活者グループが、
７つの生活者グループが、世界の平均値とほぼ同じ比率
「香港」
７つの生活者グループが、世界の平均値とほぼ同じ比率
で存在していることがわかりました。
「香港」は、まさに世界の凝縮図と言えそうです。
で存在している
また、中国の「北京」「広州」には安定した生活を望み、気楽に暮らしたい「のんびりタイプ
「のんびりタイプ(35.4%
「のんびりタイプ(35.4%
／35.2%)」
「消極タイプ（31.6%
」が多くみら
35.2%)」と生活の変化や新しいものへの関心が低い「消極タイプ（
「消極タイプ（31.6%／
31.6%／33.0%）
33.0%）」
れます。
「東京」
「大阪」には、家族や周囲の人と調和したゆとりのある生活を望み、
「和」を尊重する「な
「な
「大阪」
ごみタイプ（27.3%
」と、健康的で安定した生活が送れればよいという「のんびりタイプ
「のんびりタイプ
ごみタイプ（27.3%／
27.3%／25.6%）
25.6%）」
（27.6%／
」が目立っています。また、他のアジアの国・地域と比べて、
「今」を精一杯楽し
27.6%／27.7%）
27.7%）
」
もうとする現在志向の「エンジョイタイプ（
「エンジョイタイプ（14.7%
」が、多くいることがわかりました。
「エンジョイタイプ（14.7%／
14.7%／14.7%）
14.7%）
」
アジアと比べて、
「ニューヨーク」｢ロサンゼルス｣「シカゴ」や、
「ベルリン」
「ニューヨーク」｢ロサンゼルス｣「シカゴ」「ロンドン」「パリ」
といった欧米の生活者では、
「エンジョイタイプ（アメリカ・
「エンジョイタイプ（アメリカ・12.3%
ョイタイプ（アメリカ・12.3%／
12.3%／9.3%／
9.3%／13.8%）
13.8%）(ヨーロッパ・
13.8%／
」の比率が高くなっています。また、人間関係を重視する傾向が強く、孤独
13.8%／15.6%／
15.6%／21.6%）
21.6%）
」
を嫌う「調整タイプ（アメリカ・
「調整タイプ（アメリカ・38.8%
（ヨーロッパ・27.0%
27.0%／
」の
「調整タイプ（アメリカ・38.8%／
38.8%／32.9%／
32.9%／42.4%）
42.4%）（ヨーロッパ・
27.0%／14.7%／
14.7%／27.5%）
27.5%）」
人々が多いのも特徴です。
■世界で共通な７つのライフスタイル・Ｇ７（
世界で共通な７つのライフスタイル・Ｇ７（Global
世界で共通な７つのライフスタイル・Ｇ７（Global７）…全体構成比
Global７）…全体構成比%
７）…全体構成比%（25 都市平均）
Ｇ１：積極タイプ…11.9%
Ｇ１：積極タイプ…11.9%
いろいろなものに関心を持ち、何事にも積極的に行動します。他人に従うより、自分自身の考えを持ち、周囲を引
っ張って行くリーダー指向も強くなっています。
（ムンバイ、ソウル、クアラルンプールに多い。）
Ｇ２：エンジョイタイプ…8.8%
Ｇ２：エンジョイタイプ…8.8%
流行に敏感で、生活を楽しくエンジョイしたい人々です。将来のことより、「今」を精一杯楽しもうとする現在指向
の持ち主です。常に刺激を求め、新しい商品も衝動的にとり入れる傾向があります。
（ベルリン、パリ、東京、大阪に
多い。）
Ｇ３：調整タイプ…13.2%
Ｇ３：調整タイプ…13.2%
孤独を嫌い、良好な人間関係を築きたいと考えています。ただし、それほど外向的ではなく、自分に自信を持ち、ほ
かの人々と対等に付き合いたいという志向が強くなっています。
（シカゴ、マドリッド、ニューヨークに多い。）
Ｇ４：なごみタイプ…14.0%
Ｇ４：なごみタイプ…14.0%
豊かで、平和で、家族や周囲の人々と調和したゆとりある生活を望みます。自らの「居心地の良さ」を追求する現在
肯定派。楽天的でガツガツした上昇志向はあまり見られず、摩擦を回避し、
「和」を尊重します。
（東京、大阪、デリ
ーに多い。）
Ｇ５：勤勉タイプ…10.8
Ｇ５：勤勉タイプ…10.8%
10.8%
真面目で几帳面、勤勉な努力家です。人のためなら自己犠牲も厭いません。自分に厳しく、伝統的で、ストイックな
人々です。反面「遊び心」が少なく、常に義務感に駆り立てられています。（マニラ、デリー、バンコクに多い。
マニラ、デリー、バンコクに多い。）
Ｇ６：のんびりタイプ…20.5%
Ｇ６：のんびりタイプ…20.5%
健康的で安定した生活が送れればそれで良いというタイプです。向上心や物事への積極性は低く、自ら努力するので
はなく「他力本願」タイプです。流行などへの関心もやや低く、のんびり気楽に暮らしていければ良いと考えていま
す。
（北京、広州、台北、東京、大阪に多い。）
Ｇ７：消極タイプ…20.8%
Ｇ７：消極タイプ…20.8%
自己実現志向が特に低く、生活の変化や新しいものへの関心も低くなっています。人間関係や、周囲から自分がどう
評価されているかをあまり気にしません。やや引きこもりぎみで消極的な人々です。
（ミラノ、ソウル、ジャカルタに
多い。）
博報堂は、毎年、グローバル市場でのマーケティングやコミュニケーション戦略立案のための生
活者調査『グローバルＨＡＢＩＴ』を行っており、2002 年度調査では、世界 25 都市で各都市 15
∼54 才の生活者、合計約 11,000 名と、日本の首都圏・関西圏の約 5000 名を対象に、生活意識・
ブランド選択・商品使用状況などの総合的な調査を行ないました。
＜博報堂グローバル HABIT 調査概要＞
調査都市：中国（上海、北京、広州）
、香港、台湾（台北）、タイ（バンコク）
、マレーシア（クアラルンプール）
、
シンガポール、韓国（ソウル）、フィリピン（マニラ）、インドネシア（ジャカルタ）、ベトナム（ホ
ーチミン）
、インド(デリー、ムンバイ）
、米国（ニューヨーク、ロサンゼルス、シカゴ）
、イギリス（ロ
ンドン）、フランス（パリ）、ドイツ（ベルリン）、イタリア（ミラノ）、スペイン（マドリード）、オ
ーストラリア（シドニー）
、日本（東京、大阪）
調査対象：15∼54才の男女個人で、各都市500∼800サンプル、日本は東京・大阪合わせて5,000サンプル
調査方法：訪問面接調査(アジア）
、訪問面接・留置（欧州）、郵送（米国）
、訪問面接・郵送（日本）
調査項目：ブランドの評価、商品使用状況、ライフスタイル意識、消費意識、メディア行動など
調査時期：海外／年 1 回実施（5∼6 月）
、国内／年複数回実施
以下、分析結果をご紹介しておりますので、ご参考ください。
本件に関するお問い合わせ
博報堂
広報室
研究開発局
平澤・宮川・西村
小野寺・室川
Tel：03-5446-6161
Tel：03-5446-6153
（参考資料）
●世界共通の７つのライフスタイル（Ｇ７）を、マッピングしました。タテ軸は、変革と
安定の関係性を示します。上に行くほど、楽しい生活や、商品への興味や関心が高く、下
に行くほど、安定した、静かな生活への欲求が強いことを意味します。ヨコ軸は、積極的
な自己実現と消極性との関係性を示す軸です。右に行くほど、積極的で、自己実現欲求が
強く、左に行くほど、自分の意思を押さえ消極的な志向を意味します。
Ｇ7（Global７）世界共通の７つのライフスタイル
G1
積極
変革志向
タイプ
11.9%
G2
エンジョイ
G5
タイプ
勤勉
8.8%
タイプ
10.8%
G3
調整
安定志向
タイプ
13.2%
G4
なごみ
タイプ
14.0%
G6
G7
消極
タイプ
20.8%
のんびり
タイプ
20.5%
消極的志向
消極的志向
自己実現志向
自己実現志向
● 都市別Ｇ７（Global７）の構成比
アジア
0%
50%
北京
広州
7.3
5.4
8.3
1.6
2.1
18.3
8.3
5.4
14.6
6.7
香港
台北
8.0
16.1
上海
15.3
3.6
31.6
35.2
18.6
8.5
22.6
35.4
3.1
7.2
12.3
5.5
4.1
11.6
100%
12.6
33.0
14.4
13.6
12.3
15.6
12.3
30.1
積極タイプ
24.6
エンジョイタイプ
23.8
ソウル
シンガポール
4.2
5.7
7.4
9.9
5.4
3.9
6.8
16.6
9.1
10.1
36.3
28.3
調整タイプ
なごみタイプ
32.8
勤勉タイプ
22.9
クアラルンプール
4.3
18.2
18.2
9.3
18.8
のんびりタイプ
8.3
消極タイプ
バンコク
マニラ
10.4
1.8 6.3
8.9
2.1 6.3
ジャカルタ
11.2
ホーチミン
3.8 2.2
6.9
16.2
9.5
9.8
1 3 .1
34.3
10.4
15.0
9.7
9.8
10.2
2 3 .2
7 .8
6 .3
マドリッド
1 1 .3
シドニー
1 1 .9
4 .3
3 .1
7 .7
4 .1
1 0 .0
5 .4
1 9 .0
4 .2
4 2 .8
1 2 .5
4 .9
4 .3
1 1 .1
3 4 .8
1 1 .9
6 .4
1 8 .7
1 5 .3
7 .4
4 0 .5
6 .8
6 .8
2 4 .9
1 4 .9
2 7 .5
2 1 .6
1 6 .2
ベルリン
2 .5
1 6 .2
1 4 .7
1 5 .6
8 .6
8 .9
9 .6
1 0 .4
1 2 .3
1 5 .6
9 .5
2 7 .0
1 3 .8
1 1 .8
9 .4
8 .0
4 2 .4
1 3 .8
7 .4
100%
3 2 .9
9 .3
1 0 .9
パリ
ミラノ
8.1
20.0
3 8 .8
1 2 .3
1 9 .5
ロサンゼルス
ロンドン
31.2
50%
ニューヨーク
シカゴ
12.1
25.6
24.8
18.8
36.1
22.7
0%
欧米
14.4
22.2
14.1
2.8
23.1
40.3
13.9
ムンバイ
28.1
9.1
2.1 5.2
9.9
デリー
23.6
6.8
2 0 .6
1 1 .7
8 .9
9 .9
1 1 .7
日本
東京
9 .3
大阪
8 .4
1 4 .7
1 4 .7
2 .6
3 .5
2 7 .3
2 5 .6
4 .6
5 .5
2 7 .6
2 7 .7
1 3 .9
1 4 .8
● G7（Global７）グループ別の消費行動
新商品に積極的なのは、やはり「積極タイプ」「エンジョイタイプ」です。また、彼らは高
くても自分の主観にマッチしたものの購入意向が高くなっています。
「調整タイプ」
「勤勉
タイプ」は、合理的・計画的な消費を志向します。
「消極タイプ」以外は、押し並べてブラ
ンドを意識して行動しますが、中でも「積極タイプ」及び「調整タイプ」
「なごみタイプ」
「勤勉タイプ」にこの傾向が強くなっています。
60.0
40.0
積極タイプ
エンジョイタイプ
調整タイプ
なごみタイプ
勤勉タイプ
のんびりタイプ
消極タイプ
20.0
0.0
N=9225 )
N=1182 )
N=471 )
N=760 )
N=1122 )
N=1354 )
N=2102 )
N=2234 )
◎…全体より10ポイント以上高い
34.6
◎47.1
◎53.1
○43.7
○40.2
○40.7
▼23.4
▽24.9
42.9
○49.3
▼29.1
◎56.2
○48.0
◎63.4
▽37.5
▼28.1
○…全体より５∼10ポイント高い
」
※
(
(
(
(
(
(
(
(
自
分
い高
に
いく
と
もて
のも
て
買
の
はう
っ
アジア計
積極タイプ
エンジョイタイプ
調整タイプ
なごみタイプ
勤勉タイプ
のんびりタイプ
消極タイプ
見
る
方
だ
計
画す
的る
なこ
買と
物が
を多
い
「
新
しす
いぐ
商に
品試
はし
て
32.5
◎45.7
◎43.1
◎44.3
○40.1
○41.9
▼21.2
▼20.3
も
の
を
購
入
す
る
際
に
は
ブ
ラ
ン
ド
を
意
識
す
る
41.0
◎55.7
○46.5
○49.5
◎51.9
◎56.0
▼28.9
▼26.1
▽…全体より５∼10ポイント低い
▼…全体より10ポイント以上低い

Download Report