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“売れる検索キーワード”からの集客を”独占するための、5つのステップ

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ネット通販 e ブック
— アフィリエイト広告編 —
e コマース戦略会議 ネット通販 e ブック — アフィリエイト広告編 —
“売れる検索キーワード”からの集客を
独占するための、5つのステップ
「アフィリエイトからの新規獲得が、伸び悩んでいる…」
「CPA が固定なのは良いけど、獲得件数をなかなか増やせない」
ネット通販企業であれば、ほとんどが導入していると言われるアフィリエイト広告
ですが、十分に活用していると言い切れる会社は多くないかもしれません。
この e ブックは、a-works 株式会社の代表取締役 野山大彰氏が「e コマース戦略
会議」会員向けに連載した記事を、一部抜粋・編集して公開しています。
アフィリエイト広告の運用を得意とする同社は、野山氏自身がアフィリエイター出
身で起業したという経歴もあって、有力メディアと深いつながりを持ち、化粧品や健
康食品など単品リピート通販会社を中心に、以下のような実績を残してきました。
・施策から3ヶ月で獲得件数(直接 CV)188% アップ
(ポーラ・オルビスグループの敏感肌専門ブランド(株)decencia 様)
・開始前後で、月間 500 万円は売上アップ
(カラーコンタクトレンズ 通販売上実績日本一
(株)ネットランドジャパン 様)
・直後二ヶ月で、獲得件数 173%アップ
(オーガニック化粧品販売
えそらフォレスト(株)様)
「アフィリエイトからの集客は、正しい考え方のもとで徹底的に施策を打てば、もっ
と伸ばすことができるはず」
このように語る野山氏から、「CPA を抑えながら、獲得件数を伸ばす」ための考え
方、そして実践するための 5 つのステップをお伝えしていきます。
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なぜ、SEO 媒体の広告掲載枠を
各社が争っているのか?
アフィリエイト広告の掲載先には、さまざまなメディアがあります。
比較サイトやランキングサイトなど、検索エンジンで上位に表示されている「SEO
媒体」
もその1つ。この「SEO 媒体」
への広告掲載枠を今、
単品リピート通販各社が争っ
ているのはなぜでしょうか?
理由は、簡単です。
「化粧品・健康食品などの顧客となる、
F 2層
(35 〜 49 歳の女性)
・F3 層
(50 歳以上)
などから、リピート率が高い良質なお客様を獲得できるから」の他にありません。
ここで、広告代理店にアフィリエイトの運用を丸投げしたときに、よく起こってし
まうケースを紹介しましょう。
それは、「ポイントサイト」や「リワード系」など、インセンティブ媒体を軸に思
いきり予算が使われることです。これらのメディアは、
「うちから申し込めば、プレ
ゼントやキックバックがあるよ」と餌をまくので、申込数だけは増えます。
ところが、そのお客様はインセンティブ目当ての購買なので、リピートすることは
ほとんどありません。
単品リピート通販で大きく数字を上げていこうと思えば、リピート率のアップは必
須条件。「一度だけ買って終わり」ではなく、くり返し購入してくれるお客様をどれ
だけ多く引っ張って来るのか?というところが、我々のような通販マーケティングを
実践する人間にとって避けては通れない問題です。
一方、SEO 媒体の場合、お客様の多くは悩みの解決策を求めて、または特定の商
品を探して、「検索」という能動的な行為を通じてサイトを訪れてくれます。
その分、商品を使いたいという真剣度が高く、リピートにつながりやすいのです。
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私がアフィリエイトメディアの選定にあたって重視するのは、
「獲得ボリュームが
あること」、そして「獲得した顧客の LTV が一定基準以上あること」です。数あるア
フィリエイトメディアをテストしてきたなかで、この 2 つの基準を満たしているこ
とが多かったのが、SEO 媒体。
そのため、有力キーワードで上位表示されている SEO 媒体の掲載枠を、各社が取
り合いしているのが現状です。
では、どうすれば売れるキーワードを押さえて、SEO 媒体の流入からコンバージョ
ンを大量に獲得することができるのか?
5 つのステップに分けて考えてみましょう。
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ステップ1:
検索エンジンの掲載面を“占有”できる、訴求軸をつくる
テクニックをお話しする前に、まずは商品を「どのように売るか?」
、訴求につい
て考えていきます。
検索エンジンから商品を探すユーザーが、
アフィリエイトサイトを経由して、
「なぜ、
あなたの商品を購入するのか?」を改めて紐解いていきましょう。
仮にあなたが、「拭き取り化粧水」を販売するとします。
「拭き取り化粧水」は、洗顔後に残っている皮脂汚れや古い角質を落として、後に
使用する化粧水や美容液などの浸透をよくするために使います。
ここで、拭き取り化粧水を買う人の気持ちを考えてみましょう。
お客様は、この拭き取り化粧水を何のために購入するのでしょうか?
・角質ケア
・くすみ対策
・毛穴のケア
それぞれ異なる用途が考えられます。
なかには、「拭き取り化粧水」とピンポイントで検索する方もいらっしゃいます。
これらの用途を満たす商品を検索エンジンで探しているときに、そのキーワードで
上位に上がっているアフィリエイトサイトであなたの商品が紹介されているから、拭
き取り化粧水が売れるのです。
検索エンジンで見つかる商品だけでも、
「拭き取り化粧水」は山ほどあります。
だから、数ある商品のなかで選んでもらうためには、この商品にしかないコンセプト
や特長を考えます。
・ニキビ肌でもできる(ニキビケアもできる)
・敏感肌でも大丈夫
・オーガニック処方(植物由来成分しか使っていない)
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というように、「競合と比較されても勝てる訴求をつくれるか?」
「オンリーワンの
訴求でもそもそも売れる市場があるのか?」など、キーワードごとの検索回数や競合
他社のサイトなどしっかりとリサーチをしたうえで考えていきます。
ここではアフィリエイト広告でやるべきことに絞って、この拭き取り化粧水のケー
スで考えられるキーワードをできるだけ多く挙げてみましょう。
「拭き取り化粧水」「拭き取り化粧水 おすすめ」
「拭き取り化粧水 ランキング」
「拭き取り化粧水 メイク落とし」
「拭き取り化粧水 人気」
……その他諸々
「敏感肌 化粧水」「敏感肌 化粧品」
「敏感肌 拭き取り化粧水」
「角質ケア 化粧水」「角質ケア 化粧品」
「角質ケア 拭き取り化粧水」
「角質ケ
ア 顔 おすすめ」「角質ケア 鼻 おすすめ」
「くすみ 化粧水」「くすみ 拭き取り化粧水」
「くすみ 対策」
「くすみ お手入
れ」
「くすみ 改善」「くすみ 効く」
「くすみ 消す」
「くすみ 気になる」
「毛穴 化粧水」「毛穴 化粧品」
「毛穴 拭き取り化粧水」
「毛穴ケア」
「毛穴ケ
ア おすすめ」「毛穴ケア 効く」
「毛穴の黒ずみ」
「毛穴を目立たなくする方法」
ざっと書き出してみるだけでも、
これくらいのキーワードは思いつきます。
こうやっ
てみると、1 つの商品でもさまざまな訴求とキーワードを考えられることが改めてご
理解いただけるのではないでしょうか。もしキーワードを洗い出せなかったら、以下
のようないくつかの軸から考えてみてください。
・商品そのもののアイテム(例:拭き取り化粧水 人気)
・商品を使うことで得られるメリット(例:くすみ 改善)
・その商品だけにしかない特長(例:敏感肌 角質ケア オーガニック)
なぜキーワードを書き出したかと言うと、できるだけ多くのキーワードで、上位表
示しているアフィリエイトサイトに広告掲載してもらうのが大事だからです。
商品訴求が合うところでは「どんなキーワードで検索しても、この拭き取り化粧水
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が出てくる」ようにしないといけません。この目的は言うなれば、
“検索エンジンの
掲載面の占有化”です
そうなれば、直接にコンバージョンが増えるのはもちろん、良いキーワードで露出
が増えれば商品認知が高まります。その結果、商品名や会社名での指名検索も増える
ので、これまでよりも低い CPA での新規獲得が可能になります。
いかがでしょうか?
まず初めに、商品の特長から検索キーワードを考えて、
「この訴求なら競合に勝てる」
「このキーワードの掲載面を抑えたい」
「このサイトに載せたい!」ということを明確
にしていくのが大事、ということはご理解いただけたのではないでしょうか。
今までの流れで訴求軸、具体的にはキーワードが明確になれば、
いよいよ次のステッ
プです。
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ステップ2:
検索キーワードごとに LP を量産する
ひと言で流れを説明しますと、先ほど挙げたキーワードをすべて見ながら、いくつ
かのジャンルに分類して、その訴求ごとに LP を作ります。
先ほどの「拭き取り化粧水」の例に戻りましょう。
「角質ケア」で検索してアイテムを探していた方が、
「角質ケア」について紹介して
いるアフィリエイトサイトであなたの商品を見つけて、ランディングページを訪問し
たとします。そのとき LP の訴求が「くすみ対策」だったら、どうでしょう?
結論としては、あまり売れないでしょう。
お客様は、「角質ケア」のアイテムを探しているので、
「これは私が探している商品
ではない」と思って、離脱してしまうのです。
では、どうすれば売れるようになるのでしょうか?
答えは簡単です。
そのキーワードを、LP に入れればよいのです。
具体的には、LP でアクセスしたらすぐに目に入る箇所、キャッチコピーの周辺に、
狙っているキーワードを入れると良いでしょう。
このように、キーワードと訴求の洗い
出しを行って、いくつかの訴求ごとにま
とめて LP を作ってきます。
バナーも同様に、
「角質ケア」を訴求
したクリエイティブにします。
つまり、検索エンジン経由のお客様を
購入へと転換するには、
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・検索キーワードに沿って、その商品が売れる訴求を考えること
・1 つの訴求ごとに LP を量産すること
この 2 つがポイントなのです。
今回ご紹介した方法に沿って、検索キーワードからアフィリエイトサイト、そして
バナー、LP と一貫した訴求を行っている会社は、実はあまり多くはありません。
だからこそ、このようにひと手間かけるだけで、他社に差をつけて、アフィリエイ
トで強力に売れる仕組みができるのです。
さらに、コンバージョン率を上げるための良質なヒントを得る方法があります。
広告掲載先のメディアさんに、「『こんな LP がもしあれば、もっと獲得が進む』と
いう LP を教えてください!作りますから!」というお話をしてみるのです。
メディア側は、売れるキーワードで上位表示しているサイトのアクセス解析や改善
を日々行っています。訪問者のニーズを生のデータで感じている、言ってしまえば、
最前線にいる「顧客に近い人」です。
したがって、「サイトをこう改善したら売れる」
「こんな LP があれば売れる」
「こ
ういう訴求をできれば売れる」という、顧客視点からのアイデアをよく持っているも
のです。
現に我々が運用している案件で、メディアさんからの要望から生まれた新しい訴求
の LP はかなりよい CVR(コンバージョン率)を出しています。
今後もこういった取り組みは、続けていきたいなと思っています。
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ステップ3:
良いお客さんを連れてきてくれる媒体を“スカウト”する
次にお話しするのはアフィリエイトメディアのピックアップです。アフィリエイト
で結果を出すには、とにかく有力な媒体さんに取り扱ってもらうことが必要です。
ちなみにその「有力な媒体さん」はどんな媒体なのか?と言えば
・比較サイト
・ランキングメディア
・リスティングメディア(サーチ系、ディスプレイ系)
・細かいキーワードをコツコツあげていくロングテールメディア
などです。検索エンジンとはあまり関係ないので、この e ブックでは詳しくは触
れませんが、「ファンをたくさん有するブロガー」も含めてもよいでしょう。
媒体をスカウトすると言うと、「えっ、そんなの ASP が勝手にやってくれるんじゃ
ないの?」という反応をされることもあります。ですが、ここは「通販企業もしくは
広告代理店が、徹底して実施するべき」というのが私の意見です。
弊社では実際に、こういった媒体のピックアップはかなり丁寧にやっています。そ
して、ASP に交渉の依頼を日々コツコツとするなかで成果を上げてきました。
これは変な話ではありますが、ASP のクライアント担当さんと言えば、100 や
200 のアカウント(クライアント)を1人で管理しているものです。
だから本当に忙しく、また勤務時間中も外出している時間がほとんどという方も多
くいます。アフィリエイトをスピーディーに展開しようと思えば、彼らに限られた時
間のなかで、優先的に動いてもらう必要があります。そのためには我々が、
媒体のピッ
クアップをしてあげるしかないこともあるのです。
「では、具体的にどうしたらいいのか?」を我々は徹底的に試行錯誤をしました。
そして、クライアント・ASP の両方にとって成果が出やすい連携方法に落ち着き
ました。と言ってもシンプルなのですが、メディアのリストや現在の広告掲載状況を
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まとめたファイルを作り、具体的なリクルート指示を ASP の担当者にお願いするこ
とにしたのです。
そのために我々の方で、掲載面を抑えたいキーワードをひたすら検索。アフィリエ
イトサイトをピックアップして、広告掲載状況を記録していきます。
また、「ライバル他社がたくさんの件数を獲得しているのはどこか?」という視点
でも、情報収集をして媒体をピックアップしていきます。
さらに、有力なメディアさんの多くは、アフィリエイト団体に所属しているので、
そのつながりからアプローチしてもよいでしょう。
「LFM」と「Affiliate Factory」の2つが、
“鉄板”です。また、
「アフィリエイト
フレンズ」や「アフィリエイトマスター講座」
、
「アフィリエイト Jelly」なども最近
では力を付けてきています。
SEO メディアの枠の奪い合いは、もはや“モノポリー”のような占有競争です。
仮に他社が 50 件とれている枠から、訴求がずれない形でアクセス誘導できるなら、
まるまる御社が 50 件の上積みができる訳ですよね。
良いメディアは、良いお客様をたくさん連れてきてくれるので、アフィリエイトで
結構なボリュームで新規顧客を獲得しようと思えば、メディアさんの協力を取り付け
るのが必要不可欠です。
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ステップ4:
“売れそうな匂い”を演出して、メディアを惹きつける
メディアさんを見つけるところまではお話ししましたが、狙ったメディアさんに御
社の広告を優先的に載せてもらい、大量にアクセスを流してもらうためには、どんな
ことに気をつければよいのでしょうか?
アフィリエイターの仲間内での“裏話”を少しだけ紹介すると、実は嫌われている
広告主も残念ながらいます。
「きちんと承認してくれない」「LP に電話番号を載せている」
「アクセスを流しても
コンバージョンしてくれない」「いきなり予算をストップする」…
・LTV(生涯顧客価値)から逆算して、魅力的な報酬設定を行う
・承認条件は、アフィリエイターの信頼を得られる水準を維持する
逆にこの2つを行うだけで、凄腕のアフィリエイターたちに御社の商品を紹介して
もらいやすくなります。ここから、さらにアフィリエイト・プログラムを活性化する
方法をお伝えします。
と言っても、そんなに難しいことではありません。御社の広告を貼ってもらってい
る提携メディアさんに、最新ニュースや PR すべきお話をメールマガジンで配信して、
稼働率を上げていくのです。
現に弊社でメディアさんにお会いするときに聞いてみても、こういったニュースが
頻繁に飛んでくる案件は、「活性化しているんだな」
「さらに取り組みを頑張っていこ
う」と思われるそうです。
また、ちょうど今弊社で、ロングテール媒体が大きく稼動していて最小広告費で大
量の新規獲得ができている案件をお手伝いしているのですが、メディアへの情報提供
をきっちりと進めていることが成果につながっています。
メールマガジンを配信する頻度は「1週間に1回」などと決めている訳ではありま
せん。何かネタがあるたびに配信するので、多いときでは週に2、3通配信すること
もあります。配信するネタは、たとえば以下の内容です。
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・CVR(LP の成約率、アフィリエイトのアクセスに対しての成果発生率)
・客単価(報酬が定率案件であれば単価は必須、アップセル率等も有効)
・EPC(1クリック誘導あたりの報酬単価を出してあげるとわかりやすい)
・PR 情報(現在どんな有名媒体にピックアップされているのか?)
メール配信文面の例 1
【●●●●アフィリエイト通信】
━━━━━━━━━━━━━━━━━━
大変お世話になっております。
●●●●アフィリエイト事務局です。
いつも●●●●アフィリエイトシステムをご利用頂き、誠にありがとうございま
す。
本日は、○○○のセミナーお申し込み状況とメディア掲載情報についてのお知ら
せです。
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
■【○○○】トライアルセット 内容変更説明会&プチセミナー
非常に多くの方からお申し込み頂いております
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
先日、ご案内した【○○○】トライアルセット内容変更説明会&プチセミナー
ですが、非常に多くの方からお申し込み頂いております。
(続く)
ポイントは、メディアさんに「これは儲かりそう」
「稼げそうだな」と思ってもら
うことです。
ちなみに「PR 情報」というのは、企業が新聞に特集された話(固い目)でも OK
ですし、例えば御社の商品が「ファッション雑誌のコスメ特集で紹介された」
「芸能
人のムック本に紹介された」
「All About でピックアップされた」などでも OK です。
アフィリエイト業界では、「露出が多い商品を売りにいけ!」という教育がなされ
ております。そのため、こういった情報がメディア側に伝われば、他社と比べて優位
に立てます。
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メール配信文面の例 2
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
■ ○○○の 1 月メディア掲載情報のお知らせ
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
【週刊粧業】
独自技術で敏感肌の土台を整えると題して○○○が紹介されました。
特集「今春に向けての美白戦略」で美白市場の現状や戦略について社長の言葉
が引用されました。
【MAQUIA(マキア)】
商品企画部マネージャーが識者として解説しました。
「ゆらぎの原因と肌タイプをチェック!」のコーナーの「敏感ピリツキ肌」に有
効なケア用品として紹介されました。
「保湿ケアの思いこみあるある疑問を解消」のコーナーでフェイスクリームが紹
介されておりました。
「オール口コミ 360 度美人のモバイル保湿」のコーナーで△△△△△が紹介され
ました。(続く)
こういったマーケティングデータをしっかりと出している企業は、我々の知ってい
る限りでは多くはありません。もちろん手間は多少かかりますが、メディアさんから
は信頼できる良い企業に見えます。
その結果、御社の案件に“前のめり”になって取り組んでくれると思います。
まず初めの取り組みとしては、あなた自身がメディアさんの立場に立って、他社か
ら情報を受け取ってみるとよいでしょう。
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ステップ5:
競合との“リプレイス合戦”から、掲載枠を守る
ここまでで解説したステップをしっかりと実践すれば、力をもった SEO メディア
さんに広告掲載してもらい、LP でもコンバージョンが獲れて、いい数字が出てくる
と思います。
そうやって露出がどんどん出てくると、御社の掲載枠を他社がどんどん狙ってきま
す。
アフィリエイトメディアの運営者の方々もボランティアでやっているわけではない
ので、報酬額によって力の入り方に差が出ます。
仮にニキビケアの商品で、報酬が 3000 円の案件と 5000 円の案件があれば、
5000 円の商品を売ろうと思うのは当たり前でしょう。ということは、SEO メディ
アやブロガーの掲載枠、その中の“オススメ 1 位”という枠を、「特別に報酬をアッ
プさせますから、弊社に譲ってくれませんか?」というオファーが、
ASP 経由でメディ
アさんに飛んでいくようになります。
その結果、「報酬のつり上げ合戦に突入」していきます。
報酬には、これまでの成果単価に加えて、
「固定費」も条件に入るようになります。
固定費というのは、掲載枠を 1 ヶ月固定するための費用のことです。
アフィリエイトは成果報酬が基本なので、固定費という支払い方を積極的に出した
がる企業はあまり無いのですが、他社さんが「御社の枠を奪っていく」という明確な
目標がある場合は、結構な勢いで固定費を出してでも攻めてきます。
具体的には、御社が成果報酬 2000 円で掲載しているサイトに、
「1 ヶ月固定費 5
万円+ 2000 円出すので、他社へ張り替えてくれませんか?」という具合ですね。
ここで一気に張り替えられると、件数が落ちてしまうものですから、もちろん掲載
維持交渉に入ります。
「成果報酬を 2500 円に上げるから、
なんとかしてくれないか…」
だとか、「こちらは固定費を 7 万出すから張り替えないでくれ…」だとかです。
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実はこういった現象は日々かなりの案件で起こっており、ものすごい「リプレイス
合戦」になっています。したがって、メディアの立場が相当強い市場で、CPA が上
がるメインの要因になってしまっています。
では、リプレイス合戦につぎこむ予算が出せない企業は全く歯が立たず、予算を出
せる大企業だけが勝ち残っていくのでしょうか?
そうでもありません。
予算が少ない企業には、少ない企業なりの戦い方のコツがあります。
1 つ目は、アフィリエイターが好みそうなキーワードを押さえること。
いわゆる SEO 媒体のアイテム系キーワードです。
具体的には、「育毛剤」であったり「乾燥肌化粧品」や「美白化粧水」であったり
というようなアイテムを具体的に探している人にむけた掲載面です。
私の経験上、圧倒的にアフィリエイターはこういうアイテムキーワードを好み、よ
くチェックをしています。そのため、
こういう掲載面に少しずつでも露出していき、
「ア
フィリエイターからの案件認知度を高める」という企業努力がイケてる施策だと思い
ます。
2つ目は、検索順位1位の媒体への掲載を、いきなり狙わないことです。なぜなら、
検索順位はどんどんと動いていくからです。
初めは9位、8位くらいの媒体と、固定費を出さずに掲載交渉に入ります。
特別単価であれば出して OK です。
「売れていくら」ですから、売れなければコスト
もかかりませんしね。そうすれば、意外とこういう媒体が SEO で上位にあがってい
くものです(笑)
とにかく初めは、いきなり上位にこだわらないこと。
意識すべきは、アフィリエイターからの認知度アップです。
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アフィリエイト集客の成功を、
長続きさせるために
検索エンジンで上位表示している SEO メディアに、御社の広告を優先的に載せて
もらい、未来のリピート顧客からのアクセスを大量に送り込んでもらう方法をこれま
でお伝えしてきました。
広告主であるあなたの視点から書いてきましたが、最後にアフィリエイターさんの
視点から考えてみましょう。
メディア側は、自分たちの事業の収益性を、次の3つの“かけ算”で考えています。
・成果報酬額
・LP の CVR
・承認率
この3つを軸に、ASP の管理画面に表示される無数の広告主から、サイトに掲載
する広告を選んでいるのです。
通販企業にとっては、CPA を下げるのが大事なことです。そのためアフィリエイ
ターへの報酬面では、「ムダな承認はしない」
「固定費は抑える」や、逆に「単価を他
社に負けないように、出していく」という自社の視点も、もちろん大事です。
ですが、それだけを考えてメディアさんと接していては、他社が少しでも良い条件
を出すと、そちらになびいてしまい、あっと言う間に御社の商品が売れなくなってし
まいます。
想像もつかないかもしれませんが、本当に力を持ったアフィリエイターは、1つの
商品を月に数百個売ることもザラです。こうなるともう立派な「営業マン」です。
つまり、条件さえ揃えばあなたの大きな力になってくれる、生身の人間であるとい
うことです。
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そして、一度好意的な印象を持ってもらえれば、新しい商品をアフィリエイトで公
開する時にも「あの会社の商品なら安心して紹介できる」
「手間をかけて長期的にサ
イトを作っていける」と考えてもらえるようになります。
その結果、導入した頃よりも短期間で、アフィリエイトの効果を上げることができ
るようになるわけです。
ですので、この e ブックに書いてあることを実践して、あなたがアフィリエイト
からの集客に成功をしたら、その成功を長い間キープするためには、ぜひメディアさ
んの側の気持ちにもなって、「どうしたらメディアさんも、私たちの商品を売り続け
てくれるか?」を考えてみてください。
「メディアさんも稼げて、広告主も稼げる」という WIN-WIN の関係づくりを、我々
は商売で一番大事にしています。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
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