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デジタルコンテンツマーケティングは本当にブランドに活かせるのか

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2016 年 3 月
デジタルコンテンツマーケティングは本当にブランドに活かせるのか
フェイスコーディング調査によって明らかに
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調査は最先端のフェイシャルコーディング技術を使用
63% がコンテンツマーケティングは広告主が視聴者にリーチする革新的な方法だと回答
透明性、他コンテンツとの調和、プレミアムな環境によって、ブランドエンゲージメン
トや認知が向上
BBC Advertising のコンテンツ マーケティング部門である BBC StoryWorks は、BBC.com 上
のキャンペーンに対するユーザーの潜在的な反応を測定することによって、コンテンツマー
ケティングが感情にどのようなインパクトをもたらすかを理解する、新たな調査「The
Science of Engagement」を実施し、その結果を 3 月 15 日東京で行われた BBC Advertising
Content Marketing Workshop において、発表致しました。BBC の調査専門チームがフェイシ
ャルコーディングを専門とする CrowdEmotion と協力して実施した調査は、従来の調査手法
にフェイシャルコーディングを組み合わせることで、ブランドがコンテンツマーケティング
を通してどう効果的に消費者とのエンゲイジメントを深めることができるのかを明らかにし
ました。BBC Advertising では、コンテンツマーケティングがユーザーに対して与える影響、
さらにコンテンツマーケティングがブランドに対してもたらす価値について、十分にご理解
をいただけるよう、こうしたインサイトを、今後キャンペーンレポートの一環としてプレミ
アムクライアントの皆様にお届けしていくことを計画しています。
このたび初めて実施された本調査は、確かなプランニングに基づいて制作されたコンテンツ
は、クオリティの高いメディアで展開されることで信頼性や説得力が付与され、実施前に比
較して、ブランドに対するポジティブな反応が 77%も増加するなど、非常に強いインパク
トをもたらすことを明らかにしました。調査*ではさらに、コンテンツを見ている人々の秒
刻みの顔の動きを測定することによって、実際のエンゲイジメント度合や潜在的な反応を調
べることができました。その結果、コンテンツマーケティングの実施が、潜在意識の上でも
ポジティブな反応を 14%増加させることがわかりました。
BBC Advertising SVP 兼 BBC StoryWorks 総責任者 リチャード · パティンソン
「広告主にとって、コンテンツマーケティングへの投資を増やそうとする場合、そのコンテ
ンツが十分な費用対効果を出しているかは大変重要なことです。本調査が、コンテンツマー
ケティングに対する理解と、それを活用する自信を深めていただく一助になると信じていま
す。そしてなによりも、クオリティの高いコンテンツがその効果をより高めるということを
ご理解いただけるでしょう。」
本調査からの主な結果:
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透明性とクオリティは、ユーザーを引き付けるに最も重要な要素である。
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調査回答者の 64%が、どのブランドの提供によるものかが明確なコンテンツを読む
ことに対して満足感を示し、また同じく 64%が、はっきりとそのことが明記されて
いるコンテンツを読むことに対して満足感を示している。
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上記の結果は、媒体に対する深い理解を持つ人々の間では、それぞれ 82%、及び
83% というさらに高い増加率を示した。また、それらの人々の 80% はそのコンテン
ツをシェアすると回答。編集コンテンツを補完する役割を果たしていると思うと答
えた人々も 80%に達した。
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明確なブランド表記がなされたコンテンツの拒否率は、平均を7%下回ったのに対
し、非表記コンテンツの拒否率は平均 を 18% 上回った。
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63%が、そのメディアの編集クオリティが反映されている場合に満足であると回答
し、その場合において、59%がそのコンテンツを有益な情報、 55%が興味深いとみ
なすと回答。さらに 57% はそのコンテンツをシェアするだろうと回答した。
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ユーザーの 30% は、プレミアムなニュースメディア上で展開されるコンテンツマー
ケティングは、そうでないニュースメディアのものに比べてより正確で有益だと信
じている。
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明確なブランド表記がなされたコンテンツは、ブランド表記がなされていないコン
テンツよりも、親しみやすさの項目で 10%高い結果をもたらし、ブランドイメージ
の好感度では 14%高い結果を出すなど、正しく行われるコンテンツマーケティング
が、ブランディングプロモーションに効果的であることを示した。
•
効果的にブランドが組み込まれたコンテンツによって、ブランドに対するポジティ
ブな反応が起こることが、従来の手法 (アンケート)においても(109%up)、フェイス
コーディング(32%up)においても証明された。またその反応が「他者への推奨」や
「(購入などの)検討」という行動を誘因することが、従来の手法によって確認された。
(「他者への推奨」21%up、 「検討」20%up)
この1か月に渡る調査は、2015 年 10 月に行われました。従来的な評価指標では、キャン
ペーンの成否について一部の側面しか測ることが叶いませんでしたが、ユーザーが意識的に、
あるいは無意識にどう反応するかを測定することで、コンテンツマーケティングキャンペー
ンのより包括的な効果測定が可能であるということが明らかになりました。
本調査の結果発表に際し、パティンソンは次のように述べています。
「BBC StoryWorks は、コンテンツマーケティングが透明性高く、かつ適切に実施された場
合、ブランドは消費者との感情的な結びつきを強め、そして認知を向上させることができる
ということを、CrowdEmotion が提供するフェイシャルコーディングの手法を用いて証明す
ることができました。」
今回の BBC StoryWorks の調査結果は、コンテンツマーケティングを成功させるための基本
として、下記5つのポイントを示しています。
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透明性を高めること
•
編集コンテンツと同等の質を提供すること
•
そのコンテンツによって何を達成しようとしているのかをまず明確にし、あわせて、
どういった感情の変化がその目的をサポートできるのかを検討すること
•
より大きな結果をもたらすために、コンテンツ内にブランドをスマートに組み込む
こと
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コンテンツに信頼性を付与しより大きな効果をうむために、プレミアムなメディア
上でコンテンツを展開すること
*調査手法:
本調査は、オーストラリア、香港、シンガポール、アメリカ、カナダ、ドイツの主要 6 市
場における、英語の国際ニュースのデジタルユーザー5,153 人を調査対象としました。調査
は主に、オンラインによる定量調査、フェイシャルコーディング、そして、潜在反応調査の
3 つにフォーカス。潜在意識の測定において、秒刻みで顔の動きが測定され、その後、悲し
み、困惑、幸せ、恐れ、拒絶、驚きの、6つの感情に分類。
さらに、調査対象者がなぜそのような感情を抱いているのかをより良く理解するため、メデ
ィアエージェンシーにおけるシニアエグゼクティブ、海外向け広告を展開する広告主、およ
び世界中の学術研究者など、20 名のメディア専門家たちの協力を経て、フェイシャルコー
ディングの調査結果に対する精査を行いました。専門家たちが、調査に用いたコンテンツを
閲覧し、楽しい、気楽、示唆に富む、知性に訴える、といった要素を指標化。その結果を感
情的な反応と組み合わせ、ユーザーが示す反応の理由も明らかにしました。
2015 年 6 月よりスタートした BBC StoryWorks は、BBC Advertising がグローバルに組織す
る、コンテンツマーケティングのためのチームです。ニュースルームの持つ俊敏さと対応力、
そして適時性に加え、クリエティブスタジオの大胆さと革新的なクオリティを兼ね備え、幅
広いニーズにお応えしています。
http://advertising.bbcworldwide.com/SOE 内にあります、ビデオインフォグラフィックも合
わせてご覧ください。またハッシュタグは#BBCStoryWorks をご使用ください。
- ENDS –
Notes to Editors:
【お問い合わせ】BBC ワールドジャパン広報担当 [email protected]
【BBC Advertisingとは】
BBCワールドワイドの1部門であるBBC Advertisingは、BBCが全世界向けに展開するTV・オ
ンライン・モバイルプラットフォーム、イベント等を組み合わせたソリューションを提供し
ています。
【CrowdEmotionとは】
CrowdEmotionでは、企業と消費者がよりよい関係性を構築できるよう感情測定技術を構築
する専門集団です。同社の製品は、感情的意思決定を多多様な方法で適用しており、さまざ
まな分野や場面にわたってご利用いたけます。http://www.crowdemotion.co.uk/
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