6 7 8 9 観光ガイド昔話カヌー体験花苗の植栽 10 11 12 13 14 15 イベントでの救護係イベントでの交通安全イベントでの警備各種イベント教育旅行登山道の草刈り５−３黒獅子の里案内人長井小町の会出羽の国漂流隊花と緑・環境の会、長井商工会議所女性会、中央地区女性の会、花卉生産組合応急手当普及員交通安全協会防犯協会まちづくりＮＰＯセンター山形鉄道、なごみ庵、不伐の森に親しむ会、古代の丘資料館長井山岳会、岳人長井、白兎区観光協会組織や事業の棚卸を進め、既存事業の検証、潜在資源の掘り起こし、事業化、再生産と自立性のある組織づくりへの脱皮が必要になっています。事業終了後の検証を行い、検討を重ねなければなりません。［図表４−８観光協会の収入］平成 23 年度決算 1,514 会費収入 3,792 市民協力金 6,794 事業所協賛金 10,768 補助金・助成金 26,719 受託金 10,827 事業収入雑収入合計［ 627 61,043 （千円）摘要普通会員 98 人、特別会員 87 人花火大会市民協力金花火大会 6,369 黒獅子 425 市 10,018 JR750 市(まつり業務 16,655＋着地型 4,694) 県 5,370 さくら回廊 66 白つつじ 1,328 あやめ 8,193 黒獅子 469 水まつり 356 観光宣伝 413 うち市 31,367(51.4％) 図表４−９観光協会の支出］さくら回廊白つつじあやめ長井おどりあやめにぎわい市黒獅子水まつり観光宣伝雪灯り観光美化観光振興山岳観光協議会平成 23 年度決算 113 1,797 13,560 2,889 1,527 4,431 13,485 634 194 5,383 4,674 778 268 （千円）摘要 4/15∼5/5 震災でライトアップ中止 5/10∼31 6/10∼7/6 6/26 6/25∼26 5/20 前夜祭 5/21 本祭 8/6 最上川花火大会被災者席 34 人利用黒獅子まつりＤＶＤ販売、千代田区さくらフェスティバル、商品開発 2/4 まちなかにランタンを設置景観作物(紅花・そば)の栽培、そば収穫体験など。県委託事業で 23 年度終了。緊急雇用で 2 人雇用。ＪＲびゅう商品「旅市」でまちなか歩き 38 件、87 人。登山道刈り払い整備。のべ 18.6km。やまがた花回廊、おきたま観光協議会、県物産協会、 40 山形観光キャンペーン 9,953 人件費、会議費、消耗品費、印刷費、通信運搬費、リース料、賃借料 59,694 共通支出合計［図表４−１０観光協会会員数］平成 5 年度 6 年度 7 年度 8 年度 9 年度 10 年度 11 年度 12 年度 13 年度 14 年度 15 年度 16 年度 17 年度 18 年度 19 年度 20 年度 21 年度 22 年度 23 年度普通会員 551 人特別会員 79 人会員合計 630 人会費収入 2,310 千円 2,230 千円 490 人 124 人 614 人 499 人 120 人 619 人 502 人 509 人 188 人 144 人 123 人 117 人 107 人 140 人 98 人 109 人 105 人 136 人 114 人 92 人 96 人 74 人 96 人 87 人 611 人 614 人 324 人 258 人 215 人 213 人 181 人 236 人 185 人 2,912 千円 2,878 千円 2,923 千円 2,887 千円 2,921 千円 2,896 千円 2,818 千円 2,763 千円 2,741 千円 3,562 千円 3,242 千円 2,704 千円 2,640 千円 1,416 千円 1,731 千円 1,514 千円備考 5∼17 年度会員数は会員名簿から、その他は決算書からそれぞれ調査。［図表４−１１観光協会の組織図］黒獅子まつり委員会総会会長役員会あやめまつり委員会長井おどり委員会水まつり委員会事務局広報ＰＲ委員会 5-3-1 ボランティアは観光協会の宝観光協会は地域の観光振興を目的とした公益的な任意団体です。長井市内の観光事業者や関連事業者、個人などを会員として長井市観光協会が組織されています。県の連合組織として、山形県観光物産協会、全国の連合組織として、社団法人日本観光協会があります。長井市内に観光事業者が少ないことから、観光協会の会員は観光事業者が中心ではなく、観光 41 と直接関係がない関連業界の人が中心となっていて、有給なのは事務局だけです。例えば黒獅子まつりは、事務局と黒獅子まつり委員会の人たちが中心となって進めています。観光協会の事業は「ボランティアによって支えられている」といっても過言ではありません。このボランティアの人々は観光協会の宝です。これをどう継続していくかが当市の課題です。ボランティアが活動しやすい環境を整えるとともに、ボランティアだけに頼らない組織づくりも重要になります。事務局には正職員１人と複数の臨時職員がおり、臨時職員の数は年度によって異なります。24 年度の臨時職員は３人です。全国的に観光協会では人件費よりも事業費を重視する傾向が強く、業務内容と量に比べて職員数が抑えられています。市役所からの出向職員や退職者で対応している所も多く、町村の観光協会では町村役場職員が兼務している事例もあります。当市の場合はプロパー１人です。役員は会長 1 人、副会長 3 人、専務理事 1 人、常任理事 7 人、理事 34 人、監事 3 人がいます。常任理事以上の役員が毎月、例会を開催して、協会の諸事項を決定しています。観光協会の最高意思決定機関は、年一回の総会です。総会では、決算報告や予算案、役員などが協議されます。 5-3-2 観光協会の事業 ① 各種の観光イベントや事業の企画立案から実施運営まで ② 観光地の整備や観光客の誘致活動 ③ 地方自治体や交通事業者、観光事業者、他の観光協会などとの連絡調整・連携 ④ 観光広報活動(ホームページやちらし、ポスターなどによる情報発信) ⑤ 観光旅行者の利便を図る活動（メディアや旅行業者への情報提供、宿泊施設や交通機関、観光名所の案内） ⑥ 観光資源の保存や開発 5-3-3 組織大きな市の観光協会は、社団法人や財団法人という法人形態をとっている所が多いのですが、規模の小さい観光協会のほとんどは法人化しておらず、任意団体の形態をとっています。長井市観光協会も法人化されていません。社団法人や財団法人以外の事例としては、株式会社と特定非営利活動法人（ＮＰＯ）があります。株式会社の例としては、長野県飯田市や下伊那地域の町村と地元民間企業が出資して組織した「株式会社南信州観光公社」、特定非営利活動法人の例としては、千葉県印旛郡栄町の栄町観光協会があります。 5-3-4 観光協会の財源主な財源は、地方自治体からの補助金、会員からの会費、観光イベントでの収入などです。観光施設や駐車場などの運営事業を持っていません。このため、身が軽いという利点があるのですが、自主財源が少なく、財源の多くが市からの委託金や補助金なので、民間活力を導入し自主財源を確保して安定した運営を目指すことが大きな課題です。「行政」は基本的に公平性を重視するので、「収益事業」には向いていません。そこで観光協会が「収益事業」を担うのが適切ですが、観光協会の事業と財源の大半が行政依存では、「収益」に直結した事業を行うことができません。迅速な意志決定と民間経営体制のメリットを十分に発揮させることが、今後の発展に不可欠なことと考えられます。 42 5-3-5 観光協会の問題点 ① 自由度が少ない観光協会が観光だけで収益を上げるのは難しい(採算がとれるなら民間で既に実施しているはずです)、という宿命があります。市から委託料や補助金が支出されていますが、不足分を補うという考え方なので、黒字になると次年度の委託料が減り、がんばっても資金が内部留保されません。このため、財政に縛られ、自由に独自事業をすることは難しい状況です。 ② 独自商品がない独自商品がなく、その開発が必要になっています。 ③ 地方自治体と観光協会の役割分担観光協会は、観光振興の専門家の団体であり、シンクタンク的な役割とイベント事業の実施部隊としての役割があります。しかし実際には、スポンサーである地方自治体の意向が強く反映され、その指導を受けて事業を行う下請け的な存在になりがちです。地方自治体のスリム化が進み、観光事業者を除く管内の住民に直接関与しない観光担当課は、人員や予算の削減対象になりやすい傾向にあります。このため、地方自治体の観光振興事業そのものが観光協会へ委譲されたり、地方自治体からの補助金や業務委託料が削減されたり、といったことが多く、もともと人的余裕や財政的余裕がない観光協会はその対応に苦慮しています。 ④ 公益性から生じる制約観光協会の広報ＰＲ事業には制約もあります。公益的団体であるため、原則として特定の宿泊施設・観光施設・飲食施設を取り立てて推奨することはしません。ＰＲする施設は観光協会の会員に限られ、会員でない施設を案内することはまれです。反面、零細であってもパンフレットなどに施設名が記されるため、観光関係の事業者の多くが会員となる動機づけにもなっています。 ⑤ 発信する情報の鮮度ＰＲ用のパンフレットなどは年度ごとに、または在庫がなくなった際に更新を行うことが多く、最新情報が反映されていないことがあります。このため、制作時期には留意する必要があります。一方、インターネットによる情報発信はリアルタイムな更新ができるため、最新情報を提供できます。しかし、人手不足から更新の頻度が減る時も見受けられ、今後の課題です。 ⑥ 指定管理全国の傾向として、地方自治体の指定管理施設が増えるにつれ、観光協会が指定管理者となっている観光案内所や博物館などが増えました。観光協会にとっては、収益事業が増え財源が確保でき、また観光資源を直接運営することで活性化にもつながるというメリットもあります。しかし、指定管理制度そのものが、地方自治体の直営よりも経費を削減させることが目的なので、提示される指定管理料では収益をあげることは難しく、逆に観光協会の負担になる恐れがあります。当市には観光協会が指定管理者となっている観光施設がまだありませんが、今後出てくる可能性があり、その時点で十分な検討が必要です。 43 ５−４ａ推進体制の課題協働観光地の特色や利便性などを高めるため、観光関連の事業者、市民、行政が観光のビジョンや情報を共有し、互いに連携しながら一体となって観光振興に取り組むことが求められます。実効性のある具体的な施策と推進体制を整える必要があります。ｂ外部の視点を取り入れた観光まちづくり有識者やコンサルタントから助言を得る方法が一般的ですが、長井市への転入者にも積極的に観光まちづくりに参加してもらう工夫が必要です。ｃ行政の総合的な取り組み観光振興は、宣伝・情報、都市・景観整備、道路や河川などの建設、農業、森林整備・保全、交通、人づくり、文化財保護、教育関係など幅広い分野での取り組みが必要となります。庁内での旧来からの分掌体制の関係から、現実的にはなかなか難しい面もありますが、観光セクションだけの仕事では限界もあり、横断的な総合行政として観光振興体制を整えることが求められます。６広報ＰＲに関する課題６−１ａ効果的な情報発信地域の魅力や情報を効果的に発信することが重要です。素材はいいものがありながら、ニーズに応じた発信、効果的なＰＲがうまくできていません。市民にとって当たり前のものであっても、観光客に評価される観光資源が眠っています。これらを限られた予算の中で効果的に活用していくことが求められています。個々の魅力について市域全体で情報を共有し、展開していくことが必要です。ＩＣＴ対応(information and communication technology) ｂ情報量の増大の中で、観光情報の質を高めるとともに、様々な情報媒体を活用して情報を発信していくことが求められます。特にインターネット利用の普及に対応し、ホームページなどの充実が必要です。ｃ消費者のニーズの変化や多様化にあわせて、観光資源の活用方法やＰＲ方法を検討することが求められます。ｄ限られた観光広報予算なので、無料広告の活用や内部の関係部署との連携を図るとともに、やまがた花回廊キャンペーンや置賜さくら回廊など、広域的な連携を深め、効果的な観光ＰＲをいかに進めていくか検討が必要です。６−２観光関連情報の収集現在の観光関係の統計資料としては、主要な観光資源ごとの観光者数調査がありますが、月ごと県内県外ごとの基本的なデータだけとなっており、男女別年齢別のデータや他の観光資源への立ち寄り状況、観光消費額などのデータは不足しています。また、これまでの取組の改善方法や今後の事業の見通しの検討では、実際に訪れている観光客 44 の評価を把握し整理することが重要です。当市では観光者へのアンケート、イベント参加者へのアンケートなどを実施していますが、観光案内の問い合わせ内容、物産販売施設での利用者の声などを拾い上げることも大切になります。観光イベントの実施に追われ、なかなか調査まで手が回らない状況ですが、本格的な観光実態調査の実施が期待されます。【資料５】１観光まちづくり市民が誇りに思うわが街長井市が取り組む観光とは、素晴らしいわが町の姿を見て頂き、素晴らしい技術を持つ商工業の商品を見て味わって体験し楽しんで頂くものです。市民の愛郷心が育むまちづくりを観光という視点で支え、また、新たな産業として観光産業が起きる事で雇用創出を期待し、子供たちが安心して暮らせる誇りある長井市を形づくる取り組みの一つです。２市民が主役観光事業とは営利活動であり、民間が得意とする分野です。民間が軸となり行政がサポートして成功した事例は全国に数多くありますが、その逆の事例の多くは失敗しているようです。長井市においても民間と行政は役割を分けて取り組む必要があり、得意分野を活かす形から公設民営＝「ハードは市、ソフトは民間」という役割分担が大きな軸になると考えられます。３全面展開ではなく、集中長井市にはたくさんの観光資源がありますが、全て均等に資金と人手を掛ける事は避けるべきと考えられます。長井市として何を売り出すのか知恵を出し合い、ただ一つでも良いでしょうからキラキラ光るものを育て上げて、各地との競争に備える必要があります。限りあるヒト・モノ・カネ・情報は、選択と集中してこそ活きるものだと思われます。４観光産業を創出するこれまで長井を支えた多くの産業は疲弊しており、抜本的な解決策が無いまま今の状態が続けば、いずれ地域全体が疲弊することが予想されます。そういう意味では「何もしない」「座して待つ」ということは長期的には大きなリスクを背負う事であり、新たな産業を創出し新たな雇用を生み出す取り組みが必要であると言えます。 45 ５観光まちづくりによる街の活性化観光をまちづくりのツールとして活用する「観光まちづくり」を推進し、観光客に寄って頂く取り組みを行います。長井の良さを皆で磨きながら観光客にも楽しんでもらうことで交流人口増加を図り、観光産業を起こし、地域経済や雇用に良い流れを作る取り組みです。そこでは、しっかりとした経営が行われ、収益を生み出していかなくてはなりません。観光まちづくりを考える時に大切なことは、「観るべき光」や「守るべきまちの価値」は何か、地域の人々が気づくことです。しかし、地域の中にいると、地域の真の魅力、価値に気づきにくいものです。その真の「価値」を見出し、生かすことから観光まちづくりは始まります。長井市には、自然、温泉、味覚、歴史、文化など素晴らしいふるさとの資源が市域全体にわたり存在します。地域の発展に向けて、これらの貴重な資源を活かした観光を振興することが最も重要な課題です。そして、観光客のための観光ではなく、ふるさとを守り、育てる地域のための観光にこだわる｢住んでよし、訪れてよし｣の観光地を目指します。このため、観光関係者だけでなく、行政はもとより市民が参加し、地域が一体となって、観光まちづくりに取り組みます。これまでの曖昧で漠然とした観光から脱皮し、限られた人、もの、情報、資金の集中と選択を行い、戦略的に観光ビジネスを創造し、地域の雇用の増大と幅広い分野にわたる地域経済の活性化を図り、観光立市の実現を目指します。６担い手と推進体制観光まちづくりの最大の課題は、事業者の育成と言えます。これまで観光事業はボランティア精神で培われてきた非営利の活動でした。これを営利事業に転嫁するためには、観光商品開発、市場開拓し、セールス・プロモーションが必要であり、更に収益を上げる事は容易ではないと考えられるためです。現在増え続ける着地型観光を推進するには「地域コーディネーター」を担う存在が必要です。「地域コーディネーター」は、市場のニーズにあった収益を見込める観光商品を開発する「ランドオペレーター」の能力と、観光案内やホテルやレストランの手配をする「ツアーオペレーター」の機能を兼ね備えていなければなりません。着地型観光をビジネスとして確立するには、「第三種旅行業」資格を有する事業者の存在が不可欠ですが、それだけでは十分ではありません。観光まちづくりの先進例には共通点があります。ひとつは、観光まちづくりを突き動かしていく活動の核、地域が守るべき価値やこだわり。もうひとつは、事業の経営者・推進者たる「リーダー」の存在です。この二つが融合して「観光まちづくり」へとつながっています。７観光のターゲット長井市内の観光資源の誘致力やアクセス条件、競合条件等から、主たるターゲットを次のように設定します。［図表５−１長井市の観光の主たるターゲット］市全体全体としては中高年層の女性を主たるターゲットに、詳細は観光資源ごとに状況 46 あやめ公園白つつじ公園桜回廊黒獅子まつり水まつり［に応じて設定します中高年層の女性花菖蒲愛好家県内外＋ツアー団体客幅広い年齢層市民の憩いの場として通年利用中高年層、特に女性、リピーター県内外＋ツアー団体客若年層市民や近隣市町村若年層、家族連れ市民や近隣市町村図表５−２観光資源活用のコンセプト］１２３４５６７８９魅力の創造（付加価値の向上）ブランドの確立競争力強化観光拠点の整備ハードとソフトの一体的な整備（ソフトも考えてハードを整備する）通年型観光への脱皮「感動・長井」の実現滞在時間の延長と観光消費の拡大観光による地域の活性化オンリーワン（「長井市にしかない」ものを作り上げ、他と差別化）８長井市の観光の強みと弱み［図表５−３長井市の観光の強みと弱み］強み（長所）弱み（短所）首都圏から以外に近い１高速交通網から取り残された山形新幹線+フラワー長井線のアクセスがあり、高速自動車道や新幹線、空港がなく、高速交通網首都圏から以外に近いのです。から取り残されています。Ｂ水運２著名人がいない水運で栄えた歴史的建造物が多数存在します。著名な長井出身者がいません。Ｃまちなか歩き３エース不在（観光消費の受け皿不足）魅力的なまちなか歩きコースが多数設定されて「これ！」という光る観光資源がありません。郷います。土料理や名物、ご当地グルメも同様です。観光客が滞在して食事や買い物に金銭消費する施設や商品（特産品、名物料理）が不足していますＤコンベンション施設４通年型拠点施設がない（イベント型観光）タスパークホテルという充実したコンベンショいろいろなイベントを開催していますが、年間をンホール・宿泊施設があります。通じ、人を呼べる施設がありません。Ｅレインボープラン５宿泊施設が少ない（通過型観光）「レインボープランの街」としての全国的に知ら魅力的な宿泊施設が少なく、収容人数に限りがあれています。ります。滞在客が少なく通過客が多いという状況です。Ｆものづくりの街６団体向けの食事処がない「長井工業高校と連携したものづくりの街」とし団体客の昼食を提供する施設がありません。対応ての全国ブランドがあります。可能な施設があっても、コストやマンパワー不足の点でなかなか折り合いがつきません。Ｇあやめとつつじ７統一感の不足「あやめ公園」「白つつじ公園」の２大花公園が部分的には魅力的な町並みや歴史的建造物が点あります。在していますが、統一感が不足しています。Ｈ新たな観光展開８寂しい通り長井ダムの完成や最上川フットパスの整備、「レ駅前通りが特に寂しく、とても「観光」する気にトロバス」の保有など、新たな観光展開が望まれまなれません。Ａ 47 す。Ｉ角野栄子先生９地域を楽しむための仕掛けの欠如「魔女の宅急便」の原作者「角野栄子先生」が戦潜在的な魅力を持つ地域資源があっても、それを時中、駅前旅館「和泉屋」に疎開していました。楽しむためのプログラムや魅力を伝えるための案内が十分ではありません。Ｊ広域観光の可能性１０観光拠点における景観面での魅力不足実は、米沢や庄内地区・村山地区（山寺・蔵王）観光拠点における施設・設備の適切な更新が図れへ１時間∼１時間半前後で行けます。ず、老朽化が進んでいます。よそに比べて、景観面で相対的に魅力が低下しています。Ｋフラワー長井線１１観光に関わる人材不足フラワー長井線に年間２万人以上のツアー客が地域資源の魅力に気づかず、自信を持って地域を来ています。ＰＲできる市民が少ないことです。長井市の観光振興の取り組みを支えていく観光事業関係者や観光まちづくりに取り組もうとする住民組織等の人材が不足しています。Ｌ美しい自然１２山岳や森林、渓谷、河川など、本格的な自然が残され、誰もが楽しむことができます。Ｍ文化と歴史資源小桜館や長井小学校第１校舎などの文化や歴史にかかわる観光資源が数多く残されています。Ｎ桜国指定天然記念物の桜が当市には２つ(久保桜と大明神桜)あります。２つもあるのは、全国で長井市だけです。Ｏ黒獅子まつり９観光産業が未成熟基本方針の目標値長井市の人口は平成２１年９月に初めて３万人を割り、以降も減少傾向にあるため、市では３万人復活を目指しています。この計画の目標値の考え方は、人口３万人の経済効果を維持するための数値とし、３万人から減少した人口分を観光客で賄う数値として金額・観光客数で表します。平成２５年１２月末日現在の長井市住民基本台帳人口が約２９，０００人であることから、定住者一人当たりが年間に消費する額が約１２０万円とすると１２０万円×（３万人−２９，０００人）＝１２億円約１２億円の経済活動が失われた計算になります。これを補うために、観光消費額を増やそうというのが、この計画の目標になります。観光消費額は市町村段階でのデータがありません。現在の長井市の数値も不明ですし、将来これを達成できたのかどうかも判別できません。そこで下表の数値を用いて、観光消費額を便宜的に観光客数に置き換えます。 [定住者一人当たり年間消費額] 出典＝家計調査年報（家計収支編）平成 23 年平成 23 年の総世帯（平均世帯人員 2.47 人，世帯主の平均年齢 56.9 歳）の消費支出は，１世帯 48 当たり１か月平均 247,223 円で，前年に比べ名目 2.0％の減少となった。また，物価変動の影響を除いた実質では 1.7％の減少となった。 → 247,223 円×12 月÷2.47 人＝1,201,083.4 円 → 120 万円なお、この調査は、食料、住居、光熱・水道、家具・家事用品などの費目別の数値が調べられているが、市内・市外別(支出先別)には調べられていない。［図表５−４国内旅行の単価と回数］出典＝観光庁旅行観光消費動向調査平成２１年宿泊旅行〃 49,640 円 48,964 円 2.72 回 2.51 回 15,922 円 16,006 円 2.77 回 2.49 回旅行平均回数日帰り旅行〃［旅行単価旅行単価旅行平均回数図表５−５平成２２年の国内日帰り旅行の消費額項目平成２２年］出典＝観光庁旅行観光消費動向調査旅行消費額割合備考旅行前支出 8,950 億円 17.6% 旅行後支出 760 億円 1.5% 400 億円 0.8% 890 億円 41.1% 飲食費 5,960 億円 11.2% 〇土産代・買物代 9,260 億円 18.2% 〇入場料・施設利用料 4,140 億円 8.2% 〇 700 億円 1.4% 〇 4 兆 1,070 億円 80.9% 5兆 100% 旅行中支出旅行会社収入 2兆交通費その他小計合計 780 億円図表５−４と図表５−５（備考の〇印）から、観光客１人が観光地で消費する額を 16,006 円×（11.2%+18.2%+8.2%+1.4%）＝6,242 円と仮定します。すると、１２億円÷6,242 円＝192.246 人となり、１２億円の観光消費を生み出すには、観光客数約２０万人を呼び寄せる必要があります。したがって、今よりも観光客を２０万人増やすというのが、目標の目安となります。いくつかの仮定の上にたっているので、２０万人というのは目標そのものにはなりえませんが、目標に代わる目安という事になります。観光客数を伸ばす（観光客に来ていただく）のが目標ではなく、観光消費額を伸ばす（観光客にお金を落としていただく）のが目標なのですが、目標値としては、他に適切な数値が存在しないため、観光客数を代用します。また、この目標値は人口の変動により見直しをするものとします。 49