河埜容美 佐藤仁 田中響 奈良橋正憲 森田祥光 1 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 2 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 販売者が価格を設定できる 自由に開店、閉店できる 値下げ、ノルマなどの制約がない 古くからあるようなお店の集合体 上記のお店の集合体 3 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 4 イギリス/ロンドン/ボローマーケット はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 5 イギリス/ロンドン/ボローマーケット はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 6 モロッコ/マラケシュ/スーク はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 » “古来的な市場”には、 「いつも買ってくれてるから、安くするよ」 「売れ残っているならまとめて買い取るよ」 「一個サービスしておくよ」 といった、 来店客と販売者との直接的なコミュ ニケーションが存在している。 7 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 » “古来的な市場”は、その多くで何かしら の“実演販売の手法”を用いている。 商品の説明をしたり 作る過程を見せたり 気軽に試食できたり 8 ところで、 CVSやSM インターネットは… 9 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 » CVS／SM システム化された売場 値下げ等の価格調整も一括管理 挨拶は決まり文句 現代の売場 » インターネット 文字と画像と音声によるコミュニケーション 効率は良いが… 古来的な売場に見られるような、温もりや親近 感のある、直接的なコミュニケーションは存在 していないのではないか？ 10 もちろん、 現代にもコミュニケーションを 図る手段は存在します。 11 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 来店客と店との相互コミュニケーションを図る方 法の一つとして 実演販売 がある。 実演販売(デモンストレーション) SPの手法の一つであり、多くの小売店にて実施さ れている。短期的な販売促進効果を求めるために は有効である。 12 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 実演販売は “取り扱われる商品”の商品価値を高め、 販売促進を促すことができる。 しかしながら、実演販売が それを実施する店舗に対してどの ような影響を与えるのか といった点は、明らかにされてない。 13 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 仮に 店舗評価や客単価に対して影響を与える ならば… より良い効果を与えることができる、 実演販売の手法を導き出したい 14 はじめに 既存研究レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 15 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 実演販売は短絡的、長期的な効果 を期待することが出来る 実演販売は顧客に対して情報を与 える方法として必要不可欠である。 また、利益の増加も見込める 16 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 サンプリングや実演販売は、顧 客愛顧の確立を高めるセール ス・プロモーション手段に含め ることが出来る 17 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 実演販売は購買率に影響を与える 実演販売には客を引き付ける力が ある 18 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 » 実演販売は顧客愛顧の確立を高めることができる » 実演販売が店舗に及ぼす影響に関しては研究されて いない » 実演販売が顧客満足に及ぼす影響に関しては研究さ れていない » 実演販売は顧客に対して情報を与える役割として必 要不可欠である » 実演販売は購買率に影響を与える 19 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 影響を与える より良い影響を与えること 集客 購買率 ができる手法を判明させる 未解明 客単価 店舗ロイヤ ルティ 20 21 実演販売の手法を3つに大別する プロセス観賞型売場 商品説明型売場 試供品提供型売場 22 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 今から捌きますよ 料理に合わせて 捌きますよ 写真:株式会社喜代村 商品を作るプロセスを見せ、商品を用いたパフォーマンスを行う手法 23 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 すごい吸水力！ これがあれば掃除が 楽になりますよー 写真:東急ハンズ 商品の良さや特徴を口頭で説明する呼びかけなど 24 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 御試食いかがですか？ 茹でただけなんです 写真:keihoku 商品説明型に加え、試用試食してもらうことにより販売促進を促す 25 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 結果のみを見せる実演販売ではなく、プロセスを見せる 実演販売の方が、来店客に対してより良い効果を与える 【より良い効果】 →立寄り率の向上 →客単価の増加 →店舗ロイヤルティの向上 26 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 ①店頭アンケート調査、客動線調査 アンケートによるデータ収集 ②分散分析 プロセス観賞型、商品説明型、試供品提供型の手法間にお ける立寄りの差の有意性を明らかにする ③t検定 実演販売と売場評価の有意性を明らかにする 27 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 アンケート分析 調査概要 検証 結論 実演販売の手法による 優位性 売場間の差異 店頭調査 調査手法 アンケート調査 客動線調査 客動線調査対象 来店客からランダムに選出 全年齢 アンケート調査対象 客動線調査対象となった客 商品を購入した客 有効サンプル数 調査期日 76/90名 9月25日 28 はじめに 既存研究 レビュー アンケート分析 仮説 調査概要 売場間の差異 検証 結論 実演販売の手法による 優位性 客動線調査と店頭アンケート調査は いずれも同一人物から取ったもの シングルソースデータに基づい て各分析結果を導き出している 29 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 アンケート分析 滞在時間 来店時間 性別 年代 同伴有無 客単価 調査概要 売場間の差異 検証 結論 実演販売の手法による 優位性 来店頻度 来店目的 来店方法 職業 食生活 店頭の雰囲気 売場印象(選択型とFA) 30 はじめに 既存研究 レビュー アンケート分析 仮説 調査概要 売場間の差異 検証 結論 実演販売の手法による 優位性 分析方法 ３つ以上の水準を考慮しながらそれぞれの 優位性や要因を探ることが出来る分析方法。 観測データにおける変動を誤差変動と各要 因およびそれらの交互作用による変動に分 解することによって、要因および交互作用 の効果を判定する、統計的仮説検定の一手 法である。 31 はじめに 既存研究 レビュー アンケート分析 仮説 調査概要 売場間の差異 検証 結論 実演販売の手法による 優位性 分散分析により それぞれの実演販売売場に 立寄りの差があるのかを明らか にする 32 はじめに 既存研究 レビュー アンケート分析 仮説 調査概要 商品説明型売場 90 立寄り率 立寄り人数 0.400 90 0.133 プロセス観賞型売場 の立寄りが多い 試供品提供型売場 結論 実演販売の手法による 優位性 売場間の差異 サンプル数 プロセス観賞型売場 検証 90 0.056 36人 12人 5人 33 はじめに 既存研究 レビュー アンケート分析 仮説 調査概要 検証 結論 実演販売の手法による 優位性 売場間の差異 売場間の立寄り率の差異と有意確率 立寄売場A 立寄売場B プロセス観賞型 商品説明型 0.267 0.000 試供品提供型 0.344 0.000 試供品提供型 0.078 0.482 商品説明型 平均値の差 (A-B) 有意確率 １％水準で有意である！ 34 はじめに 既存研究 レビュー アンケート分析 仮説 調査概要 売場間の差異 検証 結論 実演販売の手法による 優位性 ｔ検定 帰無仮説が正しいと仮定した場合に、統計 量がｔ分布に従うことを利用する統計学的 検定法で、２組の標本について平均に有意 差があるかどうかの検定である。 35 はじめに 既存研究 レビュー アンケート分析 仮説 調査概要 売場間の差異 検証 結論 実演販売の手法による 優位性 t検定により プロセス観賞型売場と 商品説明型売場に立寄った来店客の 客単価と顧客アンケートの差 を明らかにする 36 はじめに 既存研究 レビュー アンケート分析 仮説 調査概要 検証 結論 実演販売の手法による 優位性 売場間の差異 プロセス観賞型売場 商品説明型売場 30 10 平均 2,548 1,029 P値 0.087 サンプル数 1,519円の差がある 10％水準で有意である！ 37 はじめに 既存研究 レビュー アンケート分析 仮説 調査概要 売場間の差異 検証 結論 実演販売の手法による 優位性 プロセス観賞型売場に立寄った人 と 商品説明型売場に立寄った人 活気コメントに差があるのかを明ら かにする。 ⇒ ｔ検定を用いる 38 はじめに 既存研究 レビュー アンケート分析 仮説 調査概要 売場間の差異 検証 結論 実演販売の手法による 優位性 「実演販売ができてよかった」 「作っているのが直接見えて美 味しそうに見える」 39 はじめに 既存研究 レビュー アンケート分析 仮説 調査概要 売場間の差異 検証 結論 実演販売の手法による 優位性 「品揃え」「価格が安い」 「棚が高くて物を見つけにくい」 40 はじめに 既存研究 レビュー アンケート分析 仮説 調査概要 売場間の差異 検証 結論 実演販売の手法による 優位性 活気コメントの回答率 プロセス観賞型売場 商品説明型売場 30 10 平均 0.533 0.200 P値 0.035 サンプル数 5%水準で有意である！！ プロセス観賞型売場が最も活気があるといえる。 41 はじめに 既存研究 レビュー アンケート分析 仮説 調査概要 検証 売場間の差異 結論 実演販売の手法による 優位性 プロセス観賞型売場は 売場への立寄り率が高い 平均客単価が高い 顧客評価に良い影響を与える 42 はじめに 既存研究 レビュー アンケート分析 仮説 調査概要 売場間の差異 検証 結論 実演販売の手法による 優位性 以上の理由から、仮説の 「結果のみを見せる実演販売では なく、プロセスを見せる実演販売 のほうが、来店客に対してよりよ い効果を与える」 43 44 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 大事な点は 派手に炎を上げたり 職人技術を披露したり 香りを出したり など、商品そのものよりも来店客を 惹きつける“パフォーマンス”重視 することである 45 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 かお い け気まら く軽せっ だにーし さお。ゃ い声 い 。 実演販売主張型売場 46 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 顧客の目を 引く売場 調査概要 検証 結論 顧客の目に入る 情報量が増える 店員と顧客の双方の アプローチがしやすくなる 47 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 48 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 今回の研究で 実演販売の重要性を明らかにできた しかし 顧客の心理面(態度)への影響 各業態の店舗に適した売場作り 商品毎に適した売場作り 解明することができなかった 点も多くある。 49 はじめに 既存研究 レビュー 仮説 調査概要 検証 結論 この研究を進めることで、 店舗間の新たな「差別化要因」を生み 出すことができるのではないか 同一チェーン店でも、そこに務める社員に よって、その店舗の“色”が変化する。 日本の最大の武器である“人材”を最大限 活かすことができるのが、実演販売である。 50 51 ご清聴、 ありがとうございました。 52 » 寺本高 [2012] 『小売視点のブランド・コミュニケーション』 » 財団法人流通経済研究所 [2011] 『ショッパー・マーケティング』 » 千倉書房 日本経済新聞出版社 財団法人流通経済研究所 [2008] 『インストア・マーチャンダイジング』日本経済新聞出版社 » 恩蔵直人 守口剛 [1994] 『セールス・プロモーション-その理論,分析手法.戦略-』同文舘 » 守口剛 竹村和久 [2012] 『消費者行動論-購買心理からニューロマーケティングまで-』八千代出版 » 渡辺隆之 守口剛 [1998] 『セールス・プロモーションの実際』日本経済新聞社 » 馬淵哲 南條恵 [1993] 『入りやすい店売れる店』 日本経済出版社 53 54 1F 2F 74 73 75 76 77 78 79 80 81 71 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 113 114 52 115 116 53 117 118 54 119 120 55 110 84 112 1 39 2 32 33 34 38 85 56 57 58 59 60 123 124 61 62 63 64 65 86 35 31 総菜 30 29 122 28 24 66 21 20 36 27 １Ｆへ 18 17 37 27 123 26 28 32 51 125 21 25 20 29 127 33 19 25 30 42 19 35 15 36 124 31 126 41 23 大 陳 37 22 38 39 拡 販 什 器 2 台 設 置 各 部 門 拡 販 ｽ ﾍﾟ I ｽ 11 46 56 １Ｆへ 6066 4755 34 17 49 53 61 67 16 62 68 45 57 63 69 44 58 64 70 40 12 12 13 65 14 26 2 3 4 5 6 7 8 9 10 126 127 128 67 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 112 69 113 87 70 88 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 161 72 13 59 48 54 22 24 18 14 15 50 52 43 121 紙 大 陳 ｺ I 68 ﾅ I 71 23 125 89 73 114 74 115 75 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 76 78 116 79 117 80 81 83 84 87 88 90 91 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 82 77 92 85 118 86 119 241 16 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 255 89 90 11 93 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 111 135 91 129 130 131 132 133 120 92 93 94 94 271 272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288 289 290 291 292 293 294 295 296 96 Ｅ.Ｖ 121 134 1 97 98 Ｅ.Ｖ 95 95 99 128 96 298 299 300 301 302 303 109 297 316 100 307 306 305 304 97 ＳＣ 111 108 98 122 110 NO. 101 309 310 311 315 314 313 99 106 308 107 性別 男・女 ２０～３０代・４０代～５０代・６０代以上 同伴 有・無 105 107 入店時刻 ： 退店時刻 ： 調査員名 312 104 106 105 104 103 102 100 103 101 102 55 滞在時間 お買物調査 アンケート票 (改装後) Q1. 当店を週に何回ご利用い Q2. 本日のお買物は、以下のどれ Q3. 当店へどのような方法で来店 ただいていますか？ にあてはまりますか？ 1. ほぼ毎日 1. 当店の買物だけに出掛けてき 1 .徒歩 2. 週に２～３回 た 2. 自転車 3. 週に１回 2. 帰宅途中 3. オートバイ・原付 4. 月に数回程度 3. お出かけ前 4. 自動車 7. それ以下 4. その他店舗との買い回り (お店の名前 されましたか？お時間は？ 5 / 10 / 15 / それ以上 分 ) Q4. ご職業を教えていただけ Q5. 毎日のお食事メニューをどの Q6. 当店の雰囲気はいかがです ますか？ ようにお決めになっていますか？ か？(複数回答可） (複数回答可) 1. 専業主婦 1. 店頭の材料を見て 1. 店が明るくてきれい 2. パート・アルバイト 2. 家族の要望 2. 通路が広く買物をしやすい 3. 会社員（フルタイム） 3. 料理雑誌 3. 活気のある売場である 4. 学生 4. テレビの情報 4. 売場に買いやすい工夫がある 5. その他 5. レシピ集やリーフレット ） 6. その他( （ 5. 店員の接客態度が良い ) 6. その他( ) Q７. 改装以前の当店にご来店 Q８. 当店の売り場の中で、印象に Q９.Q8 に関して、その理由をお されたことはございますか？ 残っているものはございますか？ （ はい / いいえ） 聞かせ頂けますか？ (FA) はい とお答え頂いた方、改装 前に比べて良くなった点はご ざいますか？（ＦＡ） アンケートは以上となります。ご協力ありがとうございました。 NO． 性別 メモ（備考欄） 調査日 男性 女性 年代 9/25 調査時刻 10・20・30・40・50・60 ： 同伴 調査員 1 人・夫婦・子供連れ・その他 56
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