人間の本能を 反応させるための知識 方法 著：尾形 篤 1 はじめに • このレポートには、 人間の本能を反応させてしまう言葉・文章の 考え方、公式が書かれています。 • この知識を学ぶことで、読み手が思わず反応 してしまう言葉・文章を使うことができるように なります。 2 まずは・・・ • この後に出てくる知識を覚え てください！ 3 マズローの段階欲求説 自己実現 欲求 内的欲求 自我欲求 社会的欲求 外的欲求 安心安全欲求 生理的欲求 4 マズローの段階欲求説 ●マズローの欲求段階説とは、アメリカの心理 学者アブラハム・マズローが唱えた説。 ●人間の欲求は5段階のピラミッドのように構 成されていて、低い階層の欲求が充たされると、 より高い階層の欲求が欲しくなるというもの。 5 マズローの段階欲求説 ですが・・・ 『低い階層の欲求を満たしてからじゃないと、高 い階層の欲求が欲しくなる』という部分は、ほっ といてください。 6 マズローの段階欲求説 人間の欲求は、こんな種類に分類されるという ことだけ覚えておいてください！！ 7 マズローの段階欲求説 では、マズローの欲求段階説の各階層の話を していきます。 8 マズローの段階欲求説 • 第一階層：生理的欲求とは？ 生きていくための基本的・本能的な欲求 （食べたい！ 寝たい！！） 9 マズローの段階欲求説 • 第二階層：安心安全欲求とは？ 危機を回避したい、安全・安心な暮らしがしたい （雨風をしのぐ家・健康など）という欲求。 10 マズローの段階欲求説 • 第三階層：社会的欲求とは？ 集団に属したり、仲間が欲しくなったりを求める 欲求。 この欲求が満たされない時、人は孤独感や社 会的不安を感じやすくなります。 11 マズローの段階欲求説 • 第四階層：自我欲求とは？ 他者から認められたい、尊敬されたいという欲 求。 承認欲求、尊厳欲求とも呼ばれます。 12 マズローの段階欲求説 • 第五階層：自己実現欲求とは？ あるべき自分になりたいという欲求。 （自分の能力を引き出し創造的活動がしたいなど） 自分が掲げた目標を自分でクリアにできる喜びを モチベーションにできる 13 次からは、 いろいろな書籍、コピーライターがコピーを書く 際に考えている人間の欲求を紹介します。 14 様々なところで言われている 人間の欲求 • 現代広告の心理技術101(ダイレクト出版)より ■一時的欲求 1. 生き残り、人生を楽しみ、長生きしたい 2. 食べ物、飲み物を味わいたい 3. 恐怖、痛み、危険から逃れたい 4. 性的に交わりたい 5. 快適に暮らしたい 6. 他人に勝り、世の中に遅れをとりたくない 7. 愛する人を気遣い、守りたい 8. 社会的に認められたい 15 様々なところで言われている 人間の欲求 ■二次的欲求 1. 情報が欲しい 2. 好奇心を満たしたい 3. 体や環境を清潔にしたい 4. 能率よくありたい 5. 便利であって欲しい 6. 信頼性、質の良さが欲しい 7. 美しさと流行を表現したい 8. 節約し、利益を上げたい 9. 掘り出し物をみつけたい 16 様々なところで言われている 人間の欲求 ●世界一のDRMコピーライター ゲイリー・ベンシベンガーのリスト １：Recognition（承認） 尊敬、名声、人気、ステータス、称賛、独占生、評判 ２：Rejuvenation（若返り、再生） 若く見える、若く感じる、フィットネス、長生き、健康、エ ネルギー、永遠の人生、遺産を残したいという欲求、 消えない専門性、一家 17 様々なところで言われている 人間の欲求 ３：Relaxation（リラックス） レジャー、面白い、もっと時間を、心配事からの 開放 ４：Relief（安心） 痛みから、恥から、罪悪感から、怒りから、その他の難 しいことから ５：Religion（宗教、信条） 人生のある分野に関する情熱的な信条、スピチュアル なこと、個人的なこと、専門的なこと、政治的なこと、経 済的なこと、なんでも 18 様々なところで言われている 人間の欲求 ６：Remuneration（報酬） お金を儲ける、お金を節約する、キャリアを発展させる、 成功する、経済的事由を獲得する ７：Results（結果） 明確で計測できる発展。どんなジャンルでも。 ８：Revenge(復讐) みんな自分の侮辱した人を覚えているし怒りを感じている。 彼が侮辱されたその記憶を呼び起こし、それが間違ってい ると証明することがどんなに気持ちいいかを教えてあげる 19 様々なところで言われている 人間の欲求 ※復讐はもうひとつの見落とされがちな感情的なベネ フィット、とても強烈な心理が働く 例： 「私がビアノの前に座った時、みんなは笑った。 しかし引き始めてみると・・・」 Byジョン・ケープルズ 「ウェイターが私にフランス語で話しかけてきた時、彼らは ニヤニヤ笑った・・・。 しかし彼らの笑いは私の返事によって驚きに変わった」 ｂｙジョン・ケープルズ 20 様々なところで言われている 人間の欲求 これは両方「俺を軽く扱ったな、お前がどれだけ 間違っていたか見せてやろう。どうだ今の俺を 見ろ！」という心理 21 様々なところで言われている 人間の欲求 ９：Role performance（役割） 私たちは人生における自分の役割をもっと良くこなし たいと思っている。もっといいコピーライターになりたい、 父親になりたい、社長になりたい、上司になりたい、彼 女になりたい、など。 これも強いモチベーターになる。 22 様々なところで言われている 人間の欲求 10：Romance（ロマンス） 魅力、美しさ、セックス、冒険、浮気、好奇心、旅行、 あらゆる種類の刺激。 （人間はみんな、自分がロマンチックな心を持っている と空想している。もし、あなたの商品がその経験をさせ てくれるなら（新鮮さ、刺激、魅力)見込み客を普段の 平凡な毎日から逃れるということで強く誘惑することが できる。 23 様々なところで言われている 人間の欲求 もう一度まとめます。 ■ゲイリー・ベンシベンガーのリスト１０R ・ Recognition（承認） ・ Rejuvenation（若返り、再生） ・ Relaxation（リラックス） ・ Relief（安心） ・ Religion（宗教、信条） ・ Remuneration（報酬） ・ Results（結果） ・ Revenge(復讐) ・ Role performance（役割） ・ Romance（ロマンス） 24 様々なところで言われている 人間の欲求 ●V・シュワブリスト ・人が手に入れたいのは・・・ 健康、時間、お金、人気、いい見た目、老後の安心、 他人からの賞賛、心地よさ、レジャー、達成感、プライ ド、出世、楽しみ、自信、名誉名声 ・人がなりたいのは・・・ 良い親、社交的、親切・寛容、最新、クリエイティブ、持 ち物に誇りを持つ、他人に影響力を与える、効果的、 一番でありたい、権威と思われたい 25 様々なところで言われている 人間の欲求 ・人がやりたいのは・・・ 個性を表現したい、他人からの支配に抵抗したい、 好奇心を満たしたい、尊敬する人のマネをしたい、 美しさを理解したい、モノを手に入れたい集めたい、 他人の愛情を手に入れたい、自分自身を改善したい 26 人間の欲求は大きく分けて２つ １：何かを得ることでの喜び ２：何かを失うことへの恐怖 どちらのほうが大きいのか？？ 27 人間の欲求は大きく分けて２つ ●何かを得る ことの喜び ●何かを失う ことの恐怖 28 人間の欲求は大きく分けて２つ 何かを失うこと の恐怖 > 何かを得ること の喜び 人間の欲求は何かを得ることの喜びより、 何かを失うことの恐怖の方が大きい。 29 例 ・例1. 以下のような2つのくじを選ぶことができます。 あなたならどちらを選びますか？ ①： 必ず1万円が当たるくじ ②： 50%の確率で2万円が当たり、残り50%は0 円のくじ 30 例 ・例1. 以下のような2つのくじを選ぶことができます。 あなたならどちらを選びますか？ ①： 必ず1万円が当たるくじ ②： 50%の確率で2万円が当たり、残り50%は0 円のくじ 一般的な人は１番を選びますよね？？ 31 では、次はどうでしょうか？ ・例2. ① 必ず1万円の罰金は払わないといけない。 ② 50%の確率で2万円を払わないといけないが、 残り50%は罰金が免除される。 32 では、次はどうでしょうか？ ・例2. ① 必ず1万円の罰金は払わないといけない。 ② 50%の確率で2万円を払わないといけないが、 残り50%は罰金が免除される。 ２番を選ぶ人のほうが多いですよね？？ 33 人間の欲求は何かを得ることの喜びより、 何かを失うことの恐怖の方が大きい。 このように、 今回の場合、「罰金を払わないといけない」とい う損失を回避しようと行動します。 つまり、多少のリスクがあっても罰金が免除さ れる方を選ぶ人が多くなります。 34 損失回避性 これを「損失回避性」といいます。 大事なことは、 『人間の欲求は何かを得ることの喜びより、何 かを失うことの恐怖の方が大きい。』 ということだけ、 覚えておいてください。 35 人を動かす法則 承諾を促す６つの方法 １：返報性の法則 何かしてもらったら、お返しに何かをしてあげな きゃいけないと思ってしまう心理 例：試食販売、お試しサンプル いただくと、買っておげなきゃと思うってしまう。 36 人を動かす法則 承諾を促す６つの方法 ２：コミットメントと一貫性の法則 これは、人間は一度、ある態度をとると、一貫 性を保ちたがるという法則 一度ＹＥＳと言ってしまうと、 それを「くつがえしにくくなる」という心理法則 37 人を動かす法則 承諾を促す６つの方法 さらに言うと・・・ 「自分が既にしたことと一貫していたい/ してい ると見られたいという欲求」 次に、例をあげます。 38 人を動かす法則 承諾を促す６つの方法 (書籍：影響力の武器より) クリスマス前におもちゃメーカーは高価なおもちゃ のCMを何度も流す。 すると、子供にねだられた親は買ってあげると約束 『コミットメント』する。実際、買いに行くと品切れ、 入荷のメドも不明なので、別の同額なおもちゃを 買っていく。クリスマス終了後にメーカーは品切れ だったおもちゃの別バージョンのCMを流す。 39 人を動かす法則 承諾を促す６つの方法 欲しくなった子供は親にねだるが、うんと言わない 親に止めの一言、 『約束したじゃない、うそつき!』。 約束したことを裏切りたくない、自分の『一貫性』を 保ちたい親は、なけなしのお金をはたいて買ってし まう。 これらは、クリスマス後に売上が落ちることを避け たいおもちゃメーカーが、『コミットメントと一貫性』 の心理を販売戦略に応用した例 40 人を動かす法則 承諾を促す６つの方法 ３：社会的証明 「みんながする＝正しいこと」 人間は無意識のうちに、他人が何を正しいと考 えているかに基づいて目の前のものごとが正し いかどうかを判断している。 41 人を動かす法則 承諾を促す６つの方法 特定の状況下で、ある行動を行う人が多けれ ば多いほど それが正しい行動だとみなす。 一般的に、人と同じ行動をする方が それと反対の行動をするよりも、間違いを犯す こと少なくなるからと思うから。 社会的証明は、まさに「マズローの欲求段階 説」の『社会的証明』に入りますね。 42 人を動かす法則 承諾を促す６つの方法 ４：好意 友人、家族、恋人など、好意を持っている相手の 言動は、信じやすい傾向がある。 実際は、 その人のことが好きであることと、言っていることが 信用できることとは、全く関係がありません。 しかし、 人間はこの二つを結び付けてしまう傾向がある。 43 人を動かす法則 承諾を促す６つの方法 他に好意を持つパターン ・接触回数が多いひと（ザイオンス効果） ・美しいとか頭が良いとか、秀でた魅力を持って いる人 ・提供精神が豊富 ・自分と共通点が多い、自分に似ている人 ・認めてくれる人 44 人を動かす法則 承諾を促す６つの方法 ５：権威 人々は、何らかの理由によって相手を 「権威がある人」 と判断すると、その人の言うことに従いやすくな ります。 45 人を動かす法則 承諾を促す６つの方法 ☆権威を感じるもの ・肩書きを持っている ・専門知識・経験を持っている ・実績がある 人は、その道のプロや専門家のお墨付きがあ ると、そのものことを信頼できると思う傾向があ る。 46 人を動かす法則 承諾を促す６つの方法 ６：希少性 • 人は希少なものは価値があると考える傾向 がある • また、人は獲得できたときの効果よりも、 それを獲得できなくなり、失うことに強く刺激さ れるためより強い購買心理が働く 47 人を動かす法則 承諾を促す６つの方法 • 希少性＝限定性 • 期間限定 ⇒～月～日まで！、～時～分まで！ • 数量限定 ⇒ ～個限定、～個まで、残り～個！ • 場所限定 ⇒ 東京駅限定、～店限定！ 48 人を動かすライティングの法則 ３✕３ヘッドラインフォーミュラ • ３✕３フォーミュラ(＝GDTの法則） • G：Goal＝目標（人が最も追い求めてい る「３つのゴール」) ①：Time ＝ 時間 ⇒時間をかけたくない ②：Effort ＝ 努力 ⇒ 努力したくない、苦労したく ない ③：Money ＝ お金 ⇒ お金を稼ぎたい、お金 を節約したい、 お金をかけたくない 49 人を動かすライティングの法則 ３✕３ヘッドラインフォーミュラ • D:Desire ＝ 欲望（人が最も欲しがる３つの 欲望） ①：Greed ＝ 富、名誉、貪欲さ、欲張り、 ②：Lust ＝ 愛、美、性(美しくなりたい、モテた い ③：Comfort ＝ 快適性、悩みや苦痛がない状態 簡単さ、容易さ、 (快適な生活、悩みや苦痛から 開放されたい） 50 人を動かすライティングの法則 ３✕３ヘッドラインフォーミュラ • T：Teaser ＝ 焦らす、悩ます（人を最も 行動に駆り立てる３つのじらし） ①：Scarcity ＝ 希少性 ⇒限定です。今しか 買えません ②：Curiosity ＝ 興味、好奇心(方法とは？) ③：Controversy ＝ 反社会的(え？そんなこ と言っちゃうの？) 51 人を動かすライティングの法則 ３✕３ヘッドラインフォーミュラ • ３✕３ヘッドラインフォーミュラ： 「３かける３」の９つの要素をヘッドラインに入れ ると読者の反応が大きくなるという公式 52 人を動かすライティングの法則 BEAFの法則 • ＢＥＡＦの法則 ＢＥＡＦの構成は、セールストークやマーケティングの用 語で頻出する「FABE分析」を変形させたもの。 お客様の心理に沿って提案するために、各要素の順番 が並び変わっている。 ＢＥＡＦの法則は購買を直接喚起する法則ではなく、購 買してもらうための前提となる「信用」「信頼」を得るため の技法で、売る技術「クロージング技術」の一部を構成 する技法 53 人を動かすライティングの法則 BEAFの法則 • ＢＥＡＦの法則 B: Benefit （利益） E：Evidence （証拠） A：Authority（権威）Advantage（競合優位） F： Feature（特徴）Feel easy（安心） 54 人を動かすライティングの法則 QUESTフォーミュラ • QUESTフォーミュラ セールスレターの文章を書くときに、この順番で 書いていけば、たくさん売れるようになるという テンプレート 「Q」 ⇒ 「U」 ⇒ 「Ｅ」 ⇒ 「Ｓ」 ⇒ 「Ｔ」 55 人を動かすライティングの法則 QUESTフォーミュラ • Ｑ：Ｑｕｏｌｉｆｙ ⇒書き手が語る内容について、書き手にそれを 語るだけの資格や実績があるということを示す 、解決を約束する • Ｕ：Ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄ ⇒ 書き手が読み手の悩みや苦しみや求めてい るものを理解・共感していることを示す 56 人を動かすライティングの法則 QUESTフォーミュラ • Ｅ：Ｅｄｕｃａｔｅ ⇒ 自分の商品・サービスがどれだけすばらしいか をアピール • Ｓ：Ｓｔｉｍｕｌａｔｅ ⇒ 読み手の購買意欲を刺激する この商品を手に入れたら素晴らしい世界が待って いると想像させ、欲求を刺激する • Ｔ： Ｔｒａｎｓｉｔｉｏｎ ⇒読み手に行動を起こしてもらうように促す 57 人を動かすライティングの法則 ４U • ４U ⇒効果的な見出しを書くための原則、要素 ①：Urgent ＝ お急ぎください！ ②：Unique ＝ ユニーク ③：Ultra spcific ＝ 超具体的 ④：Useful ＝ 有益 58 人を動かすライティングの法則 AIDMAの法則 • AIDMAの法則 ⇒消費者の購買決定プロセス A： Attention ＝ 注意 ⇒認知段階 Ｉ：Interest ＝ 関心 D：Desire ＝ 欲求 感情段階 M：Memory ＝ 記憶 A：Action ＝ 行動 ⇒ 行動段階 59 人を動かすライティングの法則 AISASの法則 • AISASの法則 ⇒インターネットの消費の購買決定プロセス A： Attention ＝ 注意 I：Interest ＝ 興味、関心 S：Search ＝ 検索 A： Action ＝ 行動、購入 S： Share ＝ 共有 60 人を動かすライティングの法則 AIDCAの法則 • AIDCAの法則 A： Attention ＝ 注意 I ： Interest ＝ 興味、関心 D： Desire ＝ 欲求 C ：Conviction ＝ 確信 A ：Action ＝ 行動 61 人を動かすライティングの法則 PASONAの法則 • PASONAの法則 ⇒成約しやすいテンプレートの１つ P： Problem ＝ 問題提起 ⇒ 問題点を明確化する A：Agitation ＝ 煽る ⇒ 問題点を煽り立てる Sｏ：Solution ＝ 解決策 ⇒ 解決策を提示する N：Narrow down ＝ 絞り込む⇒ターゲットを絞った り期限を決めたり、限定性を持 たせる A：Action ＝ 行動 ⇒ 行動を促す 62 人を動かすライティングの法則 SUCCES型 • SUCCES型 ⇒記憶に焼きつく６つの要素 S：Simple ＝ 簡単 U：Unexpected ＝ 意外性 C：Credible ＝ 信用 C：Concｒete ＝ 具体的・リアル E： Emotion ＝ 感情 S： Story ＝ 物語 63 消費者の意識状態 OATHの法則 • OATHの法則 ⇒顧客の問題意識レベルを４つに分割したもの O： Oblivious ＝ 無知 ⇒ 何も考えていない A：Apathtic ＝ 無関心 ⇒ 知ってるけど・・ まあいいや T：Thinking ＝ 認識している ⇒ 何とかしなくちゃ H：Hurting ＝ 緊急を要している ⇒早く解決したい 行動せねば！ 64 消費者の意識状態 OATHの法則 • OATHの４つのうち、問題に対して無知である Oが最も売りにくく、 問題に対して困っているHに対して商品が 最も売りやすいということになります。 65 まとめ • 人間の本能、欲求の種類を覚え、 さまざまなライティングの型にあてはめて 文章を書いていくことにより、 お客様が反応してしまう文章を作ることが できるようになります。 • こちらのレポートは、 辞書代わりにお使いください。 66 最後に • 今回のレポートはいかがでしたでしょうか？ • 今後は、こちらにご紹介した知識を実際にラ イティングに活かしていく方法をメール講座と してお送りしていきたいと思います。 • 売上を上げるライティングスキルを手にいれ たいと思われたら、こちらのフォームにご登録 下さい。 ⇒ ライティングメール講座登録 フォーム 67 最後に • わからないこと、聞きたいことなどありました ら、こちらまでご連絡下さい。 ⇒[email protected] • 最後までご覧いただき、 ありがとうございました！ • あなたのお役に立つことができれば幸いです 尾形 篤 68
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