購買付加価値を求める現代の消費者たち ∼「楽しさ」の訴求∼

購買付加価値を求める現代の消費者たち
∼「楽しさ」の訴求∼
Ⅰ部
3年 7 組 6番
岩沢麻衣
他 4名
Ⅰ部
3 年 4 組 43 番
堀尾健一
Ⅰ部
3 年 9 組 32 番
竹内英雄
Ⅰ部
3 年 11 組 11 番
風間裕介
Ⅰ部
3 年 24 組 8 番
宇多田梨枝
【目次】
第 1章
問題の所在
第 1節
購買活動の低下
第 2節
生活・購買スタイルの変容
第 2章
文献レビュー
第 3章
事例研究
第 1節
エンターテイメント企業
第 2節
ナイトマーケット
第 3節
まとめ
第 4章
実証的研究
第 1節
研究課題
第 2節
調査対象と調査期間
第 3節
分析方法
第 4節
分析結果
第 5章
考察
1
第 1章
問題の所在
第 1節
購買活動の低下
今日、かつて流通革命を巻き起こした大手スーパーの破綻、老舗百貨店の経
営不振など小売商業者にとって大変厳しい業況が続いている。日本リサーチ総
合研究所の発表する消費者心理の総合批評ともいうべき生活不安度指数は
2001 年度 12 月に過去最悪の水準（ 158）を更新し、それからやや改善されて
はいるものの (2002 年 6 月発表指数： 145)、総平均 (145)はもとより過去の不況
局面における水準と比べてみても依然として非常に高い ( 悪い )水準にあり、ま
だまだ楽観視できる状況にはない ( 1 ) 。失業率は 5,4%を超え、消費者を取り巻く
雇用や所得の環境は、今後も厳しさが続くと予想され、失業や収入の見通しの
改善にはあまり大きな期待がもてない状況にある(2) 。消費者心理は依然として
極めて悪い水準を脱しておらず、先行きは、なお不透明である。
さらに、女性の未婚化の進行や、それに伴う少子化や高齢化は世界に例を見
ない程急速に進展にしている。 1960 年代、 70 年代に急激に進行した「高学歴
化」、さらには 1986 年に施行された「雇用機会均等法」の影響などもあって女
子の就業機会が広がり、男女の給与格差も縮小しつつある(3) 。これが女性の社
会進出を促進させ、女性の経済的立場の向上に繋がっているといえる。そして、
高収入を得られる就業機会が増え、生活のために結婚する必要が弱まってきて
おり、生き方や自己実現など、人生設計の選択肢も広がってきている。これら
の影響で、未婚率の上昇も進行しているものと考えられている (4)。
未婚化や少子化に伴って、世帯が増えないことが消費需要の低下（家や自動
車を買わなくなるため）につながり、深刻な問題となっている。また、労働力
人口の減少や貯蓄率の低下が経済活力を低下させ、公的負担の増大が更なる活
力低下につながるという悪循環を招来するおそれも出ている。
以上のように、近年の日本国家は消費の低迷が進行しているが所得水準は世
2
界的に見てまだまだ高いし、預貯金も多い。
したがって、経済力の底上げだけが冷えきった消費意欲を喚起する要因には
なりえないと考えられる。日本の潜在購買力は依然として大きく、
「欲しい物が
ないために購買することができない」という理由が現在における日本の消費低
迷を引き起こした第二の要因なのではないだろうか。
第 2 節では、消費不況において、前述した「買えない」という側面の他に「買
いたくない」という消費者心理について注目する。
第 2節
生活・購買スタイルの変容
現在の購買活動の低下による不況には、所得の減少により、消費を控えたた
めに起こった不況と、可処分所得はかわらずあるのにも関わらず、モノを買う
気を起こさなくなった不況があるとここでは借定したい。
前者は景気が回復すれば自然と消費欲も出てくるが、現在の稀有な市場の雰
囲気は、後者の影響も大きいと考えられないだろうか。かつて、 1960 ‐ 1970
年代頃には、
「 3 種の神器 ( 5 ) 」や「 3C ( 6 ) 」といった一般庶民が憧れる新商品が次々
に登場し、高度経済成長の波に乗って急速に普及していった。それから、耐久
消費財の普及による需要減少の後は服飾品、外食など消費の拡大が始まった。
しかし、価格破壊の追随によるアジア諸国で生産された安い製品が日本市場に
大量に逆流し、供給過剰になって価格下落に拍車をかけ、ますます国内の製造
業を圧迫している。さらに供給過剰のために、消費者の購買意欲は低下し、個
人趣向の商品を追い求めるようになった。
インフレによる消費者の実質所得の低下は価格に対する消費者の反応を強め、
購買決定の計画性を高める。購買決定の計画化の進行は価格や製品の実質的内
容、品揃えを基準に店舗を選択する傾向が強い。価格における差別化戦略は広
く採用され、 1990 年代前半から、 I T 技術の進歩や人件費の安いアジア後発国
における生産によって生産コストが大幅に減少し、また、デフレと合い重なっ
て価格破壊が進んでいる。東京都生活文化局の調査によれば、価格破壊を身近
3
に感じる人は 86.5%にも達する ( 7 ) 。
しかし、価格破壊が進み劇的に安くなければ支持されない商品が蔓延してい
る一方で高級品ブームが起こっている。日本はグッチやヴィトンにとって世界
最大の市場となっている ( 8 ) 。 280 円の牛丼を食べてグッチやヴィトンのかばん
を持っているのが一般的な日本人の姿ではないだろうか。このような消費の二
極分化は不景気だからモノが売れないという説を否定するにいたる (9)。
消費者は従来のマスマーケティングに煽動されて購買に走るパターンから、
自分の嗜好を大切にする方向に転換してきている。低価格志向や必要なものし
か買わなくなった一方で、自分が本当に気に入ったものや安全・健康に配慮し
た商品については、多少高額でも購買する傾向にある (10) 。購買とは本来、生活
していくのに必要な財・サービスと貨幣とを交換することであった ( 1 1 )。けれど
も、現代では購買といったものが変化してきている。もはや普通に商品を購買・
獲得するのでは満足しきれない人たちが増えてきているのだ。
ジョナサン・フリード（ Jonathan
Freedman）は「ある最低所得というも
のが達成されると、それ以上の収入は幸福をもたらすという点では効果がなく
なる。貧困水準を越えれば、所得と幸福の相関関数は驚くほど希薄である」と
述べた ( 1 2 ) 。「昔に比べれば明らかに人々の暮らし向きはよくなった。しかし、
心理的には暮らし向きが悪くなったかもしれない」と経済学者レスター・サロ
ー（ Lester
Thurow）は言う ( 1 3 ) 。暮し向きが悪くなったという実感は、生活
環境が変わり、特定の「モノ」のもつ意味が変化してきたことからもきている。
つまり、物質の所有が意味をもつ時代ではなくなったとも言えよう。
私たちは、必要は不断に増大すると思い込んでいる、しかし、成長経済は常
に満足を上回る必要を生み出し、結局、次第に大きな窮乏感を私たちに味わわ
せるのである。現在の消費者は「不必要を買っている」と言えるかもしれない。
物質的所有という目的を達成できた現代の消費者は、新しい消費段階に入っ
たといえる。今の消費者にとって購買は財の取得という意味だけではなく購入
行為そのものが意味をもつのではないだろうか。
成熟社会においては、人間行動の主流は特定の欲求の充足や安楽の追及では
4
なく、刺激を求め、快楽を追求するものとなる ( 1 4 ) ( 1 5 )。コンビニエンスストア
やインターネットの普及によって、大概の商品は欲しいけど、買おうと思えば
買えるものになってしまった (16)。それ故に商品との出会い方、商品の買い方、
使い方に刺激や価値を求める。何を買ったかではなく、どこで、どのように、
誰から、どのような条件で買ったか、にこだわるのである。極論すれば、金を
払ってもいいから能動的な買い方をしたい消費者の購買意識が見える。
新奇性、非日常性を体験することにより、消費者は購買行為そのものを「楽
しい」と感じているのではないだろうか。
ここで、このような消費者に対して購買意欲を増幅させる可能性のある効果、
「楽しいという感覚」を訴求して財を購入する心理を「購買付加価値」とする。
そこで私たちは「現代の消費者は購買における付加価値を求めている」とい
う仮説をたて、検証を行うとともに、本論文で考察していきたいと思う。第２
章では、文献レビューによって、この「楽しいという感覚」を定義づけ、第３
章では、消費者に対して購買付加価値を提供するよう環境を整備している代表
的な企業を見てみることにしよう。
第２章
文献レビュー
「楽しい」とは、日常的には、遊びによる愉快な感覚や官能的な悦びを意味す
る言葉として用いられる。「楽」には、「心身が安らかで楽しいこと」 ( 1 7 ) という
意味があり、「楽しい」とは、「満足で愉快な気分」や「快い」 ( 1 8 ) という意味を
持っている。
この「楽しさ」をシジウィック（ Sidgwick,H）、ミル（ Mill,J.S.）、プラトン
（ Plato）は「快楽」として論じている。また、「快楽」とは、「気持ちよく楽し
いこと」( 1 9 ) という意味を持ち、本論では「楽しさ」と同義とみなすことにする。
シジウィック（ Sidgwick,H）によると、「快楽」とは「感覚や感情を持って
5
いる個々の人間が、感情を経験した時点で、ぼんやりと、あるいははっきりと、
望ましいと認識する感情」( 2 0 ) だとしている。それは、目的や結果に照らして望
ましかったり、他者の判断によって望ましいとされたりするのではなく、経験
した本人が望ましいと思う事を指す ( 2 1 ) 。「快楽」と呼ばれる全ての感情に共通
の性質は、「『望ましい』という語によって表現される、欲求及び意思との関係」
( 2 2 ) であるという。また、シジウィック（ Sidgwick,H ）の「快楽」主義は、人
間本来の行動原理として快楽追求をとらえる心理的快楽主義と、人間は快楽を
追及すべきであるとする倫理的快楽主義に分けられる (23)。心理的・利己的快楽
主義は、各人の「快楽」は各人の欲求の対象となるという主張である (24)。
プラトン（ Plato）は「快楽」を欠乏の充足、欲望充足の状態、として説明し、
「快楽」にとって本質的なものは、
「欲望と要求、その満足に求められてもよい
であろう。」( 2 5 ) としている。
「快楽」を肉体的な欲望だけでなく精神的な欲望も
含め、充足する事だと論じた (26)。
ミル（ Mill,J.S.）によれば、ある対象を望む事と、それを快いと思う事は、
心理学的には全く同じ事であるという ( 2 7 )。そして、欲求は、個人的価値の世界
に属する現象であるという ( 2 8 ) 。というのも、ミル（ Mill,J.S.）は「小売原理の
証明」として、
「何かが望ましい事を示す証拠は、人々が実際にそれを望んでい
るということしかない」 ( 2 9 ) と述べているからである。つまり、「望ましい」と
いうこと（価格意識）を示す根拠として、「望む」ということ（欲求）をあげて
いるのである。
以上、
「楽しさ」についての文献の検討を行ってきた。ここで整理すると、本
論における「楽しさ」は、シジウィック（ Sidgwick,H）における「主観的な望
ましさ」、プラトン（ Plato ）における「欲望の満足」という定義に近い。また、
「望むこと」に照らして快楽を説明しようとしたミル（ Mill,J.S.）の議論とも
結びつく。ここで、単に「望ましさ」とせず、
「主観的な望ましさ」としたのは、
本論が主として個々の消費者の心理の立場から進めていこうとするものだから
である。つまり、本論はシジウィック（ Sidgwick,H）が言うところの心理的・
利己的快楽主義の立場をとる。この立場においては、主観的に望ましいかどう
6
か、社会全体にとって望ましいかどうかではなく、主観的に、行為者自身にと
って望ましいかどうかで快楽が決まると考えることができる。なお、本論で言
うところの「望ましさ」は、シジウィック（Sidgwick,H）同様、「完全に予見
できたなら望まれるであろう」ということを意味する。「楽しさ」とは、「主観
的に望ましい経験」を意味するのである。
「楽しさ」を伴った購買行動とは、人間が本来持っている「楽しさ」への指
向性が、消費者行動という形をとって現れたものと考えることが出来る。 (30)
ベンサム（ Bentham,R.）は、「われわれが何をするであろうかということを
決定するのは、ただ苦痛と快楽だけである。」 ( 3 1 ) と述べている。ベンサム
（ Bentham,R. ）は、人間が快楽を求めることを、本来人間に備わっている心理
的法則と考えたのである (32)。
「楽しさ」とは、人間がいつでも何をするときでも求める、普遍的な訴求行
動であり、特に苦痛を伴って働いた結果得た「可処分所得」を「使う」時に、
人間は最大限、これを追い求める。つまり、人は、不快な思いをして購買する
ことに忌避心理が働き、購買を通じて快感を得るのだ。そして、その快感こそ
が「楽しい」という感覚であり、これを得るために、人は購買行動を起こすの
だ。.
第３章
事例研究
第 1節
エンターテイメント企業
私たちは、消費者の購買スタイルの変化に沿って、購買付加価値を取り入れ、
業績を右肩上がりに伸ばしている企業について検証する。特に本章では独自の
調査（ 2002 年 7 月 28 日、（株）ドン・キホーテ広報部加藤氏宛発信、 8 月 8
日に受信したドン・キホーテへの質問への回答、ドン・キホーテ人事部早川氏
7
を経由して連絡を取ったもの）を利用し、同社の最新資料により考察を進めた
い。
ドン・キホーテは、
「コンビニエンス（＝便利）」、「ディスカウント（＝安さ）」
に加えて「アミューズメント（＝楽しさ）」をコンセプトにして、わずか 10 年
足らずで、年収 1000 億円以上、全国で 56 店舗（ 2002 年 7 月 16 日現在）の大
企業へと成長した ( 3 3 ) 。ドン・キホーテは、「圧縮陳列」という手法で、1 店舗
あたり約 3‐ 4 万種類の商品を迷路のように雑然と、天井まで積み上げ、「店の
どこかから商品を探し出す」ことで宝探しのような買い物の楽しさをつくり上
げた。このような特徴から、目的を持って買い物に来る消費者よりもむしろ、
目的を持たずに欲しいものを探して買物をする時間を楽しむ消費者が多く利用
している。ドン・キホーテは“時間消費型”小売業として買物の楽しみを消費
者に提供しているのである（ 3 4 ）。
また、
「行って楽しい」店として老若男女から支持を得て急成長を遂げている
企業として 100 円ショップダイソーにも注目する。ダイソーは、全国に約 2400
の店舗を持ち、年商は 2420 億円を誇る。
（ 2002 年 3 月期決算）この数字は 100
円ショップ業界ベスト 5 合計の 8 割近くを占める（ 3 5 ）。その人気の理由は、価
格と品揃えにある。商品数は現在、生活必需の日用雑貨から趣味的な商品まで、
約 6 万品目もの商品を取り扱っており、また毎月 700 種類のペースで商品が週
替わり、月替わりで供給されるため、特に買う商品がなくても物珍しさからつ
いついダイソーを訪ねてしまう。そこで思わず｢ついで買い｣するという消費者
は 1 日で 65 万にも及ぶ（ 3 6 ）。
このような企業は、消費者に単に製品やサービスを売っているのではなく、
商品との刺激のある出会い方を提供している。買い物を｢楽しい｣と思わせるこ
とによってリピーターも増え、さらなる購買を促すこととなる (37)。
また、お台場のヴィーナスフォートはヨーロッパの街並みを再現した、散策
型のショッピングモールであり、そこにはリアルな天空を再現する「スカイフ
ィーチャー･プログラム」やイルミネーション、大規模な装飾が施され、消費者
は日本にいながら「ヨーロッパの都市での散策」という経験を楽しむ事が出来
8
る（ 3 8 ）。他に、ディズニーランドに併設されたイクスピアリ、横浜みなとみら
い 21 のワールドポーターズ、クイーンズスクウェアなども消費者を楽しませ
ている。これらの店が支持される理由は、
「テーマ性をもったコンセプト」にし
たがって施設全体が創られているということ、つまり「テーマパーク」的な空
間演出がなされているからである。
単に買い物に行くという目的を果たすのみならず、ショッピングの楽しさを
最大限に広げ、消費者に購買付加価値を与えるのである。
第 2節
ナイトマーケット
前節ではドン・キホーテをここまで成長させた要因として「圧縮陳列」を挙
げたが、本節では「深夜営業」という時間差を使った特異商法を取り上げる。
近年に見られる「昼型→夜型」のライフスタイルの変化は、消費者の購買活動
時間にも影響を与えた。深夜営業を行うドン・キホーテは、この未開拓な市場
をターゲットにし、多くの顧客を得ることに成功した (39) 。ドン・キホーテの夜
間と昼間の売り上げ構成比を、同社からの回答をもとに数字を上げれば、朝 10
時から 20 時までの昼間で約 55％、 20 時から深夜 2 時までの夜間で約 45％の
売り上げになり、これを、時間当たりで換算すると、約 1.4 倍の売り上げが夜
間にあるということになる（ 4 0 ）。これほど多くの消費者がナイトマーケットを
利用する要因は、単にその利便性だけによるものではない。消費者たちは、
「夜
中に買い物をする」という今までと違う、目新しい購買活動を経験することに
よって、好奇心に似た喜び、楽しさを消費するのである。また、社会には「夜
は寝る時間」という既成概念があり、この概念に逆らうことで、消費者は悪戯
のような楽しさ、スリルをナイトマーケットで経験するのである。
現在では、ドン・キホーテのみならず、スーパーマーケットのサミットや、
カジュアル衣料のジーンズメイトなどが 24 時間営業に本格的に取り組み始め、
ナイトマーケットが拡大している（ 4 1 ）。これによって、深夜に買い物をすると
9
いう新しい購買活動が可能となった。
しかし、ナイトマーケットの拡大は、同時に騒音問題等の環境問題を引き起
こす危険性を含んでいる。そこで私たちは、7 月 23 日、横浜市役所・大気騒音
課の上山氏を訪れ、インタビューを行ったところ、
「確かに住民の方から、深夜
営業店舗の騒音に関する苦情が来ている。我々も測定を行い、店側と話し合い
を持って改善に取り組んでいる。さらに、横浜市は今度、大気水質、騒音、振
動、地盤の全部を含んだ環境全体の市条例を作る動きをしている」と述べてい
た。今後この様な条例が各地で増え、店舗側も改善に力を注がなければ、ナイ
トマーケットのこれ以上の成功は難しい。
第 3節
まとめ
生活必需品はほぼ消費者に行き渡り、
「物余り」と言われる現代において、消
費者はこれ以上商品を必要としているわけではない。低価格に買い物の楽しさ
を付加したエンターテイメント・ショッピングが消費者に支持されている。具
体的には、 100 円ショップやショッピングモールにみるエンターテイメント性
のほか、利便性、付随サービスなどが重要であり、そのひとつの形式がオーク
ションである。このオークションという形式は、消費者に「買い物」の楽しさ
だけではなく、インタラクティブな「エンターテイメント性」を与えることが
できるため、他の販売形態に比べても優位な販売活動が可能になる。このショ
ッピング自体の楽しさとエンターテイメントの組み合わせは、インターネッ
ト・ショッピングでは欠かせないものである。現在の消費者は、必要に迫られ
て買い物をするというより、買い物自体を楽しむ傾向が強い（ 4 2 ）。
第４章
実証的研究
10
第 1節
研究課題
この研究の主な目的は、仮説「現代の消費者は購買における付加価値を求め
ている」を立証することである。そこでアンケート調査を行い、安さ・話題性・
購買付加価値の 3 つのそれぞれの項目と購買意欲との相関を求めることによっ
て仮説を立証していきたい。
第 2節
調査対象と調査期間
この研究での調査対象は、主に首都圏に住む 10 代から 50 代の各世代 50 名
ずつ計 250 名の男女を対象とした。私達はこの 250 名に FAX または直接訪問
して調査に参加して頂いた。その中から得られた有効回答数は 179 票（回答率
71.6％）であり、サンプル構成の概要は表 1 で示す通りである。また調査期間
は、 2002 年 8 月 1 日 ∼ 9 月 15 日である。
第 3節
分析方法
私達が実施したアンケートは資料 1 に示す通りである。質問 2「買い物をす
るのは好きですか？」は購買意欲の値を求めるもので、質問 5「バーゲンは好
きですか？」が安さ、質問 8「新発売は好きですか？」が話題性、質問 3「 100
円ショップは好きですか？」が購買付加価値を求めるものであり、各質問には、
「はい」「どちらでもない」「いいえ」の 3 段階に分けて答えてもらった。そこ
で出た数値を因子分析し、それぞれの相関係数を求めた。
（解析には SPSS 10.0J
for Windows を使用した。）
第 4節
分析結果
11
表 2 で示した通り、安さ・話題性・購買付加価値のそれぞれの購買意欲と
の相関係数は次の通りである。有意確率 1％水準以下で安さは 0.239、話題
性は 0.254、購買付加価値は 0.311 の相関係数が出力された。アンケートを
分析した結果、どの項目にもあまり強い相関関係を見つけ出すことができな
かったが、購買付加価値が他の項目よりも比較的相関係数が高かったことで、
仮説「現代の消費者は購買における付加価値を求めている」を立証できたと
言えるのではないだろうか。つまり 100 円ショップに訪れる消費者は 100
円という安さに惹かれるのではなく、100 円ショップの豊富で目新しい商品
に惹かれてお店に訪れるのだ。またアンケートの予備欄にある「あなたは買
う時に値段以外で何を重視しますか？」という質問に対する回答では、図 1
で示す通り「品質」「見た目」「「店の雰囲気」「店員のサービス」などが多か
った。
以上のことから、消費者の購買意欲を掻き立てるものは、商品の見た目・
品質のような商品そのものや、店の雰囲気・サービスなどの心理的要因の他
に、購買時における商品との刺激的出会い方や空間演出を経験する楽しさの
ような購買における付加的価値も大きな比重を占めている事が分かった。
（表 1
サンプル構成）
10代
20代
30代
40代
50代
合計
（表 2
男
26
30
15
11
11
93
女
15
16
17
17
21
86
計
41
46
32
28
32
179
相関係数）
12
相関係数
購買意欲
購買意欲
1.000
.
179
.239**
.001
179
.254**
.001
179
.311**
.000
179
Pearson の相関係数
有意確率 (両側)
N
Pearson の相関係数
有意確率 (両側)
N
Pearson の相関係数
有意確率 (両側)
N
Pearson の相関係数
有意確率 (両側)
N
安さ
話題性
付加価値
安さ
.239**
.001
179
1.000
.
179
.231**
.002
179
.247**
.001
179
話題性
付加価値
.254**
.311**
.001
.000
179
179
.231**
.247**
.002
.001
179
179
1.000
.143
.
.057
179
179
.143
1.000
.057
.
179
179
**. 相関係数は 1% 水準で有意 (両側) です。
55
60
50
40
30
20
10
0
41
21
21
20
分
気
度
店
員
の
囲
雰
の
店
態
気
性
要
必
能
機
質
品
見
た
目
9
（図 1
第 5章
19
Ｑ ,購買時に何を求めるか）
考察
以上、私たちは「現代の消費者は購買における付加価値を求めている。」とい
う仮説をたてて、実証的な検証を行ってきた。第 2 章を通して、実際に付加価
値を提供している企業について研究し、第 3 章では、アンケート調査により「購
買意欲」「価格」「話題性」「購買付加価値」の因子分析を行った。結果、「購買
13
付加価値」は「購買意欲」との相関が他の二つよりも比較的高く得られた。し
かし、その数値は 0.311 と微弱なものにとどまった。
物質的に豊かな現代では、必需品などを購入する購買行動とブランド品など
の奢侈品の購入などにみられるような一種の無駄遣いの形をなす購買行動があ
る。フロム (Fromm,E)は、人間の行為には、生き残るという目的の他に、贅沢
という目的もあると論じている (43)。生物学的目的は先の著作における、生産性
の欠乏を補うことに、また贅沢という目的は先の豊穣に、それぞれ対応すると
考えられている。人間には豊穣を求めることから得られる快楽がある ( 4 4 ) 。これ
は単なる生存を超える欲求に基づく快楽であり、「喜び」や「幸福」と呼ばれる
ものである。
小島は、個々の消費者の購買動機に関して、
「必要条件 − 魅力条件（ＨＭ理論）」
という理論を提唱している。これは、獲得過程（購買）に関する欲求の理論で
ある (45)。
必要条件というのは、消費者にとって、備わっていて当たり前だが備わって
いなければ困るような要因である。品質の良さや値ごろであることなどはこれ
に該当する (46)。ＨＭ理論における「必要条件」は「必需的欲求」と、ブランド
イメージや新たな機能などの「魅力条件」は「贅沢欲求」と重なる部分が大き
いと思われる (47)。
この二つの購買欲求はそれぞれ求められる価値が違う。前者においては、
「品
質」「信頼性」「安全性」が訴求されるのに対し、後者では、それに加え「楽し
さ」などの「満足」や「喜び」を購買者に与える購買付加価値が珍重される可
能性が大きいと思われる。
しかし、アンケートではこの点を考慮しなかったため、データの統計的解析
の有効性には大きな限界がある。つまり、野菜を買うのにテーマパーク的価値
は必要ないのである。このため、現代の消費者は購買において「品質」
「信頼性」
「安全性」だけでなく、
「付加価値」をも求めていると推定する結果にとどまっ
た。吟味した上での再調査が必要である。
最後に、本論文を作成するにあたって、ご協力下さった方々に深く感謝の意
14
を表したい。
【注】
(1) 日本リサーチ総合研究所「消費者心理調査」 2002 年 6 月実施 .
(2) 総務省が 30 日発表した労働力調査結果によると、7 月の完全失業率（季節
調整値）は 5.4 ％で、３カ月連続で横ばいだった。男女とも前月と同じ男、
5.5％、女 5.2％。完全失業者数は 352 万人（男 213 万人、女 138 万人）で
前月より 16 万人減ったが、前年同月比では 22 万人増となり、６カ月連続
の増加となった。雇用保険の受給者数は 117 万 7000 人と過去最高を更新し
た。
(3) 生命保険文化センター編
岡崎陽一監修「近年のライフスタイルが社会を変
える」東洋経済新報者 ,1997 年 ,16 頁 .
(4) 厚生省編「厚生白書」 ,1995 年版 ,206 頁 .
(5) 洗濯機・冷蔵庫・白黒テレビ
(6) 自動車・カラーテレビ・クーラー
(7) 東京都生活文化局「 1998 年第 5 回消費生活モニター・アンケート」
(8) 日本市場は、バッグなどのルイ・ヴィトン・ブランドを中心とする同社の主
力部門、「ファッション・皮革製品」で全世界の売上高の 3 6％（ 2001 年度）
を占める最重要市場。毎日新聞 2002 年 7 月 19 日の記事
(9) 松吉章吉「顧客本位時代の小売業経営情報化戦略」連載より
http://www.shopbiz.jp/contents/news_RT/51_027.phtml
(10) 小売商業支援センターによる調査 www.osbic.or.jp/Retail/
(11) 松江宏、亀井信弘、松村潤一、村松幸廣、井上崇通、大脇錠一「現代マー
ケティング行動と消費者行動論」創成社 ,1989 年 ,４頁 .
(12) Wachtel, Paul L.
貧困』
The poverty of affluence.（土屋正雄訳『「豊かさ」の
TBS ブリタニカ ,1985 年 ,p48-49.）
(13) 同上 ,20 頁 .
15
(14) 堀内恵子著、「快楽消費の追及」 ,白桃書房 ,2001、 31 頁 .
(15) Scitovsky,T. The Joyless Economy（斎藤清一郎訳『人間の喜びと経済的価
値』中央公論社書 ,1979 年 ,23-146 頁 .
(16) インターネットの普及状況は、2001 年末のインターネット利用者数は対前
年比 885 万人増の 5,593 万人で、人口普及率では、対前年比で 6.9 ポイン
ト増の 44.0％となった。世帯が前年 34％から 26.5 ポイント増加し 60.5％、
企業は前年 95.8％から 97.6％と、ほぼ 100％に近い状態を維持している。
「インターネット利用者数の上位 10 カ国」の項目では、利用者数では日本
は米国（ 1 億 6,614 万人）に次いで 2 位である
(17) 山田俊雄、築島裕、小林芳規、白藤禮編「新潮国語辞典 ― 現代語・古語 ― 」
新潮社 ,1995 年 ,2232 頁：新村出編『広辞苑』第五版 ,1998 年 ,2773 頁 .
(18) 新村出編 ,同上書 ,1667 頁 .
(19) 同上書 ,449 頁 .
(20) Sidgwick.Henry, The Methods of Ethics(Seventh Edition), Macmillan
and Co.,1907,p131.
(21) 同上書 ,同頁 .
(22) 奥野満里子著『シジウィックと現代功利主義』勁草社 ,1999 年 ,149 頁：
Sidgwick.henry, 前掲書 ,1907,151 頁 .
(23) 塩野谷祐一著『シジウィック功利主義の構造』一橋大学研究年報 , 経済学研
究 ,1983 年 ,117-214 頁 .
(24) 同上 .
(25) Hirschberger,J.,Geschichte der philosophie,Verlag(高橋憲一訳『西洋哲
学史
古代』 ,理想社 ,1967 年 ,130 頁 .)
(26) 堀内圭子『快楽消費の追及』白桃書房 ,2001 年 ,46 頁 .
(27) 長岡成夫著『 J.S.ミル「功利主義論」における快の質的区別の意味』イギ
リス哲学研究 ,1985 年 ,459-528 頁 .
(28) 同上 .
(29) John Sutuart Mill, Utilitarianism,（井原吉之助訳「功利主義論」関嘉彦
16
編 ,世界の名著 49『ベンサム
J.S ミル』中央公論社 ,1979 年 ,497 頁 .）
(30) 堀内圭子著 ,前掲書 ,87 頁 .
(31) Bentham,J.,An
Introduction
to
the
Principles
of
Morals
and
Legislation(山下重一訳「道徳および立法の諸原理序説」関嘉彦編 , 世界の名
著 49『ベンサム
J.S.ミル』中央公論社 ,81 頁 .)
(32) 堀内圭子著 ,前掲書 ,54 頁 .
(33) 2002 年 7 月 28 日、
（株）ドン・キホーテ広報部加藤氏宛発信、8 月 8 日に
受信したドン・キホーテへの質問への回答、ドン・キホーテ人事部早川氏を
経由して連絡を取ったもの。
(34) 同上 .
(35) 週間ダイヤモンド誌調査の「女性が選ぶ顧客満足度ランキング」（ 2000 年
11 月 4 日号）によると、ダイソーは総合ランキングで、東京ディズニーラ
ンドに次ぐ第 2 位にランクされた。年齢別ランキングでも、若年（ 20− 29
歳）、中年（ 30− 44 歳）共に第 2 位にランクされ、熟年（ 45− 60 歳）に至
っては第 1 位に選ばれた。
(36) 『週刊東洋経済』 1999 年 10 月 23 日号 ,48-50 頁 .
(37) 注（ 33）に前掲。
(38) 大前研一・宮本雅史『感動経営学ビィーナスフォート誕生秘話』小学館 ,1999
年 ,31-33 頁 .
(39) 注（ 33）に前掲。
(40) 同上 .
(41) 安田隆夫『ドン・キホーテの「四次元」ビジネス』広美出版社,2000 年 ,39
頁.
(42) 山根節『エンタテインメント発想の経営学』ダイヤモンド社 ,2001 年 ,72-73
頁.
(43) Fromm,E. The Art of Being(小此木啓吾、堀江宗政訳『よりよく生きると
いうこと』第三文明社 ,2000 年 ,125 頁 .)
(44) 堀内圭子『快楽消費の追及』白桃書房 ,2001 年 ,124-134 頁 .
17
(45) 小嶋外弘『新・消費者心理の研究』日本生産性本部 ,1972 年 ,70 頁 .
(46) 堀内圭子 ,前掲 .
(47) 同上 .
(48) 同上 .
18

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