「住まいの空気まわり」住宅マーケティング講座築年数と顧客ニーズ変化への対応その1 ∼OB顧客の「今の姿」を明らかにしよう∼ 団塊ジュニアがいろいろなマーケットで注目され、住宅業界においても、新築需要において、大きなマーケットになっています。しかし、この団塊ジュニアを対象とした需要も２０１０年まで。その後日本の人口は減り続け、市場は確実に縮小へと向かいます。そこで重要なのがこれまで自社で建てていただいたお客様です。“このOB客とどのような関係づくりをしてい顧客のロイヤリティは築年数とともに低下する新築していただいたお客様へのアフターサービスということで、２∼３年間は３ヶ月目、６ヶ月目、１年点検ということで廻られる会社は大手ハウスメーカーだけでなく当たり前になってきています。しかし、３年以降くらいになると、そのサービスが無くなるケースが殆どです。その後のアフターは、有料ということで、電話等連絡があり次第対応するケースが普通です。その時の対応によって、お客様のあなたの会社に対するロイヤリティ（私は帰属意識と呼んでいます）が変化します。お客様のロイヤリティと住宅に対するニーズの関係は築年数によって、図-1のような関係になります。つまり、新築した当初は、ロイヤリティは高く、ニーズが低いのは当たり前です。しかし、この二つの関係は築年数が長くなることによって、どんどん図-1のようなカーブを描いていくということです。あなたの会社に築年数が長くてもロイヤリティの高いＡのゾーンのＯＢ客はどれだけいるでしょう？図-1 ロイヤリティ B ロイヤリティのカーブニーズのカーブ D C 図-2 ■ 築年数と顧客ロイヤリティこの層が多いのは当たり前 A 著者プロフィール 1949年株式会社ロスコ・アールディ研究所代表取締役佐藤善秀三重県伊勢市生まれ同志社大学文学部心理学専攻卒業 1974年（株）日本マーケティング研究所入社 1994年日本マーケティング研究所グループ退社 1994年3月（株）ロスコ・アールディ研究所設立、代表取締役に就任、現在に至る 2000年ホームシネマ＆オーディオ（株）取締役に就任 2002年 NPO法人日本住宅管理協会理事長に就任大阪府「住まいの評価・管理アドバイザー制度」会員 2005年 NPO法人環境共棲住宅「地球の会」理事（事務局長）に就任「今の姿」を把握する方法ますます重要になるOB顧客 ■ 築年数と顧客ロイヤリティ ● ロイヤリティこの層がどれだけありますか？ B A ロイヤリティのカーブニーズのカーブ D 築年数 C 以下、具体的にOB客の「今の姿」についての調査方法について考えてみましょう。訪問時のアンケート調査郵送アンケート調査ＯＢ顧客の「今の姿」を把握する方法は、先のような訪問を定期的に行うのが一番いいでしょう。しかし、その時に是非お願いしたいのは、会社のだれが行ってもこれだけきちんと確認してくるという「アンケート」を作成しておくことです。より一般的なのが郵送によるアンケート調査です。３∼５年に一回全OB顧客に対する郵送アンケートを行います。この場合あまり毎年する必要はありません。いわゆる国政調査とか消費実態調査などに合わせて実施することによって、一般データとの相互検討もできます。アンケートを訪問時にその場で記入していただいて回収するのが難しい場合は、切手を貼った郵送用封筒を渡して、いつまでに投函するかをお願いしてくるのが良いでしょう。この方がゆっくり家族で考えて書いていただけるし、目のこの調査実施に当っては、協力のお礼、粗品をアンケートと一緒に同封することをお勧めします。その方が確実に回収率が高くなります。又、回収率がどれくらいあるかということが、その会社の O B 客のロイヤリティの高さが把握できることにもなります。アンケートの内容アンケートの内容は、大きく分けて３つです。アンケートの作成にあたっては、特に最初の調査の時にはマーケティング調査の専門家に相談してください。その方がきっと、役に立つ良い結果が得られると思います。 1 現在の住宅についての状況把握・不具合の箇所、内容が中心・これまでの自社の対応状況も確認・どのようにしようと考えているかも確認 2 現在の自社からご案内している内容、実施している企画についての評価・イベント、見学会、教室、情報誌ｅｔｃ 3 家族の現在の状況・新築後の変化、今後の変化の予定築年数最初からこの層が多い会社は危険ですこの層が多くなっていませんか？ＯＢ顧客の「今の姿」の結果と共有化あなたのＯＢ客の「今の姿」を知りましょう今あなたの会社ではOB客はどのように管理されていますか？パソコンで管理されているケースが非常に増えていますが、どのようにそのデータを利用していますか？年賀状、暑中見舞い、見学会・セミナーの案内、情報誌の送付用として使っているという会社が殆どです。では、お客様のその後の様子はどうですか？お客様とのツーウェイコミュニケーションはどうですか？毎年１∼２回全ＯＢ客を訪問し、現在の住まいをチェックしたり、いろいろ家族のことなどをお話しているところもあります。調査結果がどのようなものになっているかは興味のあることです。場合によっては、とても信じられないような結果のこともあります。集計・分析においても、専門家に相談した方がいいと思います。必ず集計・分析し結果報告書としてまとめておいてください。そして、このＯＢ客の「今の姿」を社員、協力業者の方も含めてみんなで把握・共有することが大切です。３∼５年に１回時系列で調査していくと、その変化がわかります。調査結果に基づいて何が変わってきたのか、みんなで確認できます。 7 住まいの空気まわり Vol.47 調査の結果、先の築年数とロイヤリティの関係がどのようになっていたか、確認してください。Ａ，Ｂ，Ｃ，ＤそれぞれにＯＢ顧客はどのように分布していたでしょうか。（図-2参照）特に、ＡとＣのウェイトはどのようになっていましたでしょうか。もしも、ＡよりＣの方が多いというような結果が出たらあなたの会社は大変です。早急に根本的に変革に取り組まないと、お客様から見放されることになります。住まいの空気まわり Vol.47 8