MARKETING HORIZON April 2015 特集： 制約 Imagination and Creativity CONTENTS イラスト 小田桐 昭 TOP INTERVIEW お待たせしました！いよいよ田舎の出番です！ 鳥取県智頭町長／本誌編集委員 寺谷 誠一郎 ３ …… FEATURE 制約があるがゆえの創意工夫 ラーメン界の創造性の源は「適度な制約」 ── 子安 大輔 …… 11 ── 本荘 修二 …… 13 ── 松風 里栄子…… 16 ── 小澤 萌子 …… 18 ── 中島 聡 …… 21 ── 見山 謙一郎…… 23 制約の中に育つ起業家精神 従来型の大企業ができないベンチャー的マーケティング 制約が生み出す発想力 小林製薬の制約力 制約があるからこそ成長できる 「学生」 という制約下で挑戦し続けるということ 制約を究めると道に通ずる 制約の中から無限を手に入れた日本文化 制約と向き合うことでアイデアが生まれる 制約から想像力を生み出す 〜起業家教育に関する一考〜 Marketing Focus 落語の想像力を醸成する、 “制約” という魅力 ── エチエンヌ・バラール…… 26 ★MARKETING NEWSトピックス★ 大坪 檀 MARKETING EYES 女性マーケターの眼／クリエーターの眼 …… 29 …… 30 BOOKS 『ZERO to ONE』 『エピック・コンテンツマーケティング』 …… 31 特集 制約 Imagination and Creativity 「想像力 （イマジネーション）」と「創造性（クリエイティビティ）」 ホライズン 4 号のテーマ設定は、この 2 つを議論することから始まった。 「クリエイティビティとか、デザイン思考とか、世の中にはイメージや耳触りのい い言葉が蔓延っているが、その根っ子にあるものは結局、想像力なんじゃないか？」 「では、 想像力はどこから生み出されるのか？」 こうした議論の末たどりついたのが、「制約」だった。 一般的に 「制約」というと、なんとも窮屈なもので、避けて通れるものなら通りた いし、 できることなら、自由に好き勝手にやらせて欲しいと思うだろう。 でも、いざ好き勝手やっていいと言われると、今度は逆に何らかの条件（制約）を つけて欲しいと思うものだ。 ビジネスの世界では、予算や期限という制約が、作家には締め切りという制約が ある。 こうした制約を好むものはいないだろうが、最後の最後、制約条件すれすれの かなり追い込まれたところで突然アイデアが頭の中に降ってくる、という経験は、 誰もがしているはずだ。 本号で取り上げるのは、「制約なんか無視して、そんなもん取っ払ってしまえ」的 なものではなく、様々な「制約」と向き合いながら、その中で創意工夫をしたり、「制 約」 と思えるものを逆手に取ったりしている、そんな前向きな取り組みだ。 いざな 「制約」 が想像力を育み、想像力が創造性へと誘う。 2 MH April 2015 TOP INTERVIEW お待たせしました！いよいよ田舎の出番です！ 視点を変えることで、 制約の中から創造性を生み出した智頭町 日本を取り巻く経営環境はまだまだ厳しい。地域の地場産業にも、かつてのような活力は 未だ蘇ってはいない。多くの日本企業の直面する国内市場については縮小傾向が続き、さ らに少子高齢化など問題が山積している。 しかし、過去を振り返れば、このような制約だらけの環境下でも着実に成功し、新たな市 場を切り開いてきた企業や地域は存在している。ここがマーケティングの面白さの１つ ともいえる。このような成功した事例の多くは、その成功が確実視はされていなかった ものだ。 “マーケティング・リフレーミング”という概念がある。これは、常識・固定観念・ 判断基準といった個人の偏った認知の枠組みを修正し、新たな物事の見方・適応的な価値 観・ポジティブな視点といった、不確実的な問題解決へのアプローチを可能にする。ここ にマーケティングのフロンティアが残されていると考える。 そこで今回は、不確実性という制約の中で、それまでの視点や概念を変えることで過疎地 を観光地に変えることに成功した鳥取県智頭町長 寺谷誠一郎氏にお話を伺った。 Interview 寺谷 誠一郎氏 鳥取県智頭町長 逆境を順境へ ついて、ぜひお話をお伺いしたいと思います。 ── 今回のマーケティングホライズンのテーマ のはどのような経緯からでしょうか。 は「制約」です。 寺谷 実は町長に就任する前までは政治の世界に 実践のプロセスのなかで、制約という限界を 入ろうとは考えてみたこともありませんでした。 乗り越え、新たなロジックを見いだしていくこ ところが、1 9 9 7 年の町長選は現職の町長と町議 とが企業や地域の創造性であり、今後の国内市場 会議長の一騎打ちで、町を二分する騒ぎになって のマーケティングで重要となる能力だと考えてい いました。小さな町ですから、どちらが勝っても ます。いわば制約は創造性のマーケティングの親 わだかまりが残る。そんな対立の構図を緩めるた ともいえます。そこで、かつて林業で栄えたもの め、私も出馬するはめになってしまったのです。 の深刻な過疎化に悩んでいた鳥取県智頭町におい 正直なところ、落選すると思っていましたので、 て、住民の熱意と協力を引き出し、日本の原風景 選挙運動も肩の力を抜いてリラックスして臨みま 的な地域の自然そのものや古い建物、生活文化な した。そうしたことが功を奏し、自分の胸の内を どに磨きをかけ、住民参加による、住民が主役と 真摯に有権者の方々に訴えることができ、そのひ なった観光地づくりに成功しました、その視点に たむきさが受け入れられたのか、私はまさかの当 まずは、寺谷町長が政治の世界に入られました お待たせしました！いよいよ田舎の出番です！ 選を果たしてしまったのです。私が町長に当選し 高です」という一言がきっかけで始まったもので て議員も町の職員も面食らったと思いますが、ま す。彼女のアイデアは、森の中で何の制約もなく さに想定外で町長になった私のほうがそれ以上に 自由に子どもを遊ばせ、山を教育のフィールドに 驚きました。 したいというものでした。彼女は智頭町の大部分 ── 寺谷町長がご就任される前の智頭町はどの を占める「山林」を「森」と表現しました。「山林」 ようなところだったのでしょうか。 は林業用語で商売を目的としている言葉ですが、 寺谷 まず、智頭町を知らない方もいらっしゃる 「森」はお金にならない雑木林のことで、それま と思いますので、少し詳細に説明しますと、智頭 での智頭町の人間には存在しない感覚でした。そ 町は鳥取県の東南部、岡山県に接する県境地帯に の感覚が新鮮で興味が湧いたので、彼女に百人委 位置します。県都鳥取市から3 0 km ほど中国山脈 員会に入ってもらい実現に向けて皆と話し合って を分け入った山間地で、1 0 0 0 メートル級の山々 もらいました。智頭町には町立の保育園があるの に囲まれ、町全体も9 3％が山林で占められてい で、アイデアを採用してたった一人の母親に予算 ます。古くから山陰と山陽、近畿とを結ぶ宿場町 をつけるのは難しいことですが、何とか実現に漕 として栄えましたが交通機関が発達し通過点とな ぎ着けました。すると、複数のメディアで取り上 り、また、智頭杉の産地としてかつては林業で栄 げられた影響でどんどん入園者が増えました。た えましたが、近年では林業従事者も激減していま った一人の母親が言ったことがここまで広がると す。結果、昭和 3 0 年代に1 5 ,0 0 0 人近くあった人 は思ってもみませんでした。そこで、ここまで来 口も、現在ではその3 分の2 の人口約 9 ,0 0 0 人台 たら県の施策として実施してはどうかと県知事に にまで減少しました。 「深刻な過疎化に悩み、こ 提案したところ賛同を得られたので、昨年 1 3 0 0 のままでは町がつぶれる」との危機感を抱える中、 万円ほどの予算が充てられました。すると他の県 私は町長に就任しました。 もやりたいと次々に賛同し、鳥取県を筆頭に今や ── 大変な時期に町長にご就任されたのですね。 1 5 ほどの県が実施するほどになっています。文 寺谷 私は行政に関してはまったくの素人でした 部科学省や内閣府等の国の機関にも、このような が、町長として選ばれたからには、町民の幸せと 教育も認めてほしいと訴え、だんだんと理解を得 町の発展のために全力で働こうと思いました。 てきています。 まず、これまでの「行政の要求型から提案型へ」 をテーマに町政を運営しました。小さな町ですか ら運営予算は厳しいのが現状です。しかし、お金 がないなら、その代わりに知恵を出せばいいので す。そこで、私は町民から委員を公募して“百人 委員会”を作り、町民の関心の高い課題について 1 年間話し合ってもらい、結果をヒアリングして 面白いと思ったものには予算をつけるという取り 組みを始めました。百人委員会の議論を通じ実現 したものに、子どもの自主性を尊重し、森の中で 過ごすことを重視する「森のようちえん」があり ます。議会からは猛反対が起きましたが、強引に 始めました。様々なテーマが出てきましたが、 「森 のようちえん」も百人委員会から出たアイデアの 一つです。これは東京から来た子連れの母親の 「こ んなに緑に囲まれた町で子育てができるなんて最 4 MH April 2015 森のようちえんと一般的な施設型の幼稚園（保育園）との一 番の違いのひとつは、とにかく自然の中で過ごす事を重視 する点。おとなが管理・設定した空間ではなく、自然という ある意味なんでもありの（もちろん危険も含む）野外空間で 毎日過ごす事は、日々目覚しい発達をしているこどもたち の心と体の成長に様々な刺激を与える。 TOP INTERVIEW 寺谷 誠一郎 てらたに・せいいちろう 1943年智頭町生まれ。1967年成城大学経 済学部卒業。1972年㈱光南社長。1979年 鳥取青年会議所理事長。1989年智頭町森 林組合理事、智頭町教育委員。1997 年智 頭町長就任。2期目の 2004年に、合併の是 非を問う住民投票で賛成票が上回ったことを 受け辞職。その後、2008年の町長選で当選、 通算3期目。 国土交通省観光カリスマ、内閣府地域活性 化伝道師も務めた。 お待たせしました！いよいよ田舎の出番です！ この「森のようちえん」は町に次々と新たな風 を吹き込んでいます。ある日私が町の老人会で 「智 頭町を救えるのは町長だと思いますか？答えはノ ーです。総理大臣だって一人では日本を救えない し、ましてや町長が町を一人で救うなんてことは まず無理です。救えるのはあなた達町民なのです。 言葉は悪いですが皆さんは「枯れ木」です。こち らがマッチを投げると枯れ木にはすぐ火がつきま すが、若い生木にはなかなか火がつかない。枯れ 木がまとまって燃えることで、生木にも火がつく ように刺激してほしいのです」と発言しました。 このような話をしてしまってクレームが来るのは 重々覚悟していましたが、この話をした1 週間後、 智頭町（ちづちょう）は、鳥取県の南東部に位置し、鳥取藩の 宿場町「智頭宿」で知られる町である。面積の 93% を山林 が占めている。環境を活かしアイデアを絞ることで大きな 可能性を創出した。 ある老人が訪ねてきて「子ども達が森で遊んでい る時にもしマムシに噛まれたらどうするのか。私 小さい町でもいろいろな可能性を秘めていること は智頭町生まれ智頭町育ちで、どこにマムシが がわかりましたし、むしろ大きい市よりもポテン いるのか知っている。今度子ども達がうちの集落 シャルがあるのではないかと思います。 に来る時は、退治するので教えてほしい」と言っ しかし、常に新たな挑戦には、反対がつきもの てくれました。また別の人も「この間うちの集落 です。そこでの私の仕事は怒られ役です。よいア に子ども達が来て、丸太の近くで遊んでいた。危 イデアを無理だと決め付けて潰してはいけませ ないと思い後で丸太を見たところ根が腐っていた ん。ユニークな提案はきちんと対応する。不確実 ので、裏山で採った木で橋を作っておいた」と話 性が高くても挑戦しなければ実現はありません。 してくれました。お年寄りの方々はこういう捉え むしろ、できるはずがないということを成し遂げ 方をしてくれているのかと驚いたと同時に、智頭 た時のインパクトはすごいです。今では智頭町に 町にはまだまだ可能性があると思いました。そし 全国から見学者が訪れ、移住する人もいます。 て、この町を支えてくれているお年寄り達に何か お礼をしなければならないと思い考えたところ、 「本物」に近づくための持続力 量産でなくてよいので彼らに野菜を作ってもら い、それを高くで買って“疎開保険” （1 人 1 年間 ── 素晴らしい実行力ですね。まさに制約を超 1 0 0 0 0 円の加入金で災害時に智頭町に衣食住込み えたマーケティングを実践されています。一方で で受け入れる制度）の加入者特典として使うこと 行政の要求型から提案型へなど正反対の政策転換 にしました。当初は7 名ほどで始めた野菜作りで には抵抗される方もいたのではないでしょうか。 したが、今や1 0 0 名ほどのおばあちゃん達が集ま 寺谷 私は、それまでの政治家や学者を観察し、 って“智頭野菜新鮮組”という名で生産活動をし 「本物」とは何かを考えるようになりました。本 ています。野菜を受け取った人から「美味しかっ 物になるのは難しくても、本物に近づく努力だけ た。年 1 回だと物足りないので毎週作ってほしい」 は負けたくない。そこでまずは自分たちが変わら というメッセージが来たりして、金銭の話を超え なくてはいけない。町役場の職員に対しても、 「今 て、純粋に喜んでもらえている様子が伝わってき 日から私は「本物の町長像」というテーマを追求 ます。野菜を作っているおばあちゃん達も「楽し するので、皆は「本物の職員像」について考えて みができた」 「元気が出る」と言って溌剌と活動 ほしい」と伝えました。この問いには未だに結論 しています。本当に何が起こるかわかりませんね。 が出ず、今も考え続けています。おそらく人間は 6 MH April 2015 TOP INTERVIEW 「本物」というものにはなれないと思うのですが、 「本物」に近づく努力はし続けなければならない と思います。我々は選挙で市民から投票してもら って選ばれる被選挙人であるため、票を得るため にどうしても市民に媚びなければならない場面が ありますが、そのようなことをしていては「本物」 にはなれないと思うのです。智頭町には全部で8 7 の集落がありますが、私は副町長以下幹部を全員 連れて全集落を回り、「悪いけれども今日からは 要求型の意見は一切認めない。これからは提案型 もしくは協力型の意見に切り替えてほしい。もし それで私が聞く耳を持たなければ、即刻私を罷免 してください」と伝えました。全集落を回るのに 3 ヶ月半かかり、住民の反応には賛否両論ありま した。その中の賛成意見から生まれ、自分たちの 集落は自分たちで守るという想いが詰まったのが 「日本 1 /0 村おこし運動」です。 日本 1/0 村おこし運動 イメージ 「杉源郷 智頭町を世界一美しいまちに」 つの地区から小学校がなくなってしまいました。 日本 1 /0 村おこし運動で活性化を促す 住民からは、子ども達がいなくなれば地区が寂れ ──「日本 1 /0 村おこし運動」とはどのようなも 引に実施しました。空き校舎をどう活用するかと のなのでしょうか。 いう問題もありましたが、「智頭町の空き校舎は 寺谷 智頭町が平成 9 年度に制度化した「日本 地区のものであり、役場ではなく地区が魂を入れ 1 /0 村おこし運動」とは、閉鎖的・保守的・依存 てほしい。町民には色んなアイデアを出してほし 的な旧態依然とした村社会の変革を図り、また、 いし、役場としてはその夢を実現させるための金 町の活性化は集落の活性化からという視点にたっ 銭的な援助は惜しまない」ということを町民に伝 て、 「これからもその集落に住もう、どうせ住む え、5 つの地区で一斉に活動を始めました。どこ なら豊かで楽しい村がいい」を理念とするもので の地区も趣向を凝らした取り組みを行っており、 す。そして、こんな素朴な願いを実現するため、 中には校長室と職員室だった部屋から椅子を取っ 自分には何ができるか、何に汗が流せるか、住民 払ってレストランを始めた地区もあります。 一人ひとりが無（ゼロ）から有（イチ）への一歩 ── 取材前に訪問しました。皆さんが活き活き を踏み出そうという運動です。つまり、智頭町内 と働いていらっしゃいました。まさに「想像力」 の各集落または各地区がそれぞれの特色を一つだ の世界ですよね。他に頼るものがないという制約 け掘り起こし、外の社会に開くことによって、村 の中、当事者意識を持つことでアイデアが生まれ の誇り（宝）づくりを推進する住民の自立と共有 るという良い例だと思います。 のマネジメントです。 寺谷 一つの地区が行った取り組みによって他の 集落を守り1 0 年後の将来像を目指すというこ 地区も刺激を受けるので、まさに切磋琢磨になっ とでやってきていますが、平成 2 0 年から「地区」 ています。「日本 1 /0 村おこし運動」によって「地 での展開を始めました。智頭町は6 つの地区に分 区」から「地域」に進化していきました。具体例 かれていて、かつて地区ごとに小学校が一つずつ を挙げると、智頭町のある地区で有名なパン屋さ ありました。それらを1 校に統廃合させたため、5 んが隣県の岡山県に引っ越すことになったという てしまう等の多くの批判を受けましたが、半ば強 MH April 2015 7 お待たせしました！いよいよ田舎の出番です！ 話をある職員から聞きました。その時は大して気 来るのかということと、誘致するのにふさわしい にも留めていなかったのですが、後日他の職員か 地区を選ぶ際に場所ではなく人で判断したのです ら、どうもそのパン屋は岡山県との県境にある大 ね。 原という町で地ビールを作って、子どもを智頭町 の「森のようちえん」に通わせたいと考えている みどりの風が吹く疎開のまち ようなのです。私は後日そのパン屋の主人と直接 会って話をしました。その時点で大原町とすでに 寺谷 私はいつも職員に「君達は物事を3 つの視 契約を結んでいるということだったのですが、私 点で見なければならない。まず、空高く飛ぶ鷹の は希望があればすぐにでも良い場所を提供する ように遠くを見なければならない。そうすれば日 し、費用のお手伝いができる旨を伝えたところ、 本に吹いている風向きも見えてくる。少なくとも 主人は思い直してくれたようで岡山県ではなく智 私は、今後は間違いなく田舎に向かって風が吹い 頭町で開業してくれることになりました。パン屋 てくるはずだと思っている。風が吹いてきた時に のご主人とそのご家族、地ビール職人の方とその 準備をしていては遅いので、今から準備していな ご家族、そしてカフェをやりたいという男性とそ ければダメだ。その準備期間に、低空を飛ぶトン のご家族も加わり総勢 1 2 人が一挙に移住してき ボのように真上からこの町を観察して風向きを捉 ました。智頭町としては支援金 1 2 0 0 万円を彼ら えなければならない。それが済んだら今度は、地 に個人的に渡すのではなく、地区振興金として地 面を這う蟻のように町を隅々まで見て町民を守ら 区に渡しました。地区全体で起業誘致をし、地区 なければならない。 」と言っています。智頭町は 全体で彼らを応援してほしかったからです。 面積の9 3％を山林で占めているので、見渡す限 ── 私もビジネススクールでビジネスプラン等 り山の風景が広がっています。ある朝役場に出か を教えている時に、お金の話は後回しに、とにか けようと思ったら、一瞬ですが緑の風が吹いたよ く「なぜこのアイデアを君達は作りたいのか」と うな気がしたのです。そこからヒントを得て、町 いう理由の部分を何度も聞いています。それによ のテーマを“みどりの風が吹く疎開のまち 智頭” り自分がやらなくてはいけないという責任感が生 に決定しました。しかし、疎開という言葉は戦争 まれ、自分でも自信をもって発表できるため徐々 を連想させるためか批判が続出しました。私のイ に良いプランが仕上がっていきます。院生は皆こ メージしていた「疎開」の意味は、癒しを求めて の考え方に驚きます。地方創生もそうだと思いま 都会から田舎に来るということだったのです。都 すが、今のビジネススクールだと「お金がどうな 市の人たちは、閉塞感の中、高いストレスに悩ま るのか」という部分ばかりが注目されていますよ される日々を過ごしている。こうしたストレスか ね。最初にお金ありきで物事を考えるのではなく、 らエスケープできる、解放できるところ、言って まずアイデアが先であることはもっとも大切なこ みれば『みどりの風が吹く疎開のまち』こそが、 とだと思います。 智頭町が目指す地域づくりです。その癒しを実現 寺谷 先もわからないのになぜそんなに高額なお するために、 “森林セラピー”を始めました。また、 金を出すのかという反対意見も出ましたが、やは 智頭町まるごと民泊というテーマで民泊体験の企 り移住定住等の将来性もあるし、外から智頭町に 画も始めました。民泊など今までは1 件もなかっ 人が来ることによって地区の雰囲気が変化し活況 たのに、4 0 件ほどにのぼっています。今年で“森 がもたらされます。ただし、どの地区でもよいと 林セラピー”を始めて4 年目になりますが、医学 いうわけではなく、きちんとリーダーシップを取 的見地から癒し効果があるのかどうかを検証し、 れる人物がいる地区を選ぶようにしています。 科学的裏付けのある森林浴効果を追求して日本一 ── お金のことは後回しだけれども、 町長は「人」 のセラピーを目指しています。 を見ていたのだと思います。まずどのような人が ── 視点を変えることで、今まで無価値と思わ 8 MH April 2015 TOP INTERVIEW れた周りの環境が価値あるものに生まれ変わりま 方の戦国時代”といえます。地方同士の生き残り したね。 をかけた勝負です。良いアイデアを出したところ 寺谷 智頭町は山に頼り、山を味方にするしかあ に人は集まり活性化しますので、地方としてはと りません。今、国は少子化対策に必死になってい にかく良いものを打ち出す必要があります。人間 ますが、まだまだ母親達をフォローする体制が整 の顔が皆違うように、どの町にもそれぞれの顔と っていません。ですから、産むということがいか いった個性があるので、その個性で勝負するべき に神秘的で尊厳的なものかということを若い親た です。 ちに教えて出産に臨み、そして出産してからもフ ── お話を聞いていて、リーダーとしての「覚悟」 ォローをする仕組みを作る必要があります。そこ という言葉が浮かびました。やはり「覚悟」を持 で現在、日本全国のどこの妊婦さんでも受け入れ、 った人は強いと思います。そして、 「山で囲まれ 智頭町の森の中で出産をフォローする空間を作る た時」に、 「山しかない」と思うか、 「山がある」 企画を進めています。 と思うかで考え方がまったく異なりますよね。今 私の想いが通じたのか、ある時東京の出版社が、 回のお話で「どのように制約と向かい合うか」 「ど 北海道の著名な産婆さんを紹介してくださいまし のように視点の転換を実践に結びつけていくか」 た。その方は、動物は自然に囲まれた中で産んで を読み取っていくことの大切さを知りました。そ いるのに、人間は病院で医学的な処置を受けなが して、ここにこれからのマーケティング理論のフ ら出産している。人間も本来備わっている自然分 ロンティアが残されていると感じました。 娩力を使って出産するべきだという考えをお持ち （インタビュアー : 見山 謙一郎 本誌編集委員） の方で、私はすぐにアポイントを取り智頭町の森 智頭町にきていただけることとなりました。智頭 町では“森のようちえん”を運営していますので、 子育てだけでなく、出産もそのような場所でした いという声を多くいただいております。生まれて すぐに智頭のきれいな空気を吸った子は、きっと 大人になっても心の故郷として、智頭町を覚えて いてくれるかもしれません。 ── 私の両親が島根県出身ですので、幼少の頃 から度々と来ていましたが、大人になって時々こ うして豊かな自然に触れるとノスタルジーが湧き 起こり心が豊かになると思う瞬間がありますね。 地方創生がいわれていますが、智頭町は知恵と想 像力で町を創生した好事例ですね。 寺谷 地方創生という意味では、智頭町の場合は 面積の9 3％が山林なのでこれを呼び水にするし かないと思っています。でもこれは全国各地の田 舎にある風景ですので、単純なアイデアでは面白 くない。ですから、アイデアにプラスして「チャ レンジすること」を意識しています。地方創生と いうのは、人口減少の社会においては、まさに“地 S RE S IO N お願いをしました結果、主旨に賛同していただき IM P で産婆をやってくれないかと誘いました。何度も 戦後の経済発展で日本から消えて いった、農山村の生活様式や人の 心、地域を振り返る時間を再評価 し、住民にはその地域に住む意義を、そして、 来訪者には町全体を屋根のない博物館ととらえ、 地域の歴史と文化に容易に触れ合える空間を提 供する。こういった着眼点から、当時、目立っ た観光拠点も無くごくありふれた山間の過疎地 だった智頭町は、『美しい空気と水をバックにし た「古いもの」を大事にしたまち』をアピール ポイントに、観光を主眼としたまちづくりを実 現させた。こうした視点の切り替えの重要性は、 これまでにもマーケティングの理論や実践にお いて、「ポジショニング」あるいは「リポジショ ニング」といった概念のもとで指摘されていた。 今の日本の産業や地域におけるポジショニング やリポジショニングの概念の重要性を再認識す るとともに、視点を変えることで、従来の制約 が大きな可能性へと変わる。智頭町の事例はま さにそのことを具現化している。 MH April 2015 9 FEATURE 制約 Imagination and Creativity ビジネスの世界では、予算や期限という制約が、作家には締め切りという 制約がある。こうした制約を好むものはいなだろうが、最後の最後、制約条 件すれすれのかなり追い込まれたところで突然アイデアが頭の中に降っ てくる、という経験は、誰もがしているはずだ。 本号で取り上げるのは、「制約なんか無視して、そんなもん取っ払ってし まえ」的なものではなく、様々な「制約」と向き合いながら、その中で創意工 夫をしたり、「制約」と思えるものを逆手に取ったりしている、そんな前向 きな取り組みだ。 FEATURE creative 制約があるがゆえの創意工夫 ラーメン界の創造性の 「適度な制約」 源は 制約 麺」はすっかりおなじみになっているし、スープに 関して言えば、最近では鶏がらではなく丸鶏から とった「鶏白湯（トリパイタン）」は定番となってい る。さらには鶏ではなく、「牛骨」あるいは「鴨」な どから取ったスープも見かけることがある。また 動物性の食材を使わずに、野菜をポタージュ状に 仕上げた「ベジポタ（ベジタブルポタージュの略）」 は女性を中心に人気を呼んだ。今後も毎年「ニュー ウェーブ」のラーメンが生まれていくことだろう。 Writer 子安 大輔 ビジネスという観点でラーメンを見てみよう。 日本国内にはラーメン店が約 3 万店存在するとさ れており、年間の市場規模は 5000 億円程度と見 皆さんは「ラーメン」と聞いて、どんなものを思 られる。この値自体には大きな変化はないのだが、 い浮かべるだろうか。それは札幌味噌ラーメンや 面白い動きが増えているのだ。レストランガイド 博多とんこつラーメンなど旅の思い出とセットか として有名な「ミシュランガイド」の東京エリアの もしれないし、あるいはお酒を飲んだ後に体に悪 最新版ではなんとラーメン店が 22 店も取り上げ いとわかりながらも食べてしまった深夜のラーメ られている。これまでの「星」での評価に加えて、 ンかもしれない。 一口にラーメンと言っても、そこ 最新刊からは「5,000 円以下で楽しめる良店」とい には限りない種類が存在する。ラーメン店で食べ う新たなジャンルを打ち出したのだが、その中で るものに限らず、家庭や職場で食べるインスタン ラーメン店をきちんと評価しているのだ。善くも トラーメンまで含めれば、それこそ無限とも言え 悪くも「フランスの権威」とも言うべきガイドブッ るくらいの広がりがある。 クが、ラーメンに対してある種のお墨付きを与え そんなラーメンには 2 つの「制約」がある。1 つ ていることの影響は小さくない。日本国内の居住 は「丼」というフォーマットだ。 原則として、ラー 者にとってはもちろんだが、東京に来る観光客に メンはあくまで１つの丼の中で、麺とスープと具 とって「RAMEN」はもはや立派な日本食なのであ 材という構成要素をまとめなければならない（近 る。 年は「つけ麺」のように麺とスープがわかれている 実際にラーメン店の海外進出の動きも激しい。 スタイルもあるのだが） 。そしてもう 1 つの制約は 特にアジア地域には大手資本から個人経営まで その価格帯である。 例外はあるものの、ほとんどの 様々なラーメン店が進出をしており、活況を呈し ラーメンは 1,000 円という金額に収まるように設 ているところも多い。ファンが多いながらもそれ 計されている。寿司や天ぷらなど日本を代表する なりの規模を展開する「一風堂」は、すでに海外 12 食べ物ジャンルと比べればその上限のハードルは カ国に展開しており、現地で強い人気を獲得して 明確だ。 同じ麺類としてそばを想像してみても、手 いる。海外における寿司人気は依然健在だが、昔の 打ちの高級店で海老天などを乗せれば、1,000 円 ように天ぷらやしゃぶしゃぶではなく、今やラー 台の後半から下手をすれば 2,000 円を越えること メンこそが注目を集める日本食となっているの もある話なので、ラーメンの価格的な制約の強さ だ。 は理解してもらえるだろう。 ここで国内で展開する、ラーメンに関する面白 しかし、ラーメンを見ていると、そうした制約 いサービスを紹介しよう。グルメイノベーション があるがゆえに、つくり手の創意工夫がいかんな というベンチャー企業が手がける「宅麺」は、自宅 く発揮されているのを感じる。味わいでは「担々 にいながら有名ラーメン店の味が楽しめるという MH April 2015 11 imagination and creativity ラーメンには２つの「制約」がある。それゆえに、つくり手の創意工夫がいかんなく発揮されている。 ものだ。宅麺と契約したラーメン店は自店の麺と 域でタコツボ化することなく、それぞれのプレイ スープ、具材を冷凍して配送をする。 お客はサイト ヤーが自由に創造性を発揮し、業界全体としても 上の数ある有名ラーメン店から好みのラーメンを 終わりなき進化を続けている、希有な「道」である 選び、お取り寄せができる仕組みだ。 熱湯で解凍す と感じる。そしてこの豊かなバラエティの根源は、 ることで、自宅にいながらにして限りなく店で食 前述した「制約」があるゆえではないだろうか。丼 べるのと近いクオリティのラーメンを楽しむこと というフォーマット、そして暗黙の上限価格とい ができるのだ。 う制約があるからこそ、ラーメンはむしろクリエ そんな宅麺は新たな動きとして、昨年シンガ イティブな存在になっているのだ。 ポールでリアルなラーメン店を開業した。実は宅 ここでのポイントは「適度な制約」だろう。寿司 麺の最大の資産は数多の有名ラーメン店とのネッ やそばではその伝統ゆえに制約が強すぎるのだ。 トワークである。いくら海外進出にチャンスがあ アボカドやマヨネーズを使ったカリフォルニア るといっても個人経営に近いラーメン店が単独で ロールに抵抗感を示す寿司好きは多いだろうし、 アジアに出店をするのはリスクが大きすぎる。そ そばに対しても「べき論」は根強い。しかし、そのよ んな中、宅麺はアジア展開を希望する複数のラー うな制約が強過ぎるせいで、寿司やそばでは個性 メン店からレシピを預かり、それをシンガポール や広がりが生まれてこないという現実もあるだろ で忠実に再現しているのである。海外のラーメン う。その点、ラーメンは伝統食ではなく新興ジャン マーケットにおいて、宅麺を「プラットフォーム」 ルというメリットを生かしつつ、丼と価格という として機能させようとしているわけだ。このプ 適度な制約条件によって、類を見ない広がりを見 ラットフォームが定着するかは興味深く見ていき せている。本号は「制約」をポジティブにとらえて たい。 みるというのが根底にあるテーマだが、そこに「適 ラーメンについてもう一度考えてみる。数多く 度な」という視点を加えておきたい。 のラーメン職人が自らの求める味を追究するその 様は、あたかも日本人の好きな「道（どう） 」のよう である。 しかし、一般に「道」とはある種の型に押 し込めることでそれを純化し、完成させようとす るものだろう。 それに対してラーメン道は、狭い領 12 MH April 2015 子安 大輔 （こやす だいすけ） 株式会社カゲン 取締役 東京大学経済学部卒業後、㈱博報堂入社、マーケティングセクションにて食 品、飲料、金融などの戦略立案に従事｡ 2003 年博報堂を退社し、飲食業界 に転身。著作に 「『お通し』 はなぜ必ず出るのか」（新潮社） など。 FEATURE enterpreneurship 制約の中に育つ起業家精神 従来型の大企業ができない ベンチャー的マーケティング 制約 白いパソコンの会社があるぞ、と広く知れ渡るこ とになった。格別の広告効果が得られた作戦だ。 日本でのトップ・ブランドが市場を席巻してい るという厳しい状況を逆手にとって、型破りな チャレンジャーとしてメディアの注目を惹きつけ たコンパック。ゲリラ・マーケティングの成功例 だ。保守的な大企業ではなしえない戦法であり、ク レイジーなアイデアを躊躇なく実行する組織が あってこその成果だ。 Writer 本荘 修二 2. 縛りを飛び越える ほぼ広告ゼロで、口コミのみでユーザーを増や 「制約」といえば、ベンチャー企業ほど制約だら すというのはベンチャーではよくある話だが、分 けなものもない。信用も金も人材も無い無い尽く かりやすい例にリア・ディゾンがあげられる。 しだ。 しかし、それをバネに、経営資源豊富な大企 米国で注目もされていなかった女性タレントの 業をしのぐようなマーケティングを見せた例は少 リア・ディゾンは、自身のサイトで写真等コンテン なくない。 ツを公開した。当時は日米ともに芸能人の写真を ベンチャーというとゲリラ・マーケティング オープンソースのように自由に使わせることは極 （ジェイ・コンラッド・レビンソンの書籍が有名） めて困難というか、禁じていた。 という言葉を連想する人も少なくないだろう。も ほどなく、日本のネットユーザーが反応して騒 ちろん卓越したゲリラ・マーケティングは成果を がれはじめ、来日の運びとなった。「どうせすぐに 上げるものがあるが、さらにその枠を超えたベン 帰される」と思い、200 ドルしか持ってこなかっ チャー的なマーケティングもみられる。これらを たが、人気はヒートアップし、来日翌年の NHK 紅 よく理解すると、刺激やヒントと共に、自社がとら 白歌合戦にまで出場した。 われている強みの罠に気づくことができるだろ 日本に縁のない無名のタレントが、芸能プロが う。 頑張ってもかなわないような”ブレイク”をしたの では、 いくつか例をあげてみよう。 は、ルール・ブレーカー的なアプローチからだっ た。 1. 一点集中、 話題性をねらう かつて新興のパソコン・メーカーとして急成長 3. 驚くほど徹底し、口コミを喚起 した米コンパック・コンピューターが日本に参入 米国で靴のネット通販でトップのザッポスは、 したときのこと。当時のパソコン日本市場でシェ ワオ！と驚く顧客サービスを社是とした。例えば、 ア一位は 98 シリーズを擁する NEC だった。 夜中にピザが食べたいという顧客の電話に、顧客 ある日のこと、NEC の本社のそば、JR 田町駅 の近くで遅くまで営業している宅配ピザ屋を調 の様子が一変した。コンパックが駅ジャックを敢 べて教えたという。また、結婚式にはきたいと顧客 行したのだ。田町駅のありとあらゆる広告がコン が求めた靴が製造中止で在庫が無いとき、他社の パック一色で埋め尽くされた。 店舗を探しまわってその靴を見つけ、顧客に提供 これは当時は珍しかった。それも、王者 NEC の したという。さらに、電話対応の時間は無制限であ 目の前でだ。メディアは格好のネタとしてテレビ り、1 人の顧客に対して 8 時間半も対応したこと から夕刊フジまで騒ぎ立て、コンパックという面 もあるという。 MH April 2015 13 imagination and creativity ソフトウェアの会社がこのメッセージとは想定外 だ。 炎上マーケティングと言う向きもあるが、総務 省の省職員のワークライフバランスを推進するプ ロジェクトチーム会合で本気で取り組む気がない のかと一喝するなど青野慶久社長の行動はマスメ ディアで報じられ、印象をポジティブなものに導 いている。単なるテレビ CM をはるかに超えた話 題とメッセージの訴求がなされたのではなかろう か。 ベンチャー的マーケティングを実現するには？ これらの例に共通しているのは、発信されたも のの受け手が大きな力となっていることだ。無い 無い尽くしのベンチャーでも、これなら戦える。 サッポスは、熱狂的なファンがそのサービスをほめ称え、ク チコミで次々と新規顧客を呼び込み、成長を続けている。 しかし、同様なことを普通の大企業が再現する のはかなり難しい。社内ではこういった枠をはみ 出した大胆なアイデアもないことはないだろう ザッポスでは、こうしたワオ！と驚く例がいく が、どうせ無理だとあきらめたり、提案しても稟議 つもあり、それに感動した顧客がソーシャルメ を突破できないのが実情だ。 ディアに書込み、それを見た人が 「こんなのあり得 すると平凡無難な手法に埋もれることとなり、 ない！」 「ザッポスすごいぜ！」と反応し拡散す 高い投資効果は得られはしない。経済性だけでな るという、いわばワオ！がワム（WOM=Word Of く、社内のイノベーションやクリエイティビティ Mouse）を生む循環ができている。 こうしてザッポ への機運を低く抑えてしまう問題もある。 スは強力なファンをつくり、突出したブランドを もっと言うと、こうした決断は、外部依存度の高 築いたのだ。 い企業、つまり代理店やコンサルタントに丸投げ 普通の大企業はここまでできるだろうか？社員 する傾向のある広告主では、なしえない。あくま がここまでやるだろうか？ で自分ゴトとしてリスクをとって取り組む主体性 の高い企業であることが不可欠だ。つまり、ベン 4. 突き抜けた話題＝コトの提示 チャー的マーケティングには、起業家精神あふれ サイボウズは、刺激をくれる会社だ。 消費材でな る企業文化や組織のあり方が鍵になると言えよ く企業向けのソフトウェアなのに、ボウズマンと う。 いうロボット的キャラクターを使ったキャンペー ンは話題を呼んだ。 この背景には、マーコム重視の 創業社長の高須賀宣氏の戦略があった。 また、最近の話でまだ結果を言うには早いが、 「働くママたちによりそうことを」という驚くよう な（共働きのママの苦労を描いた）テレビ CM で 話題を呼んだ。「感涙した」 「一言言いたい！」な どソーシャルメディア上で騒ぎとなった。それも 14 MH April 2015 本荘 修二 （ほんじょう しゅうじ） 本荘事務所 代表 多摩大学大学院 （MBA） 客員教授 imagination and creativity ある」 「あっスマホが脂ぎっている」 「トイレのこ idea こにゴミがたまりやすいな」といった気付きが生 制約が生み出す発想力 小林製薬の制約力 まれる。 小林用語では、この気付きを’プロブレム’と呼 ぶ。日常の些細なプロブレムに如何に敏感になる かが、今までになかった商品を発想する源泉とな る、といえば当たり前に聞こえるかもしれない。た Writer 松風 里栄子 だ、これを社員全員が毎日毎日行い続けることは 当たり前にできることではない。上が、周りが、み んながプロブレムに気付こうと考えているから、 「熱さまシート」 、 「ブレスケア」 、 「のどぬ〜る」 、 「トイレその後に」 ・・・引っかかりのあるネーミ 自然に自分もやるようになる、そんな習慣力が、小 林製薬にはある。 ングと、かゆいところに手が届く‘なるほど’商品 2．大量のアイデア開発と毎月のアイデア会議 で、圧倒的にユニークな存在感を築いている企業 同社では、開発やマーケティングに関わる各部 が小林製薬である。 が月に 1 回アイデア会議を必ず行っている。1982 同社は売上高 1300 億円前後の中堅企業、また売 年に導入された社員提案制度により、所属部署に 上の 90％を国内で上げる内需型の企業である。そ 関係なく、社員は誰でもイントラネットからアイ の戦略は、 「小さな池の大きな魚」 と語られている。 デア提案ができる。こうしてなんと年間 2 万件に 既存の大きな市場で大手に対抗しながら戦うので 及ぶアイデアが社内で議論されるそうである。ま はなく、小さいけれど誰も気づいていなかった池 た、アイデア提案以外にも、業務の改善点などを提 の、大きなシェアを狙う、 ということである。 案できる仕組みがあり、業務フローの見直しなど、 そのためには、 「あっ、これは便利だな」 、 「こう 常に’考える’ことが意識付けられている。図を見 いう商品が欲しかった」と消費者に思ってもらえ ていただくと、如何に多くの提案が、長年に亘って る新しい池＝潜在ニーズを探し続け、自らニッチ 出され続けているかがわかる。 市場を創造していくアプローチが求められる。小 さらに、各部のアイデア会議を通過した案は、社長 林製薬では、年間売上に対して新製品が占める割 へのアイデアプレゼンテーションで諮られる。こ 合目標を 10% に設定している。さすがにこの高い のアイデアプレゼンテーションも毎月行われると 目標をクリアすることは至難の業であるが、それ でも実際に年間で 7.5％という驚異的な新製品比 率を達成しているという。 「あっ小林製薬」的な新商品を次々に生み出し、 企業成長の力とする秘訣、それはアイデアの強制 発想を日常化することと、アイデアを利益商材と するルールを設けること、 この 2 つにある。 日常化されたアイデア強制発想 1．常に考える習慣 小林製薬の社員は、四六時中考えている。 電車の 中でも、家の食卓でも、自分の周りの何気ない事象 に目を留めて考えることで、 「あっここにシミが 16 MH April 2015 FEATURE 制約 いう高頻度ぶりである。 れる。数と回数が多いだけに、これはトップにとっ 3．強制発想を一人一人の日常にする秘密 ても相当な重圧のはずだ。しかしこうしたフィー しかし、強制発想をトップダウンで指示する、あ ドバックが無ければ、アイデアを提案しても暖簾 るいは会議体の仕組みを作るというだけでは、社 に腕押しで、社員の気持ちが削がれてしまうであ 員一人ひとりの意識として日常化することは難し ろう。さらに社長へのアイデアプレゼンテーショ い。強制発想を日常化させる秘密は、 「賞賛の文化」 ンは、該当部門全員が参加して行われる。そこで、 と「フィードバック」 にあった。 各アイデアがどう評価されるのかをダイレクトに どんなアイデアでも否定はしない、良いものを 感じることで、トップが何を考えているかも共有 褒めて伸ばす。これが小林製薬のアイデア提案を できるのである。 受ける姿勢である。 この賞賛の文化により、アイデ ア強制発想は単なる仕組みを超えて、小林製薬の 高い利益率を保つための制約 文化として根付いた。 新商品率が高く、SKU が多い場合には、開発コ また、提案されたアイデアには必ずフィード スト、生産コスト、マーケティングコストの観点か バックがある。 「ここが面白いから、さらに検討し ら、利益率にはマイナスに働くことが多い。しか よう」 「ここの安全性が不安だから、もう一度調べ し、小林製薬は他社に比べて売上高営業利益率が よう」 「こういう理由でペンディングとする」 など、 非常に高い水準にある（2014 年度 14.2％、ちなみに 何が良くて、何が足りなかったのか、をアイデアプ エステーは 4.5％）。 レゼンテーション会議のその場でトップが即座に それは、製品を開発する際に、最低限のグロスプ 意思決定し、明確な理由と共にフィードバックさ ロフィット（粗利益）率が課されているからであ MH April 2015 17 imagination and creativity る。「どれだけ面白くても、利益が取れない製品は デアをヒットと利益商材に昇華させるという 2 つ 作らない。 こういうルールを課しておけば、製品化 の制約を企業力にし、小林製薬は 16 期連続増益と のために現場の社員は一生懸命に考えます。何を いう快進撃を続けている。今まで気づかなかった どうすればコストが下がるのか。素材や工程を見 新たな市場を生み出し続けることをモットーとす 直すなど、自発的に考える組織になるのです。 」と る同社にとって、縮小する国内市場という定番概 小林豊氏（現小林製薬副会長）はある取材に答えて 念は‘どこ吹く風’、のように思えるのである。 いる。 また、優れたアイデアと利益率が期待できたと しても、とりあえず出してみるか、はしない。 受容 性調査、地区テストと事前調査を重ね、慎重に次ぐ 慎重さを持って上市するのが小林流である。 このような、アイデア強制発想の日常化と、アイ organization 制約があるからこそ成長できる 「学生」 という制約下で 挑戦し続けるということ 松風 里栄子 （しょうふう りえこ） 株式会社インターリテラシー Sending Asia 代表 博報堂 MD 戦略室 ブランディングディレクター、事業戦略とブランド戦略のコン サルティングを行うコーポレートデザイン部部長、博報堂コンサルティング エグゼ クティブマネージャー を経て現職。専門分野はコーポレートレベルでのブランド 戦略、マーケティング戦略の構築および実施支援、CMO、マーケティング組織 改革、 事業戦略の構築、M&A、 ターンアラウンドにおけるブランド・事業戦略構 築、 グローバル市場参入支援。新規事業開発、新ビジネスモデル構築など。 日本 マーケティング協会 Marketing Horizon 誌編集委員。 日経 BP 社 デジタル時 代の CMO 養成塾講師。 によって閉塞感漂う日本経済に転機をもたらすと 共に、途上国に日本の技術力を投入することで教 育・雇用機会を創出する事を目指している。毎年、 SIBOP にはこの 2 つの活動理念に共感した入会 希望者が、様々な大学から集まってくる。その中か ら選抜された 10 人弱の大学生が年 2 回の長期休 み期間中（春、夏）にインドへ渡航し、現地での製品 需要やローカライズの手法など、日本企業から依 頼を受けた調査を学生視点で行なっている。現地 Writer 小澤 萌子 では民族衣装を着て、インドの人々と同じように 図１ SIBOP の活動内容 SIBOP とは SIBOP（Student Inclusive Business Organization for Progress INDIA）は、インドに 渡航し日本企業のマーケティング代行調査を行う 調査団体だ。しかし SIBOP は一般的な調査団体よ りも厳しい制約に縛られている。SIBOP が他の 調査団体と大きく異なる点は、 営業・人事・運営・調 査をすべて「学生のみ」で行う点にある。SIBOP は活動理念として、 「日本企業の新規市場への進 出」と「ビジネスによる途上国の発展」を掲げてお り、学生のみでの日本企業の途上国市場への参入 18 MH April 2015 FEATURE 制約 生活し、寝食もともにする。 このようにインドの生 年の 1 年間のみの活動参加となってしまう。 「学 活に溶け込み、深い理解ができるからこそ、学生な 生ならではの視点」を追求したいものの、このよう らではの革新的なアイデアを生み出すことができ な学生特有の「時間的制約」があることから、結局 るのだと思う。 「学生ならでは」というより「未熟な」調査団体に なってしまうという危機に常に晒されているとも SIBOP が抱える 2 つの制約 言える。 しかし、学生であることは強みである反面、多く 次に外的要因による制約だが、これはいくら 制約にもなっている。SIBOP が抱える制約は主 SIBOP が団体として調査・提案の質を向上させて に「内的要因」 と 「外的要因」 に分けられる。 も「学生なんかに、できるわけがない」と一蹴され 内的要因による制約は、メンバー全員が学生の てしまうというものである。SIBOP は 2011 年に ため、 限られた時間内で調査の質を発展・深化させ 創設されて以来、年に 2 回、インドでの渡航調査 ることが難しいという点である。大学生活 4 年間 を続けているが、渡航の 5 ヶ月前から日本企業に を丸々 SIBOP にコミットしても、調査の質やマー クライアントになってもらうため、毎日 100 社以 ケティング、BOP ビジネスの知識を養いスペシャ 上テレアポやメルアポを行い、授業の合間を縫っ リストになるにはまだまだ足りない。加えて歴代 て企業を訪問している。その際、事前に企業の研 のメンバーを鑑みると大学 1 年で BOP ビジネス 究はもちろんのこと、その企業がどのように製品 に関連する問題意識を持ち、2 年生になってから をローカライズし得るか、需要見込みはどのくら SIBOP に加入することが多い。しかし、大学 3 年 いか、どのようなマーケティング戦略でインド進 になると就職活動が始まる為、実質的には大学 2 出を達成できるかという、今まで積み重ねた調査 MH April 2015 19 imagination and creativity OB・ OG メンバーによる 30 分の講習会を開催す る体制を作った。これにより、知識の共有、継承を 下の代にしていくことができるようになった。ま た、理念として「Team SIBOP」を掲げることで、メ ンバー個々の成長だけでなく、SIBOP という組織 自体を成長させるという意識づけも徹底した。 また、SIBOP が抱える日本企業に漂う「学生に 学校での調査風景 対しての不信感」という制約に関しては、理念とし て「Be professional」を掲げることで改善を試みて データベースから導き出された個別企業宛の提案 いる。具体的には、学生であることに甘えず、調査 をしっかり準備している。関連する本を読み漁り、 のプロ、南インドのプロ、BOP ビジネスのプロと 団体内でアイデア出しの講習会を行ったり、専門 しての行動を徹底している。社会人に対しての礼 家にお話を伺ったりと提案の質向上にも日々努め 儀はもちろんのこと、営業の前の事前準備をしっ ている。しかし学生であることでバイアスがかか かりしたり、各人でプレゼンテーションやリー り、企業から相手にされず、なかなか評価していた ダースキル、マーケティングの講習に参加したり だけないと感じることも多くある。そのバイアス と様々な方法でプロとしての行動を身につけるよ の理由としては「学生に信用を置けない」という声 う努力している。その結果、学生なんかにできるは が多い。この制約は SIBOP の活動にとって大き ずがないという予想を大きく上回る結果、つまり な足枷となる。 「学生ならでは」の強みに持ってい 「学生にできるわけない」という予想を大きく裏 るのにもかかわらず、その特性を「学生なんかに」 切った時に、その制約が逆に味方になり、大きな信 できないと取り違えられてしまうからである。私 用を得ることができる。このように制約とのつき がこの団体の創設メンバーとして 4 年間活動に参 あい方を考え、制約を味方につけたことで最近で 加する中で、これらの制約をうまく克服すること は、企業の方から声をかけていただく機会も増え ができず、メンバーが自分を含め 2 人になってし てきている。この制約だらけの中で確固たる理念 まったこともあった。「こんな活動していないで、 を持ち、トライアンドエラーで何度も挑戦し続け 『学生らしく』就職活動をしていなさい」と企業の 地道に成長していく姿勢を周りに積極的に見せて 方に言われたこともあった。 しかし、これらの制約 いくことで、この閉塞感漂う制約だらけの日本を を前に尻込みはしたくなかった。SIBOP に与え 少しでも変えられたらと思う。 「日本のポテンシャ られた制約をしっかりと受け止め、その中で工夫 ルを活かすために今、何ができるか」、その 1 つの をして活動を続けて挑戦することを私は選んだ。 答えは、制約と向き合い、工夫をして挑戦していけ る若者を育てることだと思う。 制約とのつきあい方 ま ず SIBOP が 抱 え る 学 生 特 有 の 時 間 制 約 に 関しては、組織体制をしっかり構築し、「Team SIBOP」という意識の下、結束を固めることにし た。具体的には、メンバーの入会条件として最低 2 SIBOP(http://sibp2014.wix.com/sibp) の 次 回 調 査 は、2015 年 8 月、9 月に南インドの中で 1 人当たり名 目国内純生産額が最高のタミルナードゥ州、若しくはイン ドのシリコンバレーと呼ばれているカルナータカ州での渡 航調査を予定しています。ご興味のある方は是非、SIBOP のメールアドレス（[email protected]）までご連絡をい ただければ幸いです。 回のインド渡航を提示し、春と秋に半数ずつ渡航 メンバーが入れ替わる体制にした。また所属メン バーを渡航メンバーと OB・OG メンバーに分け、通 常の渡航メンバーのみの定例ミーティングの前に 20 MH April 2015 小澤 萌子 （おざわ もえこ） SIBOP 全体統括 / 早稲田大学政治経済学部国際政治経済学科 4 年 大学 1 年次に他のメンバーとともに SIBOP を創設。創設以来、十数社に及ぶ 日本企業のインド市場調査を手掛ける。卒業後は英国の大学院で開発経済学 を専攻予定。 FEATURE 制約 ないしは人格を付与するものであろう。とりも直 culture さずこの事は、自己以外の全てのものに対し、一種 制約を究めると道に通ずる 制約の中から無限を 手に入れた日本文化 の畏敬に近い感情を持つ事にもつながる事と考え られる。同時に、相手を尊重するが故に、相手との 相対比較の中で、自己を観る事ではなく、自己を確 立する事の必要性を説いていると考えられる。 アニメで有名な「一休宗純禅師」の言葉に次のよ うなものがある。「花は桜木、人は武士」という言 葉である。桜、武士共に潔さを美徳とする点での共 Writer 中島 聡 通項であるが、この事が意味する本質は大変奥深 いものがあるのではなかろうか。損得ではなく、儚 いなかでの瞬間の輝きに美を感じる事、終りとい 一つの事象に対する対極的考え方の融合 う事に美を見出す事であろう。拡散よりも収斂に 日本文化という言葉からは様々な事柄が思い浮 美を見出す事なのかもしれない。 かべられる。 武士道、和食、茶道、華道、日本画、剣 また、国宝に指定されている長谷川等伯が 1590 道、柔道、相撲道、俳句、和歌、短歌と枚挙に暇は無 年代半ばに描いたとされる「松林図屏風」も本質を い。これ以外にも、他人を思いやる 「江戸しぐさ」 や 顕す一つと言えよう。日本の水墨画の頂点といえ 「あうんの呼吸」といったことも、日本に根差した る作品であるが、炭一つの濃淡で、靄を描き、靄の 文化・価値観といえる。 制約と無限、全く対極的な 中にある数本の松の命の輝きを表現し描いている 概念であるが、 根本は同じことなのかもしれない。 作品である。見る人によって様々な感想を持つの 日本文化の特徴に大きなヒントがある。 であろうが、霞んだ松を描く事で、あえて全体像を ①道とつくものが多い。 明らかにしない中で、無限の広がりを感じる事が ②限られた文字数や色数で全体を表現する。 できるのではなかろうか。まさに、部分から全体像 ③四季のうつろいを限られた世界で表現する。 を把握するという極致なのかもしれない。 ④相手を慮る事が前提となっている。 ⑤主体と客体との関係の中で輝きを持つ事。 文化の背景にあるもの ⑥形式美を大切にする。 宗教に関する理解は大変難解なものである。そ などが言えるかもしれない。 うした中で、大変解り易く本質的な理解を進めて 四季がはっきりとし、旬という感覚を持つ日本 下さる宗教研究家に「ひろさちや」さんという方が ならではの事なのかもしれない。 季節は春、地域に いる。その方がある著作の中で述べていらっしゃ よっては既に「桜」の時期を過ぎた所もあるであ る事が非常に興味深い。その中では、ユダヤ教、キ ろうし、まだこれからという地域もあるであろう。 リスト教、イスラム教に代表される部分と、仏教、 ことさら、私達日本人は 「桜」 を好む傾向があるが、 またヒンズー教、神道に代表される部分を明快に 「桜」の語源には諸説あるものの、 「桜」という木は 解り易く区分されておられる。 田の神が宿る場所、また豊作を見守る木という考 ・ユダヤ教、キリスト教、イスラム教 え方から、 「さ」は神々が宿る「稲」 、 「くら」は神々 天地の創造を神が行い、その後に人間、動物、植 が集った「稲」を貯蔵する場所というものがあるそ 物を神が作られたとする一神崇拝を前提とする、 うである。一種のアニミズムを感じ取とることも 神との契約関係の宗教。 できるのである。 ・仏教 即ち、この世に存在する全ての物に対して神性 天地は既に存在し、人が仏教の教えをなんとな MH April 2015 21 imagination and creativity く感じた時に成立する自覚宗教。 影響が最も強いかもしれない。とりわけ禅宗に関 ・ヒンズー教、 神道 しては最も戒律が厳しい（制約が多い）宗派だとい 一定の国や地域に生まれた事により自動的に組 われている。また中国の「道教」の影響を強く受け み込まれる所属宗教。 た宗派であると言われている。中国から渡来した まさに言い得て妙ではなかろうか。 古来、日本人 茶の文化を「道」までに完成させたのは禅宗である は様々な渡来文化を融合し、融通無碍の文化に昇 といっても過言ではないかもしれない。「岡倉天 華させてきたといえる。 融通無碍の本質とは、一体 心」の名著である「茶の本」の中には様々な名言が 何なのであろうか。何者にも縛られない絶対的精 ちりばめられている。「小さきものほど偉大であ 神自由、自らがどうあるべきかの内観を前提とし る」「いっぱいの茶を飲む そこに真理が宿る」な て自分自身を確固たるものとすることであろう。 どなどである。常に相対的に事象を捉える事、小さ そう考えれば、日本文化の多くのものに「道」と き事の中に本質が存在する事への認識といったも いう言葉がついてくることが理解できる。 「道」 のであろう。 とは一体何なのであろうか。様々な解釈があるこ 先程、長谷川等伯の「松林図屏風」の事を述べた とを前提とした中で考えれば、天や宇宙や大自然 が、松林の全体像を写実的に描写するのではなく、 と言って良いかもしれない。私達に無限のエネル 一部を描写するという不完全性 ( 一種の制約 ) の ギーを与えてくれる太陽を「お天道様」ということ 中でこそ、鑑賞する人の無限のイマジネイション を考え併せれば何とは無しに理解できるような気 が広がることとなる。俳句に関しては 5-7-5 の 17 がする。 換言すれば、天や宇宙や大自然に従ってあ 文字の中にこの世の中の全ての事象、人の気持ち、 るがままに生きる事が「道」ということかもしれな 宇宙を凝縮したものである。制約の極致である。 い。「あるがまま」という言葉と「制約」という言葉 も相反するように感じられるが、 「あるがまま」で 制約の本質 あるために、損得とは別の意味での「制約」がある 制約という言葉からは、何か窮屈なマイナスの のではないか。 「道」という概念は「老荘」の思想の イメージを持つ場合が多い。しかし果たしてそう 中で強く出て来ると同時に、 「老荘」の思想の根幹 なのであろうか。制約という言葉は不必要なもの、 は、 「無」ということかもしれない。どんなに医学 余分なものを切り捨てて本質をクローズアップす が発達しようとも、 人の命には限りがある。 るための手段として考えることはできないであろ また、企業サイドから捉えた場合は、永遠の継 うか。日本には様々な世界に誇りうる文化がある。 続発展が最も望ましい事であるが、どのような老 その中でも前述のように「道」までに昇華させたも 舗であろうとも、継続するためには常にイノベー のが多く存在する。「道」とは人のあり方、企業の ションを行っている。 常に変化する事で、発展を続 あり方を規定する制約であるといえる。 けているのである。SWOT 分析においては、制約 昨今、インターネット上の情報には、無軌道な 要件は方向性を示す事と同義であるともいえる。 反倫理的なものも散見される状況である。情報と ここから、制約与件というものは一種の「道」を意 言った言葉で語られるに値しないものも多いと思 味すると考える事はできないであろうか。そして われる。そして、そのような情報に値しないものに その上で、 「無」という概念（既成概念や過去の成 振り回されているのも現状である。そうした中で、 功体験に囚われない事） を導くことで、将来への発 今一度、制約という事を深く考えることで、心の鏡 展を創造するという事にならないであろうか。 の輝きを取り戻す事も考えねばならない。 さて、日本に今ある様々な文化は、中国大陸から 渡来した宗教文化と様々な思想が昇華されたもの が大半である。その中でも特に禅宗がもたらした 22 MH April 2015 中島 聡 （なかしま さとし） 株式会社明治 マーケティング推進本部 マーケティング推進部長 高千穂大学 客員教授 明治大学大学院 グローバルビジネス研究科 講師 FEATURE business idea 制約と向き合うことでアイデアが生まれる 制約から想像力を生み出す 〜起業家教育に関する一考〜 制約 おうとすると、「日本で今更、何ができるのか？」、 「こんなに何もかも満たされている日本で、今更 どんなビジネスが思いつくのか？」という答えが 返ってくる。途上国では「低所得」、「経済規模の小 ささ」、「インフラの未整備」などの“制約”からビ ジネスが難しいと考え、日本では現状の「豊かさ」 や「満たされ感」という“制約”の中、新たなビジネ スを想像することが難しいようである。両者に共 通するのは、 「 “制約”が想像力や創造性を妨げて Writer 見山 謙一郎 いる」ということになるが、それは本当なのだろう か？ “制約” は想像力や創造性を妨げているのか？ 想像力を妨げているものは？ 日本の企業に「開発途上国に進出しませんか」と 大学で少人数クラスの講義やゼミを担当する場 いう提案をすると、多くの場合 「そんな貧しい国で 合、私は学生に経営学という生きた学問を理解し ビジネスができるのか？」 、 「インフラが整備され てもらうための取り組みとして、ビジネスプラン ていない中、どうやってビジネスをするのか？」 な （ビジネスアイデア）の課題を課すことが多い。し ど消極的な回答が返ってくる。 一方、大学の講義等 かし、学生に対して自由な発想で自由にビジネス で日本での新たなビジネスアイデアを考えてもら プランを考えるよう促しても、大抵の場合、具体的 MH April 2015 23 imagination and creativity なアイデアは浮かんでこない。 一方、学生にとって、縁もゆかりもな い開発途上国バングラデシュを対象に ビジネスプランを考えさせると、貧困 を生み出す社会構造やインフラ不足と いう本質的、物質的な 「制約と向き合う 中」で、様々なアイデアが浮かんでく る。社会構造という本質的制約からは、 貧困が生み出されるメカニズムを学ぶ ことで、雇用創出や教育支援に繋がる ビジネスアイデアが生み出される。ま た、インフラ不足という物質的制約か らは、大規模インフラの代替案からビ ジネスの種を見つけようとする。 これらのアイデアは、日本の過去の 図１ 成功事例から導き出されることもあるが、2014 つまり、 「拡張的進歩」（グローバリゼーション） 年度の「40 億人のためのビジネスアイデアコンテ 的な発想では、途上国は「低所得」、「経済規模の小 スト（主催：株式会社アイ ･ シー ･ ネット） 」 のアイ ささ」、「インフラの未整備」という“制約”からビ デア部門でアイデア賞を受賞したリキシャ（バン ジネスが難しいと考えることは必然となる。その グラデシュの一般的交通手段）に蓄光塗料を施し 結果、「制約を取り除くこと」つまり、先進国と同 目立たせることで交通事故を減らす「バングライ じようなビジネス環境を整備することが、ビジネ トプラン」 （多摩大学・見山ゼミ） のように、 「電気 スの成立要件と考えるようになる。一方、垂直的進 がないなら蓄光塗料を使えばいい」というような 歩的な発想では、「制約と向き合いながら」想像力 新たな発想を生み出すこともある。 を膨らませ、新しいテクノロジーやアイデアを生 開発途上国におけるビジネスは、現実の逃れら み出すことで、制約を味方につけることも、克服す れない制約を受け止め、それと向き合い、寄り添う ることもできる。 ことからアイデアが生まれる。学生がゼロベース 既に満たされているという漠然とした制約の から開発途上国のビジネスアイデアを想像できた 下、制約の正体が掴みきれず次に何をすべきかす のは、冒頭にあげた開発途上国におけるビジネス ら「曖昧」になってしまっている先進国の状況と、 上の制約が想像力を妨げている訳ではなく、むし 社会的課題が山積する中、満たされていないもの ろ先進国の常識や成功体験がビジネスにおける想 （制約）が「明確」な途上国の状況とは大きく異な 像力の妨げとなっていることを示しているのかも る。相対的に見て、日本など先進国は先行きが不透 知れない。 明な中、将来に対して悲観的である一方、開発途上 国は経済成長を続ける中、将来に対して楽観的だ 制約を取り除くか、 制約と向き合うか （ピーター・ティールは、アメリカは未だ楽観的と PayPal の創業者である起業家ピーター・ティー 述べているが…）。 ルによれば、グローバリゼーションとは成功事例 制約の正体が曖昧なままでは、新たなイノベー の焼き直しである「拡張的進歩」であり、全く新し ションやアイデアは期待できないが、開発途上国 いことを考える「垂直的進歩」とは異質のものと説 のように制約の正体が明確であれば、制約と向き いている （図 1） 。 24 MH April 2015 FEATURE 制約 途上国における制約条件から想像力 を育む〜起業家教育への応用 何をすべきかが曖昧で、将来に対 して悲観的と思われる日本の企業や 学生であるが、なかなか腰が重たい ところを見ると、内心ではまだまだ 楽観的なのかも知れない。ピーター・ ティールが示したマトリクスのどこ に日本をポジショニングするかは難 しいが、いずれにしても他の先進国 と同様に、未来に向けて今、何をすべ きが曖昧な状況であることは間違い ないだろう（図 2）。 このような状況下、想像性を膨ら 図2 ませてゼロから価値を生みだすビジ 合い、寄り添うことから想像力を膨らますことが ネスアイデアを創造することは難しい。しかしな できる。 こうした中から、新たなテクノロジーやア がら、制約の正体が明確な途上国というフィール イデアが生まれ、それによって先進国が思い描き ドに立てば、様々な目に見える制約と向き合うこ がちな、過去の延長線上にある未来（水平的進歩） とで、新しいテクノロジーやアイデアを生み出す とは一線を画す、別の未来（垂直的進歩）を創造で ことができるはずだ。そして、こうした試みは大学 きるかも知れない。そして垂直的進歩によって生 における起業家教育や、企業内ベンチャーの育成 まれたイノベーションやアイデアが、先進国に逆 等にも応用できるだろう。 流することにより （リバース・イノベーション） 、 先 進国の未来にも影響を及ぼす可能性も期待でき る。 見山 謙一郎 （みやま けんいちろう） 本誌編集委員、 株式会社フィールド・デザイン・ネットワークス代表取締役、 多摩 大学経営情報学部非常勤講師、 環境省中央環境審議会委員 日本マーケティング協会 セミナーのご案内 【東京】 総会特別企画 流通からみる日本経済の変化 日 時 ： 2015 年 5 月 26 日 （火） 14:40 ～ 15:40 会 場 ： アルカディア市ヶ谷 （私学会館） 〒 102-0073 東京都千代田区九段北 4-2-25 TEL(03)3261-9921 会 場 ： 伊藤 元重 氏（東京大学大学院経済学研究科 教授） 流通業は今 大きな変化を遂げておりますが、それぞれの時代を動かす大きな要因となったこと も少なくありません。日本経済の変化と、流通業の現場から見て感じたことをつなげてみると、 日本経済の変化の流れがよく見えてくるとお考えです。伊藤氏より、流通からみた経済の変化の 流れ、 日本企業の課題などについてお話いただきます。 詳細につきましては、 協会ホームページ http://www.jma2-jp.org/ をご参照ください。 MH April 2015 25 Marketing Focus 日本語に関心を持ち、18 年前に来日したフランス生まれのシリル・コピーニさんは、落語のパ フォーマーだ。 最初は単なる観客としてその芸を楽しんでいたが、次第に興味が深まり、いずれ高座 に出たいと夢を見るようになった。 大阪の噺家との出会いをきっかけに、その師匠の下でいろいろな 演目を覚えるようになり、やがて 2011 年の秋に初めて高座に出る夢が実現した。落語の深い世界 に益々のめり込み、今度は母国フランスを始め、フランス語圏各地に落語の魅力をアピールしたく なった。 尾瀬あきら先生がビックコミックオリジナル誌で描いている漫画「どうらく息子」の仏訳を 担当したり、 日本人の落語家の師匠を伝説の演劇祭「アビニョン・フェスティバル」での高座を企画し たり、 いろんな形で落語の海外普及に貢献しているシリル・コピーニさんに落語の魅力と、その制約 について語っていただいた。 の魅力と、 その制約について語っていただいた。 落語の想像力を醸成する、“制約”という魅力 落 語に関心を持ったきっかけは？ 言葉が好きなんです。大学を卒業してから初めて日本に来たときに、日本語の新し い発見を毎日のように楽しんでいたのです。長年覚えてきたことを活用するのにこ れ以上何をすればいいのか。日本語の研究をするとか、言語学者になるとか、などと考えてい たのですが、ただ、性格的に図書室にずっと一人でいるというタイプではないので、何かもっ と違う方法があるのではないかと一時悩んでいたのです。 ちょうどその時期、伝説の「笑点」をたまたまテレビで見ました。着物を着て、正座をして、上 半身しか動かずに面白い話をする噺家がすごく格好良いなぁと思いました。それで、落語をや ればいいのではないかと思いつきました。つま り、僕にとって、落語というのは日本語の勉強の 続きでした。でも、伝統芸である落語を学ぶには、 本来、師匠のところに入門して、弟子入りして、 長年修業を重ねた上で、やっと高座に上がれると いうプロセスはあるのですが、僕にはその余裕が ありませんでした。観客として楽しむしかないか なと半分諦めていました。でも 2009 年に大阪を 拠点している林家染太という噺家さんと出会い、 「落語をやりたいならばアマチュアの道もあるん だよ」と勧めてくれました。一年間近く、月一回の ペースで大阪に通い、彼の元でいろいろな演目を 覚えました。 今は「どうらく息子」と言う漫画をフランス語 で訳しているのですが、この漫画は落語の世界と 全く関係ない人が、あるときに師匠のところに 入門して、そこから前座生活の修業を始めます。 26 MH April 2015 イラスト：Funo Yanagawa この漫画がものすごく細かく書いてある ので、本当に自分も体験しているような 感じになります。でも、読めば読むほど僕 は前座にならなくてよかったと思う様に なりました。毎日大変すぎるのです。もち ろんこの伝統芸を自分の物にするにはそ れなりの努力が必要だということは分か るのですが、プライドを捨て、自分が奴隷 の様になって師匠のために生きていくと いうのは、ちょっときついと思います。改 めて考えても、知らないオジサンの着物 をたたんだりとか、お茶を出したりなど、 向いていないですね（笑）。このままでよ かった。 落語にはいろいろな制約があると聞いて いますが、そういう制約によってどのよ うな想像力が発揮されますか？ 根本的な制約は、まず時間を守ること ですね。与えられた 15 分間で いかに面 白く、おかしく、インパクトを付けるか。 あるいは、その話の落ちにうまくつなげ ていくためにはどうすればいいかという のが、一番頭を使いますね。演目の落ちが いくら面白くても、15 分間一つも興味を 自らも落語を行い、落語の海外普及に努めて いる 撮影：ギヨーム・トーヴロン 引かない話をダラダラしていれば、聞い ているお客様は結構きついですね。僕にとって、15 分間しゃべって下さいと言われたら、この 15 分をどれぐらい面白くできるのかが大きな制約です。もう一つは、限られた空間での動き・ 仕草で話を面白くしなければならないということ。噺家は一枚の座布団の上でずっと正座し ていて、上半身しか動きませんからね。 ちなみに、落語というのは江戸時代にできたので、その時代の日常生活、その文化を伝える ツールになっています。今の 21 世紀ではパフォーマンス芸としてとらえられていますが、昔 はそうではなく、宗教的な内容を伝えやすくするために面白くしたという説があるんです。だ から今よりも制約が多かったのではないでしょうか。落語は、お坊さんが一般の人にメッセー ジを伝えるために使っていた話術でした。大事な話を伝えるためにどうやればいいかと考え た時に、その内容を面白くすればみんな関心を持ってくれるだろうという発想から生まれた ようですね。 日本特有の話術芸を海外に広めるのに、どういう制約がありますか？ 落語を海外に持って行くのは難しいんですね。言葉の壁がありますから。日本語があるから こそ落語が成り立っています。たとえば、ほとんどの噺家さんが男性なんですが、その男性の MH April 2015 27 方が年上、子供、女の人、お化けとかを演 じることは頻繁です。日本語でしゃべっ ているからこそ一発で男、女、年上の人 や子供であることを表すことできます。 日本語にはその区別ができる要素があ りますから。声をほとんど変えずに、言 葉の語尾を少し変えただけで、すぐ、今 のは女性、今度は子供、とか。 後は仕草のコードがありますね。女性 の場合は、着物の襟に指を持って行くだ けで、女のキャラクターが成り立ってい ます。でも、海外に落語を持って行くと きに、手を襟に持ったからと言って、そ の仕草が女性を表していると言うのは 誰にも通じません。だから海外では語尾 を変えるだけではだめで、声のトーンを コピーニ氏がフランス語訳した『どうらく息子』 を手に 撮影：エチエンヌ・バラール 変えないと通じない訳です。そうなると 結局、お芝居に近づいてきて、日本でい う落語と少し違って来ます。フランス語 では女性名詞と男性名詞が存在していますが、別に男性名詞だから男性しか使えない、とかそ ういう訳ではないです。違う文法のルールですから。男と女がそれぞれ演目に登場すると、言 葉の語尾を変えただけでは区別できません、フランス語では。そうすると、声を変える他ない ですね。でもそれによって、強調しすぎるんですね。仕草だって、日本で通じる仕草だけでは海 外で通じないので、ローカライズが必要です。それが本格的な落語からちょっと離れてしまう のですが、僕はそれはそれでいいと思います。フランスで、フランス語で落語をずっとやって いる友人がいるのですが、彼は演目をフランス語に訳す時に、言葉だけではなくて、フランス 人の観客が楽しめるように、ユーモアがちゃんと理解できるように、仕草とかも一所懸命工夫 してアレンジをしているのです。それを見た日本人の師匠はこう言いました。「日本人なら許 せないやり方ですが、海外のオーディエンスに楽しんでもらうにはそれでもいいでしょう」と 納得しました。日本だって、噺家によって同じ演目でもいろんなバリエーションがあるので、 オープンで考えてもいいと思います。 そもそも落語というのは想像力を働かせる芸なので、場に合わせていろいろなニュアンス があっていいと思います。フランスで、フランス人の前で演じられたフランス語訳の演目がそ れでも面白ければ、立派な落語ですよ。たとえ原話の落語とちょっと違っていてもね。 （本文：エチエンヌ・バラール 本誌編集委員） CYRIL COPPINI（シリル・コピーニ） 1973 年南仏ニース生まれ。高校時代に日本語の勉強を始め、その頃より落語に 興味を持ち始める。 1997 年来日、フランス政府公式機関「九州日仏学館」に勤務。2001 年に上京。 現在、在日フランス大使館内アンスティチュ・フランセ日本の広報部に所属。 外 国語で落語を演じる三遊亭竜楽のフランス公演のコーディネートや通訳で同行 し、落語の海外普及にも積極的である。 28 MH April 2015 G NEWS MARKETIN ★ TOPICS ★ アメリカマーケティング協会（AMA）の機関誌マーケテ 品業界の主流に加わりつつあるとリポート。チアシードが ィングニューズ誌の2015年1月号が到着。この1月号の 急に認知度を上げている理由にはマーケティング活動の 特集は食品のマーケティング。日本では農業改革が迫ら 成功にあるとその手口を解説。チアシードの2010年のアメ れているがその改革の論点で農家のマーケティング思考 リカでの認知率は27％、それが2014年には37％に上昇。 がしばしば問われる。本号では特集で食品のマーケティ チアシードの健康食品としての価値が認識され、食品の ングのケースも登場。今回も著者の独断と偏見で注目し 新製品にチアシードを含有する物が2009年の4％から55 たマーケティング関連の記事、論文も要約して紹介する。 ％に上昇。スーパーフードの呼び名も登場。健康と栄養 2015年1月号は食品マーケティングが中心テーマ。特 価値をベースとする啓蒙的マーケティングにより食品企業 集記事は水産物のマーケティングと最近日本でも注目さ の大手も市場化に参入するようになった。健康はアメリカ れ始めているチアシードのマーケティングの2本。 人の最大の関心事の一つ。本レポートではこの食品の価 ①水産物のマーケティングはアメリカでは水産物を普 値に注目してチア食品の普及を始めたオーストラリアやア 及させるうえで連携のとれた統一的な啓蒙活動(栄養価、 メリカの企業の啓蒙的活動、マーケティングの手法を紹 安全性、調理法等々 )が不足しており， 普及のマーケティ 介。日本の農産物が他国の市場に参入する上で参考に ングの初歩的段階にあることをリポートする。アメリカ人 なる。 のたんぱく質の摂取源は肉、その主たるものは鶏肉、牛 関連記事 本号にはこのほかに４本の食品マーケティ 肉、豚肉で、2013年の統計では一人あたりの牛肉消費は ングに関する記事が登場。その一つがオスカー・メヨー 56.4ポンド、鶏肉は83.1ポンド、水産物は14.5ポンド。日本 社の七面鳥ベーコン。日本人には聞きなれない種類のベ 人は145ポンド、中国人は56ポンド。水産物はアメリカの ーコン。このベーコンが売れない。そこでベーコンという 食生活では日常化していない。水産物の栄養価値は高 名のミュージシャンを起用、ホームページやyoutubeで歌 いのに一般的に見向ときもされないのはアメリカ人の消費 われなかったベーコンというビデオを流してPR。アクセス 者にその存在、価値を意識されていないことにあり、水産 も向上。ブランド価値を高めるのに成功したという。もう一 物のブランド、商品の促進は個々の業者に依存しており つ。栄養成分表の添付はパッケージ食品ではマスト。だ 業界あげて普及しようという統一的なマーケティング努力 がアメリカの消費者はこの表示の意味をあまりよく理解し が欠けているとしている。アメリカの消費者が水産物に関 ていないし、購入決定に当たり栄養成分表をチェックして 心を示さない理由は価格にもある。過去6、7年、アメリカ いる人は1990年には64.9％だったのに2013年には48.3 の所得は減少傾向にあり鶏肉の値段は低下傾向にある ％に低下しているという。アメリカではこの栄養成分表示 のだが、水産物は高値とまりという。水産食品に関しては の改善が今検討されている。 水銀に汚染されているなどのネガティブなイメージ、誤解も 注目記事 題名だけの紹介だが、①なぜユニクロは ある。栄養学的な啓蒙も必要で色々な団体が参加してい 成功しているのか。マンハッタンに出現したユニクロを訪 るが不十分。肉一辺倒のアメリカの食文化に大きなイン 問してその発展を分析②テクノロジーマーケットはどのよ パクトを与え始めたのがSUSHI。アメリカ人が生の水産 うに進化するのか。クレイトン・クリストファーの近著『イノ 物を口にすることを始めたことは水産物のマーケティング ベーターのジレンマ』を読んでのコメント。テクノロジーマ ではアジアや欧州での手法を学びアメリカの従来のマー ーケットはピボット(妨害)、ハボック (混乱)、安定の3段 ケティング手法を再考する必要性を物語っているのかもと 階を踏んで進化する。テクノロジーの進化に対応するマ コメント。 ーケターのスタンスを解説。③2014年のマーケティング ②チアシードのマーケティング アメリカではメキシコ、 のベストブックは、 Ｊ． バーガー著『コンテイジャス』 （伝染） 。 グアテマラが主産地のチアシードが食品としての価値を デジタル時代の伝えることの仕組みの6原則を解説。一 見出され、今まで無名の、見向きもされなかった植物のシ 読の価値がありそう。 ードが急速にアメリカの消費者の間で認知度を高め、食 （大坪 檀 静岡産業大学総合研究所教授・所長） MH April 2015 29 MARKETING EYES 女性マーケター の眼 Do It Yourself もう一方のおもしろさ。 白鳥陽香 安田一郎 GMOリサーチ㈱ ㈱朝日広告社 DIY住宅、DIY女子など、DIYという言葉を最近頻繁 テレビが好きです。昭和50年生まれという世代的にそう に耳にする。 なのか、個人的にそうなのかはわかりませんがとにかくテレビ DIYとは「Do It Yourself」という言葉通り、 「自分で が好きです。ここ数年、以前よりもお笑いが好きになりまし やろう」という意味で、かく言う私も小規模ではあるがキ た。なんとなく自分の仕事と似ている部分があるせいか、よ ッチン DIYにはまりつつある。以前の「お父さんの日 く観るようになりました。 曜大工」といったイメージはもはや無いと言っていい程 数年前「2700」という名のコンビがやっていたコントがお 様々な広がりを見せているDIY。実はリサーチ業界にも DIYのトレンドが到来している。 昔のアンケートの主流は一問一答。そこから、複雑 なロジックを組む調査へと変化を遂げ、今では「自分で やる」DIY型リサーチが台頭してきている。 アンケート画面の作成～データ収集、集計まで自分 自身で行うDIY型リサーチ。「なんかDIY って、面倒く さそう・・・」と実は私が一番に感じたことである。しかし、 DIYを使うことの意味を理解した出来事がある。 私が今はまっているキッチン DIYは、壁紙を張り替え たり、棚を作ってみたり、自分好みの雰囲気のキッチン になるようにあれこれ思いを巡らせながら試行錯誤して いる。その工程を踏んでいる間に、自分が意外と好きな 壁紙の模様だったり、単体では好みだけど、全体で見る とマッチしない、 といった新しい気付きが見えてくる。きっ とプロの方に「おまかせ」していたら気付くどころかこん な事考えもしなかっただろう。最初から最後まで自分で 向き合うことで、 「次はこうしよう」という知見を貯められ るのだ。 リサーチの領域にも「おまかせ」だけではなく、 「自分 30 クリエーター の眼 もしろかった。テニスラケットをもったキリンがスマッシュを打 つか、 レシーブをするかをゾウが賭けるというネタでした。単 純に音楽に合わせてキリンが現れ、 ゾウが賭ける、その繰り 返しなのですがなぜかおもしろい。最初は何がしたいのかわ からないで観ているのですが、徐々に意味が分かってきて、 意味が分かってくると今度はなんなのかという疑問がわいて きておもしろかった。そのネタで暫定1位になった「2700」 の一人が「正直僕、このネタのどこがおもしろいのかわから ないんです」 という言葉に「なるほど」 と思った。 広告は狙いが明確でなければいけません。クライアントに 狙いを説明し、納得してもらえたものが世の中へと出ていく。 そしてその上でおもしろいものは評価されていく。僕はそう学 び、いまでもそう思っています。だけどときどきそのロジックに 則っていないものがでてくる。そしてそれがおもしろかったりす る。どうやってクライアントに説明をして、 どこにクライアント が納得をしたのか。その企画のおもしろさをクライアントの担 当者は会社にどう説明するのか。そもそも作った人はどうや って社内を突破しているのか、 さっぱりわからない。でもまるで 「2700」のネタのような広告と出会ったとき、すごいと思い でやる」ことで、その調査の本質が見えてくることがある ます。 のではないだろうか。自身（に限らず、部署や会社内） 僕はまだ、狙いを説明してクライアントにおもしろいと言っ で知見を貯め、それを最大限生かすということが今後必 てもらえるものさえ作れていないように思います。でもいつか、 要となってくるはずである。と、次に取り掛かるリビング そっちのおもしろいものにもチャレンジしてみたい。そのとき DIYに思いを巡らせながら実感した。 はすごく怒られるのか、すごく褒められるのか。 しらとり・はるか GMOリサーチ株式会社 サービス・プロデュース本部 商品開発課 やすだ・いちろう 株式会社朝日広告社 クリエイティブ局 クリエイティブ第一部 Webプランナー MH April 2015 BOOKS Editor's Choice 『ZERO to ONE』 君はゼロから何を生み出せるか Professor's Choice 『エピック・コンテンツマーケティング』 顧客を呼び込む最強コンテンツの教科書 ピーター・ティール、ブレイク・マスターズ著、関美和訳、NHK出版 ジョー・ピュリッジ 著、㈱電通パブリックリレーションズ 訳、日本経済新聞出版社 著者ピーター・ティールは、世界最大のオンライン コンテンツマーケティングというと、ウェブサイトの設計、 決済システム PayPalを創業した起業家であり、今シリ SNS、オンラインで提供するコンテンツが、真っ先に思い コンバレーで最も注目される投資家でもある。ピーター・ 出される。しかし、 コンサルタントのジョー・ピュリッジは、 「有 ティールやPayPalの名前は知らなくても、ティールが 益で説得力のあるコンテンツを制作・配信することによっ Facebook初の外部投資家であることや、PayPalの 出身者がテスラ・モーターズやYouTubeなどの創業 者と聞けば、イメージが湧くだろう。本書は起業家と投 資家の両方の視点から書かれた、 「実務家による起 業論」であり、起業に関する一般論を鵜呑みにするこ とについて警鐘を鳴らすとともに、ゼロから価値を生み だすための新たな視座を示してくれる。 ティールが採用面接で必ず訊く質問は、 「賛成する 人がほとんどいない、大切な真実はなんだろう？」という ものだ。シンプルな質問だが、この問いについて答え ることは容易ではない。この問いの解を導き出す過程 で、我々が如何に一般論や世の中の常識と言われる ものに囚われているかが理解できる。スタートアップ界 て、明確に定義・認識されたターゲット・オーディエンスを 引き寄せ、獲得し、エンゲージメントを作り出すためのマー ケティング及びビジネス手法を指す。その目的は、収益に つながる顧客の行動の促進である」 と定義している。 様々な情報が溢れる今日、 ターゲッ トの目にとまり、行動 を導くようなコンテンツがエピック （最高）なコンテンツであ り、 コンテンツを効果的に提供するために、企業は自らメデ ィアの役割も果たさなければならないという。このような目 新しいタイトルの本には、新しいコンセプトを強く押し出す ようなものが多い中で、本書はこれまでのマーケティング 延長線上にコンテンツマーケティングを位置づけており、 様々なコミュニケーション活動がコンテンツマーケティング になることを教えてくれる。 本書で取り上げられている一つ一つの概念は、 まったく の戒律となった１）少しずつ段階的に前進すること、 ２） 新しいものというわけではないが、 コンテンツマーケティング リーン・スタートアップ、 ３）ライバルのものを改良する を通じて、顧客の行動に結びつけていく流れを上手にまと こと、 ４）販売でなくプロダクトに集中することも、ティー め上げている。優れたコンテンツを作成するプロセスにつ ルはそれとは逆に真実があると説く。また、戦争の比 いても具体的に述べられている。どのようにすればコンテ 喩だらけのビジネス用語についても、戦争に似ている ンツを上手く展開できるかということだけでなく、内部での のはビジネスではなく競争であり、競争は破滅に向かう 調整についても詳しく書かれている点には好感が持てる。 イデオロギーと否定的だ。彼は進歩の歴史を「競争」 ではなく、よりよい「独占」企業が既存企業に取って 変わった歴史と考え、 「競争」を煽るビジネスの風潮に 一石を投じていることは特に印象的だ。 ティールが本書で伝えたいことは、自らが考え抜いて 行動することであり、真実は一つではないということだ ろう。私は起業を目指す学生やビジネスパーソンに本 書を今すぐに読むことを薦めるとともに、5年後に読み 返すことを薦めたい。社会の中で様々な経験を積んだ 後に再度この本に目を通せば、今とは違った新たな発 見が必ずあると思うからだ。 （フィールド・デザイン・ネットワークス 見山 謙一郎） B2B、B2Cに関わらず、多くの優れた事例が取り上げ られており、個別の事例を読むだけでも参考になる。特 に、オンラインコンテンツの事例は興味深いものが多く、 そ れらを追っていくだけでもコンテンツマーケティングのトレン ドを理解できるのではないだろうか。内容は体系的である が、章ごとに読んでも理解できるような構成になっている。 また、訳書としても読みやすい。内容について掘り下げて 理解したい場合には、筆者の関わっている『オウンドメディ アで成功するための戦略的コンテンツマーケティング』 （邦 訳：翔泳社）が参考になる。副題にもあるとおり、本書は マーケティング、広告、広報といったコミュニケーションに 携わる担当者にとって教科書的な存在となるだろう。 （東京富士大学 経済学部 教授 広瀬 盛一） MH April 2015 31 広告掲載会社 「マーケティングホライズン」編集委員 編集委員長 片平秀貴丸の内ブランドフォーラム ㈱読売新聞東京本社 編集委員（五十音順） 花王㈱ 子安大輔㈱カゲン GMOリサーチ㈱ 松風里栄子㈱インターリテラシー ㈱インテージ ツノダフミコ㈱ウエーブプラネット ㈱フジテレビジョン 中島聡㈱明治 ㈱電通 中塚千恵東京ガス㈱ 表4 表2 表3 15 17 19 本荘修二本荘事務所 見山謙一郎㈱フィールド・デザイン・ネットワークス 吉田けえな㈱RBK 吉田就彦㈱ヒットコンテンツ研究所 エチエンヌ・バラールジャーナリスト 編集後記 本号のテーマである 時のケースのように、日本ではリスクの有無を判 「制約」を「リスク」に置 断し、新規ビジネスを先に進めるかどうか決める き換えると、日本の現状 傾向がある。このロジックで検討を進めていけば、 が透けて見えてくる。欧 当然のことながら「リスクがあるから、新規ビジネ 米では新規ビジネスに スはできない」という結論になる。これは「石橋を 行うに際し、まずは想定 叩いて渡らない症候群」とも言える、まさに日本の されるリスク要因をで お家芸である。 きる限り洗い出し、そ 「制約」も「リスク」も当たり前のように世の中に の後抽出されたリスク要因をひとつずつ潰してい は存在するもので、避けては通れず、とにかく受け く。そして全てのリスク要因がクリアになった時、 止めるしかない。受け止める「覚悟」さえ決まれば、 新規ビジネスにゴーサインが出ると聞く。 以前、私 そこから創意工夫やアイデアが生まれるようにな がバンカーだった頃、審査部とのやり取りで 「リス る。 クがあるから難しい」と言われたことがある。 この （見山謙一郎） マーケティングホライズン 4号／ NO.681 2015年5月1日発行© 発行者：塚田宗紀 発行所：公益社団法人日本マーケティング協会 〒106 -0032東京都港区六本木3 -5 -27六本木YAMADAビル 9 F TEL.03 -5575 -2101 FAX.03 -5575 -0626 http://www.jma-jp.org 定価：1部200円（送料別） （購読料は会員費に含まれています） 印刷所：大日本印刷㈱ 表紙ロゴ／柳沢光二 表紙デザイン・本文編集／松熊慎一郎 無断複写・転載を禁ず。 32 MH April 2015
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