ファストファッション「ZARA」の製品設計・製造 “The product design and manufacture of fast fashion 「ZARA」 序論 Introduction “ （キーワード：ファストファッション、ヒヤリング/フィールド調査、商品属性、商品企画、リバースエンジニアリング） （KEY WORDS : Fast Fashion，Hearing/Field Survey , ○宮武恵子（共立女子大学） Product Category, Product Planning , Reverse Engineering） ○研究協力者 佐野希美子（日東紡績） １．問題提起 デザインがファストファッション・ブランドから提案され ファストファッションとは、2009 年の流行語大賞を受賞 るという不可思議なことが現実として起こっている。この し、ファッションに興味のあまりない方も知っている単語 現象について、低価格の模倣品にファッション消費者は喜 である。この呼び方が一般的に広まったのは 2008 年 9 月 ぶが、明らかに他のブランドの知的財産権を侵害している 13 日、銀座 7 丁目中央通りに 4 層 1400 平方メートルの大 。独特のオリジナルデザインの欠如がファストファッショ 型店を開店した「H&M」の日本初出店の頃からと言われて ン・ブランドを制約する最大の障害となっているとも言わ いる。ファストファッションの言葉の定義は、手軽に、気 れている 3) 。 楽に、安く、日常的に着ることができる衣料品のことであ ファストファッションの強みは「低価格でトレンドをく る。ハンバーガーチェーンや牛丼チェーンのようなファー み取った商品設計にあり、素材力、パターンや縫製は、プ ストフードのような服という意味でファストファッショ レタポルテ・ブランドの概念と反して粗雑」である。具体 1) 。 的には「縫製始末の工程を少なくしたり、ミシン目が粗か 「ZARA(スペイン）)「H&M(スウェーデン）)「TOPSHOP（ ったり少々の難にはこだわらない。見た目重視」なのであ ンと呼ばれるようになった イギリス）」「Foever21（USA）」などが代表ブランドとして る。 あげられる。これらブランドは、世界各国で世界中の消費 者をターゲットとして展開されている。ファストファッシ 2．研究目的 ョンの強みは 3 つある。第一に、トレンド性の高いファッ これらの背景を受けて、本研究の最終目的は、ファスト ションを独自で企画開発し生産していること。第二に、多 ファッションの製品設計・製造の実態を明らかにすること 品種を低価格で提供していること。第三に、マーケットの である。今回の発表では、序論として「ZARA」を基点に「H&M 動向に対応して、短いリードタイムで店頭に送り込むオペ 」との対比を含め、商品企画の分析及び、両ブランドの試 レーションを確立していること。加えて、ヨーロッパのコ 料をリバースして設計過程を推論する。また 2012 年 2 月 レクションのランウェイ（ファッションショー）に登場す 末から 3 月初めにかけて行ったソウル・上海各市場のファ るハイ・ファッション並のトレンドをいち早く商品企画に ストファッション分析のための試料について報告する。今 取り入れ、しかも誰もが気軽に買えるボリューム価格帯で 後の研究の方向性を示していくことを目的とする。 商品化を行い、素早くマーケットに送り出すことを強みに し、それをビジネス・モデルとしているファッション業態 である。特に、「ZARA」はハイ・ファッションの廉価版を 志向し、そのコンセプトは最新ファッションを安く、早く 顧客に提供していると言われている 2) 。 3．研究方法 研究方法として、4 段階で分析をしていく。第一に文献 調査また先行研究から「ZARA」の実態を調査する 4) 5) 6) 。第二に、ヒヤリング調査を行う。ヒヤリング調査は、「 ファストファッションを論じる上でトレンド情報収集 ZARA」大阪・梅田店/東京・新宿店/ソウル店の販売スタッ 力に関して優秀なデザイナー達がいることが伝えられて フ、大手ファッション小売業を展開する企画統括担当者、 いる。ファストファッションのデザイナーにとって情報収 「FOREVER 21」「C&A」商品を縫製している上海/虹口 集力が不可欠な条件である。情報収集は、プレタポルテ・ (Hong Kou)の縫製工場で行う。第三にフィールド調査を実 コレクションでも行える。半年先のトレンドを発表してい 施する。2011 年 6 月 14 日から 1 週間に 1 回～2 回間隔で るので、情報収集した時点で、その要素を入れた商材を作 新宿「ZARA」店。2012 年 1 月 7 日～1 週間に 1 回～2 回間 りこめば半年待たなくともトレンドを反映した商品がで 隔で新宿「H&M」店。2012 年の 2 月末から 3 月初めにかけ きるということになる。クリエイティブの発想及び発表を て、ソウルと上海で調査を実地した。ソウルでは明洞(ミ したのがラグジュアリー・ブランドであるのに、基のブラ ョンドン)と新沙(シンサ）、上海では長寧店 ンドの商品が市場に出る前または同時期に、低価格で似た (Cang Ning dian チャンディディ 龍之夢)、准海路 連絡先（共立女子大学 〒101-8437, 東京都千代田区一ツ橋 2-2-1, 03-3237-2496, 03-3237-2496, [email protected]） (Hiai Hai Lu ワイファイルー 路面店)、虹口( Hong Kow ホ の試料に関しては、リバースを実地して、各国においての ンコウ 龍之夢）にて、「ZARA」「H&M」を含めるファストフ ファストファッションの実態、製品設計・製造の特徴等に ァッション店舗と、ソウル及び上海市場で支持されている ついて研究を深めていきたい。また、縫製工場でのヒヤリ 店舗を調査していく。第四に「ZARA」と「H&M」商品のリ ング調査の資料を精査して、ファストファッションの製品 バースエンジニアリングを行う。「ZARA」については、ほ 設計の実態についての考察をしていきたい。 ぼ同デザイン、同素材の商品で、価格と生産地が異なる商 品を分析する。スペイン生産の価格 9990 円の商品とイン ドネシア生産の価格 8990 円商品である。また、「ZARA」の ジャケットの製品設計工程と比較する意味で、「H&M」のジ ャケット 2 点を分析する。こちらは、デザイン、素材、価 格、生産地等の条件は異なっている。 ４．研究結果と今後の研究の方向性 結果については、4 点あげることができる。 第一に商品の属性と商品企画・構成の推移についてであ 図 1 「ZARA」新宿店 る。「ZARA」の商品の属性は大分類としては 2 分類、小分 フィールド調査(事例） 類として 4 分類できる。それぞれの属性に応じて、商品設 計・製造の主なる目的と特徴が明確化されていることが推 スペイン産 測できる。 インドネシア産 第二に商品企画・構成の展開方法である。商品展開の推 移については、フィールド調査を綿密にすることにより理 解することが出来る。対比するために実地した「H&M」の 結果と比較すると、それぞれの商品構成の基盤と提案の仕 方が異なっている実態が明らかになる。 第三にデザイン展開についてである。コレクション・デ ザイナーの作品をアイディア基点として、店舗展開される 同時期又は前に商品を提供している。トレンドを反映した 売れ筋のデザインやディテールを発見した際には徹底し 図 2 「ZARA」リバースエンジニアンリング(事例） てその情報を反映している実態が明確になった。 第四にリバースエンジニアリングの結果である。「ZARA 」のリバースの結果において、異なる生産地で展開してい 参考・引用文献 1) る意味及び完成製品の違いから推測分析ができている。今 後の発表で詳細を報告していきたい。さらに「H&M」のリ 川嶋幸太郎「ファストファッション戦争」産経新聞出版 2009 年 12 月 24 日、12 頁 2) 宮武恵子「ファッション・マルチチャネルシステムへの バースと対比した分析結果についても合わせて報告して 進化過程に関する考察/ファッション SCM 論を基盤にし いきたい。 て」宝塚造形芸術大学大学院 今後の研究の方向性としては、今回実地したソウル、上 海にて行ったフィールド調査、ヒヤリング調査、目的別に 3) 入手した製品試料を基に、ファストファッションの製品設 2006 年 3 中日経済情報週刊 http://j.peopledaily.com.cn/weekly/20100605/jinde 計及び製造について分析を進めていきたいと考えている。 「ZARA」のデザイン部門は、コマーシャル・チームと称さ 博士学位論文 月 x.html 4) れ、約 300 名とされている。商品属性、企画、テーマ等チ 「Journal of Fashion Marketing and Management」Vol.13 No2,2009 ームとしてのフローを推論していくつもりである。フロー 5) 「サプライ・チェーン・フォーラム」誌 2003 年第 2 号 を基盤に企画発想の方法、素材調達、生産地決定の時期や 6) 「世界中を虜にする企業 ZARA のマーケティング＆ブラ 依頼方法についても分析していきたいと考えている。一部 ンド戦略」2010 年 11 月
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