平成 21 年度卒業論文 ファストファッションの購入動機 ～流行意識とブランドの選好関係～ 筑波大学 第三学群 社会工学類 社会経済システム専攻 200611005 佐野裕樹 指導教官 ： 石井健一 2 目次 第 1 章 はじめに・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・3 1-1 背景 1-2 研究目的 1-3 ファッション雑誌の内容分析 1-4 インタビューによる予備調査の結果 1-5 仮説の設定 第 2 章 研究方法・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・6 2-1 アンケート調査 2-2 変数の定義 2-3 尺度について 第 3 章 結果と考察・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・8 3-1 アンケート調査の概況 3-2 ファストファッション利用者の特徴 3-3 流行意識とファストファッションの利用者の特徴 3-4 海外、国内発のファストファッションのイメージの違い 3-5 流行意識と非専門店の利用状況 第 4 章 結論と問題点・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・14 4-1 結論 4-2 本研究の問題点 参考文献・資料・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・15 謝辞 付録 3 第1章 1-1 はじめに 背景 近年、世界的不景気の影響で、高級百貨店など衣服の販売業界が苦戦を強いられてい る中で、ファストファッションは衣料品販売のシェアを伸ばしている。知恵蔵 2009（朝 日新聞出版）によると、ファストファッションとは、低価格に抑えた衣料品を短期間で 大量に生産、販売するファッションブランドやその業態のことであり、代表的なものと して、ユニクロ、H＆M、GAP、ZARA 等が挙げられる。2008 年 9 月にＨ＆Ｍが銀座に日本 一号店をオープンさせて以降、次々と、海外のファストファッションブランドが日本に 上陸している。 みずほリサーチ（2010/1 月号）によると、ファストファッションで取り扱っている商 品は、デザイナーと協力したハイファッションな商品や、多機能で充実した商品である。 それに加え、アジア諸国の質、量両面での生産力の向上やグローバル化の進展から、低 価格ながら一定の品質を確保した商品の大量輸入が可能になったことで、ファストファ ッション業界は「安いわりに高品質」な商品を取り扱うことに成功した。つまり、ファ ストファッションの商品は、従来の「安いだけ」の商品とは異なった、「安いわりに高品 質でオシャレ」な商品である。また、現在、2009 年 7～9 月の名目賃金が前年比で 3.6％ 低下と消費者の所得が伸び悩んでいる厳しい経済環境の中で、値頃感があり、充実した 商品を取り扱っているファストファッションと消費者のニーズがマッチして、ファスト ファッションは人気を集めるようになった。それに加え、ファッション雑誌で、ファス トファッション特集が組まれることや、人気モデルがメディアを通じて、普段からファ ストファッションを利用していると公言したことが、ファストファッションの人気を後 押ししている。このようなことから、現在、ファストファッションは全国的に流行して いると言えるだろう。 また、nikkei BP select（2009/11/12）によると 2009 年 3 月にユニクロの姉妹店「g.u.」 が 990 円ジーンズ”を発売すると、売り上げは好調であり、翌月、当初 50 万本としてい た初年度販売目標を 100 万本に上方修正した。それをきっかけに、セブン＆アイホール ディングスやイオン、西友、ドン・キホーテと次々に 1000 円以下のジーンズを発売した。 このようなファストファッションブームの中、私は、消費者のファストファッションの 購入動機と実態を明らかにしようと考えた。 1-2 研究目的 1-1 で述べたように、現在、ファストファッション業界は、厳しい経済環境のなか、好 調であり、ファストファッションは流行していると言える。そこで、本研究では学生を 中心にアンケート調査を実施し、ファストファッションを利用する人がどのような動機 や特徴を持っているのか、また、各ブランドにどのようなイメージを持っているのかを 明らかにする。 これらを明らかにすることで、ファストファッション業界は、店舗毎に、顧客の購入 動機や特徴を理解し、それに合わせたサービスを提供できるようになると考えた。また、 ファストファッションの分野だけにとどまらず、ファッション業界全体の活性化に繋が ると思われる。 4 1-3 ファッション雑誌の内容分析 ファストファッションは他のブランドに比べ、どのくらい流行しているかどうか調べ るために、2009 年のメンズノンノ 10 月号について内容分析を行った。ファッションガ イド JP によるとメンズノンノは平均発行部数 241000 部と高い発行部数を誇っている雑 誌であり、平均読者年齢は 16 歳～25 歳である。 分析はメンズノンノ 10 月号の各ページに掲載されている商品を T シャツ、アウター、 ジーンズ、シャツ、ニット、綿パンに分けて、ページ数、ブランド、価格をエクセルに 入力し、平均価格やブランド別掲載数を計算した。各平均価格は、T シャツ（16 品目） が 8180 円 、アウター（123 品目）が 32690 円、ジーンズ（47 品目）が 19960 円、シ ャツ（163 品目） が 19920 円、ニット（87 品目）が 26700 円、綿パン（92 品目）が 18300 円であった。 また、掲載されているブランドのランキングは表の通りである。 表 1-3 メンズノンノ 10 月号に掲載された ブランドランキング ブランド名 掲載数 1 位 ビームス 33 2 位 ユニクロ 29 3 位 ポールスミス 28 4 位 ネイバーフッド 20 5 位 アーバンリサーチ 19 6 位 フレッドペリー 17 7 位 ヒステリックグラマー 16 7 位 ナノユニバース 16 8 位 アメリカンラグシー 14 9 位 WEGO 12 10 位 H＆M 11 11 位 HARE 10 第 2 位にユニクロ、第 10 位に H＆M がランクインした。このことから、現在ファストフ ァッションは雑誌でも大きく取り上げられていて、流行していると言える。 5 1-4 インタビューによる予備調査の結果 仮説の設定や、作成するアンケート用紙の項目作成のために、予備調査として１対１ のインタビュー調査を行った。被験者はファッションに興味があり、ファッション雑誌 を購読している流行意識の高い 20 歳から 23 歳の男女で一人約 30 分程度、インタビュー を録音しながら行った。その後、録音したものをまとめずに話し言葉のまま文章にした。 方法としては、いくつかの基本的な質問を用意し、それらの被験者の回答に対して「な ぜ」と繰り返して質問した。質問項目を以下にいくつか挙げる。 ・ 普段どのようなところで衣服を買いますか。 ・ ファストファッションを利用しますか。 ・ ファストファッションにどのようなイメージがありますか。 ・ 何がきっかけでファストファッションを利用するようになりましたか。 ・ よく使うファストファッションのブランドは何ですか。 ・ 海外、国内ブランドのファストファッションにどのようなイメージの違いがあります か。 ・ 海外、国内ブランドのファストファッションにどのような良い点(悪い点)があります か。 この予備調査で得られた結果を参考に、本調査であるアンケート用紙の質問項目を考 えた。 １-5 仮説の設定 1-3、1-4 の予備調査で得られた結果を参考に仮説を設定した。 仮説 1 について インタビューを通して、 「値段が安いため、インナー等をよくファストファッションの 店舗で購入する。 」や「安いファストファッションの衣服を他のハイファッションの衣服 と組み合わせて着ることが多い。 」という回答が得られた。そこで、私は「様々な種類の ファッションを組み合わせてコーディネートを作る人ほど、ファストファッションを多 く利用する。 」と考えた。これより 仮説１： 「ファッションを組み合わせて作る人ほど、ファストファッションの利用頻度が 高い」 を設定した。 仮説 2 について 近年、世界的不景気の影響により消費者の所得が伸び悩んでいる厳しい経済環境の中 で、ファストファッションは、値頃感があり、その年の流行の衣服が手に入るため、 「節 約志向の高い人ほど、ファストファッションを利用する。」と考えた。これより 仮説 2： 「節約志向が高い人ほど、ファストファッションの利用頻度が高い」 を設定した。 6 仮説 3 について インタビュー調査の結果、 「ユニクロ（日本）に比べ、H＆M（スウェーデン）の方が 裁縫等、細部までこだわりが感じられ、デザイナーとのコラボ商品を多く扱っている等 デザイン性や高級感もある。 」という回答が得られた。そこで、私は「流行意識が高い人 ほど、国内ブランドのファストファッションに比べ、海外ブランドのファストファッシ ョンにデザインの良さ、高級感を感じる。」と考えた。これより 仮説 3： 「流行意識が高い人ほど、国内ブランドのファストファッションに比べ、海外ブ ランドのファストファッションにデザインの良さ、高級感を感じる」 を設定した。 仮説 4 について インタビュー調査の結果、 「西友、スーパーマーケット等、非専門店では、衣服は購入 しない。 」という結果が得られたため、流行意識が高い人程、スーパーマーケットなど非 専門店で販売する衣服を、購入しない傾向があると考えた。これより 仮説 4： 「流行意識が高い人程、スーパーマーケットなど非専門店で販売する衣服を、購 入しない傾向がある」 を設定した。 第2章 2－1 研究方法 アンケート調査 仮説を検証するために、アンケート調査を実施した。調査日は 2009 年 12 月 7 日～12 月 14 日であり、アンケート回収数は全部で 82 枚であった。そのうち、男子 47 人、女子 35 人であった。調査の方法は、直接筑波大学の友人やライトオンのお客さんに配布し、 その場でアンケートに答えてもらった。筑波大学での回収数が 65 枚、ライトオンでの回 収数が 17 枚であった。 2－2 変数の定義 アンケートの回答項目の定義について記述しておく。アンケートの回答項目のいくつ かは分析のために以下のように置き換えて使用した。 （ⅰ）1 ヶ月間にファストファッションの店舗に行く頻度 1）全く行かない → 0 2）1 年に 1～5 回くらい → 0.25 3）1 年に 5～10 回くらい → 0.625 4）1 ヶ月に 1～2 回くらい → 1.5 5）1 週間に 1 回くらい → 4 6）1 週間に 2～3 回くらい → 10 7）それ以上 → 16 7 （ⅱ）1 年間のファストファッションの衣類の購入枚数 1）買わない → 0 2）1 着～5 着 → 2.5 3）6 着～10 着 → 7.5 4）11 着～15 着 → 13.5 5）16 着～20 着 → 17.5 6）21 着～25 着 → 23.5 7）26 着～30 着 → 27.5 8）31 着～35 着 → 33.5 9）それ以上 → 37.5 （ⅲ）1 年間のファストファッションの衣類にかける金額 1）5000 円以下 → 2500 2）5001 円～15000 円 → 10000 3）15001 円～25000 円 → 20000 4）25001 円～35000 円 → 30000 5）35001 円～45000 円 → 40000 6）45001 円～55000 円 → 50000 7）55001 円～65000 円 → 60000 8）65001 円～75000 円 → 70000 9）それ以上 → 80000 （ⅳ）1 年間にファストファッション以外の衣類にかける金額 1）5000 円以下 → 2500 2）5001 円～25000 円 → 15000 3) 25001 円～45000 円 → 35000 4）45001 円～65000 円 → 55000 5）65001 円～85000 円 → 75000 6) 85001 円～105000 円 → 95000 7）105001 円～125000 円 → 115000 8）125001 円～145000 円 → 135000 9）それ以上 → 155000 （ⅴ）１ヶ月に自由に使える金額 1）2 万円以下 → 1 2）2～4 万円 → 3 3）4～6 万円 → 5 4）6～8 万円 → 7 5）8～10 万円 → 9 6）10～12 万円 → 11 7）12～14 万 → 13 8）それ以上 → 15 それぞれの回答項目をこのように定義し、分析では量的変数として用いた。 8 2‐3 尺度について 付録のアンケート質問用紙の問 2 の 1）～6） 、問 9 の 1）～4） 、問 16 の 5）～10）を それぞれ、流行意識の平均得点、ファッションの組み合わせ頻度得点、節約志向の平均 得点とし、流行意識を測る尺度、節約志向を測る尺度共に「とても当てはまる」を 5 点、 「どちらかと言えば当てはまる」を 4 点、 「どちらとも言えない」を 3 点、「どちらかと 言えば当てはまる」を 2 点、 「まったく当てはまらない」を 1 点としてこの 6 つの項目を 合計した。従って、得点は 5 点～30 点である。また、ファッション組み合わせ頻度得点 は「よくある」を 4 点、 「ときどきある」を 3 点、 「ほとんどない」を 2 点、 「全くない」 を 1 点とした。 第三章 結果と考察 3-1 アンケート調査の概況 アンケートの質問項目は、流行意識や節約志向を測る質問やファストファッションに 対するイメージ、ファストファッションの利用状況、ファッションの組み合わせ頻度等 についての質問項目である。 9 3-2 ファストファッション利用者の特徴 アンケートの質問項目「あなたはどれくらいの頻度でファストファッションの店舗に 行きますか。」という質問に対して、「全く行かない」と答えた人はいなかった。またア ンケート対象者は学生、会社員、アルバイト、パート、専業主婦と様々な職業の方であ るため、学生と学生以外でファストファッションの利用状況を分析する。 表 3-2-1 学生と非学生のファストファッション利用状況 非学生 t値 1.81 回 1.67 回 0.193 0.897 7.15 着 10 着 -1.076 0.295 学生 有意確率 1 ヶ月にファスト ファッションの 店舗に行く回数の平均 1 年間のファスト ファッションの 衣服購入枚数の平均 １年間のファスト ファッションの 18274 円 21470 円 -0.587 0.559 56780 円 62060 円 -0.396 0.696 41900 円 59400 円 -2.081 0.41 衣服にかける金額の平均 1 年間のファスト ファッション以外の 衣服にかける金額の平均 1 ヶ月に自由に 使える金額の平均 N 62 17 表 3-2-1 の通り、ｔ検定を行ったところ、１ヶ月に自由に使える金額は、有意差がみ られた。 （ｔ＝0.41 ｄｆ＝77 p<0.05）学生と非学生で平均値の差が 17500 円と大きな 差があった。これは、収入状況が違うため当然の結果である。しかし、1 ヶ月間にファス トファッションの店舗に行く頻度、1 年間のファストファッションの衣類の購入枚数につ いては、有意でなく、大きな差はみられなかった。 また、 「1 年間のファストファッションの衣類にかける金額」、 「1 年間にファストファ ッション以外の衣類にかける金額」の平均金額については、学生が 18247 円、56780 円、 非学生が 21470 円、62060 円と 1 年間にかける金額にしては少ないように思われる。これ は、現在の厳しい経済環境の中で消費者の節約志向が高まり、学生も非学生も衣服に対 して、お金をかけなくなってきていると考えられる。 10 3-3 流行意識とファストファッション利用者の特徴 OL マーケットレポート（サンケイリビング新聞社）のアンケート調査によれば、ファ ストファッションを利用する理由として、ファストファッションは、 「新しいデザインへ の入れ替えが早く、飽きが来ない。 」や「流行の服が安く買えるから。流行が過ぎれば着 なくなるので。 」等の意見が多い。ファストファッションには値頃感があるため、そのシ ーズン流行の衣服をファストファッションの店舗で購入し、次のシーズンは、再び、そ のシーズンの流行のファッションを、ファストファッションの店舗で購入する人が多く、 様々なブランドや種類のファッションを組み合わせていると思われる。このことから、 私は流行意識が高い人、ファッションを組み合わせて作る人は、ファストファッション の店舗に行く頻度や購入金額が多いのではないかと考えた。これは仮説 1 の検証にも繋 がる。 また１-5 で仮説 2 として挙げたように、節約志向が高い人はファストファッションの 利用頻度が高いとも考えられる。 そこで流行意識平均得点、ファッションの組み合わせ頻度得点、節約志向平均得点と ファストファッション店舗利用回数、ファストファッション衣服購入枚数、ファストフ ァッション衣服購入金額について相関分析を行った。 以下は 1 ヶ月間にファストファッションの店舗に行く頻度→ファストファッション店舗利用数 1 年間のファストファッションの衣類の購入枚数→ファストファッション衣服購入枚数 1 年間のファストファッションの衣類にかける金額→ファストファッション衣服購入金額 と定義する。 表 3-3-1 ファッション関係の意識とファストファッション利用状況の相関関係 ファストファッション ファストファッション ファストファッション 店舗利用回数 衣服購入枚数 衣服購入金額 0.238（＊） 0.225（＊） 0.176 組み合わせ頻度得点 0.220 0.334（＊） 0.304（＊） 節約志向平均得点 -0.108 -0.141 流行意識平均得点 ファッション -0.029 （＊）相関係数は 5％水準で有意 （N=82） 11 第一に、流行意識平均得点とファストファッションの利用状況の相関関係についてみ てみる。流行意識平均得点とファストファッション店舗利用数、ファストファッション 衣服購入枚数の相関係数は 0.238、0.225 と有意水準 5％で有意であり、正の相関がある という結果になった。流行意識の高い人はシーズンが変わるたびに、ファストファッシ ョンの店舗に足を運び、その時、流行しているものを購入するため、流行意識平均得点 とファストファッション店舗利用数、ファストファッション衣服購入枚数に正の相関が あると考えられる。しかし、流行意識平均得点とファストファッション衣服購入枚数は 有意でないという結果であった。この結果から、流行意識の高い人は、アウターなど値 段が高い商品はファストファッションで購入せず、インナーなどの値段が安い商品を多 くファストファッションの店舗で購入しているだろうと考えられる。 第二に、ファッションの組み合わせ頻度得点とファストファッションの利用状況の相 関関係についてみてみる。ファッションの組み合わせ頻度得点とファストファッション 店舗利用回数については有意でないという結果であった。また、ファッションの組み合 わせ頻度とファストファッション衣服購入枚数、ファストファッション衣服購入金額の 相関係数は 0.334、0.304 と有意水準 5％有意であり、正の相関があるという結果になっ た。ファッション組み合わせ頻度得点が高い人は、ファストファッションの店舗に行く 回数は少ないが、1 度に多くの衣服を購入しているだろうと考えられる。従って、ファッ ションを組み合わせてコーディネートする人はファストファッションの店舗でも、アウ ターやインナー等値段が高い、安いに関わらず様々な種類の衣服を購入しているのでは ないかとも考えられる。 よって仮説１： 「ファッションを組み合わせて作る人ほど、ファストファッションの利 用頻度が高い」はファストファッション衣服購入枚数、ファストファストファッション にかける金額において支持された。 第三に、節約志向平均得点とファストファッションの利用状況の相関関係についてみ てみる。節約志向が高い人ほど、値頃感のあるファストファッション店舗利用回数やフ ァストファッション衣服購入枚数、ファストファッション衣服購入金額が高くなると考 えて分析をしたが、分析の結果は、どれも有意でないという結果であり、それぞれに負 の相関が見られた。 よって仮説 2： 「節約志向が高い人ほど、ファストファッションの利用頻度が高い」は 支持されなかった。 これは現在の厳しい経済環境が、消費者の衣服にかける支出を減らしているため、節 約志向の高い人は、もともと衣服に対してお金をかけない。あるいは、ファストファッ ションより値段が安いスーパーマーケット等の非専門店で衣服を購入しているのではな いかと考えられる。 12 3-4 海外、国内ブランドのファストファッションのイメージの違い インタビュー調査の結果に加え、激化するファストファッション（2007、社会法人マ ーケティング協会）によると、H＆M は「安いとはいえ、有名デザイナーとのコラボレ ーションをキャンペーンとして実施するなど、コピーファッションだけではないことを 常にアピールしている。 」とある。そこで、流行意識の高い人は、有名デザイナーとのコ ラボレーション商品を好み、海外のファストファッションブランドに国内のファストフ ァッションとは違うイメージを抱いているのではないかと考えた。これは仮説 3 の検証 にも繋がる。 そこで、流行意識を従属変数とし、ブランドイメージのデザインの良さ、センスの良 さ、高級感で評価するブランドを独立変数とする分散分析を行った。 表 3-4-1 流行意識とデザインが良いと認知するブランドの関係 ブランド名 流行意識の平均得点 人数 ユニクロ 17.4 5人 GAP 17.64 14 人 H＆M 17.14 22 人 ZARA 22.71 34 人 F（3,71）= 6.57 P < 0.001 表 3-4-2 流行意識とセンスが良いと認知するブランドの関係 ブランド名 流行意識の平均得点 人数 ユニクロ 19 GAP 19.8 10 人 H＆M 20.75 28 人 ZARA 19.84 23 人 F（3.66）＝ 0.251 9人 P > 0.05 表 3-4-3 流行意識と高級感があると認知するブランドの関係 ブランド名 流行意識の平均得点 人数 ユニクロ 22 GAP 20.09 11 人 H＆M 21.47 13 人 ZARA 19.84 38 人 F（3.63）＝ 0.411 5人 P > 0.05 分散分析の結果、流行意識とデザインが良いと認知するブランドについては有意水準 1％で有意であった。流行意識の高い人は ZARA にデザインの良さを感じているという結 果になった。また、流行意識とセンスが良いと認知されるブランド、高級感があると認 知されるブランドについては有意水準 5 パーセントで有意でないという結果であった。 よって、仮説 3： 「流行意識が高い人ほど、国内発のファストファッションに比べ、海 外発のファストファッションにデザインの良さ、高級感を感じる」はデザインが良いと 認知されるブランドについては支持された。 13 3-5 流行意識と非専門店の利用状況 仮説 4 を検証するため、流行意識を従属変数としと非専門店の利用の有無を独立変数 とする分散分析を行った。 表 3-5-1 流行意識と非専門店の利用の有無の関係 流行意識の平均得点 非専門店で衣服 人数 20.8 10 人 19.03 72 人 を購入する人 非専門店で衣服 を購入しない人 F（1.80）＝ 0.793 P > 0.1 分析の結果、非専門店の利用の有無の効果は統計的に有意でなかった。非専門店で衣 服を購入する人としない人で、流行意識の平均得点にも大きな違いはなかった。 よって仮説 4： 「流行意識が高い人程、スーパーマーケットなど非専門店で販売する衣 服を、購入しない傾向がある」は支持されなかった。 14 第四章 4‐1 結論と問題点 結論 本件研究の目的は、ファストファッションを利用する人の動機や特徴、また、各ファ ストファッションブランドにどのようなイメージを持っているか明らかにすることであ る。この章では、第 3 章の結果を踏まえ、考察していく。 まず、購入者の実態であるが、ｔ検定の結果、学生と非学生のファストファッション 利用状況において、有意差がみられたのは、 「1 ヶ月に自由に使える金額」のみであり、 収入状況の違いから、予想できる当然の結果であった。他のファストファッションの利 用状況に関する項目については、有意差がみられず、学生であっても非学生であっても ファストファッションの利用状況に大きな影響はないと言える。また、金額面について は、学生、非学生ともに 1 年間に衣服にかける金額が少ないと思われる。これは、現在、 世界的不況のなか、消費者は衣服にお金をかけなくなっているためと考えられる。 次に、仮説１、仮説 2 の検証を通して、どのような人がファストファッションを利用 しているかについてみていく。3－3 で分析した仮説 1 は、ファストファッション衣服購 入枚数、ファストファッション衣服購入金額において支持された。アンケート対象者は 学生が中心のため、全身のコーディネートを全て、ハイブランドで固めるのは、金銭的 に厳しい。従って、本研究における組み合わせ頻度得点の高い人は、ファストファッシ ョンの衣服をコーディネートの一部として多く利用していると考えられる。これにより、 組み合わせ頻度得点の高い人のファストファッション衣服購入枚数やファストファッシ ン衣服購入金額が高くなったと考えられる。しかし、仮説 2 については支持されず、本 研究においては、節約志向はファストファッションの利用状況と関係が薄いという結果 となった。これより、節約志向の高い人は衣服に対する支出も節約していると考えられ る。 次に、仮説 3 の検証を通して、流行意識の高い人が各ファストファッションブランド にどのようなイメージを持っているかについてみていく。3‐4 で分析した仮説 3 はデザ インの良さにおいて支持された。H＆M を初め、海外ブランドのファストファッション ブランドは、有名デザイナーとのコラボレーション商品を扱っているなど、価格を抑え ながらもハイファッションな商品を扱っていることを消費者にアピールしている。流行 意識の高い人は流行意識の高くない人に比べ、こういった情報をより多く知っているた め、仮説はデザインの良さにおいて支持されたと考えられる。 4－2 本研究の問題点 仮説 4 は支持されなかった。これは、アンケート調査に問題があったと考えられる。 アンケートの集計数が 82 枚と少なかった。その結果、3-4 の分析結果は、非専門店で衣 服を購入する人が 10 人と非常に少なくなってしまったため、正確な値がでなかったと考 えられる。また、アンケート対象者の大半が筑波大学の学生であった。筑波大学の学生 ということで同じような環境に大部分の学生が置かれているため、特徴が偏ってしまっ たのではないか考えられる。 15 参考文献・資料 ［1]知恵蔵 2009 朝日出版社 <http://www.jlogos.com/list/wisdom/> （2009/12/20 アクセス） [2]みずほリサーチ <http://www.mizuho-ri.co.jp/research/economics/pdf/research/r100101keyword.pdf> （2009/12/21 アクセス） [3] nikkei BP select ＜http://xbrand.yahoo.co.jp/category/fashion/4178/1.html＞ （2009/12/21 アクセス） [4]ファッションガイド JP ＜http://fashion-guide.jp/＞ （2009/12/21 アクセス） [5]メンズノンノ 10 月号 集英社（2009） [6]財団法人 地域流通経済研究所 『若者のライフスタイルと消費行動』 （2009） [7]辻幸恵 『流行と日本人～若者の購買行動とファッション・マーケティング』 白桃書房（2001） [8]辻幸恵 田中健一 『流行とブランド：男子大学生の流行意識とブランド』 白桃書房（2004） 謝辞 担当してくださった石井健一先生には、卒業研究のご指導を引き受けて下さったこと、 また本研究におきましても常に適切なご指導をしていただいたことを心より感謝申し上 げます。また、アンケートに協力していただいた方々に、深く御礼申し上げます。 16 付録-1 以下は事前調査で行ったインタビューのスクリプトである。 佐野「いつもどんなところで洋服を買いますか？」 A「つくばに住んでいるので、ユニクロやチェーン店、あとはキュートで買い物します。 」 佐野「どういった洋服が好きで、どういった基準で洋服を選ぶ？」 A「ジャンルにはこだわりません、基本は安いもので、実際行ってみて、その中で見て質 が良いものを選びます」 佐野「洋服は好きですか、いつもどんなものを着ていますか？」 A「アパレルでバイトをしているので、バイトのときは動きやすいカジュアルな服を着ま すね、でも休みの日はロック風のきれい目ですね」 。 佐野「例えばそういった服だったら、どこに買いに行く？」 A「プライベートなら、つくばでそろえるけどたまに都内に出ますね。」 佐野「つくばにない都内の店ではどんなところに行く？」 A「古着が好きなので、古着を見ます、お店の名前を挙げると、ハンジローとシカゴです ね、基本的に古着メインですね、古着は安いけど、状態が必ずしも良いわけではない ので、プライベートならセレクトショップに行ったりもします。 」 佐野「古着のいいところは？」 A「まずは安いところです、他の店舗は扱っている商品が多いけど、古着は基本１点もの で自分は１点ものを高校のときから集めるのが好きなので、後はよくきくと思います が、ヴィンテージだったりとかもあるので見たりして、値段しだいで買ったりしま す。 」 佐野「普段きれい目を着るって言っていたけど、プライベートでも古着で大丈夫なの？」 A「古着屋ではアクセ、靴、ヴィンテージボトムを普段着にあわせるかな」 佐野「靴、アクセ、ボトム以外はどこで買う？」 A「原宿に行きます、テレビでやっていたような H＆M、なんかは行きます、古着なんか と同じような値段で手に入りますので、でも古着と違った高級感がありトップスなん かを買いますね」 佐野「高級感とは？」 A「古着にはない新しさとかがあるので、T シャツ 1 枚とって見ても身幅、着丈なんかは 古着ではどうしようもないのでそういったところに高級感を感じます。」 佐野「H＆M は最近日本に入って来たけど、それはメディアのニュースで知ったのです か？」 A「そうですね、やっぱりテレビを観てですかね、テレビでもこの形なのに、この値段み たいに放送していて、最初に言ったのは銀座なんですけど、行くしかないと思って即 行ってみて、３点くらい買っちゃいました。 」 佐野「H＆M は混んでいた？」 A「混んでいました、平日なのに混んでいて、オフィス街なのに予想をはるかに超えて混 んでた、原宿ではフォーエバー２１が隣なのですごく混んでいました。」 佐野「外国のショップの良いとこは？」 A「雑誌などでよく取り上げられていますし、スナップ写真として載っています、日本の ファッションは海外から影響を受けていると思うので、海外の企業は気になります ね」 佐野「雑誌はどんなの読む？」 A「メンズノンノとか、最近創刊したフォッチ、メンズフォッチなんですけど、メンノン はスナップ写真、メンズフォッチは 1 点１点洋服を写真に載せていて見やすいです 17 ね。」 佐野「メンノンに載っている服は高いけど買えるの？」 A「一応バイトをしているからどうしても欲しければ買いますね」 佐野「メンノンのスナップには H＆M のものとか載っている？」 A「日本に来たときは H＆M 特集で、H＆M だけで全身で１万円以内とかって載ってい ましたよ。やっぱり気になりますよね」 佐野「1 万じゃ古着、キュートと変わんないね」 A「H＆M と古着でそろえる全身コーディネートとは違いますね、H＆M は高級感がでま す、ユニクロだとインナー靴下が多いですね、ユニクロだと表立って外に着るものは 買いませんね、H＆M の方がいいですね」 佐野「なんで？」 A「まず見た目ですね、ユニクロの T シャツ 1 枚と H＆M の T シャツ１枚では違うんで すよ、ユニクロは雑って言うか、縫製とか万人受けするようにできていますね。やっ ぱりオシャレしたいから身幅、着丈を見ちゃいますね。 」 佐野「店にいた年齢層は？」 A「若い人ばかりじゃなくて安いから主婦っぽい人とか年召された人なんかもいました。 着られない服ばっかりじゃないですよ。スタンダードな形もあるから年いってても着 られるものもありますね。 」 佐野「ユニクロと比べてどうですか？」 A「ユニクロはキッズ、メンズ、レディスの取り扱いがあり H＆M はメンズ、レディス のみだから年齢層だけで比べちゃうとユニクロのほうが広いですね。 」 佐野「おじいさん、おばあさんとかいた？」 A「都内のユニクロ行かないから比べられないけど。地元は幅ひろい年齢層がいます。 でもオシャレしたいときはユニクロは着れないですね、やっぱり買ってインナーくら いで、表立ってユニクロは着ないですね。やっぱりデザイン、サイジング、形、細か いとこまで重視します。 」 佐野「H＆M の服のサイズは着られる？」 A「サイズさえ間違えなきゃ着られますよ、向こうの M サイズと日本の M サイズは向こ うの方が大きいんですよ、S サイズのタンクトップ買ったけどやっぱり丈は長いか な。 」 佐野「ありがとうございました」 18 付録-2 以下はアンケート調査に用いたアンケート用紙である。 ファッションに関するアンケート調査 卒論のため、ファッションについて調査をしております。お忙しいところ恐縮ですがご協 力お願いします。全て統計的に処理され、個人の情報を公表することはございません。 筑波大学 第三学群 社会工学類 4 年 佐野裕樹([email protected]) [問 1] あなたご自身についてお聞きします。当てはまるものについて○をつけて下さい。 1）職業 （学生 会社員 アルバイト パート 専業主婦） 2）年齢 （ ）才 3）性別 （男 女） [問 2] ファッションについての考え方を表した文章があります。それぞれあなたにどの程 度当てはまりますか。自分に最も近いものに○をつけてください。 全く当てはまらない どちらかといえば当てはま らない どちらともいえない どちらかと言えば当ては まる とても当てはまる 1）最新のファッションを知るために 多くの店を見て回る 2）最新のファッションを着るようにいつも 心がけている 3）今どのようなファッションが流行って いるかについてよく知っている 4）ファッション雑誌をよく読む 5）自分自身を人と区別してより個性的に 見せるため流行している服を着る 6）新しいファッションが市場に出回るとき 私はそれを真っ先に採用しようとする 次からファストファッションについての質問です。 以下で言うファストファッションとは、ユニクロ、GAP、H＆M、 ZARA 等を指します。 19 [問 3] ファストファッションにどのようなイメージを持っていますか。 以下の選択肢から当てはまるもの全てに○をつけてください。 1）価格が百貨店、デザイナーズブランドに比べて安い。 2）毎年、流行の形、色を取り揃えている。 3）洋服のデザインがシンプルである。 4）品揃えが豊富である。 5）親しみやすい。 6）価格のわりに品質が良い。 7）個性がない。 8）特にない。 [問 4] あなたはどれくらいの頻度でファストファッションの店舗に行きますか。 以下の選択肢から当てはまるものに○をつけてください。 1）全く行かない (→次は、問 7 からお答えください) 2）1 年に 1～5 回くらい 3)1 年に 5～10 回くらい 4）1 ヶ月に 1～2 回くらい 5）1 週間に 1 回くらい 6）1 週間に 2～3 回くらい 7) それ以上 [問 5] あなたは 1 年間でファストファッションの衣類を何着程度購入しますか。 以下の選択肢から当てはまるものに○を付けてください。 1）買わない 2）1 着～5 着 3）6 着～10 着 4）11 着～15 着 5）16 着～20 着 6）２１着～２５着 7）26 着～30 着 8）31 着～35 着 9）それ以上 [問 6] あなたは 1 年間でファストファッションの衣類にいくらお金をかけますか。 以下の選択肢から当てはまるものに○をつけてください。 1）5000 円以下 2）5001 円～15000 円 3）15001 円～25000 円 4）25001 円～35000 円 5）35001 円～45000 円 6）45001 円～55000 円 7）55001 円～65000 円 8）65001 円～75000 円 9）それ以上 [問 7] あなたは 1 年間にファストファッション以外の衣類にいくらお金をかけますか。以 下の選択肢から当てはまるものに○をつけてください。 1）5000 円以下 2）5001 円～25000 円 3)25001 円～45000 円 4）45001 円～65000 円 5）65001 円～85000 円 6)85001 円 ～ 105000 円 7）105001 円～125000 円 8）125001 円～145000 円 9）それ以上 20 [問 8] 以下にファストファッションについてのイメージを表した文章があります。 あなたのイメージに最も近いブランドに○をつけてください。購入経験のない方は イメージでお答えください。 わからない ＺＡＲＡ Ｈ＆Ｍ ＧＡＰ ユニクロ 1）着心地がよいのは 2）機能性に優れているのは 3）デザインが良いのは 4）流行を取り入れているのは 5）カジュアルなのは 6）センスが良いのは 7）親しみやすいのは 8）高級感があるのは 9）品揃えが豊富であるのは 10）価格のわりに品質がよいのは [問 9] あなたが普段しているファッションについてお聞きします。 あなたはファストファッションをそれ以外で買った服と組み合わせて着ることが ありますか。以下から当てはまるものに○をつけてください。 1） よくある 2） ときどきある 3） ほとんどない 4） 全くない [問 10] あなたは以下の店舗で購入していますか。購入しているもの全てに○をつけてく ださい。 1）アーバンリサーチ 2）アメリカン・ラグシー 3）ジャーナル・スタンダード 4）ビームス 5）ポール・スミス 6）ナノ・ユニバース 7）ユナイテッド・アローズ 8）これらはいずれも購入しない 21 [問 11] あなたの普段のファッションについてお聞きします。 あなたはどのようにファッションを組み合わせることが多いですか。 以下からあなたがよくする組み合わせに全て○をつけてください。 1）ファストファッションとエルメスのような高級ブランド 2）ファストファッションとビームスのようなセレクトショップのブランド 3）ファストファッションとライトオンのような国内のブランド 4）ファストファッションと別のファストファッション 5）ファストファッションと西友などの非専門店の衣類 6）高級ブランドとセレクトショップのブランド 7）高級ブランドと国内のブランド 8）高級ブランドと非専門店の衣類 9）セレクトショップのブランドと国内のブランド 10）セレクトショップのブランドと非専門店の衣類 11）国内のブランドと西友などの非専門店の衣類 12）上記のような組み合わせはどれも着ない [問 12] あなたが衣服をよく買うのは、どこですか。 下からいくつでも選んでください。 1）ユニクロ 2）無印良品 3）GAP 4）H＆M 5）ZARA 6）西友 7）g.u. 8）ドンキホーテ 9)イオン 10）ダイエー 11）しまむら 13）それ以外（記入: 12）Sanki ） [問 13] あなたにとって、値段がいくら安くても衣服を買うことがない店はありますか。 下からいくつでも選んでください。 1）ユニクロ 2）無印良品 3）GAP 4）H＆M 5）ZARA 6）西友 7）g.u. 8）ドンキホーテ 9)イオン 10）ダイエー 11）しまむら 12）Sanki [問 14] 1 ヶ月で自由に使える金額（通信費、外食費、飲み代、趣味やファッションにか ける費用等の合計）はどれくらいですか。以下の選択肢から当てはまるものに○ を付けてください。 1）2 万円以下 2）2～4 万円 3）4～6 万円 4）6～8 万円 5）8～10 万円 6）10～12 万円 7）12～14 万 8）それ以上 [問 15] そのうち、ファッションにかける費用の割合はどれくらいですか。 ファッション費の割合（ ）％ 22 [問 16] 生活一般についての考え方を表した文章があります。おのおの自分に最も近いも のに○をつけてください。 5）価格が品質に見合ってるか よく検討して買いたい 6）同じものを買うなら安い店を選びたい 7）とにかく安くて経済的なものを選びたい 8）値段が高いほどその商品を信頼する 9）できるだけ長く使えるものを買いたい 10）まだ使えるものを捨てるのは もったいないと思う アンケートは以上です。ご協力ありがとうございました。 23 全く当てはまらない 4）リサイクルショップをよく利用する どちらかといえば当て 3）高級ブランド品が好きだ はまらない 2）買い物をするのは楽しくて好きだ どちらともいえない どちらかといえば当て はまる とても当てはまる 1）おしゃれに関心がある
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