大学生の購買行動および購買後評価における製品関与の影響 金田宗久 （愛知学院大学心身科学部） キーワード：購買行動，購買後評価，製品関与 The influence of product involvements on purchase behaviors and post evaluations among college students. Munehisa KANEDA (Faculty of Psychological and Physical Science, Aichi Gakuin University) Key Words: purchase behaviors, post-purchase evaluations, product involvement 目 的 消費者の意思決定に関する Engel-Blackwell-Miniard (EBM) モデルによれば，欲求認識の後，情報探索，購買前代案評価， 購買，消費，購買後代案評価，結果（満足／不満足，処分） という購買過程が想定され，それぞれの段階における環境要 因や個人差要因の影響について検討されている（杉本，1997）。 このような購買過程に影響を及ぼす一つの個人差要因として 関与（involvement）があり，その一つとして，対象としてい る製品に対する関心の度合いとして関与を捉える製品関与が ある（青木，1987；青木，1988；清水，1999）。小嶋・杉本・ 永野（1984）は，製品関与を「消費者の目標志向的な動機的 状態あるいはその結果としての状態」とし，感情的関与，認 知的関与，ブランドコミットメントの 3 つの下位尺度から製 品関与を捉えている。本研究では，製品関連情報に対する認 知的関与が，製品情報の探索や購買後の満足度，製品評価に 及ぼす影響について検討することを目的とする。また，本研 究では研究者があらかじめ決めた特定の製品ではなく，調査 参加者のこれまでの購買経験において「買ってよかった製品」 と「買わなければよかった製品」を想起させ，それぞれの製 品について上記の点を検討していく。 方 法 調査参加者および手続き 大学生 170 名（男性 83 名，女性 87 名） 。平均年齢は 20.36 歳（SD = 1.21）だった。分析では， 回答に不備のあった者を除いた 162 名を対象とした。調査は 2013 年 12 月に授業時間を用いて実施された。参加者には「購 買行動に関するアンケート」と題した質問紙に各自のペース で回答することを求めた。回答にあたり参加者には，これま での購買経験において買ってよかったと思った製品（以下， 「good 製品」）と買わなければよかったと思った製品（以下， 「bad 製品」 ）を一つずつ思い浮かべてもらった。 質問紙 はじめに，想起された製品の（a）品名および品目， （b）購入金額， （c）購入時期，（d） 「買ってよかった」また は「買わなければよかった」と思ったエピソードについて自 由記述による回答を求めた。つづいて，想起された製品に対 する今の印象としての（a）満足度， （b）後悔の程度， （c）製 品価値，そして，購入時における（d）情報収集の程度，（e） 類似品比較の程度を 7 件法で求めた。最後に「製品関与尺度 （小嶋ら，1984） 」の認知的関与尺度（6 項目／7 件法）への 回答を求めた。 結果と考察 操作チェック good 製品と bad 製品に対する満足度および後 悔の程度について，中点との差を検討するため 1 サンプルの t 検定を行なった。その結果，good 製品に対しては有意にポ ジティブな評定（ts (161) ≧ 39.47，ps < .001） ，bad 製品に対 しては有意にネガティブな評定（ts (161) ≧ 18.43，ps < .001） をしていたことが確認された。 想起された製品の特徴 good 製品，bad 製品いずれにおい てもファッションや化粧品が多く想起されていた（good 製 品：47.2％，bad 製品：54.3％）。このほかには，趣味や娯楽 に関連した製品がいずれも 20％程度の人が想起されていた （good 製品：21.7％，bad 製品：22.8％） 。 認知的関与得点 想起された製品ごとに認知的関与尺度 6 項目のクローンバックの α 係数を求めたところ，いずれも高 い信頼性が確認されたため，合計得点を算出し認知的関与得 点とした（good 製品： α = .800，M = 25.95，Mdn = 26.50，SD = 7.86；bad 製品： α = .839，M = 19.50，Mdn = 19.00，SD = 7.90） 。 そして，各製品に対する認知的関与得点の中央値を基準とし， 認知的関与の高群と低群とに参加者を群分けした。想起され た製品に対する満足度，後悔，価値判断，情報収集，類似品 比較のそれぞれについて認知的関与の程度による t 検定を 行なった（Table 1） 。その結果，満足度と後悔の程度において は認知的関与の高群と低群に有意な差はみられなかった。し かしながら，製品の価値，情報収集や類似品比較の程度につ いては，認知的関与の高群と低群に有意な差がみられ，good 製品と bad 製品において認知的関与・高群の参加者は低群の 者に比べて，購入した製品に対する価値を高く評価し，さら に製品に関する情報の収集や類似品比較の程度が高かった。 本調査の結果，製品関与の一側面である認知的関与が情報 検索の頻度だけでなく，購買後の製品に対する価値判断にも 影響していることが示唆された。 Table 1 認知的関与の程度による評定値の比較（上段：買ってよか った製品，下段：買わなければよかった製品） 買ってよかった製品 満足度 後悔 価値 情報収集 類似品比較 認知的関与 低群（n = 81） 認知的関与 高群（n = 81） 6.62 (0.51) 1.41 (0.78) 5.85 (1.18) 3.65 (1.93) 4.36 (1.79) 6.64 (0.93) 1.33 (0.92) 6.47 (0.73) 5.10 (1.89) 5.46 (1.70) ns ns **** **** **** 買わなければよかった製品 満足度 後悔 価値 情報収集 類似品比較 認知的関与 低群（n = 84） 認知的関与 高群（n = 78） 2.25 (1.36) 5.32 (1.71) 2.67 (1.54) 2.18 (1.47) 2.98 (1.80) 2.23 (1.04) 5.65 (1.39) 3.37 (1.48) 3.26 (1.92) 4.04 (1.83) ns ns *** **** **** Note: カッコ内は標準偏差を示す。*** p < .005, **** p < .001
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