マーケティング応用研究（グローバル・マーケティング） （平成 25 年度後期 2013 年 11 月） [専門職大学院（社会人 MBA コース）] ｺｳ 担当教授：黄 ﾘﾝ 磷 (HUANG Lin) Ⅰ．この講義の概要 この応用研究は、日本企業にとってますます重要性が増してきた経営課題の一つであるグ ローバル・マーケティングと国際経営に関する受講者の思考能力と分析能力を高めることを ねらいとしている。 八十年代に入ってから世界市場の競争環境が大きく変化し、グローバルな競争優位を維持 するための企業活動を、グローバル・ビジネスやグローバル･マーケティングといった概念で 語られるようになった。地球規模的に展開される事業の成功は多くの企業の将来を左右する ようになった。今日においては、グローバル・マーケティングおよび国際経営の考え方と知 識の習得は不可欠になってきている。この応用研究では、とくにグローバル・マーケティン グについて、実践指向的に講義を進める。 グローバル・マーケティングの理論体系に関する理解を深めるために、教科書、参考資料 と事例教材をあらかじめ各人が通読し、設問に対してレポートを準備する。そして、教室で は、担当教授の講義を受けてグループ・ディスカションを行う。全体を通して、日本企業が 直面しているグローバル・マーケティングの実践的課題に関する受講者の認識を深め、その 解決案を構想するための能力を高めることを目指している。 この講義において、つぎのようなテーマやトピックを取り上げる予定である。 ①歴史的な視点から、国際ビジネスと多国籍企業の発展、経済と市場のグローバル化とグ ローバル競争、そして、新興国市場の出現などを俯瞰し、グローバル・マーケティングの概 念規定とその理論発展について学習する。 ②企業の国際化の動機、海外市場への参入形態（モード）、日本企業の国際化プロセス、市 場環境分析を理解するために、日米欧企業のケーススタディを行う。 ③ビジネス・システム、グローバル・ブランド・マネジメント、マーケティング資源、マ ーケティング・イノベーション、トランスナショナル組織などの理論を理解するために、日 米欧企業のケーススタディを行う。 ④製造業だけでなく、グローバル・サプライ・チェーン・マネジメント（G-SCM）の視点 から日米欧小売業の最新事例を取り上げる。 ⑤リバース・イノベーション、オープン・イノベーションや後発企業などの理論を学習し、 グローバル競争の新しい潮流を理解するために、韓国企業と中国企業の事例を取りあげる。 なお、Ⅲで示されている講義内容と講義計画は、受講者の関心と学習意欲に合わせて調整 または変更されることもある。 1 Ⅱ．テキストと参考書 つぎの教科書を講義の全体において使用するので、各人事前に購入して通読してください。 テキスト： 黄 磷 『新興市場戦略論』千倉書房。 また、次の論文を配布する予定である。 ①黄 磷「日本企業のグローバル競争力の再考─企業財務データによる経営業績の国際比較─」, 『国民経済雑誌』第 207 巻 ②黄 第５号,2013 年。 磷「グローバル・サプライ・チェーン・ネットワークの戦略とマネジメント」,『国民経済雑 誌』, 第 203 巻, 第 4 号, 2011 年 4 月。 ③「グローバル競争における後発企業のキャッチアップ戦略―技術競争とマーケティング資源ベー スの競争」『国民経済雑誌』,第 195 巻, 第 6 号, 2007 年。 ④ 黄 磷・範 超「後発企業の国際 M&A 戦略 ―レノボ・グループによる IBM PC 部門買収の 理論的示唆」, 『多国籍企業研究』多国籍企業学会，第 4 号，2011 年 6 月。 教科書以外に講義で使用する事例教材は事前に(ネットまたはコピーで)配布する。 上記の教科書は中上級者向けのものである。国際経営やグローバル・マーケティングに関 する基礎知識が不足していると感じる受講者のため、つぎの参考図書をあげておく。 吉原 英樹『国際経営 第 3 版』有斐閣、2011 年。 また、教科書の内容をより深く理解したい受講者には、次の参考図書と論文を挙げておく。 Abegglen(1958)，J.C. The Japanese factory: Aspects of its social organization, Glencoe, Ill.: Free Press. 山岡洋一訳『新・日本の経営』、日本経済新聞社、2004 年。 Bartlett C.A. and S. Ghoshal, (1989), Managing across Borders: The Transnational Solution. Harvard Business School Press. Buzzell, R. D. (1968), "Can you standardize multinational marketing?" Harvard Business Review, 46 Nov.-Dec. Dertouzos M. L. et al. Made in America: regaining the productive edge, MIT Press 1989 依田直也訳、『Made in America：アメリカ再生のための米日欧産業比較』、草思社、1990 年。 Harrigan, K. R. (1985), Strategies for Joint Ventures. MA: D.C Heath. Jones, G.(1995) The Evolution of International Business: An Introduction. 桑原哲也他訳『国際ビジネスの進化』、有斐閣、1998 年。 伊丹 敬之（2012）『経営戦略の論理 〈第 4 版〉』、日本経済新聞社。 加護野 忠男（1999）『＜競争優位＞のシステム』、PHP 研究所。 Livett, T.(1983) "The globalization of markets", Harvard Business Review, 61, pp.92-102. Porter, M.E.(1990) The Competition Advantage of Nations. London:Macmillan. 土岐他訳『国の競争優位』ダイヤモンド社、1992 年。 Root, F. R. (1994). Entry strategies for international market, New York: Lexington Books. 田村 正紀(1996)『マーケティング力』、千倉書房。 2 Ⅲ．講義内容と講義計画 日 時： 2013 年 11 月 16 日（土） 教 室： 神戸大学 アカデミア館 第３限 13:20 ～ 第５限 18：30 ５０４教室 1. イントロダクション：国際経営とグローバル・マーケティングとは 2. グローバル・マーケティングの理論体系とその発展 3. グローバル・マーケティングの中心課題 事例① P&G 中国 事例② 企業の経営業績と海外生産比率・海外売上比率（受講者のレポート） グローバル化(Globalization)とグローバル競争は日本企業の経営、そして日本経済の姿を 大きく変えています。グローバル化は海を隔てた遠い外国で起こっている現象ではなく、わ れわれの日常に直接的な影響を与えている。グローバル化は、地球的規模の変化という意味 で経済、市場、競争、環境や安全等々、じつに多様な側面をもっている。八十年代後半から 急速に進展したグローバル化の行き着く先を明確に示すことが容易ではないが、 「 グローバル 化」は間違いなく二十一世紀を展望するための最も重要なキーワードの一つである。 八十年代の半ばから、 「グローバル・マーケティング」という概念が盛んに論じるようにな った。一般的にマーケティングとは、企業が需要を創造し、競争優位性を維持するための対 市場行動を指す。国内市場での需要と競争を念頭においた企業は特定の事業分野に関する戦 略を立て、製品、価格、流通と販売促進のマーケティング・ミックスを決定して活動を展開 する。これに対して、販売、調達、生産や研究開発などの活動が国境を越えて行われるよう になると、企業は新しい課題に直面するようになる。 受講者は、次の設問 Q１と設問 Q２に関するレポートを（それぞれ Word で A4 １枚程度、 EXCEL で作成したデータと図表は別に）作成して、2013 年 11 月 13 日(水)17:00 までに、 [email protected] へ添付ファイルで送付し、そして、16 日の講義中にレ ポートのハードコピーを提出してください。 設問 Q１: 受講者は事前に下記の事例資料をよく読み、下記の設問について簡潔な レポート（図表を入れて A4 一枚～三枚程度）を作成してください。 事例①： Ｐ＆Ｇ社のケース―黄 磷（2003） 『新興市場戦略論』第六章 (pp.290―306) 設問１： Ｐ＆Ｇ社の「カテゴリ・ブランド・マネジメント」は代表的な米国企業の マーケティングの典型事例です。なぜそのマネジメント・スタイルが中国のヘアケア 製品市場において成功を収めたが、洗濯用洗剤市場では失敗しているのか。 その成功理由と失敗理由を簡潔にまとめてください。 3 設問 Q２: 受講者はある業種（受講者が会社所属の場合、その会社が属する業種） を選び、その業種の世界売上トップ十社（または 10 社以上の会社）の最近十年 の経営業績（売上、売上経常利益率、売上成長率、利益成長率など）、海外生産 比率と海外売上比率の推移を調べてこれらのデータを EXCEL の表にまとめ、 海外売上比率の高いグループと低いグループの比較を行い、製造業の場合、海 外生産比率の高いグループと低いグループの比較も行い、その業界における経 営業績と海外事業との関係について述べてください。 分析に使用したデータの EXCEL 表を必ずレポートと一緒に提出すること。 第 5 限目において、提出されたレポートの内容を発表し、グループ討議する。 レポートに関する表記事項とメールによるレポートの提出の仕方 １） レポートの一行目には、 【提出日：2013 年 11 月○●日 二行目には【取り上げた業種名：●● ex.自動車 学生番号 氏名● ●】 】を明記してください。 ２）参考にした資料の書名、雑誌名や http、データの出所を必ず明記してください。 ３）ファイル名は ４）メール送付先： 学番氏名提出日_Q1 ex. 090B001 六甲太郎 100122_Q1 [email protected] ５）レポートのフィートバックは、講義中で行う。 ６）レポートによる評価は、成績に大きなウェートを占めているので、 受講者は必ずすべて提出して下さい。欠席した人もメールで指定した日時までに 提出した上で、次の回の出席した際にハードコピーを提出してください。 4 日 時： 2013 年 11 月 30 日（土） 教 室： 神戸大学 アカデミア館 第３限 13:20 ～ 第５限 18：30 ５０４教室 4. 海外市場参入と参入形態の多様化 5. グローバル化と新興国市場 6. グローバル・ネットワークのもつ優位性とは 企業の国際的な経営とマーケティングに関しては、その時代時代で新しい用語が使われて います。輸出マーケティング、 「海外マーケティング」、多国籍マーケティング(multinational marketing)などである。そして、九十年代に入ってから「グローバル･マーケティング(global marketing)」という概念で広く用いられるようになった。 グローバル・マーケティングは、企業のグローバル・ネットワーク全体における世界規模 の効率性の達成、各国の異なった市場環境への柔軟な適応、競争相手の行動や技術の変化へ の俊敏な反応、そしてイノベーションの促進と共有を同時に追求する企業の行動である。 企業は、海外市場へさまざまな形態で事業を展開することができる。そして、複数の国に 分散化した経営活動を一つのネットワークに統合し、グローバルな競争優位性を維持するた めに世界市場に働きかける。 この複雑な経営課題の本質はこれまでさまざまな理論概念によって語られてきた。マーケ ティング・プログラムにおける「標準化」と「適応化」の対立とバランス、グローバル経営 の「統一化」と「分散化」という矛盾の調整、グローバル・ネットワークにおける付加価値 活動の「統合化」と「現地化」というジレンマの解消などである。 受講者は、次の設問 Q３と設問 Q４に関するレポートを作成して、2013 年 11 月 27 日 (水)17:00 までに添付ファイルで送付し、そして、30 日の講義中にハードコピーを提出して ください。 設問 Q３: 受講者は、教科書『新興市場戦略論』の pp.32-35, pp.153-158, pp.172-204 を通読して、参入形態選択の分析枠組み(p.191) と 1995 年 7 月に調査した中国市場への 参入形態選択に関する日本企業の分析結果に基づいて、2008 年以降、インド市場へ参入 した日本企業の参入形態選択に最も強く影響を与えた要因を提示し、その理由と根拠をま とめてください。 設問 Q４: 設問 Q２で選んだ業種のトップ 10 社のうち、地域セグメント経営情報を発表 している企業を特定してそれぞれの企業の海外市場参入行動について調べ、 ①参入形態、②進出目的(事業内容)、③現地法人の所在国名、④現地法人の所在都市名、 ⑤現地法人の売上、⑥現地法人の市場シェアなどのデータを EXCEL の表にまとめて、こ れらの企業情報から、さまざまな参入形態の利点と欠点を論じてください。 5 日 時： 2013 年 12 月 07 日（土） 教 室： 神戸大学 アカデミア館 第３限 13:20 ～ 第５限 18：30 ５０４教室 7. グローバル・ネットワークの調整統合と柔軟性 8. グローバル調達管理 9．グローバル・ネットワークとオープン・イノベーション 事例③ アップルの事例 事例④ 鴻海精密工業の事例 多国籍企業の優位性は、アデイア、資源や市場機会をグローバルに利用することにあり、 グローバル・ネットワークによってその競争優位性の基盤となる資源を共有し活用されるよ うなシステムがとくに重要になってきた。 世界的な効率性を達成し、強い競争力を手に入れるために、ますます分散化するマーケテ ィング活動を全体的に統合する必要がある。標準化の利益としては、規模の経済性によるコ スト削減、共通の企業イメージやブランドイメージ、世界市場での顧客への一貫した対応、 ネットワークでのノウハウやアイデアの共有などのメリットが挙げられる。しかしながら、 標準化への障害としては、海外市場の物理的環境、経済発展の段階、文化要因、産業構造、 流通構造や法的規制などがある。 「ボータフル」な世界は容易に「ボータレス」のフラットな 世界にならない。 受講者は、次の設問 Q５と設問 Q６に関するレポートをを作成して 2013 年 12 月 04 日 (水)17:00 までに添付ファイルで送付し、そして、7 日の講義中にハードコピーを提出してく ださい。 設問 Q５: 2011 年以降、アップルの戦略と経営に起こった変化を調べて、 なぜそのような変化が起こったのか、そして、その変化の背後にある論理をまとめ てください。 設問 Q６: オープン化、モジュール化という世界的な流れに乗って成長した EMS 企業の強みを日本企業が取り込むための課題と問題点を論じてください 。 6 日 時： 2013 年 12 月 14 日（土） 教 室： 神戸大学 アカデミア館 第３限 13:20 ～ 第５限 18：30 ５０４教室 10. グローバル競争と企業能力：組織能力の階層性 11. マーケティング・イノベーション：多様性の価値 12. グローバル・サプライ・チェーン・ネットワーク：柔軟性と俊敏さ（アジリティ） 事例⑤ 小売企業のグローバル競争力：IY、カルフールとウォルマートの比較 事例⑥ 小売企業の G-SCM：米国 J.C.ペニー・日本郵船・中国「金履靴業」の事例 （授業中に視聴 DVD 教材） 情報通信技術（ICT）や物流技術（Logistics）の革新によってもたされた世界市場の同質 化は、企業のマーケティング活動に大きな影響を与えている。欧米の多国籍企業に続いて日 本企業をはじめ、アジアからも多様な企業が世界市場に参入しはじめた。企業は世界規模で の競争、すなわち本国市場でも海外市場でも競争相手と直接対決し、海外市場での競争状況 は企業全体の経営成果に大きく影響するという新しい局面を迎えるようになった。このよう な世界規模での競争はメガコンペティションとも呼ばれている。 世界市場とグローバル競争の変化は、世界規模の効率性を達成することのみならず、多様 な市場環境への柔軟な適応とともに、企業がイノベーションを促進することもグローバル競 争優位性を維持するためにますます重要となってきた。 これまでの多国籍マーケティングは、海外子会社の経営活動が相互に独立していること を前提とし、親会社からの経営資源の移転と現地市場への適応を海外子会社の戦略課題とさ れていた。そして、親会社または本社がいかに海外子会社を確実に統制するのかを問題にし た。これに対してグローバル･マーケティングの段階では、新しい課題が提起されている。 ①付加価値活動の立地最適化、②海外子会社の戦略的な位置づけと市場目標の設定、③グ ローバル統合と現地への対応力、④グローバル・ネットワークにおける学習とイノベーショ ンの促進と普及。 受講者は、次の設問 Q７と設問 Q８に関するレポートを（それぞれ Word で A4 １枚程 度）を作成して、2013 年 12 月 11 日(水)17:00 までに添付ファイルで送付し、12 月 14 日の 講義中にハードコピーを提出してください。 設問 Q７: 消費者向けサービス企業の海外事業展開に見られる特徴と、日本のサー ビス企業の強みと弱みを整理し、「オモテナシ」を世界に通用するために乗り越え るべき課題をまとめてください。 設問 Q８: あなたが知っているグローバル・サプライ・チェーン・マネジメント（G-SCM） の事例を取り上げて、G-SCM の特徴と重要なポイントをまとめてください。 その事例はほかの応用研究で取り上げたものである場合、出所を必ず明記してください。 7 日 時： 2013 年 12 月 21 日（土） 教 室： 神戸大学 アカデミア館 第３限 13:20 ～ 第５限 18：30 ５０４教室 13. リバース・イノベーション 14. 後発企業のキャッチアップ戦略 15. グローバル・マーケティングの新潮流 事例⑦ サムスンの事例 事例⑧ レノボの事例 グローバル競争のもとでは、世界規模の効率性だけを追求する戦略の有効性は失われつつ あります。世界のどこで生じている市場機会と技術変化に対しても敏感に反応し、新製品や 新しいシステムを生み出す企業のイノベーション能力およびその成果の活用がますます重要 になってきています。 市場革新とは、新製品の提供や新しい販売方法の導入などの活動によって需要を創造し、 消費者や顧客がもつ問題の解決のために新しい情報を利用することなどを指し、市場革新の 成果として企業が競争優位性を手にすることができます。そして、グローバル・マーケティ ング･イノベーションとは、親会社や海外子会社によって生み出され、グローバル・ネットワ ークで共通に利用される市場革新を指す。 海外子会社を海外市場の戦略的重要性と海外子会社のもつ経営資源によって位置づけする ことができます。海外子会社のイノベーション能力、現地市場への革新的な適応と現地市場 ニーズや情報の感知など戦略的な役割を強調されています。海外子会社は親会社の与えられ た戦略や移転された経営資源の実行者ではなく、重要な戦略拠点あるいは資源の獲得者とし ての役割を担うようになってきています。各国の消費者のもつ多様な特性、市場環境の異質 性や競争の圧力はマーケティング・イノベーションを生み出すきっかけでもあります。 世界のどこで蓄積された経営資源、開発されたシステムあるいは生み出されたイノベーシ ョンの成果に関しても、グローバル・ネットワークを通して双方向に移転されることは、グ ローバル･マーケティングの必要条件となっています。 受講者は、次の設問 Q９と設問 Q10 に関するレポートを作成して、2013 年 12 月 18 日 (水)17:00 までに添付ファイルで送付し、そして、21 日の講義中にハードコピーを提出して ください。 設問 Q９: サムスンからなにを学ぶべきかをまとめ、サムスンが技術のイノベーシ ョン能力を高めるための課題を述べてください。 設問 Q10: サムスンとレノボと比較して、韓国企業と中国企業の強みと弱みを整理 し、その強みと弱みの源泉や由来を論じてください 。 8 期末レポート（黄 磷） 設問: Q１ この講義で印象に残った概念や事例（複数でも可）を挙げてください。 Q２－１ その概念や事例に関連した知識が今後の業務にいかせるなら、どのよう な局面なのか。なぜそのように思ったのかについて述べてください。 Q２－２ そのような知識が自分の業務に生かせることができそうもないなら、そ の障碍はどのようなものなのかについて述べてください。 Q３ この講義を履修して、良かった点と改善すべき点に分けて述べてください。 期末レポートについては、とくにページ数の制約がない。2014 年 1 月末までに 添付ファイルで送付し、MBA 教務へはレポートのハードコピーを必ず提出して ください。 成績評価方法と基準 成績は、講義中に提出したレポート、期末レポートと講義への参加で総合的に評価します。 １） 原則的に提出されたレポートのハードコピーで評価します。 ７５％ （都合により講義に出席できない場合、事前にメールで提出してください。なお二回以上 講義中でのレポート（ハードコピー）の提出がない場合、成績を「不可」とする） ２） 期末レポート １５％ ３） 出席とディスカッションへの貢献度 １０％ 受講者へのメッセージ グローバル・マーケティングに関する理論、歴史と現実（実践）を体系的に理解できるよ うに、講義の内容を編成している。この講義で取り上げているケースは、国際経営やグロー バル・マーケティングに関する先端的な事例である。 受講者の積極的な参加と双方向的な討議を重視している。講義の内容を理解し、エッセン スを吸収して講義で学習した知識を受講者各人が携わっている業務に生かすためには、教科 書と配布資料を事前に読み、深く考えてレポートをまとめることを強く勧める。 なお、履修する受講者の数に合わせて、グループ討議を行うことも考えています。グルー プ討議を行う場合、第１回目（11 月 16 日）の講義時にその進め方を説明する予定です。 （終） 9
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