「強い店作りは“1 Best, 1 Better, 3 Average”のハロー効果狙い」 お客に「良い店」という印象を強く与えるには、全体が平均点の店を作るよりも、誰にも負け ない絶対的に強い分野を持つ店を作ることだ。その強い分野が競争相手と戦う武器になり、お 客に与える印象を強くする。その上、店の弱点をも隠す効果がある。子供の教育と同じである。 全ての科目で平均点を取るより、一つの科目でトップになれば、自信がつき他の科目にも挑戦 するようになり、全科目のレベルアップが図れる。一つの科目に秀でると、先生や他の生徒の その子に対する印象が違ってくるのと同じだ。 人は人間を学歴・地位・交友関係などで評価し、会社を企業規模・ランク・ブランド力・社会 貢献度などで評価する傾向がある。名刺に「部長」「店長」などの肩書きがついていると、相手 に信頼感を与える。太陽や月にかかった暈を「ハロー」というが、暈のかかった太陽や月は通 常より大きく見える。また仏像に後光が射しているとより荘厳に見える。 一つでも二つでも顕著な良い特長があると、その他の全てが良く見えてしまう。このような傾 向を「ハロー（光背）効果」という。例えば、美味しいと評判の中華レストランがよく本や雑 誌に紹介されるが、意地悪に言うならば、美味しいと評価した人はその店の全部のメニューを 食べた上で評価したのかと言ってみたくなる。実際はそうでなく、一部のメニュー（シュウマ イ・ふかひれ・チャーシュー・マーボ豆腐等）が美味しくてその印象が強いからいつの間にか｢あ の店は美味しい｣という評判になるのだ。この例でも分かる通り、店の評判を高めるためには、 ．．．．．．．．．．．．． 全てのメニューを美味しくしようと努力するより、名物料理を出して評判を売るほうが時間的 にもそしてコスト的にも効率的であり、効果的だ。 米国の消費者調査によると、消費者の店舗選択要因の第一位は「信頼」である。多くの経営者 が上位に入ると考えていた「低価格」は何と 5%であった。確かに「低価格」を店舗選択の第 一条件とする人は 19%程度いる。しかし残りの 81%の人々は「信頼」を重視している。その信 頼は、次の 5 つの価値の総合によって判断され、お客はその総合点で店を評価するのだ。 信頼 = ｢商品価値｣+｢便利性価値｣+｢サービス価値｣+｢雰囲気価値｣+｢価格価値｣ 信頼を構築する 5 つの価値 主な構成要素 ① 商品価値 ② 便利性価値 良い品質の商品、良い品揃え、ゼロ欠品 良い立地、長時間営業、クイックショッピング ③ サービス価値 良い接客、カウンセリング力、満足保証、配達 ④ 雰囲気価値 ワーォ!という五感訴求、気軽なショッピング雰囲気、クレンリネス、整理整頓 ⑤ 価格価値 正確な価格、値ごろ価格、見やすい価格 しかし 5 つの価値で全てに最高点を取ろうとすると、時間とコストがかかりすぎる。5 つとも 平均点であったら、お客の印象には残らない。米国の優れた企業が実施しているのは、 「ハロー 効果」現象を活用した「1 Best, 1 Better, 3 Average」主義なのだ。つまり、5 つの価値のうち、 ある一つの価値ではその業界で圧倒的な強さを持ち、もう一つの価値ではライバルより強くな り、残り 3 つの価値においては業界平均よりも良い、という考え方だ。ただし、残り 3 つの価 1 値のうちどれか一つでも業界の平均点よりも低いと、他の価値も低く見られる。 エブリデーロープライスを旗印に世界一の小売業になり、最近の価格調査でも多くの品目で一 番安い米国のウォルマートは、価格価値で圧倒的な強さを出すことによって、サービスの悪さ、 味気無い店の雰囲気、便利性などをお客に我慢してもらっているのだ。今年 6 月ディスカウン トストア、ドラッグストア、スーパーマーケット業態のトップ企業を選択して、カリフォルニ アに出店している店舗での価格調査を実施した。その結果何とウォルマートは 10 アイテム中 9 アイテムで最低価格を記録した。 【6 企業の価格調査】 商品 ウォルマート （DS） ターゲット （DS） ウォルグリーン (DRGS) CVS （DRGS） セーフウエイ （SPR） ラルフス (SPR) $1.97 $1.97 $3.49 $2.99 $4.29 $3.99 ジレット シェービングジェル ネーチャーメイド ビタミン E コカ・コーラ バンドエイド 30 枚 リーチ歯ブラシ フュージョンパワー （髭剃り） Always 16 枚 入 り （生理用品） パンティーン （シャンプー） ニュートロジーナ $4.46 $3.99 $8.49 $7.59 $8.29 $9.99 $3.50 $2.54 $2.97 $3.75 $2.64 $3.37 $4.69 $4.29 $3.99 $4.39 $4.29 $3.97 $4.50 $3.79 $3.87 $3.79 $3.89 $3.69 $8.94 $8.94 $12.49 $11.99 $11.99 $14.99 $2.77 $2.99 $4.29 $3.99 $3.79 $3.79 $6.49 $6.49 $7.99 $7.78 $7.49 $7.79 $2.44 $2.49 $2.99 $2.99 $3.49 $3.49 注）DS＝ディスカウントストア DRGS＝ドラッグストア SPR＝スーパーマーケット しかし米国の小売業全てが価格で圧倒的な強さを持つウォルマートにやられたかというとそう ではなく、しっかりと頑張ってウォルマート以上の業績を記録している企業が数多くある。下 表は優良各企業の戦略だ。 企業名 ウォルマート （ディスカウントストア） ホームデポ （ホームセンター） ウォルグリーン （ドラッグストア） ホールフーズマーケット （スーパーマーケット） ノードストローム （百貨店） 1 Best 1 Better 3 Average 便利性価値・サービス価値・雰囲気価 値 便利性価値・サービス価値・雰囲気価 値 価格価値 商品価値 商品価値 価格価値 商品価値 便利性価値 サービス価値・雰囲気価値・価格価値 商品価値 雰囲気価値 サービス価値・便利性価値・価格価値 サービス価値 雰囲気価値 商品価値・便利性価値・価格価値 ホームセンターのホームデポは、家を一軒建てることが出来て修理出来る品揃えという圧倒的 な品揃えとプロが認める品質の良い商品によって米国のホームセンターNo.1 になった。 ウォルグリーンは、調剤薬では米国の調剤市場（枚数ベース）の 15%のシェアを持ち、その専 門性（全店舗サテライトでオンライン化・14 ヶ国語に対応できる服薬指導・米国で最も信頼の 高いメイヨクリニックとの提携等）と便利性（24 時間店舗・ドライブスルー・配達・便利な立 地・待たせないレジ等）では群を抜いている。 2 ホールフーズマーケットは、医食同源の発想から、食の安全・安心のために法律より厳しい自 社の高品質管理基準を設けており、よく売れているナショナルブランド商品でも品質基準に合 わない商品は取り扱わない。野菜は 7 マイル以内の契約農家から採れたれたものを提供し健康 に良い地産地消主義を推進、オーガニックで環境にやさしい商品は普通のスーパーより 15%高 いがロハスの人々に愛されている。またホールキッズコーナーでは子供の頃からの正しい食生 活の大切さを訴えている。 スチューレオナードはたった 3 店舗の店だが、そのうちの一店舗はギネスブックに載る売り場 生産性を記録した。商品のアイテム数は 800 と少ないが週に 10 万人が来店し、店内はスーパ ーマーケットのディズニーランドと言われるほどで、店にいるだけで楽しくなるような Wow! と言わせる雰囲気を持っている。店の外にはミニ動物園があり、店内では動物の人形が歌って 踊る。店の入り口には、｢お客様は常に正しい｣という企業の信念が掲げられている。 百貨店のノードストロームはその圧倒的に素晴らしい顧客サービスでお客を魅了している。靴 を買いに行けば、必ず 3 足以上の靴を試着させてくれ、お客が間違いなく一番適切な靴を選択 できるようにしている。そして接客のときは、椅子に座って靴を試着しているお客の目線に合 わせられるようにひざまづいている。またお店ではピアノの生演奏が提供され、その雰囲気が 顧客の心を豊かにしてくれている。 Excell-K ドラッグストア研究会 会長 松村 清 6
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