Matakuliah Tahun : O0404 - Penulisan Naskah Radio dan Televisi : 2010 EVALUASI NASKAH TELEVISI (1) 1. Strategi atau Metode Pengujian 2. Metode Pengujian 3. Metode Alternatif Pengujian Pertemuan 23 Strategi dan Metode Pengujian Dasar Pemikiran • Kerap dipertanyakan apakah naskah iklan yang diusulkan akan efektif mencapai tujuan periklanan? • Apakah naskah iklan yang di kreasi telah sesuai dengan level ketertarikan dan citra yang diharapkan • Apakah iklan telah mampu mengaktraksi target khalayak • Pertanyaan-pertanyaan di atas melandasi pentingnya uji naskah (copy test) Bina Nusantara University 3 Strategi dan Metode Pengujian (lanjutan 1) • • • Ada tiga faktor yang perlu diperhatikan terkait dengan uji naskah : (1)Perlu-tidaknya dilakukan uji naskah (2)Hal-hal apa saja yang akan diuji dan kapan pengujian itu dilakukan (3)Kriteria-kriteria apa saja yang digunakan untuk menguji Pengujian naskah ini akan berimplikasi pada anggaran Pengujian naskah ini dilakukan sebelum dilakukan launching final. Bina Nusantara University 4 Strategi dan Metode Pengujian (lanjutan 2) (1) perlu-tidaknya dilakukan uji naskah • Jawaban paling sering muncul adalah “tidak perlu’. Alasannya butuh biaya yang besar • Kebanyakan iklanlokal tidak melaluipengujian • Risiko bila semata-mata mengandalkan kreativitas, intuisi kreator adalah tidak mampu memprediksi reaksi target khalayak • Jadi, dewasa ini kesadaran untuk uji naskah meningkat seiring tuntutan efektivitas dan efisiensi periklanan Bina Nusantara University 5 Strategi dan Metode Pengujian (lanjutan 3) (2) Hal-hal apa saja yang akan diuji dan kapan pengujian itu dilakukan • Proses pretest Bisa dilakukan di awal proses kreatif Di akhir proses kreatif (biasanya di tahap lay out) Di akhir proses produksi • Proses Postetst Setelah iklan diluncurkan (2) Biasanya pretest berangkat dari pendekatan kualitatif (3) Biasanya post test berangkat dari pendekatan kuantitatif Bina Nusantara University 6 Strategi dan Metode Pengujian (lanjutan 4) (3) Kriteria-kriteria apa saja yang digunakan untuk menguji • Tidak semua variabel akan diuji • Pengukuran variabel-variabel khusus • Akurasi dan validitas pengukuran • Tentu mempertimbangkan dua aspek sebelumnya, terutama aspek apa dan kapan pengujian dilakukan Bina Nusantara University 7 Kriteria Pengujian 1. RECOGNITION • Peneguhan apakah target khalayak sudah pernah atau belum melihat iklan sebelumnya • Biasanya menggunakan kuesioner dengan jumlah sampel beragam • Menjelaskan persentase melihat iklan, • Level assosiasi dengan iklan • Level pengetahuan dan pemahan terhadap iklan Bina Nusantara University 8 Kriteria Pengujian (lanjutan 1) 2. RECALL • Proporsi jumlah sampel yang mampu menyebut kembali iklan • Dibedakan atas kemampuan atas dasar bantuan 9 aided recall) dan tidak (unaided recall) • Dikenal istilah Day-After-Recall yang diperkenalkan oleh Gallup Poll 1940 • Survei ini berisi kemampuan mengingat, mengidentifikasi, dan mengasosiasi iklan Bina Nusantara University 9 Kriteria Pengujian (lanjutan 1) 3. PERSUASION • Menangkap daya persuasi iklan • Riset yang terkenal disebut Forced-Exposure Brand-Preference Change oleh Horace Schwerin dan paul Lazarsfeld (1950an), On-Air Test : Brand-Preference Change, Customized Measures Communication Attitude, Purchase Behavior, dll • Meliputi : (1) merek favorit (2) Alternatif merek lain yang disukai (3) Merek yang tidak dipertimbangkan (4) Merek yang tidak dipertimbangkan dan juga tidak ditolak (5) Pemahaman terhadap pesan/ slogan (6) Pemahaman terhadap naskah alternatif (7) Pemahaman terhadap bintang, hal-hal yang didemonstrasikan, dll Bina Nusantara University 10 Metode Pengujian Alternatif 1. • • • Riset kualitatif Kesan Khalayak terhadap iklan Mengecek kata sifat Pengukuran fisiologis (eye camera, pupillometrics dan CONPAAD) 2. Monitoring Respon terhadap Iklan • Melihat tinggi rendahnya respon terhadap iklan • Ada yang disebut dengan respon laten (response latency) dan koding aksi wajah (facial action coding) Bina Nusantara University 11 Bina Nusantara University 12
© Copyright 2024 Paperzz
