Matakuliah Tahun : O0404 - Penulisan Naskah Radio dan Televisi : 2010 EVALUASI NASKAH TELEVISI (1) 1.Efektivitas Naskah 2. Studi Penjajakan 3.Contoh-Contoh Uji Naskah Pertemuan 24 Efektivitas Naskah Validitas Pengujian Naskah : (1) The Stimuli • Memastikan apakah contoh jadi (mock up) naskah iklan itu telah selesai, setengah selesai atau masih berbentuk kasar (rough) • Keseriusan pengujian ini akan menentukan kualitas iklan yang akan diluncurkan • Misalnya, soal humor, yang sulit dituliskan dalam narasi iklan dibandingkan dengan visual • Isu lain soal stimuli ini terkait dengan frekuensi respon • Juga menyangkut perlu tidaknya konteks dilekatkan dalam naskah iklan Bina Nusantara University 3 Efektivitas Naskah (lanjutan 1) 2. The Exposure • Intersepsi konteks ke dalam naskah iklan • Diharapkan konteks akan mempengaruhi hasil 3. The Sample • Apakah sampel merepresentasikan populasi • Kerap muncul bisa dalam bentuk nonresponse • Yang mengkhawatirkan banyaknya responden yang menolak berpartisipasi dalam pengujian naskah Bina Nusantara University 4 Efektivitas Naskah (lanjutan 2) 4. Ketepatan Pengukuran Respon • Sekali lagi apakah pengujian menjawab kebutuhan tujuan iklan yang ditetapkan • Bisa dalam bentuk pengetahuan, pemahaman, keyakinan, citra dan sikap positif terhadap iklan 5. Soal Natural dan Artifisial • Apakah naskah yang dibuat berjarak jauh dengan realitas? • Apakah naskah mutlak mendekati realitas • Atau apakah naskah hanya mengambil sebagian saja dari realitas? Bina Nusantara University 5 Efektivitas Naskah (lanjutan 3) Iklan yang efektif dan realibel ditentukan oleh 1. Sensitivitas (sensitivity); bisa membedakan iklan produk tertentu dengan iklan-iklan produk lain tetapi masih dalam satu grup perusahaan 2. Indepedensi pengukuran (independence of measures); korelasi satu pengujian dengan pengujian yang sama tetapi pada waktu, lokasi dan karakteristik sampel yang berbeda 3. Kelengkapan (comprhensiveness) 4. Hubungan dengan test-test yang lain (relationship to other test) 5. Akseptibilitas (acceptibility) Bina Nusantara University 6 Studi Penjajakan • • Merupakan bagian dari monitoring efektivitas iklan Menunjukkan trend (kecenderungan) ketertarikan target khalayak • Tujuannya untuk evaluasi dan menilai ulang efektivitas iklan • Biasanya karakter-karakter yang paling sering diminati oleh target khalayak iklan televisi adalah : (1) Karakter-karakter utama (2) Jalan cerita iklan (3) Serta elemen-elemen kreatif yang menonjol Bina Nusantara University 7 Contoh-Contoh Uji Naskah Iklan 1. Burke Marketing Research : Day-After-Recall (DAR) Methodology • Prime time spot are purchased in 3 markets • Using telephone directory as sampling base, 200 program viewers are called • They are asked if they can recall any commercials the previous day in a product category • They are asked for anything they can recall about commercial, what was said, what was shown, and what the main media was • All respondent are asked if they can recall specific incidents in the program that occured just before and just after the commercial Bina Nusantara University 8 Contoh-Contoh Uji Naskah Iklan (lanjutan 1) 2. ASI Market Research • Sample 410 respondents are recruited by telephone or from shopping center • The repondents comes To LA Theater, 200 seats which are equipped with dial interest recorders • The audience completes a classification questionnaires and preexposure brand • The audience is then exposed to a control cartoon, a television pilot, a control commercial and a set of four noncomputing commercial • If desired, ten respondents are pulled out of the audience and asked to participate in a group discussion • After viewing another control cartoon and entertaiment segment, the respondents are asked to write down brand and product categories of commercials together with anything they could remember seeing or hearing Bina Nusantara University 9 Bina Nusantara University 10
© Copyright 2024 Paperzz
