satın alma transları

SATIN ALMA TRANSLARI
SAT I Ş V E PA Z A R L A M A N I N Y E N İ P S İ KO LOJ İ S İ
J
O
E
V
TRANSTA MISINIZ?
I
T
A
L
E
tetikleyiciler yüzünden bile, zihninizin en az bir iki kez sayfadan uzaklaştığına dair bahse girerim.
Şu anda bu sözcükleri mi okuyorsunuz?
Bu, hiç de göründüğü kadar açık bir soru değildir.
Belki siz bu sayfaya bakıyorsunuz, ama büyük olasılıkla aklınızın bir kısmı başka yerlerde geziniyor ya da gezinmeye
hazır bekliyor. Yiyeceğiniz ilk öğün yemeği, bekleyen randevunuzu, bundan sonra okuyacağınız kitabı, bir sonraki satışı
ya da başka pek çok şeyi düşünüyor olabilirsiniz.
Özde, şu anda transtasınız. Zihniniz bu sözcüklere odaklanmış durumda, ama kafanızda yeni bir zihinsel süreci harekete geçirecek yanlış bir sözcük ya da ibare yazacak olursam,
zihniniz hemen başka bir yöne akmaya başlar. Değil birinci
bölümü, daha bu sayfayı bitirmeden kitabı elinizden bırakabilirsiniz. Her şey benim neyi tetikleyeceğime bağlı.
Şimdi, durup düşünelim:
Yukarıdaki satırları okurken zihniniz gerçekten de başka
yerlerde dolaşıyor muydu? Yemekten söz ettiğimde, karnınız
guruldamaya başladı mı? Sonraki randevunuzdan söz edince, saatinize baktınız mı? Okuyacağınız kitap dediğimde,
okumayı düşündüğünüz kitaplar aklınıza geldi mi?
Dolaysız uyarmanın dışında herhangi bir telkinde bulunmamaya özellikle dikkat ettim. Öyle yapmasaydım, zihniniz
dolaşmaya çıkardı. Ona rağmen, sıraladığım şu masumane
Bu küçük alıştırma, hedef müşterilerinizle konuşurken ya da
onlardan gönderdiğiniz bir mektubu ya da e-posta iletisini
okumalarını veya web sitenizi ziyaret etmelerini istediğinizde, ne durumda bulundukları hakkında fikir sahibi olmanızı
sağlayacaktır. Kafaları çok meşgul olacaktır. Kendilerini ve
ilgi alanlarını düşünüyor olacaklardır.
Trans halindedirler.
UYANIK TRANSINIZ
Trans halindeki kişiler, derin uykudayken konuşulanları
anlayabildikleri uyurgezerlik halinde değillerdir. Daha çok
insanların farkındalıklarını sürdürdükleri ve uyarılara açık
oldukları uyanık trans hali geçerlidir; gözleri açıktır, ama zihinleri hemen önlerinde olanın dışında bir şeylere odaklıdır.
Uyanık trans terimini 1924 yılında Wesley Wells buldu. Bu
terimi şöyle tarif ediyorum: “Uyanık trans dikkat yoğunlaşmasıdır. Önünüzde bulunan bir şeye odaklanarak, onun dışındaki hemen her şeyi dışlarsınız. Büyüleyici bir kitap okurken hafif bir transa girersiniz. Gözleriniz açık olduğundan,
buna uyanık trans hali denir.”
Yaygın günlük uyanık translar vardır. Bunlar bize gün içinde yardımcı olurlar. Uzun süre araba kullanacağınız zaman,
1
JOE VITALE
otoyol hipnozu denen olay devreye girer; güvenli bir şekilde
arabanızı sürersiniz, ama zamanı hiç algılamazsınız. Güzel
bir kitap okuduğunuzda kafanız ona odaklanır, bir süreliğine
de olsa dışınızdaki dünyayı unutur gidersiniz. Birisiyle sohbete daldığınız zaman, bazen sohbete belli bir ölçüde odaklansanız da, asıl odaklandığınız şey sıra size gelince kullanacağınız sözcükler ya da ortaya getireceğiniz konu olur.
Bu tür trans hallerini mutlaka yaşamışsınızdır. Ancak, ömrünün çoğunu şu ya da bu trans halinde geçirdiğinin bilincinde
olan insan çok azdır.
• Stephen Wolinksy İnsanların Yaşadığı Translar adlı kitabında diyor ki: “Translar genellikle maddi dünyada varlığını sürdürebilmek ve onunla uyum sağlayabilmek için
zorunlu araçlardır. Dünyada manevra yapmak ve odaklanmak için geçmek zorunda kaldığımız tünellere benzerler.”
• Stephen Gilligan Terapötik Translar adlı kitabında şöyle
yazıyor: “Trans deneyimleri insanın normal fonksiyonlarından ayrı tutulamaz.”
• Roger Straus Kendi Kendine Yaratıcı Hipnoz kitabında
şunları söylüyor: “Hepimiz yaşantımız boyunca hep transa benzer bir halde, uyurgezer gibi ortalıkta dolaşarak,
belli bir tür insan olma ve belli tarzda düşünme ve davranma yönünde ‘doğum sonrası telkinler’ dizisi diyebileceğimiz şeylerin peşinden gideriz.”
• Ronald Havens ise Milton H. Erickson’un Bilgeliği kitabında bu efsanevi hipnoterapistin şu sözlerini aktarıyor:
“Trans oldukça yaygın bir deneyimdir. Televizyonda maç
seyreden bir futbol fanatiği maçın tamamen farkındadır,
ama koltuktaki bedeninin ya da kendisini yemeğe çağıran
karısının farkında değildir.”
İş dünyasındaki kişilerin de nerdeyse hiçbiri, müşterinizin o
anki transına girerek onu yönlendirmediğiniz takdirde, satış
yapma şansınızın yok denecek kadar az olduğunu anlamaz.
Bu kitap sizi çoğu iş insanının içinde bulunduğu trans halinden uyandırarak yeni bir transa sokmayı amaçlıyor: Kontrolün sizde olduğu bir trans.
Elinizdeki kitap translardan uyanma üzerinedir.
SATIN ALMA TRANSLARI
YENİ BİR PSİKOLOJİ
Bu kitapta müşterilerinize hizmeti dokunacak bir Satın Alma
Transı yaratmayı öğreneceksiniz. Onları kontrol ya da maniple edemeyeceksiniz, ama mesajınızın hedef kitlenize ulaşmasını sağlayabileceksiniz. Mesajınız hedef kitlenizin gereksinim veya isteklerine denk düşerse, başlarını kaldırıp size
odaklanacaklardır; uyanık hipnozun özü budur.
Zihninizi açık tutun. Bir atılımı keşfetmek üzeresiniz. Bu
bütün satış ve pazarlama uğraşınızın meyvelerini çoğaltacak
güçlü bir yeni araçtır.
BU NEDEN GEREKLİ?
İnsanları satın alma transına sokmayı öğrenmek neden
önemlidir?
Bunun yanıtı çok açık: Bir rekabet ortamındasınız. Kimi
zaman ilkesiz reklamcılar ve pazarlamacılarla, kimi zaman
sizinle aynı iş dalında bile olmayan kişilerle, kimi zaman da
çoğunlukla kimsenin kulak asmadığı mesajlarla piyasaları
gürültüye boğan kuruluşlarla rekabet etmek zorundasınız.
Bugün ortalama insan yalnızca yirmi dört saatlik bir süre
içinde bin yedi yüz gibi sonu gelmeyen bir pazarlama mesajı sağanağına tutulmaktadır. Çevrenize bir bakın; birbirine
iliştirilmiş, bir diğerinin içine sokulmuş ve/veya üst üste bindirilmiş reklamlarla kaplamadığımız boş bir yer kalmış mı?
Bu hara gürenin içinde sesinizi duyurmanızı ancak etkin bir
pazarlama planı sağlayabilir. Ortalama bir yetişkinin günde
üç bin pazarlama mesajı aldığını biliyor muydunuz? Sizin
mesajınızın yerine ulaştığını, daha da önemlisi doğru kişiye
ulaştığını nasıl bilebilirsiniz? Bir pazarlama planınız olursa,
bu soruya güvenle tatminkâr bir yanıt verebilirsiniz.
S ize kulak vermiyorlar. Hedef kitleniz
pazarlamaya doymuş durumdadır. Artık
yeter diyor. Reklamdan kaçmak ya da önünü
kapamak için ne mümkünse yapıyor.
2
JOE VITALE
Reklamcılık uzun süredir güvenilmez bir yatırım getirisi olan
bir tür kara sanata dönüşmüştür. Bunun nedeni çok basittir.
Müşterilerin reklamlarının kimseyi etkileyip etkilemediği
bir yana, bunların görülüp görülmediğini bile bilmeleri pek
enderdir. Şirketler reklama yılda üçte bir trilyon dolar harcadıkları halde, bu reklamlar çoğu kez ulaştığı kişileri hiç ilgilendirmiyor. Amerikalılar her gün rastgele ortalığa saçılmış
ortalama üç bin reklamla karşılaşıyor. Yankelovich Partners’ın
yaptığı bir araştırmaya katılanların üçte ikisi “sürekli reklam
bombardımanı” altında kaldıklarını, yüzde 59’u ise bu reklamların kendilerini çok az ilgilendirdiğini ya da hiç ilgilendirmediğini söylüyor. Hiç kuşkusuz, çoğu kişi reklamlardan
hoşlanmamakta ya da umursamamaktadır, yine çok sayıda iş
sahibi ciddi kampanyalara yatırım yapmakta gönülsüzdür.
Buraya kadar söylenenlerden mesaj sayısının aşırı boyutlara
ulaştığı açıkça anlaşılabilir. Demek ki elinizde altın değerinde bir ürün ya da hizmet olsa bile, Satın Alma Transı gibi
yeni araçlar kullanmadığınız takdirde hedef kitlenize sesinizi
duyurabilmeniz olanaklı görünmüyor.
ARTIK HAZIRSANIZ, İLK TRANSIMIZA
BAŞLAYALIM
Açık Fikirli olun. Kendinizi rahat bırakın ve okuyun. Ben
sizin için öğrenme sürecini kolaylaştıracağım. Kitabımdaki
bilgileri hızlandırılmış şekilde özümsemenizi sağlayacak hipnoz teknikleri kullanacağım. Siz benim bu yöntemleri kullandığımın farkına varabilirsiniz de, varamayabilirsiniz de.
Daha önceki çalışmalarımı okuduysanız, gizli yöntemlerim
hakkında bilginiz vardır. Ama şunu da bilmeniz gerekiyor ki,
elinizdeki kitap öğrenme sürecinizi, on yılda eğitim kuralını
neredeyse bir anda iyileşmeye çevirmenizi sağlayacak kadar
hızlandırmayı amaçlamaktadır.
Ve artık hazırsanız, ilk transımıza başlayalım.
DÜNYANIN EN BÜYÜK HİPNOZ KİTAPLARI
ÖZEL KOLEKSİYONU
Bir gün e-postalarıma bakarken Sahne HipnozcusuSimone
adında birinden gelen kısa bir nota rastladım. Bu adı daha
önce hiç duymamıştım. Gönderdiği ileti ekinde bir link adresi
bulunan iki-üç satırlık bir şeydi. Şöyle diyordu mesaj: “Selam,
Joe. Ağırlığı yarım tonu bulan ve tam otuz bin dolara mal etti-
SATIN ALMA TRANSLARI
ğim hipnoz kitaplarından oluşan özel koleksiyonumun tamamını satıyorum. Sizden eBay listesindeki döküme bakmanızı
ve bunu hipnozcu dostlarınıza da önermenizi rica ediyorum.”
Birden içimi bir merak sardı. Siteye girip kısa açıklamayı okudum ve kitaplar, dergiler ve ıvır zıvırdan oluşan duvarın fotoğrafına baktım. Sitedeki, “şimdi satın al” şıkkının yanında sekiz
bin dolar yazıyordu. “Şimdi satın al” şıkkını tıklayıp sekiz bin
dolar da ödeyebilirdim, kazanma umuduyla, koleksiyon için
daha düşük bir fiyat da önerebilirdim. Sitede koleksiyonun ayrıntılı dökümü yapılmamıştı ve satın alacağım şeyin ne olduğunu resimden çıkarmak da olanaklı değildi. Satıcıya hemen
bir e-posta göndererek konuşmak istediğimi bildirdim.
O da hemen yanıt gönderdi. Birkaç saniye içinde telefondaydık.
“Sizin büyük bir hayranınızım” dedi. “Bütün kitaplarınızı aldım. İnternetteki kariyerinizi izledim. Pazarlama ve hipnoz
karışımı bir iş yaptığınızı biliyorum.”
Bu adama hemen kanım kaynadı.
Sattığı koleksiyondan söz etmeye başladık. Malzemenin çoğunun hayli eski olduğunu, telif haklarının herhalde artık
sona ermiş olması gerektiğini söyledi. Kitaplardan bazılarının nüshası üç yüz dolardan eBay’de açık artırma bölümünde
satıldığını bildirdi. Elinde ayrıca ünlü hipnozculara ait eski
dergiler, imzalı kitaplar ve mektuplar ve daha başka şeyler
bulunduğunu da ekledi.
Son noktayı koymaya karar verene kadar, hipnoz ve sihir
üzerine birkaç dakika süren dostça bir sohbet yaptık.
Bu koleksiyon için ne istediğini sordum. Bu yarım tonluk
kitap yığını arasında tam olarak nelerin bulunduğunu hâlâ
öğrenememiştim, ama ona çoktan tav olmuştum. Ben bir koleksiyoncuyum, bir hipnozcuyum; bu devasa koleksiyonun
içinde mutlaka benim için mücevher değerinde bir şeylerin
çıkacağına emindim. Bu düşünceyle beş bin dolar önerdim.
Sahne Hipnozcusu Simone, adamın gerçek adıymış bu, altı
bin dolar istedi. Anlaştık.
Şimdi durup şöyle bir düşünün; burada olan nedir:
Hiç tanımadığım birinden bir e-posta aldım ve daha otuz
dakika geçmeden, doğru dürüst bir dökümünü bile görmediğim bir kitap koleksiyonu için bu adama altı bin dolarlık
bir çek göndermeye söz verdim.
3
JOE VITALE
Böyle bir şey nasıl oldu?
Buna verilecek en kısa yanıt şudur: Bir Satın Alma Transına
girmiştim.
Şimdi bu süreci inceleyelim:
1. Hipnoz kitaplarıyla ilgili bir e-posta aldım. Konuya apaçık bir ilgi duyduğumdan bu mesaj dikkatimi çekti (trans
yaratmanın önemli ilk adımı).
Dünyanın En Büyük Hipnoz Kitapları Özel Koleksiyonu
2. E-posta şahsen adıma yazılmıştı, öyle “Sevgili dost” gibi
genel bir hitap değildi. Samimiyeti derinleştirmek trans
başlatmanın garantili yollarından biridir. İnsana adıyla
hitap etmek etkili ve dikkat çekici bir yöntemdir.
3. eBay’deki ilan yeterince ayrıntı içermemekle birlikte, temel ilgi alanlarıma hitap ediyordu: Kitap, sihir, hipnoz,
hipnoterapi. Eğer beynimde bir Google taraması yapacak
olsanız, nöronlarımı ışıklandıracak anahtar sözcükler
bunlar olurdu.
4. Telefonda konuşurken trans halim iyice derinleşti, çünkü
Sahne Hipnozcusu Simone egomu okşayarak, yine benim
ve arzularımın üzerinde durmaya devam etmişti.
5. Eski kitaplar ve metinlerle ilgili, internet ayağı da bulunan bir yayıncılık işiyle uğraştığımdan, bazı malzemelerin artık basımının yapılmadığını ve telif haklarının sona
erdiğini ayrıca belirtmesinin ilgimi çekmemesi mümkün
değildi.
Sözün kısası, yaşadığım deneyim bütünüyle kısa süreli de
olsa, bir Satın Alma Transının devrede olduğunu açıkça gösteriyordu.
Bu gerçek öykü üzerinde fazlaca bir eleştiriye dalmadan önce,
onun yerine ürün ya da hizmetlerinizi satmak istediğiniz kişilere bu tür bir deneyimi nasıl yaşatabileceğinizi düşünmeye
başlayın. Bu, bende ne kadar kolay olduysa, tamamen yabancı birinde de o kadar kolay olabilir.
SATIN ALMA TRANSLARI
kazanmıştı ki, yalnızca bir göz atabilmek için galeriyi dolduran insanlar üç sıra halinde kuyruk oluşturmuşlardı. Reklamcılar da resmi ürünlerini satmak için kullanmışlardı. Sonunda sanat eseri dünya çapında ün kazanmıştı.
Sonra bir gün bir grup araştırmacı bu resmi titiz bir incelemeden geçirmişti. Onlara göre, resim kesinlikle Rembrandt’a
ait değildi, böyle bir şey mümkün olamazdı.
Kalabalıklar bir anda bıçak gibi kesilivermişti. Altın miğferli
adamla kimse ilgilenmiyordu artık.
Oysa eser aynı eserdi. Dünyanın her tarafında reprodüksiyonları satılmaya devam ediyordu.
Ama artık orijinali kalabalıkları başına toplayamıyordu. Neden?
• • •
Yıllar önce ulus çapında yayın yapan bir televizyon şovunun
yapımcısı olan bir arkadaşım patronunun odasına dalıp masasına bir kitap bırakmış.
“Nedir bu?” diye sormuş patronu. “Kitap” diye karşılık vermiş arkadaşım.
“Onu görüyorum da” demiş patronu, “Konusu ne?” “Okumak ister misiniz?”
“Hakkında hiçbir şey bilmeden okumak istemem” diye yanıtlamış.
Arkadaşım, “İşte, anlatmak istediğim buydu” diyerek çıkıp
gitmiş.
Ne demek istemişti? Anlatmak istediği neydi?
• • •
Haydi, nasıl olacağını görelim.
Son kitaplarımdan Çekim Yasası Sırrı’nda pek çok çoksatan
kitabın yazarı araştırmacı Srully Blotnick’ün öyküsünü aktarıyorum. Dr. Blotnick genellikle kitaplarında, hayallerinin
peşinde koşan insanların para peşinde koşanlardan daha çok
para kazandığını kanıtlayan bir araştırmayı anlatır. Büyüleyici bir öyküdür bu. Esin vericidir.
ALTIN MİĞFERLİ ADAM
Ama şimdi bana bu öykünün bir efsane olduğu söyleniyor.
Görünen o ki, Blotnick böyle bir araştırma yapmamış.
Rembrandt’a ait olduğu sanılan ünlü bir resmin, Altın Miğferli Adam’ın gizli kalmış bir öyküsünü anlatan bir film izledim. Filmin anlattığına bakılırsa, resim o kadar popülerlik
Bugün işin bu püf noktasını bilmeden onun kitaplarını okuyanlar anlattığı sözde araştırmadaki gibi hayallerinin peşinden koşma hevesine kapılırlar.
4
JOE VITALE
Ama sonradan foyasının ortaya çıktığını bilenler bugün o kitapları okuduklarında, aynı duyguya kapılmazlar.
Bunun sebebi nedir?
Bu büyüleyici öykülerin belirgin çelişkilerini deşmeye girmeden önce, sizinle bir öyküyü daha paylaşmama izin verin.
ASIL SIR
SATIN ALMA TRANSLARI
İ nsanlar dillerinin dar alana hapsedilmiş
olduğunu iddia etmelerine neden olacak
yeni deneyimler yaşadıklarında—o
dönemlerde mutlu olduklarını söylemelerine
ve düşünmelerine rağmen gerçekten mutlu
olmadıklarında—aldanıyor olabilirler.
Hazır olun. Şu an size söylemek üzere olduğum şey, belki de
tüm zamanların en büyük pazarlama dersi olabilir.
Sık sık dile getirdiğim bir kanaatim vardır: “Pazarlamanın en
önemli kısmı, algıdır.”
Evet, iyi bir ürününüzün olması gerek.
Evet, insanlara verdiğiniz sözleri tutmanız gerek.
Ama satın alırken ve tatmin duyarken, insanları her şeyden
çok etkileyen şey, algılarıdır.
Şunlara bir göz atın:
• Rembrandt’ın resmi Rembrandt’a ait diye algılanırken,
büyük değer görüyordu. Ama bunun doğru olmadığı
anlaşılır anlaşılmaz, bu ilgi yok oldu. Yine de usta işi bir
sanat eseri olduğu ve bir sanat galerisinde asılı durduğu
halde, artık bir değer olarak algılanmamaktadır.
• Arkadaşım patronuna götürdüğü kitabı okumasını sağlayamadı, çünkü bir ön tanıtım sunmamıştı. O yalnızca
“bir kitaptı”, bir bilinmeyendi, bu nedenle de somut bir
değer algısı oluşamadı.
• İnsanlar kitabın dayandırıldığı araştırmayı gerçek olarak
algıladığı sürece, silahların denetlenmesi konusundaki
kitap büyük bir atılım gibi görülmüştü. Ama bunun bir
aldatmaca olduğu ortaya çıktığı an, kitap da yazar da gördüğü tüm saygıyı yitirdiği gibi, kitabın satışı da kesiliverdi.
İnsanların algılarını kimler kontrol eder?
Burada kontrol kimdedir?
Bizi satın almaya sürükleyen ipler kimin elindedir? Perdenin
arkasındaki sihirbaz kimdir?
Bu siz olabilir miydiniz?
Benim önermem, açık sözlü davranmak gerekirse, insanların
makine olduğudur.
Uyanık değiller.
Evet, gözleri açık olabilir. Evet, düşünebilirler.
Ama hareketlerinin büyük çoğunluğu bilinçsiz motivasyonlara bağlı olarak gerçekleşir. Yaptıkları şeyleri neden yaptıklarını bile bilmezler. Kendilerine sorarsanız bir neden gösterirler, ama bunun doğru olduğu pek nadirdir.
Hipnozcular bunu bilir. Birini transa sokun, zil çaldıktan sonra pencereyi açmasını telkin edin. Sonra böyle bir telkinde
bulunduğunuzu unutmasını, ama söyleneni yapmasını isteyin. Zil çaldığı zaman verdiğiniz telkine aynen uyacaktır. Niye
böyle yaptığını sorarsanız, davranışına bir gerekçe yaratmak
için, “Birden sıcak bastı” gibisinden bir yanıt verecektir.
• Blotnick’in eserleri ben dahil pek çok insan tarafından itibar görmüş ve reklam edilmişti, ta ki araştırmalarını kendisinin uydurmuş olabileceği ortaya çıkıncaya kadar. Sonuçta onunla ilgili algımız tamamen baş aşağı dönmüştü.
Hareketinin gerçek nedenini kendisi de bilemeyecektir.
İşin sırrını kavramaya başladınız mı?
Clotaire Rapaille Kültür Kodu adlı kitabında başka bir örnek
veriyor. 19. yüzyıl bilimcilerinden Jean-Martin Charcot’un
bir kadını hipnotize ettikten sonra, eline bir şemsiye tutuşturarak açmasını istediğini anlatıyor. Charcot sonra kadını
uyandırır. Nesneyi elinde gören denek şaşırır. Charcot niye
odanın içinde açık şemsiyeyle durduğunu sorunca, kadın
Buradaki ortak çizgiyi görmeye başladınız mı?
Algılar insanların herhangi bir şeye verdikleri tepkileri kontrol eder, insanların algılarını da büyük ölçüde başkaları kontrol eder.
Bunu olumsuzluk olsun diye söylemiyorum. Niyetim, gerçekçi olmak.
5
JOE VITALE
İşin Ana Fikri
İ nsanların ürün ya da hizmetinizi algılama
şeklini belirleyen, onu bir çerçeveye oturtma,
konumlandırma ya da izah etme şeklinizdir.
Nasıl algıladıkları ise, ne yapacaklarını
belirler.
SATIN ALMA TRANSLARI
5. Başarı. İnsanlar “başarı” kendileri için ne anlam ifade
ediyorsa, onun peşinden koşarlar. Bu para olabilir, daha
büyük bir ev, bir sigorta poliçesi ya da herhangi başka bir
şey olabilir.
Wheeler insanları çağının bütün psikologlarından daha iyi
anlamıştı. Satış ve pazarlama faaliyetinizde eğer bu beş etmenden birini göz önünde tutarsanız, satış yapma şansınızın
yüksek olacağını biliyordu.
ÖLÜMCÜL DÖRTLÜ
İnsanların zihni neyle meşgul olur?
önce bocalar. Ardından biraz düşündükten sonra, “Gelirken
yağmur yağıyordu” diye yanıt verir. Kadın aptal değildir, tabii. Yaptığını bir şekilde haklı göstermek zorundadır.
Rapaille diyor ki: “Kendini en çok inceleyenlerimiz bile, bilinçaltıyla çok ender bağlantı kurabilir. Hareketlerimizin pek
çoğunu motive eden bu kudretli güçle ilişkimiz son derece
zayıftır. Bu nedenle sorulara, mantıklı görünen, ama duygularımızı koşullayan bilinçdışı güçleri açığa vurmayan yanıtlar, hatta soranın bizden beklediği yanıtları veririz.”
1. Varlığını koruma
2. Aşk
3. Para
4. İtibar görme
Bütün satın alma kararları ve motive edici etmenler bu dört
kategoriden birine girer. Bu kadar. Bu noktayı aklımızda tutarak, kafamızı meşgul eden bu dört kategoriye ayrı ayrı göz
atalım.
ÖNDE GELEN BEŞ NEDEN
VARLIĞINI KORUMA
“Bifteği değil, cızırtısını satın” yaklaşımıyla ünlü satıcı ve yazar Elmer Wheeler 1948 yılında yayımlanan Sınanmış Satıcılık kitabında beş psikolojik motive edici etmenden söz eder.
Bu beş nokta bugün hâlâ trans yaratma etmenidir.
Varlığını koruma sağlık, güvenlik, kendini/varlıklarını/aileni
koruma ve kendine ait ne varsa bunları elinde tutma yeteneği
ve sonsuza kadar yaşamakla ilgilidir. Sigorta ve güvenlik sistemlerinden fitness ürünlerine kadar her şeyi sattıran sıcak
nokta burasıdır. Ana babanın çocuğuna duyduğu sevgiyi, çocuğun onlara karşı sevgisini, ev hayvanlarına duyulan sevgiyi ve onlara yönelik koruma duyguları buna dahildir. Kişisel
özgürlük arzusu ve hapse girme korkusu da bunun hedefnde
yer alır; dinsel inanç ve iletişimin birçok yönü de öyle.”
1. Önemsenme. Wheeler, psikolog Alfred Adler’i kanıt göstererek, insanlar için birinci sırada gelen motive edici etmenin üstünlük duygusu arayışı olduğunu ileri sürdü.
2. Takdir edilme. İnsanlar kendi sıcak noktalarını başka yerde aramak uğruna işlerini de eşlerini de terk edebiliyorlar.
3. Onaylanma. Wheeler hepimizin başkaları tarafından beğenilmek istediği açıklamasını yapar. Başkalarından onay
alabilmek uğruna kendilerine eziyet eden insanların sayısı hiç de az değildir (çok sıkı bir diyete girmek gibi).
4. Kolaylık. İnsanlar tembeldir. Bu nedenle işlerini kolayca,
çabucak, hatta hemen bir çırpıda halletmek isterler. Wheeler kolaylık arayışının evrimin gerçek öyküsü olabileceğini ileri sürmüştü.
AŞK
Sizin de kolayca düşleyebileceğiniz gibi, aşk seksi de içerir.
İnsanların önüne yaşamak istedikleri bir geleceğin resmini
koyarsanız, aşkın kapısını açmış olursunuz. Aynı şey insanlara arzuladıkları yeni bir şeyi tattırmayı önerdiğinizde de olur.
Özünde onlara yine aşk sunmuş olursunuz.
6
JOE VITALE
PARA
Paranın harekete getirici bir güç olması sizi şaşırtmamış olsa
gerek. Para tek motive edici ya da her zaman en güçlü motive edici olmasa da, ikna gücü bakımından bu dört sarsıcı
etmenden biridir.
Para kazanmak ya da tasarruf etmekle ilgili her konu ilgi çeker. Hele bir de aşkla, varlığını korumayla ve itibar görmekle
arasında bağ kurulursa, çok daha güçlü, hatta dayanılmaz olur.
Bize daha çok para kazanma yollarını gösterecek kişiye duygularımızın kapısı her zaman açıktır.
İTİBAR GÖRME
Ancak tek motive edici güç para değildir, en güçlüsü de olmayabilir. İnsanlar sıklıkla yalnızca fark edilmek ister. Bu,
itibar görmenin gücüdür.
İtibar görmenin etki gücüyle ilgili bir örnek vereyim. Her durumda statünün görünmeyen, bilinç dışı bir rolü vardır. Bazı
kişiler daha üstün görülür, bazıları ise daha aşağıda. Bu hemen her zaman karşılaşılan bir durumdur. Farkına varmaya
başladığınızda, bunun her yerde böyle olduğunu görürsünüz.
Bunu kendi yararınıza da kullanabilirsiniz. Statünüzü kendi
isteğinizle düşük gösterirseniz, insanlar yanınızda rahat davranır. Sizi severler, sizle daha çok birlikte zaman geçirmek
isterler. Kendilerini önemli hissederler. Saygın hissederler.
İtibarlı hissederler.
“Kim olduğunuz önemli değildir, kendinizi alçaltın, karşınızdakileri değil. Kendinizin o kadar akıllı olmadığını itiraf
ederseniz, insanların çoğu sizi dinler, çünkü o zaman onların
üstünlüğünü onaylamış olursunuz.”
Buradan çıkarılacak açık sonuç, bir insanın zihnine ulaşma
geçitleri olarak bu “ölümcül dörtlü”den oluşan zihinsel meşguliyet penceresini bilmek bir Satın Alma Transı başlatmanın en garantili yoludur. Artık bu psikolojinin işleyişini tam
olarak anlamak için, Satın Alma Transı dünyasında dolaşmaya çıkmanın zamanı geldi.
SATIN ALMA TRANSLARINI NASIL
KEŞFETTİM?
SATIN ALMA TRANSLARI
Bu olay başıma otuz yıl önce gelmişti. Aklın gücü beni daha
onlu yaşlarımdayken büyülüyordu. Ruhlar dünyasının gizemleri, psişik olaylar, tanımlanamayan uçan nesneler (UFO’lar),
geçmiş yaşamlar, günümüzün problemleri, inanmanın büyüsü ve evet hipnoz üzerine bir sürü şey okuyordum.
İşte bütün bunlar, neden en iyi arkadaşım Billy’i Ohio’daki
evimizin bodrumunda derin bir transa soktuğumu açıklamaya yeter de artar. Onu on altı yaşından dört-beş yaşlarına
geri götürmüştüm. Böyle bir şeyi hangi akla hizmet yapmıştım, bilemiyorum. Ama çok meraklı bir çocuktum, Billy de
bunu bir oyun sanıyordu. Harikulade bir sabahtı, ta ki o dehşet verici olay gerçekleşene kadar.
Parmaklarımı şaklattım—Billy’i uyandırmak için önceden
üzerinde anlaştığımız emir buydu—ama o gözleri kapalı sırıtarak sandalyede oturmaya devam ediyor, arada bir yüksek
sesle acı kahkahalar patlatıyordu.
O anda hangi konumda bulunduğunu kontrol etmek için
“Kaç yaşındasın?” diye sordum Arsız, terbiyesiz, tam bir
edepsiz çocuk gibi gülerek, “Yetmiş iki, ya sen kaç yaşındasın?” diye karşılık verdi.
Nasıl korktuğumu tahmin edemezsiniz.
“Ellerimi çırptığım zaman uyanacaksın” diye komut verdim.
Billy daha yüksek ve çılgın kahkahalar koyuvermeye devam
ediyordu.
Ellerimi çırptım.
Billy daha yüksek ve daha uzun kahkahalar atmaya başladı.
Paniğe kapılır gibi oldum. Ben de daha on altı yaşımdaydım.
En yakın arkadaşımı transa sokmuş, geçmişe, küçüklüğüne götürmüştüm, ama şimdi geri getiremiyordum. Ailemin
nasıl kızacağının farkındaydım. Billy’nin ailesinin nasıl öfkeleneceğini düşünüyordum. Öteki çocuklar basketbol ya
da kızma birader oynarken ben bu çocuk yaşımda hipnoz
yapmaya kalktığım için, kendimi fena halde köşeye sıkışmış
hissediyordum.
Bir süre bekledim. Nefesimi tuttum. Parmaklarımı bir daha
şaklattım. Nefesimi verdim. Billy’nin transtan çıkacağı yoktu. Başka bir zamanda takılıp kalmıştı. Bunun sorumlusu da
bendim.
Billy’i girdiği transtan çıkaramamıştım.
7
JOE VITALE
Bazı çocuklar komşunun arabasını alır, çarparlardı. Ben de
en iyi arkadaşımın zihnini almış, sonra da bir park yerine
çekmiştim sanki.
Ne yapacaktım şimdi?
Yardım istemeye karar verinceye dek ne kadar zaman geçtiğini anımsayamıyorum. Rehberi açıp bulduğum ilk hipnozcuyu çağırmak için umutsuz bir arayışa koyuldum. Ohio
Cleveland’da evimden yüz elli km. uzakta birini buldum. Hemen aradım, telefona çağırdım ve elimden geldiğince sakin
bir şekilde konuşmaya çaba gösterdim.
“Doktor, adım Joe, ee şey, ben hipnoz öğrenmeye çalışıyorum
da” diye lafa girdim. “Merak ettim, acaba birini transa sokup
da, şey yani, hani bilirsiniz işte, eğer geri gelmeyecek olursa?”
Hattın öbür ucunda bir an bir sessizlik oldu.
Sonra sesin birden kükreyerek yükseldiğini anımsıyorum.
“Yoksa orada hipnoz yapmayı mı deniyorsun?”
“Yo yo” diye yalan söyledim. “Sadece merak ettim de, bilirsiniz işte, en yakın arkadaşınızı transa sokup geçmişe götürürseniz, sonra da geri gelmezse. Kötü bir şey olur mu?”
“En yakın arkadaşın orada mı şu anda?” Hipnozcu durumu
anlamıştı.
“Şey,… evet.”
“Telefona getirebilir misin?”
“Söylediğim hiçbir şeyi yapmıyor ki” diye karşılık verdim.
Sesim çatallaşmaya başlamıştı artık. İyice korkuya kapılmıştım, bunu da belli ediyordum.
“Endişelenme gerek yok” diye beni teselli etti hipnozcu. “Ya
kısa bir süre sonra kendiliğinden uyanır ya da önce uykuya
dalar, sonra uyanır.”
Ben atılarak, “Ama kendini beş yaşında sanıyor” dedim “Çocuklar bu tür şeylerle oyun oynamamalı” diye gürledi. “Ben
de büyüyünce hipnozcu olmak istiyorum” dedim. “Önce
eğitimini almalısın!” diyerek lafı ağzıma tıkadı. “Tamam,
tamam, alacağım” dedim. “Peki, şimdi Billy’i ne yapacağız?”
SATIN ALMA TRANSLARI
T eknoloji değişse de, insanlar değişmez. İlgi
noktalarına seslendiğiniz takdirde, bunu
hangi araçla yaparsanız yapın, başarılı
olursunuz.
yirmi yıl oldu, şimdi Billy’nin kendisi hakkında ne düşündüğüne ilişkin bir fikrim yok. Sanırım şu anda Ohio’da eyalet polisliği yapıyor, gayet sağlıklı ve iyi durumda. Ben yine
Teksas’ta yaşıyorum.
Ailemin bodrumunda yaşantımın bir süreliğine durduğu o
sabah çok önemli bir şey öğrendim.
Hipnoz translarının çok güçlü olduğunu. Evet, gerçekler. Hepimiz de trans içindeyiz.
Bu doğru. Siz de transtanız. Evet, tam şu anda. Ben de öyle.
Kendimizi beş yaşında sanmıyoruz, ama yazar, pazarlamacı,
satıcı ya da başka bir “trans” halinde olduğumuzu sanıyoruz.
Hangi trans halinde olduğumuza inanıyorsak, o rolü o kadar mükemmel oynuyoruz. Uyandığımız zamansa, başka bir
trans haline giriyoruz. Hatta “ben uyanığım” transı bile başka
bir trans halidir.
Burada benimle kalın. Benimle aynı fikirde olsanız da, olmasanız da, alacağınız değerli bir ders var—satışlarınızı ve
kârınızı artırmanıza yardımcı olacak bir ders.
Sözün kısası, müşterilerinizin hepsi trans halindedir. Onların transına girebilirseniz, onları oradan çıkarıp kendi Satın
Alma Transınıza sokabilirsiniz.
Bunu bir örnekle açıklayayım:
“Onu telefona getir.”
Diyelim ki şirketleşmeyi düşünen küçük işyerleri için yeni
bir yazılım programı satmak istiyorsunuz. Bunu nasıl yaparsınız? Ortalama bir satıcı bir satış tanıtım yazısı hazırlar:
“Yeni programımız şirketleşme sorununuzu bir çırpıda çözer.” Bu yaklaşım, özellikle şirketleşmek isteyenlere bir miktar satış yapmanızı sağlar.
Billy’nin yanına gidip zar zor telefonun başına götürdüm,
hipnozcu bir şeyler söyleyerek Billy’i ayılttı. Ne söylediğini
bugüne kadar öğrenemedim. Billy’i görmeyeli de neredeyse
Oysa şöyle bir başlık daha hipnotize edici bir yaklaşım olmaz mı? “Dünya kadar vergi ödemekten bıkmadınız mı? Bu
yazıyı okuyunca, bu çıkmazdan kurtulmanın ne kadar kolay
8
JOE VITALE
SATIN ALMA TRANSLARI
olduğuna hayret edeceksiniz.” Bu yeni yaklaşım bir işadamının o an içinde bulunduğu transa ulaşmanızı sağlayacaktır.
3. Adım: Şimdi onları kendi teklifnize
yönlendirin
Başka bir deyişle, bir “vergi girdabı” ve “küçük işyeri ezilir”
transı içindedirler. Onlara hak verin. Onlarla kaynaşın. Bu
transı sizin için bir giriş kapısı olarak kabul edin. Sonra da
satmak istediğiniz şeyle onların transları arasında bağ kurarak, onları kendi istediğiniz noktaya yönlendirin.
Şöyle bir ifade kullanabilirsiniz: “İnsanlar neden bu pantolonun farklı olduğunu düşünüyor? İşte nedeni” Böylece onları
yeni bir transa götürmüş olursunuz. “Bazı pantolonlar farklıdır” diyen bir transa, yani Satın Alma Transına. İçinde bulundukları transı öğrendiğiniz, oraya gidip onlarla kaynaştığınız için, şimdi artık onlara satış yapabilecek çok güçlü bir
konuma ulaşmış durumdasınız.
Bu süreci üç basamağa bölelim:
1. Müşteri adaylarınız şu anda neye inanıyorlar? (Şu anki
trans)
2. Onlarla kaynaşmak için bu inançlarına hak verin. (Yakınlaşma)
Bir müzik ürünü satmak istiyorsunuz. Hadi bunu bir klasik
müzik CD’si yapalım.
3. Onların inançlarını kendi teklifinize yönlendirin. (Yeni
trans)
1. Adım: İnsanlar o an nasıl bir trans
içindeler?
İşte bu kadar. Satın Alma Transını kullanarak hipnoz yoluyla
satış yapmanın gerçek sırrı bundan ibarettir.
Şöyle düşünün; işten gelmişler, posta kutusunda sizin broşürünüzü buluyorlar, hiç de uygun bir havada değiller. O zaman başlık şöyle olmalı: “İşten yeni mi döndünüz?”
Ne? Ooo, bir örnek daha mı istiyorsunuz? Buyurun öyleyse:
Diyelim ki pantolon satıyorsunuz. Bu üç aşamalı Satın Alma
Transımızı bu amaçla nasıl uygulayacaksınız?
1. Adım: Müşteri adayınız pantolonlarınız
hakkında ne düşünüyor?
Bunu küçük bir araştırmayla öğrenebilirsiniz. Varsayalım ki,
bütün pantolonların birbirinin aynı olduğuna inanıyorlar.
Yani “Bütün pantolonlar aynıdır” transındalar. Bu onların şu
anki transı ya da zihniyetidir. Bu konuda tartışmaya girmek
akıllıca olmaz. Bu düşünceyi kabullenerek, 2. adıma geçin.
2. Adım: Onlara hak verin
Müşteri adaylarınızla yüz yüze ya da telefonda görüşürken
veya tanıtım yazınızın başlığında onlarla aynı transta olduğunuzu gösterin. “Ben de bütün pantolonları aynı sanırdım”
ya da “Hiçbir pantolonun bir diğerinden farkı yoktur, öyleyse
bu pantolona niye bakayım?” Bu yaklaşım bir yakınlaşma yaratır. Yakınlaşma sağlamadan bir şey satamazsınız. Öyleyse,
2. adım insanlarla onların bulundukları noktada buluşmaktır. Onların bilinç dışı translarına bilinçli bir şekilde katılmanız gerekir. Ardından, bir sonraki adıma geçebilirsiniz.
2. Adım: Onların transını kabullenerek
yakınlık yaratın.
Şöyle bir şeyler yazabilirsiniz: “İşten eve yeni geldiğinizden, kendinizi yorgun hissediyor ve postada bulduğunuz bu
kâğıdı çöpe atmaya niyetleniyor olabilirsiniz. Bunu yapmadan önce bir dakika bekleyin.”
3. Adım: Şimdi yeni transınızı öne sürün.
Şöyle denebilir: “Tam da bu anda kafanızı günün sıkıntılarından çok uzaklara alıp götürecek ilahi seslerle sizi rahatlatacak, gevşetecek, iyileştirecek bir müzik CD’si hayal edin…”
BİR İNSANIN İÇİNDE BULUNDUĞU TRANS
NASIL ANLAŞILIR?
Size gerçekten almak istediği şeyi doğrudan söyleyen müşteri çok azdır. Genelde insanlara ne aradıklarını doğrudan sorarsanız, size ayaküstü gerçek arzularını gizleyen bir hikâye
uyduruverirler. Bunu çoğu zaman belli bir amaçla yapmazlar,
en azından bilinçli yapmazlar.
İnsanlar zamanla, sorulduğunda ne istediklerini hemen olduğu gibi söylemek yerine, birtakım sözel ipuçları verme yo9
JOE VITALE
luyla, kendilerini ahlaksız satıcıların istismarından korumayı
öğrenmişlerdir.
Bu şekilde gerçeğe ulaşmak için uzun bir soru-yanıt süreci gerektiğini düşünüyorum. Bazen bu çabaya değdiği olur,
ama çoğu zaman pratik bakımdan olanaksızdır.
Bunun yerine benim öğrendiğim şey, dolaysız işaretlerden
yola çıkarak gerçek istekleri yakalamaya çalışmaktır:
• İnsanların anlattıkları öyküler: Birisinden o günkü durumuyla ya da geçmiş deneyimleriyle ilgili bir öykü anlatmasını istediğimde, çoğunlukla ağzından çıkan sözler
ne istediğini ve ne almayı düşündüğünü ele verir. İnsanlar
verdikleri doğrudan yanıtlarda dile getirmek istemedikleri pek çok değerli bilgiyi anlattıkları öykülerde açığa vururlar.
• Dile getirdikleri yakınmalar. İnsanlar yakınmalarını
dile getirirken kendilerini pek tutamazlar. Beğenmedikleri şeyleri anlatırken, hızlı bir ayıklama yaparak ne istediklerini bulmak mümkündür.
• Yönelttikleri sorular. Soruların yalnızca genel bilgi edinmek amaçlı olduğunu düşünmeyin. Bunlar da, kimi zaman belli somut istek ve gereksinimlerin üstünü örtmekle birlikte, genelde istek ve gereksinimlerin bir ifadesidir.
Müşterinin satın almaya ne ölçüde eğilimli olduğunu anlama
konusuna gelince, yönelttiği teslimat süresi ya da işe başlama
tarihi, ödeme şekilleri, bazı özel koşul ve kurallar gibi kimi
sorulardan, ben onun evet demeye oldukça yakın olduğunu
çıkarırım. Hızlı konuşma, ses tonu, konuşurken enerjik ve
kendinden emin olması gibi, sözcüklerin dışında sesinden
yansıyan bazı sinyaller de yine müşterinin satın almaya yatkınlığını gösteren güvenilir işaretlerdir.
DİRENEN MÜŞTERİ ADAYLARINA NASIL
YAKLAŞMALI?
Ya satış mesajınıza direnç gösteren insanlara rastlarsanız?
İlgileniyormuş gibi görünmekle birlikte, kuşkuyla yaklaşan
biriyle karşılaşırsanız?
Daha ağzınızı açmaya fırsat bulamadan bir duvara toslarsanız. Hepsinin bir çözümü var. Çözüm hipnoterapi dünyasından gelmektedir; yaratıcısı yakın tarihimizin en güçlü ve
yenilikçi hipnozcularından biridir.
SATIN ALMA TRANSLARI
Ünlü hipnoterapist Milton Erickson “natüralist yaklaşım”
denilen bir hipnoz terapisi yöntemini buldu. Bu yöntem, indüksiyon yapmadan hipnotize etme esasına dayanıyor. Başka bir deyişle, Erickson deneğine gevşemesini veya gözlerini
kapamasını söylemiyor, transı başlatmak için belirgin veya
biçimsel bir yönteme başvurmuyor. Onun yerine, oturup
sohbet ediyor. Deneğin kendisiyle ilgili sözünü ettiği bir konuyu ya da onunla ilgili gözüne takılan herhangi bir noktayı
alıp bunun üzerine bir sohbet örüyor. Bu sohbet sonunda o
kişiyi transa geçiriyor.
Erickson’un bu doğalcı ya da faydacı yaklaşımı en dirençli
hastalarında bile başarılı oluyordu.
Her zaman kronik vakalarla uğraşmıyordu, ama yine de başarı oranı çoğu terapistten yüksekti. Ronald Havens Milton
Erickson’un Bilgeliği adlı kitabında Erickson’un yaklaşımını
şöyle tasvir ediyor: “Terapötik bir değişikliği başlatacak ya
da gerçekleşmesini kolaylaştıracak bir deneyim geliştirmek
üzere, hastanın sergilediği her türlü hâkim inanç, değer, tutum, duygu veya davranıştan yararlanmak.”
Ben Erickson’un bu “indüksiyonsuz” iyileştirme sürecini satış ve pazarlama dünyasına aktarabileceğimiz kanısındayım.
Satış mesajınıza direnen müşteri adaylarıyla başa çıkmak durumunda kaldığınızda, hatta satış önerinize açık olmakla birlikte yine de kuşkuyla yaklaşan biriyle karşılaştığınızda, satış
ve pazarlamaya böylesine can damarından bir yaklaşımla bilançonuzu baştan aşağıya değiştirebilirsiniz.
Erickson’un yöntemine ilişkin tanımı pazarlama terimleriyle
ifade edecek olursak, şöyle diyebiliriz: “Satın Alma Transını
başlatacak ya da gerçekleşmesini kolaylaştıracak bir deneyim
geliştirmek üzere, müşteri adayının sergilediği her türlü hâkim
inanç, değer, tutum, duygu veya davranıştan yararlanmak.”
Bunun nasıl gerçekleşebileceğini görelim.
MILTON ERICKSON’UN ÜÇ ADIMI
Milton Erickson değişim yaratacak doğalcı yaklaşımını üç basamaklı bir süreçle uyguluyordu. Terapist Yvonne Dolan Yüreği Olan Yol adlı kitabında bu üç basamağı şöyle tarif ediyor:
1. “Terapist dirençli davranış ya da algı sorunsalını danışanın
o anki iç durumuna ve dünya görüşüne özgü meşru bir iletişim özelliği olarak kabul etmeli ve değer vermelidir.”
10
JOE VITALE
2. “Terapist danışanın dirençli davranış ya da algı sorunsalını potansiyel olarak değerli bir terapi kaynağı olarak
görmeyi kabullenmelidir.”
3. “Terapist bu kabul ve değer verme yaklaşımını danışana
yadsınamaz bir şekilde iletmelidir.”
Bu üç basamağı satış ve pazarlama terimlerine çevirerek ifade edecek olursak:
1. Müşteri adaylarınız ne söylerse söylesin, ne yaparsa yapsın, onların bakış açısına göre bu geçerli bir ifadedir.
SATIN ALMA TRANSLARI
Bakış açısına hak verin. Getirdiği açıklamaları dinledikten
sonra, en azından mantığını anlama açısından, ona hak vermelisiniz. Yaşadığı durumun geçerliliğine hak vererek, aranızda bir yakınlaşma sağlayabilirsiniz. Bu yakınlaşma havası
Satın Alma Transının başlangıç aşamasını oluşturur. Bu yakınlaşma onun direncini kırar. İnsanlar yalnızlık duygusundan hoşlanmazlar. Birilerinin kendilerinin yanında yer almasını isterler. Bir satıcı ya da pazarlamacı yerine, bir dosttan
alışveriş yapmayı tercih ederler. Onların dostu olun.
Bu üç basamağın basit gücünü keşfedince, dirençli müşteri
adaylarına güçlü ve çabuk Satın Alma Transları yaratmak
için nasıl yaklaşmak gerektiğini öğrenme yolunda büyük bir
adım atmış olacaksınız. Bu konuya ışık tutacak kısa bir öykü
anlatalım.
Tabii ki, bu süreç burada sona ermiyor. Milton Erickson da
yakınlaşma aşaması tamamlandıktan sonra, hastanın söylediklerini temel alarak, onu o anki transından çıkarıp yönlendirmeyi hedeşiyordu. Fakat onun o anki mevcut transına
girmeden ya da bu transı bozmadan onu yeni bir transa yönlendiremezsiniz. Erickson hastasını yeni bir transa yönlendirmeden önce, var olan trans ortamıyla kaynaşma konusunda ustaydı. Direnen müşteri adaylarıyla iş yaparken, onlarla
tartışmaya girmek yerine söyledikleriyle hem Fikir olmak,
onları onaylamak daha akıllıca bir stratejidir.
DİRENCE KARŞI KOYMA
Onaylamak direnci çözer. Onaylamak transa götürür. Onaylamak satışa götürür.
2. Onların bakış açısını bir potansiyel satış aracı olarak görmek gerekir.
3. Onların bakış açısına içtenlikle hak vermek gerekir.
Şöyle bir durum hayal edin.
Bir gün bir potansiyel müşteriye telefon açarsınız. Karşınıza
çıkan kişi nefes nefesedir. Siz ürününüzün tanıtımına girmeyip neyiniz var diye sorarsınız. Müşteri adayınız size o
gün başına gelenleri anlatmaya başlar. Sizi dinlemeye ya da
konuyla ilgi bir şeyler söylemeye hiç niyeti yoktur. Stres içindedir, dikkati başka yerdedir. Özür dileyip sonra arayacağınızı söyleyerek telefonu kapatabilirsiniz. Ya da şöyle yapabilirsiniz.
Onun söylediklerini dikkate alın, hatta kendisine hak verdiğinizi söyleyin. Onu caydırmaya çalışmayın. Tartışmaya girmeyin. Mevcut duruma ilişkin görüşlerini doğru kabul edin.
Çünkü onun o anki düşüncelerine göre doğru olan odur. O
an için yer değiştirecek olsanız, yani siz onun yerinde olsanız
muhtemelen siz de aynı şekilde düşünecektiniz.
Onu dinlerken, bu müşteri adayının kafasının bir yerlerinde
ilerde ona satış yapmanıza yardımcı olacak bir noktayı fark
etme olanağınız vardır. Bu yüzden, onu değiştirmeye kalkmadan, gerçekten olduğu gibi kabul edin. Dinlemeye devam
ederken, onu daha iyi anlamak için bazı sorular sorabilirsiniz.
ON SANİYEDE TRANSA SOKMAK
Bir müşteri adayına şahsen, telefonla ya da bir satış broşürüyle yaklaşırken, eğer zihni aşırı meşgul bir haldeyse, onu o
anki transından çıkarıp kendi Satın Alma Transınıza sokmayı on saniye içinde nasıl başarabilirsiniz?
İşin sırrı onun dikkatini hızla kendinize çekmekte yatar. Bir
sahne hipnozcusu bazen bir el hareketiyle, bazen de doğru
zamanda söylediği tek bir doğru sözcükle bir iki dakika içinde, hatta kimi zaman saniyeler içinde insanları transa sokabilir. Kuşkusuz, bu durumun kendine göre özel bir dinamiği
vardır. Gösteriyi izlemeye gelenlerin transa girmeyi bekliyor
olması hipnozcunun işini kolaylaştıran bir durumdur.
Brad Fallon arama motoru optimizasyonu uzmanı harika bir
insandır. Onunla 2005 yılında ikimizin de konuşmacı olarak
katıldığı bir pazarlama gezisinde tanıştım. Sunumlarımızı bitirdikten sonra bir süre birlikte vakit geçirerek birbirimize düşüncelerimizi açtık. O bana P.T. Barnum hakkındaki kitabım
Her Dakika Bir Müşteri Doğuyor hakkında, hipnoz konusunda, genel olarak yazmayla ilgili sorular sordu. Brad’ın öğren11
JOE VITALE
mek istediği şey, bir hipnozcunun tek bir el hareketiyle insanları transa sokabileceği iddiasının doğru olup olmadığıydı.
Evet, tabii ki doğrudur, diye yanıt verdim kendisine. Sahne
hipnozcuları bunu hep yaparlar. Gösterinin tempolu ilerlemesi açısından insanları bir anda transa sokmayı öğrenmeleri gerekiyor. Milton Erickson da insanları bir el hareketiyle
transa sokmakla ün yapmış biridir. Brad’a bunu benim de
yapabildiğimi söyleyerek, elimi uzattım.
O da elini uzattı, ama tam ellerimiz birbirine değeceği anda
olabilecekleri tahmin ederek, hemen geri çekti. Gülüştük;
mesele anlaşılmıştı. Bu olayın gerçekleşmesini olanaklı kılan
şey, el sıkışmak gibi masumane bir hareketin bile sizi hipnoz
transına sokabileceği beklentisinin bizzat kendisidir.
Bir örnek daha: Harry Carpenter İçimizdeki Cin adlı kitabında bir PBS televizyon şovunda bir gönüllüden hipnoz olmuş
taklidi yapmasının istendiğini aktarıyor. Programdaki görevli trans yaratmak için hiçbir şey yapmıyor; ne indüksiyon, ne
gevşeme telkinleri, ne deneğin önünde saat sallamak, hiçbiri.
Böyle olduğu halde, gönüllü herkesin gözü önünde transa giriyor. Görevli adamın zihnini test etmek için eline bir soğan
uzatarak, bunun elma olduğunu düşünmesini istiyor. Gönüllü soğanı yerken onu elma sanarak hareket ediyor. Oysa bu
anlık trans, deneğe yalnızca trans taklidi yapması söylenerek
gerçekleştiriliyor.
Besbelli ki, trans halleri, bir anda gerçekleşenler de dahil,
gerçek ve son derece etkilidir.
DENENMİŞ SATIŞ YÖNTEMLERİ ENSTİTÜSÜ
Elmer Wheeler Denenmiş Satış Enstitüsünü 1930’lu yıllarda
kurdu. Satışı Sağlayan Test Edilmiş Cümleler ve Sözcüklerin
Sihri gibi pek çok kitap yazdı. Wheeler insanların on saniye kadar açık kalan bir zihin penceresi olduğunu kanıtladı.
Bu on saniye içinde dikkatlerini yakalamayı başaramazsanız,
yine o anki translarına geri dönüp sizi unutuverirler diyordu.
Wheeler’ın yöntemi tutundurmaya çalıştığı her ürün için düzinelerle sözcük birleşimi üretmekti; bunlara Denenmiş Satış
Cümleleri diyordu. Sonra ya arkadaşları ya da firma kabul
ederse müşteriler üzerinde bunları sınamadan geçirerek, en
mükemmel cümle kurgusuna ulaşıyordu.
SATIN ALMA TRANSLARI
Barbasol için en etkileyici sözleri bulmak amacıyla 141 cümleyi testten geçirdi. Sonunda seçtiği cümle şu oldu: “Tıraş
sürenizi yarıya indirmek ister misiniz?” Bu reklam cümlesi
Barbasol’un satışlarını yüzde 300 artırdı.
Texaco’nun bir satış hamlesine ihtiyaç duyduğu günlerde, benzin istasyonlarında inceleme yapan Wheeler, tezgâhtarların
müşterilere şöyle dediğine tanık oldu: “Bugün yağınıza baktırdınız mı? Buradan yola çıkarak şu hipnotize edici soruyu
üretti: “Bugün yağınız uygun seviyede mi?” Texaco bu beş
sözcüğe beş bin dolar ödedi. Amerika’nın bunalıma girdiği
bir dönemde sözcük başına ne kadar yüksek bir meblağ düştüğünü görüyor musunuz?
Wheeler, Abraham & Straus firmasının süt ve yumurta ürünleri üzerinde, mağaza büfelerinde yumurta satışını artırmayı
amaçlayan bir çalışma yürüttü. Bu çalışmanın sonucunda
yalnız kullanılacak cümleyi yaratmakla kalmadı, tezgâhtarın
bu cümleyi söylerken nasıl bir hareket yapacağını da planladı: Tezgâhtar iki elinde birer yumurta tutarak, “Bugün bir
yumurta mı alacaksınız, iki mi?” diye soracaktı.
Wheeler her seferinde insanların dikkatini bir anda üzerine
çeken bir ifade buluyordu; bu sayede insanı içinde bulunduğu transta yakalayıp oradan çıkararak kendi transına çekmek, buradan da çoğunlukla satın alma noktasına götürmek
mümkün olabiliyordu. Wheeler “İnsanları Satın Almaya Yönelten Sihirli Sözcükler” başlıklı ünlü konuşmasında şu noktaya işaret etmişti:
Bir insanın gezgin olan dikkatini üzerinize çekebilmek için
on kısacık saniyeniz vardır, bu on kısacık saniye içinde büyük önem taşıyan bir şeyler söylemeyi başaramazsanız, müşteri adayınız fiziksel olarak orada dursa bile, zihnen yanınızdan uzaklaşacaktır.
Birisine herhangi bir yoldan yaklaşırken, onu içinde bulunduğu transtan çıkarmak için yalnızca on saniyeniz vardır.
Yaklaşım yollarından birini önceki bölümde anlatmıştım:
Karşınızdakinin söylediklerine hak vererek yaklaşmak. Bir
diğer yaklaşım da, onu yeterince uzun bir süre nazik bir şekilde sarsarak, içinde bulunduğu transtan çıkarıp mesajınıza
odaklandırmaktır.
Bunu nasıl yapabiliriz?
Wheeler on yılda beş bin ürün için tam 105 bin cümleyi testten geçirdi. 100 bin dolayında cümleyi eleyip attı. Örneğin,
12
JOE VITALE
NE TÜR İFADELER İŞE YARAR?
Elmer Wheeler 5.000 ürün için 105 bin cümleyi denemeden
geçirdiğine göre, kolaylıkla tahmin edersiniz ki, hedef kitlenize yönelik doğru soruyu ya da doğru cümleyi bulabilmek
için biraz araştırma yapmanız gerekecektir. Biz bir iki gösterge sunalım.
• Açık Uçlu Sorular Sorun
Evet ya da hayır şeklinde yanıtlanabilecek bir soru sorarsanız, müşterinin hayır diye kestirip atarak uzaklaşma olasılığı
çok yüksektir. Gerçi cilt ürünleri satan genç Nerissa’ya hayır
diyebileceği bir soru yöneltmişti, ama bu soru işe yaramıştı.
Yine de transa sokma girişimini “Eliniz ne kadar da yumuşak” gibi bir ifadeyle biraz daha cilalayabilirdi.
• Sorunuzu Ne Diye Değil, Hangisi Diye İfade Edin
SATIN ALMA TRANSLARI
rup geri dönmüş ve en yakın kitapçıdan altı kitabımı satın
almış. Bu sıra dışı iddiam ilgilerini çekmişti. Bu adamların
şehirden ayrılmak üzere olduklarını ve benim bu hipnotik
açıklamam üzerine yeni planlar yapmaya başladıklarını düşünürseniz, bu yöntemlerin etki gücü hakkında bir Fikir sahibi olabilirsiniz.
Dr. Marc Gitterle ile birlikte kolesterol düşürücü doğal besin
katkısı formülümüzü tanıtırken de aynı yöntemi kullandık.
Birlikte bir internet sitesi kurarak, “Kolesterolünüz otuz günde düşmezse paranızı iade ediyoruz” dedik. Bu basit açıklama sıra dışı bir iddia niteliğindeydi, çünkü sağlık ürünlerinin
çok azında garanti vardır. Sonuçta insanları içinde bulundukları transta yakalayıp, kendi transımıza çekmeyi başardık.
• Yanıt Verilemeyecek Bir Soru Sorun
Bu Elmer Wheeler’in verdiği bir ipucudur. Wheeler satıcılara, müşterilerinin önüne iki seçenek koyarak, birini seçmeye
çağırmayı şiddetle tavsiye ediyordu. “Çarşamba günü mü buluşalım, cuma mı?” ifadesi, “Cuma günü buluşmak ister misiniz?” ifadesinden daha etkilidir. “Büyük beden mi istersiniz, battal beden mi?”diye sormak, karşınızdaki kişinin kesin
bir talepte bulunduğu varsayımıyla, onu sizin için fark etmeyecek iki seçenekten birini seçmeye yönlendirmiş olursunuz.
İzleyicilerime, “Bütün paranızı bana vermenizi sağlayacak üç
sözcük biliyorum” diyerek dikkatlerini toplarım. Herkes bir
anda put kesilir. Gözlerini dikip bakmaya başlarlar. Hepsinin
kafası bu üç sözcüğün ne olabileceği sorusunun yanıtını aramak için harekete geçer. Basit bir sorunun taşıdığı gücün aynısı burada da vardır. Aslında yanıtı umursayan yoktur, ama
bilmemek insanın içinde bulunduğu transı sarsan bir şeydir.
Konuşmalarımda bu üç sözcüğün ne olduğunu kolay kolay
toplantının sonuna kadar söylemem, hatta söylemeyi hepten
unuttuğum zamanlar bile olur.
• Müşteri Adayınızı İç Yolculuğa Yöneltecek Sorular
Sorun
• İnanılması Olanaksız Bir Şey Söyleyin
Birisinden bir şeyi hayal etmesini ya da anımsamasını istediğinizde, onu içe dönük bir trans haline gönderirsiniz. “En
son bir öykü anlatıp da insanları verdiğiniz mesajla büyülediğiniz olayı hayal edebilirseniz, ne görürsünüz?” sorusu o
kişiyi anılarına ya da transa götürür. “Satın Alma Transına
vakıf olmaya başlayınca daha çok satış yaptığınızı hayal edin.”
En gözde numaralarımdan biri de, insanı o anki dalgınlığından çıkarıp kendine getirecek ve ilettiğim mesaja bakmak zorunda bırakacak kadar mantıksız bir başlık atmaktır.
Örneğin, blog tanıtımlarımdan birinde şöyle bir başlık kullanmıştım: “Dün Gece İnternet Çöktü.” Tabii ki internetin
çöktüğü Şlan yoktu, ama bu çılgınca söz insanların ilgisini
çekmeye yetmişti.
• Sıra Dışı Bir İddia Ortaya Atın
Başarının Yedi Kayıp Sırrı adlı kitabım 1992 yılında ilk yayımlandığında insanların hemen ilgisini çekecek bir şeyler
söylemek istemiştim. Yayıncım Jim Chandler ile birlikte cesurca bir güvence verme Şkrini bulduk: “Bu kitaptaki ilkeleri
altı ay uygulayın.
İşinizde yüze 50 oranında bir iyileşme sağlayamazsanız, paranızı geri vereceğiz.”
Radyoda şova katıldım, verdiğimiz garantiyi açıkladığım sırada şehir dışına çıkmakta olan altı satıcı arabalarını durdu-
Sansasyonel başlıklarla insanların ilgisini çekmeyi amaçlayan bulvar gazeteleri de aynı tekniği kullanmaktadır: “Bebek
Elvis Doğurdu”, “İneğin Kraliyet Ailesine Mensup Olduğu
Ortaya Çıktı.” Saçma sapan şeyler yazın demiyorum, ama
izleyicilerinizin kafalarının meşgul olduğu gerçeğine odaklanmanız gerektiğini vurgulamak istiyorum. Onlara çarpıcı
bir başlık ya da ifadeyle seslenin ki, ilgilerini çekmeniz mümkün olsun; sonra bu ifadeyi mesajınızla bir şekilde bağlarsınız. Örneğin, yukarda sözünü ettiğim bloğumun tanıtımı
son derece mantıklı ve özendirici bir yaklaşımla devam edip
gidiyordu. Buyurun:
13
JOE VITALE
BAŞKA KİM HER ZAMAN İŞE YARAYAN BİR
BAŞLIK YAZMAK İSTER?
Ünlü metin yazarı David Garfinkel insanların içinde bulundukları zihinsel meşguliyeti ya da trans halini dağıtmak için
başlıkların nasıl kullanılacağını öğretiyor. David’le Hipnotik
Altın abone programımla ilgili bir görüşme yapmıştım. İnsanların kafaları kendi düşünceleri, yaşantıları, sorunları ve
daha birçok şeyle fazlaca meşgul olduğundan, onlara dikkatle yaklaşmak gerektiğini söyledi. Ağzınızdan yanlış bir söz
çıkarsa, karşınızdaki müşteri adaylarının kulakları sağır, gözleri kör olur. David bu amaçla kullanılabilecek en etkili başlık
kalıplarından birini şu şekilde açıkladı:
“Başka kim (boşlukları siz doldurun) ister?”
Buradaki fikir, hedef kitlenize duymaktan hoşlanacakları bir
fayda vaadiyle “seslenmektir.” Örneğin:
“Başka kim sırt ağrısından kurtulmak ister?”
“Başka kim” sözü bu problemden kurtulan başka kişiler olduğu anlamını içeriyor. “Sırt ağrısından kurtulmak” ise arzu
edecekleri sonuç. Formül budur. Bu format her işte kullanılabilir. Buradaki anahtar, sözlerinizi insanların arzu edecekleri
bir faydayla sonuçlandırmayı unutmamaktır. Bir iki örnek
daha verelim:
SATIN ALMA TRANSLARI
2. Başlığınızda Uyarı sözcüğünü kullanın
Aranıyor sözcüğü gibi uyarı da insanların durup bakmasına
neden olur. Ne konuda uyarıldıklarını öğrenmek isterler. Burada yine merak uyandırmak söz konusudur.
3. Başlığınızda Niçin sözcüğünü kullanın
Niçin sözcüğü insanın zihnini dışarıya açan bir süreç başlatır. Herkes, çok önemsiz bile olsa, olayların ardında yatan
nedeni öğrenmek ister.
Bu bölümü kapatmadan önce, hemen hemen kullanacağınız
her yerde etkili olacak güçlü bir hipnotik başlık söyleyeyim…
NİYE BAZI YAZILAR “PATLAR”
Bu durumdan kurtulmanın başlıca yolu, etkisi kanıtlanmış
başlıklar ve satış konseptlerini kendi satış mektuplarınıza
nasıl uyarlayacağınızı öğrenmektir. Denenmiş, kanıtlanmış
başlıklardan esin almalısınız. Bunlardan birkaçını üzerinde
çalışmanız için veriyorum. İşe yarama nedenini kendiniz bulabilirsiniz:
“Nasıl bir vücuda sahip olmak istediğinize KENDİNİZ
karar verin.”
“EVİNİZİN resme mi ihtiyacı var?”
“Başka kim rahatlıkla daha çok satış yapmak ister?”
“‘Aptalca Bir Takıntı’ Beni Nasıl Yıldız Satıcı Haline
Getirdi?”
“Başka kim www.cardiosecret.com sayesinde kolesterolünü
düşürmek ister?”
“Belleğimi Bir Gecede Nasıl Geliştirdim?” “Neden Bazı
Yiyecekler Midenizde ‘Patlar’?”
“Başka kim daha genç gösteren bir cilde sahip olmak ister?”
Eski kitaplarımın birinde (Hipnotik Yazarlık) dikkat çekmek
için otuz çeşit başlık yazma veya başlıklarınızı iyileştirme
yolu sıralamıştım. Bunlar insanların zihinleri meşgul haldeyken dikkatlerini yakalamayı ve satış sunumunuza yönlendirmeyi amaçlayan denenmiş yollardır. İnsanları uyandırarak,
içinde bulundukları transtan kendi transınıza götürme konusundaki düşüncelerinize yardımcı olacak bu geçerliliği kanıtlanmış yollardan üçünü ele alalım:
“Doktorlar Kendilerini ‘Berbat Hissettikleri’ Zaman Ne
Yaparlar?”
1. Başlığınızda Aranıyor sözcüğünü kullanın
Her geçen ne arandığını öğrenmek için önünüzde durur. Bu
söz insanların ilgisini çeker. Merak uyandırır. Böylelikle de
hipnotik başlıkların görevi olan bir Satın Alma Transı sürecini başlatabilir.
“Kızlar… Saçlarınız çabucak dalga dalga olsun ister
misiniz?”
“Yedi günde gitar çalmayı öğrenemezseniz paranız iade
edilir.”
“CANLI ISTAKOZLARI okyanustan 3.000 km. uzağa
sevk ederken çıldırdığımı düşünmüşlerdi.”
“Bu soruları yanıtlarsanız, ne zaman öleceğinizi
saptayabilirsiniz.”
Fark edeceğiniz gibi, en başarılı hipnotik başlıklar insanları
satış mektuplarını okumaya davet eder. Bazı yiyeceklerin neden midede patlama yaptığı başlığında olduğu gibi, kimileri
14
JOE VITALE
merak uyandırır. Hatta size soru bile sorabilirler. “İngilizce
konuşurken bu yanlışları yapıyor musunuz?” sorusu kırk
yıldır değişmeden kullanılan ayartıcı bir başlıktır. Sizden sorularına yanıt vermenizi de talep edebilirler (ölüm tarihinizi
bulma başlığında olduğu gibi).
Buradaki kilit noktalardan biri şudur: Başlık ana hedef kitlenize seslenmeli, aynı zamanda da baştan çıkaracak bir fayda
vaat etmelidir. Bunu becerebilirseniz, gerçek anlamda hipnotik bir satış mektubu yazmaya başlamış olursunuz.
Böylelikle Satın Alma Transını da başlatabilirsiniz. Başlıktan
nerelere kadar gidebileceğinize bakın.
PEKİ YA İNTERNETTE?
Şimdi size, internette satış mektubu, web sitesi içeriği ya da
blog yazarken bu süreci nasıl uyguladığımı ayrıntılı bir şekilde açıklamak istiyorum. Sizin de bildiğiniz gibi internet
dünyası milyonlarca web sitesiyle dolu, insanların dikkatlerinin pek çok yöne dağılabileceği bir ortam var. İnsanları kendi
web sitenize ya da blogunuza çekmek ve orada tutmak son
derece zor.
Ben Satın Alma Transını kullanarak internette etkili olmanın
bir yolunu bulmayı başardım. Bu sistemi şimdiye kadar hiçbir yerde açıklamadım, demek ki size özel muamele yapıyorum. Bir sandalye çekin de başlayalım.
SİSTEM
İnsanları internette Satın Alma Transına nasıl soktuğumu
basitçe anlatabilmek için, blogumu örnek olarak kullanacağım. (Blogumu görmek isterseniz, www.mrfire.com sitesine
gidince, sol tarafta ilgili linki göreceksiniz. Bir tıkla ulaşabilirsiniz.)
1. Adım: Anahtar sözcüğünüzü seçin
Bloguma bir şeyler yazmayı düşündüğüm zaman, yaptığım
ilk şey bir kenara konuyla ilgili bir not düşmek olur. Örneğin,
kişisel bir yatırımım olan kolesterol düşürücü doğal besin
katkısı hakkında bir yazı yazmayı düşünüyorsam, kolesterol
düşürme sözcüğünü bir yere not ederim. Katıldığım fitness
programıyla ilgili bir şeyler yazmaya niyetliysem, fitness ya
da zayıflama anahtar sözcüğünü odak noktam olarak not
ederim. Bu anahtar sözcükler önemli olmakla birlikte, yal-
SATIN ALMA TRANSLARI
nızca birer başlangıç noktasından başka bir şey değildir, bu
nedenle üzerinde fazlaca durmaya ya da nasıl bir şey olsun
diye kafanızı takmaya gerek yoktur. Aklınıza gelen en iyi tahmini yazıverin.
2. Adım: Anahtar sözcük taraması yapın
Bundan sonra www.wordtracker.com’a girip seçtiğim anahtar sözcüklerle ilgili bir arama yaparım. Bu önemlidir. Wordtracker (sözcük arayıcı) internette aranan sözcükler için devasa bir veri tabanına sahip bir online hizmetidir. Anahtar
sözcükleri (1. Adımdaki) girdiğiniz zaman, wordtracker size
bu sözcüklerin kaç kez arandığını söyler, daha da önemlisi
insanların yazmak istediğiniz konuyla bağlantılı olarak sizin
aklınıza gelmeyen hangi sözcüklerle ilgili aramalar yapmış
olduklarını gösterir. Wordtracker aynı sözcükleri başka hangi sitelerin kullandığını da göstererek, rakipleriniz hakkında
bilgi sahibi olmanızı sağlar. Sözün kısası, Wordtracker bu
sözcüklerle ilgili arama yapan insanları kendi sitenize çekmek için yazınızda kullanabileceğiniz optimum sayıda anahtar sözcükten oluşan bir listeyi önünüze serer.
3. Adım: Bu yeni anahtar sözcükleri blogunuzda kullanın
Ardından bu yeni anahtar sözcükleri olabildiğince geniş
ölçüde kullanarak, blog metnimi yazmaya başlarım. Böyle
yapmakla, blog yazımı, hepsi o günkü yazımla bağlantılı olan
bilinen arama terimleriyle doldurmuş olurum.
Bu üç basamaklı formül benim insanlarla zihinlerinin takılı
kaldığı yerde buluşmamı sağlar. Yine söyleyeyim, bir Satın
Alma Transı yaratmak için insanların kafalarının meşgul olduğunu ve onlarla kendi bulundukları yerde buluşmam gerektiğini anlamam şarttır. Wordtracker insanların internette arama yaparken kullandığı terimleri gösteriyor, ben de bunlardan
onların kafasında ne olduğunu çıkarıyorum. Aynı terimleri
kullanarak, onlarla içinde bulundukları transta buluşuyorum.
Bu noktayı daha net anlamanız için bir örnek üzerinde duralım.
BU BÖLÜMÜ OKUMAYIN
Pek çok sözde iletişim uzmanı insan beyninin olumsuz komutlar üzerine işlem yapamadığını söyler durur. Yani “Sütü
dökme” komutu sütü dökeceğiniz anlamına gelir, derler. Zihninizin “-me” olumsuz ekine tepki veremeyeceğini, bu yüzden de onu es geçeceğini söylerler. Sonuçta söylenenin geri
15
JOE VITALE
SATIN ALMA TRANSLARI
kalan kısmını dikkate alarak, bu komutu yerine getireceğini
iddia ederler.
komutla aldatmaya kalkmam saçmalıktır. Siz buna kanmayacak kadar akıllısınızdır, öyle değil mi?
Yani sütü dökersiniz derler.
İkna Etmenin Psikolojisi kitabının yazarı Kevin Hogan diyor ki: “Genel olarak olumsuz komut sözcükleri kişinin tartışılan konuyu anımsamasına ya da daha derin bir şekilde
kodlamasına yol açar. Onun şu ya bu yönde davranmasını
koşullamaz. Yalnızca komut, Fikir ya da istemin anımsanma
olasılığını artırır.”
Katılmıyorum. Çocukların çoğunlukla ilk duyduğu sözcükler “hayır,” “yapma, etme” gibi sözcüklerdir. İlk öğrendiğimiz
şeyler pantolonumuza e-e yapmamak, pis şeyleri ağzımıza
götürmemek, kedileri kuyruğundan tutup çekmemek, sütümüzü dökmemektir. Sütümüzü dökmemizin tek nedeni henüz beceriksiz ve sakarlık çağında olmamızdır, yoksa ortada
bir iletişim problemi falan yoktur.
Beynimizin nasıl çalıştığını bilme iddiasındaki NLP ve diğer iletişim yöntemlerinin yanıldığı noktalardan biri budur.
Çılgınca iddialar ileri sürüyor, sonra da bunlar genel geçer
doğrularmış gibi hareket ediyorlar. Oysa işin gerçeği, kimse
beynin nasıl çalıştığını gerçek anlamda bilemiyor. Henüz öğrenme aşamasındayız. Olumsuz komutlar üzerine beynimizin işlem yapmadığını söylemek, sanki tanrısal bir güce sahipmiş gibi, aşırı bir kendini beğenmişliktir. Üstelik yanlıştır.
Bakın bölümün başlığına. Oku-mayın yazdım. Neden? İşin
doğrusu, bu sözün biraz ilginçlik katacağını düşündüğüm
için.
İkna gücü artmış oluyor. “Bu Yazıyı Okuyun” deseydim, ilginç gelmeyeceğinden okumayabilirdiniz. Ama “oku-mayın”
dediğim için birden meraklandınız. “Joe bu bölümü okumamı neden istemiyor acaba?” diye meraka kapıldınız. Bu
olumsuzluk ekini beyniniz algıladı ve kayda geçirdi. Ama
atlamadınız, değil mi?
Yine söyleyelim, iletişim beynimizin gelen bilgileri nasıl işlediği konusundaki varsayımların çok ötesindedir. Daha üç
yaşına gelmeden birçok olumsuz sözün anlamını öğrenmiştiniz. Bugün beyniniz bunların anlamını bilinçsizce de olsa
gayet iyi bilmektedir.
Başkalarına bu kitaptan söz etmeyin.
Bu kitabı iş arkadaşlarınıza veya çalışanlarınıza vermeyin.
Hiçbir kitabımı ve kasetimi satın almayın.
Bana para göndermeyin.
Olumsuzluk eklerini gördünüz, ama siz canınız ne isterse
onu yapacaksınız. Bu kitabı dostlarınıza vermek isterseniz,
verirsiniz. İstemezseniz, vermezsiniz. Benim sizi olumsuz bir
Kesinlikle. Bu bölümün başlığına olumsuzluk eki koymam
onu daha kolay anımsanır yapmıştır. Bu bölümü okumanızı
kesinlikle o sağlamamıştır.
“Yapma, etme” numarası ancak birini belli bir şey üzerinde
düşündürmek istediğiniz zaman işe yarar. Başka bir deyişle,
“Sophia Loren’i düşünmeyin” dersem, elinizde olmadan bu
ünlü aktrisi düşünmeye başlarsınız. Ama düşünmek başka,
eylemde bulunmak başka. Evet, düşünceleriniz sizi eyleme
götürebilir. Ancak, burada odaklandığımız konu iletişimdir.
Eğer “kitaplarımı satın almayı düşünmeyin” dersem, yalnızca bir an için bile olsa, onları almayı düşünmeye başlarsınız.
Ama “Kitaplarımı satın almayın” dersem, bu koşup hemen
satın alacağınız anlamına gelmez.
Siz robot değilsiniz ki.
Bir Satın Alma Transı oluşturmaya uğraşırken olumsuz komutları dikkatli kullanmanın büyük önemi vardır. Birisine
dediğinizin tam tersini yapacağı zannıyla olumsuz bir şey
söylerseniz, aranızdaki yakınlaşmayı zedeler ve transtan çıkmasına neden olursunuz.
Örneğin, “Bu arabayı şimdi almayın” derseniz, bu acemice
sözünüzle onu içinde bulunduğu transtan çıkarabilirsiniz.
Ama eğer, “Bütün sorularınıza benden yanıt alana kadar bu
arabayı satın almayın” derseniz, o zaman karşınızdaki kişinin
duymak istediği bir şey söylemiş olursunuz. Aynı zamanda
sonuçta satışı gerçekleştirebilecek koşullu bir ifade kullanmış
olursunuz. Başka bir deyişle, sözleriniz aslında şu anlama
gelmektedir: “Bütün sorularınız yanıtlandıktan sonra, bu
arabayı satın alacaksınız.”
Uyanalım. Dilin genel kurallarından daha akıllı olduğumuzun bilincine varalım. Hepimiz eğitimli maymunlarmışız
gibi davranmayı bırakalım.
Bana katılmıyor musunuz?
16
JOE VITALE
SATIN ALMA TRANSLARI
Dr. Joe Vitale: Bir internet pazarlama firması olan Hypnotic
Marketing Inc. şirketinin başkanıdır. Çekim Yasası Sırrı ile
Özlediğiniz Hayat Kılavuzu isimli çok satan iki kitabın yazarıdır.
Dr. Vitale’ın www.mrfire.com sitesindeki aylık “İşinize Yarayacak Haberler” e-broşürüne ücretsiz abone olabilirsiniz.
Satın Alma Transları, 2009, Optimist Yayınları.
17

Download Report