Yrd. Doç. Dr. Nihal Paşalı Taşoğlu Öğr. Gör. Ç. Derya Akbaş SAHNEDE ÜN ENDÜSTRİDE ÜRÜN ÜNLÜLERİN MARKA YÖNETİMİ İstanbul - 2014 Yayın No : 3122 İşletme-Ekonomi : 671 1. Baskı – Ağustos 2014 – İSTANBUL ISBN 978 - 605 - 333 - 150 - 6 Copyright© Bu kitabın bu basısının Türkiye’deki yayın hakları BETA Basım Ya yım Dağıtım A.Ş.’ye aittir. Her hakkı saklıdır. Hiçbir bölümü ve paragrafı kıs men veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Basım A.Ş. Baskı - Cilt : Net Kırtasiye Tan. ve Matbaa San. Tic. Ltd. Şti. Taksim Cad. Yoğurtçu Faik Sok. No: 3 Taksim Beyoğlu/İST. (Sertifika No. 13723) (0-212) 249 40 60 Kapak Tasarım : Gökhan Ayrancı Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. (Sertifika No. 16136) Narlıbahçe Sokak Damga Binası No: 11 Cağaloğlu - İSTANBUL Tel : (0-212) 511 54 32 - 519 01 77 Fax: (0-212) 511 36 50 www.betayayincilik.com Giriş iii TEŞEKKÜR... İletişimin ve pazarlamanın kendisine sunduğu olanaklarla önce ürün sonra da marka haline gelen günümüz ünlülerini odak noktasına alan bu çalışma şüphesiz ki değerli görüşlerini bizimle paylaşan uzman kişilerin desteği olmaksızın ortaya konulamazdı. Bu nedenle -alfabetik sıra ile- Alican Taşdemir, Ayla Algan, Can Kozanoğlu, Doruk Taraktaş, Enis Kızılkaya, Esra Akkaya, Fehmi Ketenci, Filiz Öcal, Hakan Aysev, Hakan Yonat, Hande Kazanova, Kerem Görsev, Kubat, Prof.Dr.Nigar Pösteki, Nino Varon, Öner Döşer, Rahman Altın, Samsun Demir, Serhan Lokman, Sinem Altın, Tolga Örnek ve Yalın’a değerli görüşleriyle çalışmamıza verdikleri katkılardan dolayı sonsuz teşekkürlerimizi sunuyoruz. Ayrıca, çalışma boyunca desteklerini esirgemeyen sevgili dostlarımız Yrd.Doç.Dr.Alp Özeren, Derhan Okay, Av. Funda Özkan, Yrd. Doç.Dr.İhsan Karlı, Mustafa Kaya Oral, Yrd.Doç.Dr.Sevim Koçer ve Dr.Refi Ateş Tüzel’e şükranlarımızı sunuyoruz. Çalışmamız boyunca -desteklerinin yanı sıra- gösterdikleri sabır ve özveri için özellikle Deniz Akbaş Tüzel’e, Koray Taşoğlu’na ve ailelerimize de en içten duygularla teşekkür ediyoruz. Son olarak çalışmanın basımında emeği geçen tüm BETA yayıncılık mensuplarına da gönülden teşekkür ediyor, tüm okuyuculara yararlı olmasını temenni ederek keyifli okumalar diliyoruz. Nihal Paşalı Taşoğlu ve Ç. Derya Akbaş iv Sahnede Ün Endüstride Ürün Ünlülerin Marka Yönetimi İçindekiler v İÇİNDEKİLER Teşekkür........................................................................................ iii Giriş................................................................................................ 1 Bölüm 1 Kavramsal Çerçeve: Ün ve Ünlü.................................... 5 Bölüm 2 Pazarlama Penceresinden “Ünlüler ve Ürünler”.......... 17 Bölüm 3 Popüler Kültür ve Endüstrileşen Ün............................ 31 – Müzik Endüstrisi ve Ün................................................41 – Sinema Endüstrisi ve Ün...............................................44 Bölüm 4 Türkiye’de Ün Endüstrisi ve Ünlü’yü Üreten Endüstriyel İklim............................... 53 Bölüm 5 Bir Ürün Olarak Ünlü................................................. 77 – ‘Ün’ün Yaşam Eğrisi....................................................102 Bölüm 6 Ünlüler ve Ürünleri................................................... 111 Bölüm 7 ‘Ün’ Endüstrisinin Görünmez Kahramanları............ 131 – Eşik Bekçileri ve Kanaat Önderleri..............................132 – Ajanslar.......................................................................138 vi Sahnede Ün Endüstride Ürün Ünlülerin Marka Yönetimi – Menajerler...................................................................140 – Yapım Şirketleri ve Prodüktörler.................................145 – Halkla İlişkiler Uzmanları...........................................150 – Stil Danışmanları (Image Maker)................................155 – Magazin Gazetecileri...................................................157 – Ekip............................................................................158 Bölüm 8 Görünürlük ve Görünürlüğün Dozu Üzerine............ 167 Bölüm 9 Ünlülerin Marka Yönetimi........................................ 195 – Markalar ve Marka Ünlüler.........................................195 – Ünlülerin Marka Değeri..............................................197 •Marka Sadakati......................................................197 •Marka Bilinirliği....................................................199 •Algılanan kalite......................................................201 •Marka Çağrışımları................................................202 •Markanın Gizemi...................................................204 •Hikâyelerin Gücü..................................................205 •Markaların Duyarlılığı ve Yakınlığı.........................206 – En olmak… İlk olmak… Farklı Olmak…...................208 – Pazar Odaklı Olmak....................................................210 – Bir Stil Benimsemek....................................................211 – Değişik Alanlarda Faaliyet Göstermek.........................212 – Marka Kimliğini Değiştirmek ya da Yenilemek...........213 – Marka Kimliğini Rötuşlamak......................................214 İçindekiler vii – J.Lo’nun Marka Stratejisi............................................215 – Ekibin Marka Yönetimindeki Rolü..............................217 – Markanın Krizle İmtihanı...........................................218 – Türkiye’deki Ünlülerin Marka Stratejileri.....................219 – Türkiye’de Marka Olmak.............................................222 Kaynakça.................................................................................... 231 Dizin........................................................................................... 241 viii Sahnede Ün Endüstride Ürün Ünlülerin Marka Yönetimi