30 siječanj/veljača 2013. www.instore.hr istraživanje VALICONOVA TOP 25 LISTA BRANDOVA Regionalize or die * *regionaliziraj se ili umri Hrvatsko tržište i hrvatski brandovi ove godine doživljavaju najdramatičniju promjenu među zemljama regije. Zbog njihove uske povezanosti mijenja se i kontekst odnosa svih regionalnih tržišta poveznih s Hrvatskom, što donosi najveća pomicanja među brandovima u regiji. Autori: Kristina Črep, Kemal Koštrebić, agencija Valicon, [email protected], [email protected] U Sloveniji smo svjedoci najžešćih protesta ikada, zbog nezadovoljstva građana političkom elitom. Slično kao i u drugim zemljama Balkana. Čini se da su trenutna društvena uređenja na Balkanu dosegla svoj limit i da se teško mogu nositi s promjenama u regiji uzrokovanih globalizacijom i događanjima u EU. Hrvatsko tržište i hrvatski brandovi ove godine doživljavaju najdramatičniju promjenu među zemljama regije. Zbog njihove uske povezanosti mijenja se i kontekst odnosa svih regionalnih tržišta poveznih s Hrvatskom, što donosi najveća pomicanja među brandovima u regiji. Kao što su društveni sustavi dosegli limite i traže se nova rješenja, npr. alternativa kreditima MMF-a, tako su se i brandovi, posebno domaći, našli pod pritiskom više faktora, te im je potrebno alternativno rješenje u odnosu na dosadašnje strategije, kako bi nastavili svoj rast. Promjene su bile neizbježne Dugo su na VALICON listi top 25 regionalnih brandova dominirali brandovi multinacionalnih kompanija. I sada su na prva dva mjesta Milka i Coca-Cola. Multinacionalne kompanije već dugo su u prednosti zbog fokusa na regiju, što često iz objektivnih ili subjektivnih razloga nije bila strategija regionalnih brandova primarno fokusiranih na vlastita lokalna tržišta. Sada, posebno ulaskom Hrvatske u EU, doći će do situacije da će Slovenija i Hrvatska biti sve više promatrane kao jedno tržište, dijelom zbog EU integracije, a dijelom i zbog naslijeđa zajedničke države. Brandove iz bivše države smo dugo smatrali “svojima,” domaćima. Sada će i formalne razlike između slovenskih i hrvatskih tržišta biti polako izbrisane. Trenutno djeluje kao da priliku bolje iskorištavaju hrvatski brandovi - npr. ulazak Mlinara u Sloveniju. Što je onda rješenje za brandove koji su se našli pod pritiskom sa svih strana? Trenutno su sva tržišta suočena s opadajućom kupovnom moći, a sve tri sile koje ugrožavaju brandove nude jeftinija rješenja. Da se ne radi o trendu koji je uzrokovan (samo) trenutnom ekonomskom situacijom, govori nam navedeni primjer Carrefoura, koji istu strategiju primjenjuje na tržištima s daleko većom kupovnom moći kao i na onima gdje je kupovna moć niža. To je dakle, globalni trend koji ni u kom slučaju ne možemo izbjeći. Zahtjevnija situacija traži veću vještinu optimizacije marketing programa. Regionalizacija zahtjeva promatranje regije kao jednog tržišta. Trenutno dominantna filozofija je izvozna i multi-tržišna koja odvojeno promatra svako tržište. To podiže troškove marketinga i brand managementa. Rješenje u širenju Brandovi imaju svoju vrijednost / snagu, tzv. “equity” i neminovno je da će ta snaga zbog nove konkurencije padati. 3. na nove kategorije - tj. “klasična” situacija ekstenzija pri čemu se moramo pitati koliko ćemo zaraditi i koliko sam brand pri tome može izgubiti 4. na nove kanale komuniciranja i distribucije - u regiji će se pojaviti nov, rastući segment diskontnih lanaca, pa je ulazak u diskonte važno strateško pitanje: dakle, da li ući i s kakvim proizvodnim portfeljem. Glazbenici na svojim nastupima imaju direktan kontakt sa svojim fanovima, odnosno kupcima. Brandovi i pjevači iz regije su davno izbrisali granice i jednako, ako ne i više, su dobrodošli u drugim državama kao i u svojoj. Komunikacija s regionalnom publikom je bila i poticaj da upravo glazbeni mediji budu prvi regionalni mediji na našem području. Možda je jedno pojavljivanje na regionalnoj TV skuplje, ali kada se podjeli na daleko veći broj gledatelja u cijeloj regiji, onda je trošak po jednom kontaktu daleko niži od nastupa na svakoj lokalnoj TV stanici posebno. U čemu je razlika između brandova FMCG i glazbenih brandova? FMCG brandovi su uvijek imali posrednika, koji je ograničavao pristup. Sada će se to događati još intenzivnije, jer je “vodostaj u bari punoj krokodila” još niži zbog rasta trgovačkih brandova. 1. na nova regionalna tržišta - pri čemu je važno uvažavati lokalnu konkurenciju i cjenovnu strukturu tržišta i imati na umu da je prvo pozicioniranje najvažnije Brandovi mogu iskoristiti prednosti istog jezika, slične kulture i zajedničkog naslijeđa, te prepoznatljivosti na tržištima regije. Na VALICON listi top 25 brandova imamo nekoliko primjera revitalizacije branda nastalog u bivšoj državi. Cockta je najbolji primjer toga. Na petoj poziciji se nalazi zahvaljujući svojoj regionalnoj strategiji, te regionalno planiranim kampanjama. 2. na nove segmente potrošača - što je ponekad i teže od ulaska na novo tržište Brandovi kumulirane troškove komunikacije mogu iskoristiti širenjem na Rješenje koje se prirodno nudi je da se brandovi prošire: siječanj/veljača 2013. www.instore.hr Milka 1. Coca Cola 2. Vegeta 3. druge kategorije. Naravno, to zahtjeva obraćanje velike pozornosti prije svega na razumijevanje vlastitog identiteta branda, trenutne kategorije, te kategorije u koju se ulazi. Jedan loš korak i ekstenzija branda može značiti katastrofu, kako za novi proizvod pod starim brandom, a tako i za proizvod na kome je izgrađen brand i koji je “glavna zvijezda” kompanije. Milka i Plazma predstavljaju najbolje primjere pravilnog širenja. Argeta 4. Krenite od sebe Cocta 5. Nivea creme 6. Orbit 7. Cedevita 8. Nescafe 9. Pepsi 10. Jaffa Cakes 11. VALICON-ovih najjačih 25 brandova široke potrošnje – ex-Jugoslavija 2012 Da bi se krenulo u bilo koju od navedene četiri strategije širenja, prvo i najbitnije je poznavati sebe, pri čemu je prvi zadatak shvaćanje vlastitog brand identiteta i upoznavanje s imidžem branda. To treba dopuniti poznavanjem istih kategorija kod konkurenata. Imajući ove informacije u vidu, možemo “nacrtati” brand mapu iz koje su lako uočljive pozicije svih igrača na tržištu. Prateći isto kroz vrijeme, možemo vidjeti i koji se brand kreće u kojem pravcu. Ništa manje bitno je i poznavanje potrošača, njihovog stila života, kupovnih navika, te želja i potreba. Naslov epizode iz koje smo na početku posudili citat glavnog junaka serije Mad Men, u kojoj se radi o industriji oglašavanja na Madison Avenue u New Yorku tijekom 1960-ih godina, je Love Among Ruins (Ljubav među ruševinama). Srušeni mostovi se moraju ponovo izgraditi, a kanali komuniciranja i distribucije ponovo uspostaviti da bi probili trenutne limite i izgradili šire okvire, odakle će se moći lakše boriti na EU i drugim daljim tržištima. Lenor 12. Paloma - maramice 13. Dorina 14. Aquafresh 15. Plazma keksi 16. Smoki 17. TOP 25 - Rastovi i padovi Chipsy 18. Domaćica (Kraš) 19. Fanta 20. VALICON je razvio jedinstvenu metodologiju za čitavu regiju i već više od 10 godina mjeri snagu brandova u regiji s reprezentativnim uzorkom na svakom tržištu. Medeno srce 21. Ariel 22. Bajadera 23. Fructal 24. Kiki 25. Da bi dospio na tu listu, brand mora biti u prodaji na svim regionalnim tržištima. Skoro svi brandovi na Top 25 listi koji potječu iz regije, izuzev Chipsya, su naslijeđe bivše države, što pokazuje da se i sada može efektivno iskoristiti visok nivo prepoznatljivosti. Chipsy i Plazma keksi su intenziviranjem distribucije značajno popravili svoju poziciju. Isti je slučaj i sa Jaffa-om. Sva tri spomenuta branda su iskoristila veličinu domaćeg srpskog tržišta, te su, 31 nakon uspostavljanja kvalitetne distribucije, efektno prenijeli svoj program na druge države, prvenstveno na Hrvatsku. Dva najveća tržišta u regiji, Hrvatska i Srbija predstavljaju i najveće izazove. Tako je, vjerojatno, neophodan za srpske brandove ulazak na tržište Hrvatske. Već smo naveli primjere Chipsya, Plazme i Jaffe, koji su išli u suprotnom smjeru - iz Srbije u Hrvatsku. Možda je još veći izazov ulazak hrvatskih brandova na srpsko tržište, zbog veličine istog. Da bi zaista postali jaki regionalni brandovi, ovaj korak je neophodan. Jedan takav primjer su kompanije Frikom i Dijamant. Hrvatske su kompanije Ledo i Zvijezda krenule možda jednim drugim putem: na tržištu Srbije, u okviru već od ranije uspješnih srpskih kompanija, očuvali su lokalne brandove Frikom i Dijamant, ne uvodeći svoje domicilne. Korak dalje je napravio Dukat, koji je već neko vrijeme kao brand vidljiv na policama u Srbiji - posljedica rebrandiranja domaćeg branda Somboled u Dukat. Dukat je prvi brand iz mliječne industrije koji bi mogao imati dovoljno snage za ulazak na VALICON regionalnu listu Top 25. Pokazatelj utjecaja trgovačkih brandova i jeftinijih alternativa, koji su (samo) dva od spomenutih sila pritiska, najbolje se vidi na padu snage Fructala. Sokovi kao kategorija su izuzetno ranjivi od jeftinijih alternativa, posebno u situaciji smanjene kupovne moći. Pad je najuočljiviji na Fructalovom domaćem tržištu, Sloveniji, gdje su diskontni lanci i trgovački brandovi, kako smo na početku naveli, napravili najveći prodor. BiH i makedonskih brandova nema na listi Top 25, iako se pokazuju prve naznake potencijalnih. Violeta je napravila najveći pomak ulaskom na top 50 listu. Tijekom 2012. je ozbiljnije krenula u širenje na hrvatskom tržištu, a povećala je i prisutnost u Sloveniji. Violeta je, na žalost, jedini pozitivan primjer iz Bosne i Hercegovine. Istraživanje je bilo provedeno u svibnju i lipnju 2012. Rezultati su reprezentativni za područje cijele bivše Jugoslavije. Dakle, snaga branda u Sloveniji doprinosi snazi branda u cijeloj regiji upola toliko koliko doprinosi jednako snažan brand u npr. Hrvatskoj, koja je dvaput veća. Više o modelu i metodologiji na web adresi: http://www.valicon.hr. 32 siječanj/veljača 2013. www.instore.hr istraživanje Manje razvijena tržišta nam mogu biti primjer za cjenovno nisko pozicionirane brandove: npr. velika pakiranja, roba “u rinfuzi”, manje poznati brandovi iz troškovima vođenih zemalja i kompanija, kao npr. turski brandovi i sl. Oni će svakako iskoristiti svaku priliku da nanesu udarac brandovima. Šta nam donosi 2013? Prošle godine smo imali “ozbiljnu” najavu smaka svijeta, koji se nije dogodio. Zato nam sada u 2013. preostaje da se “borimo” i prilagodimo novoj situaciji. Dakle, iako je “smak svijeta” neizvjestan, promjene su sigurne. Napravili smo pregled onih koje će imati najveći utjecaj na snagu branda. Na tržište Srbije ulazi Lidl, što je vjerojatno “najava” jačanja i ulaska drugih diskontnih lanaca. Također, Carrefour je ušao u Makedoniju i to će vjerojatno biti početak ulaska u ostatak regije. Već se slično dogodilo sa Deltom koju je kupio Delhaize. Vidjeli smo koliko znači distribucija u izgradnji branda, pa će ovaj trend biti jedan od presudnih. U VALICONU već duže vrijeme pratimo trendove u razvoju trgovačkih brandova (private label). Širinom primjene svojih privatnih trgovačkih marki, Carrefour je primjer jednog od najuspješnijih maloprodajnih lanaca po razvoju svog vlastitog portfelja. No “private labeling” trend se nije zaustavio samo na tzv. “economy” (nižem cjenovnom) segmentu, već napada i srednji i “premium” (viši cjenovni) segment. Ultimativni stupanj razvoja privatnih, trgovačkih brandova predstavlja Tesco sa svojim “venture brands” - “klasičnim” brandovima kojima upravljaju trgovci, a na kojima nije napisano da iza njih stoje sami trgovci. Ovaj trend treba pažljivo pratiti, jer je udio privatnih, trgovačkih brandova na policama diljem EU oko 40%. Približavanje Hrvatske EU, bit će potrebno pratiti i na jednoj drugoj razini - organizacijom trgovačkih polica. Vjerojatno i brže nego u pogledu državnog uređenja. Jeftinije alternative, koje kao inferiorno dobro ima veliku šansu u krizama. EU Hrvatska. Ulazak Hrvatske u najznačajniju ekonomsku integraciju je svakako najvažniji događaj, ne samo u marketinškom i poslovnom, već i svakom drugom aspektu regije. Sada ćemo imati situaciju da je skoro pola regije unutar EU, a to će se svakako odraziti i na distribuciju i preferencije regionalnih brandova, ali i dolazak konkurentskih brandova iz EU. Koliko god se naglašavala šansa koju imaju hrvatski brandovi na tržištu EU, smatramo da će EU proizvesti još i veću potrebu za fokusiranjem na regiju. “Klaustrofobija”. Već smo u igri s ”vatrama” spomenuli rast trgovačkih brandova i utjecaj poslovne politike diskontnih lanaca na brandove. Svi ti faktori idu u smjeru sve manjeg “slobodnog” prostora na policama. Bit će potrebno naći strategiju kako obilježiti i zaštititi svoj prostor. Ili kako naći novi. Potrošači će uvijek biti zahtjevniji. Smanjivanje prostora na policama za male igrače doprinijet će ubrzavanjem trenda tzv. “appizacije” (korištenja mobilnih aplikacija / “applications”) i prelaska malih igrača na internet kanale. Zahtjevniji potrošači sve više “surfaju” internetom, traže i dijele više informacija, više komuniciraju na netu. Taj profil se znatno razlikuje od kupca koji se ograničava na markete. To je šansa za mnoge da “isplivaju”, unatoč “smanjenju vodostaja”. Ali glavno pitanje ostaje - “Kada ćemo izaći iz krize?” Ovo što nazivamo “krizom” zapravo je stanje iz kojeg vjerojatno nećemo u potpunosti izaći još stanovito vrijeme. Više se govori o “strukturnim pomicanjima”. Recesija je ubrzala promjene koje su se svakako trebale dogoditi, samo ih sada povezujemo s krizom koja je počela 2008. Sve se optimizira, sve se gleda racionalnije i obrasci potrošnje koji su se promijenili se možda neće nikada vratiti na staro. Zbog toga je potrebno kontinuirano istraživati nove. Čimbenici važni za uspješnost regionalizacije brandova, izvor: Zenel Batagelj, Tomaž Kolar i Rok Sunko (2009): “Smislenost širenja u ex-Yu države - Kolikodaleko seže Slovenska aura?”, SMK. Prepoznatljivost države Imidž države Ugled države Percipirana vrijednost proizvoda / brandova određene države Ugled države u kategoriji proizvoda Percipirano porijeklo branda Snaga branda Ulaganja u marketing Etnocentrizam; rPozitivni (kupujmo domaće) rNegativni (ne kupujmo HRV) Konkurencija domaćih brandova
© Copyright 2024 Paperzz
