Downloadajte prezentaciju

How to Wow!, 05.11.2012
Uvod u medijsko
planiranje i zakup
ili kako napraviti
efikasan media plan
How to Wow!, 05.11.2012
Na ovoj radionici steći ćete
osnovno znanje kako procjeniti
gdje i na koji način potrošiti $$$
najefikasnije.
How to Wow!, 05.11.2012
How to Wow!, 05.11.2012
Koje su mediji najsnažniji u Hrvatskoj?
U kojim medijima se troši najviše?
Tko su najveći oglašivači u Hrvatskoj?
Jeste li znali?
How to Wow!, 05.11.2012
 Ulaganje u oglašavanje prati kretanje BDPa
 Prošle godine potrošeno je
1.650 miliona kuna na oglašavanje
 U jednom satu u Hrvatskoj ima prosječno
spotova. Po danu imamo
8 minuta oglašavanja i 71
1.424 spotova, a godišnje 520.000
 Hrvatska ima najveći broj radio postaja per capita
 I najviše Facebook profila per capita
How to Wow!, 05.11.2012
Sve što nas okružuje može biti i
jest komunikacijski kanal tj.
medij, au medijima se
oglašavamo
Izbor medija ovisi o
Komunikaciji i ciljevima
kampanje
■ Kako pojedini medij
može doprinjeti
komunikacijskom
mixu?
■ Kreativne mogućnosti
u pojedinom mediju
Konzumacija medija od
strane pojedine ciljne
skupine
■ Vrijednost pojedinog
kanala na našoj ciljnoj
skupini
How to Wow!, 05.11.2012
How to Wow!, 05.11.2012
Probajmo u 5 minuta
nabrojati prednosti i
nedostatke medija
TV, tisak, vanjsko oglašavanje, radio, internet
Televizija
PREDNOSTI
 Nacionalni medij – masovni doseg
 Mogućnost da se stvori željena
emocija u max 30 sekundi (slika i zvuk)
 Izvrstan za imidž kampanje &
pozicioniranje brenda
 Brzi rast awareness-a
 Niska cijena po kontaktu
NEDOSTACI
■ Velika zagušenost
■ Visoki troškovi produkcije
■ Gledatelji pretražuju programe
How to Wow!, 05.11.2012
Tisak
PREDNOSTI
■ Jak utjecaj poruke zbog aktivnog korištenja
■ Dobar za kompleksnije poruke, te kreativu
■ Moguće precizno targetiranje kroz specijalizirane
tiskovine i regiju
■ Dnevnici su dobri za brzu i kratku komunikaciju
(npr. promocije, nagradne igre..)
■ Više kontakata zbog čitanja magazina u više
navrata
NEDOSTACI
■ Slab doseg
■ Kratka konzumacija dnevnika
How to Wow!, 05.11.2012
How to Wow!, 05.11.2012
Outdoor
PREDNOSTI:
NEDOSTACI:
 Mogućnost snažnih vizualnih poruka
 Nemogućnost kompleksnije poruke
 Jak doseg i frekvencija u kratkom periodu
 Kampanje kratko traju
 Emocionalni utjecaj kroz TV spot
 Visoki troškovi produkcije
se pojačava ključnim vizualom
 Pozicioniranje blizu mjesta kupnje ili
konzumacije
 Vremenske (ne)prilike
 Nije pokriven istraživanjem
Radio
PREDNOSTI
 Troškovno efikasan na lokalnoj razini
 Fleksibilan/ kratki rokovi
 Regionalno targetiranje
 Niski produkcijski troškovi
 Kratki rokovi produkcije
NEDOSTACI
 Samo audio doseg
 Nepostojanje audience measurementa
 Skupe nacionalne kampanje
How to Wow!, 05.11.2012
Internet
PREDNOSTI
How to Wow!, 05.11.2012
NEDOSTACI
 Veliko zagušenje (clutter)
 Osrednji doseg
 Teško je kvantificirati klikove po
ciljnim skupinama
Ostali komunikacijski kanali
Sponzorstvo
Ambient
Kino
Mobile
Direct Mail
& @ Mail
PR
Word of
Mouth
How to Wow!, 05.11.2012
Jake emocije izazivaju vezanost sa brendovima koje već poznajemo
Sympathy
Element iznenađenja kreira jak utjecaj i involvement; ali slab doseg
Surprise
Visoko emocionalan zbog sugestivnog osjećaja pred film; slab doseg i
visoka cijena
Osobne i intimne poruke, ali jedino uz autorizaciju i pristanak
Individualan pristup, CRM programi; sadržaj mora biti relevantan i
personaliziran
Članci u okruženju sadržaja. Jak utjecaj i kredibilnost.
Vrlo društveno relevantno i uvjerljivo. Ne može se bitno utjecati.
Dreamworks
Intimacy
Individuality
Accuracy
Be in or
out
Kako funkcionira medijska
agencija?
1. Full service (in house)
2. Nezavisna medijska agencija
3. Media Strategy Specialist
How to Wow!, 05.11.2012
Postoje različite strukture, no
osnova je uvijek ista
How to Wow!, 05.11.2012
Direktor
Media Direktor
Researcher
(Business Director)
Strategist
Trading/Buying Manager
Media Planer
Media Buyer
Media Asistent
How to Wow!, 05.11.2012
Koja je uloga Harry Crane-a kao medijskog eksperta?
How to Wow!, 05.11.2012
Uloga Medijskog eksperta jest da se
komunikacijska poruka vidi, čita, čuje od
strane pravih ljudi, u pravo vrijeme, na pravom
mjestu, i to optimalan broj puta po najmanjoj
mogućoj cijeni.
Proces
Brand/
Agency
Team
How to Wow!, 05.11.2012
Brief
Strateška ideja
Media
Strateg
/Planer
Odobrenje strategije
Implementacijske ideje
Odobrenje implementacije
Pregovori i zakup
Media
Buyer
Monitoring
Fakturiranje
Post buy analiza
Glavni elementi medijskog
briefa
1. Poslovni ciljevi
2. Komunikacijski ciljevi
3. Ciljna skupina
4. Kako želimo da potrošač reagira
5. Informacija o brendu/kategoriji
6. Geografska distribucija/ prodaja
7. Sesonalnost/Timing
8. Kreativa
9. Što znamo iz prijašnjih aktivnosti
10. Budžet
How to Wow!, 05.11.2012
How to Wow!, 05.11.2012
Osnovna terminologija
medijskog planiranja
Skraćenice, slova....
How to Wow!, 05.11.2012
Sve više i više u svakodnevnom životu koristimo skraćenice i slova
Koje su najčešće riječi koje upotrebljavaju medijske agencije?
How to Wow!, 05.11.2012
Osnovni
kvantitativni
indikatori
Indikatori
efektivnosti
Targeting & target
indikatori
Cjenovno usmjereni
indikatori
How to Wow!, 05.11.2012
Osnovni
kvantitativni
indikatori
• Impressions
• Rating
• GRPs & TRPs
• Audience share
How to Wow!, 05.11.2012
• Affinity
• Target
Saturation
Targeting & target
indikatori
How to Wow!, 05.11.2012
• Reach
• Effective
frequency
• OTS
Indikatori
efektivnosti
How to Wow!, 05.11.2012
• CPP (cost per point)
• CPRP / CPERP
(cost per reach
point)
• CPM / CPT (cost per
thousand)
• CPC (cost per click)
• CPA (cost per
action)
itd…..
Cjenovno usmjereni
indikatori
Impresije ili kontakti
How to Wow!, 05.11.2012
Osnovni kvantitativni
indikatori
Ukupan broj prikazivanja pojedinog programa, spota, kampanje unutar ciljne
skupine
4 impresije TV programa/spota
1 impresija on line stranice
Impresije ili kontakti
How to Wow!, 05.11.2012
Osnovni kvantitativni
indikatori
Ukupan broj prikazivanja pojedinog programa, spota, kampanje unutar ciljne
skupine
Impresije, kao mjera, može se aplicirati na sve tipove
medija, s nekim varijacijama (ovisno o metodologiji)
■
■
■
■
■
TV – obično definirana kao minimum 60” interakcije
Radio – definirana kao 15” interakcije
Online – nema vremenskog ograničenja
Print – nema vremenskog ograničenja
OOH – nije mjereno
Kvaliteta i jačina kontakta je vrlo relevantna za
medijske kapmanje, ali su teške za kvantificirati.
Impresije ili kontakti
How to Wow!, 05.11.2012
Osnovni kvantitativni
indikatori
Ukupan broj prikazivanja pojedinog programa, spota, kampanje unutar ciljne
skupine
Impresije ili kontakti ne odnose se samo na
medije, već na bilo koju interakciju potrošača sa
brendom
■ Uporaba
■ In-store iskustvo (sampling)
■ Word-of-mouth
Rating
How to Wow!, 05.11.2012
Osnovni kvantitativni
indikatori
Broj kontakata/ impresija pojedinog medijskog događaja podijeljen sa ukupnim
brojem pojedinaca unutar jedne ciljne skupine i zatim pomnožen sa 100.
50,000
4,200,000
0.0011
100
1,1
Iako se prikazuje kao broj, rating zapravo predstavlja postotak
■ Rating od 1,1 znači da je 1,1% ciljne skupine bio u kontaktu s medijskim kanalom
Rating
How to Wow!, 05.11.2012
Osnovni kvantitativni
indikatori
Broj kontakata/ impresija pojedinog medijskog događaja podijeljen sa ukupnim
brojem pojedinaca unutar jedne ciljne skupine i zatim pomonožen sa 100.
Iako se kao mjera koristi za različite medije, cross-media ratings (kao
impresije) nisu usporedive
■ Primjer
■ Rating za TVC podrazumijeva 30” interakciju
■ Rating u online mediju nema vremenskog ograničenja, odnosno podrazumijeva
potencijalni kontakt s komunikacijom brenda
Rating migrira u Gross
Rating Point (GRP)
How to Wow!, 05.11.2012
Osnovni kvantitativni
indikatori
Rating se odnosi na pojedinačni media event, i kao takav se može kumulirati.
Pojedinačni spotovi – rating svakog u
plavom
1.2
2.5
1.5
TOTAL GRPs Aspirin
10.5
0.3
5
Ratings se odnose na pojedinačna prikazivanja (nebitno koliko dugo)
■ GRPs dozvoljavaju kalkulaciju za višestruka prikazivanja (npr. TV spota) i
uglavnom se koriste u odnosu na kampanju.
GRPs i TRPs
How to Wow!, 05.11.2012
Osnovni kvantitativni
indikatori
TRP je isto tako Rating Point
Kao pravilo struke, agencije obično rade s različitim terminima za generičke
ciljne skupine:
■ Target Rating Points (TRPs), odnose se na pojedince koji su „cilj” određene
kanpanje / komunikacije brenda
TRP
Brend-orijentirani, odražavaju svrhu kampanje
■ GRPs, u odnosu na ciljnu skupinu, obično se koriste za finacijski odnos s TV
kanalom
GRP
Fokus na finacijski dio, troškovi kampanje
Share, Audience Share
How to Wow!, 05.11.2012
Osnovni kvantitativni
indikatori
Audience share odabranog kanala je postotak ciljne skupine koja koristi taj TV
kanal u odnosu na sve kanale koji su gledani u određenom periodu.
Total Audience share je uvijek 100% iako broj gledatelja varira.
HTV1
0
30
55
45
0
Nova
0
0
25
15
15
RTL
20
20
35
55
25
Total
20
50
115
115
40
HTV1
0
60%
48%
39%
0
Nova
0
0
22%
13%
?
RTL
100%
40%
30%
48%
?
Total
100%
100% 100% 100%
100%
Number
of
viewers
Time
Share
38%
62%
Time
Clutter (zagušenje)
How to Wow!, 05.11.2012
Osnovni kvantitativni
indikatori
Postoje tri nivoa tržišnog zagušenja
Minimum
weekly
weights
Overall market clutter
(total advertisement seen per person)
Competitive clutter
(total ads seen per person for
competing brands)
Minimum
weekly
weights
Break clutter
(break length,
no.of ads in
break)
Media Planning
(Buying)
Affinity
How to Wow!, 05.11.2012
Targeting &
target indikatori
Rating medijskog kanala u odnosu na ciljnu skupinu podijeljen s ratingom
referentne ciljne skupine (X 100)
Affinity
‘target’
rating
Target koji nam je važan
za – brend, kampanju, itd.
‘reference’
rating
100
Target koji plaćamo buying target za TV kanal
Affinity pokazuje kvalitativnu inklinaciju našeg targeta prema kanalu
■ Primarno se koristi za optimizaciju kampanje
Affinity čuva budžet
How to Wow!, 05.11.2012
Targeting &
target indikatori
Rating medijskog kanala u odnosu na ciljnu skupinu podijeljen s ratingom
referentne ciljne skupine (X 100)
Ratings & Affinity za kupovnu TA
(A18-49) i ciljanu TA (women, 25-45)
Variables
Rtg %
Tg aff%
Programme\Target
A 18-45 W 25-45 A 18-45 W 25-45
MASTERCHEF HRVATSKA - REALITY SHOW
3,68
2,94
100
79,9
IN MAGAZIN
3,61
3,98
100
110,2
LARIN IZBOR - HRVATSKA DRAMSKA SERIJA
7,53
10,51
100
139,6
MRAK KOMADI - AMERICKA KOMEDIJA2,49
2,68
100
107,6
ZAUVIJEK SUSJEDI - HRVATSKA HUMORISTICNA
4,14
5,49
SERIJA 100
132,6
IZGUBLJENA CAST - TURSKA DRAMSKA7,96
SERIJA 10,40
100
130,7
CUDOVISTE IZ VODE - AMERICKI PUSTOLOVNI
2,81
FILM
3,16
100
112,5
RUZA VJETROVA - HRVATSKA DRAMSKA
4,61
SERIJA6,92
100
150,1
Emitiranje unutar sapunice (najbolji
affinity) platit ćemo 4.0 rating point-a
(kupovna ciljna skupina)
Na našoj ciljnoj skupini rating je 7
Affinity nam pomaže da lakše i
preciznije (kroz jedan broj)
uspoređujemo dobit/gubitak u
odnosu na ciljnu skupinu.
A nekad i ne
How to Wow!, 05.11.2012
Targeting &
target indikatori
Rating medijskog kanala u odnosu na ciljnu skupinu podijeljen s ratingom
referentne ciljne skupine (X 100)
Kod Affinity-ja težimo da rezultat bude
uvijek iznad100%.
■ U nekim slučajevima (kod targeta koji
ograničeno koriste određeni kanala) ovo nije
moguće
■ Tada se mjeri gubitak, a ne dobit.
Variable
Rtg %
Tg aff%
Channel\Target A 18-45 A 15-24 A 18-45 A 15-24
HTV1
2,16
0,97
100
44,9
HTV2
1,87
1,11
100
59,4
NovaTV
2,76
1,84
100
66,7
RTL
2,86
1,86
100
65,0
Doma TV
0,99
1,11
100
112,1
RTL 2
1,28
1,39
100
108,6
Reach
How to Wow!, 05.11.2012
Indikatori
efektivnosti
Postotak ciljne skupine koja je ostvarila barem jedan kontakt s komunikacijskom
porukom (u zadanom vremenu tj. tijekom kampanje)
Reach je glavni indikator kada
govorimo o svrsi kampanje
"Nisu
vidjeli"
kampanju;
25%
■ Prenjeti komunikacijsku poruku ciljnoj
skupini
"Vidjeli"
kampanju;
75%
75% doseg kampanje
■ Podizanje prepoznatljivosti i percepcije
brenda
■ Poticanje reakcije potrošača
Reach
How to Wow!, 05.11.2012
Indikatori
efektivnosti
Postotak ciljne skupine koja je ostvarila barem jedan kontakt s komunikacijskom
porukom (u zadanom vremenu tj. tijekom kampanje)
Reach je media parametar direktno vezan za brend indikatore kao što su
spontano/ pomognuto poznavanje (awareness)
Mnogi faktori rade protiv
brenda u okruženju
Effective frequency
How to Wow!, 05.11.2012
Indikatori
efektivnosti
Nivo frekvencije (npr. 1, 2, 3 ) koji se smatra efektivnim u prenošenju poruke
uzimajući u obzir kampanju, clutter kategorije i sl.
Effective frequency se bazira na
dokazanoj činjenici da izloženost
poruci 1x, u većini slučajeva ne
generira reakciju potrošača.
■ Opće je pravilo da nam treba višestruka
izloženost da bi dobili reakciju
remember?
consider?
buy?
Effective frequency
How to Wow!, 05.11.2012
Indikatori
efektivnosti
Nivo frekvencije (npr. 1, 2, 3 ) koji se smatra efektivnim u prenošenju poruke
uzimajući u obzir kampanju, clutter kategorije i sl.
Osnovni princip medijskog planiranja govori da je potrebno minimalno 3
izloženosti poruci da bi se dobila reakcija na poruku.
■ Ako za kampanju nije provedeno posebno istraživanje, kroz ovaj nivo
optimiziramo većinu kampanja
Drugim rječima: koliko puta čekić
mora udariti da bi kako treba
smjestio čavlić?
Frequency vs.. Reach
How to Wow!, 05.11.2012
Kada je reach bitan?
Kada je frekvencija bitna?
 Kod novog proizvoda
 Kod aktivne konkurencije
 Repozicioniranja
 Kod kompleksne poruke
 Široke grupe potrošača
 Niske penetracije
 Niske cijene proizvoda
 Promocija
Kako graditi reach?
Kako graditi frekvenciju?
 Koristiti različite medije
 Reducirati broj medija
 Različite naslove, daypart-e
 Jedan naslov, jedan daypart
 Masovni mediji
 Targetirani mediji
 Mediji iz različitih segmenata
 Mediji iz jednog segmenta
OTS (Oportunity to See)
How to Wow!, 05.11.2012
Indikatori
efektivnosti
Prosječan broj izloženosti jedne kampanje jednom pojedincu.
TRPs
OTS
Reach
OTS je jedan broj koji gotovo pokazuje snagu kampanje.
Primjer
800TRPs
80 Reach
10 OTS
OTS (Oportunity to See)
How to Wow!, 05.11.2012
Indikatori
efektivnosti
Prosječan broj izloženosti jedne kampanje jednom pojedincu.
Od svih indikatora, OTS je jedan koji
predstavlja statistički prosjek, a ne
konkretnu kalkulaciju.
■ Treba ga uzimati s oprezom i uvijek s
drugim indikatorima
■ Dvije kampanje s istim OTS mogu imati
značajno različite rezultate i u medijima
i kod brend parametara.
Trošak (Cost)
How to Wow!, 05.11.2012
Cjenovno
usmjereni
indikatori
CPP: Trošak potreban da se poruka dostavi 1% ciljne skupine (budžet podijeljen s
brojem GRPs)
CPRP: Trošak potreban da se poruka dostavi 1% određenih individua unutar ciljne
skupine
CPM / CPT: Trošak potreban da se poruka dostavi 1,000 pojedinaca
CPA (cost per action): Trošak plaćen po pojedincu koji napravi željenu i mjerenu
akciju kao reakciju na komunikacijsku poruku
CPL (cost per lead): Trošak plaćen po pojedincu koji unese informaciju u bazu
podataka, a kao reakcija na komunikacijsku poruku
Coverage curve
How to Wow!, 05.11.2012
%
100
90
(teoretski primjer)
80
70
60
“Problem” s CPRP jest da ima
skoro pa geometrijsku
evoluciju
50
40
■ Trebat će 21 puta više novca da
se poveća reach sa 87 na 88
nego sa 50 na 51
30
20
10
GRP
1+ Reach
2+ Reach
3+ Reach
4+Reach
5+ Reach
1200
1150
1100
1050
1000
950
900
850
800
750
700
650
600
550
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
0
Ciljna skupina
How to Wow!, 05.11.2012
How to Wow!, 05.11.2012
Odrediti ciljnu skupinu i njihove
navike korištenja medija je vrlo
važan dio medijske strategije jer
nije važno što želite reći ako to ne
govorite pravoj grupi ljudi.
How to Wow!, 05.11.2012
Koga vidimo na ovoj slici?
Majka
47 godina
Vodi kućanstvo
Živi u Zaprešiću
Dvoje djece
Vozi 4 godine star Golf
How to Wow!, 05.11.2012
Doktorica
49 godina
Vodi odjel u bolnici
Živi na Pantovčaku
Nema djece
Vozi SUV BMW X3
How to Wow!, 05.11.2012
Moramo znati mnogo više od spola
i dobi. Samo kroz stvarno
razumijevanje ciljne skupine ćete
doći do svih potrebnih informacija
za medijsku strategiju.
How to Wow!, 05.11.2012
Toliko komunikacijskih kanala i zato je izuzetno
važno razumjeti kome se obraćamo
U tomu nam pomažu
istraživanja
How to Wow!, 05.11.2012
Tržišna
istraživanja
Interna
istraživanja
Potrošači
Tko su?
Gdje se
kreću?
Koje medije
konzumiraju?
Što ih
zanima?
Koje
proizvode
koriste?
Što ih
motivira?
Istraživanja
How to Wow!, 05.11.2012
How to Wow!, 05.11.2012
How to Wow!, 05.11.2012
How to Wow!, 05.11.2012
How to Wow!, 05.11.2012
Informacije su svugdje oko
nas...



Google
GfK i ostale istraživačke agencije
Klijentova istraživanja
How to Wow!, 05.11.2012
How to Wow!, 05.11.2012
Osnove procesa
medijskog planiranja
How to Wow!, 05.11.2012
Tehnologija zahtijeva promjenu u načinu na koji
pristupamo planiranju
U stara dobra vremena komunikacija je
bila jednostrana i glavni izvor informacija o brendu
How to Wow!, 05.11.2012
Centralizirana
Fluid
Kontrolirana
Instant
Danas je oglašavanje sve samo
ne jedan izvor informacija...
How to Wow!, 05.11.2012
Fragmentirano
Instantno
How to Wow!, 05.11.2012
Brief
Product
analysis
Evaluation
Planning
process
Optimization
Target
group
analysis
Comms’
goal
Plan
Strategy
Dobar brief radi razliku
How to Wow!, 05.11.2012
Početni dio procesa…
How to Wow!, 05.11.2012
DOBAR BRIEF
■ Poslovni ciljevi (Business
objectives)
■ Ciljna skupina (Tko je kupac?)
■ Marketinški ciljevi (Marketing
objectives)
■ Kretivni matreijali
■ Komunikacijsku ciljevi
(Communication objectives)
■ Zadani budžet
■ Sve o brendu
■ Sve o prodaji i distribuciji
■ Vrijeme kampanje
■ Druga marketinška podrška
I opet... brief
Ako brief ne postoji ili je
nepotpun – pitamo za njega!
Čak tražimo brief i za
kreativu, a kako bismo dobili
bolju sliku i više opcija.
How to Wow!, 05.11.2012
How to Wow!, 05.11.2012
Razvoj
Media Plana
Budite radoznali.
Razmišljajte kao istražitelj…
■ Što tražimo?
■ Rješenja
■ Što moramo biti?
■ Znatiželjni
■ Otvoreni/Open minded
■ Fleksibilni
■ Analitični
■ Koja su naša omiljena pitanja?
■ Tko, Što, Kada, Gdje, Kako i Zašto?
How to Wow!, 05.11.2012
Gdje tražimo odgovore?
How to Wow!, 05.11.2012
Tržište / Kategorija
Potrošač
Konkurencija
Brand
Analiza kategorije/proizvoda
■ Kakav je proizvod…?
■ Cijena…?
■ Pozicioniranje…?
■ Okolina…?
■ Ciljna skupina…?
■ Prodajni rezultati …?
■ Što utječe na prodaju…?
How to Wow!, 05.11.2012
Analiza kategorije/proizvoda
How to Wow!, 05.11.2012
Analiza kategorije/proizvoda
How to Wow!, 05.11.2012
Analiza kategorije/proizvoda
How to Wow!, 05.11.2012
Analiza kategorije/proizvoda
How to Wow!, 05.11.2012
Specs
A3
Golf
Razlika
Dužina
4 292 mm
4 213 mm
79 mm
Širina
2 578 mm
2 575 mm
3 mm
Spremnik goriva
370 litres
350 litres
20 litres
Prtljažnik
713 mm
753 mm
40 mm
Motor
2.0 TDI, 125 kW
2.0 TDI, 125 kW
-
Potrošnja
5,2 l/100
5,1 l/100
0,1 l/100
0-100 km/h
8,1 sec
8,1 sec
0,0 sec
Analiza kategorije/proizvoda
How to Wow!, 05.11.2012
Cijena (2.0 TDI/ basic)
25.102 €
19.917 €
Razlika >26%
Izvor: Auto Zubak
Primjeri medijske analize
konkurencije
Segment Media Spend
Media Mix
Media Mix
100%
137.248.610
Outdoor
4%
Radio
2%
62%
How to Wow!, 05.11.2012
Online
8%
5%
3%
3%
10%
6%
2%
75%
18%
10%
3%
17%
Online
21%
84.901.576
OOH
Print
19%
50%
TV
67%
100%
70%
60%
25%
Radio
69%
Print
TV
0%
2011
Total sector
Share of Spend/ Advertiser
OTHERS
Brand 3
36.066.354
Brand 2
25.410.149
Share of Voice (TV)/ Advertiser
(000 KN)
51.640
23.373.433
Sezonalnost
Brand 1
peak
5000
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
Brand 3
27%
Brand 1
29%
Brand 2
44%
Jan Feb Mar
2011
Brand 1
Apr May Jun
Brand 2
Jul
Aug Sep Oct Nov Dec
Brand 3
OTHERS
Weekly weights
How to Wow!, 05.11.2012
Brand1
400
GRPs per week
350
300
250
Brand 3
Brand 2
200
150
100
0
5
10
15
TV weeks on air
20
25
30
Definiranje ciljne skupine
Ciljna skupina je grupa ljudi
definirana po specifičnim
karakteristikama koje će biti pod
utjecajem marketinških aktivnosti.
How to Wow!, 05.11.2012
Postoje dva načina po kojima
pristupamo ciljnoj skupini
Sociodemografija
Spol
Dob
Prihod
Zanimanje
Geografija
Psihografija
Lifestyle
Stavovi
Tip potrošača
Interesi
Itd.
How to Wow!, 05.11.2012
Ista Demo grupa, ipak vrlo različiti
pripadnici!
lifestyle
preferencije
konzumacija
How to Wow!, 05.11.2012
S druge strane, vrlo različita
demografija, ali…
How to Wow!, 05.11.2012
…s određenim stavovima koji utječu na preferenciju
pojedinog brenda
…za cjelovitu sliku o našoj
ciljnoj skupini moramo istražiti:
How to Wow!, 05.11.2012
Uloga komunikacije u njihovom životu
Uloga brenda u njihovom životu
Uloga kategorije u njihovom životu
Kako se ponašaju
U što vjeruju
Tko su oni
Dva su tipa ciljne grupe u
komunikacijskom svijetu:
How to Wow!, 05.11.2012
■ Marketing Target
■ = klijentova definicija (mogućih)
potrošača/kupaca
■ Može biti samo verbalna definicija
■ Može uključivati demografiju, psihografiju ili
definicije stavova
■ Media Target
Total
Marketing
TG
Media TG
■ = komunikacijska ciljna skupina
■ Poseban segment populacije (Universe) koji
želimo doseći našom kampanjom
■ To je Media Planerova konverzija Marketing target
u medijske termine koji se mogu mjeriti
postojećim istraživanjima i sistemima
Media Core
TG
Opće pravilo: Naša TG je
smještena u zoni mogućnosti…
1
How to Wow!, 05.11.2012
2
2
Category
Consumer
Shopper
Influencer
Pelene
Roditelji
Mama
Bolničko osoblje
Auto
Vozač
Supružnik ili
roditelj
Mehaničar,
novinar
Tenisice
Djeca
Roditelji
Sportaši
Da sumiramo, targeting je ključ
How to Wow!, 05.11.2012
uspjeha svake kampanje i mora odgovoriti…
■ ...Tko je potrošač?
■ Sociodemografija…?
žensko/muško? staro/mlado vs.. dob/mentalitet?
■ Psihografija…?
Sport ili kultura? Rock ili Opera?
■ Tipično okruženje…?
Golf ili jahta?
■ Hobi, način razmišljanja…?
Skijanje ili snowboarding?
■ Tko su potrošači konkurencije?
■ Šro kupuju, zašto i u čemu su razlike?
■ Koje medije konzumiraju i zašto?
Sada znamo gdje smo
How to Wow!, 05.11.2012
Ostavljamo samo ključne nalaze
data
data
Što Vas uzbuđuje?
Što Vam se čini važnim?
Koje oblike ponašanja pronalazimo?
data
Samo ključni nalazi ostaju
data
data data
Koje su se teme otvorile?
data
data
Što je novo ili interesantno?
data
data
data
Što je relevantno?
data
How to Wow!, 05.11.2012
Još jednom prijeđemo brief i
definiramo...
■ Što očekujemo da se dogodi?
■ Što želimo postići?
■ Što očekujemo od potrošača?
■ Novi proizvod? Gradimo awareness, brand recall, image?
■ Dio smo nečega? Trebamo li specijalno pozicioniranje?
■ Trebamo li brzi odaziv, trebamo li ubrzati prodaju?
■ Imamo li kompleksnu poruku za prenjeti?
■ Gradimo li lojalnost ili skupljamo bazu korisnika?
How to Wow!, 05.11.2012
... gdje želimo biti
How to Wow!, 05.11.2012
How to Wow!, 05.11.2012
Strategija... Dugoročan plan
ključnih i neophodnih aktivnosti
za postizanje cilja
How to Wow!, 05.11.2012
KOMUNIKACIJSKA
STRATEGIJA
■ Kako, od poslovnog izazova dovodimo…
■ … brend u srca, misli i novčanike naših potrošača
■ Kako navedemo ljude da osjećaju, misle i čine ono što želimo
■ Kako mijenjamo ponašanje potrošača
Komunikacijska ideja
Na primjer...
How to Wow!, 05.11.2012
Strategija
Postići da hrvatski muškarci u potpunosti
promijene percepciju brijanja. Trebamo brijanje
pomaknuti iz kupaonica i dovesti ga u dnevne
sobe, kafiće...
Ideja
“Hrvati
glasaju...brijati
ili ne brijati”
Ideja
????
Strategija
Pepsi Colu pretvaramo u sredstvo koje
potrošačima služi da se emocionalno povežu sa
prijateljima i obitelji.
Kako ćemo stići do cilja?
How to Wow!, 05.11.2012
How to Wow!, 05.11.2012
MEDIJSKA STRATEGIJA
■ Medijski mix
■ Težina kampanje
■ Sezonalnost
■ Mix kanala
■ Formati
■ Oprimizacija budžeta
How to Wow!, 05.11.2012
Uloga medija  Media Mix
Koji mediji najbolje funkcioniraju?
How to Wow!, 05.11.2012
Koliko je dovoljno ili
određivanje težine kampanje
How to Wow!, 05.11.2012
Medijski ciljevi…
■ Koliko čega treba da se implementira strategija?
■ Koji nivo je dovoljan?
■ Kada znamo da je dovoljno”?
■ Prevodimo marketinške/business ciljeve u dostatne
ciljeve
■ Pretvaramo komunikacijske ciljeve u dostatne ciljeve
•
•
•
•
•
•
•
Reach
Frequency
GRP
TRP
Impression
Site Visits
…
Sezonalnost i obrazac
flight-ova
Cost index
109
108
120
106
110
102
120
101
How to Wow!, 05.11.2012
Coverage index
122
98
90
120
92
90
80
Jan
110
102
Sep
Oct
97
120
106
115
105
Nov
Dec
87
75
Feb
Mar
Apr
May
Jun
Jul
Aug
BURST
Najčešći pristup. Prati potrebe sezonalnosti.
DRIP
Kontinuirana prisutnost uz niske weight-ove. Za dobro poznate proizvode koji trebaju podsjećanje.
PULSE
Period on/period off s jakom težinom u on air periodu. Za produženje prisutnosti, a ipak kompetitivne.
Uporaba različitih formata
■ TVC
■ Out-of-Home
How to Wow!, 05.11.2012
5 sec / 15 sec / 30 sec / …?
Office LCD, Giant LED, Taxi,
Billboard, Bus-stop light box,
Subway Poster … … … …
■ Dnevne novine
■ Magazini
Cijela strana, Junior
Page…
Cover wrapper…
Inside cover / back cover
Stranice u nizu
Advertorials / Editorials
KREATIVNOST I INOVACIJA SU UVIJEK POTREBNI!
Efikasnost - optimizacija
budžeta
How to Wow!, 05.11.2012
■ Koji je optimalan budžet za postizanje
ciljeva?
Channel/Programming Rationale
Audience Share
Affinity by Typology
NovaTV
24,8%
Pop music
118
Series
HTV1
19,6%
113
Movies
112
Entertainmen…
RTL
16,3%
106
TV dramas
104
Documentary
HTV2
102
Music mixed
9,8%
97
Races
Doma TV
4,7%
RTL 2
4,0%
98
Football
95
Basketball
95
Tennis
95
Classic music
91
News&Politics
CMC
1,7%
NTV
0,4%
Sportska
Televizija
0,4%
87
Culture&Art
90
Kids
90
Religion
88
Education
88
Volleyball
86
Folk music
Other Full
TG: Tot. Ind. Period: YTD 2012
18,1%
School program
83
80
TG: A15-59/ Period: Jan-YTD 2011
How to Wow!, 05.11.2012
Male tajne kad se radi
plan…TV primjeri
Pozicija kanala
vs. dob & spol
60
55
Age
50
How to Wow!, 05.11.2012
Average TV consumer
■
Age: 47 years old
■
Gender structure:
■
54% Female
■
46% Male
45
Nova
RTL
RTL2
HTV1
HTV2
Doma
Ø Age
40
35
30
Fox life
Female
Source: Nielsen Audience Measurement
Male
Affinity index po kanalu
How to Wow!, 05.11.2012
103
101
99
90
88
76
HTV 1
HTV 2
Source: Nielsen Audience Measurement
Nova TV
Dom TV
RTL
RTL2
PT vs OT
How to Wow!, 05.11.2012
Reach vs. Dayparts
Example based on 400 GRPs:
Indices
70% PT
Share
50% PT
Share
30% PT
Share
Reach @1+
74%
72%
67%
Reach @5+
35%
34%
30%
109
100
96
85
80
75
+/- 7 points
70
65
60
55
50
45
40
35
+/- 5 points
30
25
20
15
10
5
0
0
100
200
300
400
500
600
Cost Index
)
(50% PT SHR = 100
■ Prirodna podjela između PT i OT je optimalna
■ PT osigurava bolji doseg, ali uz višu cijenu
■ Nizak PT dovodi do uštede, ali ima veliki utjecaj na gradnju dosega
Source: Nielsen Audience Measurement/ Agency estimates
Medijski Plan
How to Wow!, 05.11.2012
Timing
Media Type
GRPs
Costs
Target Group
Budget
Finalni plan
treba biti potpuni
pregled svih
planiranih
aktivnosti.
Treba u
potpunosti
reflektirati ciljeve
iz briefa.
Plan – što ga čini dobrim?
Dobar plan varira, ali treba pružiti slijedeće:
A. Adresirati brief
1. Je li jasna ciljna skupina?
2. Da li periodi i težina prate ciljeve?
3. Je li unutar budžeta?
B. Biti jasan
1. Plan treba jasno pokazivati ciljeve, težinu i
garancije
2. Budžet treba biti pregledan i točan
3. Svi media tipovi moraju biti prikazani
C. Uključuje sve specijalne projekte i
mogućnosti, te dodanu vrijednost
How to Wow!, 05.11.2012
Detaljni media plan
(implementacijski plan)
■ Implementira određene medije u strategiju
■ TV – RTL, Nova, HTV1...
■ Print –Večernji, Jutarnji, Gloria...
■ Online – Google.com, Facebook...
■ Provjeriti/ potvrditi:
■ Koga očekujemo da konzumira (čita, gleda) pojedini medij?
■ O čemu se govori unutar medija (sadržaj)?
■ Ostvaruje li naša očekivanja…:
■ Ciljna skupina…?
■ Relevantnost sadržaja…?
■ Relevantnost za proizvod…?
■ Kredibilnost…?
■ Mogućnost implementacije kreativnog rješenja…?
How to Wow!, 05.11.2012
Kako dolazimo do cijene?
Osnovna cijena
Agencijski popusti
Popusti za klijenta
Dodatni popusti
Finalna
cijena
How to Wow!, 05.11.2012
No, ima još prostora kako
poboljšati kampanju...










Sponzorstva
Product placement
Bonus prostor
Cross media deals
PR
Specijalne pozicije
Ekskluzivnost
Besplatna produkcija
Events
itd, itd....
How to Wow!, 05.11.2012
Optimizacija
How to Wow!, 05.11.2012
Tijek kampanje se kontinuirano prati i optimizira.
How to Wow!, 05.11.2012
How to Wow!, 05.11.2012
POSTAVITE KPIs
Kako ćete znati jeste li uspjeli?
■ Poznavanje (Awnareness) kampanje
■ Brand top of mind
■ Povećanje borja fanova
■ Broj interakcija
■ Itd, itd…
Proces evaluacije
How to Wow!, 05.11.2012
Zašto je potreban?
How to Wow!, 05.11.2012
Što smo s komunikacijom uspjeli postići i kako dalje optimizirati
■ Jesu li korisnici/čitatelji/gledatelji reagirali na našu poruku?
■ Koja kreativa generira najveći odaziv?
■ Koliko plaćamo pojedinačni kontakt?
■ Što smo naučili za slijedeću kampanju?
Kontrola budžeta
■ Jesmo li unutar dogovorenih uvjeta?
■ Dodana vrijednost?
■ Je li isporučeno sve naručeno?
■ Je li sve fakturirano?
How to Wow!, 05.11.2012

Download Report