Γενικό Λύκειο Λιμένα Θάσου
Σύγχρονη Ελληνική Διαφήμιση
Ερευνητική Εργασία – Project
Σχολικό Έτος 2013 – 2014
Β΄ Τάξη – Β΄ Τετράμηνο
Συγγραφική Ομάδα
Βυρτσώνης Θεόδωρος
Πιπίνης Ιωάννης
Γερακούδη Μαρία
Σαμιώτης Δημήτριος
Δημητριάδης Απόστολος
Σβιτίκη Φιλιώ
Συμάρης Κωνσταντίνος
Ταχμετζίδου Σοφία
Λιόλιος Εμμανουήλ
Τζανετής Βασίλειος
Μακκίδου Καλλιόπη
Φορκού Αναστασία
Ματσάνης Βασίλειος
Φραγκάκης Γεώργιος
Μπουντής Βασίλειος
Φωκά Σουζάνα
Παπαγεωργίου Παναγιώτα
Χρυσάφης Αυγουστής-Χρήστος
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ
ΘΕΜΑΤΙΚΕΣ ΕΝΟΤΗΤΕΣ – ΣΥΓΓΡΑΦΙΚΕΣ ΟΜΑΔΕΣ
ΘΕΜΑΤΙΚΗ
ΣΥΓΓΡΑΦΙΚΗ ΟΜΑΔΑ
Έννοια, σημασία,
1) Παπαγεωργίου Παναγιώτα
αποστολή, εξέλιξη της
2) Πιπίνης Ιωάννης
3) Σβιτίκη Φιλιώ
διαφήμισης
4) Φορκού Αναστασία
(σελ. 2)
1) Βυρτσώνης Θοδωρής
Χιουμοριστική
2) Γερακούδη Μαρία
διαφήμιση
3) Ζυμάρης Κωνσταντίνος
4) Μακκίδου Καλλιόπη
(σελ. 9)
5) Ματσάνης Βασίλης
1) Δημητριάδης Απόστολος
Πολιτική διαφήμιση
2) Λιόλιος Εμμανουήλ
(σελ. 18)
3) Μπουντής Βασίλης
4) Τζανετής Βασίλης
5) Φραγκάκης Γιώργος
1) Σαμιώτης Δημήτρης
Η μουσική στη
2) Ταχμετζίδου Σοφία
διαφήμιση
3) Φωκά Σουζάνα
(σελ. 23)
4) Χρυσάφης Αυγουστής-Χρήστος
1
1η ΘΕΜΑΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ: ΕΝΝΟΙΑ, ΣΗΜΑΣΙΑ, ΑΠΟΣΤΟΛΗ,
ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ
Συγγραφική Ομάδα: 1) Παπαγεωργίου Παναγιώτα
2) Πιπίνης Ιωάννης
3) Σβιτίκη Φιλιώ
4) Φορκού Αναστασία
________________
Η έννοια
Διαφήμιση
είναι
διαδικασία
γνωστοποίησης
και
επηρεασμού
του
καταναλωτικού κοινού για ένα προϊόν ή μία υπηρεσία επί πληρωμή. Στην πιο απλή
σημασία της η λέξη «διαφήμιση» σημαίνει: «να τραβάς την προσοχή σε κάτι», «να
γνωστοποιείς κάτι σε κάποιον ή να τον πληροφορείς γι’ αυτό». Είναι ο ορισμός που
δίνει η Gillian Dyer. «Διαφήμιση – η διάδοση μιας είδησης με τη φήμη, με τον
προφορικό λόγο ή με δημοσίευμα, των αρετών ενός προσώπου ή πράγματος», είναι ο
ορισμός που βρίσκουμε στο Υπερλεξικό της Νεοελληνικής Γλώσσας, εκδόσεων
Παγουλάτου. Οι Bernard de Plas και Henri Verdier είναι της γνώμης πως, «διαφήμιση
είναι το σύνολο των τεχνικών, μ’ ομαδικό αποτέλεσμα, που χρησιμοποιούνται προς
όφελος μιας επιχείρησης ή ενός συγκροτήματος επιχειρήσεων για την απόκτηση,
ανάπτυξη ή διατήρηση μιας πελατείας».
Η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιεί άλλοτε συγκινησιακά χαρακτηριστικά
(επίκληση στο συναίσθημα) που συνδέουν τον χρήστη με την αγορά ή την χρήση του
προϊόντος και άλλοτε λογικά χαρακτηριστικά (επίκληση στη λογική) όπως τεχνικά
χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του προϊόντος σε σχέση με τα ανταγωνιστικά.
Η διαφήμιση ανήκει στο μείγμα προβολής και επικοινωνίας του τμήματος
Μάρκετινγκ. Τα τελευταία χρόνια όλο και μεγαλύτερα ποσά ξοδεύονται από τις
εταιρίες για την διαφημιστική προβολή των προϊόντων της. Εταιρίες κολοσσοί μπορεί
να ξοδεύουν ακόμα και δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως.
2
Η ιστορική εξέλιξη
Οι ρίζες της διαφήμισης χάνονται στην αχλή του χρόνου. Σύμφωνα με την
άποψη πολλών μελετητών και ερευνητών, η διαφήμιση πρωτοεκδηλώθηκε στη
ζωγραφική και στη βραχογραφία των σπηλαίων, όπως στην Αλταμίρα της Ισπανίας,
για παράδειγμα.
Όταν άρχισε το εμπόριο, δηλαδή η προσφορά στο κοινό των αγαθών που
παράγει ο άνθρωπος, άρχισε και ο ανταγωνισμός. Κι αυτό γιατί τα είδη του εμπορίου,
τις περισσότερες φορές, ήταν κοινά στους παραγωγούς, στους εμπόρους και στους
μεταπράτες. Από τη στιγμή που άρχισε ο ανταγωνισμός, άρχισε και η διαφήμιση.
Τα πρώτα ίχνη της εμπορικής διαφήμισης και της διάδοσης πληροφοριών
βρίσκονται στην κλασική ελληνική περίοδο, στους Φοίνικες και στη Ρωμαϊκή
περίοδο. Στην ρωμαϊκή αγορά τοποθετούσαν πινακίδες που ανήγγειλαν πωλήσεις ή
θεατρικές παραστάσεις. Πρωτοστάτες ήταν οι γνωστοί μας κήρυκες, - ντελάληδες,
που, σύμφωνα με τον Όμηρο, ήταν απόγονοι του Κήρυκα, γιου του Ερμή, και
λογαριάζονταν σα μεσάζοντες ανάμεσα στην ύπατη αρχή και στο πλήθος.
Παρέμειναν το βασικό μέσο διάδοσης πληροφοριών και της διακίνησης των αγαθών
και εμπορευμάτων τόσο στο Βυζάντιο όσο και αργότερα στο μεσαίωνα. Παρά τον
ερχομό της διαφήμισης, οι ντελάληδες μπορεί να περιορίστηκαν και η δράση τους να
λιγόστεψε, όμως συνέχισαν να υπάρχουν μέχρι τα τελευταία χρόνια. Στη διάρκεια της
μεγάλης άνθισης των ντελάληδων, η διαφήμιση γίνεται και με τη φωνή των ραψωδών
και των τροβαδούρων, που πήγαιναν από παλάτι σε παλάτι για να πλέξουν το
εγκώμιο του άρχοντα, καθώς επίσης και με τα επιγράμματα ωδών και θεατρικών
έργων, που οι χρηματοδότες και οι χορηγοί για να διαφημιστούν, ανέθεταν τη
συγγραφή τους σε ειδικευμένους της εποχής. Στη διάρκεια της Ρωμαϊκής
Αυτοκρατορίας οι Praecones – κήρυκες – ξέχωρα απ’ τα όποια άλλα καθήκοντα που
είχαν, ήταν και οι διαφημιστές.
Ο Μεσαίωνας δεν μας προσφέρει κανένα άλλο είδος εμπορικής διαφήμισης
εκτός απ’ την προφορική που γίνεται απ’ τους δημόσιους κήρυκες, τους ντελάληδες.
Μεγάλη επανάσταση και στη διαμόρφωση της διαφήμισης, θα προκαλέσει η
ανακάλυψη της τυπογραφίας και των κινητών στοιχείων από το Γουτεμβέργιο γύρω
3
στα 1455. Απ’ την ανακάλυψη της τυπογραφίας γεννήθηκε μονομιάς και η
κυκλοφορία εντύπων και εφημερίδων.
Η διαφήμιση όπως την ξέρουμε σήμερα, εμφανίστηκε τον 17ο αιώνα, η δε
λέξη «διαφήμιση» χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά το 1655 από άγγλους εκδότες
βιβλίων, ως επικεφαλίδα για τις ανακοινώσεις τους.
Με την βιομηχανική επανάσταση 1946 η διαφήμιση άρχισε να αποκτά όλο και
μεγαλύτερη σπουδαιότητα, γιατί η νέα μαζική παραγωγή αποκτούσε την προώθηση
της πώλησης των νέων προϊόντων σε μεγάλη κλίμακα. Αν και η τεχνική των
αγγελιών δεν σημείωσε μεγάλες προόδους{ κυριαρχούσε το κείμενο, ενώ η
εικονογράφηση ήταν ακόμη πολύ πρωτόγονη} η διαφήμιση αναπτύχθηκε σταδιακά
σε τέτοιον βαθμό, ώστε να δικαιολογεί την εμφάνιση επιχειρήσεων που ασχολούνται
αποκλειστικά με αυτόν τον τομέα, των διαφημιστικών γραφείων, το πρώτο από τα
οποία ιδρύθηκε στο Λονδίνο το 1812. Οι κύριοι φορείς της διαφήμισης , που σήμερα
ονομάζονται διεθνώς media= διαφημιστικά μέσα ήταν την εποχή εκείνη οι
εφημερίδες και τα περιοδικά, τα φυλλάδια, οι αφίσες και τα feuille-volant.
Σε αυτά προστέθηκαν τον 20 αιώνα (περίοδο ραγδαίας ανάπτυξης της
διαφήμισης, οι φωτεινές διαφημίσεις, ο κινηματογράφος και η τηλεόραση. Η πρώτη
τηλεοπτική διαφήμιση γίνεται το 1930 μΧ, μόνο που είναι παράνομη. Ο
ραδιοφωνικός σταθμός W1XAV της Βοστόνης δέχεται πρόστιμο για τη μετάδοση
διαφημιστικού σποτ για τη βιομηχανία γούνας.
Η διαφήμιση στην Ελλάδα : Στην Ελλάδα η διαφήμιση εμφανίστηκε
οργανωμένη μετά το Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο. Από το 1950 αναπτύχθηκαν και οι
μεγάλες ελληνικές διαφημιστικές εταιρίες με ειδικό επιστημονικό επιτελείο. Ο Ν.
1961 του 1991 ρυθμίζει τα θέματα που σχετίζονται με την παραπλανητική και
αθέμιτη διαφήμιση στην Ελλάδα και εναρμονίζεται με σχετική οδηγία της ΕΟΚ. Ο
νόμος αυτός είναι ευρύτερος από τον παλιό. Η παραπλανητική διαφήμιση είναι κάθε
διαφήμιση που το περιεχόμενο ή η μορφή της παραπλανά ή ενδέχεται να
παραπλανήσει, με οποιονδήποτε τρόπο, τα πρόσωπα στα οποία απευθύνεται και στη
γνώση των οποίων περιέρχεται και εξαιτίας αυτής της παραπλάνησης ενδέχεται να
επηρεάσει την οικονομική τους συμπεριφορά ή να βλάψει έναν ανταγωνιστή.
4
Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ
Η διαφήμιση ως κοινωνικό φαινόμενο χαρακτηρίζει την εποχή μας, εποχή
μαζικής παραγωγής των αγαθών. Με τη διαφήμιση προβάλλεται στο ευρύ κοινό ένα
μήνυμα αναφερόμενο στη γνωστοποίηση των πλεονεκτημάτων ενός προϊόντος, μιας
υπηρεσίας, ενός ατόμου, μιας ομάδας, με σκοπό την κατανάλωσή τους. Όμως η
δύναμή της κυρίως βρίσκεται στο γεγονός πως μπορεί να καθορίζει τη δική μας
στάση απέναντι στη ζωή σύμφωνα με την ιδεολογία και τα πρότυπα της ζωής που
υπηρετεί.
Η διαφήμιση μπορεί να επηρεάσει θετικά και αρνητικά τους παραλήπτες της.
Συγκεκριμένα:
Θετικές Συνέπειες:
Προκαλεί άμιλλα και συναγωνισμό ανάμεσα στις βιομηχανίες και στους
παραγωγούς προϊόντων, με συνέπεια να βελτιώνεται η ποιότητα τους.
Δημιουργεί
νeα
επαγγέλματα
(μακετίστες,
σχεδιαστές,
διαφημιστές,
διαφημιστικά γραφεiα, αφισοκολλητές).
Καταπολεμά την ανεργία, γιατί απασχολεί πολλούς ανθρώπους.
Η άμιλλα και ο συναγωνισμός μειώνει τις τιμές των προϊόντων, γιατί έχουν
μεγαλύτερη ζήτηση
Αναπτύσσεται το εμπόριο.
Τονώνεται η εθνική οικονομία, γιατί αυξάνεται η παραγωγικότητα.
Αυξάνονται οι πωλήσεις
Οι ίδιες οι διαφημίσεις βοηθούν οικονομικά τα μέσα μαζικής ενημέρωσης,
αλλά και τα έντυπα (εφημερίδες, περιοδικά).
Βοηθά το καταναλωτικό κοινό στην εκλογή των προϊόντων. Συμβάλλει στην
ερεύνα των κοινωνικών και ανθρωπιστικών επιστημών.
Οι κρατικές διαφημίσεις αποτρέπουν από βλαβερές για την υγεία συνήθειες
(τσιγάρο, ναρκωτικά), ενημερώνουν για κινδύνους (AIDS, κλπ.) και
προτείνουν μέτρα πρόληψης. Βελτιώνει το επίπεδο ζωής του ανθρώπου.
5
Αρνητικές Συνέπειες:
Περιορίζει την ελευθερία της βούλησης και της σκέψης, γιατί διχάζεται από
τις συνεχείς πιέσεις της διαφήμισης. Έτσι ο άνθρωπος χάνει την πρωτοβουλία
του, γίνεται κατευθυνόμενος, γιατί άλλοι αποφασίζουν για αυτόν. Η
διαφήμιση αλλοτριώνει τον άνθρωπο.
Ο άνθρωπος ωθείται στην υπερκατανάλωση, γιατί επηρεάζεται από τη
γνωστοποίηση νέων προϊόντων και καταναλώνει περισσότερα από τις ανάγκες
του τις πραγματικές.
Εξαπατά τον καταναλωτή η συνεχής διαφήμιση, για την ποιότητα του
διαφημιζόμενου προϊόντος.
Δημιουργεί στον άνθρωπο επιθυμίες, από τις οποίες ένα μεγάλο μέρος είναι
άσχετες με τις πραγματικές του ανάγκες. Η διαφήμιση αυξάνοντας τις
επιθυμίες προκαλεί άγχος, ένταση προσπαθειών για πραγμάτωση τους, η
οποία όταν δεν πραγματοποιηθεί, οδηγεί τον άνθρωπο στη βία, τα ναρκωτικά,
την πορνεία, το έγκλημα ή στη διαταραχή της ψυχικής ισορροπίας.
Διογκώνει τις ατομικές ανάγκες με την προβολή πολλών υλικών αγαθών σε
βάρος των κοινωνικών αναγκών (σχολείων, νοσοκομείων, βιβλιοθηκών,
κέντρων νεότητας, αθλητικών χώρων κλπ.).
Αναπτύσσει την υλιστική τάση και αντίληψη, με συνέπεια ο άνθρωπος να
στρέφεται στη διαρκούς συσσώρευση υλικών αγαθών.
Η διαφήμιση έχει μεγάλο οικονομικό κόστος, το οποίο πληρώνει τελικά ο
καταναλωτής με την αύξηση των τιμών των προϊόντων..
Προβάλλει και επιβάλλει νέα πρότυπα ζωής και νέες αξίες. Η ζωή
τυποποιείται σύμφωνα με τα προβαλλόμενα πρότυπα. Η διαφήμιση ρυπαίνει
το φυσικό περιβάλλον και καταστρέφει την αισθητική του. Οι μεγάλες αφίσες
αλλοιώνουν το φυσικό τοπίο και ρυπαίνουν, κυρίως, την εικόνα των πόλεων
Εξευτελίζει την προσωπικότητα του ατόμου και ιδιαίτερα της γυναίκας. Έτσι
το άτομο γίνεται υπό την επήρεια της μόδας και ιδίως το σώμα της γυναίκας
αντικείμενο ανήθικης εκμετάλλευσης για την άσεμνη προβολή προϊόντων με
τη διέγερση των κατώτερων ενστίκτων.
Η συνεχείς «πλύση εγκεφάλου», που υφίσταται το άτομο από τα διαφημιστικά
μηνύματα, το συνηθίζει να δέχεται αδιαμαρτύρητα ιδέες και ιδεολογίες, χωρίς
6
να το θέλει και να «διαμορφώνει» πολιτικά πιστεύω χωρίς τη δική του σκέψη
και κρίση. Έτσι, εκείνοι που ελέγχουν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης μπορούν
να ελέγχουν και να επιβάλλουν τις ιδεολογίες και τα πρόσωπα που τους
εξυπηρετούν.
Η διαφήμιση ωραιοποιεί τη ζωή, γιατί καλύπτει τις άσχημες πλευρές της και
τις δυσκολίες της και τονίζει τις καλές. Διαστρεβλώνει την αλήθεια και
παρουσιάζει στον άνθρωπο έναν εξωπραγματικό, πλαστό και φανταστικό
κόσμο. Έτσι στο νέο δημιουργεί ψεύτικες εντυπώσεις για τη ζωή και τις
ανθρώπινες σχέσεις με τις τεχνητές υπερβολές της.
Πνευματική καταπίεση, γιατί ναρκώνεται η σκέψη. Ο άνθρωπος χάνει την
ελευθερία της βούλησης, μετατρέπεται σε παθητικό δέκτη, με συνέπεια να
αδρανοποιείται πολιτικά και κοινωνικά.
Με τον ανταγωνισμό οι πολυεθνικές εταιρείες αντέχουν οικονομικά στη
διαφήμιση, που έχει υψηλό κόστος για αυτό και οι ξένες διαφημίσεις
κατακλύζουν την τηλεόραση, με συνέπεια να καταναλώνονται ξένα προϊόντα.
Αυτό βλάπτει την εθνική οικονομία, γιατί εξάγεται πολύτιμο συνάλλαγμα στο
εξωτερικό και δημιουργείται μια τάση ξενομανίας, με αρνητικές επιπτώσεις
στην πολιτιστική και στην κοινωνική ζωή μας.
ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ
Οι διαφημιστικοί στόχοι προκύπτουν από προηγούμενες αποφάσεις όπως
είναι λ.χ. η αγορά στόχος, η τοποθέτηση της μάρκας στην αγορά κ.α. Διαφημιστικός
στόχος είναι ένα συγκεκριμένο επικοινωνιακό έργο και ένα επίπεδο επιτυχίας που
επιδιώκεται σε ένα ορισμένο ακροατήριο σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο.
Οι διαφημιστικοί στόχοι μπορούν να ταξινομηθούν ανάλογα με το αν ο
σκοπός τους είναι να πληροφορήσουν (πληροφοριακή διαφήμιση), να πείσουν
(διαφήμιση πειθούς), να υπενθυμίσουν (υπομνηστική διαφήμιση), ή να ενισχύσουν
(ενισχυτική διαφήμιση). Ο στόχος της διαφήμισης θα πρέπει να απορρέει από μια
προσεκτική ανάλυση της τρέχουσας κατάστασης μάρκετινγκ (π.χ. αν η εταιρεία είναι
ώριμη, ο βαθμός χρήσης της μάρκας, η ηγετική παρουσία ή μη της εταιρείας κ.α.) .
7
Κάθε διαφήμιση έχει διαφορετικό σκοπό ως προς τα αποτελέσματα που
επιθυμεί να επιτύχει. Έτσι ένα διαφημιστικό μήνυμα μπορεί να έχει σκοπό:
Να γνωστοποιήσει την ύπαρξη ενός νέου προϊόντος ή υπηρεσίας
Να υπενθυμίσει την ύπαρξη του προϊόντος ή της υπηρεσίας
Να διαφημίσει την εταιρία που το κατασκευάζει
Να επηρεάσει το καταναλωτικό κοινό υπέρ του προϊόντος ή της υπηρεσίας
Παραπομπές :
www.medlook.net
www.unicef.gr
www.kepka.org
www.paidorama.gr
www.kids.in.gr
www.library.panteion.gr
www.econometricmodels.org
www.el.Wikipedia.org
www.adwords-solutions.gr
www.mediainfo.gr
www.scribd.com
www.atlaswikigr.wetpaint.com
www.etpe.gr
www.viosimotita.blogspot.com
www.europarl.europa
www.video.minpress.gr/
www.marketingweek.gr/
www.xt5.net
8
2η ΘΕΜΑΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ: ΧΙΟΥΜΟΡΙΣΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Συγγραφική Ομάδα: 1) Βυρτσώνης Θοδωρής
2) Γερακούδη Μαρία
3) Ζυμάρης Κωνσταντίνος
4) Μακκίδου Καλλιόπη
5) Ματσάνης Βασίλης
___________________
Ορισμός του Χιούμορ
Πολλές και διαφορετικές είναι οι προσεγγίσεις σχετικά με τον ορισμό του
χιούμορ καικανένας ορισμός δεν είναι κοινά αποδεκτός. Σύμφωνα με το Ελληνικό
λεξικό, Τεγόπουλος-Φυτράκης «χιούμορ σημαίνει αστεϊσμός, εύθυμη διάθεση που
εκδηλώνεται με άκακη ειρωνεία προκαλώντας γέλιο και διασκέδαση στους άλλους,
καθώς προέρχεται από την αγγλική λέξη humour (κέφι) και τη λατινική humor (υγρασία
του σώματος)».Επίσης, χιούμορ είναι το πνευματικό χάρισμα που έχει ο άνθρωπος για
να είναι σε θέση να αντιληφθεί, να εκδηλώσει και να εκτιμήσει κάτι αστείο ή μια
γελοία κατάσταση. Τέλος, το χιούμορ είναι “η ικανότητα που έχει ένα άτομο να
βλέπει πότε τα πράγματα είναι διασκεδαστικά και όχι σοβαρά” αλλά είναι και “η
ιδιότητα που έχει κάτι και σε κάνει να γελάς”. Επιπρόσθετα, το χιούμορ είναι “η
ικανότητα να προκαλείς ή να νιώθεις διασκέδαση”. Στους παραπάνω ορισμούς
φανερώνεται η πολυδιάστατη φύση του χιούμορ και γίνεται αντιληπτό ότι το χιούμορ
συνοδεύεται με εύθυμη διάθεση, προβάλλεται ως μια κοινωνική έκφραση και
αποτελεί μια πνευματική ικανότητα του ανθρώπου.
Εισαγωγή στη Χιουμοριστική Διαφήμιση
Περισσότερες από εκατό είναι οι θεωρίες που προσπαθούν να εξηγήσουν γιατί
οι άνθρωποι διασκεδάζουν. Ακολουθώντας τον Αριστοτέλη, τον Πλάτωνα και
διάφορους φιλόσοφους πρότειναν θεωρίες σχετικές με το χιούμορ. Οι ειδικοί του
μάρκετινγκ αναζητούν ένα κανόνα για τη χρήση του χιούμορ στη διαφήμιση. Παρόλα
9
αυτά, η αποτελεσματικότητα του χιούμορ ως στρατηγική επικοινωνίας παραμένει
ασαφής. Η χρήση του χιούμορ είναι χωρίς καμία αμφιβολία ένας καλός τρόπος να
διεισδύσει μια διαφήμιση στο μυαλό του καταναλωτή. Παλαιότερα μόλις το 42% των
διαφημίσεων έκαναν χρήση του χιούμορ.
Συναισθηματική Έκκληση με τη Χρήση Χιούμορ
Οι χιουμοριστικές διαφημίσεις μπορούν εύκολα να αποτυπωθούν στο μυαλό
του καταναλωτικού κοινού και τις θυμάται για μεγάλο χρονικό διάστημα σε σχέση με
άλλα είδη διαφημίσεων. Αρκετές είναι οι εταιρείες που χρησιμοποίησαν στις
διαφημίσεις τους το χιούμορ με μεγάλη αποτελεσματικότητα. Τα χιουμοριστικά
διαφημιστικά μηνύματα είναι προτιμότερο να προβληθούν κυρίως μέσω της
τηλεόρασης και του ραδιοφώνου λόγω της αμεσότητας που έχουν αλλά και της
δυνατότητας να αποδώσουν καλύτερα το μήνυμα, κάνοντας ευκολότερα αντιληπτό το
χιούμορ και το σκοπό χρήσης του. Σπάνια παρατηρείται η χρήση του χιούμορ στις
έντυπες διαφημίσεις. Πολλοί είναι οι λόγοι που τάσσονται υπέρ της χρησιμοποίησης
του χιούμορ στα διαφημιστικά μηνύματα. Καταρχήν, θεωρείται βέβαιο ότι η χρήση
του χιούμορ έλκει και διατηρεί το ενδιαφέρον του καταναλωτικού κοινού, βοηθάει
στην απομνημόνευση του μηνύματος. Ακόμα μπορεί να βοηθήσει στο πρόβλημα των
χαμηλών πωλήσεων αυξάνοντας τα κέρδη άμεσα και συναινεί στην πειστικότητα και
θετική αποτελεσματικότητα του μηνύματος. Η αποτελεσματικότητα του μηνύματος
εντείνεται πολύ εύκολα βάζοντας τον θεατή σε μια κατάσταση θετικής διάθεσης
κάνοντας τη διαφήμιση αλλά και το διαφημιζόμενο προϊόν περισσότερο αρεστά.
Άλλωστε το ίδιο το χιούμορ μπορεί να κάνει τους υποψήφιους καταναλωτές να
εστιάσουν σε αυτό προκαλώντας την προσοχή τους από τους ισχυρισμούς του
μηνύματος και από την τυχόν αμφισβήτηση του. Η μειωμένη αμφισβήτηση του
μηνύματος με τη σειρά της, καθιστά το μήνυμα περισσότερο πειστικό. Με την
διεξαγωγή μιας έρευνας που έλαβε χώρα στην Αμερική από τους κορυφαίους
Αμερικάνους διαφημιστές αποκαλύφθηκε πως το 94% αυτών πίστευε πως το χιούμορ
καταφέρνει να κερδίσει την προσοχή των ατόμων, ενώ το 38% πίστευε πως η χρήση
του χιούμορ αυξάνει την κατανόηση του μηνύματος . Επίσης, βρέθηκε ότι το 62%
των ερωτηθέντων πίστευαν πως οι χιουμοριστικές διαφημίσεις καταφέρνουν να
επηρεάσουν με πιο εύκολο τρόπο τους υποψήφιους αγοραστές τους περισσότερο από
κάθε άλλη μορφή διαφήμισης. Στην ίδια έρευνα το 92% των ερωτηθέντων απάντησαν
10
πως η χρήση του χιούμορ στη διαφήμιση είναι ένα από τα πιο αποδοτικά εργαλεία.
Η Σύνδεση του Χιούµορ µε το Διαφηµιστικό Μήνυµα
Στις χιουμοριστικές διαφηµίσεις αν αποσπαστεί το χιούμορ χάνεται και το
νόηµα και η λογική της διαφήµισης, διότι το µήνυµα της που στοχεύει να φτάσει
στους καταναλωτές βρίσκεται µέσα στο χιούμορ. Αντιθέτως, οι διαφηµίσεις που
έχουν ως πρωταρχικό στοιχείο το µήνυµα χρησιμοποιούν πάντα το χιούμορ µέσα
στο µήνυµα. Αν αφαιρεθεί το χιούμορ από τη διαφήµιση, δε θα παρατηρηθεί αλλαγή
στο νόηµα και στη συνοχή της. Επιπρόσθετα, οι διαφωτίσεις που έχουν ως κυρίαρχο
στοιχείο το µήνυµα, διαχωρίζονται σε δύο κατηγορίες διαφηµίσεων. Σε αυτές που
έχουν ως κύριο στοιχείο τους την πληροφορία και σε αυτές που έχουν κύριο στοιχείο
τους την εικόνα. Αξίζει όµως να προσδιοριστεί και η θέση του χιούµορ στη
διαφήµιση, δηλαδή αν είναι στην αρχή, στη µέση, ή στο τέλος της διαφήµισης. Από
πολλές χιουµοριστικές διαφηµίσεις συµπεραίνεται ότι χρησιµοποιούν στην αρχή της
διαφήµισης το χιούµορ και στη συνέχεια εστιάζουν στις πληροφορίες που θέλουν να
τονίσουν, όπως οι προσφορές.
Η Πρόκληση της Προσοχής του Καταναλωτικού Κοινού με τη
Χρήση του Χιούμορ
Οι χιουμοριστικές διαφημίσεις φαίνεται ότι αποτελούν μία από τις πιο
δημοφιλείς διαφημιστικές τεχνικές, αφού αρέσουν σε ένα μεγάλο ποσοστό του
καταναλωτικού κοινού. Ωστόσο, το χιούμορ παρουσιάζει κάποιες αδυναμίες και
μειονεκτήματα. Οι περισσότεροι ερευνητές συμφωνούν ότι το χιούμορ μπορεί να
προκαλέσει την προσοχή του καταναλωτικού κοινού.
Η Επίδραση του Χιούμορ στην Ανάκληση και Αναγνώριση του Διαφημιστικού
μηνύματος
Οι γνώμες διάφορων ερευνητών που σχετίζονται με την επίδραση του χιούμορ
στην ανάκληση και την αναγνώριση της διαφήμισης και του επώνυμου προϊόντος δεν
παρουσιάζονται με τον ίδιο ακριβώς τρόπο. Συγκεκριμένα, πολλές έρευνες έχουν
11
δείξει ότι το χιούμορ διευκολύνει την ανάκληση και την αναγνώριση της διαφήμισης
και του επώνυμου προϊόντος. Από την άλλη πλευρά, ένας αξιόλογος αριθμός ερευνών
δείχνει ότι το χιούμορ καθυστερεί την προσπάθεια που προβληματίζει το
διαφημιστικό κοινό να ανακαλέσει στο μυαλό του τα θετικά στοιχεία που
παρουσιάζονται από το προϊόν μέσα από την προβολή μια χιουμοριστικής
διαφήμισης. Μία άλλη θεωρία, συμπεραίνει ότι ακόμα και με τη χρήση του εργαλείου
του χιούμορ δεν ασκείται καμία επίδραση στους καταναλωτές, ούτε στην ανάκληση
και την αναγνώριση της διαφήμισης αλλά ούτε και του επώνυμου προϊόντος. Έτσι, οι
απόψεις διίστανται και προκαλείται σύγχυση σε σχέση με το ποια θεωρία είναι
επικρατέστερη, οπότε ο μοναδικός τρόπος που μπορεί να ξεπεραστεί είναι να
πραγματοποιηθεί μια ανάλυση εκείνων των μεταβλητών, που πιθανόν να επηρεάσουν
την τελική επίδραση του χιούμορ στη μνήμη των ανθρώπων που παίρνουν μέρος στο
πείραμα.
Η Επίδραση του Χιούμορ στις Στάσεις των Καταναλωτών
Η χρήση του χιούμορ προκαλεί θετική επίδραση απέναντι στους υποψήφιους
καταναλωτές και διαμορφώνει τη θετική στάση τους σχετικά με τη διαφήμιση του
επώνυμου προϊόντος. Αυτό μπορεί να θεωρηθεί ως η σημαντικότερη προσφορά του
στην τελική αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Κάτι τέτοιο μπορεί να
υποστηριχθεί καθώς οι θετικές στάσεις σχετικά με τη διαφήμιση και το
διαφημιζόμενο προϊόν, επηρεάζουν άμεσα την επιθυμία των καταναλωτών να
αγοράσουν το προϊόν. Συμπερασματικά, με τη δημιουργία θετικών στάσεων και
εντυπώσεων υπέρ της διαφήμισης και του προϊόντος αποτελεί έναν αναγκαίο
παράγοντα (αλλά όχι αρκετό), για την τελική προτίμηση και την αγορά του επώνυμου
προϊόντος.
Η Επίδραση του Χιούμορ στην Αποτελεσματικότητα του Μηνύματος
Η δομή του διαφημιστικού μηνύματος, οι συνθήκες που επικρατούν κατά την
προβολή του και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του εκάστοτε θεατή διαφοροποιούν και
καθορίζουν την τελική επιτυχία της διαφήμισης. Υπάρχουν αρκετές μεταβλητές που
μπορεί να επηρεάσουν την αποτελεσματικότητα του διαφημιστικού μηνύματος. Οι
μεταβλητές χωρίζονται σε τρεις βασικές κατηγορίες: στα χαρακτηριστικά του
12
διαφημιστικού μηνύματος, στα δημογραφικά ή ψυχογραφικά στοιχεία του
διαφημιστικού κοινού και στις συνθήκες που επικρατούν κατά την προβολή του
μηνύματος. Ένα από τα κύρια στοιχεία που απασχολεί το δημιουργικό τμήμα μιας
διαφημιστικής εταιρείας είναι κατά πόσο μπορεί να προκαλέσει το γέλιο στους
στοχούμενους καταναλωτές. Μία χιουμοριστική διαφήμιση μπορεί να θεωρηθεί
πραγματικά χιουμοριστική μόνο όταν το αστείο γίνει αντιληπτό από το κοινό. Η
διαφήμιση που ενσωματώνει κωμικά στοιχεία, έχει την πιθανότητα να βελτιώσει τις
στάσεις των καταναλωτών απέναντι στο διαφημιζόμενο προϊόν. Αντίθετα, το
διαφημιστικό μήνυμα που αποτυγχάνει να διασκεδάσει το κοινό μπορεί τελικά να το
εκνευρίσει, δημιουργώντας αρνητικές σκέψεις για το διαφημιζόμενο προϊόν. Για τη
γέννηση του χιούμορ οι διαφημιστές μπορούν να επιλέξουν μεταξύ διαφορετικών
δημιουργικών προσεγγίσεων, που ακολουθούν τους κανόνες της θεωρίας της
ασυμφωνίας ή της θεωρίας της ανακούφισης ή τέλος της θεωρίας της ανωτερότητας.
Οι Κύριες Θεωρίες και Ταξινομήσεις του Χιούμορ
Σ’ αυτό το σημείο γίνεται μια εκτενής αναφορά στις κύριες θεωρίες και τους
θεμελιώδεις μηχανισμούς γέννησης του χιούμορ και στις ταξινομήσεις που έχουν
γίνει στο χιούμορ από διάφορους θεωρητικούς του θέματος. Αναλύονται σε βάθος οι
έννοιες και οι διαδικασίες, ώστε να γίνουν κατανοητές όλες οι εκφάνσεις του
χιούμορ. Το χιούμορ γεννιέται από τρείς κύριες θεωρίες: τη θεωρία της ασυμφωνίας
(Incongruity Theory), τη θεωρία της ανακούφισης (Relief Theory) και τη θεωρία της
ανωτερότητας (Superiority Theory). Κάθε μια προσεγγίζει το χιούμορ από
διαφορετική σκοπιά και βοηθάει στην κατανόηση του, ενώ χαρακτηρίζεται από μια
σειρά πλεονεκτημάτων και μειονεκτημάτων. Στη θεωρία της ασυμφωνίας
εμπλέκονται δύο ομάδες θεωρητικών με διαφορετικές απόψεις. Η μια ομάδα αρκείται
στην απλή ασυμφωνία, την οποία την θεωρούν αναγκαία αλλά και επαρκή ώστε να
γεννηθεί το χιούμορ μέσα απ’ αυτή. Η δεύτερη ομάδα των θεωρητικών υποστηρίζει
πως από μόνη της η ασυμφωνία είναι δύσκολο να σταθεί και να κατανοηθεί μέσα σ’
ένα διαφημιστικό μήνυμα και να φέρει το θεμιτό αποτέλεσμα, διότι εξαρτάται από
πολλούς παράγοντες. Απ’ την ίδια σκοπιά, υποστηρίζουν ότι η επίλυση ασυμφωνίας,
δηλαδή η επίλυση αλλόκοτων καταστάσεων ή εικόνων που παρουσιάζονται μέσα στο
μήνυμα, με την βοήθεια κάποιου συνδετικού κρίκου μεταξύ των ασύμβατων
γεγονότων μπορεί να πετύχει το σκοπό της. Δηλαδή το διαφημιστικό κοινό μπορεί
13
εύκολα να αντιληφθεί το χιούμορ. Η θεωρία της ανακούφισης, αναφέρεται στο
συναίσθημα της ασφάλειας που νοιώθει ένας άνθρωπος, εφόσον πρώτα έχει εκτεθεί
σε μια αρνητική συναισθηματική κατάσταση που του δημιουργεί άγχος, με
αποτέλεσμα να νιώσει ευχάριστα και να απελευθερώσει το γέλιο. Τέλος, η θεωρία της
ανωτερότητας, ουσιαστικά αναφέρεται στο υποτιμητικό χιούμορ που προκαλείται
από τη σάτιρα που γίνεται σε βάρος κάποιων ανθρώπων, στην ανωτερότητα που
νοιώθουν κάποιοι άνθρωποι όταν υποτιμούν τον συνομιλητή τους και όταν γελούν εις
βάρος του.
Ο Speck ανέπτυξε τρεις διαδικασίες δημιουργίας του χιούμορ, πέντε τύπους
που προκύπτουν απ’ τον συνδυασμό των διαδικασιών του χιούμορ και τέλος μια
σύνδεση του χιούμορ με το διαφημιστικό μήνυμα. Αναλυτικότερα, οι διαδικασίες
γέννησης του χιούμορ είναι: η επίλυση ασυμφωνίας, η συναισθηματική διέγερσηασφάλεια και η χιουμοριστική υποτίμηση. Την επίλυση ασυμφωνίας
την
συναντήσαμε και ως μια από τις βασικές θεωρίες γέννησης του χιούμορ και την
αναλύσαμε παραπάνω. Εμβαθύνοντας περισσότερο σ’αυτή τη θεωρία και κατά τον
Speck διαδικασία που προκύπτει το χιούμορ, βλέπουμε να παρουσιάζονται μέσα στο
διαφημιστικό μήνυμα καταστάσεις, γεγονότα, εικόνες ή λογοπαίγνια τα οποία αρχικά
μοιάζουν ασύνδετα μεταξύ τους αλλά και ασύμβατα με το διαφημιζόμενο προϊόν.
Αυτήν την ασυμφωνία, έρχεται να επιλύσει κάποιο στοιχείο μέσα στο μήνυμα, το
οποίο μπορεί να είναι είτε μια εικόνα, είτε μια φράση, ο συνδετικός κρίκος εν ολίγοις
των ασύμφωνων καταστάσεων. Εκείνη τη στιγμή, το διαφημιστικό κοινό
αντιλαμβάνεται το χιούμορ, δηλαδή επιλύει την ασυμφωνία. Κατά τη διαδικασία
συναισθηματική
διέγερση-ασφάλεια
αρχικά,
προκαλείται
στο
κοινό
μια
ψυχοσωματική διέγερση λόγω αρνητικών συναισθημάτων, όπως είναι ο θυμός, ο
φόβος, η δυστυχία. Την ίδια φαινομενικά στιγμή, το άτομο αντιλαμβάνεται ότι δεν
υπάρχει λόγος ανησυχίας, εκτιμά το ερέθισμα που του προκάλεσε τα αρνητικά
συναισθήματα ως ασφαλές και καταλήγει να γελάει, ενώ ταυτόχρονα αισθάνεται
ασφάλεια και ανακούφιση Η τρίτη και τελευταία διαδικασία σύμφωνα με τον Speck,
είναι η χιουμοριστική υποτίμηση . Σ’ αυτήν την περίπτωση, υπάρχουν πάντα τρεις
εμπλεκόμενοι, αυτός που λέει το αστείο, αυτός που το ακούει και το θύμα. Αυτός που
λέει το αστείο, επιτίθεται με χιουμοριστικό μανδύα στο θύμα, ενώ οι
παρευρισκόμενοι γελάνε. Το χιούμορ αυτό μπορεί να είναι είτε σατιρικό, είτε
προσβλητικό. Και στις δύο περιπτώσεις, αν δεν ξεπεράσει κάποια όρια και υπάρχει
14
παιχνιδιάρικη διάθεση και έξυπνο πνεύμα, τότε η υποτίμηση μπορεί να φανεί
χιουμοριστική και να μην υπάρξουν παρεξηγήσεις.
Οι πέντε τύποι του χιούμορ που ανέπτυξε ο Speck είναι: το πνευματώδες
χιούμορ, το συναισθηματικό χιούμορ, η σάτιρα, η συναισθηματική κωμωδία και η
πλήρης κωμωδία. Το πνευματώδες χιούμορ δημιουργείται αποκλειστικά μέσα από τη
διαδικασία επίλυση ασυμφωνίας. Είναι ένα έξυπνο αστείο, όπου το κοινό
χρησιμοποιεί τη λογική του, ώστε να επιλύσει την ασυμφωνία που δημιουργείται. Μ’
αυτό το είδος χιούμορ, η διαφήμιση ανακαλείται ευκολότερα και πιο γρήγορα στη
μνήμη των καταναλωτών, ενώ επωφελείται μεγάλης αναγνωρισιμότητας. Τα
πλεονεκτήματα για το επώνυμο προϊόν είναι επίσης, η αναγνώριση που το διέπει και
η στοχευμένη τοποθέτηση στο μυαλό του μέσου καταναλωτή της στοχευόμενης
αγοράς. Τα μειονεκτήματα που παραμονεύουν, είναι ότι το πνευματώδες χιούμορ
μπορεί να θεωρηθεί αφελές και παιδαριώδες, με αποτέλεσμα να δημιουργείται
αρνητική στάση έναντι της διαφήμισης. Ακόμα, υπάρχει περίπτωση, κάποιοι
καταναλωτές να ενοχληθούν ή και να θυμώσουν. Επίσης, είναι πιθανό, η διαφήμιση
μετά τις. πρώτες επαναλήψεις να χάσει τον χιουμοριστικό της χαρακτήρα, να μην
προκαλεί γέλιο κι έτσι να κριθεί αναποτελεσματική Το συναισθηματικό χιούμορ,
προκύπτει μόνο απ’ τη διαδικασία συναισθηματική διέγερση-ασφάλεια. Οι
χαρακτήρες που προβάλλονται, είναι οικία πρόσωπα που τα συναντάμε στην
καθημερινότητα μας. Αυτό το είδος χιουμοριστικής διαφήμισης, δεν εμφανίζει καμία
ασυμφωνία, δηλαδή, το διαφημιστικό κοινό δεν αργεί και δεν δυσκολεύεται να
αντιληφθεί το αστείο, όπως επίσης δεν προσβάλει τους χαρακτήρες, γιατί το μήνυμα
δεν περιέχει καμία χιουμοριστική υποτίμηση Η σάτιρα , προκύπτει απ’ τη συσχέτιση
δύο διαδικασιών, την επίλυση ασυμφωνίας και την χιουμοριστική υποτίμηση. Το
γέλιο συνάγεται, όταν ενεργοποιηθεί ο γνωστικός μηχανισμός του ανθρώπου και
αντιληφθεί το μήνυμα μέσα από την λεκτική επίθεση που γίνεται σε κάποιον, με
σκοπό τον σατιρισμό του. Η σάτιρα είναι αποτελεσματική, όσον αφορά την
ανάκληση στη μνήμη του κοινού, την θετική στάση που δημιουργείται προς τη
διαφήμιση και τις συναισθηματικές αντιδράσεις που δημιουργούνται όταν το κοινό
εκτεθεί στη διαφήμιση. Επίσης, το διαφημιστικό κοινό αντιλαμβάνεται εύκολα το
χιούμορ που προκύπτει απ’ αυτόν τον τύπο και θεωρεί ότι η σάτιρα είναι άκρως
διασκεδαστική. Σημαντικό πλεονέκτημα είναι επίσης, ότι αντέχει στις επαναλήψεις.
Ο μόνος κίνδυνος που γεννάται από την χρήση της σάτιρας, είναι η διαφήμιση να
15
κριθεί προσβλητική και σε μεγάλο βαθμό ενοχλητική, εάν και εφόσον το
διαφημιστικό
κοινό ταυτιστεί με το θύμα της ιστορίας. Τότε θα δημιουργηθεί
αρνητική στάση για τη συγκεκριμένη διαφήμιση και πιθανόν για το επώνυμο προϊόν
Ο τύπος συναισθηματική κωμωδία δημιουργείται μέσα απ’ τις διαδικασίες επίλυσης
ασυμφωνίας και συναισθηματικής διέγερσης-ασφάλειας. Αυτός ο τύπος χιούμορ,
χαρακτηρίζεται από ένα και μόνο πλεονέκτημα, το οποίο είναι, το συναισθηματικό
δέσιμο που προκύπτει, όταν το κοινό ταυτιστεί με τους χαρακτήρες της διαφήμισης,
με αποτέλεσμα να δημιουργούνται συναισθήματα αγάπης, φιλίας και ζεστασιάς. Τα
μειονεκτήματα της συναισθηματικής κωμωδίας, σαφώς υπερτερούν έναντι των
πλεονεκτημάτων. Είναι πιθανό, στο μυαλό του καταναλωτή, να κυριαρχήσουν τα
αρνητικά συναισθήματα που προκαλούνται στην αρχή της διαφήμισης, παρόλο που
στο τέλος, επικρατεί το συναίσθημα της ασφάλειας κι έτσι το κοινό να μην
αντιληφθεί το χιούμορ. Επιπρόσθετα, καιροφυλακτεί ο κίνδυνος, η διαφήμιση να
θεωρηθεί "γλυκανάλατη" και υπερβολική, όσον αφορά την ευτυχία των
πρωταγωνιστών, με αποτέλεσμα να προκληθεί αρνητική στάση απέναντι στη
διαφήμιση. Επιπλέον, η συναισθηματική κωμωδία, επιτυγχάνει τα χαμηλότερα
ποσοστά, όσον αφορά στην πρόκληση της προσοχής του κοινού, σε σχέση με του
άλλους τύπους χιούμορ, όπως επίσης χαμηλά ποσοστά πετυχαίνει και στην ανάκληση
και αναγνώριση της διαφήμισης και του επώνυμου προϊόντος. Τέλος, αυτού του
τύπου οι διαφημίσεις δεν θεωρούνται αρκετά χιουμοριστικές. Τελευταίος τύπος και
πιο δύσκολος στη χρήση του, είναι η πλήρης κωμωδία, η οποία προκύπτει απ’ τον
συνδυασμό
και
των
τριών
διαδικασιών,
την
επίλυση
ασυμφωνίας,
την
συναισθηματική διέγερση-ασφάλεια και την χιουμοριστική υποτίμηση. Είναι ο πιο
επίφοβος τύπος χιούμορ, διότι συναθροίζει όχι μόνο τα πλεονεκτήματα αλλά και όλα
τα μειονεκτήματα των προαναφερθέντων τύπων. Εν ολίγοις, το διαφημιστικό κοινό
όταν εκτεθεί σε διαφήμιση που χρησιμοποιεί πλήρη κωμωδία, μπορεί να την
ανακαλέσει γρήγορα στη μνήμη του, όπως επίσης να αναγνωρίσει τη συγκεκριμένη
διαφήμιση και το επώνυμο προϊόν, η τοποθέτηση του οποίου, γίνεται εύκολα στο
μυαλό του καταναλωτή. Το καταναλωτικό κοινό, έχει θετική στάση προς τη
διαφήμιση, δεν την βαριέται γρήγορα, την θεωρεί ιδιαίτερα χιουμοριστική και αντέχει
στο χρόνο και στις επαναλήψεις. Τέλος, δεν προκαλεί αρνητικά συναισθήματα παρά
μόνο "ζεστασιά" και ασφάλεια. Απ’ την άλλη μεριά, υπάρχει περίπτωση, το κοινό να
προσβληθεί, να ενοχληθεί ακόμα και να φοβηθεί ή και να θυμώσει με αποτέλεσμα, να
16
σχηματίσει αρνητική άποψη για τη διαφήμιση. Επιπλέον, ένας πιθανός κίνδυνος
είναι, να μην αντιληφθούν το χιούμορ και να μην γελάσουν.
Παραπομπές:
Πτυχιακή εργασία Καραγιάννη Ελένης, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών
Πτυχιακή εργασία Μπακογιάννη Χρυσούλας, Πανεπιστήμιο Πειραιώς
Πτυχιακή
εργασία
Ιωαννίδου
Ροδόπης
Θεσσαλονίκης
17
Αλεξάνδρειο
Τεχνολογικό
Ίδρυμα
3η ΘΕΜΑΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ: ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Συγγραφική Ομάδα: 1) Δημητριάδης Απόστολος
2) Λιόλιος Εμμανουήλ
3) Μπουντής Βασίλης
4) Τζανετής Βασίλειος
5) Φραγκάκης Γεώργιος
___________________
Στις μέρες μας η διαφήμιση είναι το ισχυρότερο μέσο μαζικής γνωστοποίησης
και προώθησης πρoϊόντων , ιδεών , υπηρεσιών και παρατάξεων . Έτσι τα πολιτικά
κόμματα , γνωρίζοντας τη δύναμη τους , δημιουργούν διαφημίσεις στην τηλεόραση,
στο διαδίκτυο, στο ραδιόφωνο , στον τύπο και κολλούν αφήσες στους δρόμους με
έξυπνα λογότυπα προκειμένου να πείσουν τους πολίτες ότι είναι άξια ψήφου
εμπιστοσύνης.
18
Στόχοι
Στόχος του κάθε πολιτικού κόμματος είναι:
1) Η υιοθέτηση των θέσεων του σε σχέση με τα άλλα
2) Η ένταξη στην ομάδα του ενός σε σχέση με τα άλλα
3) Η αλλαγή άποψης –στάσης –αντίληψης της
19
Παραπλάνηση – Παραπληροφόρηση
Πολλές φορές όμως, οι πολιτικοί για να περάσουν θετικά μηνύματα, παρουσιάζουν
επιλεγμένα μόνο γεγονότα και κρύβουν την αλήθεια η οποία μπορεί να είναι άσχημη
και να επηρεάσει αρνητικά τους ψηφοφόρους . Ακόμα ξοδεύουν πολύ μεγάλα
χρηματικά ποσά για να τροποποιήσουν τις διαφημίσεις τους έτσι ώστε να γίνουν
εντυπωσιακές και να αποτρέψουν τον κόσμο να δίνει βάση στα λόγια και στα
γράμματά τους .
20
Προβλήματα
Τα προβλήματα του πολιτικού πεδίου είναι ατομικά για ελάχιστα άτομα, αλλά
για τη μεγάλη πλειοψηφία των ατόμων παραμένουν κοινωνικά και συλλογικά
προβλήματα των οποίων οι λύσεις δεν μπορούν να είναι ατομικές. Ούτε ασφαλώς οι
λύσεις που ευνοούν αποκλειστικά (οργανωμένες συνήθως) μειοψηφίες μπορούν να
εμφανίζονται διαρκώς ως ευεργετικές της πλειοψηφίας. Σκοπός είναι να επιτευχθούν
περιθώρια κίνησης και ευελιξίας. Για αυτό το λόγο η πολιτική διαμάχη μεταφέρεται
(και σε ένα πολύ μεγάλο βαθμό διαμέσου της πολιτικής διαφήμισης) στα ΜΜΕ.
Από το σύνολο των ΜΜΕ, η τηλεόραση είναι αυτή που προσφέρει:
• Τον υψηλότερο βαθμό θεατρικότητας, που μπορεί να χαρακτηριστεί από ένα μεγάλο
πλήθος, ως απολιτικοποίηση των ζητημάτων που διαθέτουν ένα σαφώς πολιτικό
χαρακτήρα
• Ένα έντονο μελοδραματικό ή ψυχαγωγικό χαρακτήρα, λόγω των τεχνολογικών
δυνατοτήτων αλλά και των σχετικών επιλογών όσων ελέγχουν και αποφασίζουν για
το περιεχόμενο της πολιτικής διαφήμισης
• Μια έντονη δραματοποίηση, δηλαδή ικανοποιητικές δυνατότητες απεικόνισης της
διαμάχης
μέσω
αναπαραστάσεων.
Οι
αναπαραστάσεις
συνεισφέρουν
στην
ενσωμάτωση των πραγματικών θεμάτων της διαμάχης στην εικόνα.
Αποτελέσματα
Το πρόβλημα με τα αποτελέσματα βρίσκεται στο ότι γίνεται εστίαση στα άμεσα, ενώ
υπάρχουν και τα έμμεσα:
● Άμεσα : πλειοψηφία στις ψήφους (product campain)
● Έμμεσα :συντήρηση, βελτίωση της συνολικής εικόνας (brand building)
21
Ιστορική αναδρομή
Τα παλαιότερα χρόνια όταν η έκθεση των κομμάτων και των υποψηφίων στα
ΜΜΕ ήταν μικρή ως και αδύνατη, καθώς και η πολιτική διαφήμιση δεν υπήρχε,
χρησιμοποιούνταν παραδοσιακές πρακτικές για την προεκλογική καμπάνια. Οι επισκέψεις
στα σπίτια, οι φιλικές συναθροίσεις, τα κεράσματα, οι κουμπαριές, οι γελοιογραφίες ήταν τα
μόνα μέσα προεκλογικής εκστρατείας. Όλα αυτά όμως αποτελούν πολιτικό περιεχόμενο και
διαύλους επικοινωνίας που στοχεύουν σε σχετικά μικρό ποσοτικά κοινό. Με την πάροδο των
χρόνων και την ανάπτυξη των τεχνολογιών και των ΜΜΕ προστέθηκαν νέα δεδομένα και
παρατηρήθηκε η μετάβαση από τις παραδοσιακές μεθόδους προς
Πηγές
www.google/eikones.gr
www.wikipedia.gr
www.oikonomikopanepisthmioathhnon.gr
22
4η ΘΕΜΑΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ: Η ΜΟΥΣΙΚΗ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Συγγραφική Ομάδα: 1) Σαμιώτης Δημήτρης
2) Ταχμετζίδου Σοφία
3) Φωκά Σουζάνα
4) Χρυσάφης Αυγουστής-Χρήστος
___________________
Πρόλογος
Η ομάδα μας ασχολήθηκε με την μουσική στην διαφήμιση και με την επίδραση που
ασκεί η μουσική (η το μουσικό στοιχείο ) στην στάση των καταναλωτών.
Η διαφήμιση επιδιώκει να τραβήξει την προσοχή των καταναλωτών σε κάποια
συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες. Για να επιτύχει τους σκοπούς της και
χρησιμοποιώντας τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης, εκμεταλλεύεται σε μεγάλο βαθμό
τη δύναμη που ασκεί η μουσική στον άνθρωπο. Η χρήση δημιουργικών στοιχείων
που επικαλούνται κάποια μορφή συναισθηματικών αντιδράσεων των καταναλωτών
φαίνεται να επηρεάζει δραστικά στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης.
23
ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΜΟΥΣΙΚΗΣ
«Τέχνη που βασίζεται στην οργάνωση ήχων, με σκοπό την σύνθεση, εκτέλεση
και ακρόαση - λήψη ενός μουσικού έργου, καθώς και επιστήμη που επικεντρώνεται
σε θέματα συνδεόμενα με την παραγωγή οργάνωσης και λήψη ήχων».
Στην εποχή μας, οι τεχνολογικές εξελίξεις και οι ανάγκες των καταναλωτών που
αλλάζουν συνεχώς, καθιστούν αναγκαία την δημιουργία ενός ισχυρού μηνύματος. Η
διαφήμιση πλέον, δεν γνωστοποιεί απλά ένα προϊόν στο καταναλωτικό κοινό, αλλά
μεταβάλλεται και η ίδια σε τέχνη. Έχει βάλει πιο υψηλά standards και στοχεύει όχι
μόνο στην ικανοποίηση των αναγκών του κάθε καταναλωτή, αλλά και να εισβάλλει
στις επιθυμίες του, δίνοντας υπεραξία στο προϊόν. Κάτι τέτοιο, επιτυγχάνεται ως ένα
βαθμό, με τη βοήθεια της μουσικής και των jingles στο διαφημιστικό μήνυμα.
ΜΟΥΣΙΚΗ ΣΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Έρευνες που έγιναν παγκοσμίως, έδειξαν ότι στο μέλλον η διαφήμιση θα
απαγκιστρωθεί από το σπικάζ (η προφορική περιγραφή και ο σχολιασμός γεγονότων
με τεχνικά μέσα) και στη θέση του θα υπερισχύσουν η εικόνα και η μουσική. Με την
εικόνα να’ χει τη δύναμη στα "χέρια" της και τη μουσική να "βγάζει" το συναίσθημα
που απαιτείται, δημιουργείται η αμεσότητα που θέλει ο καταναλωτής. Η μουσική
μέσα στη διαφήμιση, επιτυγχάνει σε μεγάλο βαθμό, την προσέλκυση της προσοχής
του κοινού και εξάπτει το ενδιαφέρον του. Έτσι, οι καταναλωτές, όταν ακούνε τη
μουσική αυτής της διαφήμισης, μπορούν εύκολα να ανακαλούν στη μνήμη τους, το
μήνυμα
και
τις
πληροφορίες
του
προϊόντος.
Για να το πετύχουν αυτό οι διαφημιστές, χρησιμοποιούν ένα ήδη υπάρχον μουσικό
θέμα ή ένα τραγούδι, το οποίο το προσαρμόζουν ανάλογα με τη διαφήμιση
απευθύνονται σ’ έναν παραγωγό διαφημιστικών κομματιών, όπου δημιουργεί ένα
jingle με μουσική και στίχους. Το jingle αυτό, φτιάχνεται ειδικά για το συγκεκριμένο
προϊόν που θέλουν να διαφημίσουν και σύμφωνα με το concept της διαφήμισης
Παραπάνω, είδαμε το τραγούδι ή το jingle που θα χρησιμοποιηθεί, να προσαρμόζεται
στις ανάγκες της διαφήμισης. Υπάρχει όμως και η περίπτωση, που η διαφήμιση
χτίζεται πάνω στο τραγούδι που έχει επιλεχθεί. Με αυτόν τον τρόπο, το διαφημιστικό
κοινό, συνδέει το προϊόν με τη μουσική αυτή. Jingle ονομάζεται ένα τραγουδάκι που
έχει μικρή χρονική διάρκεια και το οποίο βοηθάει μία διαφήμιση να περάσει
24
μελωδικά το μήνυμά της στο καταναλωτικό κοινό. Ένα πετυχημένο jingle είναι η
ακουστική ταυτότητα ενός προϊόντος. Το jingle είναι μια σύντομη μελωδία που
χρησιμοποιείται στις διαφημίσεις και για άλλες εμπορικές χρήσεις. Ένα jingle
περιέχει μουσική και στίχους, τα οποία χρησιμοποιούνται στην προώθηση του
προϊόντος που διαφημίζεται, συνήθως με τη χρήση ενός ή περισσότερων
διαφημιστικών
slogan.
Έχει παρατηρηθεί, ότι η χρήση της μουσικής, είναι περισσότερο
αποτελεσματική στην πειθώ, από την χρησιμοποίηση άλλων τεχνικών. Η μουσική δεν
συμβάλει μόνο στη πειθώ, αλλά και στην απομνημόνευση του μηνύματος, διότι ο
ακροατής
μπορεί
να
απομνημονεύει
πληροφορίες
ενώ
τραγουδάει.
Ένα
αποτελεσματικό τζινγκλ (jingle) δημιουργείται για να μείνει στη μνήμη κάποιου («να
του θυμίζει κάτι»). Πράγματι, τα καλύτερα τζινγκλς μπορούν να μείνουν στη μνήμη
του καταναλωτή σε όλη του τη ζωή.
Οι στίχοι ενός τζινγκλ πρέπει να αναφέρονται στα τρία παρακάτω θέματα:
1. Το όνομα της εταιρείας ή του προϊόντος
2. Τη φιλοσοφία πίσω από την ονομασία του προϊόντος
3. Την υπηρεσία ή τα προνόμια που προσφέρει το προϊόν
Το διαφημιστικό τζινγκλ δεν εμφανίστηκε ξαφνικά αλλά η διείσδυσή του στο
ραδιόφωνο ήταν μια εξελικτική διαδικασία μάλλον, παρά μια ξαφνική ανακάλυψη.
Μπορεί οι στίχοι εκείνων των διαφημίσεων να φαντάζουν εξαιρετικά απλοϊκοί στη
σημερινή σύγχρονη κοινωνία, αλλά εκείνη την εποχή η διαφήμιση προκαλούσε
πραγματικά εντύπωση στους ακροατές. Ψυχολόγοι και νευρολόγοι, που ασχολούνται με την επίδραση της μουσικής στον ανθρώπινο νου, ανακάλυψαν ότι η
μουσική που ασκεί έντονη επίδραση στο συναίσθημα του ανθρώπου, είναι
δύσκολο να ξεχαστεί. Πολλοί μουσικοί δημιούργησαν συνθέσεις, ειδικά για
διαφημιστικούς
σκοπούς,
αλλά
και
πολλές
προϋπάρχουσες
συνθέσεις
χρησιμοποιήθηκαν για τους ίδιους λόγους. Ακόμα και σήμερα, οι άνθρωποι
αναπολούν μελωδίες διαφημίσεων προϊόντων μισού αιώνα πριν που ίσως και να μην
υπάρχουν πλέον στην αγορά. Σήμερα, με το διαρκώς αυξανόμενο κόστος των
πνευματικών δικαιωμάτων στη μουσική δημιουργία, ένας μεγάλος αριθμός
25
διαφημιστικών εταιρειών ανακαλύπτει ξανά το κατά παραγγελία τζινγκλ ως μια πιο
συμφέρουσα οικονομικά προοπτική των διαφημιστικών τους αναγκών.
Τα λεγόμενα «jingle houses» είναι εταιρείες που ειδικεύονται στην γραφή και την
παραγωγή jingles για το ραδιόφωνο και την τηλεόραση. Οι άνθρωποι που εργάζονται
σε αυτό τον τομέα της μουσικής βιομηχανίας, προτιμούν να χρησιμοποιούν για τα
jingles
τον
όρο
«commercial
music».
Η χρήση των ρυθμικών αυτών τραγουδιών στην διαφήμιση, αποδεικνύει ότι έχουν
τεράστια δύναμη, διότι βοηθούν στην απομνημόνευση. Τα jingles διευκολύνουν στην
αναγνώριση του προϊόντος και στην υπενθύμιση του μηνύματος, όμως δεν μπορούν
να μεταφέρουν αποτελεσματικά πολύπλοκες σκέψεις. Επιπλέον, τα jingles μπορούν
να χρησιμοποιηθούν σαν μουσικό διαφημιστικό ή μπορεί να προστεθούν σε κάποιον
άλλον τύπο διαφημιστικού όπως είναι η αναγνώριση προϊόντος. Ακόμα και μια
διαφήμιση παρουσίασης προϊόντος, θα μπορούσε να ολοκληρωθεί με ένα jingle. Η
μουσική μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί σαν υπόβαθρο σε ένα διάλογο δύο
πρωταγωνιστών, υπό την προϋπόθεση να δημιουργήσει σχετική ατμόσφαιρα και να
καθορίσει το σκηνικό. Μέσω της μουσικής, μπορεί να μεταφερθεί στον αποδέκτη η
εικόνα ενός τσίρκου, ακόμα και αυτή του αναμένου κεριού σε ένα τραπέζι δείπνου.
Επιπρόσθετα, η μουσική, μπορεί να έχει γραφτεί για μια συγκεκριμένη διαφήμιση ή
μπορεί να είναι δανεική από ένα παλιότερο τραγούδι. Υπάρχουν επίσης πολλές
μουσικές βιβλιοθήκες που πωλούνμουσική "αποθεμάτων". Αυτή η μουσική δεν έχει
πνευματικά δικαιώματα, όμως, δεν υπάρχει καμία εγγύηση ότι οι άλλες εταιρείες δεν
θα την χρησιμοποιήσουν για το δικό τους διαφημιστικό μήνυμα.
26
Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ
Στην Ελλάδα του 1970, πολλοί διαφημιστές στρέφονται προς τη μουσική.
Εφόσον «η κοινωνία άρχισε να αμερικανοποιείται και να μεταβάλλεται σε
καταναλωτική», δημιουργήθηκε η ανάγκη για διαφοροποίηση και ανάπτυξη
Με την είσοδο της μικρής οθόνης, δημιουργούνται τότε μάρκες φετίχ, οι οποίες
ανταγωνίζονταν μεταξύ τους, με σύμμαχο τη μουσική επένδυση στις διαφημίσεις
τους. Τότε, μεγάλα ονόματα της εποχής είχαν ασχοληθεί με το τραγούδι στη
διαφήμιση, όπως ο Σπανουδάκης, ο Παπαθανασίου και ο Κελαηδόνης. Ο λόγος, που
τα τελευταία χρόνια, οι διαφημιστικές εταιρείες στράφηκαν στα Ελληνικά τραγούδια,
σύμφωνα με τον Μάνο Ανδριώτη, είναι γιατί, τελικά, αντιλήφθηκαν τη δύναμη που
έχει ένα γνωστό τραγούδι μέσα σ’ ένα σποτ και συνειδητοποίησαν ότι επιτυγχάνει σε
μεγάλο βαθμό και πιο εύκολα, την επικοινωνία με το κοινό. Έτσι, αρχίζουν και
δίνουν προτεραιότητα, σε γνωστά τραγούδια και μη αναμενόμενα για τηλεοπτικές
διαφημίσεις.
ΠΗΓΕΣ
●http://digitalschool.minedu.gov.gr/modules/ebook/show.php/DSGYMC114/169/1171,4300/
● http://epikinoniakoi.blogspot.gr
● http://el.wikipedia.org
● http://www.zougla.gr
● http://www.youtube.com
● Αλίκη Ευστρατιάδη, Ελένη Γρυδάκη, Η χρήση χιούμορ και τραγουδιών (jingle)
στη διαφήμιση. Ακολουθούμενη στρατηγική των διαφημιστικών εταιριών, πτυχιακή
εργασία στο ΤΕΙ Κρήτης.
● Αλίκη – Ειρήνη, Ευαγγέλου Δέδε, Η επίδραση της μουσικής στη διαφήμιση. Ένα
θεωρητικό μοντέλο, διπλωματική εργασία στο ΠΜΣ Διοίκησης Επιχειρήσεων,
Πανεπιστήμιο Πειραιώς.
27
© Copyright 2024 Paperzz
