scarica - Engage

n°004 19 febbraio 2014
p10
brand in linea
su wechat
p24
2nd screen
con "radar"
p28
quando l'adv
prende il volo
luca
colombo
coverstory p16
country
manager di
facebook
italy
Inside Facebook
A colloquio con il numero uno di Facebook nel nostro
Paese, che ci racconta le strategie del social network a
360 gradi tra svolta verso il mobile, sviluppo tecnologico,
impegno per la sostenibilità e opportunità di business per le
Pmi. A cui Colombo rivolge un consiglio: «pensate social»
Il nuovo food magazine per chi ama gustare e vivere il cibo.
Un viaggio quotidiano tra sapori, ricette, storie,
buona ristorazione ed eccellenze enogastronomiche.
IL FOOD MAGAZINE CHE MANCAVA.
NATURALE. RICONOSCIBILE. DI QUALITÀ. COME CIBO COMANDA.
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16-19
in questo numero
n°004 | 19 febbraio 2014
04 - START
di Simone Freddi
l’intervista
06 - TOP OF THE WEEK
Il meglio della settimana
andrea ghizzoni
08 - PEOPLE
Manager in movimento
14 - MARKETING
Si balla di tutto con i
Saike-Nudols
15 - NEXT
News dal futuro
20 - NUMBERS
Media in cifre
22 - MEDIA
La Stampa si colora di blu
23 - VIDEO ADV
A lezione da smartclip
24 - SECOND SCREEN
Con "Radar" si collegano
radio e applicazioni
26 - MOBILE
Il triangolo no (kia)
WeChat,
ecco come
chattare
con i
brand
28 - TREND
In aereo con lo
smartphone
10-12
enGaGe | n.004 | 19 feb 2014
3
start
Engage è una
pubblicazione
di Edimaker srl
Sede Legale
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20139 - Milano
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Grafica e impaginazione
RubberDuck
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Amministrazione
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di SIMONE FREDDI
Engage va
forte a Oslo
e piattaforme di Analytics
sono davvero una miniera
di informazioni. Per esempio, ogni giorno posso consultare la top ten delle località da cui riceviamo maggiori visite. Ai primi 2 posti
ci sono sempre, e in quest’ordine, Milano
e Roma. Il ranking continua con una lista
delle altre grandi città italiane in posizione variabile in cui si insinuano quasi sempre due capitali estere. Londra e Oslo.
Ora: Londra la posso capire, dal momento che le testate verticali britanniche sono
tra le fonti di riferimento per chi si occupa di mercato pubblicitario, specialmente digitale, e le citiamo spesso. Oslo è un
mistero. Mi riesce difficile immaginare un
piccolo (e nemmeno così piccolo) nucleo
di operatori e professionisti concentrati quotidianamente sul settore adv italiano. Più probabilmente questi dati dipendono da qualche nodo di rete localizzato
L
in Norvegia. Se sono fuori strada e sapete di cosa si tratta, scrivetemi!
Mentre aspetto la soluzione, sono ragionevolmente sicuro che Oslo rappresenti
quello che gli statistici chiamano “errore
sistematico”, ossia quel tipo di errore alla
fonte che inquina il risultato di qualsiasi
ragionamento successivo. E poi mi chiedo: e se ce ne fossero altri di questi errori, che magari non riesco a identificare
perché sono meno macroscopici?
Tutto ciò mi porta a due conclusioni: la
prima è che sempre di più le redazioni
saranno popolate, oltre che da giornalisti
e grafici, da analisti e programmatori.
La seconda è che devo evitare che gli
Analytics diventino un’ossessione, prima
di lanciarmi nello sviluppo della versione di Engage.it in norvegese, che stando
al traduttore (altra fonte di errori sistematici a ripetizione) dovrebbe chiamarsi Engajere.no!
#140
pensieri da twitter
Traffico
[email protected]
Diffusione e iscrizioni
[email protected]
Tim Cook
Paolo Zanzottera
Paolo Ainio
Pubblicità e iniziative speciali
Vania Camillozzi
[email protected]
[email protected]
tel. +39.335 5653522
Abraham
#Lincoln's
timeless advice:
"I will prepare
and someday
my chance will
come".
"Measure what
you can measure
and even what
you can't"
(Galileo Galilei)
Rule #1 for any
#analytics he was
born 450 years
ago #Galileo450
Hagasee or
DnKure?
#Benvenuti
Samurai @dnsee
@HagakureLive
4
@tim_cook
@zanzottera
@painio
enGaGe | n.004 | 19 feb 2014
top week
of
the
mercoledì 12
venerdì 14
la declinazione online. E il nuovo
portale La7.it, appena lanciato, comunica i primi dati. Nella prima settimana,
browser unici in aumento del 29%.
☞ Su Engage.it, pubblichiamo in anteprima i nuovi
dati ufficiali di Facebook
in Italia, aggiornati a dicembre
2013. Gli utenti mensili sono
24 milioni, di cui 18 hanno
effettuato almeno un accesso da mobile. Nel singolo giorno, i valori sono
rispettivamente di 18 e
13 milioni.
☞ La7: Cairo Pubblicità accentra anche la raccolta del-
giovedì 13
Maurice
lévy
☞ Arriva dalla Francia la notizia che la fusione definitiva tra
Publicis e Omnicom dovrà attendere
almeno fino al terzo trimestre dell’anno
in corso. Alla finalizzazione dell'operazione mancherebbe ancora l’autorizzazzione
della Cina.
John
wren
☞ Il pitch creativo
per
la comunicazione paneuropea di
Skoda arriva alla fase finale. L’agenzia pubblicitaria che seguirà il marchio di
Gruppo Volksvagen uscirà
da una rosa ristretta composta da Amsterdam WW, Fallon, 18 Feet & Rising, Kaspen/
Jung von Matt e Leagas Delaney. Quest’ultima detiene l’incarico dal 2011.
☞ Saatchi & Saatchi (affiancata per il digital da
Ambito5) supera Havas
nella gara indetta da Ferrarelle e si aggiudica l’incarico per i
marchi Boario
e Vitasnella.
Per il brand
Ferrarelle, invece, ai due
contendenti
è stato richiesto un ulteriore approfondimento.
☞ Il New
York Food Film Festival
☞ Si è conclusa la lunga ricerca di un nuovo d.g. per System24,
la concessionaria di Gruppo 24
Ore. Sarà Ivan Ranza, che lascia Mtv
Pubblicità di cui era managing director. Entra nel team di System anche Marina Lemessi, con l’obiettivo di rafforzare l’area del
lusso.
☞ Si apre a Fiera Milano la 34esima edizione della BIT, Borsa
Internazionale del
6
Turismo. Un settore in cui il marketing
digitale gioca un ruolo sempre più decisivo. Secondo una ricerca presentata in
apertura da Yahoo, il 91% dei viaggiatori
negli ultimi 12 mesi ha prenotato online
un prodotto o servizio turistico.
☞ Il nuovo partner paneuropeo di Sony Electronics è Adam & Eve/DDB. Si
tratta della stessa agenzia
che già gestisce l’account
adv globale della divisione
Sony Mobile.
parla italiano grazie ad
Aromicreativi, che con il
video “That’s Mandorlato” realizzato per la Casa del Dolce
di Cologna Veneta si aggiundica il Best Food Porn Award
2013. Estetica e cucina? Un binomio che si conferma eccellenza tricolore.
enGaGe | n.004 | 19 feb 2014
lunedì 17
un calo degli utili a causa
delle difficoltà sul mercato Europeo.
Michael
Roth
☞ Giornate di bilanci
annuali per le principali holding della comunicazione.
In un quadro sostanzialmente positivo, spicca
Publicis che realizza un
nuovo record storico di
fatturato. Interpublic, in-
vece, nonostante un giro
d’affari in crescita, sconta
☞ Importante acquisizione per tg|adv. La
concessionaria pubblicitaria di gruppo Trilud amplia il circuito donna con
l’acquisizione di Leitv.it,
il sito dell’omonimo canale televisivo di Gruppo
Rcs, che conta 1,3 milioni
di utenti unici al mese. In
cantiere, novità editoriali e progetti speciali
sul lato social.
☞ Viene fissato
ad aprile il debutto del nuovo
corso de La Cu-
cina Italiana,
la storica testata di enogastronomia di cui Condé Nast ha acquisito la
maggioranza lo scorso
luglio. Il nuovo direttore sarà Ettore Mocchetti,
già responsabile di AD e
Traveller. L’obiettivo è sviluppare al massimo le potenzialità del brand in Italia e all’estero.
martedì 18
cluderanno anche search
e social.
Alberto
Dal Sasso
☞ Ci giunge la notizia
che Lay’s, il brand di
patatine più venduto
al mondo, del gruppo
PepsiCo, in questi mesi sta
facendo il suo debutto sul
nostro mercato, distribuito da Ferrero Spa. A occu-
parsi del lancio pubblicitario sarà un pool di agenzie
che include Dlv Bbdo per
la tv, Omd per la pianificazione, Tribe Communication per l’attivazione web e
social e Connexia per le pr.
☞ Grande festa per
i 50 anni di Nutella, con la campagna
globale firmata da
McCann Worldgroup
che ripercorre le storie dei
consumatori, vissute insieme alla celebre crema
spalmabile alla nocciola.
Scene di straordinaria vita
quotidiana, fatta di piccoli momenti di felicità e di
divertimento “rubati” dalla telecamera.
☞ Nielsen presenta
le ultime rilevazioni
sul mercato pubblicitario 2013. Dicembre
si rivela come un mese
tutto sommato positivo (-4% sul 2012), mentre il dato annuale conferma un calo a doppia
cifra (-12,3%). “Stabilità”
è l’indicazione sul 2014
dell’istituto, che quest’anno si prepara a lanciare delle nuove stime sul
mercato online, che inenGaGe | n.004 | 19 feb 2014
7
people
MANAGER IN
MOVIMENTO
8
Cristina Tasselli j BIT
Sara Poma j Imille
La 34esima edizione della Bit si
è chiusa con una novità: l’annuncio
da parte di Fiera Milano di un nuovo
direttore per la manifestazione. Si
tratta di Cristina Tasselli, cui in vista
dell’edizione 2015 (l’anno di Expo)
è affidato il compito di delineare le
nuove strategie competitive e il format commerciale
della Borsa Internazionale del Turismo. Tasselli vanta
esperienze in corporate development, vendite e marketing, acquisite in molteplici business: trasporti, hospitality, servizi alla persona, automotive, in grandi società nazionali e multinazionali, tra cui Kuoni, Carglass
- Belron, Jolly Hotels, Alitalia.
Imille potenzia il team dedicato alle strategie e ai progetti sui social networks con un nuovo head of
Social Media, Sara Poma. Poma viene da un’ultradecennale esperienza
in Mtv Italia, dove negli ultimi anni
ha ricoperto il ruolo di Social Media
Manager, portando la pagina ufficiale del canale a essere la prima in Italia per numero di fan. Un percorso
che le ha permesso di sviluppare importanti skills tra
cui brand management, social media strategy, social
media analisys, web marketing. Pepsi, Beck’s, Corona, Vodafone, Puma, Durex sono solo alcuni dei brand
con cui Poma ha collaborato nei suoi anni in Mtv.
Massimo Gai j Lucart Group
Massimo Moriconi j FleishmanHillard
Massimo Gai è il nuovo direttore
marketing & sales consumer di Lucart Group, gruppo multinazionale
che rientra tra i principali produttori a livello europeo di carte e prodotti tissue. Gai inizia la sua carriera
nel 1991 in Henkel Cee e, dopo soli 3
anni, assume l'incarico di sales manager presso Henkel Italia. Nel 2004 entra in Lucart Group come direttore commerciale consumer e, a partire dal primo
febbraio, a seguito di una riorganizzazione aziendale,
diventa il riferimento anche per le attività di marketing assumendo l'incarico di direttore marketing & sales consumer del Gruppo. FleishmanHillard International
Communications, agenzia di Gruppo Omnicom tra i leader mondiali in
consulenza di comunicazione strategica, ha promosso Massimo Moriconi alla guida delle attività in Italia. Nel ruolo di general manager,
sarà responsabile dell'ufficio di Milano e del business
a livello nazionale, entrando anche nel Management
Team Emea di FleishmanHillard e riportando a John
Saunders, presidente della regione Europa, Medio
Oriente e Africa. In FleishmanHillard dal gennaio 2011,
Moriconi negli ultimi 15 anni si è specializzato in brand
mktg, gestione di crisi e relazioni istituzionali.
Gianluigi Pezzi j Maxus Italia
Doris Sdogati j Ericsson
Dopo aver sviluppato negli ultimi 4 anni l’area Trading in Groupm,
Gianluigi Pezzi prende il timone di
Maxus Italia come nuovo ceo, per
dare ancora maggiore impulso allo
sviluppo dell'agenzia che a livello
globale continua a crescere più di
ogni altro network. A lui riporteranno le due strutture con cui Maxus opera in Italia: Maxus MC2 a Torino
e Maxus a Milano. Contestualmente, Alessandro Campanini assume il ruolo di cmo nella holding del gruppo
Wpp e continuerà a offrire il suo supporto allo sviluppo delle attività dei diversi settori in cui Wpp opera.
Ericsson ha affidato a Doris Sdogati, capo della Comunicazione della Regione Mediterranea di Ericsson, la comunicazione dei Managed
Services del Gruppo, con la responsabilità di gestire e coordinare a livello mondiale le attività di comunicazione della business line dei Managed Services.
Per il nuovo incarico, Sdogati si trasferirà a Stoccolma, quartier generale della multinazionale. Nel nuovo
ruolo, reso effettivo dal 15 febbraio 2014, Doris Sdogati riporterà direttamente a Jean-Claude Geha, vice
president e head of Managed Services di Ericsson.
enGaGe | n.004 | 19 feb 2014
Fonte Dati Mensili: Audiweb View 2013
345 MILIONI DI PAGINE VISTE
12 MILIONI DI CONTATTI UNICI
15 VERTICAL TEMATICI
LeonardoADV, come laboratorio di esperienze web di primo piano, è in
grado di soddisfare tutte le esigenze di comunicazione attraverso una
linea di prodotti completa e diversificata. Competenza, creatività e
tecnologia avanzata danno vita a un’offerta di prodotti Video, Rich
Media, Branded Content, Display, pianificabili su tutti i device e integrabili in maniera flessibile, con l’obiettivo finale di conferire efficienza
qualitativa e quantitativa a tutti i progetti di comunicazione.
Contemporary marketing
WeChat, ecco come chattare con i brand
Attraverso l’attivazione dei verified account, l’azienda si prepara a (ri)conquistare
l’Italia con la proposizione di nuove opportunità per i brand. E per farlo sta per dare
inizio a un inedito ciclo pubblicitario, come spiega il country director, Andrea Ghizzoni
iamo tutti abituati a
considerarlo l’alternativa ai programmi di messaggistica di ultima
generazione, ma in realtà WeChat è molto di più. Di proprietà della cinese Tencent (terza
internet company più grande al mondo che conta oltre
20.000 dipendenti), si posiziona come una vera e propria
piattaforma che integra diversi
servizi, accessibili da un’unica
app. Quindi, non solo messaggistica, come spiega a Engage,
Andrea Ghizzoni, country director di WeChat
Italia. Con lui indaghiamo cosa offre WeChat
ai spender e su quali pilastri si reggerà la strategia 2014 della società nel nostro Paese.
S
10
Perché WeChat non si
può definire un’app di
messaggistica?
WeChat è un mondo più complesso: è un incrocio tra social
network e app di messaggistica evoluti, che offre anche
ai brand numerose possibilità rese possibili con l’attivazione dei verified account, cioè
account pubblici da noi autorizzati e verificati, con i quali
i brand o i personaggi famosi
Vip space
Gli account
pubblici autorizzati da WeChat
aprono possibilità da non
sottovalutare
per brand e volti
noti del mondo
dello spettacolo
di Teresa nappi
possono entrare in contatto
con i propri follower, come su
Twitter, ma con il vantaggio di
raggiungerli in chat.
Quali sono i numeri
di WeChat?
WeChat è passata da una base
di 50 milioni di utenti a 100 milioni di utenti a livello globale
in sei mesi nel 2013, una crescita record, pari a un +379%,
registrata durante il periodo
Q2-Q4 2013 e rimarcata anche dalla conquista da parte della piattaforma mobile di
social communication del primo posto del GlobalWebIndex. E nei primi mesi
del nuovo anno il
trend di crescita4
enGaGe | n.004 | 19 feb 2014
Your innovation trainer.
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Contemporary marketing
si conferma sulla stessa linea
e in tutte le country. Abbiamo raggiunto questi risultati
investendo in modo significativo anche in comunicazione.
Finora le nostre campagne, infatti, sono state studiate per
ampliare la nostra base utenti,
comunicando loro le possibilità offerte dall’app di messaggistica. Ora che l’operazione di
brand awareness ha portato i
suoi frutti, stiamo studiando
una nuova strategia di comunicazione volta a promuovere anche le funzioni legate ai
brand.
Come si articoleranno
dunque le prossime mosse in
comunicazione di WeChat?
Siamo già al lavoro su una
nuova pianificazione che avrà
come obiettivo quello di spingere e rendere noti a tutti le
possibilità che WeChat offre,
anche ai brand. Per fare questo, abbiamo scelto non una
comunicazione diretta dei nostri servizi, ma di renderli noti
tramite la comunicazione dei
contenuti che di questi ospiteremo sulla piattaforma. Saranno quindi i contenuti a parlare.
Si tratterà quindi di una campagna molto più articolata che
sposta la nostra attenzione su
obiettivi di engagement. Il nuo-
vo progetto di comunicazione
è ancora in via di definizione,
anche se già a marzo sarà possibile vedere qualcosa.
Chi saranno i vostri partner in
questo nuovo format adv?
Per la creatività delle nuove
comunicazioni è attualmente in corso una gara creativa
per l’identificazione del nostro
partner. Per quanto riguarda il
planning invece abbiamo intenzione di studiarlo in funzione dei contenuti che andremo
a proporre. E’ dunque ora in
fase di sviluppo e definizione,
così come il budget che stanzieremo visto che molto dipenderà da quali mezzi decideremo di inserire nel piano media.
Siete già in contatto con
realtà italiane interessate alle
possibilità offerte dai servizi
di WeChat?
Sono in corso trattative con
importanti brand del settore Media, naturalmente attratti dalla possibilità di diffondere i propri contenuti attraverso
una piattaforma innovativa e
che garantisce il raggiungimento del pubblico in logica
1to1; e stiamo riscontrando un
forte interesse anche da parte
di rilevanti nomi del segmento
Retail.
Andrea Ghizzoni
Andrea Ghizzoni è il nuovo country director di WeChat Italia. Il manager, 34 anni,
ha iniziato la sua carriera professionale in
Cegos Group nel 2003, come marketing &
sales consultant. Entrato a far parte di Value Partners Group nel 2007, in qualità di
Associate, si dedica prevalentemente allo
sviluppo del business delle Tlc in Italia. Nel
febbraio del 2009 Andrea è in McKinsey
& Company, dove rimarrà fino alla fine del
2013 ricoprendo il ruolo di Engagement
Manager e membro chiave delle practice
“Telecom, Media & Technology” e “Marketing & Sales”. Si è laureato nel 2002 in Business Administration presso l’Università
Bocconi di Milano, e ha conseguito un International MBA presso l’Instituto de Empresa di Madrid, in Spagna, nel 2006.
engagement per coinvolgere il tArget studentesco, la scelta è zoocom
N
In festa
Nella foto sopra, un momento del
quinto party di ritrovo di ScuolaZoo,
che ha visto WeChat tra i partecipanti
12
ell'ambito del suo nuovo corso di
comunicazione, WeChat ha cominciato a muoversi anche sul campo delle collaborazioni, assoldando l’agenzia di comunicazione integrata ZooCom
per le attività marketing destinate al target studentesco. Una mossa acuta visto
che l’agenzia gode del contatto diretto
con la fascia d’età 16-24 anni grazie alla
gestione in esclusiva delle attività offline della community studentesca ScuolaZoo. ZooCom avrà il compito di diffonde-
re tra i giovani “the new way to connect”
di WeChat. Una prima operazione è stata già realizzata in occasione del quinto
party di ritrovo di ScuolaZoo, durante il
quale WeChat ha scelto una modalità unconventional per parlare ai ragazzi utilizzando il loro stesso linguaggio: non solo
attraverso la pianificazione tv ma anche
field, digital e social. A breve dovrebbero partire una serie di attività digital che
l’agenzia sta realizzando per WeChat e
che saranno online in febbraio.
enGaGe | n.004 | 19 feb 2014
Contemporary marketing
Si balla con i Saike-Nudols
Per il lancio del brand Saikebon, Star avvia su Youtube un’iniziativa
decisamente unconventional che unisce musica e intrattenimento
Noodles boys
Firmata da
Dlv Bbdo, la
campagna ha
per protagonisti
5 ballerini pronti
ad ogni richiesta
musicale
e vi piace il ballo,
non potete perdervi la nuova campagna unconventional con cui
Star promuove il lancio dei suoi
noodles istantanei Saikebon.
Firmata da Dlv Bbdo, l’iniziativa, tutta digital, ha per protagonisti i Saike-Nudols, cinque ballerini, ognuno legato a
un gusto della linea e a un ge-
S
Medical 2.0 Roche Pharma mostra il volto
migliore della salute. via al canale video
Mozilla sulle directory tiles
di firefox arriva la pubblicità
S
A
econdo gli ultimi dati (Google Zeitgeist 2013), un italiano su tre ricerca in rete contenuti di tipo medico e scientifico.
E oggi questo italiano avrà uno
strumento in più per informarsi. Roche Pharma Italia ha infatti annunciato l’apertura
del proprio canale YouTube,
creato proprio per condividere contenuti medico-scientifici. Il materiale proposto sarà di
diversa tipologia: informazioni
istituzionali,
di patologia,
educational su tematiche sanitarie, interventi
di medici ed
esperti, novità emerse
14
nere musicale di riferimento,
pronti a diventare gli animatori di uno spassosissimo party
su YouTube. Sul custom channel vediamo i cinque ragazzi alle prese con i più disparati
generi musicali: sono gli utenti
a poter richiedere loro che genere ballare, dal più comune al
più inaspettato, dalla dance più
dura alla classica, e i Saike-Nu-
dols forniranno in tempo reale
la loro interpretazione, a volte
un po’ “pasticciata” ma sempre
efficace. Esattamente come
nella preparazione dei noodles,
a dare il via ad ogni ballo sarà
una versata di acqua bollente
all’interno della cup, che, come
nel caso del prodotto, farà riprendere i nudols dando il via
alle danze. Un format che unisce musica e intrattenimento,
proprio quello che la fascia di
young-adults (target di riferimento del prodotto) più ricerca
in rete, realizzando un’inusuale demo di prodotto che è allo
stesso tempo un contenuto divertente e spiazzante. L’iniziativa fa parte di un’operazione
di più largo raggio, che a partire da YouTube coinvolge anche
Facebook, grazie a un piano
editoriale che vede protagonisti i Saike-Nudols, un contest,
che permette agli utenti di organizzare il proprio house party, e il sito di prodotto.
da congressi e convegni internazionali. I video avranno un
solo obiettivo: favorire la divulgazione di contenuti legati ai
temi della salute nella massima
trasparenza, nel rispetto delle normative vigenti in materia.
L’ambizione è quella di creare
nel tempo un canale completo di informazione per gli utenti, una sorta di “enciclopedia in
video” dedicata a tutto quanto
ruota intorno alla salute.
nche Mozilla apre alla pubblicità. In
una delle future versioni del browser
Firefox, infatti, gli utenti inizieranno a vedere siti sponsorizzati in una zona normalmente “franca”, ossia la pagina di apertura
di una nuova scheda, quella che attualmente mostra nove rettangoli con i siti recenti e più frequentati. Per i nuovi utenti,
la cui cronologia di navigazione è ancora vuota, i riquadri non visualizzano nulla, e l’intenzione di Mozilla sarebbe quella
di mostrare all’interno di questi spazi dei
contenuti sponsorizzati. Alcuni di essi saranno provenienti dallo stesso ecosistema
Mozilla, altri saranno siti popolari in una
determinata area geografica, e altri ancora saranno contenuti sponsorizzati da inserzionisti terzi. La nuova funzione, che si
chiama Directory Tiles, è stata presentata da Mozilla in occasione del meeting annuale di Iab a Palm Desert, California.
enGaGe | n.004 | 19 feb 2014
NEXT
display la tecnologia ComScore
entra in doubleclick di google
Un accordo siglato tra i due player consentirà agli investitori
pubblicitari di avere dati in real-time sulle proprie campagne
Coca-Cola si prepara a
lanciare sul mercato Finley,
una nuova bevanda gassata
alla frutta. Un lancio particolarmente importante per
la multinazionale, che godrà anche di un adeguato
supporto in termini di marketing e comunicazione. Si
parte in Francia, ad aprile.
Nuove opportunità in
arrivo da Nielsen per investitori e agenzie. Ad aprile
dovrebbe essere avviata
la prima delle due survey
realizzata per fornire
un’analisi dell’intera torta
di investimenti pubblicitari
del mercato internet. In
autunno, invece, sarà attivato anche in Italia Nielsen
Twitter TV Ratings.
isurare facilmente e migliorare in tempo reale le
campagne di display advertising: grazie a un accordo tra
ComScore e Google gli investitori
pubblicitari hanno oggi questa possibilità. Una partnership recentemente avviata tra i due player porta
infatti la soluzione ComScore validated Campaign Essentials (vCE)
ad essere integrata nella piattaforma di gestione degli ads di DoubleClick, che editori e investitori usano
per deliverare i propri ads: in questo
modo tutti i clienti DoubleClick potranno accedere ai dati aggiornati in
tempo reale forniti dalla piattaforma
di ComScore. Entro la fine dell’anno la soluzione sarà disponibile negli
Stati Uniti per gli ad display e video
desktop-based ed è previsto anche
un ulteriore ampliamento, che coinvolgerà anche il mobile e il crossplatform. Al completamento del suo
sviluppo, ComScore e Google prevedono di chiedere congiuntamente
M
l’accreditamento MRC per il servizio.
E sono numerosi i vantaggi che questa novità offre all’ecosistema del
settore media. Innanzitutto un’elevata facilità d’uso: i dati vCE infatti
saranno disponibili all’interno della
piattaforma DoubleClick, permettendo agli inserzionisti e agli editori
di misurare le campagne con un singolo click. Poi, metriche paragonabili cross-screen su reach, frequency e Grp. L’annuncio ha già riscosso
ampio consenso tra gli operatori
del mercato e i principali investitori
pubblicitari tra cui Kellog Company,
Starcom MediaVest Group, IPG Mediabrands e Condé Nast.
Spot Rinazina torna a comunicare in grande stile:
è on air la nuova campagna firmata da grey united
U
Non solo bevande per
PepsiCo. Sono in arrivo in
Italia le patatine a marchio
Lay’s, già leader di mercato
negli Stati Uniti. Per la campagna di lancio bisognerà
aspettare maggio, quando,
con Dlv Bbdo, Omd e Tribe
Communication, verrà
lanciato un articolato piano
media che coinvolgerà tv,
web e social network.
enGaGe | n.004 | 19 feb 2014
n gesto, semplice e naturale, in cui si riconoscono tutti quelli che usano Rinazina. E’ questa l’idea
che segna il ritorno in comunicazione dello spray
nasale di Gsk CH, liberatore
di tanti nasi congestionati. A firmare la campagna, in televisione e online da domenica 16 febbraio, è Grey United. L’agenzia ha creato per il
brand un codice visivo nuovo, attraverso la naturalezza di un movimento efficace: quello di chi usa Rinazina, appunto. A scambiarselo come
gesto d’intesa sono i protagonisti dello spot – due jogger al parco, una
mamma che compie gli anni, una ragazza che canta in un locale e un
doppiatore – personaggi diversi tra loro ma tutti impegnati in un’attività comune: vivere la propria vita, liberi dal fastidio del naso chiuso.
15
#(coverstory)
luca
colombo
A colloquio con il country manager di Facebook nel nostro Paese,
che ci racconta le strategie del
social network a 360 gradi tra
svolta verso il mobile, sviluppo
tecnologico, sostenibilità e opportunità di business per le Pmi.
A cui Colombo rivolge un semplice consiglio: «Pensate social»
16
enGaGe | n.004 | 19 feb 2014
#(coverstory)
Inside Facebook
di Simone Freddi
D
ieci anni. Praticamente un’era geologica se misurati con i ritmi acceleratissimi del tempo digitale. Ma è una soglia
che Facebook ha superato lo scorso 4 di
febbraio senza segni di invecchiamento.
Per Luca Colombo, country manager della società nel nostro Paese, è innanzitutto una questione
di coerenza: «L’elisir di lunga vita? Avere sempre
le idee chiare sul proprio ruolo. Fin dall’inizio,
la mission di Facebook è stata quella dare vita a
un mondo più aperto e connesso. Era così dieci
anni fa, quando il sito metteva in comunicazione gli studenti di Harvard, ed è così ancora oggi».
Nel frattempo però gli utenti nel mondo sono diventati oltre 1,2 miliardi, Facebook è un colosso globale quotato in borsa e la storia del social
network è stata abbondantemente dibattuta e celebrata nei libri e al cinema. Colombo, che in Facebook è entrato nel 2010, sta vivendo dall’interno il più recente capitolo della vicenda: la svolta
verso il mobile, che ha visto Mark Zuckerberg e
soci intuire ancora una volta in anticipo dove tirava l’aria. E così, mentre per la maggior parte
degli operatori la rapidità con cui smartphone e
tablet stanno sostituendosi a pc e tv come “first
screen” rappresenta una seria minaccia a modelli
di business inadeguati al cambiamento, Facebook nell’ultimo trimestre dell’anno scorso ha generato in ambiente mobile il 53% dei ricavi totali
da adv, pari a 2,34 miliardi di dollari. Ciò premesso, il ruolo di Facebook non è solo quello di una
gigantesca chat amicale: Colombo in questa intervista ne rivendica il ruolo attivo e propulsivo
anche in altri campi, dal sapere tecnologico alla
sostenibilità ambientale, fino al ruolo di “facilitore” di business grazie a una gamma di strumenti
di comunicazione davvero semplici e accessibili
messi a disposizione di oltre un milione di utenti
pubblicitari attivi e ai 25 milioni di Pmi che hanno una pagina aziendale in tutti il mondo.
Ripartiamo dall’inizio. “Connesso” e “aperto”
sono ancora le parole-chiave del successo di
Facebook?
Certamente, e sono gli stessi utenti che, con le
loro azioni quotidiane, ci spingono a ricordarlo
ogni giorno. Basta vedere ciò che è successo con
“a look back”, l’applicazione proposta per i 10
anni del social network che permette di condensare, in un minuto, la propria “vita” di facebook
in un video. La hanno usata più di 200 milioni di
utenti, riempiendo per giorni le timeline di ognuno di noi - cosa che, per inciso, mi ha davvero
emozionato -. Nelle prime ore, a causa dei tempi strettissimi di sviluppo il pulsante “share” non
era ancora stata attivato e questo ha provocato un piccolo terremoto tra i nostri iscritti. Segno
che “condivisione” e Facebook ormai sono praticamente sinonimi, di come gli utenti si aspettino
da noi un approccio “social by design”.
Cosa intende per "social by design"?
E’ una questione di mentalità aziendale, che ha
a chi fare con l’obiettivo di pensare gli sviluppi
in maniera nativa. Già tanto tempo fa, nel 2005,
Mark Zuckerberg e il suo team capirono che le
foto sarebbero state un potente driver di crescita per il social network e misero due ingegneri a
lavorare sull’argomento, con l’obiettivo di fare di
Facebook un hub fotografico in grado di competere con i già allora affermatissimi Flickr e Picasa.
La soluzione fu un'innovazione che oggi ci appa-
nel mondo…
…e in italia
1,23 945 757 556 24 18 18 13
miliardi di
Utenti attivi
mensili
enGaGe | n.004 | 19 feb 2014
milioni di
utenti attivi
mensili da
mobile
milioni di
utenti attivi
giornalieri
milioni di
utenti attivi
giornalieri
da mobile
milioni
Utenti attivi
mensili
totali
milioni di
Utenti attivi
mensili da
mobile
milioni
di utenti
giornalieri
attivi totali
milioni
di utenti
giornalieri
attivi da mobile
17
#(coverstory)
re scontata, ma che allora rivoluzionò la fotografia, facendola diventare un'esperienza sociale: i
tag. E così facendo il social network oggi è diventato il più grande contenitore di foto al mondo.
Non sto dicendo che Facebook abbia inventato il
concetto di condivisione, ma ne ha senz'altro amplificato le potenzialità a un livello prima sconosciuto, e questa è la sua grande forza. L'altra parola chiave, "open", è però altrettanto importante.
Perché?
Se non fosse stato un sistema davvero aperto e
collaborativo, Facebook non sarebbe mai diventata un azienda che dal 2010 a oggi è passata
da 1700 a 6200 dipendenti, e che cresce ancora. Pensiamo all’Open Compute Project, una delle
aree più sottovalutate di Facebook, che dà l’idea
di cosa ci sia nel “back office” della piattaforma.
Si è mai chiesto quale complessità e quanta competenza tecnologica ci siano dietro all’offerta di
un servizio stabile e effficiente a 1 miliardo e 230
milioni di persone in tutto il mondo?
In effetti, da utente, è una cosa che si tende a
dare per scontata…
Ma non lo è, e in questo frangente si comprende perfettamente il valore della visione “open” di
cui la nostra società si fa portabandiera. L’Open
Compute Project è stato infatti fondato da Facebook nell’aprile del 2011 proprio con l’obiettivo di
accelerare l’innovazione e rendere le infrastrutture efficienti, creando standard aperti attraverso lo sviluppo di tecnologie open source. Questo
progetto sta reiventando il mercato dell’hardware e della conservazione dei dati grazie alla condivisione delle idee tra individui, organizzazioni e aziende, che mettono in comune creatività e
proprietà intellettuale, con l’obiettivo di rendere
l’industria dell’hardware più aperta, innovativa e
sempre più focalizzata sull’efficienza e la sostenibilità. Oggi del board fanno parte, oltre a Facebook, diverse big come Intel, Goldman Sachs, Dell e
Bloomberg, IBM, Microsoft e tanti altri che hanno aderito: i membri ufficiali sono ormai150.
Concretamente, quali risultati sono stati ottenuti
con l'Open Compute Project?
Grazie all’OPC, in tre anni Facebook è già riuscita a diminuire i costi di 1,2 miliardi di dollari.
La società al momento ha installato quattro data
center che si trovano a Prineville (Oregon), Luleå
(Svezia), the Forest City (North Carolina) e Altoona (Iowa), tutti basati su alti livelli di efficienza
energetica: il PUE, Power usage effectiveness, a
Luleå raggiunge il livello record di 1,07.
18
Ora, arrivati alla “curva” dei 10 anni, a che punto
siamo della storia di Facebook?
Direi che siamo nel pieno della “rivoluzione”
mobile. Un fenomeno che da Facebook è stato affrontato di petto due anni fa. Già allora, gli
analytics mandavano segnali netti di quale sarebbe stata l’evoluzione dello scenario internet.
Quello che davvero non era prevedibile, tuttavia,
era la velocità incredibile con cui questo trend si
sarebbe pienamente realizzato. Già da sei mesi,
in termini assoluti, sul mobile registramo un traffico superiori rispetto al desktop. Non solo: negli
Stati Uniti, Facebook oggi viene visitato da ogni
nostro utente cinque volte al giorno in media. Lo
stesso dato da mobile? Quattordici volte. E’ sbagliato pensare ai nuovi device come a dei “second
screen”. Anche in termini pubblicitari: il numero
di utenti “mobile only” è in costante crescita, il
che significa che un certo numero di utenti non è
più raggiungibile, se non in mobilità.
I ricavi adv da mobile nel Q4 2013 hanno
rappresentato per voi il 53% del totale. Ma non
avete timore che gli utenti siano infastiditi da
così tanta pubblicità su smartphone e tablet?
Per Facebook, avere cura che l’adv non impatti negativamente sulla percezione da parte degli user è un tema-chiave. Effettuiamo 35 mila
survey al giorno per verificare la percezione della pubblicità. E’ nel nostro interesse non perdere utenti, e fortunatamente avviene il contrario.
Abbiamo superato senza problemi l’introduzione della pubbicità nel newsfeed a luglio 2012, e
su mobile, aggiornamento dopo aggiornamento,
l’app di Facebook consegue rating sempre crescenti, a testimonianza del grado di soddisfazione degli utenti.
E ora negli Usa avete lanciato Paper, una nuova
app stand alone per accedere ai contenuti. Qual
è la strategia alla base di questi sviluppi?
Quello che da qualche tempo ci stiamo chiedendo
è: meglio accorpare tutte le features in un’unica
app o offrire esperienze verticali attraverso app
diverse? Facebook ha scelto di percorrere questa
seconda opzione. La chat di Facebook, su mobile è
diventata Messenger, un’app verticale sull’instant
messaging. C’è Facebook Home per personalizzare l'uso dello smartphone, e anche l’acquisizione
di Instagram nel 2012 rientra nella stessa politica di offrire esperienze verticali con app autonome. Ora, con Paper stiamo testando sugli utenti
iOs negli Stati Uniti una soluzione per un diverso accesso a notizie e contenuti, e altre ne arriveranno in futuro.
enGaGe | n.004 | 19 feb 2014
7,87 Mld USD
I ricavi di facebook nel 2013,
cresciuti del 55% rispetto al 2012
1,5 Mld USD
L’utile netto raggiunto da
Facebook nell’esercizio
operativo del 2013
In effetti, Facebook come canale pubblicitario è
semplice da usare. Quanti sono attualmente gli
inserzionisti della piattaforma?
Veniamo all’offerta adv. A gennaio ha fatto
molto parlare un post del blog di Facebook
da cui si assume che le Sponsored Stories
spariranno. Cosa sta succedendo?
Il post è stato mal intepretato. Già lo scorso giugno, avevamo annunciato che le Sponsored Stories non saranno più uno strumento a sé stante,
ma parte integrante dell’offerta adv. In sostenza, all’interno di un processo di razionalizzazione
della nostre soluzioni pubblicitarie, stiamo cercando di portare il meglio delle Sponsored Stories, ovvero il contesto social, anche in tutte le
altre tipologie di inserzioni. Visto che questo aggiornamento rende le Sponsored Stories ridonanti, queste non faranno più parte dell’offerta come
unità autonome. Quello che abbiamo fatto è semplificare le tipologie di annunci, portandole da 27
a meno della metà, in modo da permettere agli
inserzionisti di creare autonomamente campagne
efficaci e ottimizzarle per desktop e mobile.
enGaGe | n.004 | 19 feb 2014
Nel 2013, abbiamo superato a livello mondiale il
milione di inserzionisti attivi. Un dato che indica l’adozione generalizzata da parte del mercato.
Su Facebook ci sono tutte le grandi aziende, ma
anche un numero incredibile di piccole realtà le pagine aziendali riferite a Pmi sono 25 milioni
-, e per farle diventare insserzionisti l’assenza di
barriere all’ingresso è un elemento trainante. Non
serve nessuna particolare competenza tecnologica per aprire una pagina aziendale, né serve essere un “geek” per creare un post. E tutto sommato, a quel punto decidere di trasformare un post
in un promoted post è naturale. In ogni caso, la
policy di facebook è da sempre quella di mettere a disposizione strumenti semplici e accessibili,
e lasciare poi che sia sia l’ecosistema - inserzionisti e agenzie specializzate - a sviluppare le modalità di adozione più proficue, secondo gli stessi
princìpi di apertura e condivisione di cui parlavamo prima.
Che consiglio dà a chi vuole iniziare promuoversi
attraverso gli strumenti di Facebook?
Non c’è una ricetta giusta a prescindere, che vale
per tutti allo stesso modo, se non testare, misurare ed eventualmente aggiustare il tiro. La base
comunque è il contenuto. A parità di contatti raggiunti, è la qualità del messaggio che fa la
differenza nel generare redemption, specialmente
attraverso la sua capacità di generare interazioni, che a loro volta spingono altri “amici” a interagire con il messaggio a loro volta, moltiplicando l’effetto del messaggio. Quindi, un consiglio se
possibile c’è: "pensate social".
19
num
b3r5
media in cifre
le quote dei mezzi nel 2013 (%
quota 2013 su totale mercato)
Fonte: Nielsen. *Stima 2013 del digitale
non rivelato con dettaglio da Nielsen e FCP
50%
20%
10%*
Nielsen: Il 2013 della pubblicità si chiude a -12,3%
◆ Alla fine, l'anno appena concluso va in archivio con un calo
degli investimenti pari a 12,3 punti percentuali rispetto al 2012
In soldoni, si tratta di 896 milioni di euro persi per strada in un anno
solo. Una recessione pesante, a doppia cifra, ma tutto sommato più
contenuta di quanto si poteva ipotizzare qualche mese fa. Grazie a una
seconda parte del 2013 relativamente più dinamica rispetto al primo
semestre, il gap si è infatti sensibilmente ridotto a confronto del ben
più drammatico -17% che era stato registrato nei primi sei mesi. Nel solo
secondo semestre, il calo degli investimenti è stato del -6,3%.
Lo ha evidenziato anche Alberto Dal Sasso, adv information services
business director di Nielsen, presentando l’ultima release dei dati: «I
numeri relativi alla seconda parte dell’anno ci consentono di pensare
che la parte peggiore della crisi possa essere alle spalle. Le nostre stime
mostrano un 2014 vicino alla parità, con la lancetta degli investimenti
che dovrebbe tendere verso il segno positivo». Proprio nel trend di
difficile risalita evidenziato dal mercato nella seconda parte dell’anno è
possibile quindi vedere il seme di una possibile invesrione di tendenza,
che prefigurerebbe la ricomparsa del segno più già dai primi mesi del
2014. Sperando che ciò che vediamo non sia di nuovo un miraggio.
tv
stampa
SOCIAL, SEARCH, DIRECTORIES
(stima)
7%
internet
(Nielsen-FCP)
5%
RAdio
5%
Direct mail
3% altri mezzi
Video advertising fate largo
al largo consumo!
La pubblicità in Italia: Stime elaborate da
Nielsen (migliaia di euro)
Fonte: Nielsen
TOTALE PUBBLICITà1
2012
2012
Var.%
Gen./Dic. Gen./Dic.
7.304.790 6.408.583 -12,3
QUOTIDIANI
1.115.917
898.324
-19,5
PERIODICI
695.187
528.726
-23,9
TV
3.917.531
3.526.829
-10
RADIO
389.057
352.936
-9,3
INTERNET
510.677
501.692
-1,8
OUTDOOR
94.659
90.76
-4,1
TRANSIT
105.574
97.328
-7,8
OUT OF HOME TV
18.439
17.429
-5,5
CIIINEMA
37.861
29.376
-22,4
419.888
365.184
-13
(Fonte: FCP-Assointernet)
(Fonte: AudiOutdoor)
DIRECT MAIL
L’universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle
Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare.
20
◆ Tra consumer goods e la rete, il video è stato
la scintilla che ha innescato la passione. I beni di
largo consumo sono stati infatti i più pubblicizzati
sulla piattaforma Videology anche nell’ultimo
trimestre 2013, con un incremento del 9% rispetto
ai tre mesi precedenti precedente. Lo rende noto
la stessa Videology, che ha analizzato i dati relativi
alle attività di video advertising dei suoi clienti in
Europa nell’ultimo trimestre del 2013. Il 68% della
pubblicità è stata erogata sotto forma di video online
preroll su computer portatili. Un altro dato notevole
è l'incremento del 39% trimestre su trimestre della
condivisione di video online “In-Banner”. Il 40%
dei video ha avuto una durata di circa 30 secondi,
mentre un grande balzo è stato registrato dalle
video inserzioni brevi, con una durata di 5 e 10
secondi, che sono aumentate del 76% in confronto
al terzo trimestre. La maggior parte delle pubblicità
continuano a essere presenti su siti di intrattenimento
(54%), tuttavia nel quarto trimestre altre categorie
hanno incrementato la loro presenza sulla piattaforma.
enGaGe | n.004 | 19 feb 2014
Agenzia per l’Italia Digitale
Presidenza del Consiglio dei Ministri
Contemporary media
La Stampa si colora di blu
Con l’arrivo delle “notizie blu” – che connotano la nuova offerta
premium – e la versione per iPad, il quotidiano torinese completa il
processo di trasformazione sul digitale avviato a settembre 2012
i siete persi l’ultimo
numero del quotidiano La Stampa in edicola? Niente paura, ora potrete
trovare tutti i suoi contenuti online, sul sito Lastampa.it, grazie
alla nuova offerta Premium. Il
quotidiano diretto da Mario Calabresi sbarca infatti in rete e si
arricchisce di contenuti multimediali e sorprese per gli ab-
V
bonati. Sul sito sono già visibili
delle “notizie blu” che si aprono
a chi ha un abbonamento digitale. Si tratta di tutti gli articoli
del giornale, disponibili a partire dalle 2 della notte (a breve
anche prima), contemporaneamente all’edizione su iPad, rinnovata a livello grafico ed editoriale. Dopo una settimana di
permanenza online le notizie
carta & web focus
junior si rinnova
Grazie al restyling, ora magazine
e versioni online dialogano di più
F
ocus Junior, il magazine per ragazzi di Gruner+Jahr/Mondadori, si è presentato in questi giorni al pubblico con una nuova veste
sia per l’edizione cartacea sia per
quella online. In edicola, il nuovo
Focus Junior propone una grafica
rivisitata nei caratteri e nei colori,
già a partire dalla cover. E novità
investono anche il fronte dei contenuti, con la nascita di nuove rubriche dedicate ai giochi e alle curiosità che rendono il magazine più
fruibile dai giovani lettori. Contemporaneamente al rilancio della rivista, anche Focusjunior.it si è rinno-
22
blu saranno consultabili da tutti. Premium sarà poi anche un
club con promozioni e contenuti
speciali. A sostegno dell’iniziativa, La Stampa ha lanciato un’offerta: chi si registra sul sito da
oggi potrà consultare gratis tutti i contenuti premium su pc, tablet e smartphone. Le novità si
inseriscono in un cammino di
trasformazione digitale che la
testata ha avviato nel settembre
2012 con il lancio della redazione
multipiattaforma e, che si è ulteriormente arricchito con progetti come il laboratorio di giornalismo MediaLab e la redazione
mobile Web Car. r.g.
sul tablet
A destra, la
nuova versione
per ipad de
La Stampa,
completamente rivisitata a
livello grafico
ed editoriale
vato completamente. Il sito è stato
infatti profondamente aggiornato
da un punto di vista grafico e tecnologico grazie all’integrazione di
funzionalità nuove e alla sua compatibilità con i dispositivi mobile di
ultima generazione. Arricchita anche l’area editoriale, con nuove rubriche, nuovi conte-
nuti e una maggiore integrazione
con il magazine. «Da oggi Focus
Junior non è più solo un giornale con il suo sito – sottolinea il direttore Vittorio Emanuele Orlando – ma un vero e proprio sistema
multimediale di contenuti a misura dei ragazzi, che segue ovunque:
li coinvolge con la rivista, li intrattiene sul web a casa e in movimento grazie a tablet e smartphone, li
porta in vacanza con i Focus Camp,
firma eventi, libri e giochi».
enGaGe | n.004 | 19 feb 2014
Innovation Training,
storie di mobile video adv
L’incontro organizzato a Milano il 12 febbraio da smartclip Italia
ha chiamato a raccolta alcune delle più importanti personalità
del mercato pubblicitario online per fare il punto sulla necessità
di dare inizio a un nuovo corso per la comunicazione multiscreen
ndicati dai maggiori
analisti come i driver
della crescita del 2014,
il mobile e il video sono ormai due
dimensioni dell’adv online che
non è più possibile ignorare. Lo
si è ribadito con forza e attraverso voci autorevoli di questo mercato mercoledì 12 febbraio in occasione dell’Innovation Training
organizzato da smartclip Italia a
Milano. Dedicato al Mobile Video
Advertising, l’evento è stato l’occasione non solo per ribadire la
forza dell’offerta di smartclip, ma
anche per convocare illustri attori
che con il loro contributo, hanno
posto definitivamente l’accento
sull’importanza di queste nuove
vie di comunicazione e delle possibilità che aprono, anche a fronte della diffusione dei device mobili tanto forte nel nostro Paese.
Nello specifico sono intervenuti Simona Zanette, presidente di
Iab Italia; Enrico Gasperini, presidente di Audiweb; Guido Mazzoccola, audience business director di Nielsen; Maurizio Spagnulo,
marketing communication director di Alfa Romeo; Carlo Momigliano, responsabile marketing di
Gruppo Finelco.
A fare gli onori di
casa all’UCI Cinema di Mila-
I
enGaGe | n.004 | 19 feb 2014
no Fiori, ad Assago, è stato il managing director di smartclip Italia
Luca Di Cesare.
Le voci sono state unanimi nell’affermare che video e mobile in generale guideranno l’advertising
per i prossimi anni.
E i numeri in questo senso parlano
chiaro: rispetto al 2013, quest’anno si vedrà una crescita pari a circa il 40% dei video pubblicitari su
mobile, con un aumento del 35%
dei dispositivi in circolazione. I
prossimi mesi vedranno poi il definitivo affermarsi del programmatic buying. Tutto questo mentre l’audience online da mobile ha
fatto registrare nel 2013 picchi di
8,4 milioni di utenti unici al giorno
su smartphone e 3,1 milioni su tablet (Fonte Audiweb powered by
Nielsen – settembre 2013), con un
tempo medio speso online pari a
1 ora e 37 minuti al giorno. Di questo tempo, l’87% viene speso utilizzando app.
I tempi sono maturi dunque per
la “mobile domination” in advertising. Non a caso smartclip ha
presentato di recente al mercato un formato
che
prende questo nome e
che, gra-
visioni
In basso, da
sinistra: Simona
Zanette, presidente uscente
di Iab Italia;
Enrico Gasperini, presidente di
Audiweb; Luca
Di Cesare, managing director
di smartclip
Italia. In alto,
la "mobile
domination"
realizzata da
smartclip per
Telecom
di teresa nappi
zie alle proprie caratteristiche,
permette che le adv appaiono di
grande impatto, dando grande
visibilità ai brand.
Un’opportunità da cogliere dunque e che la platea dell’UCI Cinema di Assago ha ben compreso,
grazie a quasi tre ore di conferenza durante le quali si è esaurientemente esplicitato non solo lo
scenario entro il quale le aziende
oggi pianificano le proprie presenze media, ma anche quanto
sia necessario in termini di brand
awareness e di adv comprendere e usare a proprio vantaggio il
video su mobile, secondo Nielsen
considerato dalla maggior parte degli utenti un formato “coinvolgente”.
E in un contesto che vede target estremamente frammentati, non si può perdere l’occasione
di parlare con gli utenti in modo
che loro ne apprezzino le modalità. Inoltre, i budget sono stati evidentemente calmierati dalla crisi, motivo per cui strumenti
di targetizzazione che possano limitare al minimo la dispersione
dell’investimento diventano
fondamentali per poter proporre le campagne giuste al
momento giusto.
Dunque spazio al mobile e
all’innovazione in risposta a un mondo della comunicazione
profondamente
trasformato dalle nuove tecnologie. 23
Contemporary media
L’intervista
di andy viscanti
UN RADAR
PER LE
EMITTENTI
INTERATTIVE
parliamo di second screen, ma
stavolta la tv non c'entra: Jacopo
furla di mediaengine ci spiega come
funziona "radar", La funzione che
consente di associare a una traccia
audio trasmessa via radio contenuti
multimediali via app. una scommessa su
cui ha già puntato gruppo finelco
gni giorno che passa diventa sempre
più difficile distinguere tra mondo reale e mondo digitale, e tale distinzione è probabilmente destinata a diventare un retaggio di cui non resterà che una labile memoria
tra i nativi digitali. Anche tra i mezzi di comunicazione si assiste a una convergenza tra la dimensione online e quella offline, grazie alle tecnologie che abilitano la conversione digitale dei
mezzi tradizionali, anche di quelli che hanno
una lunga storia alle spalle, come la radio. Ne
parliamo con Jacopo Furla, socio di MediaEngine, la web agency che proprio per le radio ha
messo a punto un’innovativa soluzione, Radar.
O
In che modo le tecnologie digitali possono
contribuire all’evoluzione dei mezzi di
comunicazione tradizionali?
Se fino a poco tempo
fa era possibile distinguere
tra online e offline, ora stiamo
assistendo a una convergenza
e fusione dei due mondi
24
L’evoluzione dei mezzi di comunicazione va collocata nell’ampio processo di digitalizzazione in
atto, che include la maggior parte delle attività e
processi delle aziende e delle persone. Parlando
di canali di comunicazione, se fino a poco tempo fa era possibile distinguere tra online e offline, ora stiamo assistendo a una convergenza e
fusione dei due mondi. La televisione e la radio,
che per decenni sono rimaste immobili, stanno facendo passi enormi per innovarsi e reinventarsi. Le tecnologie digitali non si limitano a
contribuire all’evoluzione dei mezzi di comunicazione tradizionali ma sono alla base di questo processo che include anche la ridefinizione
dei nuovi mezzi di comunicazione. La tecnoloenGaGe | n.004 | 19 feb 2014
gia è quindi l’elemento abilitante che consente
di creare, modificare, arricchire e re-inventare
tali mezzi. Un elemento che non può prescindere dallo studio dei comportamenti e abitudini degli utenti, sempre più veri protagonisti nella comunicazione con le aziende.
A proposito di tecnologie abilitanti, parliamo
di Radar: cos’è e come funziona?
Radar è una funzione presente all’interno delle app delle emittenti del Gruppo Finelco, Radio 105, Radio Monte Carlo, Virgin Radio. Il
sistema si basa sull’idea sviluppata da MediaEngine che permette di riconoscere una traccia audio (jingle, musica e spot), in questo caso
trasmesso dalla radio, e associare ad essa un
contenuto multimediale interattivo, riguardante ad esempio concorsi, promozioni commerciali, contenuti aggiuntivi e altro ancora. Il
tutto con un click sulla app del proprio smartphone o tablet.
Quali sono i vantaggi per le emittenti, per gli
inserzionisti e per gli ascoltatori?
Alla base della soluzione c’è una maggior interazione tra radio e ascoltatori e una amplificazione della comunicazione che coinvolge
non solo l’udito ma anche la vista. Nello specifico, per quanto riguarda le emittenti Radar
incentiva l’utilizzo delle app, spesso scaricate
ma poi inutilizzate da parte degli ascoltatori.
Inoltre permette una maggior interazione con
gli utenti, noché il monitoraggio in real time
di quanti utilizzano l’app. Per gli inserzionisti, i
vantaggi sono l’aumento della visibilità e forza
del messaggio, commerciale o editoriale, il quale non viene più solo comunicato via audio ma
diventa visibile e interattivo, permettendo anche di accedere direttamente a social network
o siti di prodotto. Per gli ascoltatori il vantaggio è di poter vivere una esperienza radiofonica nuova, più diretta e interattiva, ma anche di
poter partecipare a concorsi e accedere a nuovi contenuti in modo semplice e diretto. Inoltre
stiamo sviluppando altre funzionalità che andranno nella direzione di una maggior integrazione tra ascoltatori, social network ed emittente a vantaggio di tutti gli attori coinvolti.
Si può dire che Radar rappresenta per la radio
quello che è il ‘second screen’ per la tv?
Solo in parte: l’espressione “second screen” comunemente si riferisce all’uso di app su tablet o
smartphone durante la fruizione di un contenuto televisivo, come secondo schermo per svolgeenGaGe | n.004 | 19 feb 2014
intelligente
Radar permette
di riconoscere
una traccia audio e associare
ad essa un contenuto multimediale, attraverso
un'applicazione
re una serie di attività contestuali al programma
televisivo. Tipicamente, commenti e condivisioni sui social network. Questo tipo di comportamento da parte degli utenti rappresenta una opportunità per le televisioni che possono fornire
funzioni interattive durante un contenuto trasmesso in tv. Nel caso delle emittenti abbiamo
l’associazione di contenuti tra due canali di comunicazione, ovvero la stessa radio e un'app.
Quali sono gli attuali progetti e tecnologie su
cui siete al lavoro?
Stiamo lavorando sulla integrazione tra mondo
digitale e luogo fisico con progetti di comunicazione, ma anche legati alla vendita e al supporto al punto vendita. Sul versante delle tecnologie stiamo sfruttando la realtà aumentata
come collante e ponte tra canali fisici e digitali. Inoltre, stiamo sviluppando il primo nostro
“prodotto” che raccoglie le numerose esperienze maturate per supportare il trade marketing e
la forza vendita.
Come valutate l’andamento del mercato e
quali sono gli ultimi risultati dell’agenzia?
In Italia il mercato è decisamente vivace. Le
aziende hanno capito che per competere il digitale è fondamentale: che si tratti di comunicare,
promuovere o vendere, ma anche di rendere più
efficaci i processi, tutto passa da lì. Allo stesso
tempo stiamo guardando con grande interesse
altri mercati. Come agenzia abbiamo fatto un
grande salto nel 2012, sia per i clienti acquisiti
tra cui De Agostini, Giorgio Armani, Red Bull,
Max Mara, sia per la crescita di fatturato, oltre
il 40%. Nel 2013 abbiamo consolidato il fatturato del 2012 con una leggera crescita e abbiamo lavorato su organizzazione interna, mercati
esteri e ricerca e sviluppo.
25
mobile
media on the go
Il triangolo
no(kia)
di alessandra la rosa
Il matrimonio con Microsoft sarà celebrato a breve,
ma già Nokia, col suo smartphone "Normandy"
che verrà presentato al Mobile World Congress, si
"concede" ad Android. Sarà un vero tradimento?
al 24 al 27 febbraio il mercato della telefonia mobile, tra
operatori telefonici, produttori, fornitori e le tantissime altre professionalità che oggi si trovano a gravitare
intorno alla galassia mobile, si riunirà a
Barcellona in occasione della più importante fiera al mondo di questo settore: il
Mobile World Congress. L’ospite d’onore
sarà Mark Zuckerberg, ma non sarà questa l’unica attrazione dell’evento. Tra presentazioni di nuovi prodotti e interventi
di tutte le big company del settore, molti occhi saranno puntati su quello che è
sicuramente uno dei fatti più “scottanti” dell’attualità del comparto mobile. Il
“tradimento” di Nokia ai danni di Microsoft.
Secondo indiscrezioni del Wall Street
Journal, infatti, il marchio finlandese starebbe preparando il lancio del suo primo
smartphone con sistema operativo Android. Un progetto, dal nome in codice
“Normandy”, con cui interebbe “sbarca-
D
re” nei mercati emergenti, gli unici, del
resto, in grado di garantire volumi di crescita sostanziosi nell’arena ormai affollata della telefonia mobile. E la prova viene anche dal presunto prezzo di questo
smartphone, la cui cifra è venuta fuori in
questi ultimi giorni, apparsa sul sito di
un rivenditore vietnamita e riportata da
Cnet News: 110 dollari.
Ci fu dunque tradimento? Su questo, in
effetti, qualche dubbio c’è: se di certo
quanto compiuto dal marchio finlandese
costituisce un piccolo “colpo” all’alleanza con Microsoft – che a breve completerà l’acquisizione della divisione mobile
di Nokia – d’altro canto la mossa consentirebbe al colosso di Redmond di incrementare i volumi di vendite e di potersi concentrare sulla domanda di modelli
di fascia alta. L’operazione infatti potrebbe anche essere una misura per dare a
Microsoft il tempo di rinnovare il suo sistema operativo e renderlo più adatto a
smartphone di fascia bassa.
Normandy
Questo il nome
in codice del
“progetto
Android” di Nokia:
uno smartphone
con sistema
operativo Android
110$
Sarebbe questo
il prezzo del
nuovo telefonino,
che andrebbe
a posizionarsi
nella fascia più
abbordabile del
mercato
stile e tendenza a portata di mano
Bellezza, moda, curiosità e ricette facili: tutto questo in 120 notizie al giorno, fotogallery, video report, interviste e tips and tricks. Il nuovo ciclo mobile
friendly della notizia digitale “in rosa” ha due nuove protagoniste su Google
Play: PourFemme e Stylosophy. Glamour e stile sono le protagoniste assolute di queste due app che portano su mobile i contenuti delle due testate
femminili di Trilud e che, già disponibili per iOS, sbarcano adesso anche sul
mercato dei device Android. Lanciata da una settimana, l’app PourFemme
ha già registrato più di 5000 download.
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enGaGe | n.004 | 19 feb 2014
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Contemporary trend
Sempre accesi
Da marzo, i
passeggeri Lufthansa potranno
usare i propri
smartphone, tablet, notebook e
altri dispositivi
elettronici in
volo ininterrottamente, anche
se non ancora
per telefonare.
Disposizioni
simili anche per
Air France e
Ryanair
LA COMUNICAZIONE PRENDE IL VOLO
La direttiva dell’EASA che autorizza l’utilizzo di smartphone dal decollo all’atterraggio cancella
uno degli ultimi momenti in cui i nostri device mobili rimanevano spenti, aprendo nuovi interessanti
scenari all’insegna della geolocalizzazione e del real time marketing
di Andy Viscanti
esplosione della diffusione degli smartphone,
e di conseguenza dei mobile surfer, è uno dei
dati più significativi tra quelli che hanno contrassegnato l’anno da poco concluso, e probabilmente
caratterizzerà anche tutto il 2014. L’ultima ricerca dell’Osservatorio Mobile Internet, Content & Apps della School
of Management del Politecnico di Milano ha rivelato che
sono ben 37 milioni gli italiani che possiedono almeno un
cellulare di ultima generazione, e 27 milioni lo utilizzano
per navigare sul web. Un trend confermato dai dati Audiweb di dicembre 2013, secondo cui l’accesso a internet
dai nuovi device connessi interessa 22 milioni di individui. Una vera e propria rivoluzione, che cambia radicalmente non solo il mezzo attraverso il quale gli utenti navigano sul web, ma anche le modalità di navigazione e di
fruizione dei contenuti, creando nuove opportunità per
brand e aziende. La possibilità di accedere al web con
il proprio smartphone ovunque ci si trovi moltiplica infatti le occasioni in cui gli utenti consultano siti e sfruttano app dedicate. E quando diciamo “ovunque”, significa davvero in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento.
In seguito alla direttiva dell’Agenzia Europea di Sicurezza Aerea che ha (finalmente) autorizzato l’utilizzo degli
apparecchi digitali in volo, le diverse compagnie aeree,
tra cui Ryanair, Lufthansa e Air France, nei giorni scorsi
si sono infatti rincorse nell’annunciare che sui propri voli
L'
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è possibile lasciare accesi cellulari e smartphone, dal decollo all’atterraggio. È scomparso così uno degli ultimi rarissimi intervalli in cui, fino ad oggi, eravamo costretti a
spegnere i nostri device mobili, aprendo naturalmente
nuove opportunità e situazioni di business. Basti pensare a come internet ha cambiato il nostro modo di viaggiare. Fino a pochi anni fa la scelta di itinerari, alberghi, mezzi di trasporto era delegata alle agenzie, oggi quasi tutti
gli utenti prenotano da soli aerei, treni, hotel e ristoranti
da casa attraverso il web. Viste le ultime novità i dispositivi mobili sono destinati a far compiere a questa rivoluzione un ulteriore passo avanti, verso la mobilità (naturalmente), ma anche e soprattuto verso il real time. Chi si
trova in viaggio infatti non avrà più la necessità di predisporre ogni cosa prima di partire, o dover trovare un accesso a internet per scegliere il posto migliore dove passare la notte o cenare. In qualsiasi momento, e addirittura
anche in volo, gli utenti potranno accedere alla rete dal
proprio smartphone e grazie alla geolocalizzazione individuare, ad esempio, i ristoranti più interessanti e vicini
alla propria destinazione. Servizi e app per chi è in volo
sono l’esempio di un terreno ancora vergine e inesplorato
che offre inedite possibilità per dialogare con il consumatore. Ma non solo: comunicazioni in real time geolocalizzate, ovvero il real time marketing, e prodotti e contenuti per chi viaggia rappresentano altrettante opportunità
di interagire con gli utenti e far prendere il volo al proprio business.
enGaGe | n.004 | 19 feb 2014
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Fammi un fischio
Le password del futuro saranno sonore? Google
ci crede e compra la startup israeliana SlickLogin
Emergenti
I fondatori
di SlickLogin
sul palco del
TechCrunch
Disrupt
emmeno il Datagate è riuscito a indurre gli utenti di servizi digitali ad alzare la soglia di
attenzione rispetto alle barriere all’accesso ai propri dati digitali. Almeno, questo vale per
il numero sorprendentemente elevato di utenti che usano password come “123456”,
“password” e “12345678”, le
quali compongono il podio
delle parole d’ordine più ulilizzate secondo il report 2013 di
SplashData.
Anche per questo motivo,
quello del pensionamento
delle classiche password sta
diventando un tema di sempre maggiore attualità. Tra le
aziende più attive in tal senso c’è Google, che dopo avere provato ad andare oltre i
tradizionali sistemi di sicurezza attrverso la tecnologia Usb,
prima, e poi sviluppando uno
speciale "smart-anello", ora ci
prova con i suoni, portando a
casa l’ennesima acquisizione
dell’anno.
Si tratta della la startup israeliana SlickLogin, nata da appena 5 mesi ma già capace di
inventare un sistema ingegnoso per sostituire le password.
Si tratta di una soluzione che
N
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non si basa su codici o dettagli biometrici, bensì sul suono.
Il sistema sviluppato da SlickLogin funziona così: a ogni
utente viene assegnata una
particolare sequenza sonora,
opportunamente studiata per
non essere udibile all’orecchio
umano. Quando l’utente cerca di accedere all’account di
un sito che ha abilitato il supporto SlickLogin, le casse del
laptop o del pc riprodurranno
questo suono, che verrà captato dal microfono dello smartphone o del tablet dell’utente, e verificato da un’apposita
app. Se il suono coincide con
quello previsto dall’app, questa invierà un feedback ai server del sito, dando semaforo
verde per l’accesso.
Si tratta di un metodo semplice e allo stesso tempo sicuro
per bypassare le password, o
per coadiuvarle. Il dato più importante, infatti, è che SlickLogin non chiede all’utente di
riprodurre un suono per potere accedere, ma di riceverlo. In
questo modo si minimizzano i
rischi derivanti dalla possibilità di procurarsi il suono che
contraddistingue un utente e
usarlo a piacimento.
Digital Divide Quattro
italiani su dieci sono
“tecnoesclusi”
B
en 37 italiani su 100 non hanno mai navigato in internet né
hanno mai acceso un computer. Si
tratta dei cosiddetti “tecnoesclusi“, il popolo dei “tagliati fuori” da
qualsiasi tecnologia digitale, su
cui fa luce l’Annuario Scienza, tecnologia e società 2014 del centro
studi Observa Science in Society.
Il rapporto - a cura di Massimiano Bucchi dell’università di Trento
e Barbara Saracino, dell’università
di Firenze - realizzato con il sostegno della Compagnia di San Paolo, è stato presentato negli scorsi giorni a Torino. Praticamente
quattro italiani su 10, secondo lo
studio, sono completamente tagliati fuori dalle tecnologie digitali. Un dato decisamente negativo,
considerando che la media Ue dei
tecnoesclusi è del 20% e che tra i
Paesi virtuosi la Svezia si aggiudica il primo posto con il 3%. Tra i
Paesi europei, dopo l’Italia ci sono
solo Grecia e Bulgaria (entrambe
con il 41% di tecnoesclusi) e Romania (43%).
enGaGe | n.004 | 19 feb 2014
SAVE
THE
DATE
RADAR
20 febbraio, Milano
Osservatorio Mobile Payment & Commerce
Qual è lo stato del Mobile Payment & Commerce in Italia durante il 2013?
E quali sono le previsioni di crescita? Se ne parlerà all'evento di presentazione della Ricerca dell'Osservatorio Mobile Payment & Commerce. Appuntamento il 20 febbario alle 9:45 al Campus Bovisa, in via Durando 10.
www.osservatori.net
25 febbraio, Milano
Il popolo dell'ICT si riunisce all’IT Forum
Oltre 50 relatori, 12 tavole rotonde, tre sessioni di lavoro, oltre 14 aziende
sponsor. Sono i numeri principali dell’IT Forum, evento di riferimento
dell’Information Technology in Italia, che dopo il successo della prima edizione del 2013 (oltre 400 presenze) torna presso il Mercedes Benz Center.
www.informationtechnologyforum.it
Canada Omofobia, uno spot olimpico
cavalca con ironia le polemiche di
Sochi. E incuriosisce il web
Le Olimpiadi di Sochi passeranno alla storia anche per le proteste seguite alle leggi
omofobe della Russia di Putin. Non per caso,
lo spot più condiviso in rete in questi giorni risulta proprio essere un video sui diritti dei gay lanciato dal Canadian Institute for
Diversity and Inclusion, che con la complicità dell’agenzia Rethink cavalca, con ironia e
un pizzico di provocazione, la polemica. Visualizzato da oltre 5 milioni di persone a due
settimane dalla sua messa online su Youtube, il commercial mostra due bobbisti impegnati nel loro tipico movimento “avanti e indietro” di slancio per la partenza sulla pista.
26 febbraio, Milano
Nielsen, Connexia e Politecnico di Milano
presentano l’Osservatorio Multicanalità
L’Osservatorio Multicanalità studia in profondità i comportamenti di
consumo multicanale degli italiani. La ricerca 2013, condotta da Nielsen,
Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, verrà presentata il 26 febbraio alle 9:00,al Campus Bovisa in via Durando 10.
www.multicanalita.it
Top Raffaella Carrà è ancora capace come pochi a infiammare un teatro e “bucare” lo schermo. Il suo arrivo
all’Ariston nella serata d’apertura del Festival di Sanremo ha
fatto scatenare i social network: il picco dei tweet dedicati alla
kermesse si è avuto proprio in concomitanza della stravagante
performance della popolare showgirl italiana, e il messaggio
più condiviso in assoluto durante la puntata, con 927 retweet, è dedicato proprio a lei: “La Carrà ha 71 anni e balla sul
palco dell'Ariston, mentre Madonna è a casa in pigiama e
prende appunti.#Sanremo2014”.
Stop La social-convergenza impazza. Dopo un
piccolo ritocchino estetico della sua versione web, ora
più in linea con l’aspetto delle app per iOS e Android,
Twitter adesso pensa a un restyling molto più
sostanzioso, attualmente in fase di test. La nuova
resa grafica però pecca di originalità: rende infatti
la piattaforma fin troppo simile ai suoi competitor
Facebook, Google+ e Pinterest. Che si somigliano
tutti tra loro.
enGaGe | n.004 | 19 feb 2014
Brasile 2014 Coca-Cola va ai
Mondiali con un video musicale.
Al via “Moments of Happiness”
Cresce la febbre da Mondiali di Calcio. Anche per le aziende, che in attesa del debutto
del grande evento a giugno, stanno già preparando le loro campagne di comunicazione legate a Brasile 2014. Tra di loro c’è CocaCola, che ha lanciato l’iniziativa “Moments of
Happiness”, invitando i consumatori di tutto
il mondo a postare su un sito dedicato delle video clip che catturano i loro personali
“momenti di felicità”. I più votati andranno a
far parte di un video musicale dal titolo “The
World is Ours”, che sarà il cuore della campagna del brand alla Fifa World Cup.
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