ecco la versione integrale del rapporto eurisko

Silvio Siliprandi
CEO GFK EURISKO
LE PAROLE E I VALORI DEL QUOTIDIANO
UN PERCORSO DA PROTAGONISTA NEI GRANDI TREND DI OGGI
VALORE DI
RELAZIONE
VALORE DI
MODERNITÀ
• EFFICACE NEI RISULTATI
• ALLARGA IL TARGET
• COMPLEMENTARE AGLI
ALTRI MEZZI
• TEMATICO
• EXPERTISE E PARTECIPAZIONE
• VERSATILE
• RELAZIONI
• ACCESSIBILE
• STIMOLI
• SCELTE ATTIVE
• CRESCITA PERSONALE
• TARGET AD ALTO VALORE
• TREND FRUIZIONE MEZZI
• SCAMBIO DI AUTOREVOLEZZA
• DEFRAMMENTAZIONE
VALORE DI
EFFICACIA SUL
MERCATO
VALORE
DI RELAZIONE
VALORE DI RELAZIONE
TRE GRANDI TREND
Le società moderne sono caratterizzate da tre GRANDI TREND:

la FRAMMENTAZIONE dei percorsi di vita, delle relazioni, delle opportunità

la IPER-PRODUZIONE DI STIMOLI e di dati, con la sempre minore produzione di
informazione, che del dato è il distillato e l’unico elemento ad essere davvero utile

la PERDITA DI MACRO-RIFERIMENTI, di paradigmi ideali che costruiscono il senso
VALORE DI RELAZIONE
IL QUOTIDIANO COME FONTE PER ORIENTARSI
Gli individui sono quindi sempre più in cerca di SEGNALI, RISPOSTE, SINTESI ED ORIENTAMENTI
Il quotidiano accompagna questo percorso di ricerca, in un rapporto con il fruitore che:

si basa su uno scambio di autorevolezza fra fonte e ricevente (che ne è arricchito e che arricchisce)

aumenta la capacità di avere e dare risposte esperte, di partecipare attivamente

aiuta a costruire relazioni e percorsi personali, di idee e di vita, forti e ben delineati, contro il rischio di
eccessiva «fluidità» e «relativismo»

sintetizza ed elabora la molteplicità di stimoli, aiutando ad orientarsi, a ridurre la complessità e a
distillare informazione dal «rumore»

in sintesi: favorisce la crescita personale ed autonoma
VALORE
DI MODERNITÀ
VALORE DI MODERNITÀ
IL CONSUMO MEDIALE È SPECCHIO E TERRENO PRIVILEGIATO DEI GRANDI TREND SOCIALI
STIMOLI
+ 10%
- 8%
TEMPO
i mezzi/veicoli cui si è esposti in un giorno medio
il tempo totale dedicato a tali mezzi e, overall, cala il tempo
dedicato a ciascun mezzo (con qualche eccezione…)
FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013
VALORE DI MODERNITÀ
LA MULTIMEDIALITÀ AVANZA ED EVOLVE VERSO SCELTE SEMPRE PIÙ TEMATICHE E AUTONOME
Nella multimedialità contemporanea le parole d’ordine sono:
TEMATICITÀ - VERSATILITÀ - ACCESSIBILITÀ - SCELTA ATTIVA DA PARTE DEL FRUITORE
Aumenta la rilevanza dei mezzi tematici e diminuisce la rilevanza dei mezzi generalisti:
TV generalista
‘Nuovi’ mezzi tematici
- 15%
di share del time budget
+ 16%
di share del time budget
FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013
VALORE DI MODERNITÀ
LA CONTEMPORANEITÀ DELLA STAMPA QUOTIDIANA
In questo quadro, spicca la contemporaneità della stampa quotidiana, che è a suo agio nei
mutamenti della fruizione multimediale moderna, ed emerge la sua indispensabilità.
+ 29%
il tempo dedicato alla lettura dei quotidiani, considerati
a TOTAL AUDIENCE (carta e digital), da parte degli esposti
la copertura
viene incrementata dalla parte digitale
È diventata determinante la moltiplicazione dei SUPPORTI che favoriscono l’accesso e l’esposizione attiva
EVERYWHERE AT ANY TIME
FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013
VALORE DI MODERNITÀ
LA STAMPA QUOTIDIANA TRA CARTA E DIGITALE: SINERGIA E RAFFORZAMENTO
Solo Quotidiano Carta
Quotidiano Carta + Quotidiano Digitale
Solo Quotidiano Digitale
SETTIMANA MEDIA
Quotidiano Carta = 71%
60%
11%
29%
Quotidiano Digitale = 40%
FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013
VALORE DI MODERNITÀ
COMPLEMENTARITÀ E COERENZA DEI PROFILI
Le due componenti dell'offerta quotidiani si completano intercettando due profili di alto livello,
dalle connotazioni definite, con una radice in comune e complementari:
I contattati dai quotidiani carta
rappresentano una componente
progredita ed affermata, di età
centrale, stabile e impegnata.
Hanno un'attitudine al consumo
«premium», elevate disponibilità di
spesa e un forte orientamento alla
marca «top»
I contattati dai quotidiani digital
costituiscono un segmento più
giovanile e femminile, con buon
reddito, molto dotato in termini
culturali, dinamico, curioso e open
minded.
In ambito di consumo è un segmento
molto interessante, è smart, brillante,
curioso, attento alle nuove tendenze,
alle mode e molto esplorativo
FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013
VALORE DI MODERNITÀ
LA GRANDE MAPPA E LE MACRO AREE CONSIDERATE
Area femminile evoluta
Élite allargata
5,6 milioni
Maschi: 0%
Femmine: 100%
12,4 milioni
Maschi: 43%
Femmine: 57%
Area giovanile
Area maschile
baricentrica
9,7 milioni
Maschi: 49%
Femmine: 51%
8,6 milioni
Maschi: 100%
Femmine: 0%
Tradizionalità
14,4 milioni
Maschi: 39%
Femmine: 61%
FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013
VALORE DI MODERNITÀ
I LETTORI NELLA SETTIMANA MEDIA
QUOTIDIANO CARTA (22%)
+
QUOTIDIANO DIGITALE (12%)
=
FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013
QUOTIDIANO TOTALE (30%)
VALORE DI EFFICACIA
SUL MERCATO
VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO
3 LIVELLI DI EFFICACIA, OGNUNO FUNZIONALE ALL’ALTRO
ROI
POSIZIONAMENTO
SOCIOCULTURALE
AFFINITA'
ROI
ROI
+
MENTALE
=
BRAND/ADV AWARENESS
BRAND EQUITY
FATTUALE
ACTION
VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO
CONVERGENZA 3 ROI = EFFICACIA
ROI
EFFICACIA
Analisi del ROI
MERCATO TOILETRIES
VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO
TOILETRIES - BRAND X: ROI DI POSIZIONAMENTO SOCIOCULTURALE
TARGET VALUE TOILETRIES
COPERTURA DEL TARGET VALUE
"Users di prodotti toiletries, con
forte orientamento al prodotto di
qualità e disponibilità alla spesa nel
mercato medio-alta o alta"
Quotidiano Carta + Digitale
65% del target
4,0 milioni di persone
Quotidiano Carta
48%
del target
3,0 milioni di persone
12% della popolazione
Quotidiano Digitale
circa 6 milioni di persone
36%
del target
2,2 milioni di persone
Che sviluppano il 18% del valore
complessivo del mercato toiletries
FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013
VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO
TOILETRIES - BRAND X: ROI MENTALE BRAND AWARENESS TOTALE (donne 18-64 anni)
TV
Quotidiano Carta
Quotidiano Digital
ON AIR
ON AIR
ON AIR
ON AIR
OFF AIR
ON AIR
ON AIR
OFF AIR
ON AIR
76.5%
77.8%
78.4%
circa 5,7 milioni di persone
+ 11pp
71.4%
82.6%
circa 4,0 milioni di persone
- 11pp
FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013 e SINOTTICA Tracking Pubblicità 2013
82.1%
VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO
TOILETRIES - BRAND X: ROI FATTUALE Media Mix e Volumi coperti dal segmento Quotidiani
I Quotidiani Carta e Digital raggiungono i
consumatori rilevanti: il 60% dei volumi
della Marca
La Reach qualificata in termini di
volumi è la seguente:
27%
volumi
Quota investimento
annuo sistema
quotidiano
Copertura
volumi
23%
volumi
50%
volumi
Esposti Quotidiani Digital
Esposti Quotidiani Carta
Sovrapposizione
FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013
VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO
TOILETRIES - BRAND X: ROI FATTUALE indice di quota e pressione sui quotidiani
MARKET
SHARE
Indice vs Quota
Volume Tot Italia
106
106
95
FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013
Analisi del ROI
MERCATO GDO
VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO
GDO - BRAND X: ROI DI POSIZIONAMENTO SOCIOCULTURALE
TARGET VALUE GDO
COPERTURA DEL TARGET VALUE
"Responsabili acquisti frequentatori
di punti vendita GDO con elevata
propensione alla spesa,
esploratività e orientamento a
prodotti e brand di qualità"
Quotidiano Carta + Digitale
59% del target
3,8 milioni di persone
Quotidiano Carta
42%
del target
2,7 milioni di persone
13% della popolazione
Quotidiano Digitale
33%
circa 7 milioni di persone
del target
2,1 milioni di persone
FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013
VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO
GDO - BRAND X: ROI MENTALE BRAND AWARENESS SPONTANEA (responsabili acquisti)
TV
Quotidiano Carta
Quotidiano Digital
ON AIR
OFF AIR
ON AIR
OFF AIR
OFF AIR
ON AIR
ON AIR
OFF AIR
ON AIR
39.7%
31.4%
30.8%
- 8pp
circa 19,8 milioni di persone
+ 12pp
35.7%
46.0%
Circa 3,5 milioni di persone
- 10pp
FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013 e SINOTTICA Tracking Pubblicità 2013
47.7%
Analisi del ROI
MERCATO ENERGIA
VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO
ENERGIA - BRAND X: ROI DI POSIZIONAMENTO SOCIOCULTURALE
TARGET VALUE ENERGIA
COPERTURA DEL TARGET VALUE
"Decisori in ambito di scelte
energetiche per la casa, con spesa
medio-alta in bolletta, propensi a
cambiare contratto/gestore"
Quotidiano Carta + Digitale
70% del target
5,0 milioni di persone
Quotidiano Carta
53%
del target
3,8 milioni di persone
14% della popolazione
Quotidiano Digitale
36%
circa 7 milioni di persone
del target
2,6 milioni di persone
FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013
VALORE DI EFFICACIA SUL MERCATO
ENERGIA - BRAND X: ROI MENTALE BRAND AWARENESS SPONTANEA (responsabili scelta)
TV
Quotidiano Carta
Quotidiano Digital
OFF AIR
ON AIR
OFF AIR
ON AIR
OFF AIR
ON AIR
21.7%
23.0%
circa 2,8 milioni di persone
+ 8pp
31.1%
38.9%
circa 3,7 milioni di persone
FONTE: TOTAL SINGLE SOURCE PANEL GfK Eurisko 2013 e SINOTTICA Tracking Pubblicità 2013