流通とＳＣ・私の視点 2004 年２月 18 日視点 (426) ショッピングセンター運営面での潮流と課題点（その２）!! （流通とＳＣ・私の視点（４２５）より続く）いずれにしても、ＳＣの賃料を高めＳＣの不動産価値（不動産利益と立地創造利益が融合した価値）を最大化し、Ｊ・ＲＥＩＴ（不動産投資信託）等による投資家の評価の高いＳＣづくりが求められている。それゆえに、ＳＣの運営の目的は理論賃料の最大化であり、理論賃料を高めれば余力賃料が高まり、結果的に実際賃料のアップに結びつくことになる。実は売上高を 20％高めて、粗利を２ポイント高めると、粗利額の増加分が売上高の８％相当になり、実質的に現在支払っている賃料と同額となる。それゆえに、ＳＣの運営ノウハウによってテナントの実質賃料を無料化することができる。このようにＳＣのデベロッパーは単なる不動産管理業ではなく、テナントの収益構造をも変える力を持っている。正に、プロパティマネジメント会社はこの使命を背負って登場した事業である。２.ＳＣの運営はマーチャンダイジングデベロッパーとノンマーチャンダイズリテイラーへ進化ＳＣのみならず商業施設は「商品・サービス」と「満足」を融合して売る装置である。商品・サービスを売る仕組みはＭＤｉｎｇ戦略であり、満足を売る仕組みは顧客満足度（ＣＳ）戦略である。このＭＤｉｎｇと顧客満足度を融合させ、ソフト・ハード面でシステム化し、最大の利益を目指すノウハウがＳＣの運営業務である。このＳＣの運営は次の４つの機能が必要である。 ①経営管理機能経営管理機能は、総務機能とコントローラー機能から成り立っている。いずれにしても、ＳＣ全体の運営・管理機能の統合的役割を持つ部門であり、総務機能はその事務局機能、コントローラー機能はＳＣ全体の方向性を決定する部門である。特に重要な部門はコントローラー機能であり、ＳＣの長期繁栄体制づくりのための長期戦略策定（リニューアルによるパワーアップ計画）や年次の売上・賃料目標管理さらにはローコスト管理を行う。 ②運営管理機能運営管理機能はＳＣの長期繁栄体制づくりをソフト面で支援する部門である。商圏内ニーズを潜在レベルで把握するマーケットマネジメント部門、商圏内ニーズを顕在化する販売促進部門、テナントの方向性の設定・管理を行うテナント管理部門、さらには、テナントのリーシングを継続的に行うと同時に契約管理を行うリーシング部門で構成される。特にマーケットからテナントのＭＤｉｎｇまでトータル的に把握し、ＳＣ全体の売上高の維持・向上に一番、力を発揮する部門が、運営管理部門である。 ③施設管理機能施設管理機能はＳＣの長期繁栄体制づくりをハード面で支援する部門である。建物・売場のメンテナンスから始まり、来街者の快適環境の維持向上、さらには、安全性の維持・向上まで、生活者の、アメニティをハード面で演出する機能を担う部門である。特に、ＳＣの施設の「快適性」（アメニティ）と「安全性」（セーフティ）はＳＣの施設管理の２大役割であり、ＳＣの長期繁栄体制づくりにとって重要な位置づけにある。 ④コミュニティ管理機能コミュニティ管理機能は、これからＳＣが地域密着性を商品という面からだけではなく、コミュニケーションという面から対応していかなければならない視点から必要性が高まっている。ＳＣは生活全面に対応した生活創造産業であり、コミュニティ社会の基軸となる施設である。ＳＣは消費者の視点から生活者の視点、さらには、住民・市民の視点から商業活動を行った方が、長期繁栄が容易になる。地域の新しいニーズの創出と地域住民との一体化を担うのがコミュニティ管理部門である。（流通とＳＣ・私の視点（４２７）へ続く） (株)ダイナミックマーケティング社代 Copyright (C)1993-2004 Dynamic Marketing Co.,Ltd. All rights reserved. む表六ぐるま車秀之