望月宏ゼミナール３年次進級論文『最強のアパレル企業を目指して〜スーパーストアへの脱却〜』 E11−０７４０D 介 0 鈴木竜・・・ P１目次序章第１章仮説の提起と論文全体の流れ・・・ P２世界と日本のアパレル市場・・・ P４日本のアパレル市場規模は１０兆５３３７億円アパレル輸入品による国内生産高減少の裏付け第２章序説第３章・・・ P７アパレル小売業研究世界のトップをいく産業水準小売業研究① 専門店業界小売業研究② 百貨店業界小売業研究③ 無店舗販売業界・・・ P１３アパレル卸売業研究業態の変化が注目される日本のアパレルメーカーライフサイクルのつかみ方売れ残った商品はどこへ行くのかその分類第４章序説・・・ P１９アパレル業界研究画一化の時代から差別化の時代へアパレル業界研究①総合アパレルアパレル業界研究②レディースアパレル業界研究③メンズアパレル業界研究④インポート第５章序説アパレル産業の今後〜スーパーストアへの脱皮〜 SPA の今日的提起 SPA は２１世紀型アパレル産業リテイラー及びメーカーから SPA 化するメリットスーパーストアへの脱皮何を学べるか―論文全体としてのまとめ 1 ・・・ P２６序章仮説の提起と論文全体の流れ日本はこれから本格的な『余暇の時代』を迎える。生活者の多様化がどんどん進み、十人十色から一人十色の時代に入っている。それとともに、ライフスタイルも多様な広がりをみせることだろう。それは海外からの情報や新しいブランドが大量進出してきているからだ。このようなグローバリゼーションの進展は、アパレル産業にも大きな影響を及ぼしつつある。ビジネスにおいて国境の壁が徐々になくなり、世界単一市場が形成されつつあるいま、海外市場における国際競争だけでなく、国内市場における国際競争が起こってきている。それにより、これまで内在していた問題点が一気に露出され、産業構造や経営システムの転換が迫られている。このような海外企業の日本進出が続いているが、その事実は裏を返せば『日本市場にそれだけの魅力がある』からに他ならない。『世界水準』を視野に置きながら、ライフスタイルの変化に対応し、生活者の要求する商品、サービスを提供し続ける限り、これからもますます発展していくマーケットであることは間違いないと考えている。最近では、ロードサイドに大型ファッションストアを目にすることが多くなった。中でも特にギャップやユニクロの新規出店やその好調さが業界紙だけでなく、一般誌や雑誌になどにもよく取上げられ、大型ファッションストアは一種のブームとなっている感がある。ユニクロの昨今の営業利益の急上昇により、２００１年の営業利益は小売業でもセブンイレブンジャパンに次ぐ２位である。この２つの企業に共通していえることは生産、物流、販売までを一貫した製販一貫体制(ＳＰＡ)を採用していることと、スーパーストア型業態をとっていることである。つまりＳＰＡ化することが今後のアパレル業界が展開すべき姿だと考え、スーパーストアへの脱皮こそがＳＰＡにとっての究極の姿ではないかと考えている。確かにどの参考文献をみても、これまではＳＰＡ化することだけが今後のアパレル業界が展開すべき姿だと考えられてきた。しかし私はさらに１歩踏み込んで、スーパーストアへの脱皮こそがＳＰＡ、強いては今後のアパレル業界が展開すべき究極の姿ではないかと考え、これをこの論文全体の仮説としている。ならば、仮説を立証するためにもまずはアパレル産業における課題を浮き彫りにするための業界研究をする必要があると考える。業界研究をしていくうちにさまざまな問題点にぶつかるはずである。アパレル産業はそのいくつか挙げられるであろう問題点を解決していくため、今後どのような展開をしていくべきかについて論じていく。結論はあくまでスーパーストアになるべきというのが私の仮説である。しかし、どのようなスーパーストアになるべきかは業界研究をしたうえで考察していく。そこで第１章では、アパレル市場規模とグローバリゼーションの進展の事実を考察して 2 いく。第２章から第４章ではアパレル産業を３つの業界に分類し、それぞれの章において、論文全体の結論である今後のアパレル産業を考察するうえで必要なキーワードを抽出していく。それを受け、結論として第５章では、アパレル産業の今後を考察し、仮説が正しいか正しくないかをはっきりとさせ、もし正しいとすればその肉付けをし、正しくないと判断すれば他にどのような展開をみせるかを考察する。 3 第１章世界と日本のアパレル市場 ○日本のアパレル市場規模は１０兆５３３７億円図１−１で示した繊維産業構造改善事業協会のデータから、日本のアパレル市場規模(アパレル：靴下類、下着類、シャツ･セーター類、洋服のみとする)を家計消費ベースで考えてみると、最近のピークであった９１年には、１２兆６３４億円の市場であったものが、９５年に１０兆５３３７億円となった。じつに両年を比較すると１兆５０００億円、１４. ５％も市場規模が減ったことになる。その要因としてバブル経済崩壊以降、高級品に対する消費離れが起こるとともに、価格革命が吹き荒れ、単価の値下げが続いた。その後の平成不況で、消費が長期にわたって低迷したことが、アパレル市場規模の縮小をもたらしたといえる。このような時代背景があり、消費が低迷したのだ。しかし９５年の後半には、『商品価値と価格のバランス』指向が台頭し、９６年に、価格がようやく下げ止まった。とはいえ、消費者の選択消費傾向は強まっており、衣服も量より質の時代へ移行した。日本のアパレル市場規模が今後、順調に拡大成長できるかどうかは予断を許さない状況である。以上が日本のアパレル市場規模における現状である。むしろ私がいわんとしていることは、その中でも輸入品が占める割合について注目していきたい。次の項では、アパレル輸入によって国内生産高が減少し、そこに生じる問題点と今後の展開について論じていく。図１−１ ○アパレル輸入による国内生産高減少の裏付けいまや、日本国内に輸入品が大量に入ってくるため、国内での生産が減少し、日本はま 4 さに『輸入品大国』といわれている。このことは衣類品に関してもいえることであり、日本国内に輸入品が大量に入ってくるため国内での生産が減少していると考える。これをこの項の結論として仮説する。また、輸入品が国内に増加することで、さまざまな問題点が指摘されるはずだ。以上のことから、データを用いて結論に対する裏付けをし、またこれによって生じる問題点を考察していく。まず始めに、国内生産高についてのデータをみていきたい。日本のアパレル生産数量は１９７９年以降、一貫して減少している。繊維産業構造改善事業協会のデータのよると９５年の生産数量*1 は、２４億９９６万点。生産金額*2 をみても２兆８７８６億円と、９１年のピーク時に比べて、７９.４％水準に止まっている。この金額はちょうど、８０年の水準である。生産金額に関しては、国内製品の高額化とコスト高により増加を続けてきた。しかし、ここ数年では、生産数量・金額の両方が減少を示している。 *1 商品の数 *2 人材コストや生産コスト次に、輸入金額について、日本繊維輸入組合のデータよると、日本のアパレル輸入は２０００年３０億４８８３万点、金額にして１兆９０５３億円となっている。当時、５年前の９５年と比較して、前者はプラス 44％、後者はプラス２6％というデータが得られた。数量の伸び率が、高い上昇率を示したのに対し、金額の伸び率がそれと伴っていないのは、第１の輸入相手国が安い中国であることによるものと考えられる。さらに輸入品を数量ベースに見てみると、中国がトップで全体の８５，５％、韓国 6.６％、米国３.９％、ベトナム 1.８％、タイとインドネシア 1.６％と続き、輸入品を金額ベースに見ると、中国がトップで全体の７７，９％、イタリア８.５％、韓国６.０％、米国５.２％と続いている。この中でイタリアは、高級品分野での力が強いことを裏付けている。 *3 アパレル輸入品 *4 アウターシャツ、セーター、Ｔシャツ、下着 *5 紳士用のズボン、シャツ、下着、コートや婦人用のズボン、ブラウスなど。以上、国内生産高とアパレル輸入の現状について考察してきたわけだが、ここで本題に戻り、インポートブランドが日本国内でどれだけ供給されているのかを示すためには、アパレル国内供給に対する浸透率（輸入÷〔国内生産＋輸入−輸出〕）をみる必要がある。実際のデータによると９３年に４１％、９４年には４８％、９５年には５３％と過半数を超えるまでになった。アパレル輸入について、日本の国内生産高と結び付けて述べてきた。結果として、やはり私が最初に仮説した通りだったようだ。日本国内に輸入品が大量に入ってくるため国内での生産が減少している。ブランドを海外に供給することによって国内のブランドを消費者が求めなくなり、それによって国内での生産高も減少するというわけだ。そこで次に、これら輸入依存により生じる問題点について考えていく。まず第１に輸入品の浸透率の上昇は一方で、日本のアパレル輸出の弱さの現れであることがいえる。 5 その理由としても考えられる第２の問題点として、産業の空洞化が挙げられる。先にも述べたとおり、生産数量・金額の両方が減少を示すということは、製造業の空洞化を物語っていることに他ならない。この項で述べてきたことから考察して、空洞化の原因として考えられることは、次の２点である。第１に、急速な円高の定着による輸入品の高位安定とグローバル化・ボーダレス化の進展にあること。これに関連して、円高・リラ安はイタリア製品の輸入を増加させ、国内の高級品マーケットを席巻する勢いをみせている。第２に、生産地を中国やベトナムなどのアジアへ移転させ、国内生産基盤を縮小させてきたことである。これらの課題を解決していくため、今後の展開として日本のアパレル産業に必要なことは、戦後生まれが多数派になったレベルの高い消費者層を基盤に、そのライフスタイルを的確に捉えた日本のオリジナル商品の開発を進めるべきだと私は考えている。 6 第２章序説アパレル小売業研究世界のトップをいく産業水準１９９０年代に入り、人々の生活の仕方、考え方はますます、個性化・多様化の傾向を強めている。単なる大衆ではなく、一人ひとりがはっきりと自分の意見を持っている知的大衆の登場により、ファッションの個性化・多様化が叫ばれるようになった。アパレル産業は、人々の要求する商品、サービスを提供するため、ファッションビジネスの枠だけでは止まらず、これからも大きく伸びようとしている産業である。また、その店舗のほとんどが中堅規模サイズであり、そこで働く一人ひとりの努力が目にみえている形で手応えを感じることのできる産業でもある。いまや情報革命の時代といわれ、ファッションビジネス型のアパレル産業はますますその役割の重要さを増している。流行をいち早く企画に取り入れ、人々の生活を豊かにする商品とサービスを提供することこそ、アパレル産業の役割といえるであろう。そこで第２章では、小売業界における現状を述べ、その課題について考察し、論じていく。同様に第３章では、卸売業界について論じていく。また、論文全体の結論である今後のアパレル業界を考察するうえで必要なキーワードをそれぞれの章において抽出していく。図２−１出所：『よくわかるアパレル業界』繊研新聞社編集局第２章アパレル小売業研究 ○小売業研究① 格差広がる専門店業界まず始めにこの項では、専門店業界における現状と都心型専門店の成長の理由を考察し、今後のアパレル業界を考察するのに必要なキーワードを抽出していく。早速であるが、ファッション関連専門店は今、格差の時代を迎えているといわれる。好業績が続く専門店がある一方で、業績悪化にあえぎ、信用不安説がくすぶる専門店も少なくない。分野や取り扱い商品による格差が大きく、中には売り上げ記録を更新している店 7 もあり、企業間格差が広がる傾向がみられる。その傾向は数字にも表れている。繊維研究新聞社調べの９５年度の売上データによると、レディス専門店の売上高は合計１兆１７００億円。前年比マイナス２.９％で、売上高が４期連続、経常利益が６期連続のマイナスとなった。一方、メンズとカジュアル専門店の売上高は合計１兆８００億円。前年比プラス２.６％であった。企業別にみても、成長力、収益力、財務力とも徐々に格差が開きつつある。その中で、売り上げの伸びが著しいアパレル企業として、ユナイテッドアローズ、Ｌ．Ｌ．ビーン・ジャパン、アニエス・ベー・サンライズ、ビームス、良品計画などが挙げられる。これらすべてのアパレル企業に共通していえることは、新鮮なファッションの提案力が指示されている都心型専門店だということである。つまり、ファッション提案力が新鮮に指示されている都心型専門店の成長力が目立っている。価格競争力もファッション提案力も、固定客を増やせる力も『個性』がはっきりとしているからだ。逆にいえば、業績の厳しい専門店には個性を実現する経営力やＭＤ（マーチャンダイジング）力*6 が欠けているともいえる。ある専門店は、これまで店舗のスタッフに求めてきた情報は『売れ筋は何か。売れ筋をどれだけ追加してほしいか』だけだったという。要するに“守りの情報”を求めていたわけだ。だが、今は店舗スタッフにも“攻めの情報”を求めている。『今は売れているが、そろそろ売れなくなる商品は何か。何があったら売れるか、その根拠は何か』といった情報だ。売れなくなる時期の適切な判断は、次の売れ筋を仕入れる“攻め”にも欠かせない。そのためにもより大きな視野で、商品と顧客をみることが求められている。 *6 商品化計画を行なう力。また最近では、直営店の出店に力を入れるアパレルメーカーが増え、海外のＳＰＡの日本進出も相次いでいる。ここでも構造変化に対応している専門店と、対応できない専門店との格差は一層開いていくと考えられる。以上、専門店業界における現状と都心型専門店の成長の理由について考察してきた。この項全体を通じ、結論としていえることは、専門店業界にとって、より専門性を追求し、質の向上を目指した商品の提供と、店頭の情報を的確に商品へとフィードバックできることこそが、今後発展していくのに必要不可欠なことであると考えられる。最後に、この項から読み取ることができた今後のアパレル業界を考察するのに必要なキーワードは、『都心型専門店』、『個性』、『ＭＤ』、『攻めの情報』である。 ○小売業研究② 真価が問われる百貨店業界次に、小売業研究の第２番目として、この項では、百貨店業界における現状と残された課題を考察し、今後のアパレル業界を考察するのに必要なキーワードを抽出していく。消費市場の低迷と競争激化という二重の厳しい環境に置かれている百貨店業界。百貨店の売上が最高値を記録したのは９１年だった。９２年以降は前年割れが続き、９６年度にようやく前年を上回ったものの、９７年は前年実績をクリアすることはできなかった。全 8 国の百貨店の９７年度決算をベースとした単店舗別売上高上位１００社の総売上高は７兆１４００億円（前年比１.４％減）であった。総合売上高ランキングをみると、上位１００店舗中で前年を上回ったのが１８店舗に過ぎないという状況である。そのような中で、９５年下半期からは店舗の改装などの動きが活発化した。例えば、９６年１０月に東京地区新宿高島屋の出店により、開店１ヶ月で５００万人を集客した。その他、伊勢丹本店や西武百貨店池袋店などの有力店による相次いでの大型改装、横浜地区丸井の出店、横浜そごうが増床を実施するなど。大阪地区でも阪急百貨店本店が全店規模の改装に取り組んでいた。特に、百貨店の“新宿戦争”は、連日のようにマスコミをにぎわすことになった。この他、郊外立地でも、ジャスコの開発するショッピングセンターに西武百貨店が出店するなど、新たな動きが浮上している。郊外型の店舗も加えると、百貨店の出店攻勢はかつてない勢いとなる。しかし、このことは百貨店業界における課題を浮き彫りにすることにもなった。その残された課題としてまず第１に考えられることは、収益力の向上である。収支の改善は、緊急避難的な経費圧縮によるものが多い。攻めの投資を再開したなかで、収支構造をどのようにコントロールできるかが、百貨店にとっての最大の課題といっても過言ではない。次に、第２として考えられることは、ＭＤや販売力の問題である。百貨店は仕入れ方式を委託仕入れ*7 による取引先依存で強めるなかで、『顧客の顔を見失った』といわれる。その理由でもある委託仕入れの問題点として、派遣店員が発注している商品でも、百貨店に納品したものを自由に動かすことはできないのだ。また、小売価格についても取引先が設定し、小売店が自分で決めることはできない。では、委託仕入れを採用している要因は何か。店頭に納品されたものは、表面的には小売店の所有となるが、売れ残った商品については取引先に返品することができることから、委託仕入れを採用している。小売業の仕事は、突き詰めれば買い（仕入れ）と売り（販売）である。しかし、百貨店は小売業にもかかわらず、品揃えも販売形態も取引先に依存してきた。顧客が求める商品を仕入れ、満足度の高い接客で販売するのが百貨店の基本である。そうした依存体質を見直し、自営の力量を高めていかなければ、生活者の変化に対応することはできない。 *7 店頭に納品されたものは表面的に小売店の所有となるが、売れ残った商品については取引先に返品することができる仕入方式。以上、百貨店業界の現状と、残された課題について考察してきた。この項の結論としていえることは、百貨店にとって、環境は厳しいものの、生活者の期待には依然として高いものがある。攻めの競合が激化するなかで、それぞれ百貨店の業務改革や体質改善の真価が問われている。そのためにも取引先依存の体質を見直し、自営の力量を高め、生活者の変化に対応した収益力の向上に努める必要があるということだ。最後に、この項から読み取ることができた今後のアパレル業界を考察するのに必要なキーワードは、『収益力の向上』、『ＭＤや販売力』、『生活者の期待』、『自営の力量』である。 9 ○小売業研究③ 期待されるインターネット通販業界インターネットやマルチメディアの波は、繊維・ファッション業界にも押し寄せている。ホームページ（ＨＰ）を開設する企業が増え、電子通販や仮想商店街の取り組みも始まっている。そこで私は今後、カタログ通販以上に成長するであろうインターネット通販に注目した。この項では、無店舗販売業界とりわけ、インターネット通販における現状と課題を考察し、今後のアパレル業界を考察するのに必要なキーワードを抽出していく。サーチエンジン『ｇｏｏ』のインターネット上での買い物調査によるとファッション関連の購入者が２２.２％いる。１０００万人以上いるといわれているネットユーザーの５割が買い物経験者。１００万人以上の人がファッション関連商品を購入した計算になる。未来型ショッピングが現実になってきたのだ。しかし、アクセスする人は多いのだが、実際の購買にはあまり結びついていないのが現状である。ｇｏｏの調査によると『店の信頼性』、『商品の探しやすさ』を９割の人が重視すると答えている。また、インターネット通販に関する各種調査報告では、２０００年暮れから２００１年２月にかけて実施された『インターネット利用者のインターネット通販利用実態調査』と、国内のバーチャルショップの内容についての調査が報告された。インターネット通販の利用実態調査報告のよると、『２０００年の１年間でインターネット通販を利用したことのある人』は回答者の過半数を超え、とくに女性の利用経験者が大幅に増えるなど、インターネット通販の利用が着実に広まっていることが報告された。しかし一方で、セキュリティ面に不安を感じる人が約６割いるのを始め、決済や商品内容にも不安を感じる人が少なくないことも指摘された。一方の国内のバーチャルショップ調査報告では、インターネット通販の信用性がないといわれる裏付けとして、訪問販売法で表示が義務づけられている第９項目（販売価格や送料、返品の可否、事業者の代表者名や住所など）を満たしているサイトが３割ほどしかないことが報告された。このように、さまざまな問題点がインターネット通販に関する各種調査報告により、指摘される形となった。以上の現状から、インターネット通販における今後の課題について考察していく。まずその第１番目として、信頼性を生活者に持ってもらうことである。インターネット販売する側は、商品の説明、価格、クレジット決済の安全性、宅配の方法など、買う側の立場になって商品を説明することが必要である。第２に、サイトをわかりやすい内容に工夫することである。日本だけでなく、世界的に見てもファッションサイトでの購入が少ないのは、サイトを制作する人が技術者やグラフィック関係者ばかりで、ファッションの現場に直接携わっていないためだと考えられる。実際のサイトの中身としては、グラフィックや英字ばかりが目につき、商品のカタログや日本語での説明書きが全くなく、私自身、ファッションサイトに欲求不満をかかえている。誰にとっても見やすいことが、通信販売の最重要ポイントと考えたときに、画像の中にもテキストを入れたり、英字を乱用しないで日本語で書くべきではなかろうか。具体的な提案として、現場で働く従業員たちの生の声をサイトに載せるなど、みていて楽しいものに 10 してもらいたいものだ。他にも、売れ筋商品やアイテム、旬のトータルコーディネイト、従業員のライフスタイルなどを紹介するといった具合である。そういった工夫がアクセス件数を増加させ、実際の購買に結びついていくと考える。第３に、病気や障害を持つ人たちへのフォローをしっかりと整えることである。カタログ通販の場合、その顧客として、病院に長期入院いている人が多いという話を聞いたことがある。健常者にとっては当たり前のことも、病気や障害を持つと外出することも大変であり、情報もあまり入らない。インターネット通販においてもそういった体の不自由な人たちに向けての研究が行なわれている。実際にアメリカの大手ハードウエアメーカーは、視覚、聴覚、手などの障害があっても使えるコンピュータを開発、販売している。つまり、『誰にでも使える』ことがインターネット通販でのキーワードとなる。第４に、集中化による競争原理を働きかけることである。インターネット通販も店舗販売同様、優れた商品が集中し、競争原理が働けばもっと成功すると考えている。そのためにも、各企業がより良いサイトを制作し、確実な顧客ニーズをつかむことが必要だと考えられる。第５に、郊外の小売店こそインターネット通販を積極的にやるべきだということである。私自身の経験から、郊外や地方で買い物をしようとすると目的のものがなく、時間ばかりかかってしまうことが多々ある。大手百貨店も郊外店になると有力ブランドがなかったり、結局、都心に行くという経験をした人が私以外にも多いのではないだろうか。このような状況を打破すべく、最近では都市機能の分散化が騒がれている。しかし、私には逆に都心への集中化が加速しているように思える。つまり、ファッションに関しては、誰でも低価格ではなく旬を買いたいがために都心へと集中するのだ。結果としていえることは、地方や郊外の小売店こそインターネットによる顧客の意識調査をすべきである。そうすることにより、生活者が郊外店に何を求めているかという顧客ニーズが分かるはずだ。また、生活者、読者の生の意見を聞くことは、次の商品開発をするうえでも役立つのである。第６に、時間効率を考えたショッピングによる貨幣不携帯が可能になることである。インターネット通販の強みとしては、発信地は全国どこからでもよいことだ。もちろん家からでも発信できる。この利便性を味わってしまうと、時間効率を考えたショッピングになっていくと考えられる。ある通信販売の会社のデータによると、インターネット通販の顧客の４０％以上が首都圏在住の人だという。これはどういうことかというと、実際に店頭に行き、下調べをして、家に帰ってじっくりと検討した結果、購入するケースが多いという現状だ。このことにより、お金を持たなくてもよいショッピングが可能となる。それはまさに、無貨幣経済への第１歩だといっても過言ではない。以上、序文で触れたように、インターネットやマルチメディアの波は、繊維・ファッション業界にも確実に押し寄せている。特に、インターネット通販は、飛躍的に伸びていることがデータからも読み取れたはずだ。カタログ誌の通販を追い越す時代が早い時期に来るであろう。その来たるべき未来に向けて、今やるべきことは何かを確実に読み取らなけ 11 ればならない。そのためにもこれら６つの課題に真剣に取り組むことがさらなる発展へと結びつけるために必要だといえる。 12 第３章アパレル卸売業（アパレルメーカー）研究 ○業態の変化が注目される日本のアパレルメーカー現在、日本のアパレル卸の企業数（紳士服、婦人･子供服、下着の合計）は約１万５０００社あるといわれている。その業態にはさまざまなタイプがあり、その最も基本的な分類は、扱い商品の違いによる業種別分類である。その業種としては、総合アパレルと専業アパレルの２つのタイプがある。総合アパレルでは複数のアパレル商品を扱い、専業アパレルでは婦人服、紳士服、子供服、スポーツ、インナー、ユニフォームなどを専門的に扱っている。機能別にみてみると、一般アパレル卸、アパレル製造卸、インポーター、セレクトショップ*8、アパレル製造小売業（ＳＰＡ）に分類できる。しかし、現在のアパレル企業の大半はアパレル製造卸とアパレル製造小売業であるという事実からこの２つに的を絞って考察していく。また、アパレル製造小売業に関しては、この論文全体としての結論であるため、ここではその概要について少し触れておくだけとする。そこでこの項では、アパレル製造卸における課題について考察していく。早速、アパレル製造卸とアパレル製造小売業の概要について述べてみたい。 *8 １つのブランドやアイテムにこだわらず、オーナー独自のセンスで選んだ商品を集めたショップ。服や小物、雑貨などの旬の話題のもの、海外の人気ブランドのものをそろえた店が続々と誕生している。アパレル製造卸とは、自らの商品企画に基づいて自己リスクで原材料を仕入れ、自家工場なり協力工場に発注し、自己のブランドで販売するタイプの卸売業である。一般アパレル卸と違い、自らが企画・製造するのが特徴である。商品企画と生産、販売機能を併せ持つアパレル製造卸は俗にアパレルメーカーと呼ばれる。こうした既存の分類と異なって、最近注目されているのがアパレル製造卸とアパレル製造小売業という分け方である。前者はあくまで卸商業態だが、後者はアパレル製造卸とアパレル小売業の両機能を併せ持った業態であり、そのため『製造小売業』と呼ばれている。つまり、企画、生産、流通、小売りまで一貫して行う業態であり、当然、直営店での販売が主体となる。アパレル製造小売業の市場参入は、アパレル製造卸の構造問題を直撃する形となった。その中でも特に、マーケティングに問題があるのではないかと考えられる。実際、アパレル製造卸では委託販売と派遣販売員による実売管理によるマーケティングを行なってきた。第２章の小売業界研究でも述べたように委託仕入れとは、店頭に納品されたものは表面的に小売店の所有となるが、売れ残った商品については取引先に返品することができる仕入方式のことである。委託仕入れだとさまざまな点で百貨店との調節が必要になる。実態としては派遣店員が発注している商品でも、百貨店に納品したものを自由に動かすことは 13 できないなどが挙げられる。そういった意味でも、アパレル製造卸は新たな課題に直面しているのだ。アパレル製造卸のマーケティングは、『売るしくみ』というレベルに止まらないで、消費生活者に対するライフスタイル提案へと向かう質的変化が求められている。それが、今回の不況によって浮き彫りとされる形になった。今回の不況は前述したように、日本のアパレル産業の構造問題を直撃しており、その改革の方向はアパレル業態だけでなく、小売業態の変化にも結びついている。時間のかかるテーマだけに、戦略的な新ブランドを次々と打ち出していく、『ブランド総入れ替え』を行なっていく必要があると考える。そういったマーケティング戦略を打ち出すためには、商品自体についても考えていく必要がある。そこで次の項では、商品自体のライフサイクルとアパレルメーカーとの相互性について考察していく。 ○ライフサイクルのつかみ方図３−１ 14 出所：『マーケティング・マネージメント』Ｐ．コトラー著第２章と第３章の前項までは、アパレル小売業界とアパレル卸売業、特にアパレルメーカーの現状を把握し、問題も挙げられた。では、実際の商品についてはどうであろうか。この項では、前項でも触れたように、商品ライフサイクルとアパレルメーカーとの相互性について論じていく。商品ライフサイクルを通じ、メーカーにとって何が必要であるのか。アパレル商品のライフサイクルについて、そのプロセスと、メーカーにとって必要とされるのは何かをここでは考察していく。まずは、商品ライフサイクルの概要について述べていきたい。ファッション商品の場合、そのライフサイクルは、市場への導入期、成長期、成熟期、衰退期の４段階に分類される。この商品ライフサイクルのプロセスの概要としては、図３−１で示されているように、導入期は徐々に進行するが、成長期には急速に伸長し、それ以後しだいに成長が鈍化して成熟期を経過、最終的には下降し始め、衰退期に入る。このサイクルは、シーズン単位、ブランド単位で予測し、マーケティング戦略展開のプロモーション活動と連動させなければならない。では、実際のプロセスの中身についてもう少し深く掘り下げていきたい。まず、商品が市場に出まわり始める導入期では、商品を対象客層（消費者ターゲット）に十分に知ってもらい、店頭までみにきてもらうために、売上目標額に比べて高水準の販売促進費が投入される。この導入期にはとにかく、店頭に足を運んでもらうためのプロモーションが必要とされる。次に、成長期に入ると、競争相手も追従してくるため、広告による差別化を訴求しなければならない。そして何よりも、次の成熟期を極力ロングランにするために、差 15 別化をはかったプロモーション活動などを店頭で催したりしている。商品的にピークを迎える成熟期では、それまでの情報をもとに、新規デザインを投入したり、色、柄、サイズをフォローし、確実に売上金額、着数増加に努めていかなければならない。前途のようにシーズン的にもピークを迎え、客数も上がっていなければならない時期でもある。また、この時期に、来年同シーズンに向けての商品案や、次シーズンの傾向をみせ筋としてた試験的なディスプレイ*9 をして、そのテスト結果を情報として把握しておく必要がある。特に最近のように、反応の早い生活者に対しては、積極的なテスト・マーケティングが必要なのだ。最後に衰退期が訪れる。基本的に、衰退期に入ったとされるのは、商品の成長率が完全にマイナスになったときである。前述のテスト・マーケティングは、この段階との接点で行われるケースが多い。つまり、既存の商品と新しく提案していく商品の両方を店頭にディスプレイすることにより、店頭をリフレッシュさせ、新たな顧客を獲得するために、『新商品』という言葉に弱い生活者の深層心理をついた戦略といえる。店頭を常にリフレッシュする原則からみてもテスト・マーケティングは必要なことである。 *9 陳列、展示以上のことからこの項の結論として、商品ライフサイクルを通じ、メーカーにとって何が必要であるのかについて考察していく。この項で読み取れることは、アパレルメーカーにとって、商品を極力ロングランにするためのプロモーション活動や次シーズンの傾向を見せ筋とし、また、それと同時に店頭をリフレッシュさせる効果があるテスト・マーケティングを積極的に行なうことが必要なことだと考えられる。そのためにもアパレルメーカーは、週単位で店頭の動向（得意先別、マーク別の消化着数、在庫量）を把握し、サイクルのどの段階かを正確に判断しなければならないのである。つまり、アパレルメーカーは商品ライフサイクルを正確に把握しなければ消費者ニーズに応えていけないといえる。そこで、なぜアパレル商品にもライフサイクルがあるのかと考えたときに、顧客の欲求がたえず変化し、既存の商品に対して飽きを感じるからに他ならない。アパレルメーカーは常にそういった人々に対し、新しい商品を提案して、差別化をはかっていく必要がある。新しいものが導入されれば古いものはいらなくなる。そこで、在庫の問題に関してはどうであろうか。特に『成熟期』の後半から『衰退期』にかけては、細かく指示していかなければならない。次の項では、そういった在庫処分の問題を売れ残った商品はどこへ行くのかと題し、売れ残る原因と売れ残った商品の行き先について考察していく。 ○売れ残った商品はどこへ行くのかその分類この項では前述のように、在庫処分の問題について、売れ残る原因と売れ残った商品の行き先について考察していく。売れ残る原因としてまず第１に、鮮度の低下が考えられる。衣服は、生鮮食料品と同様に考えられている。参考文献（よくわかるアパレル業界 16 −日本実業出版社）の中では、このことをファッション『魚屋論』と呼んでいる。しかし、新しいものだけがよいかというと一方では、リーバイス・ジーンズの初期モデルが数十万円の価値がでる場合などがある。ここでいう一般的なものは、着る側にとって今日的新鮮さを失っているもののみとする。第２に、品揃えのバランス切れが考えられる。欲しいのは自分のサイズであり、好みの色であるのは当然である。片寄ったサイズと色にフォローがきかなければ、残品は売り場から引き揚げるしかないのだ。第３に、タイミングのずれが考えられる。これは異常気象のおかげで、猛暑のシーズンが冷夏であったらノースリーブは売れない。逆に暖冬のときは毛皮に手を出さないといった具合である。売れ残る原因については、以上の３点を考察することができた。結果としていえることは、生活者は常に新しいものを求め、価値を認めなければ買わないのである。それと同時に、メーカーは売れ残ることにより在庫の問題に悩まされることになる。では次に、その売れ残った商品の行く先にはどのようなものがあるのか考察していく。まず第１に、日本で売れなければ、海外へ輸出することが考えられる。色、柄、サイズの種類が比較的揃っているものの場合、夏物であれば、東南アジアの百貨店バイヤーと商談が成立するケースが多い。この場合、結果としては商いにつながっているといえる。第２に、国内での処分が考えられる。全国各地の有名ブランドのアウトレットストアが話題を呼んだことは記憶にも新しい。そのアウトレットストアを集積した大型施設をアウトレットモールと呼び、ベイサイトマリーナの場合はまさにアウトレットモールそのものである。繊研新聞の９９年のデータによると、アパレルメーカーの半数以上がすでに出店しているとある。しかし、売れ残った商品といっても破格の値段で取り引きしているといったら、メーカーの信用に関わる問題となってしまう。メーカーにすれば、名誉を維持したいことから、織ネームを切ったり、下げ札を取り替えたりと正式商品との差別化をはかっている。第３に、特別セールによる一斉処分が考えられる。その代表的なものとして、夏と冬の年に２回ある大型小売店のバーゲンやお正月の福袋、創業記念セール、最近でも記憶に新しいものとしてダイエーの優勝セールや東急百貨店日本橋店の閉店セールなどがある。第４に、バッタ屋が買い取り、処分してしまうことが考えられる。１万円のものは大体２０００円ぐらいで、まさに商品価値を無視した価格で転売している。以上、売れ残った商品の処分について、現時点で考えられる範囲だけ述べてみた。このようにして売りさばいてしまう理由は、処分品を少しでも多くの現金に換え、次の資産にするためである。しかし一方では、メーカーの信用に関わる問題につながると指摘した。そこで売れ残った商品の行く先の第５番目として考えられることは、焼却処分してしまうことである。本当にブランドを大切にするアパレルメーカーは、最後は焼却処分すると聞いた。しかし、残念ながらそのデータを取ることはできなかった。環境保護の意識が強 17 まる中で、焼却処分の事実を公表してしまうと、それこそメーカーの信用に関わるからであろうと考えている。何が学べるか第３章のまとめ今回の不況により、消費者に対するライフスタイル提案へと質的変化が求められている。顧客の欲求がたえず変化し、既存の商品に対して飽きを感じるからに他ならない。アパレルメーカー自身が新しい商品を提案して差別化をはかる必要があるのだ。そのために、商品ライフサイクルを正確に把握したプロモーション活動やテストマーケティングを積極的に行ない、『ブランド総入れ替え』による、マーケティングを打ち出していかなければならない。そのためにも週単位での店頭動向を把握し、消費者ニーズをつかまなければ戦略的なマーケティングを展開することは不可能である。以上、第３章では、アパレル卸売業、特にアパレルメーカーの課題について考察し、解決していくために必要なことは何かについて論じてきた。今後のアパレル業界を考察するのに必要なキーワードも、『ライフスタイル提案』、『ブランド総入れ替え』、『商品ライフサイクル』、『マーケティング戦略における積極的なテスト･マーケティングとプロモーション活動』、『対象客層』と５つ挙げることができた。これらの条件を考えた日本のアパレルメーカーの将来が期待される。 18 第４章序説アパレル業界研究画一化の時代から差別化の時代へかつてのファッションは、ミニスカートに代表されるように、画一化された、他人と同じ服装をするものであった。しかし、時代の流れとともにファッションは多様化し、他人と同調するよりは差別化したいと思うようになった。さらに、生活者の価値観が量から質へと転換した。すなわち、それまでは多く持つことに価値を見出していたものが、良いものを少し買う消費行動に変わったのだ。８０年代に入ってからは、イタリア、フランス、アメリカからのインポート品も増加した。そして９０年代、感性の時代といわれる現在において、人々の衣服、服装に対する欲求は単に流行に追随したり、高価なブランド品に満悦するのではない、自分なりの服装の確立を目指すものとなっている。アパレル業界は、このように高度化した生活者欲求にかない、かつ同じ業界の企業との差別化をはかる必要から、さまざまな展開に挑戦し、新製品を提供し続けている。そこで第４章では、アパレル業界における現状を述べ、そのメリット、デメリットについて考察し、論じていく。また、論文全体の結論である今後のアパレル産業を考察するうえで必要なキーワードをここでも抽出していく。 ○アパレル業界研究① 活発化する総合アパレル総合アパレルとは、婦人服、紳士服、子供服のすべての服種の商品企画、生産、販売を手掛けるアパレル製造卸をいい、企業によっては洋品や肌着も展開している。その販路はというと、一部企業を除き、百貨店、専門店、量販店などの主要小売りチャネルを網羅している。大手総合アパレルの代表的な企業としては、レナウン、オンワード樫山、ワールド、ファイブフォックス、フランドルなどがある。この項では、総合アパレルのメリット、デメリットを考察し、そうした状況に対し、今後のアパレル業界を考察するのに必要なキーワードを抽出していく。まずは、総合アパレルのメリット、デメリットについて考察していきたい。総合アパレルのメリットとしてまず第１に考えられることは、１つの服種の市況が悪くても他の服種で業績をカバーできるということである。しかし、１つの業績が悪くても他でカバーすることができるのは、それ相応の実力と実績がなければ成し得ない芸当といえる。次に、第２として挙げられることは、婦人服と紳士服、子供服が相互に影響し合い、トータルな企画を打ち出すことができるということである。婦人服と紳士服がトレンド*10 として相互に影響し合い、子供服も大人服の感性を取り入れたデザインや素材傾向を強める中で、すべての服種に関する情報を自社内で把握し、その情報に基づき、それぞれの服種についてトータルに今日的な商品企画を打ち出すことができるというメリットを持って 19 いる。 *10 流行がある一定期間持続する場合の、その方向性や傾向。総合アパレルのメリットとして、以上の２点を挙げることができた。一方のデメリットについてはどうであろう。そのまず第１として考えられることは、服種とアイテムと売り場の多さによる在庫増加の問題である。バブル経済崩壊後のデフレ的な経済下では服種とアイテムと売り場の多さは、ともすれば在庫の増加に結びつきかねず、それぞれの商品企画の的中率とプロパー価格*11 での店頭販売を高めることや、売り場も含めた経営の効率化が一段と強く求められている。 *11 値引きなしの正値で販売する商品価格。固有の、専門の価格。また第２として挙げられることは、百貨店の出店をめぐり、インポートブランドとの過酷な競争をしていかなければならないことである。主戦場の百貨店を中心に、欧州や米国の有力インポートブランドとの競争も激しく、ブランドの開発や洗練化の努力を怠れない状況に立たされている。こうした状況に対し、総合アパレル業界の中では、商品企画と効率化を連動させたＳＰＡ（製造小売業）型ビジネスに乗り出す（乗り出している）企業や、ローコストオペレーションの一環として、中国などアジア地域で生産を拡大する（している）企業が多い。また、アパレル業界研究ので述べる、日本市場だけでなく、海外市場でも販売する『国際服』も登場している。さらに、総合力を生かした次世代づくりとして大手総合アパレルのワールドは、ＳＰＡ（製造小売業）型の婦人アパレルに紳士服の新ブランド『ボイコット』を９７年に設立し、複合大型ショップによる展開を始めている。また、ブランドミックスによる１６５平方メートル（５０坪）以上といった複合大型インショップの展開も活発化している。以上のように、大手総合アパレルメーカーではブランド開発や販売手段を大きく変える動きが活発化している。そこでこの項の結論として、総合アパレル業界全体を通していえることは、総合力を生かした次世代型の新ブランド開発や、メガストアと呼ばれる大型複合ショップなど、新しい売り場づくりに挑戦しながら世界レベルでものをつくっていかなければならないと考える。その際に、デメリットである在庫の問題を打ち消すためにも、商品企画の的中率とプロパー価格での店頭販売を高め、売り場も含めた経営の効率化をはかることが求められていると考える。最後に、この項から読み取ることができた今後のアパレル業界を考察するうえでキーワードとなるのは、『ＳＰＡ型ビジネス』、『ローコストオペレーション』、『大型ショップ』である。次の項では、アパレル業界研究と題し、流行変化の最も激しい婦人アパレルについて論じていく。 ○アパレル業界研究② 流行変化の激しいレディース 20 婦人アパレルは今まさに、グローバル時代に対応し、海外デザイナーや企画機能を使った新しい手法による次世代型新ブランドの開発を通じ、既存ブランドとの『総入れ替え期』に入っている。前項で述べた、もともと婦人アパレルであったワールドが、紳士服の新ブランド『ボイコット』を設立したのもその一例だといえる。この項では、婦人アパレルのメリット、デメリットを考察し、そうした状況に対し、今後のアパレル業界を考察するのに必要なキーワードを抽出していく。まずはその概要について述べていく。婦人アパレルとは、婦人服の商品企画、生産、販売を手掛けるアパレルメーカーのことを意味しており、狭くは婦人服専業、広くは総合アパレルの婦人服事業も含めて婦人アパレルと呼ぶ。その販路も各企業により、百貨店主力、専門店主力、量販店主力などの違いがある。主販路が百貨店のため、総合アパレルの婦人服事業と合わせて、大手婦人アパレルと呼ばれている。婦人服専業の代表的な企業としては、東京スタイルなどがある。また、大手婦人アパレルの代表的な企業としてはワールド、レナウン、オンワード樫山などがある。婦人服市場は、百貨店とともに伝統的に専門店市場のシェアも高く、専門店を主販路とする中堅、中小婦人アパレルは企業数が圧倒的に多い。何よりも婦人服はアパレルの中で流行の変化が最も激しい分野として、ここ数年で服のテイスト*12 ががらりと変わっている。特に最近のフレンチカジュアルブームを境に、従来のタイプであるエレガント服は、その時代を終え、デザインと素材を生かした軽くてシンプルな縫製仕様の服が台頭し、着回しファッションが主流となった。 *12 センス、風味また最近では、タレントや歌手、ショップ店員などを中心とした若い世代がファッションリーダーとなっている。９７年の夏、東京・渋谷の１０９を震源地に『セクシーカジュアル*13』がブレイクし、９８年のストリートの主役を務めた。 *13 茶髪のストレートヘアで、黒く肌を焼いた若い女性が着る露出度の高いファッションを総称していう。もとはリゾートファッションやサーファースタイルから発想したものをいったが、クラブシーンをイメージさせるものも加わり、ストリートスタイルとして確立した。以上の現状から次にメリット、デメリットについて考察していく。まずメリットとして、以下の２点が考えられる。アパレル産業の中で最大のマーケットを持っていること、流行の火がつきやすいことである。つまり、セクシーカジュアルなど流行商品に一度火がつくと、それが爆発的な売上に繋がるということである。一方の婦人アパレルのデメリットとして考えられることは、流行の変化が最も激しいことから、その変化をいち早くキャッチしなければ生き残れないことである。もし、流行の変化を間違った方向に読み取ってしまったら、それが在庫として残ってしまうというわけだ。以上のことからこの項の結論としていえることは、グローバル化の波が押し寄せる中で、 21 流行を素早く、そして敏感にキャッチし、女性が満足する商品つまりは売れるブランドをつくることが求められていると考えられる。既存ブランドとの『総入れ替え期』に入っている今だからこそ、新たな成功の可能性が広がっているのだ。最後に、この項から読み取ることができた今後のアパレル業界を考察するうえでキーワードとなるのは、『流行の変化』、『着回しファッション』、『フレンチカジュアル』である。では、一方の紳士アパレルに関してはどうであろう。そこで次の項では、アパレル業界研究と題し、活性化されつつあるメンズについて論じていく。 ○アパレル業界研究③ ピンポイントニーズのメンズ従来のメンズ業界は、アイテム、デザインともに少なく、流行の変化があまりない業界であった。そのため業界としてもあまり注目されていなかった。しかし、ここ数年のカジュアルブームをきっかけに、レディースを超す勢いをみせている。昔のように、ただ値段が安ければ買うというケースがなくなった。消費者は、価値を認めない限り、ものを買わなくなったのである。この項では、スーツブームからカジュアルブームへ、時代の移り変わりにおけるライフスタイルの変化から、かつてのスーツブームにおける問題点、今後のアパレル業界を考察するのに必要なキーワードを抽出していく。まずはその概要でもあるスーツブームについて述べてみたい。かつて、メンズ業界において最も印象的なのが、メンズスーツだった。『激安スーツ』といって、置けば飛ぶように売れた商品だったが、今は見る影もない。年間の生産数量をみても９２年をピークに減り続けた。その要因でもある問題点として、市場の悪化に加え、インポート商品が急増したことを理由に、消費者にとっては同じような商品ばかりで魅力がないのである。つまり、インポート商品と激安スーツを比較したときに、デザインや機能性を重視しているインポート商品に対して激安スーツは、余りにもつまらないと感じたためだと考えられる。売れるものが集中し、類似品は売れない時代になっていったのだ。これを変えるきっかけになったのが、服装のカジュアル化である。スーツ一辺倒で、仕事一筋であった男のライフスタイルが大きく変わったのだ。いずれにせよカジュアルブームの到来により、メンズマーケットが活性化された。その中でもとりわけヤングマーケットの拡大で、私が注目したいライフスタイルはスポーツテイストだ。ストリートファッション、インポートカジュアルにしろ、スポーツテイスト人気は衰えるどころかますます拍車がかかる。ファッション雑誌がこれでもか、とばかりに新しいスポーツファッションをとりあげるのもその要因のひとつだ。特にスマート、ブーンという２つのライバル誌が、バイブル的な存在である。しかし、ライフスタイルがスポーツ一辺倒になるのかというと、どうやらそうでもないようだ。私の場合、メンズノンノ、チェックメイトという２つの雑誌を毎月愛読している。その中でも最近また、スーツスタイルのヴィジュアル系特集を組んでいることに気がついた。雑誌が行なっているブランドアンケート結果でも、男性の場合、ポールスミス、グッチ、タケオ・キクチなどが、上位 22 に顔を出している。時代の変化は繰り返すのだと感心した。しかし、同じスーツでも、カジュアルに着崩すスタイルを消費者は構築するようになったのだ。以上のことから考察して、メンズファッションがスーツ、スポーツのどちらか一辺倒にならず、自由で個性的なスタイルや状況にあったスタイルに変化すると考えられる。そのため、自己主張をするベストなスタイルを自分自身でみつけ出すことが重要となる。つまり、今後のメンズ業界の展開としては、それらの人々に対し、ピンポイントのニーズをしていかなければならない。そのためにも、今メンズアパレルに問われていることは、生活者、特に感性豊かな若い世代の購買意欲をわきたたせる新鮮な商品開発といえる。最後に、この項から読み取ることができた今後のアパレル業界を考察するうえでキーワードとなるのは、『ライフスタイルの変化』、『魅力ある商品』、『カジュアル化』、『時代の変化は繰り返す』である。そこで次の項では、アパレル業界研究と題し、インポート業界の問題点について考察し、それに対する見解を論じていく。また、次の項のインポート業界は、この論文全体の結論である『スーパーストアへの脱皮こそがアパレル産業の究極の姿』を考察するうえで私が最も注目している業界として、結論のモデルになっている。 ○アパレル業界研究④ 話題のインポート業界と国際服この項では、インポート業界の現状から、日本のアパレル業界における問題点、今後のアパレル業界を考察するのに必要なキーワードを抽出していく。それにはまず、インポートとは何かについて述べる必要がある。一般的に、『輸入、輸入品』の意味として使われているが、ファッションの世界では十数年前から、欧米ブランド商品に限定して“インポートブランド”と呼ぶ習慣が定着している。では、そのブームの概要について述べてみたい。現在までに、インポートの波は大きく分けて２波押し寄せていると考えられる。その第１波として、欧米の高級インポートブランドブーム。第２波として、欧米、アジアのＳＰＡ(製造小売業)や、小売業態丸ごと進出してくるといったブームの波である。それはまさにアパレル業界における黒船来襲といえる。インポートの波の具体的な内容として、第１波により、『シャネル』、『ルイ・ヴィトン』、『アルマーニ』などビッグブランドは不動の地位を固め、『グッチ』、『プラダ』、『フェラガモ』などのバッグ、靴のブランドはアパレル商品でもヒットを飛ばして若い客層をつかんだ。今現在、その勢力の強い波である第２波として、米国の『ＧＡＰ』、『Ｌ．Ｌ．ビーン』などのＳＰＡ型ブランド群が挙げられる。辻村金五イトキン会長も、第２波の影響のほうが大きいとして、「黒船どころか、第２次世界大戦の連合艦隊のように強力だ」と指摘している。これら大型ショップの大量出店は、今後より一層、日本市場に深く浸透しつつある。 23 では、そもそもインポートブランドブームが起きたのはなぜか。そのもとになる部分について考察してみたい。１９９４年に、アパレル業界から『黒船襲来』発言が飛び出して話題を呼んだ。世界中の有力なアパレル企業が日本に殺到してきたのだ。外国の企業にとって日本という市場は、世界で最も購買力が豊かな市場であり、ファッション商品に世界で１番お金を使う市場であると考えているからだ。日本のアパレル業界はこれに対抗して、真剣にグローバル化をはからなければ生き残れない状況に追い込まれている。つまり、激烈する日本市場で勝ち残ることが世界に通用する条件として捉えることができる。だが一方で、このこととはまったく逆の見解もある。それは、いまや日本も海外に進出しなければ生き残れないという見解だ。大手アパレル各社は世界販売を視野に入れたブランド開発を進めるため、世界同時販売とする『国際服』を登場させた。世界中の有力なアパレル企業が日本に殺到してきている一方で、アパレル各社の国際服開発が活発なものになっているのもまた、事実である。これらの事実を比較、検討するためにも、日本発の『国際服』を生み出した要因と世界に通用するための条件について、以下考察していく。そのためにもまず国際服とは何かについて述べなければならない。大手アパレルメーカーのオンワード樫山は、９５年秋冬物から発売した『ＩＣＢ』（インターナショナル･コンセプト･ブランド）を、世界同時販売とする『国際服』として登場させた。日本のアパレルメーカーの製品を衣服の先進国である欧米市場で販売することは、業界としての長年の『悲願』であった。ＩＣＢ発売以降、大手アパレル各社は一斉に世界販売を視野に入れたブランド開発を進めるようになり、一挙に国際服が話題となった。じつは過去にも日本国内の急速なファッション消費に支えられて成長したアパレルメーカーが一致団結して世界に売ろうと試みた。しかし、その後の日本市場の消費過熱化とともに国内販売に力を入れる企業が増えたことで結果的に海外市場に力を入れなくなっていった。日本市場の消費過熱化が安定しだした現在、再び世界販売に乗り出すきっかけとなったのがＩＣＢというわけだ。オンワード樫山のインタビューの記事で馬場彰会長は「オンワードグループが世界各国に張ってきたネットワークがあったからこそ、ＩＣＢの世界販売を現実のものとすることができた」と語っている。ではなぜ、国際服を生み出したのか、その要因について以下考察していく。まず国際服を生み出した理由は３つあると考えられる。国際服を生み出した理由１としては先ほども述べたとおり、日本のアパレルメーカーの製品を衣服の先進国である欧米市場で販売することは、業界としての長年の『悲願』であったことが挙げられる。いわゆる国際服を生み出し、それを成功させることは業界としての悲願達成でもあったと考えられる。国際服を生み出した理由２として、日本市場の競合激化があったことからである。世界の有名ブランドが、一斉に日本市場で激突する時代になり、国産のアパレルには製品の国際競争力が問われるようになった。そのような中で、国産のアパレルは世界の強豪との戦いに勝たなければならない状況に追いやられた。否応なく戦略的な国際服を生み出す必要に迫られたことから国際服を生みださざるえなくなったと考えられる。 24 国際服を生み出した理由３として、国の際がなくなっている時代だからこそ、日本のアパレルも世界販売に踏み込むことができるようになったと考えられる。日本の生み出す国際服といっても組み立てはさまざまな国が行なっている。素材はヨーロッパから調達し、デザイン、企画は欧米のデザイナーが手掛け、実際の生産は香港、中国を中心とした東南アジアで行なっている。いまや国際服を実現する条件は国際分業体制が前提となっているのだ。以上、『激烈する日本市場で勝ち残ることが世界に通用する条件』という見解と、『いまや日本も海外に進出しなければ生き残れない』という見解の２つについて考察してきた。確かにアパレル業界のさまざまな書籍を読んでみると、いまや日本も海外に進出しなければ生き残れない時代となったと述べているものが多い。しかし私個人としては、日本市場において、日本市場には世界中から有力ブランドが進出してきている事実の方に注目している。つまり、日本のアパレル企業にとって、激烈する日本市場で勝ち残ることが世界に通用する条件であり、逆に、日本でのビジネスに成功しなければ世界的ビジネスへの発展はおぼつかないという見解だ。以上のことから、私は世界に出て行くのに焦る必要はないと考えている。そのことを裏付けるものとして、実際に世界販売に乗り出しているところはまだ少ないのが現状である。しかし、日本という狭いビジョンだけで生き残っていけばいいのかということでは決してない。私が本当にいいたいことは、むしろこの日本市場を第１のステップとして海外に進出してほしいということだ。その土台づくり（ネットワーク）をしっかりしなければならないということだ。そのための成功の条件として、世界に売るという掛け声だけでなく、実際に売る仕組みを持つことが大切である。最後に、この項から読み取ることができた今後のアパレル業界を考察するうえでキーワードとなるのは、『ネットワーク』、『グローバル化』、『日本市場の競合激化』、『国の際がなくなっている時代』である。 25 第５章序説アパレル産業の今後〜スーパーストアへの脱却〜ＳＰＡの今日的提起ＳＰＡとは、『Specialty store retailer of Private label Apparel』の略で、米国ギャップ社のドナルド･フィッシャー会長が同社の新事業体制について宣言した造語である。直訳すると、『自社オリジナル企画ブランドによるアパレル製造直売専門店』という意味だ。また、ＳＰＡと称される事業には２つのパターンがあり、専門店の小売業がオリジナル商品を開発して進化したケースと、メーカー(企画製造卸業や工場)が消費者に直販して進化したケースがある。つまり、狙う事業形態は異なるが、いずれにせよＳＰＡ事業において欠かせない本質的なポイントとしては以下の４つが挙げられる。顧客への直接販売、店舗やメディアの直接運営、情報システムの統括、商品企画とサプライのリーダーシップのこの４点だけは外せない。以上のことからＳＰＡ、ＳＰＡ化、ＳＰＡ事業について私なりに提起した。まずＳＰＡとは、『消費(顧客)とサプライを最効率に結び、顧客の求める価値を最適に実現する事業システム』のことであり、ＳＰＡ化とは、『顧客の求める価値を実現すべく、顧客をダイレクトにつかんで調達と提供のプロセスを革新していくこと』、ＳＰＡ事業とは、『すべての業務プロセスを一貫してロスとコストを極小化し、チャンスの極大化をはかる』ことといえる。ＳＰＡは“ストア”を売るエンターテイメントビジネスとして、スーパストアへの脱皮こそがこの論文全体の結論であり、ＳＰＡのゴールでもあると考えている。 ○ＳＰＡは２１世紀型アパレル産業ＳＰＡ（製造小売業）が世界のファッションビジネスを変える勢いをみせている。すでに日本市場に進出しているＳＰＡ企業は主に百貨店インショップ*14 として、一種のブランドビジネスを展開している。しかし、９７年以降からその基調が大きく崩れた。百貨店には新増設ブームでまだ多少のスペースが残されているがほぼ限界に達している。現在展開されているものとしては、専門店や量販店など一定のパートナーシップを結びつつ、日本市場での展開をはかる動きがみられている。丸井とジグソーを例に挙げると、ジグソーは丸井の単なるインショップではなく、大手小売業との合併、あるいは、共同事業としてのシステム面も取り込んだブランド、店舗事業を本格的に目指そうとしている。その背景として前述のように、企画・生産と販売とが個別に存在し、成長発展できる余地が少なくなったことで、消費者ニーズあるいは生活様式を同時に挟んで双方がせめぎ合い、溶け込んでいく。 26 *14 大型小売店内の仮説型ショップ。以上のことから、近い将来のアパレル産業構造は、専門家集団（デザイナー、コンセプター、企画集団、生産メーカーなど）と小売業が生活者のライフスタイルを中心とした同心円的な産業構造に転換していくと考えられる。ＳＰＡ化はその第１ステップに過ぎないのだ。そこで、ＳＰＡ化によるメリットとは何かという疑問が私の中で浮上した。前述のようにＳＰＡと称される事業には２つのパターンがあり、専門店の小売業がオリジナル商品を開発して進化したケースと、メーカーが消費者に直販して進化したケースがあると提起した。そこで次の項では、それぞれがＳＰＡ化するメリットを考察していく。 ○リテイラーおよびメーカーからＳＰＡ化するメリットリテイラーには、専門店、百貨店、バーチャル･モールなどが含まれる。まずは、リテイラーからのＳＰＡ化する場合のメリットについて述べ、ＳＰＡ化する目的を考察していく。その大きなメリットとして第１に、各メーカーの得意アイテムを企画段階でコーディネイトできること、第２に、メーカーの企画開発機能をフル活用できることが挙げられる。つまりこれら２点から考察すると、企画、生産、販売、三位一体でロスとコストとリードタイム*15 の極小化、チャンスの極大化を追求するとともに、顧客の真のニーズを検証して価値を実現できるのだ。またこれらのメリットから、ＳＰＡ化の目的について読み取ることができる。オリジナリティの追求と社内スタッフによるオリジナル開発を進めることである。つまり、差別化商品の確保がリテイラーからＳＰＡ化する目的なのだと考える。 *15 企画されてから製品化されるまでの時間。製品を発注してから配達されるまでの時間。一方のメーカーからのＳＰＡ化する場合はどうであろう。メーカーとは、企画製造卸業のことである。そこで次に、メーカーからのＳＰＡ化する場合のメリットについて述べ、ＳＰＡ化する目的を考察していく。その大きなメリットとして、全事業プロセスを自ら運営する必要なく小売業者や企画製造卸業者とのコラボレーション*16 によってＳＰＡ化を進めて良いことが挙げられる。つまりこのことから考察できることは、エンドユーザーを直接掌握できることにより、顧客の真のニーズを検証してメーカーオリジナルの企画と商品技術が生かせるのだ。 *16 協業またこのメリットから、ＳＰＡ化の目的についても読み取ることができる。エンドユーザーを直接掌握する、流通コスト大幅圧縮する、仮需要リスク*17 を極小化してＱＲサプライを可能にする、オリジナルな企画と商品技術を活用する、キャッシュフロー*18 を速くすることなどが考えられる。 *17 価格上昇や物資不足を予想して在庫増大や投機を行うために生じる需要が予測できない危険性。 27 *18 お金の流れ。 ○スーパーストアへの脱皮図５−１出所：商業界『ＳＰＡの成功戦略』小島健輔著スーパーストアへの脱皮こそ、ＳＰＡにとっての究極の姿である。私が序章で仮説したこの論文全体の結論である。その裏付けをすべくこの項では、スーパーストアのメリットから進化の条件を考察し、今後のさらなる発展のため、デメリットについても考察していく。まずはスーパーストアのメリットは、以下の３点が挙げられる。その第１として、コンセプトを強烈に訴求するスケール･パワー。第２に、運営コストの低さがもたらす抜群の収益性。第３に、人と商品を育てるインキュベート*19･パワーがあることだ。このことについてもう少し深く掘り下げていく。第１番目のコンセプトを強烈に訴求するスケール･パワーについて、ＶＭＤ*20 を中核としたストア･エンバイロメント*21 により商品ラインの拡充によるコンセプトを強烈に訴求できるのだ。つまりスーパーストアは、『ストアを売る』のに最適な仕掛けであると考えられる。 *19 培養 *20 視覚的な商品化行為、演出行為。 *21 店舗環境の総体から受けるイメージ。第２の運営コストの低さがもたらす抜群の収益性について、スーパーストアでは曜日と時間帯に合わせて最適な人員配置が可能である。つまりこれはどういうことかというと、ピーク時の機会損失が少なく、図５−１をみても分かる通り、１人当たりの保守面積も格段に大きくできるので、売上対比の人件費率を低く抑えることができるのだ。第３の人と商品を育てるインキュベート･パワーについて、小型店の場合では勤務のローテーションだけで精一杯で、新人を計画的に指導し、育てていく余裕はあまりないが、スーパーストアなら、店舗スタッフの多さからそれが十分に可能である。また、新人の指 28 導は販売力、チームワークの形成に役立つだけではなく、十分な指導により顧客の支持となって、商品のラインナップ*22 も広がっていくのだ。 *22 陳容、顔ぶれ以上のことから、スーパーストアへの進化条件は極めてシンプルであると考えられる。まず第１に、オリジナルのコンセプトが多くの人々の共感を得るシンプルで明確なものであることだ。その典型的な例としてコムサ･イズムやギャップ、無印良品などが挙げられる。コムサ･イズムのコンセプトは、『家族の絆』であり、家族の形成期にあるニューファミリーの共感を広範に得ている。またギャップのコンセプトも『シンプル、クリーン、アメリカン』と明快で、アメリカン･ライフスタイルに共鳴する都市の広範な人々の支持を得ている。第２に、コンセプトが拡張性を持っていることだ。コンセプトがシンプルで明確であるがゆえに品揃えとＶＭＤ、接客によるオペレーションがストア･エンバイロメントをつくり出し、それが顧客の支持となって商品のラインナップを広げていくのである。つまり結論としていえることは、シンプルで明快なコンセプトを徹底するからこそ、顧客の支持と商品ラインが広がっていく。オリジナルのコンセプトにパワフルな拡張性があるか否かが極めて重要なのだ。そこで、実際のスーパーストアの開発手法として必要なものは何かと考えたときに、商品ラインの拡張と調達の効率化、ストア･エンバイロメントの構造が必要だといえる。以上から、メリットは把握し、進化するための条件についても考察できた。では、一方のデメリットはどうであろう。その最も大きなものとして、在庫問題がある。図５−１をみてもわかる通り、店舗の面積を広くすればそれだけ在庫が増えることになる。鮮度が命のこの業界で、新鮮さを失った商品をいつまでもディスプレイしておけないのだ。これと関連して、デメリットの第２番目としての管理費の問題についても真剣に取り組んでいかなければならない。そこで最後の項では、この論文全体のまとめとして、これまでの問題点を打ち消すための究極のスーパーストア像を考察していく。 ○何が学べるか論文全体としてのまとめ世界の有名ブランドが、一斉に日本市場で激突する時代になり、国産のアパレルには製品の国際競争力が問われるようになった。外国の企業にとって日本という市場は、世界で最も購買力が豊かな市場であり、ファッション商品に世界で１番お金を使う市場であると考えているからだ。日本のアパレル業界はこれに対抗して真剣にグローバル化をはからなければ生き残れない状況に追い込まれている。売れるものが集中し、類似品は売れなくなったのだ。このような日本に進出してくる世界のインポートブランドに対抗すべく、日本のアパレル産業は生活者のライフスタイルの変化をつかみ、生活者に対してピンポイントのニーズ 29 をしていかなければならない。そのためにも生活者、特に感性豊かな若い世代の購買意欲をわきたたせる新鮮な商品開発を打ち出していかなければならないのだ。つまりマーケティングに関しては、『売るしくみ』というレベルに止まらないで、消費生活者に対するライフスタイル提案へと向かう質的変化が求められている。商品ライフサイクルを正確に把握したプロモーション活動やテストマーケティングを積極的に行ない、新ブランドを次々と打ち出していく『ブランド総入れ替え』による戦略的マーケティングをしていかなければならない。自営の力量を高め、生活者の変化に対応した収益力の向上に努める必要があるということだ。そのためにはコンセプトを強烈に訴求する仕掛けが必要である。つまりコンセプトに拡張性がある意味でもスーパーストアは、『ストアを売る』のに最適な仕掛けであると考えられる。品揃えもストア･エンバイロメントも圧倒的なスケールで顧客に迫り、コンセプトを強烈に訴求することができる。集客力、販売力も強力であるから有利な条件で出店が進められ、何より店舗運営コストの低さで抜群の収益力が期待できる。その出店場所に関して、都心型専門店にするのが最もよいと考える。新鮮なファッションの提案力が指示され、コンセプトを強烈に訴求することができるからだ。つまり、スーパーストアへの脱皮こそがアパレル業界にとっての今後の展開といえる。しかし一方では、デメリットとして在庫の問題がある。どうやらスーパーストアへの脱皮だけでは究極の姿だとはいえないようだ。その在庫問題を打ち消すためにも、アウトレットの開設とインターネットによる戦略的マーケティングを展開すべきだと考える。ＳＰＡ業態をとるアパレルは、自社の判断で容易に在庫品の処分をすることができ、直接処分をするための小売展開のノウハウも持っている。そのため、アウトレットを商品処分チャネルとして位置づける。しかし、メーカーにとっては決して面白い話ではない。不況で商品が余っているからアウトレット、アウトレットが良さそうだからアウトレット･モールという発想ではなく、プロパー商品の適切な処分のチャネルとしてアウトレットが位置づけられるようにすべきだと考える。また、インターネットでは公式のＷｅｂサイトをつくり、トータルコーディネイトできる商品カタログやスタッフのライフスタイル、次回の商品コンセプトなどを載せて、顧客の購買意欲をわきたたせるのだ。その際に、『誰にでも使える』をキーワードにサイトをわかりやすい内容に工夫し、通販の場合は、買う側の立場になって商品を説明することが必要である。戦略的マーケティングを展開するうえで最も必要と考えていることは、インターネットによる顧客の意識調査を行なうことである。これにより生活者が店舗に何を求めているかという顧客ニーズがつかめ、在庫を最小限に抑えられるはずだ。このような攻めの情報による質の向上を目指した商品の提供と、店頭の情報を的確に商品へとフィードバックできることこそが、今後発展していくのに必要不可欠なことであるのだ。以上のことから結論としていえることは、戦略的マーケティングによるアウトレットとインターネットを活用したＳＰＡ型スーパーストアこそが、今後のアパレル業界における 30 究極の姿だといえる。参考文献 ☆ファッション界就職読本別冊 ☆ファッションと生活 ☆SPA の成功戦略西山京子酒井豊子小島健輔 ☆よくわかるアパレル業界 ☆アパレル産業未来戦略株式会社アパレルルーム藤原康晴放送大学教育振興会株式会社商業界中村洋一郎椎塚武日本実業出版社エール出版社 ☆週刊東洋経済 01/11/3 特大号「ユニクロ神話は崩壊したのか？」東洋経済新報社 31