データに基づく優れ たストーリーテリン グのための５つの ベストプラクティス 優秀なアナリストになるための秘訣 「位置情報」のパワー:マップを組織のレポートに追加する p2 経営陣にデータを提示する のは大仕事 ストーリーが求められる理由 • 意味を見出し、秩序を与える チームのパフォーマンスをうまく説明したいなら、スト ーリーを組み立てるところから始めましょう。 • 雑多なパーツの集まりを全体としてとらえる • 将来の展望を示す 分析対象のデータがあるということは、伝えるべきストーリー • インタラクティブ - 聞き手が共感する 原因を診断する、想像力をかきたてる方法で新しいアイディ • 難しいことを簡単にする アをターゲットオーディエンスに売り込む、カスタマーサービ ストーリーは、データや事実に命を吹き込みます。ストーリー ス向上プログラムについて同僚に説明するなど、さまざまで は、雑多な事実の集まりに意味を持たせ、秩序を与えます。 す。また、あなたや経営陣が確かな意思決定を行えるよう、 キーポイントが覚えやすくなり、将来の展望も生き生きと描 重大な戦略的選択の背景を伝える場合には、事実に基づい 写できるようになります。情報の受け手がストーリーに自分 て話をすることが特に難しくなります。どの場合も大仕事で を重ね、その状況に共感できるようになるため、インタラクテ す。興味をかきたて印象に残るように、とあなたは考えます。 ィブ性が生まれます。 があるということです。その目的は、製品に不具合が生じた 忙しい上司や同僚に配慮して、シンプルにする必要もありま す。それと同時に、事実に基づき、細部やデータを重視する 内容でなければいけません。 現代のデータ主義社会では特 にそうである必要があります。 ストーリーテリングは、さまざまな文化で、知識や情報を伝え るために昔から使われてきました。ところによっては、ストー リーテリングが文化の中核を成しています。たとえば、ニュー ジーランドのマオリ族には、「モコ」という入れ墨をしている人 データと事実のみを提示できれば簡単ですが、同僚や上司 がいます。モコは顔の入れ墨で、先祖や一族のことが描か が、文脈のないデータと事実の山を目の前にして途方に暮 れています。たとえば、顔にその人の血筋や特長を強調す れるようなことがあれば、目的は果たされません。誰もが、 る、ハンマーのヘッド部分のようなデザインの入れ墨をして 詳しいスライド資料集を使ったプレゼンを経験したことがある いている男性もいます。一人ひとりが、自分の「真の姿」や先 でしょう。 しかしそのようなプレゼンでは、聞き手が情報量に 祖から受け継いだものの一部を表すデザインを、自分で選 圧倒されて何を考えていいか分からなくなってしまったり、す びます。 っかり興味を失ってキーポイントの一部しか覚えていなかっ たりすることがほとんどです。 同様に、私たちがストーリーを理解しようとするとき、方向を 見失わないように語り手が誘導します。経営陣が競争の激 そこでこれからは、伝えたいことをストーリーとして提案する しい変化にどう対応するかを話し合いたいと考える場合、優 ことで、経営陣の関心を高め、計画や結果についてより説得 れたストーリーがあれば、雑多な情報から意味を見出し、秩 力のある説明をするようにしましょう。ストーリーには「What ( 序を与えることができます。たとえば、２つの調査から得た事 何)」(事実とデータ)だけでなく、「Who (誰)」、「How (どうやっ 実とデータがあるとします。１つは広告に関する調査結果 て)」、「Why (なぜ)」、そして見落とされることの多い「So で、もう１つは製品満足度に関する調査結果です。両方の調 what? (その後どうするか)」も必要です。このようなストーリ 査に基づいたストーリーを組み立てることで、聞き手は、雑 ーの構成要素があってこそ、聞き手はデータに関心を持ち、 多なパーツの集まりを全体としてとらえられるようになりま 数字を実感できるのです。優れたストーリーを組み立てる す。新製品に関して代理店を味方につけるためには、ストー ことで、あなたも上司も重要なことに集中できるようになり リーを利用してその製品の将来の展望を示します。また、ス ます。 トーリーテリングの最も重要な部分は、そのインタラクティブ 性です。一般に、話し手は聞き手が共感できる言葉や図表 を使用します。その結果、聞き手の関心は高まり、情報への 理解も深まります。 優れたストーリーとは • 優れたストーリーや映画には登場人物がいる • 目の前の問題に信ぴょう性がある • 克服すべき壁がある • 結果やその後が明確である かった理由は、おばさんが毎日時間どおりに幼稚園へ迎え に来てくれたから、約束どおりにお気に入りの機関車トーマ スのシャツを洗ってくれたから、昼寝の後にはココアを飲む か聞いてくれたからです。お察しの通り、この調査で分かった 満足度を上げる要素は、時間どおり、約束どおり、フォローア ップの３点でした。調査結果をこのような方法で伝えたこと ほとんどの人は、お気に入りの映画や本のことをスラスラと で、データビジュアライゼーションが印象的になりました。 「データの提示＝優れたストーリー」とは限らない 説明できます。また、同僚から最近聞いたおもしろい話を覚 えています。人はなぜこのようなストーリーを覚えているので しょうか。実は、印象に残るストーリーにはいくつかの特徴が あります。 前述のケースが興味深いのは、ストーリーの背後に詳細で 非常に定量的な分析があることです。ストーリーはシンプル ですが、分析結果は複雑です。このケースのコンサルタント は、高度な分析結果を、魅力的で説得力のある方法でプレ 第一に、優れたストーリーには魅力的な登場人物がいます。 ゼンすることに成功しました。しかし、多くの場合、これとは逆 本の読者や映画の観客は、ときに、登場人物に感情移入す のことが起こります。重要なデータばかりのプレゼンは、退屈 ることができます。そこで、登場人物は、困難ではあっても信 で、印象に残りにくく、不明瞭なものになってしまうのです。 ぴょう性のある課題に直面する必要があります。ストーリー には、登場人物が克服すべき壁がなければならないので す。そしてストーリーの最後には、結果やその後の様子が明 らかに示されます。状況は解決されていない場合もあります が、ストーリー自体には明確な終点があります。 これは、ドラマチックな発見をともなうストーリーが浮かび上 がる前にプレゼンを構築してしまうからです。つまり、プレゼ ンの形式にとらわれていて、内容に目が向いていないので す。「まず地域別の売上チャートを見せ、次に製品別の売上 チャート…」などと考えていては、全体像を見落としてしまい 実際の応用例を使って、具体的に説明しましょう。あるマー ます。たとえば、図１は本当に「地域別の売上」のみを示して ケティングコンサルタントが大規模な定量的顧客調査に参加 いるでしょうか。アメリカ西部での売上が前期と比べて大幅 しました。 この調査は、顧客関係満足度を上げる要素を理 に伸びている点に着目すると、より大きなストーリーが見出 解するために実施されました。数千人の顧客について20種 せませんか。西部地域の急激な成長を強調したほうが、各 類以上の属性を調べたところ、一部の属性が非常に突出し 地域の期間ごとの数字を並べるよりもずっとドラマチックで印 ていました。このコンサルタントの女性は、調査結果をたくさ 象に残ります。 んのチャートにまとめるだけで提出することもできましたが、 調査を行った企業の経営陣の心に響くような形でこの情報を 報告したいと考えました。この情報は、ブランドプロミスに関 わるものだったのです。 コンサルタントは、自分の個人的な経験を伝えることで、調査 データのストーリーを伝えることにしました。その経験とは、４ 歳の甥を１週間預かったことでした。ここで、この女性は自分 自身を、聞き手が共感できる人物として登場させています。 そして、困難であっても信ぴょう性のある課題を提示します。 「元気いっぱいの４歳児を１週間世話すること」です。「この子 のお母さんならどうするか」という壁に数日間突き当たったす え、コンサルタントの女性は、その子の日課をできる限りいつ も通りにすることにしました。 そして１週間の終わりにはよい 結果を出すことができました。 よい結果とは、甥が機嫌よく 健康に過ごせたことです。その子は母親の顔を見て、おばさ んの家でのお泊りが楽しかったことを話し始めました。 楽し 図1 「位置情報」のパワー:マップを組織のレポートに追加する p3 「位置情報」のパワー:マップを組織のレポートに追加する p4 「物語こそ真実と人と を最も近づける」 – アントニー・デ・メロ、『One Minute Wisdom（１分間の知恵）』 「位置情報」のパワー:マップを組織のレポートに追加する p5 1 分析結果をストーリーと して考える - 物語の構 成を考える • まずストーリーを見つける: データを詳しく調べる • 情報の受け手にどのようなアクションを起こしてほ しいか決める • 聞き手に向けた「ストーリーボード」を書く データが豊富なストーリーを組み立てるにあたり、最初の目 標はストーリーを見つけることです。登場人物は誰か。ストー 資料(グラフ、チャート、イラストなど)を強調できるようになり ます。スライドの枚数は最小限に抑え、追加の詳細や背景 が必要な場合は、参照用に別紙で用意します。聞き手の職 位が高いほど、スライドを減らすのが上策です。 2 オリジナリティを大切に - 自分で見つけたストー リーはスムーズに展開 する • 人間的なストーリーにする、感情に訴える 壁を乗り越えなければならないか。ストーリーを聞き終えた • 例え話やエピソードで始める 人にどのようなアクションを起こしてほしいか。 • データを使って発展させる: データが事実を生み、 リーの中心となるドラマや課題はどんなものか。どのような 事実が真実味を生む これらの質問への答えは、もちろん、データを分析し結果を 明らかにするところから始まります。大規模なデータセットで も、簡単な意識調査でも、優位性のある一部のデータでも、 答えようとしている主要な質問を念頭に置いてデータを見ま す。データを詳しく見れば見るほど、優れたストーリーのもと になるドラマチックな実態が浮かび上がってくるでしょう。分 析結果についてチームでワークショップを行ってもよいでしょ う。Tableauのようなソフトウェアアプリケーションを使用する と、分析時間を短縮し、データをより詳しく調べたり、より多 角的に調べたりする時間を作ることもできます。 中心となるストーリーが固まったら、ストーリーの他の要素を 組み立てます。 登場人物の設定を決め、課題を理解し、壁 を特定し、結果や決定すべき問題を具体化します。ストーリ ーを聞き終えた人にどのようなアクションを起こしてほしいか を明確にしましょう。これが明確であれば、聞き手が後でスト ーリーを思い出すときに浮かんでくるイメージが決まります。 ストーリーの要素がそろったら、ストーリーの構成と形式を表 すストーリーボードを書きます。このステップを省略したくなる かもしれませんが、まず自分が伝えようとしているストーリー を理解してから、プレゼンの構成や形式に取り組むことをお すすめします。 ストーリーボードができると、他の要素も自然とうまくまとまり ます。ストーリーボードがあると、最も適した比喩や隠喩を考 えたり、課題やチャンスを明確に設定したり、最後に必要と なる流れの確認をしたりする際に役立ちます。また、ストーリ ーボードがあれば、上司に思い出してほしい重要な視覚的 • ハードデータを質的データで補足する 聞き手は話し手に共感したいと思っています。 話し手が印 象的で真実味のある話をすることを期待しています。思い出 してください。聞き手はこれまでに長くて、退屈で、型にはま りきったプレゼンや書類を、何度も何度も聞かされたり読まさ れたりしています。大事なのは、自分らしく自分のストーリー に忠実であることです。 聞き手の関心を引くには、データに基づく事実を、いかにし て人間的で自分の問題としてとらえやすいものにするかを考 えます。 さらに感情に訴えるものになれば上々です。データ がより印象深く具体的に伝わる例え話やエピソードはありま すか。そういったものは聞き手の注意を引きます。聞き手は 競技スポーツに興味がありますか。興味があれば、セーリン グの話をしてみましょう。もう一度言いますが、エピソードを 話すのは、聞き手があなたのメッセージに関心を持つように するためです。 データを使ってストーリーを発展させます。データが事実を 生み、事実が真実味を生むのです。例え話で一人ひとりの 心をつかみ注意を引いたところで、あなたの主張を証明する 重要な事実やデータを、いくつか選んで提示します。 そのようなハードデータを質的データで補足するのはその後 です。新商品のコンセプトに関する調査で、経営幹部が、あ る食品関連の商品に対するターゲット層の傾向やライフスタ イルの実態を聞かれました。調査データからは、その新商品 のコンセプトが非常に有効であることが分かっていました。し かしその幹部は、消費者の購入可能性に関するデータをた では、キーポイントを伝えるためにイラストや画像は必要でし だ提示するのではなく、物が多く整理整頓が行き届いていな ょうか。もちろん答えは「いいえ」です。 データチャートのない いキッチンの写真を見せ、新商品開発の背景にある問題が もののすべてが優れたストーリーというわけではありませ どれほどひどいかを示しました。 ん。実際はその逆です。統計やデータを提示することは、多 3 くの場合、優れたストーリーに欠かせません。鍵は、ビジュア ビジュアル重視 - 映画 の編集をするつもりで ル分析やチャート、グラフなどをしっかりと作り込むことです。 では、しっかりと作り込まれたビジュアル分析とはどんなもの でしょう。まず、悪い例から説明します。複数の箇条書き項目 を含むデータ表や複雑すぎるチャートは悪い例です。図２に • できれば写真、グラフ、チャートなどを使う • グラフやチャートは瞬時に理解できるように、また詳しく は参照用にはよいかもしれませんが、情報の受け手がキー 見たときには意味が何重にも込められているようにデ ポイントを特定するのは容易ではありません。 箇条書きの説明文を含むデータ表を示します。 このような表 ザインする シンボルや写真は、効果的なコミュニケーションの道具で す。一目見ただけで込められたメッセージの大枠が伝わり、 見た人はその意味に集中できます。反対に、データや数字 の表は、一つひとつのエントリを見て他のエントリと比較対照 し、次にメッセージについて結論を導き出す必要があります。 テキストを使うと、見る人の負担が増えます。厳選され、作り 込まれた視覚的資料は、一目でストーリーが伝わります。 聞き手にとって好ましくない事実やデータを提示しなければ ならないときは、特にこの原則に従います。たとえば、急速に 迫りくる競合他社の情報を伝える必要がある場合は、獲物 の足跡をたどる捕食者の画像を見せるほうが、減少する数 値を記載した表よりも効果的です。この視覚イメージは、問 題と差し迫った危険の両方を伝えます。また、話を前に進め 図3 るのにも役立ちます。 この画像から、次に何をすべきかを提 案できます。この場合、画像を比喩として利用できます。 図３はほぼ同じ内容のデータですが、メッセージがはるかに 分かりやすく、結論を導くのも簡単です。まず、タイトルで内 容を説明します。チャート自体は、一目で内容を読み取りや すくなっています。 住宅ローンの貸付額が１年で減少してい ます。またこのチャートでは、メインのメッセージを邪魔するこ となく追加情報が重ねられています。上位の融資機関を色 分けし、各社の前年比での業績を明確に表しています。それ ぞれの色のついた四角形の面積がどう変化したか(融資機 関ごとの減少率を示す)が簡単に分かります。 場合によっては、最も効果的なプレゼンの方法を設定する前 に、複数の方法でデータを見る必要があります。このチャー トであれば、折れ線グラフが採用された可能性は十分にあり ます。しかし、積み上げ棒グラフにすることで、データをより 効果的かつ直接的に提示できました。Tableau Softwareの 図2 ような、複数の方法で簡単にデータを視覚化できる分析ツー ルを使用すれば、意味があり魅力的な視覚的資料を作成し 「位置情報」のパワー:マップを組織のレポートに追加する p6 「位置情報」のパワー:マップを組織のレポートに追加する p7 てストーリーに添え、そのストーリーをより魅力的なものするこ 優れたストーリーを聞くと、それについて自分の見解を人は話 とができます。 すようになります。何かしら感動した映画を見終えると、多くの 4 人はまずその映画について話したくなります。データに基づく 聞き手にも自分にも分か りやすく • • • 優れたストーリーを話したときも同じです。あなたが提示したス トーリーについて聞き手が話し、そこから一歩先に進むための ツールを用意しましょう。聞き手にキーポイントを思い出させ、 誘導することも忘れないようにします。ストーリーを質問につな シンプルで直接的なストーリーを伝える思い出した げます。プレゼンが終わった時点またはその後に必ず、コミュ り行動に移したりしやすくなる ニケーションを継続する方法を提案しましょう。ブログ、ディス 主な問題点を２つか３つにしぼり、それが聞き手に カッショングループ、イントラネットなど、技術を利用した多くの どのように関連しているかに着目する コミュニケーション方法があります。たとえばTableau Server 聞き手の負担を減らす なら、同僚が世界中どこにいても、インターネット経由でビジュ アル分析を共有できます。 ストーリーテリングはコミュニケーションを簡単にします。聞き 手は重要なメッセージを思い出し、行動に移せます。もちろん それは、あなたが問題点やストーリーを山のように提示したり まとめ せず、聞き手に考える機会を与えたおかげです。１つのプレゼ 冒頭で、「物語こそ真実と人とを最も近づける」というアントニ ンや書類に複数のストーリーを盛り込むことも悪くありません ー・デ・メロの言葉を引用しました。 このシンプルな言葉には が、一般に、人間の脳は３～５件を超える重要な事実やコンセ たくさんの意味が隠れています。誰しも子どものころに、ストー プトを覚えておくことができません。短時間で情報を分析する リーから基本的な人生の教訓をたくさん学んだことでしょう。イ ことと自分で結論を導くことを同時に求めると、聞き手に大きな ソップ物語、おとぎ話、聖書、あるいは土曜の朝のアニメでも、 負担がかかります。その結果、話を聞いてもらえなくなるおそ ストーリーはふるまい方や考えるべきことなど大切なことを伝 れがあります。シンプルで直接的な伝え方なら、よりよい結果 えるうえで大きな役割を果たしていました。大人になった今 が望めます。 は、次の５つのベストプラクティスに従うことで、ストーリーテリ また、ストーリーに集中して取り組むことで、プレゼンや書類の ングの利点をプレゼンで活用し、聞き手に道を示すことができ 作成だけでなくコミュニケーションにおいても、より簡単により ます。 速く仕事を進められるようになります。覚えやすさ、確実さ、直 1. 分析結果をストーリーとして考える - 物語の構成 接的であること、理解のしやすさ、効果的なビジュアライゼー ションといったストーリーテリングの利点は、ストーリーを伝え るときだけでなく、ストーリーを考えるときにも活かせます。 5 ディスカッションを歓迎 し、その進行役を務める を考える 2. オリジナリティを大切に - 自分で見つけたストーリ ーはスムーズに展開する 3. ビジュアル重視 - 映画の編集をするつもりで 4. 聞き手にも自分にも分かりやすく 5. ディスカッションを歓迎し、その進行役を務める • 聞き手に必要な情報を強調することに集中する • ストーリーに関係する重要な事実(現状、変化率、 リングにデータは必要です。事実に基づき、細部やデータを重 重要な数字など)を強調する。これはストーリーの 視する姿勢は、現代のデータ主義社会では欠かせませんが、 傾向とどうリンクするか 必ずしも退屈で長いプレゼンをする必要はありません。事実、 • ストーリーのパラメーターを質問につなげる データから本物のストーリーを見つけ出し、先に述べたような • グループディスカッション、ブログ、イントラネット、 データを使うことを恐れてはいけません。 優れたストーリーテ ニュースグループなどを通じてディスカッションを 継続するよう働きかける ベストプラクティスに従えば、聞き手はあなたのメッセージに、 さらには重要なポイントに、集中できるようになります。 Tableauについて Tableau Softwareはお客様がデータを視覚的に理解できるよう支援します。2011年にGartner社とIDC社から世界で最も急速に 成長しているビジネスインテリジェンス企業に選ばれたTableauは、誰でも情報を簡単に分析、視覚化、共有する支援を行ってい ます。すでに9,000社を超える企業がTableauを導入し、オフィスや外出先で簡単にデータ分析を行っています。Tableau Public を利用してブログやWebサイトでデータ共有を行っているお客様も数万人にのぼります。Tableauの機能については、 www.tableausoftware.com/ja-jp/trial からトライアル版(無料)をダウンロードしてください。 © Copyright Tableau Software, Inc. 2012.All rights reserved.837 North 34th Street, Suite 400, Seattle, WA 98103 U.S.A. 「位置情報」のパワー:マップを組織のレポートに追加する p8
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