9 SEP. 2015 No.413 ダイレクトリスポンス（毎月20日発行） 発行所／ダイレクトマーケティング協会 発行責任者／成瀬利昭 〒107 -0062 東京都港区南青山2 -2 -15 ウィン青山1012 TEL.03 -3470 -6401 （代 ）FAX.03 -3479 -1216 E-mail:[email protected] http://www.mobadirect.jp 今月のコメント 必達目標へのチャレンジは必要だが…… 木曜通心 6月の専門店は、夏物衣料、靴が、苦戦 〝鳥肌の立つ〟コピー 異見偏見 通販市場短信 大型企業グループ間の提携つづく 海外ダイレクトマーケティングの巧 GEN-Zに売り込む鍵は「フリークさ」 ミレニアル世代はロイヤリティ料を厭わない 海外ニュース 女性目線 「海の日」 26年 明治 会 員 の 通 販 ビ ジ ネ ス を サ ポート す る 当 協 会 の 活 動 わが国における健全なダイレクトマーケティングの普及・発展のために次のような諸活動を行っています ●ダイレクトマーケティングの事業拡充、新規参入等に関する協力、アドバイス ●ダイレクトマーケティングの最新情報、ノウハウの提供 ●ダイレクトマーケティングに関する研究、出版、出版物・資料等の紹介 ●会員相互の情報交換の場の設定および親睦のための各種行事開催 ●海外情報収集のための視察団派遣など 今月のコメント 必達目標へのチャレンジは必要だが…… 何か事故や事件が起きるたびに「まさかあの人が」 「まさかあの会社が」 という声をきまって聞く。そ の「まさか」がこのところ有名企業でたてつづけに起きている。だが、こうした「まさか」 の多くは、大 企業に限らず、どんな業界の、どんな規模の企業でも起こり得ることがほとんどだから、他人事と傍観 できない。猛暑の夏がようやく終息に向かっているが、このあたりでいま一度身を引き締め直すこと も必要だろう。さて、その「まさか」が、あの老舗電機メーカーの東芝でも起きた。 東芝といえば、江戸時代末期に人型ロボットの原型ともいうべき精緻なからくり人形をはじめとして、 日本独自の万年和時計や蒸気車・蒸気船のミニチュアを創作し、東洋のエジソンと称される「からくり 儀右衛門」こと田中久重を祖とする老舗中の老舗企業だ。歴代の社長の中には名経営者と称され、経団 連や政府税調の会長をつとめた石坂泰三氏や、同じく会社再建に腕を振るい、経団連、政府臨調の会長 も務め、大企業の経営者でありながら、質素な生活を旨とし「めざしの土光さん」 と呼ばれた土光敏夫 氏も名を連ねている。そんな堅実と思われた同社の社長が三代にわたって千数百億円に上る不正会計 処理をして利益の水増しを指揮して来たというのだから、世間が驚いたのは当然だ。しかしその実情 を聞くと、これは東芝だけに限らず、一つや二つ「わが社にだって……」 と思い当たるフシがある企業も 少なくないのではなかろうか。 例えば会議の席上で「必達目標」に「チャレンジ」 させ、皆の面前で「未達を追求」 するなどというのは、 多少の程度の差はあるにせよ、大抵の企業でやっていそうだ。また、利益が出過ぎそうだと、合法的に せよ、何とか経費を前倒しにしようとし、逆に損失が出そうだと繰り越す手立てはないものかと、どこ の会社も考える。東芝のケースでは、歴代の社長が一番に責任を問われたが、これはまだマシと言える。 世間一般にはトップからの加重な要求に応えなければと追い詰められた担当者、部門責任者、あるいは 平取締役あたりが、苦し紛れに不適切な処理や不正取引をしたあげく、発覚すると責任をかぶって辞め ざるを得なくなるというケースのほうがずっと多いのではないか。これだと表ざたにならず、会社自 体は傷つかずに済んでしまう。しかしこちらのほうこそ、むしろ問題だ。企業経営に当る者は、東芝の 事例を「他山の石」として、会社自体のガバナンスを強化するだけでなく、下位の者が強圧に堪えきれ ず不適切な行動に走ることのないよう、厳しさ中にも人心の機微にも通じた経営風土を醸成していく ことも重要ではないだろうか。 木曜通心 6月の専門店は、夏物衣料、靴が、苦戦 6月の専門店は、夏物衣料、靴が、落ち込んでいる。主 べ気温が上がらず、天候不順で日照時間が短かったため 要衣料品、靴専門店の 2015年、既存店売上高は13社 夏物衣料の売れ行きが振るわなかった。5月に一気に気 の内 10社が前年同月の実績を下回った。5月は13社 温が上昇したために、夏物需要を先食いしたことも背景 全てが増収と好調だったが、6月は各社とも苦戦した。 にあると見られる。一方、ライトオンは既存店（7.4%増） 雨が多く例年より気温が低かったことで夏物商品の売れ 全 店（11 .3 % 増）と も に 増 収 で、客 数 も10 .1 % 増 と 行きが低迷した。多くの企業が客単価は上昇したものの、 13社の内、唯一増加した。男女向けに T シャツ、パンツ 客数の減少を補えなかった。減少幅で目立つのはユニク の売れ行が堅調だった。婦人・子供服では、しまむらを ロ（前年同月比11.7%厳）。昨年4月の消費税増税後も、 除いた 3社が減収になった。最も減収幅が大きかったハ あまり大きな影響を受けずに好調を持続してきたが 20 ニーズ（8 .9 % 減）は客数も（7 .8 % 減）だった。子供服 ヶ月ぶりに2桁減になった。カジュアル衣料ではマック では西松屋も肌着やパジャマの売れ行きが伸び悩み ハウス（12 .2 % 減）も 2桁減になるなど、5社中 3社が 4 .8 % 減少した。 前年同月比マイナスになった。西日本を中心に例年と比 2 異見偏見 〝鳥肌の立つ〟 コピー セールスの電話が掛かってきたとき、その内容もさること ボディコピーを読むと、久しぶりに帰省した娘が、美容ド ながら、ヘンな日本語の言葉遣いだと、それ以上聞く気がし リンクを飲んで見違えるほどキレイになった母親を見て驚 なくなる。近ごろは一流のホテルやレストランでも、電話セ 嘆したというシーンを表現しようとしたのだった。 ールスやファストフードの店員同様に「○○様でよろしかっ これに驚くほうが古い世代なのだろうか？ 近ごろタレ たでしょうか」 という言い回しを耳にするが、ここはやはり「○ ントなどが「鳥肌が立つ」 とか「頭が真っ白になる」 という大 ○様ですね」 「○○様でしょうか」 でないと幻滅だ。ことばこ げさな表現を連発するのは知っている。だが、 「鳥肌が立つ」 そ最上のおもてなしではないか。 が本来の「寒さや恐れのために毛をむしった鳥の肌のように もちろんことばは時代とともに変化し、誤った語法や若者 ぼつぼつが出る」 から、近ごろは「強い感動を受けた」 という ことば、新造語などが、そのまま一般に使われるようになり 意味に使われがちだとはいえ、いくらなんでも「キレイにな 市民権を得る例も少なくないことは重々承知している。し ったのに驚いた」 というのに、ぼつぼつの鳥肌はないのでは かし、すっかり定着してしまった「ヤバい」 などは致し方ない ないか！ 筆者は、このコピーを目にした瞬間、芝居や落語 として、テレビ番組のコメンテーターが「なにげに」 などと連 の怪談噺のお化けの出る場面を連想してしまった。見る影 発するのを聞くと興ざめしてしまう。 もなくやつれ果てた母親が、薄暗い家の奥からドロドロドロ われわれのたずさわる通販ビジネスでは、ことばは最も重 ンと幽霊のように現れる光景だ。 要な情報伝達の手段だ。それだけにことば遣いには細心の こうまで確信犯的に使われると、逆にお化けをイメージす 注意を払う必要がある。ところが最近、ある美容ドリンクの るほうがおかしいのではと、自信が持てなくなってくる。し 通販広告に次のような例があって、びっくり仰天した。その かし、この広告の商品は若者だけを対象にしてはいない。 サブヘッドコピーは「あの時の母に、思わず鳥肌が立ちまし とすれば、筆者と同じ印象を受けた人も少なくないはずだが、 た！」 そして「信じられない母の姿！」 とあった！ はてさて皆様はどうお感じだろうか？ 通販市場短信 大型企業グループ間の提携つづく セブン＆アイとユニクロを展開するファーストリテイリングが商品開発や販売で提携することとなった。ネット通 販でユニクロが販売した商品を購入者がセブンイレブン店頭で受け取れるようにするほか、両社でオリジナルブラン ドの衣料品を共同開発、物流拠点の相互利用による共同配送を行う。セブン＆アイはまた、傘下のそごう・西武・イト ーヨーカドーなどがネット通販する商品のコンビニ店頭での受取りを今秋から始める。一方、ネット通販大手の楽天は ヤマトと提携、受注から配送まで一貫して請け負うサービスで楽天市場参加小売業者を支援するとともに、商品のヤマ ト営業所やファミリーマート、サークル K サンクスの店頭での受取りを可能にすることで、利用者の利便性を高め、ネ ット通販市場のいっそうの活性化をはかっていくとしている。大型企業グループ同士の提携による顧客の囲い込み、市 場領域拡大への動きはまだまだつづきそうだ。 企業活性化へさまざまなヤル気刺激策 業績低迷で苦戦つづきだったソニーだが、ここへきて吹っ切れたのか多方面への積極姿勢が見られるようになり、直 近の業績もやや持ち直し傾向にある。社内的には20～30歳代中心の「新規事業創出部」を設け、電子ペーパー時計、 電子工作キット、家電のリモートコントローラーなどを開発、新規事業育成支援サイト「ファーストフライト」で販売する。 パナソニックでは社員のヤル気刺激策として、10月に実施する異動に際し 500人という大規模な社内公募を行う。 同じく業績の足踏み状態がつづいていた化粧品の資生堂も、社内公募で集めたメンバーによる「未来創造局」を立ち上げ、 未来創造マラソン、未来創造サミットなどを通じて会社の未来像を描いていくという。こうした試みが企業活性化に つながり、業績面にどのように表れるのか、今後に注目していきたい。 3 海外 ダイレクトマーケティングの 巧 GEN-Zに売り込む鍵は「フリークさ」 本 年 早 々、Tom Fishbourne 氏 は GenZ 層―1995年 以 降 に生まれて、技術指向が染み付いた世代―へ商品を販売す る取り組みを、嘲笑的に描いた興味深い漫画本を発刊した。 （注：GenZ は Generation Z の略である。この世代は 1985 年～1991年生まれで、現在は高校生、大学生である。 「ジェ ネレーション Z」は「ジェネレーション X」 「ジェネレーショ ン Y」に次ぐ世代を名付けた概念である。 「ジェネレーショ ン X」 「ジェネレーション Y」 ともにアメリカのマーケティ ング概念が日本に輸入されたものだが日本では一般的に は「ジェネレーション X」 は1970 年代前半、 「ジェネレーシ ョン Y」は 70年代後半の世代を指し、団塊世代（狭義には 1947～ 1949 年生まれ） の子どもを多く含む世代である。） 本稿では GenZ の特徴について考えてみたい 1）GenZはアップル社が 2001年 iPod第一号機を発売した時 は 6歳で、2007年に iPhoneが売りだされた時に 12歳であ った。 2）2004年に Facebookが発表された年は、GenZにとってソ ーシャルメディアに熱中する始まりの年であった。そ の後 GenZは、もっと視覚的な Instagram（注：2010年 10 月にサービスを開始した無料の画像共有サービスおよ びモバイルアプリ。スマホや iPadなどのモバイル端末 に対応したインスタグラムアプリで撮影した写真を、ア プリ付属のフィルターで加工しアップロードする）や Snapchat（ 注：スマホ向けの写真共有アプリ）などの選 択肢も受け入れていく。 3） 全メディアの中で、GenZが一番大好きなウェブサイ トは YouTubeである。GenZはブランド（企業）がこのサ イトで情報を提供するのを好む。 大部分のマーケッターにとって、この世代はこれまで自 分たちが取り組んできたどの世代とも異なる。 ここで正直になって答え、次の質問を考えて欲しい ＊質問→御社は、 「fleek（フリーク） 」 という言葉が意味 することが理解出来ているだろうか？（注：fleek は、ヘア スタイルや眉毛、洋服の着こなしなどがカッコ良くキマっ ていたり、もの凄く良かったり悪かったときに使う米語ス ラングである） もし関心があるなら、さらに GenZ がつかっている独特 の言葉を調べてみることだ。 アナリストや思想的指導者（オピニオンリーダー） 達は「社 会的に力を持つ顧客」 、 「権限を与えられた顧客」 、 「常にネ ットに接続している消費者」について研究をし、どのよう に取り組み何がプレッシャーを与えられるかを長年に渡り 討議してきた。GenZ は複数の仕事をこなすのに一日に 5 4 種類の機器をつかい、学校が終わった後の時間の41 % をコ ンピュータかスクリーンの前で過ごしている。 この数値は他のどの年齢層よりもはるかに高く、GenZ は年配の人たちが真似できないデジタル技術を駆使する能 力をもっている。 彼らの習慣について考えてみよう。読者はタブレット PC を紙雑誌のような使い方をしたことがあるだろうか？ マーケッターにとって、このパラダイムシフトは何を意味 するのだろうか ? 率直に言って GenZ をより深く理解す るには読者自身の中の一番優れた能力を駆使することが必 要になる。機敏さ、デジタル知識、本気度、そしてもちろん fleek な感覚などが挙げられる。 以下に GenZ に対するマーケティングの注意点をあげる。 1 . GenZと同じくらい素早く手際よく行動する ごく自然に機器から機器へ、チャネルからチャネルへと 移動していくこの世代グループに追いつくという野望は、 まず捨てたほうがいい。 御社は GenZ が、御社とコンタクトする理由がはっきり とわかっている場所に、これらのグループと共に居る必要 がある。必ずしも何百万のフォロワーがいる Facebook ペ ージである必要はない。そのかわり多くのプラットフォー ムで、このグループが必要性とするインタラクティブな視 覚体験を提供する必要がある。俊敏なマーケティングでは 常に念頭に置く必要がある。 2 . デジタルでのブランド経験（マーケティング、 製品、売上、サービス） に力を入れる CDW-G 社の調査では、学生の 94 % が宿題で電子技術を 利用し、学生 86％は校内よりも学外で多くの電子技術を使 うということが分っている。学生は自分の技術に夢中にな っている状態で企業と話をする。 GenZ にどのようにコンタクトしてアピールをするかを 考えた場合、企業（単にマーケッターだけではない） は、す べてのブランド経験でデジタル思考を最重要事項としなけ ればならない。つまりメッセージング、製品自体、購買経験、 購買後のアフターサービスなどをデジタル思考で考える。 またこれらの異なるブランド経験を個別の独立した物とし て考えると失敗する。その理由はマーケティングとサービ スの間や製品とマーケティングの間でデジタル技術面の失 敗原因が不鮮明であるからだ。 GenZ が共感を覚える企業であるには、デジタル思考し、 よりよい接続性を考え、より広い視野で考えることが要求 される。 3 . すべての販売チャネルで、ブランド（企業） が 真摯に真実を伝える GenZ層のメンバーは、モバイルやソーシャルメディアで 自分たちの世界とどれくらい親密につながっているかと いう点に信頼を寄せている。御社は、ブランドを決める中 心人物と話す必要がある。またこの世代の各個人の情熱、 野心、信念などに彼らの言葉で訴えかけることが肝要であ る。一つを覚えておいて欲しいことがある。それは多く の絵文字を使うことが効果的でないことである。 4 . メッセージ内容（コンテンツ） を個性化する この世代は、すぐ身近でコンテンツが作られ常時使われ る環境で育っている。この世代が共感をおぼえるきっかけ 海外ニュース は信じられないくらいユニークである。GenZ にとって既 存のマーケティング資産のキュレーション（注：人力で情 報を収集、整理、要約、公開（共有）する）を実施し、再認識 するだけでは信頼のおける接続（コンタクト）の構築には ならない。御社は、自社が利用する異なったチャネルごと に資産の専用保管場所が必要になる。このライブラリー に各個人がエンゲージしたコンテンツ情報を保管する。 コンテンツメッセージは各個人ごとに個性化して保存して おくことが大事だ。マーケティング技術は、御社の親友の ようなものだ。その理由は、これをうまく使えば GenZ の 豊富なデジタル的行動や目的に基づいた有用なプロファ イル情報を集められる。そうすれば次にこれらのプロフ ァイル情報を使って GenZ に最適な相互関係を提供出来る からだ。 ターゲットマーケティング誌 7月号 ミレニアル世代はロイヤリティ料を厭わない ロイヤリティワン・コンサルティング協会の調査で、買い物客の18歳～35歳の年代層は、他の年代層グループと比 較してロイヤリティ・プログラム会員の会費支払いを厭わない。 四分の三はロイヤリティプログラムに加入したいと思っている。 （注ミレニアル世代とは1980年前後から2005年 ごろに生まれた世代。 ） オムニチャネルではブランドや小売店にとってロイヤリティ顧客を作り上げることが大事である。 62 %は、お気に入りブランドからのオファーならロイヤリティプログラムに加入すると答えている。事実、18歳～ 24歳の75 %と25歳～34歳の77 %は、会費制のプログラムに参加すると答えている。18歳～24歳の79％と25 歳～34歳の76％が同じように答えている。ロイヤリティワン・コンサルティング協会のパートナーLance Du Chateau氏は 「 ｛支払った額に値する物を得る｝ というメンタリティが回答結果に大きな役割を果たしている。およそ47 %が 会費 における恩恵が無料のプログラムのものより良いと述べている。42 %はプログラムに参加するために既に会費を支払 っている。 1） ロイヤリティ・プログラムに登録した69 %は送料無料という点に惹かれ、67 %は特別割引に惹かれてる。 2） 女性の67 %は見返りを得るには対価を支払う価値があるという思いが、男性の64 %よりわずかに強い。 3） どのカテゴリー恩恵が一番魅力的かを尋ねると、第一位は食料品および大衆向け商品（35 %） 、第二位はクレジット・ カード（26 %） 、専門小売店（13 %） 、旅行（18 %） 、レストラン（9 %） であった。 4）18歳～24歳の3分の2と25歳～34歳の34％は会費無料のプログラムのオファーを受ないと答えている。 最後にLance Du Chateau氏は、 支払いに応じてのポイントプログラムは、あまり意味を持たなくなってきた。 【ダイレクト･マーケティングニューズ誌 6月号】 一方、会費制の価値のあるプログラム提案は増加し顧客の間で話題になっている。 5 女性 目線 「海の日、旧盆休み」 「海の日」が制定されてから、それが移動祝祭日 いうような風景があったけど、実際そこのお嫁さ になっても東京に住む者としては梅雨明けの目 んはタイヘンだ。三世帯同居の家に夫の兄弟が 安となって都合が良い。近年感じるのは、昔の梅 子連れで帰ってくる。食事はデリバリ－にテイ 雨時の雨はもう少ししとしとと終日雨が降って クアウトでカバ－出来るとして、帰った後の山の いたように思う。今は梅雨最中だろうが、夕立や ようなシ－ツ類の洗濯や布団干し。お嫁さんに 通り雨という情緒的な表現が似つかわしくない だって実家はあるだろうにお盆には里帰りが出 降り方だ。ここはもう「ゲリラ豪雨」を「スコ－ル」 来ない・・・。なんて随分現代ではお嫁さん事 と呼ぶようにして欲しい。今年は異常気象で・・・・ 情も変わって来ているんだろうけれど、今年 84 とここ数年毎年言われているが、異常も続けばそ になる私の母の時代はまだまだそんな CM のよう れが日常になっていくからいっそ東南アジア気候 な昭和のお盆だった。長男の嫁だからお盆がひ 宣言をして「スコ－ルのある国になりました」 「春 と通り終ってから車で 40 分程の実家に日帰りの と秋は短い国になりました」 「竜巻もあります」と 里帰りをするのだった。気が付くと、母は仏間で 正式にアナウンスしたらどうだろうか。そうし よそゆきのワンピ－ス姿のままで大の字になっ たら皆諦めもつくだろうし、若者の就活ス－ツも て寝ていた。祖母が「疲れてるみたいだから寝か もう少しカジュアルで O．K なんて人事担当も思 せてあげてね」と小学生の私に言うのだった。今 ってくれるんじゃないかと思う。もう二度と涼し 思えば、昔の女性は他家に嫁ぐと親子の縁は薄か い夏なんて来ないと覚悟を決めたら国全体で取 った。 り組めるし、熱中症患者も減っていくような気が する。 時代と文化が進むと人間関係も簡略化が進み 合理的な事は増えるばかりで、一族揃って墓参り 全国的にも 7 月中には梅雨が明けて暑い 8 月に なんて行事は無くなるんだろうなと思ってしまう。 突入して暑い暑いと言ってるうちにお盆が来る、 昔の日本のお盆には「放生会」という亀や鳥を放 と言うのは東京都以外の話であって東京に住ん して功徳を積むというような行事があったらし でいると梅雨明けの前にお盆がありその前まで いが、今やそのような情緒的なモノはほぼ廃れて にはお中元の手配を済ませなければならないか しまった。現にデビ夫人がタイに行った際そのシ ら気持ちが急く。我が家には昨年仏様になった ステム（リリ－ス＆キャッチ＝ペイ）をすぐ見破 姑がいてお盆の入りにはお迎えに行く。姑は実 って台無しにしてたし。 家のある松本にも分骨してあるので 8 月の旧盆 私の世代のワンちゃんは、世界の王貞治氏に決 には松本にも行ったりするのかしら、なんて思っ まっていたが今やワンちゃんと言えば誰もが犬を たりする。仏様も夏は忙しいんだろう。一般的 思い浮かべるらしく犬畜生なんて死語の死語・・・。 にも盆休みのある 8 月の旧盆がしっくりくる。終 ペットの納骨堂もあるらしいし、大事な家族の一 戦記念日があるのも心情的にしんみりくる作用 員というのも勿論だと思う。中国では土葬が主 があるのかもしれない。なんと言っても暑いか 流らしく火葬にシフトする事を受け入れられな らこその夏休みで昔の「藪入り」をした「丁稚」さ い老人がひどく怖がって否定してたけど、日本で んの様子も暑かったり寒かったりしないと切なさ は火葬は当たり前の文化になって久しい。キラ が伝わってこない気がするし。 キラネ－ム主流の世代が老人になる頃には、連日 少し前の夏に流れてたコンビニのテレビ CM に 田舎の実家に家族が大集合して楽しい団らんと 6 40 度の日差しの中お盆にはペットの骨も一緒の 墓にお参りをする時代なんだろう。
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