Japan Marketing Academy ★ 論文 ライフスタイルとしてのローテーションと そのマーケティングにおける意義 笊 ――― はじめに −ミネラルウォーターのローテーション− 笆 ――― 暮らしの中のローテーション事例 笳 ――― ローテーションの概念 笘 ――― ローテーションのマーケティングにおける意義 笙――― おわりに 赤岡 仁之 ● 武庫川女子大学 生活環境部 准教授 ウォーターの「硬度」に対する意識であろう。 硬度とは，水に含まれるミネラル分（特にカ ルシウムとマグネシウム）の程度であり，そ 笊――― はじめに −ミネラルウォーター のローテーション− の含有値によってミネラルウォーターは大き く「軟水」と「硬水」に分類される。日本と フランスの主要ブランドの硬度を比較してみ 私事だが， 「清涼飲料水 のマーケティング」 る（図表− 1）。硬度 0 から 60 未満を軟水，60 1） を研究テーマとし，フランスに在外研修する から 120 未満を中程度の軟水，120 から 180 未 機会を得た。フランスを選んだのは，ミネラ 満を硬水，180 以上を非常な硬水，と分類し ルウォーターの消費量が日本の 10 倍ある「有 ている世界保健機構（WHO）の基準では， 料化された水大国」であり，その歴史も古い。 「サントリーの天然水」「六甲のおいしい水」 また，カフェに代表されるコーヒー文化も社 「森の水だより」の日本のミネラルウォーター 会に定着しているなど，清涼飲料水との関わ は軟水であるが，フランス原産のミネラルウ りが深い国であることがその理由である。そ ォーター・ブランドは軟水の「ボルヴィック」 して，1 年という滞在期間で，フランスの清 から「エビアン」「ヴィッテル」の順に硬度が 涼飲料メーカーの戦略やフランス人の清涼飲 高くなり，「コントレックス」になるときわめ 料水におけるライフスタイルを調べることが主 て高い硬度のミネラルウォーターであるよう な目的となった。そのフィールドワークの一環 に，バラエティが豊かである。 として，フランス人や在仏日本人に，清涼飲料 最近，日本人はミネラルウォーターに含ま 水が生活の中でいかなる位置づけにあるかをイ れるミネラル分の意識を持ち始めたと言われ ンタビューしていく中で，本論文のキーワード ているが，ミネラルウォーター先進国のフラ である「ローテーション」に出会った。 ンスと比すると，その意識はかなり低い。フ 日本とフランスにおけるミネラルウォータ ランスにおいては，「ミネラルウォーターと硬 ー消費の大きな相違点は，消費者のミネラル 度」との関連を意識しながら，ミネラルウォ 63 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 118 ● マーケティングジャーナル Vol.30 No.2（2010） Japan Marketing Academy ★ 論文 ■図表―― 1 主要ブランドと硬度 出所：早川光(2005)『ミネラルウォーター・ガイドブック』新潮社 ーターの消費が行われている。 ミネラルウォーターの硬度を意識しながら， 一般的な例としては，ミネラルウォーター ミネラルウォーター・ブランドの選択を行っ のシーン消費であろう。フランスでは，ミネ ている。それは，1 種類のブランドにこだわ ラルの含有量によってブランドを使い分けす る飲料ではなく，いくつかのブランドを組み る傾向がある。たとえば，カルシウムを多く 合わせて飲んでいるケースである。具体的に 含む硬度の高いコントレックスは「スポーツ 言うと，中程度の軟水であるボルヴィック 後のミネラル補給」や「ダイエットをしてい （硬度 60）と硬水のエビアン（硬度 291）とき る人の栄養補給」，硬度の低いボルヴィックは わめて硬度の高いコントレックス（硬度 1551） 「赤ちゃんのミルク用」，ミネラル分のバラン で一つの組み合わせをつくり，最初の 1 ヶ月 スがよいエビアンは「体のバランスをとるた でボルヴィックを，次の 1 ヶ月でエビアンを， めの子供の飲料」，などである。フランスで放 さらに次の 1 ヶ月でコントレックスを，毎日 映されているテレビ CM でも，「ダイエット」 1 本（1.5 リットルのボトル）を飲み，そして 「妊娠中の女性」などの飲料シーンを映像の中 4 ヶ月目に再びボルヴィックに戻り，それを に見ることができる。 毎日 1 本ずつ飲んでいくというものである。 このように状況によってミネラルウォータ 組み合わせるブランドの種類や数などのブラ ーを使い分けするシーン消費は，日本におい ンド選択や，組み合わせた複数ブランドが一 ても最近見られるようになってきており，企 回転する期間は，人それぞれである。 業サイドも「赤ちゃんのピュアウォーター」 これはあくまでもミネラルウォーターの飲 「アクアダイエットウォーター」「水割り用ミ 料方法の一つであるが，硬度の異なる数種類 ネラル水 深海の恵み」「炊飯水」のような特 のミネラルウォーター・ブランドを順番に， 定の用途に合わせたミネラルウォーターを販 そしてくり返して飲むというスタイルを「ミ 売しているように，使用状況を意識したブラ ネラルウォーターのローテーション」と言う ンドづくりを行っている。しかし，フランス ならば，これは，日本では見たことも聞いた と比すると，その使い分けはまだ洗練されて こともないことであり，消費者のライフスタ いるとは言えないであろう。 イルとしてすこぶる新鮮に感じた。このロー また，フランスでは，シーン消費以外にも， ● JAPAN MARKETING JOURNAL 118 マーケティングジャーナル Vol.30 No.2（2010） テーションという行為は，消費者にとってい 64 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy ライフスタイルとしてのローテーションとそのマーケティングにおける意義 かなる意味をもっているのであろうか。 保湿化粧水を 2 日，敏感肌用の化粧水を まず最初に，ローテーションというライス 1 日と順番を決めて使用しています。そ スタイルがミネラルウォーターの飲料方法以 のおかげで，トラブルが起こりやすい肌 外にも，日本人の暮らしの中に存在している も元気な状態を保つことができています。 事例を紹介していきたい。次に，ローテーシ ョン概念を，隣接すると思われる他の概念と 毎日髪を洗っていますが，同じシャン 比較することによって，その有している意味 プーをずっと使うことはしません。髪の を考察していく。そして最後に，ローテーシ 毛のダメージ用，ヘアカラーの髪に適し ョンという概念がマーケティング研究の中で たもの，香りの良いシャンプーをそれぞれ どんな意義を有しているかを論じていきたい。 2 日，2 日，1 日のサイクルで使っていま す。その理由は，髪のケアと気分転換です。 笆――― 暮らしの中のローテーション 事例 女性らしい回答であるが，「ボディショップ の良い匂いのするボディソープの小さいボト 日常の暮らしの中で行われているローテー ルを何種類か購入して，それらを順番に使っ ションとして，ミネラルウォーターを紹介し ています。くり返していると，何だかリラッ たが，この他に，消費者はいかなるローテー クスできるんです」「2 種類の香水と香水をつ ションを生活の中に取り入れているのであろ けない日とで，3 日間のローテーションを組 うか。筆者が勤務している大学の女子学生に んでいます」のような香りのローテーション 対して行った「ローテーションの実態調査」2） も行っているという意見もあった。 によると，被験者 459 人のうち，46 件のロー 。いく テーション行動が見つかった（図表− 2） カフェでアルバイトをしていますが， つかのローテーション事例をあげていきたい。 制服がエプロンだけ決まっていて，襟付 まず，化粧水やシャンプーのローテーショ きのシャツであれば服装は何でも構わな ンを行っているという学生の話である。 いということになっています。そこで， 私はアルバイト用のポロシャツを買って， （5 月になって）だんだん紫外線が強 それを制服代わりに使っています。白， くなってきたため，日焼けが気になり始 黒，灰色の 3 種類を持っているので，1 めた。そこで，美白効果の高い化粧水を 週目は白，2 週目は黒，3 週目は灰色とい 使い始めました。でも，もともと乾燥し うように，週単位でローテーションをし やすい肌ということもあって，保湿効果 ています。それは，毎週の同じシフトで のある化粧水も使用しています。さらに， 仕事をしているので，順番を何となく決 敏感肌ということもあって，敏感肌用の めることで，生活にハリというか，少し 栄養たっぷりの化粧水も利用しています。 の変化をつけるために行っています。 こうして，1 週間を，美白化粧水を 4 日， 65 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 118 ● マーケティングジャーナル Vol.30 No.2（2010） Japan Marketing Academy ★ 論文 ほぼ同じ形状で色が違うだけのパンプ スを 3 種類持っています。ブラウン，ブ 上記は買い物をする街のローテーション事 ラック，ホワイトです。それらの靴は，そ 例であるが，これ以外にも「自転車で通学し の日の服装などに合わせて選んでいるので ているのですが，学校からの帰りのルートを はなく，順番にくり返して履いています。 いくつか決めて，それを順番に行っています」 のような「場所のローテーション」を行って アルバイトという限定された状況の中では いるという回答がいくつか見られた。 あるが，服装（アウター）と靴のローテーシ ここまでは個人的に行っているローテーシ ョン事例である。ファッション関連の他の事 ョンを紹介してきたが，以下，家庭で行われ 例としては，下着，アクセサリー，ハンカチ ているローテーション事例をあげてみたい。 があげられていた。 わが家では夕食のメニューが週単位で 春から夏は日差しが強くなるので，美 ローテーションされています。月曜日は 白用にビタミン系のサプリメントを，秋 焼き魚，火曜日はステーキや豚肉の生姜 から冬は空気が乾燥して肌の水分がなく 焼きなどの肉系，水曜日は和食，木曜日 なるので，ヒアルロン酸などのサプリメ は天ぷらやフライなどの揚げ物，金曜日 ントを服用しています。1 年を通してこ はカレーライス，土曜日と日曜日はメニ のような順番でサプリメントを服用する ューが一定ではありませんが，月曜日か ことによって，体の調子を整えています。 ら金曜日はこんな感じで，金曜日のカレ ーライスは特別なことがない限り変わら これはサプリメントのローテーションであ ないです。 る。1 年という周期で，2 種類のサプリメント を規則正しい順番でくり返し使用している様 一緒に住んでいる祖母が床の間の掛け 子が窺える。 軸を年に数回順番に替えています。 学校帰りに買い物をする際，買い物す 玄関に飾ってある絵を，季節ごとに順 る場所を順番にまわっています。具体的 番に替えています。 に言うと，電車の定期券が使える地域で ある梅田，心斎橋，なんば，天王寺を， このように，女子大学生の家庭では，「食事 順に買い物をしています。学校帰りとい のローテーション」や「掛け軸や絵画のロー うこともあり，1 日でいろいろな場所を テーション」が行われており，個人的にも化 まわる時間もないし，それに地域が違う 粧品，シャンプー，香り，服装（アウター）， といろいろな店に行けるし，同じブラン 下着，サプリメント，街や通学路のようなさ ドの店であっても，少し品揃えが違うこ まざまなローテーションを意識的に行ってい ともあるので，結構楽しいです。 ることが確認されたといえよう。 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 118 マーケティングジャーナル Vol.30 No.2（2010） 66 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy ライフスタイルとしてのローテーションとそのマーケティングにおける意義 ■図表―― 2 ローテーションのもつ固有の意味が十分理解 さまざまなローテーション事例 できたとは言えない。 そこで，ローテーションの対比的な言葉と しての「サイクル」と「プロセス」を取り上 げ，それらをローテーションと比較すること によって，キーワードとしての「まわる」「く り返すこと」「順番」とはいかなる意味をもっ ているかを考察していく。そして，ローテー ションの有する本質的な意味を明らかにして いきたい。 （1） ローテーションとサイクル ローテーションの語源は，ラテン語の rotare（回転する）である 3）。「地球は内部に ある軸（＝自転軸）を中心に回転する」「太陽 を中心に地球がまわる」のように，「軸を中心 笳――― ローテーションの概念 として回転する」あるいは「他のもののまわ りをまわること」を意味している。ローテー さまざまなローテーション事例をあげてき ションのキーワードとして「まわる」があげ たが，ここではローテーションとはいかなる られるのは当然と言えるであろう。 概念であるかを，「語彙（コトバ）としての意 では，「なにがしかの軸を中心にして円を描 味」と「ブランド選択における消費者行動と くように動く」ような「まわる」という意味 しての意味」から考察していきたい。 でローテーション概念を十分説明することが できるだろうか。「まわる」には「安定した同 １．語彙（コトバ）としての意味 じ動き」というニュアンスを感じるが，もう ローテーションを広辞苑で調べてみると， 一つのキーワードである「くり返すこと」の 「回転，循環，輪番」の意とある。さらに， 意味を加味するとより意味が明確になると思 「回転」「循環」「輪番」を広辞苑で引くと，回 われる。 転は「①くるくるまわること。また，まわす すなわち，ただ「まわる」という「安定し こと。②同じ動きをくり返していくこと」，循 た同じ動き」だけではなく，それを「同じこ 環は「めぐりめぐって，また元にかえり，そ とを何回もする」「反復する」という「くり返 れをくり返すこと」，輪番とは「大勢の人がか すこと」を含んだ，「くり返し同じ動きをする わるがわる順番にすること」とある。すなわ こと」という意味がローテーションにはある。 ち，ローテーションという概念には， 「まわる」 では，同じコトをくり返すという事例はす 「くり返すこと」「順番」という意味が含まれ べてローテーションの類と言えるのであろう ていることがわかる。しかし，これだけでは， か。わたしたちのまわりに起こっている経済 67 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 118 ● マーケティングジャーナル Vol.30 No.2（2010） Japan Marketing Academy ★ 論文 的事象である「景気の循環」とマーケティン repeated many times, always in the グ的事象である「製品ライフサイクル」を例 same order. にして考察を行っていきたい。 rotation ： 景気循環とは，生産物，賃金，労働の 3 市 the action of an object moving in a 場における物価，利子率，賃金率という価格 circle around a central fixed point. 変数のインフレ率，および産出量，資金量， the act of regularly changing the 雇用量という数量変数の成長率に，ほぼ同時 thing that is being used in a particular に現れる循環的変動状況である。もっと簡単 situation. に言えば，「好況−不況」という規則的な景気 サイクルは「同じ順番で何度もくり返され 局面の反復を描く運動である。 る一連の出来事の事実」，ローテーションとは， また，製品ライフサイクルは，任意製品の 「ある固定された軸のまわりを円運動する物体 市場における寿命を「導入期−成長期−成熟 の行動」「特定の状況で使用されているモノを 期−衰退期」という循環の中で示した理論で 規則的に交替する行為」とでも翻訳できよう。 ある。 しかし，ここで注目したいのは，fact と ではこのような景気の循環や製品ライフサ action,act である。fact とは「事実，真実」， イクルはローテーションと言えるのであろう act と action は「行為，所業」「活動，行動」 か。 という意味であることを考えると，サイクル 景気循環は英語で business cycle，製品ラ は目の前で観察されうる「現象」であるのに イフサイクルは product life cycle である。ど 対し，ローテーションは人間が自ら行う「主 うやらこの共通するサイクル（cycle）という 体的行為」であると言うことができよう。換 コトバがその質問に対する解答のキーになり 言すれば，サイクルとは「循環が起こってい そうである。 ること」であり，ローテーションとは「循環 次に，サイクルを広辞苑で引いてみると， を起こすこと」である。 （2） ローテーションとプロセス 「周期，循環過程」の意とある。これでは，循 環という意味を含有するローテーションと同 メイクをどのようにして覚えたかを筆者の 義語と言うことになるが，それで正しいので ゼミに所属する現役の女子大学生に質問する あろうか。サイクルが有している循環とはい と，「母親や姉，友人のマネ」「雑誌や本で研 かなる意味なのかを考えてみる必要性があり 究」「デパートの化粧品売場で店員から学習」 そうである。 というさまざまな回答が返ってくる。その中 そこで，サイクルとローテーションとは何 でも，市販の雑誌や本を使って自分で学習す が違うのかを考察するために，それぞれのコ るというパターンが一番多いようである。高 トバを英英辞典（Shorter Oxford English 校時代からメイクを始めたという学生が全体 Dictionary）で調べてみたい。 の半数以上を占めており，当時，彼女たちが cycle ： 参考にしていた雑誌を具体的にあげると， the fact of a series of events being ● JAPAN MARKETING JOURNAL 118 マーケティングジャーナル Vol.30 No.2（2010） 「SevenTeen（集英社）」 「non ・ no（集英社） 」 68 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy ライフスタイルとしてのローテーションとそのマーケティングにおける意義 「PS（小学館）」「CanCam（小学館）」「JJ（光 に手に入れることができるというのである。 文社）」である。このようなメイクやファッシ 実際に，指南本を参考する若い女性は，その ョンの最新情報を掲載した女性雑誌は数多あ 順番通りにメイクの方法を学んでいくという。 るが，ここでは一冊のメイク指南本を紹介し ローテーションの意味を考えるキーワード てみたい。 の一つとして「順番」をあげたが，では，あ 『メイクの基本 BOOK』 という MOOK に る「順番」に従って行われるメイクという行 4） よると，メイクをする手順は Chapter1 − 5 の 為はローテーションと言えるのだろうか。 順番通りが基本であるという。 結論から言うと，その答えは No であろう。 Chapter1「素肌よりずっときれいで自然な その理由は，メイクにおける順番の考え方に ベースメイクテクニック」 ある。 Chapter2「上品チークでふんわり幸せ顔を 実際にメイクを行う場合，人によってその 手に入れる」 順番が異なることもあると思われる。たとえ Chapter3「目がパッチリ大きく見えるシン ば，上記の手順ではチークが先で，目の手入 プルアイメイク」 れや眉入れが後になっているが，その逆もあ Chapter4「骨格に合わせたナチュラル眉で りうるだろう。しかし，Chapter1 の化粧下地， すっきり小顔」 ファンデーションから，Chapter2 以下に移行 Chapter5「ふっくらつやつやの唇を作るリ するという流れはすべての人に共通している。 ップメイク」 この順番を守らないとメイクという行為が完 これらの手順を要約すると，まず，下地ク 成しない。すなわち，これはメイクには基本 リームで肌の色むらをカバーし，ファンデー 的な順番が存在していることを示しており， ションを塗る。さらに，コンシーラーでク もしその順番を入れ替えたりした場合，その マ・シミをカバーし，フェイスパウダーで仕 目的が達成しないのである。別の言い方をす 上げていく。ここまでが Chapter1 である。 れば，メイクは始点と終点がはっきりしてい 次にファンデーション等で仕上げた肌にチー る一連の行為であると言えよう。 クで顔立ちを整えていく。チークの色しだい このような①始点と終点が明確である，② で簡単にイメチェンが可能になる。そして， 順番を変えると目的が達成できない，という アイカラー，アイライナー，マスカラ，ビュ 特徴をもっているメイクは，ローテーション ーラーの基本アイテムを駆使し，なりたい目 であると言うよりもプロセスと考えるのが妥 を手に入れる。さらに，眉の形を決め，ペン 当であると思われる。では，プロセスとは一 シルでラインを作り，パウダーで整え，いら 体いかなるものであるのか。その答えを探る ない毛を処理するというステップで，眉を描 端緒として，プロセス（process）を英英辞典 いていく。最後に，口紅をきちんと塗って， （Shorter Oxford English Dictionary）で引い ふっくら，つややかに仕上げ，女性らしさを てみる。 高めていく。 process ： この通りに行えば，「きれい」を誰でも簡単 a series of things that are done in 69 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 118 ● マーケティングジャーナル Vol.30 No.2（2010） Japan Marketing Academy ★ 論文 order to achieve a particular result. プロセスとローテーションの違いをみた。そ これを日本語に訳すと，「特定の目的を達成 の結果として，プロセスとは「始点と終点が するための一連のコト」となろう。さらに， はっきりしている一連の完結的な行為」であ 別の辞典をみると ，「始まりから終わりまで， るのに対し，ローテーションは「始点と終点 目的に達成するまでの連続した過程，進行の がはっきりしていないくり返しの行為」であ すべて」という意味が書かれている。 ることが確認できた。 5） すなわち，プロセスとは始点と終点がはっ そして，「くり返し同じ動きをすること」で きりしている一連の完結的な行為であると定 あるが，そこにはなんらかの規則性が存在し 義でき，メイクはまさにプロセス型の行動と ていることを加えておきたい。規則性の例に 言えよう。 は，モノやコトの順番や組み合わせ，一回転 それに対して，ローテーションは始点と終 するのに要する時間などがあるが，これらが 点がはっきりしていない「くり返し」の行為 ないと同じ動きすることは不可能であろう。 である。 つまり，同じ動きには規則性が必要条件とし また，メイク以外にも，プロセス型の事例 て存在しているのである。 として料理がある。料理は文化圏によって食 以上のことを踏まえて，ローテーションを 材や調味料が異なるし，ましてや調理法にも 定義すると以下のようになる。 特色がみられる。しかし，料理にとって手順 ローテーションとは「モノやコトを，ある が重要であることは万国共通であろう。 期間のなかで，規則性を有する順序に従い， （3） ローテーションの定義 それらをくり返していく主体的行為」である。 本章「ローテーションの概念」の冒頭で， ２．ブランド選択における消費者行動として ローテーションの意味を考察するために 3 つ の意味 のキーワード「まわる」「くり返すこと」「順 番」を提示した。 さらに，ブランド選択における消費者行動 まず，「まわる」「くり返すこと」は「くり の観点から，ローテーションの意味を考察し 返し同じ動きをすること」としてまとめられ， ていきたい 6）。任意の製品カテゴリーの中で 選択されるブランドを ABCDE …とすると， 「くり返し同じ動きをすること」の意味を含む サイクルとローテーションは何が違うかを， 消費者のブランド選択は，① AAAAAAAAA， サイクルの例として景気循環と製品ライフサ ② ABCABCABC，③ ABADAEACA，④ イクルを取り上げて考察した。そこでは，サ ADCBEGFHI のような 4 パターンを想定する イクルが「何度もめぐってくる現象」である ことができよう。 各々のパターンについて説明していきたい。 のに対し，ローテーションは，くり返すこと ①ブランド・ロイヤリティ を自ら行うという「主体的行為」であること AAAAAAAAA のように，特定ブランドを を示した。 また，「順番」というキーワードでは，順番 継続的に購入していくケースである。消費者 という行為を重視するメイクを取り上げて， が特定ブランドを持続的に選好する形で購買 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 118 マーケティングジャーナル Vol.30 No.2（2010） 70 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy ライフスタイルとしてのローテーションとそのマーケティングにおける意義 意思決定する際の，その忠誠心をブランド・ ランドに対する好奇心，メディアや口コミの ロイヤルティ（Brand Loyalty）という。 評判などの理由により，B，C，D などのブラ アーカー（D.A.Aaker）は，ブランド・ロ ンドに目移りしていろいろとそれらを試して イヤルティはブランド・エクイティの一つで みるケースである。しかし，それらのブラン あり，使用経験とより密接に結びつくという ドを試したりするが，基盤となるブランドに 点でブランド認知，ブランド連想，知覚品質 戻ってくるというタイプの消費であるため， のような他のブランド・エクイティとは異な このような購買行動をブーメラン型と呼ぶこ るという 。また，消費者が別のブランドに とができよう。 どの程度スイッチするかによって，ブラン ④バラエティ・シーキング 7） ド・ロイヤルティを 5 段階に分類している 8）。 ADCBEGFHI のように，一貫性のない購買 その中でトップの水準は，特定ブランドにコ パターンである。これは，バラエティ・シー ミットしている消費者であり，かれらにとっ キングと言われる現象であり，「消費者がブラ てブランドはきわめて重要な存在であるとい ンドをスイッチすること，かつその変遷に多 う。ミネラルウォーターで言えば，「エビアン 様性が見られること」と定義されている 9）。 が大好き。美味しいし，パッケージも可愛く バラエティ・シーキングの行動パターンは て，おしゃれだから，いつでもエビアンを買 大きく 2 つに分類できよう 10）。それは，バラ って持ち歩いている」という行動である。こ エティ・シーキングが消費者の購買目的達成 のような強い特定ブランドへのこだわりやは のための手段としてされる「達成型のバラエ っきりとした選好は，自分の存在やライフス ティ・シーキング」と，ブランド自体を変え タイルをブランドで表現している例であろう。 ることが目的である「コンサマトリー（con- ②ローテーション summatory）型のバラエティ・シーキング」 である。 ABCABCABC のように，複数のブランド を組み合わせて，それらを順番にくり返し購 達成型のバラエティ・シーキングは，何ら 入していくローテーションである。複数ブラ かの購買目的を達成するために購入ブランド ンドの組み合わせでも（ここでは，例として を変化させる行動であり，問題の認知によっ ABC の 3 ブランドの組み合わせ），清涼飲料 てその行動が始動されるが，それは消費者の 水の選択において，スポーツ後には A，食事 内的状態と外部環境の相互作用から生じるこ 中には B，就寝前には C ブランドをという とであるのに対し，コンサマトリー型のバラ TPO 的なブランド選択である「ケースバイケ エティ・シーキングは，個人の内部にある動 ース型」と，ブランド選択にはなにがしかの 因（特定ブランドに対する飽きや気分転換， 規則性のある順番が存在しているローテーシ あるいは新しいブランドを試したいという冒 ョンとの相違を明示しておきたい。 険など）によって始動される行動であるため， ③ブーメラン 目的志向的な行動や外部にある誘因（目移り したブランドの「テレビ CM がセンスいい」 ABADAEACA のように，A というお気に 「パッケージのデザインがかっこいい」「ペッ 入りのブランドが存在しているが，新しいブ 71 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 118 ● マーケティングジャーナル Vol.30 No.2（2010） Japan Marketing Academy ★ 論文 トボトルの容器が面白い」「付属のおまけがか ともに単一ブランドを選択するのではなく， わいい」「価格が安い」などの企業のマーケテ 複数ブランドを選択することは共通点である ィング戦略）によって始動される行動とは明 が，ローテーションには複数ブランドの選択 確に異なるという 。 における順番およびそのくり返しがあるのに 11） 以上，4 つのパターンのブランド選択行動 対し，ブーメランにはそのような規則性が存 をあげてみたが，ローテーションとそれ以外 在していないのである。 の行動とを，以下の 3 つの観点から比較して ３．2 つのタイプのローテーション 。 みたい（図表− 3） まず，「特定ブランドの再現性」の有無であ ローテーションとは「モノやコトを，ある る。ここでは，特定ブランドを A とすると， 期間のなかで，規則性を有する順序に従い， ①ブランド・ロイヤリティ，②ローテーショ それらをくり返していく主体的行為」である ン，③ブーメランの 3 パターンは再現性があ が，そこには，モノやコトが一回転するのに り，④バラエティ・シーキングは再現性がな 要する時間である周期やモノやコトの組み合 い。つまり，バラエティ・シーキングだけが， わせなどの規則性が存在している。その規則 特定ブランドがいつブランド選択として出現 において，消費者自らがその内容を設定して するかを説明できないのである。 いく場合と，科学的な根拠がそこにある場合 次に，「特定ブランドの連続性」という観点 がある。前者を「個人的楽しみのためのロー で見ると，①ブランド・ロイヤリティが連続 テーション」，後者を「科学的なローテーショ 的であるのに対し，②ローテーションと③ブ ン」と呼ぶことができよう。 （1）個人的楽しみのためのローテーション ーメランは非連続的である。換言すれば，特 定の単一ブランドにこだわり，それだけを連 人間の大きな発明の一つに暦がある。暦と 続的に選択するのが，ブランド・ロイヤリテ は，時の流れを年・月・週・日の単位で区切 ィである。 りをつけ，わかりやすくした体系である。さ さらに，複数ブランドにおける順番という らに言えば，初めも終わりもない時の流れに 規則性という点で見ると，②ローテーション 句読点をつけ，季節を把握して日常生活のけ と③ブーメランの相違点がはっきりとわかる。 じめに役立て，かつ日を記述するための基準 ■図表―― 3 4 パターンのブランド選択行動の相違 ブランド・ロイヤリティ ローテーション ブーメラン バラエティ・シーキング ● JAPAN MARKETING JOURNAL 118 マーケティングジャーナル Vol.30 No.2（2010） 72 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy ライフスタイルとしてのローテーションとそのマーケティングにおける意義 にするものである 12）。 段階で，特別な営みを行うことにより，次の 段階へと拍車をかけるものである 16）。 また，暦の成立とともに重要なものが，年 中行事である。年中行事とは，慣行習俗の中 しかし近年，年中行事が生活リズムとして で，特に年内の或る時機時季に臨んで，特殊 機能していないという指摘がある。それは， な営みが，原則上毎年くりかえし行われるも ①多種多様な食品があふれ，昔は楽しみにし のである 。今日，数多くの年中行事が存在 ていた行事の日「ハレの日」のご馳走の意味 するが，わたしたちの生活に馴染みのある全 がまるでなくなってきたこと，②家族それぞ 国的な年中行事を取り上げてみると，正月の れの都合が優先され，家族がみんなで集まっ 行事として元旦の朝早く鎮守の社，あるいは て食べることに価値をおかない状況では，行 恵方に当たる社寺に詣でる「初詣」，春の行事 事を大事にすることもなくなってきたこと， として 3 月 3 日に桃の節供である「ひな祭り」， ③行事が商業化され，「ハレ」の日を待ちつつ 夏の行事は 5 月 5 日の端午の節句に行われる 普段の生活のうちに心がけて計画準備し，技 13） 「鯉のぼり」「菖蒲湯」，秋の行事は 7 月 7 日に 術を磨くということがなくなってきたため， 行われる「七夕」や 7 月 13 日の夕刻から 7 月 伝統的行事のときのご馳走やしつらえの生活 15 日までの魂祭りである盆に行われる「迎え 技術が伝承されないこと，がその理由として 火」「墓参」「送り火」，冬の行事として節分の あげられる 17）。確かに，正月を家族で過ごさ 宵に神社仏閣，一般の家庭で行う「豆まき」 ない，各自で友人と海外旅行などに出掛けて や 11 月 15 日に数え年で 3 歳と 5 歳の男の子， しまう，おせち料理をデパートなどで購入す 3 歳と 7 歳の女の子を祝う「七五三」がある 。 るということをよく耳にするようになった。 また，全国的な行事とは別に，地域には特有 特別な日ではなくなった年中行事が多いかも の祭りがある。日本三大祭りといわれる東京 しれない。 14） の「神田祭」，大阪の「天満祭り」，京都の このような状況だからこそ，女子大学生や 「祇園祭」に，青森市の「ねぶた祭り」，秋田 その家族が，香り，服，街や通学路，食事， 市の「竿灯祭り」，高山市の「高山祭り」，徳 暖簾や絵画のローテーションを行っていると 島市の「阿波踊り」，福岡市の「博多どんたく」 考えても不思議ではない。ローテーションと などがよく知られている。 は複数のモノやコトの規則的なくり返しであ このような年中行事は，1 年間の単調な時 る。学生の回答にもあるが，「順番を決めるこ 間経過に，なにがしかの区切りをつける働き とで，生活にハリをもたらす」「くり返してい があると言えよう。人間社会に秩序をもたら くと，リラックスできる」のように，生活時 す暦は，次第に社会生活を固定化させていく 間にリズムをつけるための一つの方法である。 という側面をもっている。暦をただ単純にく 生活リズムにならない現代の公的な年中行事 り返していく生活に，人々は「飽き」を感じ に代わって，身近なモノやコトをローテーシ るのである。だからこそ，年中行事は「生活 ョンすることで生活にリズムをつけているの として，年間の ではないだろうか。そういう意味では，ロー 生活過程にリズムをつけるように，或る段階 テーションは現代的な個人的時間管理の方法 リズムとしての民俗行事」 15） 73 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 118 ● マーケティングジャーナル Vol.30 No.2（2010） Japan Marketing Academy ★ 論文 であり，「個人的な楽しみ」として，暮らしに が薄れてきてしまうそうなんです。だか 彩りをつけていくための人間の知恵であると ら化粧水や乳液などの基礎化粧水を 2 週 も言えよう。 間使ったら変えるというのが，美肌を保 （2） 科学的なローテーション つのにはいいらしいんですよ。 日常の生活の中にリズムをつくる目的で行 「「2 週間使ったら変える」コスメおた う「個人的楽しみのローテーション」とは異 くが伝授する必殺化粧品ローテーション」 なる，もう一つのタイプのローテーションが 『週刊女性』2004 年 4 月 20 日号，45 ペー ある。前述した化粧水やシャンプーのローテ ジ。 ーションを例にしてみたい。これらをローテ ーションしているという学生は，「同じものを 最初の例は，女性ホルモンの変化という外 使い続けると，その環境に肌や髪が甘えてし 部基軸の中で，それぞれのスパンでスキンケ まう」という話を聞いたため，1 週間という アの方法やそれに合った製品を活用し，それ 周期を決めて，いくつかのブランドを順番に をくり返していくことによって，二つ目は， 使用しているという。その学生の情報源は定 一つの基礎化粧水を 2 週間，それを 4 ∼ 5 種 かではないが，化粧品のローテーションを奨 類組み合わせて順番に使うという約 2 ヶ月周 める記事を紹介したい。 期のローテーションによって，ともに肌を最 適な状態にすること，すなわち肌全体の効用 女性の身体は，生理中，生理後から排 が高まることを示している。 卵日（卵胞期），排卵日後（黄体前期）， これらのローテーション事例は，複数の製 生理前（黄体後期）と，それぞれ約 1 週 品（あるいはブランド）を順番に使用し，そ 間ずつの月間サイクルで動いている。こ れらをくり返すことによって，その目的を効 うした女性ホルモンの変化の波にうまく 果的に達成することができることであるとと 乗って，状況に応じたスキンケアを実行 もに，その規則が科学的な根拠によって規定 すれば，肌の悩みは解決する。 されていることを示している 18）。 「肌の悩みは月間ローテーションで： 笘――― ローテーションのマーケティ ングにおける意義 女性ホルモンで考える 1 ヶ月スキンケア」 『週刊女性』2003 年 11 月 18 日号，63 ∼ 67 ページ。 最後に，ローテーションのマーケティング における意義を，「ブランド論」の観点から考 同じ化粧品を 2 週間使ったら別のもの 察していきたい。 に変えるといった具合に，4 ∼ 5 種類を ローテーションで使っているんです。コ １．ブランドとローテーション スメライターの友人のアドバイスで始め （1）同一製品カテゴリーにおけるブランドの たんですが，化粧品というのは 2 週間く 代替関係 らい使うと肌が慣れてくるために，効果 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 118 マーケティングジャーナル Vol.30 No.2（2010） 74 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy ライフスタイルとしてのローテーションとそのマーケティングにおける意義 ここ 20 年におけるブランド論の注目の高さ トリーの天然水，森の水だよりなどの日本の の背景には，製品よりもブランドこそが企業 ブランドが数多く並んでいる。これは，ミネ の支柱であるという考え方が見え隠れしてい ラルウォーターというカテゴリー内のブラン る。製品とは技術や製法などの意味で「企業 ドが，差異記号としての情報を発信しながら の内にある，企業にとっては目に見える財産」 も，各々のブランドは，一方が他方を代替し である一方，ブランドは「顧客の心の内，つ うるという意味で，互いに競合関係にあるこ まり企業の外にある目に見えない財産」であ とを意味している。 るとし，両者の相違点が説明されている （2） 通時的補完関係を構築するローテーション 。 19） 近年，企業全般の技術の向上により，モノの 硬度の異なるブランドを組み合わせて（例 もつ物的価値が均質化していく中で 20），消費 としては，ボルヴィック，エビアン，コント 者はモノとしての製品（目に見える財）を購 レックスの 3 ブランド），それらのブランドを 入するというよりもむしろ意味や記号として 順番に飲料し，それをくり返していくという のブランド（目に見えない財）の価値を重視 ミネラルウォーターのローテーションを紹介 していることは事実であろう。 したが，では，ローテーションが行われてい 例えば，エビアンは「おしゃれ」 「かわいい」 るボルヴィック，エビアン，コントレックス 「フランス」などの意味をブランドとして発信 の 3 つのブランドの関係をどのように説明す し，ボルヴィックやコントレックスなどの他 ることができるだろうか。同一性と差異性の ブランドとの差異を明確にしている。また， 中でブランドは存在しており，同一カテゴリ これらのブランドは差異だけではなく，ミネ ーの中でブランドは代替関係にあることを述 ラルウォーターという製品としての共通性を べてきた。つまり，これらのブランドはミネ 有している。言い換えれば，わたしたちはな ラルウォーターという同一製品カテゴリーに にがしかの共通性の中でブランドをカテゴリ 存在しているため，代替的関係ということに ー化しているのである。すなわち，カテゴリ なるのだろうか。その答えは No であろう。 ー内の製品間に異なるブランドが付与される ここで重要なことは，このローテーションと ことによって，製品間の相違点が強調され， いうミネラルウォーターの飲み方は，異質な 共通点は相対的に軽視されるという「ブラン 水を順番に体内に取り込むことにより，体内 ドの異化作用」 が起こりながらも，一方で の活性化を促進し，健康な体づくりを目的と は，ブランドはカテゴリー化による共通性を した行為であり，この目的を達成するために 与えられるという二重構造の中で，ブランド は，単独のブランド，たとえばボルヴィック は存在していると言えよう。 だけでは不十分という点である。ボルヴィッ 21） より具体的に言えば，スーパーマーケット ク，エビアン，コントレックスの 3 つのブラ やコンビニエンスストアのミネラルウォータ ンドが相互に関係しあって，初めてその目的 ー売場に行くと，その陳列棚には，ボルヴィ の達成が可能になる。 ック，エビアン，コントレックスなどのフラ 「任意の財の需要変化が他の財の需要を刺 ンスのブランドや，六甲のおいしい水，サン 激し，一つの消費活動のために，互いにその 75 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 118 ● マーケティングジャーナル Vol.30 No.2（2010） Japan Marketing Academy ★ 論文 目的が達成される関係にある財」を指す補完 行動を変化させ，競争戦略に影響を与える可 財のごとく，「複数のブランドが組み合わされ 能性がある。田中・小川 22）は，音楽を 1 曲だ ることによって，なんらかの共通の目的を達 け選ぶ場合は，最も好きな曲が選ばれること 成する，換言すれば任意の消費者ニーズを満 が多いが，複数の曲を組み合わせて聞く場面 たすことができる関係のブランド」として， に，人々は好きな曲だけでなく嫌いな曲も組 その複数ブランドの関係性を補完的であると み合わせて選択することが多いという事実を 定義するならば，これらのボルヴィック，エ 明らかにした Ratner, Kahn and Kahneman ビアン，コントレックスの 3 ブランドは補完 の研究 23）を取り上げ，組み合わせという観点 的関係であると言えよう。 を取り入れた場合，曲の選ばれる基準が， また加えて言うならば，ローテーションに 個々の曲単独の選好の高さではなく，むしろ よって生じるブランドの補完性は，シャンプ 楽曲全体としての効用を高めることに重きが ーとコンディショナーのような補完的関係と おかれているということを指摘した。 は異なる。シャンプーとコンディショナーの つまり，消費者にとって「組み合わせ」の 場合は，時間軸上の同じ時点において各々の 中でのブランド選択は，ブランド個々の効用 ブランドが補完関係にある。それに対して， ではなく，全体としての効用が重要であるた ボルヴィック，エビアン，コントレックスの め，これまで選択されなかったブランドが選 3 つのブランドは，時間経過の中でブランド 択される可能性があることを示唆していると に補完性がある関係なのである。前者を「共 言えよう。ミネラルウォーターで考えてみる 時的補完関係」と，後者を「通時的補完関係」 と，飲みやすいという理由で，ボルヴィック と呼ぶことができよう。 のような軟水しか飲まない消費者が，ミネラ 整理すると，「喉の渇きを潤す」というニー ルウォーターのローテーションという全体的 ズを満たすブランドがミネラルウォーターと な効用を高める方法の中で，これまで関心が いうカテゴリーにおいて複数存在していると 薄かった硬水であるコントレックスを選択集 き，共時的には，ボルヴィック，エビアン， 合に入れていくことが十分考えられる。 このように，ローテーションによる組み合 コントレックスは競争状態に置かれているが， ローテーションという状況では，「健康」とい わせによって，まず，複数ブランドの管理の うニーズを複数のブランドで満たすために， 考え方が変化していく。個々のブランドの効 これらの 3 つのブランドが時間の経過の中で， 用を考えるだけでなく，全体として，複数ブ 通時的な補完関係になっているのである。 ランドの関係性をいかに効果的に構築するか ということが重要になってくると言えよう。 ２．ローテーションとブランド・マネジメント これは，最近のブランド研究の一つの流れで ミネラルウォーター，シャンプー，香りな ある「複数ブランドのマネジメント」とも大 どのこれまで紹介してきたローテーションは， きく関連している。複数ブランドを抱える企 すべて「複数ブランドの組み合わせ」である。 業にとってブランド管理は重要な問題である この組み合わせという概念は，消費者の選択 ため，複数ブランドの効果的な戦略的管理を ● JAPAN MARKETING JOURNAL 118 マーケティングジャーナル Vol.30 No.2（2010） 76 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy ライフスタイルとしてのローテーションとそのマーケティングにおける意義 提示する「ブランドポートフォリオ」24）など のマーケティング戦略は未開拓に近い状態で の研究が行われているが，ローテーションに はないだろうか。 よる複数ブランドの関係性の構築は，ブラン 「嗜好品化していく消費」25）の中で，消費 ド・マネジメントに関する研究に少なからず 者は自分の生活に彩りや変化をつけるために 影響を与えるものであろう。 さまざまな工夫をしている。その一つが，消 また，複数ブランドの管理の考え方が変化 費者の主体的行動としてのローテーションで すると共に，ローテーションをベースとした あるとも言えよう。消費者のライフスタイル 戦略は，ライバル企業との競争に対するスタ として，ローテーションという生活の準拠枠 ンスも変化させていく。それは，自社ブラン を提示していくマーケティング戦略は大きな ドとライバルブランドとの競争が「1 対 1」関 可能性があるのではないだろうか。 係から「複数対複数」関係へと，その焦点が 注 1）日本の食品衛生法では，清涼飲料水は「乳酸菌飲 料，乳及び乳製品を除く酒精分一容量％未満を含 有する飲料」と定義されている。すなわち，コカ コーラに代表される炭酸飲料，紅茶，緑茶のよう な茶系飲料，果実飲料，コーヒー飲料，ミネラル ウォーター，野菜飲料，乳性飲料という幅広いカ テゴリーで構成されている。 2）2005 年から 2009 年にかけて，筆者が勤務する武庫 川女子大学の大学生（2 ∼ 3 年生）に対して，ロー テーションとは何かを説明した後，「普段の生活の 中で行っているローテーション」についてアンケ ート用紙に回答（有効回答数 459）してもらった。 3）小島義郎・岸暁・増田秀夫・高野嘉明編著(2004) 『英語語義語源辞典』三省堂。 4）竹輪理恵監修(2007)『メイクの基本 BOOK』オレン ジページ。 5）小島義郎・岸暁・増田秀夫・高野嘉明編著(2004)， 前掲書。 6）消費者のローテーション行動は，「購買行動」とい うよりも購入後の「消費行動」の側面が強いと思 われるが，購買行動と消費行動の関係は大きいこ とを考慮し，本論ではブランド選択における消費 者の購買行動からの考察も行っていく。 7）Aaker,D.A(1991),Managing Brand Equity, The Free Press.（陶山計介・中田善啓・尾崎久仁博・ 小林哲訳(1994)『ブランド・エクイティ戦略』ダイ ヤモンド社，56 ページ） 8）Aaker,D.A(1991)，前掲書，53 ページ。 9）McAlister,L, E.Pessimier(1982), “Variety Seeking: An Interdisciplinary Review,”Journal of Consumer Research, 9(December),pp.311-322. 10）土橋治子(2000)「バラエティ・シーキングの研究ア プローチと現代的消費者像」『マーケティング・ジ 移っていくということである。 笙――― おわりに ローテーションとは人々の暮らしを豊かに する仕組みの一つである。輪作（crop rotation）は，田畑全体の生産性をあげるために 考え出された人間の知恵であるし，四季の変 化にあわせて部屋の掛け軸を替えるなどの文 化的行為としてのローテーションは，古くか ら日本人の生活の中で行われてきた。また， ミネラルウォーター，シャンプー，化粧品の ような「対象全体の効用を高めていく」ため のローテーションや，「生活リズムをつける」 ための香水，食事のようなローテーションも 存在している。総じて，ローテーションとは， 主体的に個人レベルでの生活の質を高める消 費者の行為であると言えよう。 これまでにも，「下着（ブラジャー）を曜日 毎に替えましょう」というキャンペーン「週 間ブラ」を行った大手下着メーカー，玩具メ ーカーによるローテーションをコンセプトに した着せ替え人形等の製品が市場に送りださ れているが，ローテーションを意識した企業 77 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 118 ● マーケティングジャーナル Vol.30 No.2（2010） Japan Marketing Academy ★ 論文 ャーナル』20 巻，3 号，58 ∼ 69 ページ。 11）土橋治子(2000)，前掲書に，事例を加筆した。 12）内田正男(1992)『暦と日本人』雄山閣出版，7 ペー ジ。 13）和歌森太郎(1982)『和歌森太郎著作集( 日本の民俗 と社会 ) 第 12 巻』弘文堂，335 ページ。 14）年中行事の例は，水原秋櫻子・加藤楸邨・山本健 吉監修(1982)『日本大歳時記』 （春） （夏） （秋） （冬）， 講談社を参考にした。 15）宮田登(2006)『暮らしと年中行事』吉川弘文館，18 ∼ 19 ページ。 16）和歌森太郎(1982)，前掲書，336 ページ。 17）川添登・一番ヶ瀬康子監修，日本生活学会編(1999) 『生活学事典』TBS ブリタニカ，180 ∼ 181 ページ。 18）ここにあげた事例はまだ科学的に証明されている わけではないが，科学的実証を有している（ある いはそれに近い根拠をもつ）ローテーションを 「科学的ローテーション」と呼んでいく。 19）石井淳蔵(1995)「ブランドだけがブランドの現実を 説明できる」『マーケティング・ジャーナル』14 巻 3 号，4 ∼ 15 ページ。 20）恩蔵直人(2007)『コモディティ化市場のマーケティ ング論理』有斐閣。 21） 小林哲(1999)「ブランド・ベース・マーケティング」 『経営研究（大阪市立大学）』49（4），113 ∼ 133 ペ ージ。 22）田中恵理子・小川孔輔(2005)「補完アイテムのバラ エティ・シーキング行動--バラエティ・シーキング における組み合わせの影響」『マーケティングサイ エンス』14（1），74 ∼ 92 ページ。 23）Ratner,R.K., Kahn,B.F. and Kahneman,D.(1999), “Choosing Less-Preferred Experiences for the Sake of Variety,” Journal of Consumer Research,Vol.26(June),pp.1-15. 24）Aaker,D.A(2004), Brand Portfolio Strategy, The Free Press.（阿久津聡訳(2005)『ブランドポートフ ォリオ戦略』ダイヤモンド社） 25）嗜好品文化研究会・ TASC ・ CDI(2005)『現代都市 と嗜好品』ドメス出版，3 ∼ 32 ページ。 嗜好品文化研究会によると，嗜好品とは，「生存に 不可欠ではない」「個人の好き嫌いを反映する」 「ないと寂しい」「心身に好ましい効果をもたらす」 「人との出会いを円滑にする」という属性を有する モノであり，その範疇はかなり拡大しているとい う。 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 118 マーケティングジャーナル Vol.30 No.2（2010） 赤岡 仁之（あかおか ひろゆき） 1961 年生まれ。慶應義塾大学大学院商学研究科博士 課程修了。商学修士。現在，武庫川女子大学生活環 境学部情報メディア学科准教授。専門はマーケティ ング戦略論。特に，清涼飲料水のマーケティングを 中心に研究を進めている。2004 年に１年間，HEC （フランス）の訪問研究員として，フランス人の清 涼飲料水の消費行動についてのフィールドワークを 行う。業績は，単著として『ローテーションとマー ケティング戦略』（芙蓉書房，2009 年），共著として， 『マーケティング戦略論』（芙蓉書房，2008 年），『食 を育む水＜食の文化フォーラム 25 ＞』（ドメス出版， 2007 年），『逆欠如の日本生活文化』（思文閣出版， 2005 年）などがある。 e-mail: [email protected] 78 http://www.j-mac.or.jp
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