Japan Marketing Academy BOOK REVIEW A テーマ書評シリーズ――粢示した。この八つの段階とは，①問題認知，② 必要品目の特徴・数量の明確化，③購買品目の詳細の特定，④サプライヤーの検索，⑤見積もりの取得・分析，⑥見積り評価・サプライヤーサプライヤー選択基準の研究の選択，⑦発注手続きの選択，⑧成果のフィードバック・評価，である。このように，サプライヤーの選択は購買意思決定プロセスにおけるステップの一つと考えることができる。渋谷義行 ● 早稲田大学大学院商学研究科博士後期課程 ★ 選択基準研究における二つの視点サプライヤー選択基準については，主に二つの視点から研究が行われてきた。第一の視点は， ★ はじめに購買企業がサプライヤーや購買製品の選択に際昨今，企業の購買活動が品質管理，コストダして重視する基準要素についての考察である。ウン，顧客への価値提供の面で当該企業の成果第二の視点は，購買企業が購入する製品カテゴに大きく影響するとの認識が高まってきているリーがサプライヤー選択基準に与える影響につ（例えば，Bharadwaj 2004）。一方で，インタいての検討である。選択基準研究の嚆矢とされーネットによる調達，系列の見直し，複数企業ている Dickson（1966）は，アメリカとカナダによる共同調達など，企業の購買形態は大きくの購買担当者を対象とする実証研究を行い，サ変わりつつある。このように顧客企業の購買行プライヤー選択基準について，基準要素の重要動が大きく変化するなか，生産財マーケティン度および製品カテゴリーによる影響という二つグが成果をあげるためには，購買企業がどのよの視点から考察した。研究結果によれば，最もうな基準に基づきサプライヤーや購買製品を選重要な選択基準要素は，品質基準を満たす能力，択するかを正確に把握することが求められる。デリバリー，パフォーマンス実績であった。二本稿では，組織購買行動論の枠組みを用いて，番目に重要な基準要素としては，価格，技術能サプライヤー選択基準の研究に関する主要論文力，サービスの能力，保証，生産設備，生産能をレビューし，その概要を明らかにしていく。力などがあげられた。姿勢，印象，取引への熱組織購買行動論は，生産財の購買が組織の共同意のような無形の基準要素についての重要度は意思決定の形で行われるという特徴を捉えて，低かった。また，製品カテゴリーが選択基準にその購買行動のメカニズムを明らかにするとと与える影響については，技術的な複雑さなどにもに，その購買行動に合わせたマーケティングよりタイプが異なる四つの製品の間で，選択基活動を考えるものである（準の重要度を比較した。研究結果では，技術的嶋 1998）。組織購買行動論では，購買センターの概念（例えば，に複雑な製品の購買であるほど，多くの要素に Webster and Wind 1972）をベースとして，購ついて検討が必要であるため，価格の重要度は買意思決定プロセスがいくかの段階から構成さ相対的に低くなることが示された。反対に，単れることが説明されてきた。例えば Robinson, 純な製品の購買では，一般的に価格が主要な要 Faris and Wind（1967）は，購買意思決定プ素として考慮されることが指摘された。ロセスが八つの段階から成り立っていることを ● JAPAN MARKETING JOURNAL 122 マーケティングジャーナル Vol.31 No.2（2011） 122 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy サプライヤー選択基準の研究て異なることを指摘した。また，すべての製品 ★ 選択基準と製品カテゴリーの類型化カテゴリーを通じて最も重要とされた選択基準 70 年代から 80 年代の研究では，製品カテゴ要素はデリバリーであり，次に重視されたのはリーを類型化したうえで，選択基準要素の重要価格，柔軟性であった。販売サービスや提供さ度および製品カテゴリーによる影響という二つれるトレーニングの重要度は相対的に低かった。の視点から選択基準が考察された。Lehmann Lehmann and O'Shaughnessy（1982）は製 and O'Shaughnessy（1974）は，製品カテゴリ品カテゴリーに加え，選択基準要素についてもーを類型化したうえで，選択基準についてアメ類型化したうえで，アメリカ企業の購買担当者リカ企業とイギリス企業の購買担当者を対象とを対象とした実証研究を行った。製品カテゴリする実証分析を行った。同研究では，購買製品ーについては，標準化（標準製品か非標準製品を以下の四つのタイプに分類して選択基準の重か），構造（単純な製品か複雑な製品か），使用要度が検討された。性（標準的な使用性か新しい使用性か），金額製品タイプⅠ：問題が発生しそうもないルー（高額か低額か）という四つ側面に基づいて分チン製品類した。一方，選択基準要素については，パフ製品タイプⅡ：使用法について習得が必要なォーマンス基準（製品が使用される際のパフォため，問題が発生しそうな製ーマンスに関する基準），経済性基準（購買企品業のコストに関する基準），統合性基準（サプ製品タイプⅢ：パフォーマンス上問題が発生ライヤーの購買企業に対する協力に関する基する懸念のある製品準），適応力基準（サプライヤー能力の確実性製品タイプⅣ：製品が選択されたとき影響をに関する基準），法的基準（法的な制約に関す受ける人（または部門）の間る基準）という五つの基準要素に分類した。で合意が困難なため，購買企 Wilson（1994）の指摘によれば，Lehmann 業の社内で政治的な問題を発 and O'Shaughnessy（1982）が示したパフォー生させると予想される製品マンス基準は品質，経済的基準は価格，統合性 Lehmann and O'Shaughnessy（1974）の研（協力）基準はサービス，適応力基準はデリバ究結果によれば，問題がないルーチン製品（製リーとほぼ同一とみることができる。Lehmann 品タイプⅠ）についてはデリバリーの信頼性が and O'Shaughnessy（1982）の研究結果では，最も重視され，二番目に価格が重要とされた。法的基準を除いた四つの選択基準要素のなかで，使用上の問題がある製品（製品タイプⅡ）につ各製品カテゴリーを通じて最も重要とされたのいては，提供される技術サービスと操作や使用はパフォーマンス基準（品質）と経済性基準の容易さが最も重要とされた。パフォーマンス（価格）であり，適応力基準（デリバリー）との問題がある製品（製品タイプⅢ）において最統合性基準（サービス）の重要度は低かった。も重要と評価されたのは，デリバリーの信頼性また，製品カテゴリーによる影響については，であり，次に重要とされたのは柔軟性であった。単純な構造で標準的な使用性を備えた標準製品社内で政治的問題を発生させる製品（製品タイのケースで経済性基準（価格）が最も重視され，プⅣ）については，価格，サプライヤーの評判複雑な構造や新しい使用性を持つ製品ではパフなど，社内で意思決定を正当化しやすい要素がォーマンス基準（品質）が最も重要であった。重要と評価された。このように，同研究はサプ一般的に，製品が非標準的になるに従い，価格ライヤー選択基準の重要度が製品タイプによっの重要度が低下し，品質がより重視されること 123 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 122 ● マーケティングジャーナル Vol.31 No.2（2011） Japan Marketing Academy テーマ書評シリーズが示された。このように同研究は，製品カテゴやデリバリーの重要度が上昇するという見解にリーの影響で重視される選択基準要素が変化す疑問を提起した。るという見解を示した。上述のように，Lehmann and O'Shaughnessy ★ 選択基準の時代的変化（ 1974）や Lehmann and O'Shaughnessy （1982）などは，製品が標準化されると，意思市場のグローバル化による競争激化など，企決定の基準として価格やデリバリーがより重視業を取り巻く事業環境の時代的変化が選択基準され，品質などに関連する選択基準要素の重要に与えている影響について考察した研究も行わ度が低下する傾向があるとしている。しかし，れている。Wilson（1994）は，アメリカ企業このような標準化による選択基準への影響に同の購買センター・メンバーを対象とした自らの意していない研究もある。Reddy, Lambert 実証研究と Lehmann and O'Shaughnessy and Stanton（1988）は，既に標準が存在して（1974）などの過去の研究結果とを比較し，選いる液体動力部品（ボールバルブ）と標準がま択基準の時代的変化とその背景について検討しだ存在していない無停電電源装置を購入していた。Wilson（1994）が示した比較（図表− 1 ）るアメリカ企業の購買責任者，技術責任者を対では，選択基準の時代的変化についていくつか象とする実証研究を行い，標準の存在の有無がの傾向が見られる。時代とともに品質の重要度選択基準に与える影響について分析した。研究が上昇する一方で，価格の重要度が相対的に低結果では，価格とデリバリーの重要度は標準の下している。また，デリバリーの重要度が時代存在の有無によって有意差を示さなかった。ことともにやや低下し，一方でサービスの重要度のように同研究は，製品が標準化されると価格がやや上昇している。さらに，同研究は ■図表―― 1 Wilson（1994）が示した選択基準要素の重要度比較研究重要度スコアの平均値 (ランク) 価格品質デリバリーサービス Lehmann and * O’Shaughnessy(1974) 5.41(2) 4.96(3) 5.51(1) 4.65(4) Evans(1982) * 5.27(2) 5.06(3) 5.37(1) 4.77(4) Lehmann and ** O’Shaughnessy(1982) 3.07(2) 3.08(1) 1.70(4) 2.16(3) β係数の平均値*** 0.28(3) 0.37(1) 0.04(4) 0.33(2) コンスタント・サム法による **** 評価の平均値 20.23(4) 37.21(1) 21.65(2) 20.81(3) Wilson(1994) 出所： Wilson（1994）, P.39. 評価方法： * ６段階法による４選択基準要素の評価 ** 全体を 10 ポイントとし、スコアを４選択基準要素間で配分するコンスタント・サム法（恒常和法）による評価 *** β係数は、標準回帰係数（相関係数）で４選択基準の重要度を示している **** 全体を 100 ポイントとし、スコアを 4 選択基準要素間で配分するコンスタント・サム法（恒常和法）による評価 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 122 マーケティングジャーナル Vol.31 No.2（2011） 124 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy サプライヤー選択基準の研究 Lehmann and O'Shaughnessy（1974）が用いエレクトロニクス部品の購買における選択基準た四つの製品タイプに基づいて，自らの研究とについて分析した。研究結果によれば，品質が過去の研究とを比較し，各製品タイプにおける選択基準要素のなかで最も重要であった。また，選択基準の重要度の時代的変化についても考察デリバリーが二番目に，価格が三番目に重要でした。問題がないルーチン製品（製品タイプⅠ）あることが示され，販売に伴う支援（サービス）において，過去の研究で重要とされていなかっの重要度は最も低かった。Bharadwaj（2004）た品質が最も重要な選択基準と評価された一方，は，製品カテゴリーが選択基準に与える影響に過去の研究で最も重要とされたデリバリーの重ついても考察した。購買対象であるエレクトロ要度が低下している。使用上の問題がある製品ニクス部品は，標準的でコモディティ・タイプ（製品タイプⅡ）においては，サービスの重要の品目から，高価で戦略的な特注品に至るまで度が上昇する一方で，デリバリーの重要度が低多岐にわたる。同研究は，標準品（ファスナー下している。パフォーマンスの問題がある製品や蓄電池など）と高度な特注品（プリント基板（製品タイプⅢ）と社内政治の問題がある製品など）という異なった製品タイプの間で，選択（製品タイプⅣ）では，品質とサービスの重要基準の重要度に違いが存在するかどうかについ度が上昇する一方，デリバリーの重要度が低下て検証した。研究結果では，選択基準要素におしている。時代とともに品質とサービスの重要ける重要度のランキングは製品タイプによって度が上昇し，価格とデリバリーの重要度が低下ほとんど変わらず，高額な特注品と低額な標準してきた背景として，Wilson（1994）は以下品との間で選択基準の重要度に有意差は認めらの点を指摘している。第一に，グローバル市場れなかった。このように Bharadwaj（2004）で効果的に競争するために，購買企業が価格そは，製品カテゴリーが異なるエレクトロニクスのものよりも，品質やサービスを含めたトータ部品の間で，選択基準の重要度に差異が存在しル・コストの削減を重視するようになってきてないことを示唆した。いるという点である。第二には，生産とマーケこれまで重視されてきた品質，価格，デリバティングの効率化をはかるために，購買企業とリー，サービスという伝統的な選択基準要素が，サプライヤーとの関係が伝統的な勝ち負け時代とともに不適切になってきていることを指（win-lose）モデルから，戦略的提携を伴う相摘した研究もある。Sympson, Siguaw and 互プラス（win-win）モデルに変化してきてい White（2002）は，アメリカ企業が購買で実際るという点である。例えば，購買企業とサプラに使用している評価フォームを調査することにイヤーはコスト低減と高品質を達成するために，より，購買企業の選択基準がどのように変化し新製品のデザイン，原材料の供給能力，生産プてきているかについて検証した。研究結果によロセスなどについて，頻繁に情報交換するようれば，品質が購買意思決定において群を抜いてになっていることが指摘されている。最も重要な選択基準要素であるが，次に重要な選択基準の重要度が時代とともに変化してき基準要素として，継続的改善や購買企業との関たという Wilson（1994）などの先行研究の分係，設備環境，在庫・倉庫管理などがあげられ析結果を踏まえ，最近における各選択基準要素た。一方，価格とサービスの重要度は低かった。の重要度と製品カテゴリーによる影響について同研究の分析結果は，長年支持されてきた品質，検証した研究もある。Bharadwaj（2004）は，価格，デリバリー，サービスという伝統的なサアメリカにおけるエレクトロニクス製品メーカプライヤー選択基準要素が不適切になってきてーの購買担当者を対象とする実証研究を行い，いるとして疑問を提起するとともに，継続的改 125 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 122 ● マーケティングジャーナル Vol.31 No.2（2011） Japan Marketing Academy テーマ書評シリーズ善やチャネル関係性（購買企業との関係，設備もう一つの目的は，標準品と特注品という異な環境，在庫・倉庫管理など）がサプライヤーをった製品タイプの間で，選択基準の重要度に差評価するプロセスにおいて，重要な要素となっ異があるかどうかについて検証することである。てきていることを示した。標準品を代表する製品としてスイッチを，特注品を代表する製品としてはプリント基板をとりあげた。研究結果によれば，特注品では標準品 ★ 日本企業の選択基準に比較して，品質，地理的近隣性，デザイン，これまで紹介してきたように，選択基準に関技術能力，製造能力，過去の経験が選択基準とする実証研究の多くはアメリカ企業を対象とししてより重要であった。一方，標準品では特注ている。ヨーロッパ企業を対象とした研究も一品に比較して知名度がより重視された。価格の部見受けられるが，日本企業を対象とした研究重要度については，標準品と特注品との間に差は非常に少ない。Hirakubo and Kublin（1998）異はなかった。このように，Hirakubo and は数少ない日本企業を対象とした研究であり， Kublin（1998）は，標準品と特注品という両製日本のエレクトロニクス製品および事務用機器品カテゴリーの間で，選択基準の重要度に差異メーカーの購買責任者を対象とする実証分析をがあることを示した。行った。同研究の目的の一つは，日本のエレクまた，日本とアメリカとの間で選択基準を比トロニクス製品および事務用機器メーカーが，較した研究もある。Cusumano and Takeishi 価格や品質などの合理的な選択基準要素よりも，（1991）は，日本とアメリカにおける自動車メサプライヤーとの関係維持にウエイトを置いてーカーの購買もしくは製品企画担当者を対象に購買意思決定を行っているかどうかについて検した実証研究を行い，日米の自動車メーカーの証することである。学術論文のみならずビジネ間で部品を購入する際の選択基準を比較した。スの報道でも，日本の購買企業とサプライヤー研究結果によれば，アメリカの自動車メーカーとの関係は協力的，相互依存的，統合的でしばが価格，コストを最優先するという一般的な印しば排他的であり，外部のサプライヤー，特に象とは異なり，日本の自動車メーカーの方が価日本以外の企業がこの関係に入り込むのはなか格をアメリカの自動車メーカー以上に重視してなかできないとされている。同研究の分析結果いる。この結果は，日本の自動車メーカーが品では，価格が選択基準として最も重要とされ，質のレベルと改善能力に加え，価格の安さをサデリバリーが二番目，品質が三番目，コストダプライヤー選択の際に重視していることを示しウン能力が四番目，技術が五番目の重要度を示ている。逆に，アメリカの自動車メーカーの方した。また，購買において，三つの選択基準要が過去の取引実績と資本関係を重視している。素（品質，価格，デリバリー）が，系列などの同研究によれば，アメリカの自動車メーカーに関係要因（サプライヤーが関係会社である，購おける内製部門の役割の大きさが，アメリカで買企業がサプライヤーに資本参加している，購資本関係が重視される背景になっている可能性買企業とサプライヤーとが互恵関係にある）よもある。りも重要であった。このように，エレクトロニクス部品を購入する日本企業は，サプライヤー ★ おわりにー選択基準と生産財マーケティングーとの関係よりも製品の特徴やサプライヤーの能力など，合理的な選択基準に基づいて購買の意本稿では，いくつかの角度からサプライヤー思決定を行っていることが示された。同研究の ● JAPAN MARKETING JOURNAL 122 マーケティングジャーナル Vol.31 No.2（2011） 126 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy サプライヤー選択基準の研究選択基準に関する主要な先行研究を紹介してきた。これらの研究は，企業の購買意思決定プロセスにおけるメカニズムを明らかにすることで，生産財マーケティングに示唆を提供してきたといえる。一方で，生産財マーケティングに関しては，サプライヤーが選択基準において顧客のニーズに応えていないことを指摘する研究もある。Lambert, Adams and Emmelhainz（1997）は，アメリカにおけるヘルスケア業界の購買責任者を対象とする実証研究を行い，サプライヤーが選択基準において購買企業の要求を満たしているかどうかについて考察した。同研究は，選択基準において購買企業が求める重要度と購買企業によるサプライヤーの評価との比較を行った。研究結果では，ほとんどすべての選択基準要素において，各サプライヤーに対する評価が購買企業の求める重要度を下回っており，サプライヤーが選択基準で顧客企業の要求を満たしていないことが示された。これまで紹介した先行研究が指摘しているように，選択基準は事業環境などの要因によって影響されるため，購買企業の選択基準を正確に把握することが難しい場合もある。筆者のマーケティングにおける実務経験でも，同一業界で同一製品を購入するという状況で，購買企業の事業戦略や事業環境により，企業間で選択基準が全く異なっている例があった。これは同一業界で企業によって選択基準が異なる例であるが，一般的に業界，企業，購買担当者などの次元で，購買企業は異なった基準でサプライヤーを選択する可能性がある。マーケターは，このような購買企業の選択基準を正確に把握し，効果的なマーケティング戦略を構築する必要がある。今後，実務と学術との間で問題意識や情報の共有が促進され，企業の購買プロセスにおけるメカニズムを明らかにすることで，サプライヤー選択基準の研究が生産財マーケティングに貢献していくことが期待される。 127 http://www.j-mac.or.jp 参考文献 Bharadwaj, Neeraj (2004), “Investigating the Decision Criteria Used in Electronic Components Procurement,” Industrial Marketing Management, 33 (4), 317-323. Cusumano, Michael A. and Akira Takeishi (1991), “Supplier Relations and Management: Survey of Japanese, Japanese-Transplant, and U.S. Auto Plants,” Strategic Management Journal, 12 (7), 563-588（マイケル A. クスマノ，武石彰訳『自動車産業における部品取引関係の日米比較』藤本隆宏，西口敏宏，伊藤秀史編「リーディングスサプライヤー・システム新しい企業間関係を創る」有斐閣， 1998 年，所収）. Dickson, Gary W. (1966),“An Analysis of Supplier Selection Systems and Decisions,” Journal of Purchasing, 2 (1), 5-17. Evans, Richard H. (1982),“Product Involvement and Industrial Buying,”Journal of Purchasing and Material Management, 17 (2), 23-28. Hirakubo, Nakato and Michael Kublin (1998),“The Relative Importance of Supplier Selection Criteria: The Case of Electronic Components Procurement in Japan,” International Journal of Purchasing and Materials Management, 34 (2), 19-24. Lambert, Douglas M., Ronald J. Adams and Margaret A. Emmelhainz (1997),“Supplier Selection Criteria in the Healthcare Industry: A Comparison of Importance and Performance,”International Journal of Purchasing and Materials Management, 33 (1), 16-22. Lehmann, Donald R. and John O'Shaughnessy (1974), “Difference in Attribute Importance for Different Industrial Products,”Journal of Marketing, 38 (2), 3642. Lehmann, Donald R. and John O'Shaughnessy (1982), “Decision Criteria Used in Buying Different Categories of Products,”Journal of Purchasing and Materials Management, 18 (1), 9-14. Reddy, N. Mohan, David R. Lambert and Stanton G. Cort (1988),“Technical Specifications, Product Standards, and Industrial Buyer Behavior,” Journal of Business Research, 17 (4), 349-361. Robinson, P. J., C. W. Faris and Y. Wind (1967), Industrial Buying and Creative Marketing, Allyn & Bacon. Sympson, Penny M., Judy A Siguaw and Susan C. White (2002),“Measuring the Performance of Suppliers: An Analysis of Evaluation Process,” Journal of Supply Chain Management, 38 (1), 29-41. 嶋克義 (1998)『生産財の取引戦略−顧客適応と標準 JAPAN MARKETING JOURNAL 122 ● マーケティングジャーナル Vol.31 No.2（2011） Japan Marketing Academy テーマ書評シリーズ化−』千倉書房。 Webster, F. E. Jr. and Y. Wind (1972), Organizational Buying Behavior, Prentice-Hall. Wilson, Elizabeth J. (1994),“The Relative Importance of Supplier Selection Criteria: A Review and Update,” International Journal of Purchasing and Materials Management, 30 (3), 35-41. 渋谷義行（しぶやよしゆき）一橋大学商学部卒業。現在早稲田大学大学院商学研究科博士後期課程在学中。専攻はマーケティング戦略。 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 122 マーケティングジャーナル Vol.31 No.2（2011） 128 http://www.j-mac.or.jp