Japan Marketing Academy ★ 論文アート作品の価値形成プロセスについての一考察 ∼アートマーケティングの実践に向けて∼ 笊 ――― 問題意識笆 ――― 研究対象の範囲笳 ――― 研究レビュー笘 ――― 現代アートの発展過程笙 ――― アート作品の価値形成プロセス笞 ――― 価値形成プロセスモデルの検証笵 ――― アートマーケティング実践モデル笨 ――― 最後に若林宏保ロセスを解明していく。さらに，価値形成プ ● 株式会社電通プランニングディレクターロセスを理解したうえで，どのようにアートマーケティングを実践・応用していくかにつ笊――― 問題意識いて考察していく。笆――― 研究対象の範囲近年，現代アート市場が活性化している。日本人アーティストである村上隆や杉本博司はじめに，研究対象の範囲を設定することの作品が数億円で取引され話題を呼んだことも記憶に新しい。さらに現代美術に限らず，にする。そこで，アートを分類すると図− 1 写真や家具などの市場も高騰し，アート市場のように整理される。アートといえば，美術に限らず音楽や演劇の領域が広がっている。対象となるアートは，主に 20 世紀以降の比較的新しい現代アートがといったパフォーミングアートが含まれるが，中心であり，成功した若い実業家やクリエー当研究においてはアート商品の付加価値化をティブクラス，ファッションデザイナー ■図―― 1 1） 2）のコレクションの対象となっている。感度のアートの分類表高い富裕層の欲求を刺激する新しい消費の対象として定着してきているようだ。このように，これからの洗練された生活者ビジュアルアートパフォーミングアート美術クラシック音楽写真版画バレエ演劇デザインミュージカルアートブック家具などポピュラーミュージック狭義のアートは，高級ブランド財の消費では物足りず，今後ますます多様なアート消費に魅せられてい広義のアートくだろう。そこで当研究においては，近年発展が目覚しい「現代アート」に焦点を絞り分析を進めていくことで，アート作品の価値が＊シャドウ部分が研究対象。どのように形成されていくのかその一般的プ ● JAPAN MARKETING JOURNAL 115 マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） 74 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy アート作品の価値形成プロセスについての一考察研究するため，モノ（財）としての物性をもから，90 年代以降の欧米におけるアート産業ち，コレクションの対象となりうる｢ビジュアの実態を描きつつ，アートとマーケティングルアート」を対象とする。の密接な関係について主張している。そもそもうひとつの軸は「狭義のアート／広義のもアートに商売ありきのマーケティングは結アート」軸である。狭義のアートには，従来びつかないとする意識が根強く残る日本のアからファインアートとみなされている「美術」ート界に一石を投じる内容となっているが，「写真」「版画」が含まれる。広義のアートにアートマーケティングの体系的なモデル化まは「デザイン」「アートブック」「家具」などでには至ってないと思われる。が含まれる。近年は広義のアートも市場とし 2．アートマーケティング論者による研究て成長しているため，当研究においては「広アートマーケティングの必要性を唱える論義のアート」も含むことにする。者として川又（2004）や河島（2002）がいる。笳――― 研究レビューしかし両者とも美術館や演劇団体といった「アート組織」においてマーケティング戦略的「アートマーケティング」の周辺について視点の必要性を説くものであり，本研究のテは，様々な立場の論者が研究を進めている。ーマである「モノとしてのアート財」を取り以下では当研究との違いや参考となる考え方扱うマーケティング戦略とは一線を画するとについて整理してみる。考えられる。一方，辻・梅村（2006）によって「売る」という観点から「アート」を捉え 1．アートマネジメント論者による研究たアートマーケティング研究が発表された。近年，アートマネジメント研究が盛んに行どんなものでもアートになりうる可能性を述われている。アートマネジメントとアートマべ，これからは日本において「アート消費」ーケティングはやや重なる部分があるが，根本的な違いがある。清水（2006）や林（2004）がより盛んになるということを示唆している。．．「アートで売る」という視点と「アートを売る」によると，この研究の目的は「社会と芸術をという視点からアートマーケティングの今日結びつけること」であり，芸術文化を公的資的な事例を豊富に挙げている。この 2 つの分金で支援する理論的な展開を確立していくこ類のうち「アートを売る」に関しては当研究ととしている。したがって，芸術を多くのと大いに重なる。梅村の主張は，日本には人々に普及していくために限られた公的資金元々浮世絵など大衆アートを日常的に楽しむをいかに効率よく管理運営していくかという文化があり，西洋とは違ったアートを気軽にことであり，アート市場を前提にした理論展楽しむ文化がより発展していくことを予言し開にはなっておらず，アートの商品化，市場ている。そうした具体的な現代の現象として化を前提とするアートマーケティングとは一「海洋堂の食玩」「明和電気のナンセンスマシ線を画すと思われる。一方で，辛（2008）は，ーン」「ユニクロのコラボ T シャツ」などをキュレターやギャラリストという豊富な経験挙げている。「アートで売る」に関しては「ア 75 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 115 ● マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） Japan Marketing Academy ★ 論文ートという衣をかりて，財やサービスを売る「市場は作家が自立化し生き延びていく手段，こと」を指し，著名なデザイナーを起用した市場こそが美術を社会的に成立させている土商品開発や文化施設の活用等を取り上げてお台である」といった見解を述べており，アーり，当研究のテーマである「アートの価値形トと市場の関係について肯定的なスタンスを成」に関する議論は見当たらない。取っている。また村上隆（2006）は，「芸術起業論」の中で積極的かつ独自なアートマーケ 3．ギャラリー経営者による研究ティング論を展開している。欧米の市場とは小山（2008）は，世界的な成功を収めた日乖離した日本における芸術活動を批判し，欧本人アーティストである村上隆を初期に扱っ米の現代アート市場の中でどのようにして芸たギャラリストであるが，「アートとマーケテ術の価値を作っていくかについて自らの成功ィングは両立しない」と主張し，アートとは体験を基にその考え方や方法論について述べそもそもはアーティストの職人的な技術によている。って生み出される作品であるため少量生産で以上，様々な論者の研究をレビューしてきあり，大量生産を前提とするマーケティングたが，まだまだアートマーケティング論の理は成立しないと述べている。また，アートの論的な体系化は進んでおらず研究分野として長期的な価格高騰を狙った「投機筋」が存在導入段階であることが伺える。本研究においし，そういった資本家がアートの市場を混乱ては，アートにマーケティングは不可欠とすさせ，ひいてはアートの芸術的な価値をも狂る辛の主張をベースに，村上や佐谷の研究をわせるといっている。また，現代アートを永参考にしつつ論考を進めていくことにする。年取り扱ってきた老舗画廊の佐谷（1996）は，笘――― 現代アートの発展過程アート財のもっとも基本的な特性として「絶対的な価値と市場価値の乖離」を主張する。本来ならば絶対的な価値（芸術的な価値ともアート作品の価値創造プロセスモデルを提言い換えられる）と市場価値が一致すること示する前に，そもそも現代アートとはどのよが望ましいが現実は乖離するのが常と述べてうなものか，その歴史を紐解いてみよう。いる。アートをビジネスとしているギャラリ現代アートの起源は，1950 年代のアメリカストにとって，マーケティングを実践していにある。第 2 次世界大戦後，世界の政治，経くことの難しさが記されている。済，文化の中心がアメリカに移り，そうしたダイナミックな変化の中で，「現代アート 3）」 4．アーティストによる研究が生まれている。ヨーロッパを舞台に「近代アーティストが自らの作品のマーケティンアート」は発展してきたが，新しいアメリカグについて論じるケースもある。白川（2001）のアートを生み出そうという機運がうまれた。は，美術館，ギャラリー，アーティストといその結果，ヨーロッパのアートとは違い伝統った閉鎖した空間，すなわち「制度」の中でに縛られない新しいアートが次々に生まれて価値が決められていくことを批判しながらも，いった。主な潮流で言うと 50 年代は「抽象表 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 115 マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） 76 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy アート作品の価値形成プロセスについての一考察現主義」，60 年代は「ポップアート」，70 年代に多大な影響力を果たしていく。このようには「コンセプチュアルアート」「ミニマルアーしてアートを取り巻くステークホルダーによト」，80 年代は「ニューペインティング」とって「新しい美のコンセプト」や「アートムなる。抽象表現主義は，ヨーロッパのモダンーブメント」が次々と生み出され歴史化されアートの潮流を取り入れながら，スケールのていったのである。つまり，現代アートとは大きい画面に抽象的な構成でありながら作家「常に“現代”であり続けようとする宿命を負の筆遣いがダイナミックに残る作風が多く，っており，新しい美の基準を永続的に作り出「ポップアート」は，アメリカの大衆消費文化していく“システムそのもの”」であると考えの記号であるコミックやマス商品のラベルなられるのである。どをアートにしていくものが多い。また「ミ 80 年代の後半に入るとアメリカのアート支ニマルアート」は，ポップアートとは正反対配力が弱まり，90 年代以降，アートの拠点はに極限まで表現を控えた作品が多く，線だけアメリカから世界へと広がっていく。そうしの作品，あるいは無地の作品も存在する。そたグローバル化の中で現代アートのあり方自うした一見，無味乾燥にみえる「ミニマルア体が変わっていった。まずは表現であるが，ート」に対する反動で，80 年代においてより職人的な技術よりもコンセプト主導型のアー具象的でいわゆる絵画復興的な潮流であるト表現へとより進み，その手法として写真を「ニューペインティング」が生まれる。このよ使ったアートが多くなっていった。このことうにアートムーブメントは，約 10 年単位でによって，アートはだれでも作ることができ，次々と以前のムーブメントを否定しながら，アーティストの幅も広がっていった。次がイ時代の価値観を取り入れながら，変革と生成ンターネットによる情報伝達の革命である。を繰り返していった。こうした動向に影響をこれによってアートに関するあらゆる情報及ぼすのが，有力なギャラリーであり，ニュ（芸術性から市場価値まで）を探し出すことがーヨーク近代美術館（以降 MOMA）をはじでき，アートの取引が簡単にできるようになめとする美術館や批評家，そしてニューヨーりアート市場の発展に大きな貢献を果した。クタイムズなどのメディアである。代表的な次がアートの多文化主義である。これまでアギャラリストであるレオ・キャステリは次々ートの中心は西洋であったが，アジアつまり，と新しいアーティストの企画展を開き，中国，インド，日本におけるアートも注目さ MOMA は今日のアート潮流を歴史として纏れるようになっていった。そして新しいアーめ上げていった。そうした活動に対して批評トを提案する機会も増えた。現代アートの今家やメディアが批評をする。かれらは単に展後を予言する展覧会であるカッセルドクメン覧会や企画展の紹介をするだけではなく，ニタ 4），現代アートの国際芸術祭であるベネチューヨークタイムズは良し悪しを辛辣に評価アビエンナーレ 5），国際的な見本市であるバする。またクレメント・グリーンバーグのよーゼルフェア 6），ポンピドゥー，グッゲンハうな批評家は単に批評に留まらず，新しい芸イム，テートモダンなど国際美術館の分館戦術の概念を発表し，アーティストの創造活動略など，アート発信の場やインフラも充実し 77 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 115 ● マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） Japan Marketing Academy ★ 論文ていった。またアートの領域も広がっている。笙――― アート作品の価値形成プロセス絵画だけでなく「写真」「デザイン」もアートと捉えられるようになり，展覧会や専門ギャ過去の研究及び現代アートの歴史をレビュラリーの増加に伴い市場も拡大していった。また，世界のラグジュアリーブランドも自らーした上で，ここではアート作品の価値形成のイメージ構築のために現代アートを積極的プロセスのモデル化（図− 2 ）を試みる。大に活用している。ルイヴィトンと村上隆の共まかに述べると，アーティストが作品を開発同商品開発，ポンピドゥー美術館における展し，様々なステークホルダーがその価値形成覧会「ポップ展」へのグッチのスポンサーに関わっていき，時間経過によって｢芸術的価ド，ミウッチャプラダによる現代アートから値｣と「市場的価値」が付与されていく。この家具にいたるまでのコレクション，アニエモデルに従って詳細に検討していく。 7）ス・ベーによるギャラリーの運営，カールラ 1．アート作品の開発ガーフェルドによる写真ギャラリーの創設や過去の写真集の再出版など，世界を代表するアート作品は，図− 2 のように 3 つの要素ラグジュアリーブランドは，現代アートを理である「スタイル」「コンセプト」「エディシ解しサポートすることによってブランドの評ョン」によって構成される。スタイルとは目判をあげていくことを目論んでいる。このよに見える表現である。成功している作家の作うに 90 年代以降の現代アートは，「グローバ品を見ると独自のトレードマークや手法を持ル化」「表現手法の多様化」「多文化主義」「発ちあわせているケースが多く，独特のスタイ信インフラの充実」「領域の拡大」「有力ブラルが感じられる。そのスタイルは一目みてンドによるコラボレーション」といった大き「美しい」「かっこいい」と感じるようなくらいでは多くのアート作品の中では埋もれてしな流れの中で発展を遂げていった。まう。ユニーク且つインパクトのあるスタイ ■図―― 2 アート作品の価値形成プロセスモデルアートヒストリー付加価値化アート作品スタイルアーティストスタイルキュレター × 批評家コンセプトコンセプト時間経過エディションエディション芸術価値ギャラリスト市場価値アートマーケット ● JAPAN MARKETING JOURNAL 115 マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） 78 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy アート作品の価値形成プロセスについての一考察芸術的な価値がつくられていくのだろうか。ルを反復したり展開することによって，鑑賞者に強い視覚イメージを残していくことが鍵現代アートの原型をつくったと評されるマとなる。次の要素がコンセプトである。村上ルセル・デュシャンはあるインタビュー 9）の（2006）はアーティストにとって最も重要なも中で興味深い意見を述べている。デュシャンのは職人的な技術だけではなく「コンセプトは，「アートの美的評価は二つの極をもつ現象によって決まる。第一の極は生産する芸術家，（概念）」であることを度々主張する。さらに成功したアーティストの場合は，彼らを説明もうひとつの極は鑑賞者である。その鑑賞者する文脈「サブタイトル」が存在するという。とは同時代の意味ではなく後世も含む人々の例えば，村上隆なら「スーパーフラット（超投票によって決まる」と述べている。さらに 2 次元）」，アンディ・ウォーホルなら「ポッ「時には鑑賞者が解釈によって芸術家が思いもプの絵画」，マルセル・デュシャンなら「レデ寄らなかったものを増大させる」とも述べてィメイド（既製品）」，カルティエ＝ブレッソいる。つまりデュシャンは，芸術家と鑑賞者ンなら「決定的瞬間」，ドナルド・ジャッドなの時代を超えた解釈のやりとり，つまり「イら「スペシフィック・オブジェクティブ（特ンタラクション」によって芸術の価値が決ま殊な物体）」，アレクサンダー・カルダーならると述べているのである。この態度は村上「モビール（動く彫刻）」などがそれにあたる（2006）も共通している。村上は「価値や評価だろう。最後の要素がエディションである。は作品をつくる人と見る人の心の振幅の取引作品をどの程度制作するのか，その数を限定が成立すれば決まる」と述べており，また価し管理することがもとめられる。美術史の中値は「偶然の産物」であり，あえて「操作でで同じくらい重要な作家であっても製作数をきる範囲の外」をうまくつくり，鑑賞者の反管理しているアーティストと管理を行ってい応を引き出していくことが重要であると述べないアーティストでは大きな差が開く。例えている。このようにアートの価値は後世に渡ば，写真界において，アービング・ペンとリる鑑賞者とのインタラクションの中で生み出チャード・アベドン，ウイリアム・クラインされる。主な鑑賞者としては，キュレター，は同じくらい写真芸術史において重要な作家批評家が含まれる。そこでそれぞれの活動にである。しかしペンとアベドンは，作品の製ついて具体的に触れていこう。作数をきちんと管理している一方で，クライキュレターとは，美術館において展覧会をンの管理は甘い。そうした差が市場価値に企画する人を指すが，キュレターによってア大きく左右するのだ。すなわち，希少性の管ートが価値付けられ，間接的にはあるが市場理は価値をクロージングする最後の次元であ価値にも多大な影響力をもつケースがよくあるといえる。このようにアート作品は，多層る。それを体現するキュレターとして，60 年的な要素によって作られているのである。代以降 MOMA の写真部長として活躍したジ 8）ョン・シャーカフスキー 10）が挙げられる。彼 2．芸術的価値の形成の存在なくしては写真における芸術史を語るアート作品が世に出された後，どのようにことはできないだろう。具体的な企画として 79 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 115 ● マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） Japan Marketing Academy ★ 論文は，例えばドキュメンタリーな写真が大勢を向性に大きな影響を与えた。また，現在のア占める中，個人的な視点で社会を写そうとすート界の主流となっている「多文化主義」とる「ニュードキュメンツ」展によって，ダイいった思想も，批評家であるヤンフートによアン・アーバスやリー・フリードランナーをる影響が大きいとされる 12）。このように，批取り上げたり，プライベートスナップの旗手評家はキュレターよりも高いレベルであるとして，当時まったく無名であったフランス「マクロ的文脈」や「思想的背景」から「現代人のジャック・アンリ・ラルティーグを取りアート」を捉え，次のアートのあり方をディ上げた。また商業写真である「ファッションレクションしているのである。雑誌の写真」を芸術写真として昇華させたり， 3．市場的価値の形成またモノクロ写真が主流の中，芸術としてのカラー写真の存在にフォーカスし，当時マイ次に，商品としてどのように市場価値が付ナーな存在であったカラー写真の作家である加されていくかについて考察してみよう。アウイリアム・エグルストンを取り上げた。こート市場は，プライマリーマーケットとセカのように斬新な切り口によって「今日の写真」ンダリーマーケットに分けられる。プライマを切り取り，数々の芸術家をスターにしていリーマーケットとは作家から直接作品を購入った。つまりキュレターは，予定調和的なコする市場であり，セカンダリーマーケットとンセプトでいくつかの作家や作品をくくるのは，オークションなどで再び売りに出されたではなく，アートの「今」をリサーチした上作品の売買によって成立している市場を指す。で，独自の視点でアーティストや作品群をこのセカンダリーマーケットの発達によって「カテゴリー化」し，次の歴史を切り開くことアートが商品として継続的に流通し，価格の変動を発生させている。を目指しているのである。つまりキュレターは，新しいアートをリサーチし，それらをでは，オークションにおいてどのように価「カテゴリー化」していき，アートヒストリー格が決まるのだろうか。オークションカタロの中にポジショニングしたり意味づけたりすグを見ると，各作品にはいくつかの情報が記るといった高度なプランニングを行っている載されている。「作家名」「制作年代」「来歴」「展覧会履歴」「文献」「エディション」「コンのである。次に批評家について考えてみる。美術批評ディション」等である。制作年で当アーティのあり方について，ダラコット（1995）は多ストの作品群における相対的な価値の高さが岐に渡り分類しているが，批評家として最予測できる。来歴とは，どのようなギャラリも現代アートに影響を及ぼした人物はクレメーやコレクターの手を経由しているかを示しント・グリーンバーグであると考えられる。ており，その作品の信頼性や毛並みの良さがクレメント・グリーンバーグは現代美術の思読み取れる。展覧会履歴や文献によって，そ想的支柱である「フォーマリズム」というコの作品の美術史的な価値が分かる。MOMA ンセプトを打ち出し，芸術作品のあり方を世など権威ある美術館で展示されたとなるともに説き，アーティストの創作活動や作品の方ちろん価値は高まる。さらにエディションに 11） ● JAPAN MARKETING JOURNAL 115 マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） 80 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy アート作品の価値形成プロセスについての一考察よってその作品の希少性が，コンディション ■図―― 3 によってその作品の保存状態が判る。以上の芸術価値−市場価値マトリックスような情報を総合的に判断して，オークショ芸術価値ンのエキスパートが相場（エスティメート）高を算出する。エスティメートを参考にしなが高ら，コレクターが入札し作品が落札される。市場価値競争によってはエスティメートを大幅に上回るケースも下回るケースも起こりうるのだが，低そこで取引が成立した場合，作品の短期的な ①マスター低 ③流行ピース ②再評価 ④育成市場価格が決まる。有力なオークションハウスの落札結果は全体的な市場価格に大きな影ため限られたギャラリストしか取り扱わない響を与えるのである。その一方でギャラリストはプライマリーとだろう。第 2 の象限が，芸術価値は高いのにセカンダリーの両市場から作品を調達し，そ市場価格があまり高くないケースである。それを顧客に売ることでビジネスを成立させてうした作品は多く存在する。例えば，キュビいる。そこで，佐谷（1996）がビジネス上のズムのブラックや，ポップアートのオルデン最大の課題として挙げているのが「芸術価値バーグなどの作品が含まれる。大きなアートと市場価値の乖離」である。芸術的な価値がムーブメントの 2 番手，3 番手になると 1 番手高いにも関わらず，市場価値がまだまだ追いの影に埋もれて市場価値が伸びないケースがつかない作品もあれば，その逆も存在するとある。そうしたアーティストは別の切り口でいう。つまり芸術価値と市場価値の間には常再評価していくことで，市場価値を高めていにこうした不確実性やタイムラグが付きまとく戦略が求められる。第 3 の象限が，芸術的う。しかし逆に考えると，芸術価値と市場価な価値は低いが，市場価値が高いケースであ値のギャップから利益を生み出しているともる。よくあるケースが，流行によってあるアいえる。ートムーブメントが注目され，それに属するそこで，どのように利益を生み出していくアーティストの市場価格が大きく伸びるケーかについて，「芸術価値―市場価値マトリックスである。例えば，80 年代の「ニューペインス」（図− 3）よって分析を進めてみる。ティング」や 2000 年前後の中国の現代アート図− 3 のように「芸術価値」と「市場価値」が含まれる。ここでは，流行を敏感に察知しの高低によって 4 つの象限が存在する。第 1 短期的に利益を産み出していくことが求めらは，芸術及び市場価値の双方とも高い「マスれる。最後の象限が，芸術価値も市場価値もターピース」の象限である。ここにはウォーまだ低いケースである。数年前は，村上隆もホルやマチスなど，確立されたアーティスト杉本博司もここに位置していた。ここにおいの作品が含まれる。しかしこの象限にある作ては，中長期的に芸術及び市場価値の双方を品を売買するには，大きな資金を必要とするバランスよく育成していくことが求められる。 81 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 115 ● マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） Japan Marketing Academy ★ 論文このように，象限②③④の位置にあるアーテわせ，森山作品の価値形成プロセスについてィストを①へ移行させることで利益が生み出明らかにしてみることにする。される。 1．1960 年代∼ 1970 年代前半また，4 つの象限にはアーティスト名が位森山の作品は，モノクロ写真が大半を占め，置するケースもあるが，アーティストの作品は時代によって変化するため作品群の単位でピントがずれたダイナミックな表現スタイルも分類される。例えば，アンディ・ウォーホを持ち，「アレ」「ブレ」の作家と評される。ルの 60 年代のシルクスクリーンによる絵画作また，日本の様々な風景，都会の路地裏や地品は「マスターピース」に含まれるが，60 年方など様々な対象を撮りながらも，一貫した代の手書きの作品や，イラストレーター時代スタイルを追求し森山独自の世界観を持つにの作品などは，当初象限②に属していたが，至っている。始めて森山の写真に触れると，ニューヨークのガゴシアンギャラリー 13）によそのアクの強い暴力的な描写に戸惑うが，そって再評価され，市場価値を高めていった。の背後にある情報を知れば知るほど深みに嵌このようにギャラリストは「芸術価値と市場っていく作家である。そんな森山の才能を最価値の乖離」の中で利益を産み出し，市場価初に評価した人は，写真専門雑誌「カメラ毎値の向上に貢献しているのである。日」の編集長であった山岸章二である。60 年以上，アーティスト，キュレター，批評家，代において，山岸が当時無名であった森山のギャラリストといったステークホルダーの働作品を特集に組んだ。そのことにより森山はきかけが，有機的に結びつくことによって，日本の前衛的な写真家の一人として位置づけアート作品の芸術及び市場価値が創造されてられることになる。また山岸の活動は単なるいくのである。編集者を越えていた。当時，芸術写真の世界で最も影響力を持った MOMA のキュレター笞――― 価値形成プロセスモデルの検証 ∼森山大道の場合∼ であるシャーカフスキーに日本の写真家を紹介し，1974 年に「NEW JAPANESE PHO- TOGRAPHY」というタイトルの展覧会を実ここでは，近年評価が高まっている森山大現している。この出来事は日本の写真史にお道の作品について価値形成プロセスモデルをいて最も画期的なことである。つまりアート用いて分析を進めてみる。森山は，今や世界ヒストリーの中に「日本の写真」という新しを代表する日本の写真家であり，世界中で展いカテゴリーが生まれた瞬間であった。その覧会が開催され彼の作品や写真集の市場価値中でシャーカフスキーは森山について「森山も高まっている。森山のアーティストとしてほど視覚芸術においてオートマティックな描の制作活動を振り返る研究は多く存在するが，写の理想に近づいた作家の名を他に挙げるこ森山作品の価値がどのようにして高まっていとは難しい」と語っており 14），森山の芸術性ったのかについての体系的な研究はほとんどが世界に初めて認められた瞬間だった。ない。そこで，既存資料やデータをつなぎ合 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 115 マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） 82 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy アート作品の価値形成プロセスについての一考察 2．1970 年代後半∼ 1980 年代を見せ始める。1999 年から 2000 年にかけて，時期を同じくして，森山の作品の蒐集が 70 サンフランシスコ近代美術館で回顧展「daido 年代から 80 年代の初頭に開始された。当時， MORIYAMA : stray dog」が開催され，そこ森山は写真というのは雑誌や写真集に刷られでは森山の写真の変遷を，他の芸術，例えばるものであり，プリント自体には関心を払わアンディ・ウォーホルや日本画家と関連づけず部屋に溜まったプリントを処分しようとしながら紹介され，森山作品がアートヒストリていた。それを止めたが細江英公 15）である。ーの中に組み込まれることになった。また，細江は「ヴィンテージプリント」に価値があ世界的なファッションデザイナーであるカーることを知っており，それを東京工芸大学にルラガーフェルドは，2001 年に森山など 4 名コレクションするように薦めている。また，の日本人の写真集を当時のまま再出版し，そ写真専門のギャラリストである石原悦郎は森れを「THE 山の写真を買取っている。その当時はほとん 1500 セット限定で発売している。更に 2003 ど売れる見込みはなかったが，森山の芸術活年にはギャラリストのタカイシイによって，動をサポートする意味で大量に買取ったので森山の作品を体系的に網羅したカタログレゾある。こうした彼らの活動がなければ森山のネが発売され，これまでの森山作品の全容がプリントはごみになっていた。東京工芸大学明らかになった。2004 年には，写真集のコレのコレクションは「写大コレクション」と呼クターでもあり，アーティストであるマーテばれ，後に森山の展覧会が開催される度に初ィン・パーによって，世界で始めての写真集期の重要な作品を提供し，また石原のパトロによる写真史「the PHOTOBOOK A HISTO- ナージュ精神によって，森山の作品は商品と RY」が編集され発刊された。その中で，日本して世界に流通するようになっていった。し人による写真集を括る章が設けられ，日本のかし，60 年代から 80 年代のこうした動向を写真集のクオリティの高さに触れ，その代表経ても森山の市場的な評価はそれほど伸びるとして森山を紹介している。このように 2000 ことはなかった。年代になって，美術館やデザイナー，ギャラ JAPANESE BOX」と名づけリスト，編集者による森山に対する価値創造 3．1990 年代∼現代活動によって森山の作品の芸術性が再評価さ 90 年代に入ると，森山に対してファッショれ，それに連動する形で市場価値も急騰してンブランド「ヒステリックグラマー」が関心いったのである。近年では，現代アートの有を持つようになる。1993 年から 1997 年にか力なパトロンであるカルティエ財団のコレクけて，ヒステリックグラマーから 3 冊の写真ションにも入り，森山は写真家の範囲に限ら集が発売される。このことにより森山は一部ない現代アートの作家としての位置づけられのシリアスな写真世界から一歩出て，感度のるようになっている。高いファッション文化の文脈で捉えられるこ以上，森山の価値化の歴史をステークホルとになり新たなファンを獲得する。2000 年代ダーの視点から振りかえってみた。森山の評に入ると森山の価値発掘作業は世界で広がり価は自然発生的に生まれたのではない。森山 83 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 115 ● マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） Japan Marketing Academy ★ 論文 ■図―― 4 森山大道の価値形成プロセス 1999年 1974年 1960年代山岸章二シャーカフスキー MOMA サンフランシスコ近代美術館「stray dog」展 2004年マーチンパー 1980年代細江英公「新日本写真」展「写大コレクション」「カメラ毎日」特集「photobookhistory」作品作品 60ｓ 70ｓ 80ｓ 90ｓ 2000 1999年ヒステリックグラマー石原悦郎価値 2003年タカイシイ写真集出版カタログレゾネ企画展開催 2001年ラガーフェルド写真集復刻スタイルの確立芸術評価の高まり作品の収集・保存再評価の高まり／価値の体系化・確立の芸術の関わる様々なステークホルダーが，以上，価値形成プロセスをまとめると図− 4 それぞれ独自の方法によって価値づけ，またの通りとなる。いくつかの偶然も手伝いながら森山作品は世笵――― アートマーケティング実践モデル界的なアート作品へと成長したのである。「芸術の価値は作り手と鑑賞者のインタラクションによって生まれる」といったマルセル・デアートの価値形成を理解した上で，我々はュシャンの主張するアートの原則が息づいてどのようにしてアートマーケティングを実践いることが明らかになったと思われる。このしていくのであろうか。そのためには「価値長い歴史化の道のりの中で，日本の美術館も形成の仕組み」そのものを取り入れ（内在化関わりを持っている。例えば，1974 年の国立させ），長期的かつホリスティックにマネジメ近代美術館での「15 人の写真家展」であり，ントしていく能力が求められる。当節では， 2003 年の島根県立島根美術館の「光の狩人」アートマーケティング実践モデルを提示した展である。前者は，MOMA の 1974 年の展覧上で，事例を通じてアートマーケティングの会の輸入版であるし，後者は森山の制作の歴今後の発展について言及していきたい。史を追ったもので，サンフランシスコ近代美 1．アートマーケティング実践モデル術館のようにアートヒストリーとの関連付けアートマーケティング実践モデルを図示すは見受けられない。こうした日本の公立美術ると図− 5 の通りとなる。館が森山の価値創造にほとんど貢献していないのは明らかである。むしろ，日本の民間のまずはじめに，今後どのようなアートが注活動と世界の美術館や批評家の協働作業によ目されるようになるのか，その文化的パースって森山の価値は高まっていったのである。ペクティブをリサーチした上で，対象とする ● JAPAN MARKETING JOURNAL 115 マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） 84 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy アート作品の価値形成プロセスについての一考察 ■図―― 5 アートマーケティング実践モデルリサーチカテゴリー設定作品・情報収集歴史の編集・体系化発信活動文脈作り商品化市場創造未来への投資アート分野のカテゴリー設定を行う。次に当家具ブランドメーカーとビジネスモデルは変カテゴリーにおける作品の蒐集や情報収集をわらない。しかし，1977 年に 2 代目社長，フ行っていく。さらに当カテゴリーの歴史を編ェールバウムによってビジネスモデルの大き集及び体系化していく。それらを展覧会や出な転換が行われた。版等によってプレゼンテーションを行っていフェールバウムは，イームズやネルソンのくことで，芸術的な価値を高めていく。こう当時の初期作品（ヴィンテージ作品）を蒐集してアートヒストリー文脈を作った後で，作するようになった。その動機は，単なるコレ品の開発や商品化を行い市場の創造を目指しクション癖ではなく，VITRA 社の歴史を知ていく。さらに未来に向けて新しいアートへり，商品を理解し学ぶためと述べている。さの投資を行っていく。このような一連の継続らに 1987 年には，世界的なモダン家具のコレ的な活動を通じて，アートマーケティングはクターであるフェーゲザックから，膨大なコ実践される。そこで，近年急成長を遂げたモレクションを譲り受けた。その中には，イーダン家具市場における 2 つの成功事例から実ムズの初期の重要作品はもちろん，プルーべ，態を見ていこう。パントン，アアルト，バウハウス関連といった，モダンデザインの歴史において重要なデ 2．VITRA 社のケースザイナーの作品が当時のままの姿で含まれて 16）現在，ミッドセンチュリーを初めとする 20 いた。これがきっかけとなり，1989 年には，世紀のモダン家具市場が活性化しているが，約 4000 点を管理する「VITRA デザインミュそれに大きな影響を与えたのがドイツの家具ージアム」が設立された。このミュージアムメーカー VITRA 社である。は，公共的な資金によるものではなく，全く VITRA 社は 1934 年に創業され，1957 年にの自己資本による私設ミュージアムである。ハーマンミラー社からアメリカミッドセンチ主な目的は，「デザイン史の記録と解釈」でュリー家具の代表的なデザイナーであるイーある。同ミュージアムのコレクション部のムムズやネルソンのライセンスを買い取り，そデュイによって，デザイン史の中で重要な作の商品化及び販売することで業績を伸ばして品についての情報が世界中から収集され，作いった。ここまでは，カッシーナなどの高級品が集められていった。また，キュレターを 85 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 115 ● マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） Japan Marketing Academy ★ 論文起用しデザインに関する展覧会を企画し，そ物が伝説的なギャラリスト，フィリップ・ジれらを積極的に海外の美術館や団体にセールェスである。彼はジャン・プルーべの価値をスしていった。そのような活動によって，発掘した人である。ジャン・プルーべは，50 VITRA 社が解釈する「デザイン史」が啓蒙年代のフランスの建築家であり，彼の家具はされ，世界中でモダン家具の歴史的な価値がモダン家具の分野でもっとも高い値段で取引認識されるようになっていった。されている。ジェスは 60 年代にプルーべとは知らずに作品と出会い一目ぼれしたという。そうした活動の背景で，モダン家具のヴィンテージ作品の市場価格も高騰していった。そこで，少しずつプルーべの家具を集め，古しかし，VITRA 社は，コレクションを売るい資料をあたりながら，プルーべにまつわるといったビジネスではなく，様々なデザイナ情報や作品の希少性について調べていった。ーからデザイン版権を獲得し，重要な作品をそして展覧会を企画し，プルーべの魅力を啓オリジナルに忠実に次々と再現し，「復刻品」蒙していったのである。それが徐々に感度のを生産していった。さらに「復刻品」ビジネ高いコレクターに認められるようになり，価スに留まらず，デザイン史の未来を見据えた格が高騰していった。今では，現代アートの活動も行っている。それは新人デザイナーの有力コレクターのライフスタイルの中にプル発掘である。大御所デザイナーと新人デザイーべの家具はさりげなく飾られており，2009 ナーの交流を図るために「ワークショップ」年には現代アートの殿堂であるニューヨークを行ったり，VITRA 社の視点で次々と新し現代美術館で展覧会が開催される予定である。いデザイナーを起用し商品開発を進め，カタこのような彼の活動を「モダン・アーケオロログやシュールームなどでは，新旧作家の商ジー（考古学）」と評する人がいる 17）。自ら研品を組み合わせてライフスタイルを提案する究し，カタログ化し，収集し，本を出版し，ことで，家具ビジネスの未来への投資も積極展示する。またプルーべの建造物が壊されそ的におこなっている。うになるとその廃止を求める運動を起こしたりする。つまり，ジェスは単なるアートの仲以上が，VITRA 社の活動の概要である。こうした活動は一家具メーカーの活動の範囲買人ではなく，自らアートの原石を見つけ出を超えている。ミュージアムを設立することし，その原石に様々な活動，例えば「歴史ので，デザイン史を編集し，芸術的な価値を高調査」「希少性の管理」「展覧会によるプレゼめていく。そうした下地をつくった後で，そンテーション」「書籍やカタログの出版」を通れに連動した形で商品化を行い市場をも創造じて付加価値化を目指していくアートマーケしていく。まさしくフェールバウムは，アーティングの実践者であるといえる。トの価値形成プロセスを知り尽くしたアート 4．アートマーケティングの今後の発展マーケティングの実践者であるといえる。今後，成熟化した生活者はますますアート 3．フィリップ・ジェスに魅せられていくようになり，アート市場のモダン家具の仕掛け人として欠かせない人 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 115 マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010）領域がどんどん広がっていくことが予想され 86 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy アート作品の価値形成プロセスについての一考察る。既存の市場である「美術」「写真」「デザじて古くて磨り減ったジーンズが高価格で取イン・家具」といった分野でも次々とアート引されている。そうしたセカンダリー市場にマーケティングが実践されるだろう。例えば，おける利益を発売元のメーカーは享受するこ「日本の写真」といったカテゴリーも成長株でとはできない。そこでヴィンテージ市場に対ある。日本の写真文化は海外から注目をされ応すべく「復刻版」の発売や，当時の素材やつつあり，2008 年のパリで開催される「パリ製造方法にこだわった商品開発を行うことでフォト」のテーマは「日本の写真」であった。成功しているリーバイス以外のメーカーも存日本の現代写真の創始者である木村伊兵衛か在する。未来の価値を想定したマーケティンら，黄金期を形成した東松照明，荒木経惟，グはこれまでのブランドマーケティングでは森山大道，そして現代のホンマタカシなど，行われておらず，今後は従来のブランドマー「日本の写真」の価値の編集および体系化が進ケティングに「アートマーケティング」の手むと世界に市場が広がっていくだろう。法をどう組み込んでいくかが重要になっていまた既に発展を遂げてきた分野だけでなく，くと考えられる。未知の分野もますます広がっていくだろう。笨――― 最後に例えば，デザインの一ジャンルとして「建築」がある。その中から「建築家」のドローイン以上，「現代アート」を分析していくことで，グ（設計図の手前のラフなアイディアをデッサンにしたもの）も市場化の可能性があるとアート作品の価値形成のしくみを理解し，そ思われる。近代建築の祖であるル・コルビジれを応用したアートマーケティングの手法をェからミッドセンチュリー時代に活躍した建検討してきた。アートマーケティングは，美築家，そして現代において活躍している安藤術品だけでなく，家具や本などさまざまなア忠雄やフランク・ゲーリーなどのドローインート分野へと広がっていくであろうし，従来グの蒐集が行われ，価値の体系化が行われるのブランドマーケティングに付加するカタチと大きなアート市場の可能性が広がっていく。でブランドの活性化手段として適応できるこまた日本のマンガの原画なども，価値の体系とを示唆してきた。今後ますますアートは成化が進むと世界で市場が形成されていくだろ熟化した生活者の新しい消費の対象となってう。いくだろう。今後の研究課題としては，まだまた，これまでの「ブランドマーケティン未成熟であるといえる「アートマーケティング」のあり方も変わっていくだろう。例えば，グ」という新しい研究分野を切り開いていくジーンズブランドであるリーバイスのヴィン必要がある。しかし現状においてはアートとテージ市場は近年大きく成長してきた。過去マーケティングの間には大きな壁が存在する。に製造されてきたジーンズの「素材」「製造」そこで，当研究で明らかにしたモデルを用いて，様々なアート財への適法を試みることで，「デザイン」「希少性」などの情報が年代別に編集され，それに基づいて市場価値が体系化「アートマーケティング」の世界をより精緻にされていった。その結果，様々な古着屋を通具体的に描いていく必要があるだろう。もう 87 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 115 ● マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010） Japan Marketing Academy ★ 論文 13）現代においてもっとも影響力をもつニューヨークのギャラリーのひとつ。 14）「NEW JAPANESE PHOTOGRAPHY」（MOMA）の展覧会カタログ序文より 15）細江英公（1933-）50 年代∼ 60 年代にかけて活躍した日本を代表する写真家の一人。 16）Pen2003 年 106 号を元に分析。 17）フィリップ・ジェスインタビュー（2008）『ELLE DECO』アシェット婦人画報社 18）Morris B. Holbrook 19）Elizabeth C. Hirschman 一方では，「消費者行動論」の分野から「なぜ人はアートを消費するのか」といった消費動機に関する包括的な研究も必要になる。ホルブルック 18）やハーシュマン 19）が 80 年代以降試みている体験消費研究やポストモダン消費論を踏まえたうえで，新しいアート消費行動論の確立を試みる必要があるだろう。そうした研究の結果，90 年代以降 20 年に渡って研究されてきた「ブランドマーケティング」論参考文献市原研太郎（2007）「キュレーターズ・アイ 2000 年代のキュレーション，その地平」『美術手帖 12 月号』河島伸子（2002）「文化団体におけるマーケティングマネジメント」『アーツ・マネジメント』放送大学川又啓子（2004）「アートとマーケティング」『芸術のプロジェクト』慶応義塾大学アート・センター小山登美夫（2008）『現代アートビジネス』アスキー新書佐谷和彦（1996）『アート・マネージメント画廊経営実感論』平凡社清水裕之他（2006）『アーツ・マネジメント』放送大学ジュルジュ・シャルボニエ（1997）『デュシャンとの対話』みすず書房白川昌生（2001）『美術，市場，地域通貨をめぐって』水声社辛美沙（2008）『アートインダストリー究極のコモディティーを求めて』美学出版ダラコット（1995）『美術批評入門』スカイドア辻幸恵梅村修（2006）『アートマーケティング』白桃書房林容子（2004）『進化するアートマネジメント』レイライン村上隆（2006）『芸術起業論』幻冬舎がひとつの終焉を迎えているなか，その次のテーマとして「アートマーケティング」研究が活性化していくことが期待される。注 1）リチャード・フロリダが提唱するクリエイティブ力によって成功を遂げた新しい富裕層。 2）ミウッチャプラダ，アニエス B，カールラガーフェルド，トムフォードは，影響力のある現代アートのコレクターであり，現代アートを活用した発信を積極的に取り入れている。 3）サザビース，クリスティーズといった大手オークション会社によると，第 1 次大戦後のアートを「モダンアート（近代アート）」，第 2 次大戦後のアートを「コンテンポラリーアート（現代アート）」と区分する。 4）カッセルドクメンタドイツにカッセル市で行われる現代アートの国際展覧会 5）ベネチアビエンナーレ世界最大のアートの国際展覧会，アートの五輪と評される。 6）バーゼルフェア世界最大のアートの見本市 7）「Les annees pop」展（2001 年）ポンピドー美術館 8）クラインは写真作品の数を管理せず，再版し続けてきた。 9）ジュルジュ・シャルボニエ（1997）『デュシャンとの対話』みすず書房より 10）ジョン・シャーカフスキー（ 1 9 2 5 - 2 0 0 7 ） MOMA の写真部門ディレクター 11）「年代記」「画家のモノグラフ」「カタログレゾネ」「理論の基づく書」など 22 種類を挙げている。 12）市原研太郎（2007）「キュレーターズ・アイ 2000 年代のキュレーション，その地平」『美術手帖 12 月号』を参照 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 115 マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010）若林宏保（わかばやしひろやす）（株）電通中部支社マーケティングプランニング室プランニングディレクター 1989 年立教大学経済部経済学科卒業 1997 年慶應義塾大学大学院経営管理研究科卒業 88 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy アート作品の価値形成プロセスについての一考察（経営学修士） 1997 年（株）電通入社専門は，ブランド戦略，地域ブランドマネジメント，アートマーケティング。著書・論文に「消費価値モデル」『マーケティングジャーナル』87 号，日本マーケティング協会（2003 年）「住みたい街へ地域ブランドマネジメント」『アドバタイジング』14 号電通（2006 年）「ブランデッド・シティ構築戦略と資産評価モデルの開発」『マーケティングジャーナル』107 号日本マーケティング協会（2008 年）「地域ブランドマネジメント」有斐閣共著（2009 年）がある。 89 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 115 ● マーケティングジャーナル Vol.29 No.3（2010）