Japan Marketing Academy ★ 論文電子書籍の価値分析 ∼日米市場の比較に基づく考察∼ 笊 ――― はじめに：価値の定義笆 ――― 価値分析の枠組み：技術受容モデルの視点笳 ――― アメリカの電子書籍市場笘 ――― 発見事項のまとめ：アメリカの電子書籍市場における価値創造笙 ――― 日本の電子書籍市場笞 ――― 考察マーク・E・パリー ● ミズーリ・カンザスシティ大学ブロック・ビジネススクール教授笆――― 価値分析の枠組み：技術受容モデルの視点川上智子 ● 関西大学商学部教授本稿の事例分析は，技術受容モデル（TAM）笊――― はじめに：価値の定義に基づく図 − 1 の概念モデルを用いて行う。 TAM では，知覚された有用性と利用容易性価値創造はマーケティング活動の根幹であによって，新技術の採用が決まると論じるる。マーケティング活動は，相手にとっての（Davis 1989）。TAM は元来，経営情報シス価値を創造し，その価値を顧客やクライアンテムの採用を対象としていたが，近年，家庭トやパートナーに届けて初めて意味を為す 1）。用パソコン，モバイル通信，携帯型デジタルマーケティング分野における価値は，顧客音楽プレイヤー，携帯型ゲーム機，DVD プレが得るものと与えるものとの比としてのベネイヤー，スマートフォン等にも適用範囲が広フィット／コストで定義される（コトラーがっている（Okazaki, Skapa, and 2008; 小野 2001，p.13）。このコストには製造コストだけ 2008 ； Song, Parry and Kawakami 2009; でなく，金銭的・時間的・エネルギー・精神 Parry, Kawakami and Kishiya 2011）。的コスト等，顧客が支払う多様なコストが含本稿では，紙媒体の書籍と比較した電子書まれる。籍の相対的な価値を，TAM の 2 つの主要概本稿では，このマーケティングにおける価念である「知覚された相対的有用性」と「知値の定義に立ち返り，技術受容モデル覚された相対的利用容易性」との総和で示し，（Technology Acceptance Model: 以下 TAM）それを利用コストの増分で除した値と概念化の視点から，顧客にとっての価値を分析するする。利用コストの増分とは，電子書籍の利枠組みを提示する。その上で，日米における用に要するコストから紙媒体の書籍の利用コ電子書籍市場の歴史をたどり，そこから抽出ストを引いたものである。される電子書籍の価値を明らかにしていく。電子書籍は，端末（ハードウェア）とコン 2） ● JAPAN MARKETING JOURNAL 122 マーケティングジャーナル Vol.31 No.2（2011） 34 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 電子書籍の価値分析テンツ（ソフトウェア）がそれぞれ直接的・社の Softbook は，価格 299 ドル，画面サイズ間接的なネットワーク外部性を有する（Katz 9.5 インチ，重量 3 ポンド（約 1.3kg），バッテ and Shapiro 1985 ; Kawakami, Kishiya and リー持続 3 ∼ 5 時間，メモリは 2 ∼ 3 冊分だ Parry 2012 ; Redmond 1991 ; Song, Parry った。電子書籍はモデムでオンライン接続し and Kawakami 2009）。よって，図− 1 におて入手し，月額利用料は 20 ドルであった。 3）ける電子書籍の顧客にとっての相対的価値と一方，NuvoMedia 社が発売した Rocket は，は，端末とコンテンツとの両方に起因する有価格 499 ドル，画面サイズ 5.5 インチ，重量用性と利用容易性を，利用コストの増分で除 1.25 ポンド（約 570g），バッテリー持続 20 時したものである。次節以降では，この枠組み間，メモリ約 10 冊分だった。電子書籍はバーに基づき，日米の電子書籍市場を対象に事例ンズ＆ノーブルやパウエルズ等の書店サイト分析を行なう。にパソコンを接続して入手した。当時のバーンズ＆ノーブルは，約 300 冊の電子書籍を扱笳――― アメリカの電子書籍市場っていた。その後，両社とも 2000 年 1 月に Gemstar アメリカでは，2007 年にアマゾン社がキン International Group に買収され，市場から撤ドルを発売して以来，電子書籍市場の規模が退した。ところが，端末そのものは失敗した急速に拡大した。全米出版協会によれば，にも関わらず，アメリカの電子書籍の売上は 2010 年の電子書籍市場の売上は 4 億 4130 万ド伸長し続けた。電子書籍は，主に個人用の端ルで，書籍市場全体の約 8.3%に当たる。以末である palmOne 社のジレ 21，ソニー株式下では，アメリカにおける電子書籍市場の歴会社（以下，ソニー）のクリエ TJ25，ヒュー史を概観する 5）。レットパッカード社の iPAQ ポケット 4） PCH4150 等で読まれていた。 1．アメリカ初の電子書籍端末 2．ソニーの電子書籍端末「リーダー」キンドル発売の 10 年前に当たる 1998 年，アメリカでは Softbook Press 社と NuvoMedia 2006 年 10 月，ソニーがリーダー PRS-500 社の 2 社が電子書籍端末を発売した。最初のを 299 ドルで発売した。後述するように，ソ電子書籍専用端末と言われる Softbook Press ニーは 2004 年に日本で類似機種の LIBRIe ■図―― 1 EBR-1000EP を発売し，2007 年に撤退してい電子書籍の価値分析に関する概念枠組みる 6）。ソニーが日本でリーダーの後継機種を発売するのは，それから約 3 年後の 2010 年である。アメリカで発売されたリーダーは重量 9 オンス（約 255g）で，7,500 頁分の移動が可能なリチウムイオンバッテリーを搭載し，内蔵メモリ約 75 冊分，メモリーカードで拡張も可 35 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 122 ● マーケティングジャーナル Vol.31 No.2（2011） Japan Marketing Academy ★ 論文能であった。スクリーンには E Ink 社の電子図− 2 は，全米出版協会が 2011 年 2 月に公ペーパーを使用し，文字のサイズや画面方表した一般向け書籍の売上データである 8）。向を変えることもできた。リーダーが発売された 2006 年には，電子書籍 7）コンテンツに関しても，ハードウェア端末のシェアは書籍市場全体の 0.5 ％程度に留まの発売と同時に，ソニーはアメリカの大手出っていた。版社 6 社から提供された約 1 万冊の電子書籍しかし，2007 年 11 月のアマゾン社のキンが利用できる Sony CONNECT ストアをオードル発売により，アメリカの電子書籍市場はプンさせた。電子書籍の平均価格は，従来の急速に成長し始める。2008 年に電子書籍のシ書籍と比べて 25 ％程度安く設定された。ただェアは 1%を超え，2009 年には売上 1 億 6950 し，コンテンツを利用するには，電子書籍を万ドルを達成し，シェアは 3.2 ％に達した。いったんパソコンにダウンロードする必要がそして 2010 年，アップル社の iPad の発売にあった。より，電子書籍の売上は前年比 2.6 倍の 4 億 ■図―― 2 アメリカにおける電子書籍市場の成長注）数字は売上。単位は百万ドル。％は各年の電子書籍の割合を示す。出所）全米出版協会ウェブサイト（http://www.publishers.org/press/24/）を参考に筆者作成。 ■表―― 1 ソニー「リーダー」とアマゾン「キンドル」の比較発売時期価格重量サイズソニー「リーダー」 2006年10月 299 ドル 9 オンス(約255ｇ) 6.9”×4.9 ”×0.5 ” バッテリー寿命 7,500 頁分メモリ容量コンテンツ入手 160 冊分パソコン経由アマゾン「キンドル」 2007年11月 399 ドル 10.3オンス(約292g) 7.5”×5.3 ”×0.7 ” ネットワーク接続時 2 日間非接続時 1 週間 290 冊分端末でワイヤレス接続出所）筆者作成。 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 122 マーケティングジャーナル Vol.31 No.2（2011） 36 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 電子書籍の価値分析 4130 万ドルに達するのである。ッチパネル式カラースクリーンの 2 つの画面を有していた点が，キンドルとの最大の違い 3．アマゾン「キンドル」の市場導入である。価格は 259 ドルで，キンドルやリー表− 1 は，ソニーのリーダーとアマゾンのダーよりも安価であった。購入済みの電子書キンドルを比較したものである。キンドルの籍を友人等に最大 14 日間貸し出せる LendMe 最大の特徴は，端末からワイヤレス接続が可機能も搭載し，他機種と明確に差別化して導能で，アマゾンのウェブサイトから直接コン入されたヌックはクリスマス商戦で在庫切れテンツを購入できる点にある。本体価格はとなる売れ行きを見せた。 399 ドルと，ソニーのリーダーより 100 ドル 5．アップル社の iPad による市場拡大高いが，メモリ容量やコンテンツ入手の容易性において，キンドルはリーダーを上回ってリーダー，キンドル，ヌックと特徴的な端いた。末が相次いで導入されたアメリカの電子書籍アマゾン・ストアでは約 9 万冊の電子書籍市場をさらに飛躍的に拡大させたのが，2010 が利用でき，1 冊の価格は，月額払いの新聞年 1 月末に発表されたアップル社の iPad であや雑誌を除き，9.99 ドル以下に設定されている。た。さらにアマゾンは，2009 年 2 月にキンド iPad は電子書籍専用端末ではなく，タブレル 2，2009 年 6 月に画面サイズ 9.7 インチのキット型パソコンである。価格はメモリ 16GB ンドル DX を発売した。こうした製品ラインで 499 ドル，重量 1.5 ポンド（約 680g），画面ナップの充実と並行して，アマゾンは 2009 年サイズは 9.7 インチであった。電子書籍コン 3 月には，アップル社の iPhone 9）向けのキンテンツは，端末から同社の配信ストアであるドルアプリも提供している。 iTunes に接続すれば簡単に入手できた。アメリカでは 4 月 3 日に発売され，初日に 4．バーンズ＆ノーブル「ヌック」の参入 30 万台，発売 1 カ月で 100 万台が売れた。6 2009 年 3 月，バーンズ＆ノーブル社は約 6 月にはアップル社の CEO（当時）スティー万冊のコンテンツを有していた電子書籍販売ブ・ジョブズ氏が電子書籍市場シェアの 22% 大手のフィクションワイズ社を 1,570 万ドルを獲得したと報告している。で買収する計画を発表した。その 4 ヵ月後， iPad の発売に対し，競合他社は主に 3 つのバーンズ＆ノーブル社は 70 万冊以上の電子書対抗手段を取った。①電子書籍用アプリの発籍を取り揃え，オンライン電子書籍ストアを売，②販売チャネルの拡大，③価格引き下げオープンさせた。この 70 万冊のうち 50 万冊である。は，グーグル社から無償提供されたものであまず，アマゾンとバーンズ＆ノーブルは，る。 iPad 上で電子書籍が読めるアプリを用意した。 2009 年 11 月，同社は電子書籍端末「ヌッまた，両社とも販売チャネルを拡張し，アマク」を発売した。ヌックは 6 インチのモノクゾンはターゲット，バーンズ＆ノーブルは家ロ電子ペーパースクリーンと 3.5 インチのタ電量販店ベストバイで端末を販売し始めた。 37 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 122 ● マーケティングジャーナル Vol.31 No.2（2011） Japan Marketing Academy ★ 論文 ■図―― 3 廉価版の品揃えを充実させ，1 人 1 台の普及アメリカにおける書籍の購入先を目指した。競合他社は明らかに，高付加価値型の iPad に対し，価格面で差別化する戦略を採ったのである。笘――― 発見事項のまとめ：アメリカの電子書籍市場における価値創造以上で振り返ったアメリカの電子書籍市場の歴史を，図− 1 で示した概念枠組みに従い，顧客にとっての知覚された相対的な有用性，出所）インターネットメディア総合研究所(2011) 『電子書籍ビジネス調査報告書 2011』インプレス R&D，p.216 （原出所は Verso Advertising の調査結果，サンプルは成人 9,300 名以上，2010 年春実施）。知覚された相対的な利用容易性，そして利用国土が広く，車が主要な移動手段であるア 1．知覚された有用性：電子書籍コンテンツコストの増分という観点で整理する。の充実度メリカでは，日本のように通勤途上で駅前の書店に立ち寄るという購買形態は稀である。電子書籍を紙媒体の書籍と比較した際に，図 − 3 のように，書籍は地元の独立系書店，相対的に優位な有用性（Rogers 1995）として大型書店チェーン，オンライン書店に加え，よく指摘されるのは，携帯性や保存性である。ウォルマートやターゲットといったディスカしかしこれらは，従来の紙媒体の書籍と同等ウント系の量販店でも購入される 10）。それゆ以上のコンテンツが存在するという前提でのえ，アマゾンは当時約 1,700 店舗を構えてい議論である。検索機能や辞書機能が利用でき，たターゲットと組み，バーンズ＆ノーブルは，希少本や絶版本が読めたとしても，それが読書店ではなく端末販売先としての家電ルートみたい本でなければ意味はない。に顧客接点を拡大させた。よって，アメリカの電子書籍市場における第 3 に，各社とも電子書籍端末の価格を下競争は，コンテンツをいかに充実させるかをげた。まずソニーは，2010 年 3 月にリーダー一つの焦点として展開していった。とりわけ，の 5 インチ型を 169 ドルに値下げし，7 月にはオンライン書店から出発したアマゾンは，電 149 ドルまで下げた。バーンズ＆ノーブルは，子書籍の品揃えこそが市場の成長を加速化さ 6 月に Wi-Fi 専用の廉価型ヌックを 149 ドルでせると考えていた。2007 年のキンドル発売時，発売し，3G 搭載型も 199 ドルまで値下げした。ジェフ・ベソス氏は，この世に存在するすべさらに，アマゾンはキンドルを 189 ドル，キての書籍を 60 秒以内に買えるようにすると宣ンドル DX を 379 ドルにそれぞれ価格改定し言し，その後の記者会見の度に，利用可能なた。アマゾンはさらに小型の WiFi 専用タイ電子書籍数を公表していったのである。プを 139 ドル，3G 搭載型を 189 ドルで発売し， ● JAPAN MARKETING JOURNAL 122 マーケティングジャーナル Vol.31 No.2（2011）競合他社もこれに対抗し，アメリカの電子 38 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 電子書籍の価値分析書籍市場では，端末の製品差別化競争から低存在自体を忘れることのできる端末を提供す価格競争に移行する流れと並行して，電子書るという発想は，製品中心のメーカーには斬籍コンテンツ数の拡大競争が激化していった。新に映るに違いない。 2010 年 7 月の時点で，アマゾンは 63 万冊，グ 3．利用コストの増分ーグルと組んだバーンズ＆ノーブルは 100 万冊，全米第 2 の書店チェーンであるボーダーマーケティングにおける顧客の価値は，コズでは 150 万冊の電子書籍が利用可能であっスト対パフォーマンスで示される。図− 1 にた。示したように，紙媒体の書籍と比較した場合の有用性や利用容易性の相対的な増分がコス 2．知覚された利用容易性トの増分を下回れば，顧客にとっての価値は次に，相対的な利用容易性については，紙高まらない。逆に，相対的な有用性や利用容の書籍の時代には存在しなかった端末とコン易性が仮に低下しても，コストの増分がそれテンツとのモジュール化 11）が生じた結果，ハを下回れば価値は向上する。ードウェアとソフトウェアを一体としてとら電子書籍の利用コストとしては，まず端末えたシステムとしての利用容易性を考えなけとコンテンツの入手コストが挙げられる。さればならない。らに，紙媒体の書籍には存在しなかった，端前節の事例で確認した通り，電子書籍端末末に関する情報探索コストや端末操作の学習に関しては，各社とも，画面サイズの多様化，コスト等の多様な要素も含まれる。視認性や操作性の向上等を課題ととらえ，製アメリカ市場においては iPad への対抗を強品ラインナップを取り揃え，既存機種のバーめる中で，廉価版の電子書籍端末市場は価格ジョンアップを行っていた。競争に陥りつつある。また，iPad は，タブレその中で，とりわけ注目されるのは，ハーット PC として購入される可能性があるため，ドウェアの利用容易性だけでなく，コンテン端末の価格自体は電子書籍市場の差別化要因ツ入手の容易性に当初から注力していたアマとはなりにくい。よって競争上の関心は，コゾンの戦略である。オンライン書店として成ンテンツの価格設定に向かうこととなる。長してきたアマゾンは，書籍の選択から購入通常，アメリカにおける書籍の卸値は約までをシームレスに，かつシンプルにデザイ 50 ％である 12）。新刊書の価格は通常 25 ∼ 30 ンすることの重要性を熟知していた。ドルであり，9.99 ドル以下というアマゾンの価格設定は採算を度外視している。一方，そのアマゾンが出した答えが，オンライン書店に端末から無料でワイヤレス接続し， 2010 年に iPad が発売された際，大手出版社 5 月々の利用料を気にすることなく，顧客に書社がベストセラーを 12.99 ドルまたは 14.99 ド籍を自由に選ばせることだった。ジェフ・ベルで販売した。従来の卸値とほぼ同額である。ソス氏は，究極の目標は，キンドルを顧客の iPad 用の卸値はその 7 掛けでマージンは減っ手から消してしまうことだと発言している。たが，9.99 ドルのアマゾンよりは歓迎された。かつて，日本の携帯電話市場では端末を安端末の存在を主張せず，むしろ逆に，顧客が 39 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 122 ● マーケティングジャーナル Vol.31 No.2（2011） Japan Marketing Academy ★ 論文価で提供し，通信料で収益を得た。アマゾン実験が行われ，電子書籍の普及推進活動は続は，これとは対照的に，コンテンツ側で赤字いたが，その離陸は新世紀を待たなければな覚悟のプライシングを行い，ハードウェアとらなかった。他の収益源でその損失をカバーする戦略を採 2000 年代に入り，松下電器産業株式会社ったのである。（現：パナソニック株式会社，以下，パナソニック）とソニーが 2004 年に専用端末を発売し笙――― 日本の電子書籍市場た。パナソニックのシグマブック BKE-AWN7 は 7.2 インチの記憶型液晶画面を 2 面搭載次に，日本における電子書籍市場の歴史をし，本を見開きで読む状態を再現した。一方，たどり，先行するアメリカ市場の分析から導ソニーのリブリエ EBR-1000EP は 6 インチのかれた発見事項を参考に，その特徴を明らか電子ペーパーを搭載し，重量は 190g であった。にしていく。リブリエの電子書籍は買い取りではなく，レンタルで購入された。 1．日本における初期の電子書籍市場この 2 社は販売方法も対照的で，シグマブ日本における電子書籍市場の黎明期は 1980 ックは書店，リブリエは家電量販店に並んだ。年代に遡る。1984 年にソニーが世界初の携帯このように，シグマブックとリブリエは，端型 CD プレイヤー D50 を発売し，1985 年には末の外観も仕様も販売方法も大きく異なって初の CD-ROM 型書籍が発売された。翌いたが，2 つだけ共通点があった。それは， 13） 1986 年には，日本電子書籍協会（JEPA）がハードウェア端末の価格帯とコンテンツ入手設立されている。の複雑さである。 1990 年，ソニーは電子書籍端末データディシグマブックもリブリエも実勢価格で 4 万スクマン DD-1 を発売した。DD-1 はモノクロ円前後であった。そして，電子書籍を入手す液晶画面を有する 8 インチ CD-ROM 用の端末るためには，いずれもパソコンを介し，独自で，辞書 5 冊分の電子ブック 1 枚が付属し，のデータ形式でウェブサイトからダウンロー 58,000 円であった。ドする必要があった。この DD-1 の発売に合わせ，岩波書店他の市場導入から 3 年後の 2007 年，両社はいず出版社 13 社が電子ブックコミッティと称するれも電子書籍事業から撤退した。コンソーシアムを立ち上げ，計 18 の CD2．アマゾンとアップルの市場参入 ROM を発売した。価格は，岩波書店『広辞苑電子ブック版』が 7,500 円，自由国民の 2009 年 10 月，アマゾンは日本を含む 100 ヶ国『現代用語の基礎知識電子ブック 1990 年版』に向けて，キンドル 2 に 3G 機能を搭載した国が 3,800 円であった。際モデルを出荷し始めた。そして 2010 年 5 月， 14）その後，パソコンに CD-ROM プレイヤーがアップルが iPad を日本で発売した。搭載されるとともに，CD-ROM ブック専用端海外からの市場参入に対し，日本では，末は衰退した。1990 年代には大規模な消費者 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 122 マーケティングジャーナル Vol.31 No.2（2011） 2010 年 2 月に出版社 31 社による日本電子書籍 40 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 電子書籍の価値分析出版社協会（以下，電書協）が発足している。パゴスで，電子書籍の配信も始まっている。また，総務省・文部科学省・経済産業省がデ一方，ソニーのリーダーは，モノクロの電ジタル・ネットワーク社会における出版物の子ペーパーを使用し，5 型と 6 型の 2 機種があ利活用の推進に関する懇談会を開催し，6 月った。こちらも端末発売と同時に，リーダに報告書を公開した。こうした場では，電ー・ストアがオープンした。 15）子書籍に関わるフォーマットの標準化，著作価格はガラパゴスが 5.5 型で 39,800 円，10.8 権や再販制度の問題が検討されている。型は 54,800 円，リーダーは，5 型が約 20,000 2010 年は電子書籍元年と言われ（田代 2010），円，6 型が約 25,000 円であった。電子書籍のスマートフォン・タブレット PC ・専用端末品揃えは，ツタヤ・ガラパゴスが約 24,000 冊，等の新たな電子書籍端末の市場が，2009 年度リーダー・ストアは約 20,000 冊と大差ない。の約 6 億円から 2010 年度の約 24 億円へと 4 ただし，リーダーは端末からネット接続がで倍に拡大した（表− 2）。それまで，日本におきず，パソコンを介する必要があった。ける電子書籍市場は携帯電話用のコミックがこの 2 機種の発売後，2010 年 12 月 25 日に約 9 割近くを占めていたが，ついに，専用端は，KDDI が電子書籍端末 biblio Leaf SP02 を末の市場が動き始めたと言える。発売し，通信事業者として初めて独自の電子 2010 年 12 月 10 日，日本の 2 社から専用端書籍端末で市場に参入した。末が同時に発売された。シャープ株式会社笞――― 考察（以下，シャープ）のガラパゴスとソニーのリーダーである。シャープのガラパゴスはカラー液晶画面を以上で見てきたとおり，アメリカの電子書搭載し，5.5 型と 10.8 型の 2 機種が用意されて籍市場と同様に，日本市場においても，初期いた。端末の発売と同時に，カルチャー・コの電子書籍にはバッテリーやメモリの容量不ンビニエンス・クラブ株式会社（以下，CCC）足，コンテンツ不足，ネット接続不可といっと共同出資したオンライン書店ツタヤ・ガラた問題があった。図− 1 の概念枠組みで要点 ■表―― 2 日本の電子書籍市場の推移（単位：百万円） 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 新端末用電子書籍 0 0 0 0 0 0 0 600 2,400 携帯電話用電子書籍 0 100 1,200 4,600 11,200 28,300 40,200 51,300 57,200 パソコン用電子書籍 1,000 1,700 3,300 4,800 7,000 7,200 6,200 5,500 5,300 計 1,000 1,800 4,500 9,400 18,200 35,500 46,400 57,400 65,000 出所）インターネットメディア総合研究所（2010）p.43，同（2011）p.17 を参考に筆者作成。 41 http://www.j-mac.or.jp JAPAN MARKETING JOURNAL 122 ● マーケティングジャーナル Vol.31 No.2（2011） Japan Marketing Academy ★ 論文回答も理解できる。を整理する。第 1 に，知覚された有用性に関わるコンテ日本の書籍流通においては，取次大手の株ンツの充実度は，日本では個別のオンライン式会社トーハンと日本出版販売株式会社の 2 書店で 2 万冊程度，日本全体の電子書籍タイ社が，出版社約 2,500 社以上，書店約 10,000 トル（作品数）も約 22 万冊程度である。こ店以上と取引し，強大なパワーと交渉力を発れに対してアメリカでは，既に書店ベースで揮している。こうした取次中心の流通構造 20）， 100 万冊を突破している。市場の成長には，返品可能な委託配本の取引慣行，著作権問題コンテンツの充実が急務である。といった日本の書籍流通の特異な事情も，電 16）子書籍への移行を遅らせる要因となる。第 2 に，知覚された利用容易性についても，アマゾンのキンドルが目指したシームレスでしかし，電子書籍への移行は抗いがたい流シンプルな操作感を達成するには，まだ至っれである。公正取引委員会も，ネットワークていない。配信の電子書籍は物ではなく情報として流通するため，再販適用除外とならないと明示し最後に，利用コストについても，アマゾンている 21）。の 9.99 ドルのような価格設定は見られない。インプレス R&D が 2010 年に実施した調査で最後に，日本の消費者の読書行動に関するは，電子書籍の価格への要望は，紙の書籍のデータを一つ示しておきたい。図− 4 は書籍， 7 割程度が回答 31 社中 10 社，8 割程度が 7 社雑誌，および PC ・携帯の年代別読書率であであった。再販売価格維持契約の下，定価る。興味深いことに，10 代後半では，既に 17）を基準に取次が 8 ∼ 10 ％，書店が 22 ∼ 24 ％ PC ・携帯の読書率（56%）が書籍の読書率のマージンを取るのが一般的な 18）日本の書籍（49%）を上回っている。流通を前提とすれば 19），7 ∼ 8 割が限界という出版不況の中 22），電子書籍が業界構造を再 ■図―― 4 編する起爆剤となる可能性は高い。他方で，日本における年代別読書率 2011 年 9 月，シャープが発売してからわずか 9 か月でガラパゴスの撤退を表明した。日本の電子書籍市場は未だ混沌としている。顧客にとっての有用性，利用容易性と利用コストとの関係を概念化した本稿の価値分析のモデルとそれに基づく議論が，今後の市場構築のあり方を探る手がかりとなれば幸いである。【謝辞】本研究は文部科学省科学研究費基盤研究 B （20330093）・同省私立大学戦略的研究基盤形成支援事業（S0901044）の助成を受けている。出所）毎日新聞社『2010 年版第 63 回読書世論調査 23）』p.15， p.27 に基づき筆者作成。 ● JAPAN MARKETING JOURNAL 122 マーケティングジャーナル Vol.31 No.2（2011）記して深く感謝したい。 42 http://www.j-mac.or.jp Japan Marketing Academy 電子書籍の価値分析注 1）Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large (American Marketing Association 2007). 2）電子書籍の定義については，1980 年代には編集の電子化を意味し，その後，CD-ROM 出版を指していた時期もあるが，現在では，インターネット経由で出版コンテンツを配信するオンライン出版のことを指すのが一般的である（国立国会図書館 2009，p.6）。 3）ネットワーク外部性（Network Externalities）には，使用者数の増大と共に効用が増す性質（直接的外部性），製品とその補完財との関係が効用に相互に影響し合う性質（間接的外部性）という 2 つの側面がある（Katz and Shapiro 1985; Song, Parry and Kawakami 2009）。 4）全米出版協会ウェブサイト参照，2011 年 2 月 16 日付。http://www.publishers.org/press/24/。 5）より詳しい歴史的記述については，Parry and Kawakami（2010）を参照されたい。 6）ソニー株式会社ニュースリリース「ソニー，フィリップス，E Ink による電子ペーパー・ディスプレイ e-Book リーダー LIBRIe に搭載」 http://www.sony.co.jp/SonyInfo/News/Press/ 200403/04-0324B/。 7）電子ペーパーは，紙の特性を電子的に実現し，かつ数千回の書き換えが可能である。液晶ディスプレイに比べて低電力で視認性が高い。1970 年代にゼロックスのパロアルト研究所センターが発明した（http://www2.parc.com/hsl/projects/gyricon/）。ソニーのリーダーには E Ink 社の電子ペーパーが使われていた。 8）全米出版協会（AAP）ウェブサイト参照。 http://www.publishers.org/press/24/。 9）アップル社の iPhone は初代モデルが 2007 年 1 月に発表され，アメリカでは同年 6 月に発売された。その後， 2008 年 7 月に iPhone 3G，2009 年 6 月に iPhone 3GS, 2010 年 6 月に iPhone 4 が発売されている。 10）インターネットメディア総合研究所（2011），p.216 参照。 11）モジュール化とは，1 つの複雑なシステムまたはプロセスを一定の連結ルールに基づいて，独立に設計されうる半自律的なサブシステムに分解することである（青木・安藤 2002）。 12）インターネットメディア総合研究所（2011），p.210 参照。 13）1985 年に三修社から『最新科学技術用語辞典』， 1987 年に岩波書店から『広辞苑』が CD-ROM で出版されている（国立国会図書館 2009，p.6）。 14）国立国会図書館（2009），p.12。 15）総務省・文部科学省・経済産業省（2010）。 16）株式会社 hon.jp の調べによる。インターネットメディア総合研究所（2011），p.22 参照。 17）インターネットメディア総合研究所（2010），p.142 参照。 18）公正取引委員会（2008）, p.11 参照。 19）書籍流通における再販売価格維持制度および取引慣行については，岩本（2007，2008）を参照。 20）公正取引委員会（2008）, p.10 参照。 21）公正取引委員会ウェブサイト FAQ に掲載。 22）帝国データバンク（2011）「2010 年出版・印刷業界倒産動向調査」。 23）調査は毎日新聞社が 2009 年 9 月に全国 300 地点の満 16 歳以上の男女計 4,800 人に実施。有効回収数 2,771 人（回収率 58 ％）。読書世論調査は 1947 年以降，毎年実施されている。参考文献青木昌彦・安藤晴彦編著（2002）『モジュール化−新しい産業アーキテクチャの本質』東洋経済新報社。 Davis, Fred D.(1989),“Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology,”MIS Quarterly, 13(3), 319-340. 岩本明憲（2007）「再販売価格維持行為の『古典的仮説』再考 [Ⅰ]_『古典的再販理論』の適用可能性と限界」『三田商学研究』第 50 巻第 2 号，199-221。岩本明憲（2008）「再販売価格維持行為の『古典的仮説』再考 [Ⅱ]_『二重マージン仮説』と『小売店舗仮説』」『三田商学研究』第 51 巻第 4 号，245266。インターネットメディア総合研究所（2010）『電子書籍ビジネス調査報告書[新プラットフォーム編]』インプレス R&D。インターネットメディア総合研究所（2011）『電子書籍ビジネス調査報告書 2011』インプレス R&D。 Katz, Michael L. and Carl Shapiro (1985),“Network Externalities, Competition, and Compatibility,”American Economic Review 75(3): 424-440. 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