平成 26 年度卒業研究論文 缶ビールの購買行動における諸要因 ブランド選択と価値観の関係から 筑波大学理工学群社会工学類 社会経済システム主専攻 201111258 新谷 大河 指導教員 石井 1 健一 目次 第1章 はじめに １−１. 背景 １−２. 研究目的 １−３. 仮説の設定 第2章 方法 ２−１. ラダリング法による質的調査 ２−１−１. ラダリングの方法 ２−１−２. ラダリング法による調査結果の概要 ２−２. 質問票による量的調査 第3章 結果と考察 ３−１. 結果の概要 ３−２. 仮説検証結果と考察 ３−１−１. 悩みが多い人とのどごしの強いビールを選択する関係 ３−１−２. 安定志向と知名度の高いビールを選択する関係 ３−１−３. 周囲の目を気にする人とプリン体や糖質の低いビールを選択する関係 ３−１−４. 上昇志向と新商品、限定品を選択する関係 第4章 結論 参考文献 謝辞 付録（質問票） 2 第1章 はじめに １−１. 背景 缶ビールはコンビニエンスストアやスーパーマーケット等のアルコール売り場において、数 多く販売されている。しかし、キリン、アサヒ、サントリー、サッポロなど世界に誇るビール 会社が存在する日本において、酒飲料の消費量はあまり変化が見られないのに対し、ビールに おける消費量は年々減少していることがわかる。（国税庁、２０１４年）このように、ビールの 消費量が減少した原因として発泡酒、第三のビールというような新たなビール系飲料がビール 市場において、大きく影響しているということが考えられる。ビールやビール系飲料には酒税 がかかっており、液体に含まれる麦芽の量によって、かかる税金の額も変化する。その中で 2016 年度にはビールの減税、ビール系飲料の増税が決定されており、今後、ビール市場において変 化をもたらすことが予想される。 表１:<酒類とビール消費量の推移> 酒類とビール消費量の推移（単位:kl） 250000 200000 150000 酒類消費量 100000 ビール消費量 50000 0 H15 H16 H17 H18 H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25 （出典：国税庁の種類の消費数量の推移） １−２. 研究目的 このような現状をふまえ、コンビニエンスストアやスーパーマーケットには現在１５種類以 上もの、ビールやビール系飲料が販売されている。その中で消費者は、数ある種類の中からな ぜそのブランドを選択しているのか。また、そのブランド選択において消費者の価値観はどの ように関わりあっているのか。ということに非常に興味をもった。そこで本研究ではビール飲 料の消費行動における特色やその諸要因について調査、分析したいと考える。以下ではタイプ 3 別のビールの違いについて定義することとする。 山女魚おやじが語る酒の知識によると、ビールは主に麦芽を発酵させて製造される。他国な どでは麦芽を１００％使用することでビールとして認識される。しかし、日本では麦芽が１０ ０％でなくともビールに分類される。しかし、その量は無制限ではなく水とホップを除く原料 における麦芽の使用率が 2/3 以上である必要がある。それ以下のものを発泡酒と呼ぶ。発泡酒 の特徴は２つある。１つ目は麦芽を別の安価な原料で代用することで生産コストを安く抑える ことができるという点である。それによってビールに比べ、大幅にコストを抑えることができ る。２つ目は酒税がビールよりも低いという点である。酒税は麦芽の使用量によってかかる税 率が異なる。主に３つに分かれており、①５０％以下②２５％以上５０％未満③２５％未満と なっている。その中で発泡酒は③に分類される。これらの理由によって、ビールとさほど味が 変わらないにもかかわらず、ビールよりも１００円も安いという現状がある。また、第三のビ ールにおいては更に麦芽の量を減らし、発泡酒と同様に原料のコストや税率を抑えることによ って発泡酒よりも５０円ほど安い価格で販売されている。このようにアルコール飲料が販売さ れているコーナーには様々な種類のビールやビール風飲料が販売されているが、それらの価格 の違いは、このような違いによって生まれているものである。 １−３. 仮説の設定 仮説を設定するにあたり、事前調査としてラダリング法を実施した。ラダリング法を行うこ とによって得られた仮説、また、私自身がこのラダリング法を通して実証してみたいと考えた 仮説は以下のとおりである。なお、前述で述べたラダリング法においての手法と調査結果の概 要に関しては、第２章で述べることとする。 仮説１： 「悩みを抱えている人は、そうでない人に比べ、喉越しの強いビールを選択する頻度が 高い」 仮説２： 「安定志向な人は、そうでない人に比べ、CM を見たことがあるビールを選択する頻度が 高い」 仮説３： 「周囲の目を気にする人は、そうでない人に比べ、プリン体や糖質の低いビールを選択 する頻度が高い」 仮説４： 「上昇志向のある人は、そうでない人に比べ、新商品や限定のビールを選択する頻度が 高い」 4 仮説１は、悩みについての仮説である。自宅で缶ビールを飲んだ際に喉越しを感じることに よって、「嫌なことを忘れられる」や「気持ちがすっきりする」などその時に抱いている、悩み などを炭酸の強いビールを飲むことによって解消しているというデータをラダリング法によっ て得ることができた。そういった回答をもとに、この仮説をたてた。 仮説２は、安定志向についての仮説である。購入する缶ビールを選択する際に「CM をみたこ とがある」や「友人からいいと勧められて」などの要因が多くあげられた。その中でなぜそう いったことを重要視するのかと尋ねたところ、 「CM などに出ているということは味に保証がある から」というように安定性を求める意見を得ることができた。よってこのような回答をもとに、 この仮説を立てた。 仮説３は、周囲の目を気にする人についての仮説である。ビールは、プリン体や糖質などが 多く含まれるために、肥満になりやすい。そういった現実がある中で、健康に気をつけている 人はプリン体や糖質を抑えたビールを飲む人が多い。それによって、肥満になることを避けた り、健康面が悪化しないように気をつけているのである。そういった回答をもとに、この仮説 を立てた。 仮説４は、上昇志向のある人についての仮説である。 「新商品が発売されるとすぐさま買いた くなってしまう」 「飲んだことのないものに挑戦したい」などまだ自分の経験したことのないも のに対し、挑戦したいというような結果を得ることができた。また、その回答をラダリングし ていった結果、挑戦し、上に進んでいきたいという価値観があるという結果を得ることができ た。よってこのような回答をもとに、この仮説を立てた。 5 第2章 方法 ２−１. ラダリング法による質的調査 本論の仮説を設定するにあたっての事前調査として、ラダリング法によっての質的調査を実 施した。その方法と結果については以下において説明する。 ２−１−１. ラダリングの方法 ラダリング法のブランド戦略への適用（丸山 1996 年）によると、 「ラダリングとは、製品（財 およびサービスの属性・特性）と人（人の価値観）との間に梯子（ladder）を懸け、両者を連 結して、ブランドの持つ属性（product attributes）、ブランドの購買、使用によって得られる 機能面の便益（functional benefit）、ブランドの購買、使用よって得られる情緒面、心理面の 便益（emotional/ psychological benefit）、究極的目的、ベネフィット群を評価するガイドラ インとなる価値観（consumer values）の間の論理的な結びつきを発見し、製品が消費者にとっ てどういう意味をもつかを明らかにするものである」 。本研究での被験者は 20 代から５０代ま での男女６名で、１対１の個別インタビュー形式を取り、所要時間は 1 人につき約１時間程度 で行った。具体的な質問方法は以下のとおりである。 ① 「アサヒビール」、「キリン一番搾り」、「プレミアムモルツ」、「ヱビスビール」、「金麦」 とそれぞれ書かれたイラスト付きの５枚のカードを被験者に渡し、選好順位を決定して もらう。 ② １位から４位までが決定したら、１位と２位の差異が生じる理由を尋ねる。 ③ 次に２位と３位の差異が生じる理由を尋ねる。 ④ 同様に１位と３位の差異が生じる理由を尋ねる。 ⑤ １位と２位の差異が生じる理由が被験者にとってなぜ重要であるか尋ねる。 ⑥ 同様に２位と３位、１位と３位の差異が生じる理由がなぜ重要であるかを尋ねる。 ⑦ 質問を繰り返し、被験者の答えが価値意識に分類されるものにまで到達したら終了する。 この調査により得た結果を、仮説を立てるための資料として用いた。 ２−１−２. ラダリング法による調査結果の概要 被験者６名を対象に実施したラダリングによる調査から、缶ビールの消費に関する様々な傾 向がみることができた。被験者６名の内訳は、２０代の男性１名、３０代の女性２名、４０代 の男女１名ずつ、５０代の男性 1 名であった。この調査を行って最も印象的であったのが、６ 人中５人の人が「アサヒスーパードライ」を１番に好みであると選んだということであった。 それを１番に選ぶ要因としては、最も多かった答えは、のどごしの良さであった。お酒を飲む 6 にあたってのどごしを強く感じられるというような刺激の強いビールを求めるということがわ かった。また女性全員に共通して見られたのがビールを飲むにあたって、プリン体や糖質を気 にしている被験者が多かった。この被験者達が気にしている、プリン体や糖質は普段の生活に おいてはビールだけに限らず、ヘルシーな食事や通勤の際に極力歩くことを意識しているなど、 普段の生活から健康に気を遣っているということがわかった。 ２−２. 質問票による量的調査 仮説を検証するために、質問票による量的調査を実施した。アンケートをおこなった日時は 2014 年の 11 月 22 日にアンケート用紙を私のアルバイト先である、スターバックスコーヒーの 正社員、契約社員、アルバイトに７０枚、知り合いの整骨院に３０枚を配布した。配布した結 果、11 月 28 日に 100％の回収率でアンケートを回収することができた。男女比の内訳は男性 58 枚、女性 42 枚であった。全体の平均年齢は 34.4 歳で、その中の男性の平均年齢は 37.2 であり、 女性の平均年齢は 31.6 であった。以下ではこの調査で得ることができたデータを用いて分析を おこなうこととする。 主な内容としては、缶ビールを飲む頻度、缶ビールを選択する際に重要視する属性や効用、 価値観をはかる内容となっている。（更に詳しい内容は、付録の質問票を参照） 今回の分析において、価値観の尺度として用いるものが「悩みが多い」 、「安定志向」 、「上昇 志向」 、「周囲の目を気にする」といような尺度を用いた。これらは心理測定尺度集から引用し た。これらを計測するために、いくつかの質問を用意したが、この尺度のα係数を求めること で信用できる尺度であるかをはかることにする。その結果が以下の表となる。 表３＜価値観の尺度のα係数の値＞ α係数 項目の数 悩みが多い 0.763 4 安定志向 0.695 3 上昇志向 0.823 3 周囲の目を気にする 0.812 3 上記の表のように、価値観の尺度として、α係数を見る限り、信頼できる数値であるという ことができる。よってこの尺度を用いて、仮説の検証をおこなっていくこととする。 7 第３章 結果と考察 ３−１. 結果の概要 調査をおこなった結果、被験者におけるビールを飲む頻度は、以下のようである。 表２＜缶ビールの消費頻度＞（N＝１００） 割合 ほとんど毎日 4% 週に数回 16% 週に一回 23% 月に数回 23% 月に一回 13% それ以下 21% 合計 100% また、一番好みのビールの銘柄を聞いた質問に対しての結果は「アサヒスーパードライ」が ３９票、「金麦」が１３票、「ヱビスビール」が７票、「キリン一番搾り」、「プレミアムモルツ」 が５票、「コロナビール」 、 「ギネスビール」 、「クリアアサヒ」、 「キリンのどごし生」 、「麦とホッ プ」が各１票ずつというような結果になった。ここから分かるように、アサヒスーパードライ が多くの支持を得ているということが理解することができる。アサヒスーパードライを支持し ている、年齢層は２０代から５０代というように幅広い層からの支持を得ている。２位には第 三のビールに分類される金麦がランクインしており、１３票を得た中の年齢の平均は 24.6 とい うように若い年齢からの支持率が高かった。このことから第３のビールのような安価なビール は若年齢層からの支持率が高いということができる。 今回の分析において、価値観の尺度として用いるものが「悩みが多い」 、「安定志向」 、「上昇 志向」 、「周囲の目を気にする」といような尺度を用いた。これらを計測するために、いくつか の質問を用意したが、この尺度のα係数を求めることで信用できる尺度であるかをはかること にする。その結果が以下の表となる。 8 表３＜価値観の尺度のα係数の値＞ α係数 項目の数 悩みが多い 0.763 4 安定志向 0.695 3 上昇志向 0.823 3 周囲の目を気にする 0.812 3 上記の表のように、価値観の尺度として、α係数を見る限り、信頼できる数値であるという ことができる。よってこの尺度を用いて、仮説の検証をおこなっていくこととする。 ３−２. 仮説検証結果と考察 ラダリング調査によって得られた結果をもとに、いくつかの仮説をたてた。量的調査をおこ なうことによって得られたデータをもとに、その仮説を分析していく。そこで得られた心理的 尺度の平均値、標準偏差、互いの相関係数を以下の表である。また、そこで得られた結果を以 下にまとめていくこととする。 表４＜心理的尺度の平均値、標準偏差、相関係数＞ 平均値 標準偏差 相関係数 悩みを抱えている 2.58 1.983 0.449** 安定志向 3.68 2.398 0.544** 周囲を気にする 2.84 2.042 0.064 上昇志向 3.24 2.132 0.512** ３−１−１. 悩みを抱えている人と、のどごしの強いビールを選択する関係 アンケート用紙において、 「感情的な争いはしない」 、 「ちょっとのことで腹がたったり、い らいらすることがある」 、「不機嫌になることがある」 、 「将来に希望を持てないことがある」と いう４つの選択肢を「悩みを抱えている」としての尺度として扱い、「悩みを抱えている」とビ ールの好みにおいて、のどごしの良さと関係性があるのかについて検証していく。その結果、 相関係数は0.449∗∗ となり、この相関係数は１％水準で有意であるというような結果を得ること ができた。 9 このことから、悩みを抱えている人はのどごしの強いビールを選択する傾向にあるというこ とができる。ラダリング調査から得られたように、悩みや不安を抱えている人は、炭酸が強い 飲み物を飲みたくなるというような結果を得ることができた。また、どの銘柄のビールが一番 好みであるかを聞いた際に、悩みを抱えているという尺度において、平均点数が高い人が「ア サヒスーパードライ」や「キリン一番搾り」というような、のどごしの強いビールを選択して いうということが質的調査によってわかった。よって、相関分析とこのような結果から、悩み を抱えている人はのどごしの強いビールを選択するという傾向にあると考えることができる。 ３−１−２. 安定志向と知名度の高いビールを選択する関係 アンケート調査において、 「休日は外出するよりも、家の中で過ごす方が好きだ」、 「物事を 行うとき、新しいことよりも前例がある方がいい」、「計画をたててから行動するほうがいい」 ３つの選択肢を「安定志向」としての尺度として扱い、「安定志向」とビールの好みにおいて、 知名度の高いビールとの関係性があるのかについて検証していく。その結果、相関係数は0.544∗∗ となり、この相関係数は１％水準で有意であるというような結果を得ることができた。 分析より、 「CM をみたことがある」や「知名度が高い」という属性が「安定志向」という価値 観と相関があると考えることができる。新しいことよりも前例があることや、友人から良いと 聞いた。などというように、自分の意見というよりも世間に受け入れられているという点に重 要視しているのではないか。と考えることができる。よって「安定志向」の尺度が高い人は、 CM で流れている。というような知名度の高いビールを選択すると考えることができる。 ３−１−３. 周囲の目を気にする人とプリン体や糖質の低いビールを選択する 関係 アンケート用紙において、 「相手の顔色をうかがうことが多い」 、 「人に合わせるよりは、た とえ孤独であっても自由な方がいい」 、「人の目ばかりを気にして、自分を失いそうになること がある」という３つの選択肢を「周囲の目を気にする」を尺度として扱い、「周囲の目を気にす る」とビールの好みにおいて、プリン体や糖質の低いとの関係性があるのかについて検証して いく。その結果、相関係数は 0.067 となり、有意な結果を得ることができなかった。 ラダリング調査より、女性の多くがプリン体や糖質の低いものを選択するというような、結 果を得たのでこのような仮説を立てたが、いい結果はでなかった。この意見が女性のみの意見 であったので、女性のみの場合においての相関分析もおこなったが、結果は変わらなかった。 その原因として考えられるのが尺度の設定に問題があったのではないかと考える。 「周囲の目を 気にする」というような尺度であったが、「気にする」という点において厳しすぎた。というよ うに考えた。今回の尺度においては周りを気にしすぎて、周りの意見などに合わせてしまう。 10 というようなニュアンスで捉えられてしまったことによって、私が確かめたかったことを確認 することができなかったのではないかと考えた。 ３−１−４. 上昇志向と新商品、限定品を選択する関係性 アンケート調査において、 「今の世の中努力すれば成功できる」 、 「早い機会に、世に知られた 人物になりたい」 、「すこし無理だと思われる目標を立てて頑張るほうだ」という３つの選択肢 を「上昇志向」という尺度として扱い、 「上昇志向」とビールの好みにおいて、新商品や限定の ビールを選択ということにおいての関係性があるのかについて検証していく。その結果、相関 係数は0.512∗∗ となり、この相関係数は１％水準で優位であるというような結果を得ることがで きた。 「新しいものに挑戦したい」 、「今しかないものを手に入れたい」というように、今までにな いものや、今しかないものを上昇志向が強い人は好むということが分かった。上昇志向がある 人は新しいものに挑戦し、現状維持というよりはより良いものを探していくというようなこと が今回の調査で分かった。そういった実態が分析に影響を与えているのではないかと考える。 11 第４章 結論 本研究は、缶ビールの消費行動の特色や缶ビールと関連性がある要因に関して、いくつかの 価値観から考察することで、今後の酒税の変化によって大きな動きを見せると予想される缶ビ ール市場についての実態を把握し、どのようなコンセプトで商品をつくることによって、消費 者に選択してもらうことができるのか。そういったことを考えながら本研究をおこなっていっ た。缶ビールを購入する際に、消費者のなんらかの価値観と缶ビールの特徴がマッチングする ことによって購入する缶ビールを選択しているということは考えていたが、今回の研究を通じ て、二つが密接に関係しているということがわかった。今後、酒税の引き上げなどにより発泡 酒や第三のビールの価格が上がることに関し、現在年々落ち込んできているビール市場にどの ような影響をもたらすのか、また企業は、現在ある商品をより良いものにしていくことや、新 しい商品を開発していくのか。ということが今後ビール業界に期待したいことである。 12 参考文献 ・国税庁（ビールの消費量におけるデータ） https://www.nta.go.jp/kanazawa/shiraberu/sake/shiryo/sake_shohi/sake_s hohi.htm ・山女魚おやじが語る酒と数学（ビールの違いについての説明） http://yamameoyaji.web.fc2.com/sake/kisochisiki/skconf/4.html ・ ラダリング法のブランド戦略への適用（丸山 13 1996 年） 謝辞 本論文を作成するにあたり、多くの方々に大変お世話になりました。 まず、ご指導を引き受けて下さり、ゼミ等においても常に適切かつ有益なご助言をして 下さった社会工学類の石井健一先生には心より感謝申し上げます。拙い論文であるにも関 わらず、目を通していただき、適切なご指導ありがとうございました。 また、私のアルバイト先の方々やアルバイト先のお客様には、事前調査のラダリング法によ る質的調査や、アンケート形式による量的調査に快く協力いただきました。 学生最後の大学生活において、様々な人の支えがあったからこそ、ここまでやって来ること ができました。家族をはじめ、様々な方々にお世話になりました。この場を借りて感謝の意を 表します。 14 付録（質問用紙） 2014 年度卒業研究 アンケート調査のお願い 筑波大学 理工学群 社会工学類４年 新谷大河 連絡先：[email protected] このアンケート調査は筑波大学の卒業研究の一環として実施するものです。ア ンケート調査・分析を通じて消費者が缶ビールを購入する際における意思調査 を目的としています。回答結果は調査のためにのみ使用されるものであり、個 人情報を厳重に管理し、目的外使用を一切行わないことを約束します。ご協力 お願いいたします。 15 あなたの年齢を記入し、性別を○で囲んで下さい。 （ 問１ ）歳 男 ・ 女 缶ビールの利用についてお尋ねします。 (1) あなたは缶ビールをどれくらいの頻度で購入しますか。以下の選択肢に○ をつけて下さい。 1. ほとんど毎日 2. 週に数回程度 3. 週に一回程度 4. 月に数回程度 5. 月に一回程度 6. それ以下 以下では、(1)で 1〜５と答えた方にお尋ねします。 6 と答えた方は４ページの問２に進んでください。 (2) あなたが缶ビールを購入する際において、重要視することを教えて下さい。 当てはまる やや当てはまる どちらともいえない あまり当てはまらない 当てはまらない 1.価格が安い 1 2 3 4 5 2.高級感がある 1 2 3 4 5 3.のどごしがいい 1 2 3 4 5 4.ラベルのデザインがいい 1 2 3 4 5 5.CM をみたことがある 1 2 3 4 5 6.コクがある 1 2 3 4 5 7.知名度が高い 1 2 3 4 5 8.プリン体、糖質が低い 1 2 3 4 5 9.新発売の商品 1 2 3 4 5 10.品質がいい 1 2 3 4 5 16 各項目について 1〜5 のうち、当てはまるものに、◯をつけて下さい。 (3) あなたが缶ビールを購入する際において、求める効用について教えて下さい。 当てはまる やや当てはまる どちらともいえない あまり当てはまらない 当てはまらない 1.たくさんの量を飲める 1 2 3 4 5 2.炭酸が強い 1 2 3 4 5 3.太りにくい 1 2 3 4 5 4.健康にいい 1 2 3 4 5 5.酔うことができる 1 2 3 4 5 (4) あなたがよく飲む缶ビールを以下の欄から選んでください。（いくつでも可） 1. アサヒスーパードライ 2. クリアアサヒ 3. キリン一番搾り 4. キリンのどごし生 5. キリンラガービール 6. 淡麗グリーンラベル 7. ジョッキ生 8. エビスビール 9. サッポロ 黒ラベル 10. 金麦 11. 麦とホップ 12. プレミアムモルツ 13. オリオンクラフトビール 14. ギネスビール 15. コロナエキストラ 16. ハイネケン 17. ベックス 18.その他（ (5)(4)で選択した中で一番よく飲むビールを数字で記入してください。 17 ） 問２ あなた自身についてお尋ねします。 当てはまる やや当てはまる どちらともいえない あまり当てはまらない 当てはまらない 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 4.今の世の中、努力すれば成功できる 1 2 3 4 5 5.早い機会に、世に知られた人物になりたい 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 7.大勢でいるよりも一人でいる方が好きだ 1 2 3 4 5 8.知らない人と話すことが得意でない 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 11.計画をたててから行動するほうがいい 1 2 3 4 5 12.感情的な争いはしない 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 14.不機嫌になることがある 1 2 3 4 5 15.将来に希望を持てないことがある 1 2 3 4 5 1.相手の顔色をうかがうことが多い 2.人に合わせるよりは、たとえ孤独であっても自 由なほうがいい 3.人の目ばかりを気にして、自分を失いそうにな ることがある 6.すこし無理だと思われる目標を立てて頑張る 方だ 9.休日は外出するよりも家の中で過ごす方が好 きだ 10.物事を行うとき、新しいことよりも、前例があ るほうがいい 13.ちょっとのことで腹がたったり、いらいらするこ とがある ご協力ありがとうございました。 18
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