くちこみのバイラルマーケティングによる販売促進効果

くちこみのバイラルマーケティング
による販売促進効果
北海学園大学経営学部３年
ＦＣバルセロナ
松浦卓矢長谷部翔馬
寺尾円花室賀千尋
2011.12.22
目次
①研究目的
②事前研究
③仮説設定
④調査方法
⑤調査結果
⑥まとめ
第１章
研究目的
～研究目的～
現在、インターネットやグローバル化によって
消費者を取り巻く環境は変化している
目的
変化した消費者の購買を
促進させる方法を導く！！
第１章
研究目的
～購買意思決定に欠かせないもの～
３つの要因
①信頼・安心
②迅速・簡単
③面白い
→これらをうまくくみ取ることが重要である
第２章
事前研究
～事前研究～
①信頼・安心＝くちこみ
②迅速・簡単＝ウェブ
③おもしろみ＝コンテスト
④大学生の特徴
第２章
事前研究
～信頼・安心＝くちこみ～
くちこみと消費者行動モデル～
Ａ
注目
Ｉ
興味
Ｓ
検索
くちこみ
Ａ
実行
Ｓ
共有
情報の中でも
“くちこみ”を重要視する傾向にある
→信頼性・安心感
第２章
事前研究
～くちこみについて～
ポジティブ
ネガティブ
製品・サービス
生活者
第２章
事前研究
～くちこみについて～
くちこみ
ネット
くちこみ
生活者
リアル
第２章
事前研究
～くちこみの特徴～
評判型くちこみ
くちこみの量→安心→買う
評価型くちこみ
有名人・専門家の
くちこみ→信頼→買う
第２章
事前研究
～くちこみの弱点～
①webの必要性
→バイラルマーケティング
②面白さの必要性
→コンテンツ・各種ＳＰ
第２章
事前研究
～迅速・簡単＝ｗｅｂ～
モバイル＝24時間、30ｃｍ以内に存在
↓
ウェブに接続機会多
＆
SNSの普及⇒情報交換のシステム充実
↓
ウェブ＋SNS
↓
意見の受発信＋情報の広がりが期待
第２章
事前研究
～おもしろみ＝コンテスト～
コンテスト
↓によって…
ポジティブな感情を引き起こす
↓
判断記憶期待行動促進
↓
販売促進！！
第２章
事前研究
～大学生の特徴～
 研究対象である大学生
特
徴
モバイルをかなり高い割合で利用
大学生が一番利用しているＳＮＳ
→mixi！！
第２章
事前研究
～大学生に向けくちこみをバイラルに活用するＳＰ～
モバイル
迅速・簡単
クチコミ
信頼
ポジティブ！
コンテスト
面白さ
くちこみコンテスト
第３章
仮説設定
～くちこみコンテスト～
第３章
仮説設定
～検証方法～
①独自で仕入れた認知度の低い外国産のベルギー
ワッフルを生協に陳列し、一定期間管理下のもと
で販売する
②くちこみコンテストをmixi上で実施
第３章
仮説設定
～くちこみコンテストを検証することで
考えられる６つの仮説～
①商品の認知度が上がる
②商品の好意度が上がる
③商品の購入数が上がる
④商品の属性によって効果に差がある
⑤ＳＰに参加していない人の購入数も上がる
⑥顧客のロイヤルティがあがるきっかけになる
第３章
仮説設定
～商品の認知度が上がる～
SP
くちこみコンテスト
商品
認知度↑
認知度↑
第３章仮説設定
～商品への好意度が上がる～
商品
楽しみ
くちこみコンテスト
同時に
接
触
！
好意度↑
おもしろみ
第３章
仮説設定
～商品の購入数が上がる～
コンテストに参加するため…
コンテストで商品情報取得
↓
↓
実際に商品を購入
実際に店頭で商品を発見
高関与になり… リーセンシー効果
購買数↑
第３章
仮説設定
～商品の属性によって効果に差がある～
商品のジャンル
↓によって…
くちこみでの購買決定の割合が…
異なる！！
第３章
仮説設定
～ＳＰに参加していない人の購入数も上がる～
SNSサイト上での活発な意見交換
↓
商品に対する評判を形成
↓これをROMは…
購買の判断基準へ
↓よって…
購買数↑
第３章
仮説設定
～顧客のロイヤルティがあがるきっかけになる～
オンライン上⇒自己主張しやすい！
↓
ROMからRAMへ移行する人↑
＆
モバイルサイト⇒簡単にアクセス可能
↓商品に対して高関与
ロイヤルティを形成するきっかけ！！
第４章
調査方法
～ＳＰの前後でアンケート調査
商品に対する態度変容を明確にする～
第１回
アンケート
ＳＰ
第２回
アンケート
第４章
調査方法
～全２回アンケート実施～
＜第１回アンケート＞１０月下旬～
対象：北海学園大学経営学部２年生（２４０名）
場所：北海学園経営学部の授業内
＜第２回アンケート＞１１月下旬～
対象：北海学園大学経営学部２年生（第１回と同じ）
北海学園大学生（110名）
場所：北海学園大学授業内
第４章
調査方法
～第１回アンケートの調査内容～
＜くちこみコンテスト前＞
①認知度
②購入経験
③好意度
④購入頻度
⑤購入理由
第４章
調査方法
～第２回アンケート～
対象：北海学園大学経営学部２年生
（第１回アンケート回答者）
→回答用紙Ａ
対象：北海学園大学生
（第１回アンケート未回答者）
→回答用紙Ｂ
第４章
調査方法
～第２回アンケート回答用紙Ａの調査内容～
＜くちこみコンテスト後＞
①ＢＷの認知度
②ＢＷの購買経験
③ＢＷの好意度
④ＢＷの購入理由
⑤ＳＰの参加率
⑥ＳＰのハマり度
⑦ＳＰに対する好意度
＊ＢＷ＝ベルギーワッフルＳＰ＝くちこみコンテスト
第４章
調査方法
～第２回アンケート回答用紙Ｂの調査内容～
＜くちこみコンテスト後＞
①ＳＰの認知度
⑤ＢＷの認知度
②ＳＰの参加率
⑥ＢＷの購買経験
③ＳＰ参加の理由
⑦ＢＷの好意度
④ＳＰのハマり度
⑧ＳＰに対する好意度
＊ＢＷ＝ベルギーワッフルＳＰ＝くちこみコンテスト
第５章
調査結果
～くちこみコンテスト参加者人数～
コミュニティ参加者
→ ３２人
第１回くちこみコンテスト参加者
（サンプリングしたアメ）
第２回くちこみコンテスト参加者
（ベルギーワッフル）
→ １０人
参加率伸びず
→ ８人
第５章
調査結果
～ＢＷの認知度の変化～
２回目
１回目
知らない
47%
知らない
21%
知ってる
53%
知ってる
79%
第５章
調査結果
～好意度の変化～
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
１回目
２回目
第５章
調査結果
～Ｔ検定によるＢＷに対する
好意度の平均点の変化～
ＳＰ前
3.264点
ＳＰ後
→
3.042 点
（-0.222点）
第５章
調査結果
～ＢＷの購買経験の変化～
１回目
買った
ことが
ない
74%
買った
ことが
ある
26%
２回目
買った
ことが
ない
66%
買った
ことが
ある
34%
第５章
調査結果
～ＲＯＭかＲＡＭか～
ＢＷを購買した人のＳＰの参加率
YES
17%
（9人）
NO
83%
(45人)
総数５４人
ROM
RAM
くちこみコンテストをきっかけに購入者
第５章
調査結果
～顧客ロイヤルティについて～
「毎日」と答えた４人
ＳＰ参加率・ＳＰハマリ度・ＳＰ好意度
０％
第５章
調査結果
～調査結果～
 商品の認知度は向上した
 商品の好意度は上がらない
 商品の購買数はやや増加する
 コンテストに参加してない人の購買数が
やや増加する
 顧客ロイヤルティが上がるきっかけには
ならない
第６章
まとめ
結論
「くちこみコンテスト」をすることで
①商品の認知度が上がる
②商品の購買数が上がる
③ＲＯＭの購買数が上がる
第６章
まとめ
～仮説の検証～
くちこみコンテストによって‥
①商品の認知度が上がる
→仮説は正しい
②商品の好意度が上がる
→仮説は誤り
③商品の購買数は増加する
→仮説はやや正しい
第６章
まとめ
～仮説の検証～
④商品の属性によって効果に差が出る
→未検証
⑤コンテストに参加しない人の
購買数が上昇する
→仮説はやや正しい
⑥顧客ロイヤルティが上昇するきっかけになる
→仮説は誤り
第６章
まとめ
～なぜ大学生に対しうまくいかなかったのか～
１.方法が容易ではなかった
２.受け入れ難かった
３.結果がすぐに表れなかった
４.面倒だった
５.面白くなかった
６.協調性、協力性に欠けていた
第６章
まとめ
～今後の課題～
 より簡単、迅速に参加でき、結果も出るべきである
 よりおもしろみを持たせたものであるべきである
 参加者間の協調性、協力性を持たせるべきである
 くちこみを自然に発生させるべきである
 ２種類のくちこみはそれぞれ別のくみ取り方をすべき
である
 異なる属性の商品を対象にした検証をするべきである

Download Report