第Ⅱ章 経済・社会動向の変化に伴う消費者のﾗｲﾌｽﾀｲﾙの変化 16 １ 世帯構造の変化 １．１ 類型別世帯数の変化 我が国の世帯総数は毎年増加傾向にあり、2000 年時点では約 4600 万世帯に達する。世帯の類型別で は、「核家族世帯」及び「単身世帯」が増加し続けており、特に 2000 年の単身世帯数は 1980 年の２倍超とな っている。一方、１世帯当たりの世帯人員数が多い「核家族を除く親族世帯」は減少傾向にあり、我が国の世 帯構造は「同居家族人員数の縮小・分散化に伴う、世帯数の増加」という特徴がある。 また、岐阜県の世帯構造については、1980 年以降、「核家族を除く親族世帯」はあまり大きな変化はない ものの、「核家族世帯」及び「単身世帯」は全国と同様に一貫して増加傾向にある。 全国及び岐阜県におけるこうした世帯の小規模化は、テレビ、電話を始めとした耐久消費財のパーソナル 化を促進させるなど、消費活動の面においても非常に大きな影響要因となる。 図表：全国の類型別世帯数 50,000 計34,106 計37,980 計40,670 128 77 40,000 世帯数（単位：千世帯） 25,000 62 5,388 7,063 12,268 11,239 73 30,000 計46,376 187 45,000 35,000 計43,900 9,390 7,895 6,986 7,209 6,773 6,459 単身世帯 20,000 核家族を除く 親族世帯 15,000 10,000 非親族世帯 24,218 27,462 22,804 25,760 21,594 80年 85年 90年 95年 00年 核家族世帯 5,000 0 資料：総務省「国勢調査」 図表：岐阜県の類型別世帯数 700,000 計474,351 計 566,089 計601,015 計643,531 1,288 783 600,000 世帯数（単位：世帯） 500,000 119,047 785 732 99,639 83048 40,675 400,000 165,094 163751 164,422 非親族世帯 149,443 300,000 単身世帯 200,000 283,501 318505 335,499 358,774 85年 90年 95年 核家族世帯 100,000 0 80年 資料：総務省「国勢調査」 17 核家族を除く 親族世帯 １．２ 全世帯に占める類型別世帯の構成比の変化 全世帯に占める類型別世帯の構成比を見ると、全国値では「単身世帯の増加」、「核家族を除く親族世帯 の減少」が顕著であり、1980 年と 2000 年では互いの割合が逆転している。なお、「核家族世帯」については 世帯数ベースでは増加しているものの、全世帯に占める割合は 1985 年以降ほぼ同率である。 一方、岐阜県では、「核家族を除く親族世帯」の割合が全国の約 2 倍という特徴があるものの、世帯構造の 動態的なトレンドについては「単身世帯は増加」、「核家族を除く親族世帯は減少」、「核家族世帯はほぼ同 率」であり、全国値と同様の傾向である。 図表：全国の類型別世帯構成比 100% 0.2% 15.8% 0.2% 0.2% 0.3% 0.4% 20.8% 23.1% 25.6% 26.5% 19% 17% 80% 非親族世帯 21% 15% 14% 単身世帯 60% 核家族を除く 親族世帯 40% 核家族世帯 63.3% 60.0% 59.5% 58.7% 59.2% 80年 85年 90年 95年 00年 20% 0% 資料：総務省「国勢調査」 図表：岐阜県の類型別世帯構成比 100% 0.2% 8.6% 0.1% 0.1% 0.2% 14.7% 16.6% 18.5% 29% 27% 26% 80% 32% 非親族世帯 単身世帯 60% 核家族を除く 親族世帯 40% 核家族世帯 59.8% 56.3% 55.8% 55.8% 80年 85年 90年 95年 20% 0% 資料：総務省「国勢調査」 18 １．３ 世帯の平均人員数の変化 １世帯当たりの平均人員数は全国、岐阜県とも毎年減少傾向にある。1980 年以降、岐阜県は全国に比べ て１世帯当たり約 0.5 人多い世帯構造となっている。 図表：世帯の平均人員数 4.00 3.73 3.55 3.50 3.22 3.40 3.14 3.00 世帯人員数（単位：人） 3.23 2.99 3.07 2.82 2.67 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00 80年 85年 90年 全国 95年 00年 岐阜県 資料：総務省「国勢調査」 下図のとおり 「１世帯当たりの人員数」と「単身世帯率」との関係を都道府県別に見ると、岐阜県では「１世 帯当たりの人員数が多く、かつ単身世帯率が低い」という特徴があり、全国のなかでは１世帯当たりの人員規 模が非常に大きいカテゴリーに位置している。 図表：「１世帯当たりの人員数」と「単身世帯率」（２０００年） 一世帯当たり人員数（人） × 単身世帯率（％） 42% 東京都 38% 単身世帯率（％） 34% 鹿児島県 北海道 高知県 30% 京都府 福岡県 大阪府 神奈川県 宮城県 広島県 山口県 愛媛県 26% 22% 全国平均 大分県 愛知県 石川県 宮崎県 千葉県 長崎県 熊本県 兵庫県 岡山県 岩手県 徳島県 沖縄県 山梨県 香川県 青森県 島根県 長野県 埼玉県 静岡県 鳥取県福島県 栃木県 滋賀県 群馬県 和歌山県 新潟県 三重県 茨城県 秋田県 福井県 佐賀県 岐阜県 山形県 富山県 奈良県 18% 2.2 2.4 2.6 2.8 一世帯当たり人員数（人） 資料：総務省「国勢調査」 19 3 3.2 3.4 ２ 生活時間の変化 ２．１ １次活動〜３次活動別の生活時間の変化 生活時間構成比 ＜男女・週平均＞（単位：時間、分） 消費行動と密接な関係にある生活時間に関して、総務省実施の「社会生活基本調査」を見ると、ここ約 20 年間においては「２次活動が減少する一方で、３次活動が増加」というトレンドが見られる。 岐阜県において、1991 年に若干のデータ変動があるものの、1981 年から 1996 年の長期スパンでは、ほ ぼ全国値と同様のトレンドが見られる。 このように、基礎的・拘束的時間の減少は、いわゆる 可処分時間 の増加に結びついている。こうした生 活時間の変化は、消費面においてサービス消費の増加、余暇・レジャー関連消費の増加という形であらわれ ている。 図表：全国の生活時間構成（週平均） 5.24 5.47 5.56 6.12 7.52 7.48 7.39 7.13 10.44 10.25 10.25 10.35 81年 86年 91年 １次活動 ２次活動 96年 ３次活動 資料：総務省「社会生活基本調査」（以下、同様） 生活時間構成比 ＜男女・週平均＞（単位：時間、分） 図表：岐阜県の生活時間構成（週平均） 5.08 5.41 5.08 8.11 8.01 8.11 10.41 10.18 10.41 81年 86年 １次活動 6.13 7.17 10.30 91年 ２次活動 96年 ３次活動 ●１ 次 活 動 睡眠、身の回りの用事、食事 ●２ 次 活 動 通勤・通学、仕事（収入を伴う仕事） 、学業（学生が学校の授業やそれに関連して行う学習活動） 、家事、介護・ 看護（入浴・屋内の移動・食事等の手助け） 、育児、買い物 ●３ 次 活 動 移動（ 「通勤・通学」を除く） 、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌、休養・くつろぎ、学習・研究（ 「学業」以外） 、趣 味・娯楽、スポーツ、社会的活動、交際・付き合い、受診・療養、その他 20 ２．２ 行動内容別生活時間の変化 前ページの１〜３次活動の生活時間を各行動内容別に 1981 年と 1996 年時点で比較してみると、全国値 及び岐阜県とも平日・日曜日において「仕事」が大幅に減少し、その一方で「テレビ・ラジオ・新聞・雑誌」の余 暇時間が増加している。 図表：「平日」の生活時間の変化（１９９６年−１９８１年） -60 生活時間数96-81年の変化 （単位：分／日） 睡眠 １ 次 身の回りの用事 活 食事 動 -40 -20 -19 0 60 全国 岐阜県 -11 -7 -1 -31 仕事 -2 -47 18 学業 23 -9 -12 家事・育児・介護・看護 -1 -2 買い物 12 11 13 12 移動(通勤・通学を除く) テレビ・ラジオ・新聞・雑誌 ３ 次 活 動 40 12 13 通勤・通学 ２ 次 活 動 20 -13 -6 休養・くつろぎ -1 1 学習・研究(学業以外) 3 37 趣味・娯楽 3 2 1 2 3 スポーツ 社会的活動 交際・つきあい -1 受診・療養 5 1 8 その他 15 資料：総務省「社会生活基本調査」 図表：「日曜日」の生活時間の変化（１９９６年−１９８１年） 生活時間数96-81年の変化 -60 （単位：分／日） 睡眠 １ 次 身の回りの用事 活 動 食事 通勤・通学 ２ 次 活 動 仕事 -40 -20 0 20 40 1 -8 10 23 -11 -11 -3 -13 全国 岐阜県 -52 -53 -1 -3 学業 -9 -5 家事・育児・介護・看護 買い物 2 5 27 29 移動(通勤・通学を除く) ３ 次 活 動 37 36 テレビ・ラジオ・新聞・雑誌 休養・くつろぎ 1 学習・研究(学業以外) 0 0 -8 趣味・娯楽 スポーツ 2 2 -15 社会的活動 0 交際・つきあい -2 -1 受診・療養 その他 8 2 1 2 12 14 資料：総務省「社会生活基本調査」 21 60 ２．３ 時間帯別行動率の変化 総務省「社会生活基本調査」では、１日の時間帯別・行動内容別の該当者率の統計値を発表しているが、 1986 年から 1996 年までの間で、時間帯別の該当者率の変化が大きいものとして、下図の「睡眠」及び「趣 味娯楽」が挙げられる。 双方とも、「深夜化」が共通点であり、「睡眠時間帯の深夜化」、「趣味娯楽活動の深夜化」が年々進行して いる。これらのトレンドは、コンビニエンスストア等を始めとした商業店の 24 時間化、労働基準法の改正に伴 う女性の深夜勤務の解禁等を背景とした、ライフスタイルの多様化を浮き彫りとしたものである。 図表：「睡眠」の時間帯別割合 （図は０時〜５時までの各時間帯に「睡眠」をとっている該当者率を表している） 【全国】 該当者率（%） 100 【岐阜県】 該当者率（%） 100 95 95 90 90 1996年 85 1991年 就寝時間の深夜化 （生活の２４時間化） 1996年 85 80 1991年 就寝時間の深夜化 （生活の２４時間化） 1986年 1986年 80 0 1 2 3 4 5 0 （時） 1 2 3 4 5 （時） 資料：総務省「社会生活基本調査」 図表：「趣味娯楽」の時間帯別割合 （図は１９時〜翌日２時までの各時間帯に「趣味娯楽」を行っている該当者率を表している） 【全国】 該当者率（%） 4 【岐阜県】 該当者率（%） 5 1996年 1991年 3 1986年 1996年 4 1991年 1986年 3 2 2 1 1 活動の深夜化 （２４時間化） 0 活動の深夜化 （２４時間化） 0 19 20 21 22 23 0 1 2 19 20 21 （時） 22 23 0 1 2 （時） 資料：総務省「社会生活基本調査」 22 ３ 「男女分業」の変化 元来、我が国は先進国のなかでも男女分業色が強く、女性の専業主婦率が高かったものの、生活水準の 向上、進学率向上、雇用・労働環境の改善等を背景に、女性の社会進出が進行している。下図のとおり男 性・女性（20 歳代）とも、1990 年以降の就業率は雇用環境の悪化により停滞気味ではあるが、長期的なスパ ンで見ると女性の就業率は上昇傾向にある。 家計消費において大きな決定権を保持している女性のこうした生活スタイルの変化は、消費の側面にお いて、専業主婦が本来行う家事や育児・介護等に対するサービス消費の拡大など、様々な影響を及ぼして いる。 図表：就業率（２０歳代） 95.0 90.0 ２０歳代の就業者率（％） 就業者率 85.0 80.0 88.8 84.2 87.9 82.1 87.3 85.5 82.3 80.1 66.5 67.6 65.7 65.8 75.0 70.0 65.0 60.0 55.0 59.9 62.2 60.8 57.4 50.0 1980年 全国：男性 1985年 全国：女性 1990年 岐阜県：男性 資料：厚生労働省「賃金構造基本統計調査」 23 1995年 岐阜県：女性 ４ コミュニケーションスタイルの変化 近年のＩＴ化は、企業と消費者のコミュニケーション・スタイルにも大きな変革をもたらしている。 下図のとおり電子商取引実証推進協議会の推計では、EC（電子商取引）市場におけるＢtoC の市場規模 は 2000 年時点で約 8000 億円、2005 年にはその約 15 倍に達すると見込まれている。 図表：EC（電子商取引）市場におけるＢtoC の市場規模 （億円） 150,000 133,000 120,000 93,810 90,000 56,240 60,000 33,610 30,000 0 8,240 645 3,360 1998年 1999年 2000年 17,070 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 予測値 資料：電子商取引実証推進協議会 また、総務省「情報通信白書」によれば日常生活の各場面でも最もよく利用するコミュニケーション手段とし て、従来、固定電話・郵便・対面といったコミュニケーション方法からインターネットや携帯電話・PHS などの IT 製品を活用した方法も広く波及しており、これまでのコミュニケーション・チャネルが IT により多様化し、生 活者のライフスタイルが大きく変化してきている。 図表：日常生活の各場面でも最もよく利用するコミュニケーション手段 (%)70 60 50 インターネット 固定電話 携帯電話・ＰＨＳ 郵便 対面 その他 40 30 20 10 資料：総務省「情報通信白書」平成１３年版 24 贈 り 物 に対 す る お 礼 飲 食 店 の予 約 悩 み事 の相 談 コン サ ー ト 等 の チ ケ ット 予 約 航空券 ・ ホ テ ルの予 約 会 合 の 招 待 ・召 集 趣 味 の情 報 交 換 0 ５ 価値観の変化 ５．１ 内閣府「国民生活に関する世論調査」に見る価値観の変化 消費構造は、その時代の世相等を背景とした生活者の 価値観 によって変化を遂げている。 生活者の価値観の変化を定量的かつ長期的に捉えた統計として内閣府「国民生活に関する世論調査」が あるが、これによれば生活者の価値観は高度経済成長期を経た 1980 年以降、「物質的な豊かさよりも心の 豊かさを求める」ことに重きを置く割合が一貫して増加している。これはまさしく、我が国の生活水準が向上し、 成長型社会から成熟型社会に突入している時代背景をあらわしたものとも言える。 このような「心の豊かさ」を求める価値観は、「耐久消費財等を始めとしたモノの消費・所有」から「趣味やレ ジャーなどを楽しむサービス消費」への拡大などという形で、消費構造へも多大な影響を及ぼしている。 図表：生活者の価値観の変化 70% 質問： 今後の生活の仕方として 「物質的な面で生活を豊かにする」 「心の豊かさとゆとりのある生活にする」 のどちらに近いですか？ 60% 心の豊かさ 回答者率 50% 40% 30% 物の豊かさ 99年 97年 96年 95年 94年 93年 92年 91年 90年 89年 88年 87年 86年 85年 84年 83年 82年 81年 80年 79年 78年 77年 76年 75年 20% ※98年は調査なし 資料：内閣府「国民生活に関する世論調査」 25 ５．２ ヒット商品の変遷に見る価値観の変化 各年のヒット商品の変遷にも、消費者の価値観の変化が如実にあらわれる。 下表は日本経済新聞社が毎年発表している「ヒット商品番付」であるが、次のようなトレンドが見 られる。 ○ バブル期の「高級志向」からバブル崩壊後の「高コストパフォーマンス志向」へ バブル景気時期には「宝飾品（88 年） 、超高級国産車（89 年） 、大画面テレビ（91 年） 」などの多くの 高級・豪華商品がランクインしているが、バブル景気崩壊後は「アウトレット（93 年） 、発泡酒（95 年） 、100 円ショップ（98 年） 」など高コストパフォーマンス商品へと移り変わっている。 ○ IT 製品登場 90 年代後半は、IT 関連製品が毎年のようにランクインしている。 「94 年の携帯電話」を皮切りに、 「ウ インドウズ（95 年） 、IXY（96 年） 、VAIO（98 年） 、i モード（99 年） 」等が登場しており、消費者の コミュニケーションスタイルに大きな変化をもたらしている。 ○ 癒し系商品のヒット IT と同様に 90 年代後半は「たまごっち・ガーデニンググッズ（97 年） 、AIBO（99 年） 」等が登場し ており、長引く不況下、 「心を癒す」ための商品へのニーズが高まっている。 ○ ヒット商品の低年齢化 昨今のヒット商品は「子供」をターゲットとして爆発的に売れることが多い。ヒットの商品の変遷を 見ると、80 年代のヒット商品は主に「大人」をターゲットとしたものが多くを占めているのに対して、 90 年代になると「プリント倶楽部（96 年） 、ポケットモンスター・たまごっち（97 年） 、ポケットピ カチュウ（98 年） 」といったように「子供や中高生」をターゲットしたものが数多く登場しており、 消費行動において子供の存在感が増している。 図表：日本経済新聞「ヒット商品番付」 ８３年 ８４年 ８５年 ８６年 ８７年 ８８年 VTR しょうちゅう 「ミノルタａ-７０００」 「東京ディズニーラン ド」 パソコン 「ＣＡＴＳ」（キャッツ） CDプレーヤー 電子体温計・血圧計 「テレホンカード」 国債定期口座 「ゴルフ宅急便」 ビタミンＥ 「プラスワン」 「ファミリーコンピュー タ」 女性保険 「Ｐサイズ（宅急便）」 低カロリー甘味料 分割前払い旅行券 パーソナル無線 チキンナゲット 日本語ワープロ カラーテレビ 石油ファンヒーター 「チーム・デミ」 スーパードライ（アサヒ 宝飾品 ビール） アタック（花王） 東京ドーム（後楽園ス タジアム） 家庭用自動パン焼き 海外旅行 機 小型ＶＴＲカメラＧＲＣ- 住宅 ドライビール ７（日本ビクター） 日本語ワープロ ＮＩＣＳ（新興工業国・ ファイブミニ（大塚製 地域群）製家電 薬） シャウエッセン（日本 ＮＴＴ（日本電信電話） ノルウェイの森（講談 ハム） 株 社） 天皇在位60年記念金 海外旅行 クール宅急便（ヤマト 貨 運輸） 外車 外国たばこ 輸入牛肉 タレント執筆本 「チケットぴあ」 「つかしん」 テレホンカード 「南極物語」 「スリラー」（マイケル・ 円 ジャクソン） ９３年 Ｊリーググッズ ９４年 ９５年 メンズDCブランドファ ション 〝猫〟商品（映画、漫 画、ぬいぐるみ） ＣＤソフト ＣＤ（コンパクトディス ク）ソフト ファミコンディスクシス Ｂｅ-１（日産自動車） テム（任天堂） ９６年 バーゲンブロー（ダイ ウィンドウズ95日本語 激安携帯電話ＰＨＳ エー） 版（ﾏｲｸﾛｿﾌﾄ） セービング（ダイエー） 低価格ＰＢコーラ ＮＯＭＯ キャナルシティ博多 セーラームーンＲ アウトレット 格安パックツアー ジュラシック・パーク マディソン郡の橋（文 芸春秋） 低価格マンション 美女と野獣（ディズ ニー映画） ジュリアナ現象 ９７年 ３ナンバー車 ８９年 ９０年 イタリアンファッション エコロジー商品 ９１年 １円玉（大蔵省） ファジー家電 大画面ﾃﾚﾋﾞ（松下電器 産業「画王」） カルピスウォーター トマト銀行 豪華社員寮 値ごろ衣料品 「吉本ばなな」の本 ちびまる子ちゃん（さく 紺ブレ らももこ） 海外旅行 神戸ファッションマート ハンディカム５５（ソ ニー） リゲイン（三共） デューダ（学生援護 会） 10万円を切る米西海 岸パック旅行（ＪＴＢ） 脱フロン商品 一番搾り（キリンビー ル） 「愛される理由」（二谷 友里恵） ダイヤルＱ２サービス １０１回目のプロポー ズ 立体駐車場 ムーバ（ＮＴＴの携帯電 話） ＢＳチューナー内蔵ＴＶ ウォーリーを探せ レーサーミニ四駆（田 超高級国産車（トヨタ、 国際花と緑の博覧会 三越新宿店南館 宮模型） 日産） ９８年 ９９年 もののけ姫 横浜（ﾍﾞｲｽﾀｰｽﾞ、ﾍﾞｲｻ 低価格パソコン ｲﾄﾞﾏﾘｰﾅ、横浜高校） 東京三菱銀行の預金 消費税分還元セール ｉモード ００年 ユニクロ（ファースト リテイリング） 平日半額バーガー （日本マクドナルド） ティオ・デ・ラ・ボータ 携帯電話 ナイキ（スポーツブラン ポケットモンスター（ポ スカイマークエアライ ヴィッツ（トヨタ自動 スターバックス（ス （花王） ド） ケモン） ンズ 車） ターバックスコーヒー 上越ｳｨﾝｸﾞﾏｰｹｯﾄｾﾝ マルチメディアパソコ 外債・外貨預金 たまごっち 100円ショップ リアップ（大正製薬） プレステ２（ソニー・コ ﾀｰ（新進商事など） ン ンピュータエンタテイ 携帯電話 小室哲哉プロデュース パーフェクＴＶ モバイル情報機器 半額ハンバーガー（日 百貨店閉店セール 御殿場プレミアムア 曲 本マクドナルド） ウトレット 焼きたて直送便（ｾﾌﾞﾝ オデッセイ（本田技研 安室奈美恵 ダイアナ妃追悼アル タイタニック cdmaOne（DDIセル フラン（明治製菓）、 ｲﾚﾌﾞﾝ） 工業） バム ラー、IDO） ムースポッキー（江 家庭用３２ビットゲー 発泡酒 お台場（東京湾岸のス アサヒ スーパードラ VAIOノート505（ソ 投資信託 DVD（デジタル多用 ム機 ポット） イ ニー） 途ディスク） ｽｰﾊﾟｰﾄﾞﾘｰﾑ（城南信 ＳＭＡＰ ＩＸＹ（キヤノン） 失楽園 iMAC（アップルコン ヴィーナスフォート イクスピアリ（オリエ 用金庫） ピュータ） ンタルランド） ｱｻﾋお茶どうぞ十六茶 クイックルワイパー（花 プリント倶楽部 「少年H」（講談社刊） ポケットピカチュウ（任 着メロ IXY DIGITAL（キャノ （ｱｻﾋﾋﾞｰﾙ飲料） 王） 天堂） ン） ＲＡＶ４（トヨタ自動車） スノーボード 新築住宅・マンション ガーデニンググッズ ポケットボード（NTTド AIBO（ソニー） カラーｉモード（NEC） コモ） 資料：日本経済新聞社「ヒット商品番付」 （図中で白抜きは「低価格商品」、グレーは「高価格商品」） 26 ０１年 メード・イン・チャイナ ２００円台牛丼 東京ディズニーシー ユニバーサル・スタ ジオ・ジャパン お茶飲料 缶チューハイ フィット カフェ アサヒ本生 ＡＤＳＬ
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