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第二章 経済・社会動向の変化に伴う消費者のライフスタイルの変化

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第Ⅱ章 経済・社会動向の変化に伴う消費者のライフスタイルの変化
16
1 世帯構造の変化
1.1 類型別世帯数の変化
我が国の世帯総数は毎年増加傾向にあり、2000 年時点では約 4600 万世帯に達する。世帯の類型別で
は、「核家族世帯」及び「単身世帯」が増加し続けており、特に 2000 年の単身世帯数は 1980 年の2倍超とな
っている。一方、1世帯当たりの世帯人員数が多い「核家族を除く親族世帯」は減少傾向にあり、我が国の世
帯構造は「同居家族人員数の縮小・分散化に伴う、世帯数の増加」という特徴がある。
また、岐阜県の世帯構造については、1980 年以降、「核家族を除く親族世帯」はあまり大きな変化はない
ものの、「核家族世帯」及び「単身世帯」は全国と同様に一貫して増加傾向にある。
全国及び岐阜県におけるこうした世帯の小規模化は、テレビ、電話を始めとした耐久消費財のパーソナル
化を促進させるなど、消費活動の面においても非常に大きな影響要因となる。
図表:全国の類型別世帯数
50,000
計34,106
計37,980
計40,670
128
77
40,000
世帯数(単位:千世帯)
25,000
62
5,388
7,063
12,268
11,239
73
30,000
計46,376
187
45,000
35,000
計43,900
9,390
7,895
6,986
7,209
6,773
6,459
単身世帯
20,000
核家族を除く
親族世帯
15,000
10,000
非親族世帯
24,218
27,462
22,804
25,760
21,594
80年
85年
90年
95年
00年
核家族世帯
5,000
0
資料:総務省「国勢調査」
図表:岐阜県の類型別世帯数
700,000
計474,351
計 566,089
計601,015
計643,531
1,288
783
600,000
世帯数(単位:世帯)
500,000
119,047
785
732
99,639
83048
40,675
400,000
165,094
163751
164,422
非親族世帯
149,443
300,000
単身世帯
200,000
283,501
318505
335,499
358,774
85年
90年
95年
核家族世帯
100,000
0
80年
資料:総務省「国勢調査」
17
核家族を除く
親族世帯
1.2 全世帯に占める類型別世帯の構成比の変化
全世帯に占める類型別世帯の構成比を見ると、全国値では「単身世帯の増加」、「核家族を除く親族世帯
の減少」が顕著であり、1980 年と 2000 年では互いの割合が逆転している。なお、「核家族世帯」については
世帯数ベースでは増加しているものの、全世帯に占める割合は 1985 年以降ほぼ同率である。
一方、岐阜県では、「核家族を除く親族世帯」の割合が全国の約 2 倍という特徴があるものの、世帯構造の
動態的なトレンドについては「単身世帯は増加」、「核家族を除く親族世帯は減少」、「核家族世帯はほぼ同
率」であり、全国値と同様の傾向である。
図表:全国の類型別世帯構成比
100%
0.2%
15.8%
0.2%
0.2%
0.3%
0.4%
20.8%
23.1%
25.6%
26.5%
19%
17%
80%
非親族世帯
21%
15%
14%
単身世帯
60%
核家族を除く
親族世帯
40%
核家族世帯
63.3%
60.0%
59.5%
58.7%
59.2%
80年
85年
90年
95年
00年
20%
0%
資料:総務省「国勢調査」
図表:岐阜県の類型別世帯構成比
100%
0.2%
8.6%
0.1%
0.1%
0.2%
14.7%
16.6%
18.5%
29%
27%
26%
80%
32%
非親族世帯
単身世帯
60%
核家族を除く
親族世帯
40%
核家族世帯
59.8%
56.3%
55.8%
55.8%
80年
85年
90年
95年
20%
0%
資料:総務省「国勢調査」
18
1.3 世帯の平均人員数の変化
1世帯当たりの平均人員数は全国、岐阜県とも毎年減少傾向にある。1980 年以降、岐阜県は全国に比べ
て1世帯当たり約 0.5 人多い世帯構造となっている。
図表:世帯の平均人員数
4.00
3.73
3.55
3.50
3.22
3.40
3.14
3.00
世帯人員数(単位:人)
3.23
2.99
3.07
2.82
2.67
2.50
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
80年
85年
90年
全国
95年
00年
岐阜県
資料:総務省「国勢調査」
下図のとおり 「1世帯当たりの人員数」と「単身世帯率」との関係を都道府県別に見ると、岐阜県では「1世
帯当たりの人員数が多く、かつ単身世帯率が低い」という特徴があり、全国のなかでは1世帯当たりの人員規
模が非常に大きいカテゴリーに位置している。
図表:「1世帯当たりの人員数」と「単身世帯率」(2000年)
一世帯当たり人員数(人) × 単身世帯率(%)
42%
東京都
38%
単身世帯率(%)
34%
鹿児島県
北海道
高知県
30%
京都府
福岡県
大阪府
神奈川県
宮城県
広島県
山口県
愛媛県
26%
22%
全国平均
大分県
愛知県
石川県
宮崎県
千葉県 長崎県 熊本県
兵庫県 岡山県
岩手県
徳島県
沖縄県
山梨県
香川県
青森県 島根県
長野県
埼玉県
静岡県 鳥取県福島県
栃木県
滋賀県
群馬県
和歌山県
新潟県
三重県
茨城県
秋田県
福井県
佐賀県
岐阜県
山形県
富山県
奈良県
18%
2.2
2.4
2.6
2.8
一世帯当たり人員数(人)
資料:総務省「国勢調査」
19
3
3.2
3.4
2 生活時間の変化
2.1 1次活動〜3次活動別の生活時間の変化
生活時間構成比
<男女・週平均>(単位:時間、分)
消費行動と密接な関係にある生活時間に関して、総務省実施の「社会生活基本調査」を見ると、ここ約 20
年間においては「2次活動が減少する一方で、3次活動が増加」というトレンドが見られる。
岐阜県において、1991 年に若干のデータ変動があるものの、1981 年から 1996 年の長期スパンでは、ほ
ぼ全国値と同様のトレンドが見られる。
このように、基礎的・拘束的時間の減少は、いわゆる 可処分時間 の増加に結びついている。こうした生
活時間の変化は、消費面においてサービス消費の増加、余暇・レジャー関連消費の増加という形であらわれ
ている。
図表:全国の生活時間構成(週平均)
5.24
5.47
5.56
6.12
7.52
7.48
7.39
7.13
10.44
10.25
10.25
10.35
81年
86年
91年
1次活動
2次活動
96年
3次活動
資料:総務省「社会生活基本調査」(以下、同様)
生活時間構成比
<男女・週平均>(単位:時間、分)
図表:岐阜県の生活時間構成(週平均)
5.08
5.41
5.08
8.11
8.01
8.11
10.41
10.18
10.41
81年
86年
1次活動
6.13
7.17
10.30
91年
2次活動
96年
3次活動
●1 次 活 動
睡眠、身の回りの用事、食事
●2 次 活 動
通勤・通学、仕事(収入を伴う仕事)
、学業(学生が学校の授業やそれに関連して行う学習活動)
、家事、介護・
看護(入浴・屋内の移動・食事等の手助け)
、育児、買い物
●3 次 活 動
移動(
「通勤・通学」を除く)
、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌、休養・くつろぎ、学習・研究(
「学業」以外)
、趣
味・娯楽、スポーツ、社会的活動、交際・付き合い、受診・療養、その他
20
2.2 行動内容別生活時間の変化
前ページの1〜3次活動の生活時間を各行動内容別に 1981 年と 1996 年時点で比較してみると、全国値
及び岐阜県とも平日・日曜日において「仕事」が大幅に減少し、その一方で「テレビ・ラジオ・新聞・雑誌」の余
暇時間が増加している。
図表:「平日」の生活時間の変化(1996年−1981年)
-60
生活時間数96-81年の変化
(単位:分/日)
睡眠
1
次
身の回りの用事
活
食事
動
-40
-20
-19
0
60
全国
岐阜県
-11
-7
-1
-31
仕事
-2
-47
18
学業
23
-9
-12
家事・育児・介護・看護
-1
-2
買い物
12
11
13
12
移動(通勤・通学を除く)
テレビ・ラジオ・新聞・雑誌
3
次
活
動
40
12
13
通勤・通学
2
次
活
動
20
-13
-6
休養・くつろぎ
-1
1
学習・研究(学業以外)
3
37
趣味・娯楽
3
2
1
2
3
スポーツ
社会的活動
交際・つきあい
-1
受診・療養
5
1
8
その他
15
資料:総務省「社会生活基本調査」
図表:「日曜日」の生活時間の変化(1996年−1981年)
生活時間数96-81年の変化 -60
(単位:分/日)
睡眠
1
次
身の回りの用事
活
動
食事
通勤・通学
2
次
活
動
仕事
-40
-20
0
20
40
1
-8
10
23
-11
-11
-3
-13
全国
岐阜県
-52
-53
-1
-3
学業
-9
-5
家事・育児・介護・看護
買い物
2
5
27
29
移動(通勤・通学を除く)
3
次
活
動
37
36
テレビ・ラジオ・新聞・雑誌
休養・くつろぎ
1
学習・研究(学業以外)
0
0
-8
趣味・娯楽
スポーツ
2
2
-15
社会的活動
0
交際・つきあい
-2
-1
受診・療養
その他
8
2
1
2
12
14
資料:総務省「社会生活基本調査」
21
60
2.3 時間帯別行動率の変化
総務省「社会生活基本調査」では、1日の時間帯別・行動内容別の該当者率の統計値を発表しているが、
1986 年から 1996 年までの間で、時間帯別の該当者率の変化が大きいものとして、下図の「睡眠」及び「趣
味娯楽」が挙げられる。
双方とも、「深夜化」が共通点であり、「睡眠時間帯の深夜化」、「趣味娯楽活動の深夜化」が年々進行して
いる。これらのトレンドは、コンビニエンスストア等を始めとした商業店の 24 時間化、労働基準法の改正に伴
う女性の深夜勤務の解禁等を背景とした、ライフスタイルの多様化を浮き彫りとしたものである。
図表:「睡眠」の時間帯別割合
(図は0時〜5時までの各時間帯に「睡眠」をとっている該当者率を表している)
【全国】
該当者率(%)
100
【岐阜県】
該当者率(%)
100
95
95
90
90
1996年
85
1991年
就寝時間の深夜化
(生活の24時間化)
1996年
85
80
1991年
就寝時間の深夜化
(生活の24時間化)
1986年
1986年
80
0
1
2
3
4
5
0
(時)
1
2
3
4
5
(時)
資料:総務省「社会生活基本調査」
図表:「趣味娯楽」の時間帯別割合
(図は19時〜翌日2時までの各時間帯に「趣味娯楽」を行っている該当者率を表している)
【全国】
該当者率(%)
4
【岐阜県】
該当者率(%)
5
1996年
1991年
3
1986年
1996年
4
1991年
1986年
3
2
2
1
1
活動の深夜化
(24時間化)
0
活動の深夜化
(24時間化)
0
19
20
21
22
23
0
1
2
19
20
21
(時)
22
23
0
1
2
(時)
資料:総務省「社会生活基本調査」
22
3 「男女分業」の変化
元来、我が国は先進国のなかでも男女分業色が強く、女性の専業主婦率が高かったものの、生活水準の
向上、進学率向上、雇用・労働環境の改善等を背景に、女性の社会進出が進行している。下図のとおり男
性・女性(20 歳代)とも、1990 年以降の就業率は雇用環境の悪化により停滞気味ではあるが、長期的なスパ
ンで見ると女性の就業率は上昇傾向にある。
家計消費において大きな決定権を保持している女性のこうした生活スタイルの変化は、消費の側面にお
いて、専業主婦が本来行う家事や育児・介護等に対するサービス消費の拡大など、様々な影響を及ぼして
いる。
図表:就業率(20歳代)
95.0
90.0
20歳代の就業者率(%)
就業者率
85.0
80.0
88.8
84.2
87.9
82.1
87.3
85.5
82.3
80.1
66.5
67.6
65.7
65.8
75.0
70.0
65.0
60.0
55.0
59.9
62.2
60.8
57.4
50.0
1980年
全国:男性
1985年
全国:女性
1990年
岐阜県:男性
資料:厚生労働省「賃金構造基本統計調査」
23
1995年
岐阜県:女性
4 コミュニケーションスタイルの変化
近年のIT化は、企業と消費者のコミュニケーション・スタイルにも大きな変革をもたらしている。
下図のとおり電子商取引実証推進協議会の推計では、EC(電子商取引)市場におけるBtoC の市場規模
は 2000 年時点で約 8000 億円、2005 年にはその約 15 倍に達すると見込まれている。
図表:EC(電子商取引)市場におけるBtoC の市場規模
(億円)
150,000
133,000
120,000
93,810
90,000
56,240
60,000
33,610
30,000
0
8,240
645
3,360
1998年
1999年
2000年
17,070
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年
予測値
資料:電子商取引実証推進協議会
また、総務省「情報通信白書」によれば日常生活の各場面でも最もよく利用するコミュニケーション手段とし
て、従来、固定電話・郵便・対面といったコミュニケーション方法からインターネットや携帯電話・PHS などの
IT 製品を活用した方法も広く波及しており、これまでのコミュニケーション・チャネルが IT により多様化し、生
活者のライフスタイルが大きく変化してきている。
図表:日常生活の各場面でも最もよく利用するコミュニケーション手段
(%)70
60
50
インターネット
固定電話
携帯電話・PHS
郵便
対面
その他
40
30
20
10
資料:総務省「情報通信白書」平成13年版
24
贈 り 物 に対 す る お 礼
飲 食 店 の予 約
悩 み事 の相 談
コン サ ー ト 等 の
チ ケ ット 予 約
航空券 ・
ホ テ ルの予 約
会 合 の 招 待 ・召 集
趣 味 の情 報 交 換
0
5 価値観の変化
5.1 内閣府「国民生活に関する世論調査」に見る価値観の変化
消費構造は、その時代の世相等を背景とした生活者の 価値観 によって変化を遂げている。
生活者の価値観の変化を定量的かつ長期的に捉えた統計として内閣府「国民生活に関する世論調査」が
あるが、これによれば生活者の価値観は高度経済成長期を経た 1980 年以降、「物質的な豊かさよりも心の
豊かさを求める」ことに重きを置く割合が一貫して増加している。これはまさしく、我が国の生活水準が向上し、
成長型社会から成熟型社会に突入している時代背景をあらわしたものとも言える。
このような「心の豊かさ」を求める価値観は、「耐久消費財等を始めとしたモノの消費・所有」から「趣味やレ
ジャーなどを楽しむサービス消費」への拡大などという形で、消費構造へも多大な影響を及ぼしている。
図表:生活者の価値観の変化
70%
質問:
今後の生活の仕方として
「物質的な面で生活を豊かにする」
「心の豊かさとゆとりのある生活にする」
のどちらに近いですか?
60%
心の豊かさ
回答者率
50%
40%
30%
物の豊かさ
99年
97年
96年
95年
94年
93年
92年
91年
90年
89年
88年
87年
86年
85年
84年
83年
82年
81年
80年
79年
78年
77年
76年
75年
20%
※98年は調査なし
資料:内閣府「国民生活に関する世論調査」
25
5.2 ヒット商品の変遷に見る価値観の変化
各年のヒット商品の変遷にも、消費者の価値観の変化が如実にあらわれる。
下表は日本経済新聞社が毎年発表している「ヒット商品番付」であるが、次のようなトレンドが見
られる。
○ バブル期の「高級志向」からバブル崩壊後の「高コストパフォーマンス志向」へ
バブル景気時期には「宝飾品(88 年)
、超高級国産車(89 年)
、大画面テレビ(91 年)
」などの多くの
高級・豪華商品がランクインしているが、バブル景気崩壊後は「アウトレット(93 年)
、発泡酒(95
年)
、100 円ショップ(98 年)
」など高コストパフォーマンス商品へと移り変わっている。
○ IT 製品登場
90 年代後半は、IT 関連製品が毎年のようにランクインしている。
「94 年の携帯電話」を皮切りに、
「ウ
インドウズ(95 年)
、IXY(96 年)
、VAIO(98 年)
、i モード(99 年)
」等が登場しており、消費者の
コミュニケーションスタイルに大きな変化をもたらしている。
○ 癒し系商品のヒット
IT と同様に 90 年代後半は「たまごっち・ガーデニンググッズ(97 年)
、AIBO(99 年)
」等が登場し
ており、長引く不況下、
「心を癒す」ための商品へのニーズが高まっている。
○ ヒット商品の低年齢化
昨今のヒット商品は「子供」をターゲットとして爆発的に売れることが多い。ヒットの商品の変遷を
見ると、80 年代のヒット商品は主に「大人」をターゲットとしたものが多くを占めているのに対して、
90 年代になると「プリント倶楽部(96 年)
、ポケットモンスター・たまごっち(97 年)
、ポケットピ
カチュウ(98 年)
」といったように「子供や中高生」をターゲットしたものが数多く登場しており、
消費行動において子供の存在感が増している。
図表:日本経済新聞「ヒット商品番付」
83年
84年
85年
86年
87年
88年
VTR
しょうちゅう
「ミノルタa-7000」
「東京ディズニーラン
ド」
パソコン
「CATS」(キャッツ)
CDプレーヤー
電子体温計・血圧計
「テレホンカード」
国債定期口座
「ゴルフ宅急便」
ビタミンE
「プラスワン」
「ファミリーコンピュー
タ」
女性保険
「Pサイズ(宅急便)」
低カロリー甘味料
分割前払い旅行券
パーソナル無線
チキンナゲット
日本語ワープロ
カラーテレビ
石油ファンヒーター
「チーム・デミ」
スーパードライ(アサヒ 宝飾品
ビール)
アタック(花王)
東京ドーム(後楽園ス
タジアム)
家庭用自動パン焼き 海外旅行
機
小型VTRカメラGRC- 住宅
ドライビール
7(日本ビクター)
日本語ワープロ
NICS(新興工業国・ ファイブミニ(大塚製
地域群)製家電
薬)
シャウエッセン(日本 NTT(日本電信電話) ノルウェイの森(講談
ハム)
株
社)
天皇在位60年記念金 海外旅行
クール宅急便(ヤマト
貨
運輸)
外車
外国たばこ
輸入牛肉
タレント執筆本
「チケットぴあ」
「つかしん」
テレホンカード
「南極物語」
「スリラー」(マイケル・ 円
ジャクソン)
93年
Jリーググッズ
94年
95年
メンズDCブランドファ
ション
〝猫〟商品(映画、漫
画、ぬいぐるみ)
CDソフト
CD(コンパクトディス
ク)ソフト
ファミコンディスクシス Be-1(日産自動車)
テム(任天堂)
96年
バーゲンブロー(ダイ ウィンドウズ95日本語 激安携帯電話PHS
エー)
版(マイクロソフト)
セービング(ダイエー) 低価格PBコーラ
NOMO
キャナルシティ博多
セーラームーンR
アウトレット
格安パックツアー
ジュラシック・パーク
マディソン郡の橋(文
芸春秋)
低価格マンション
美女と野獣(ディズ
ニー映画)
ジュリアナ現象
97年
3ナンバー車
89年
90年
イタリアンファッション エコロジー商品
91年
1円玉(大蔵省)
ファジー家電
大画面テレビ(松下電器
産業「画王」)
カルピスウォーター
トマト銀行
豪華社員寮
値ごろ衣料品
「吉本ばなな」の本
ちびまる子ちゃん(さく 紺ブレ
らももこ)
海外旅行
神戸ファッションマート
ハンディカム55(ソ
ニー)
リゲイン(三共)
デューダ(学生援護
会)
10万円を切る米西海
岸パック旅行(JTB)
脱フロン商品
一番搾り(キリンビー
ル)
「愛される理由」(二谷
友里恵)
ダイヤルQ2サービス
101回目のプロポー
ズ
立体駐車場
ムーバ(NTTの携帯電
話)
BSチューナー内蔵TV ウォーリーを探せ
レーサーミニ四駆(田 超高級国産車(トヨタ、 国際花と緑の博覧会 三越新宿店南館
宮模型)
日産)
98年
99年
もののけ姫
横浜(ベイスターズ、ベイサ 低価格パソコン
イドマリーナ、横浜高校)
東京三菱銀行の預金 消費税分還元セール iモード
00年
ユニクロ(ファースト
リテイリング)
平日半額バーガー
(日本マクドナルド)
ティオ・デ・ラ・ボータ 携帯電話
ナイキ(スポーツブラン ポケットモンスター(ポ スカイマークエアライ ヴィッツ(トヨタ自動 スターバックス(ス
(花王)
ド)
ケモン)
ンズ
車)
ターバックスコーヒー
上越ウィングマーケットセン マルチメディアパソコ 外債・外貨預金
たまごっち
100円ショップ
リアップ(大正製薬) プレステ2(ソニー・コ
ター(新進商事など)
ン
ンピュータエンタテイ
携帯電話
小室哲哉プロデュース パーフェクTV
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資料:日本経済新聞社「ヒット商品番付」
(図中で白抜きは「低価格商品」、グレーは「高価格商品」)
26
01年
メード・イン・チャイナ
200円台牛丼
東京ディズニーシー
ユニバーサル・スタ
ジオ・ジャパン
お茶飲料
缶チューハイ
フィット
カフェ
アサヒ本生
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