オンラインゲーム業界における戦略グループの類型化 ─課金方式を中心に─ 松 村 政 樹 ．はじめに ．オンラインゲームの現状 ．ゲームデータの分析 ．戦略グループの類型化 ．おわりに ．はじめに パソコンやテレビゲーム機をインターネットに接続し、他のユーザーとの対戦、協力など を楽しむことを目的とする オンラインゲーム が日本において普及をはじめてから、まだ それほどの時間は経っていない。業界としての歴史は浅いものの、オンラインゲームの市場 規模は年々拡大している（表 ） 。 表 年 オンラインゲーム業界の市場規模 市場規模（単位 億円） 資料 （日本オンラインゲーム協会の資料を基に作成） また、オンラインゲームの中には セカンドライフ に代表されるように、自己表現、他 者とのコミュニケーションとしての手段となったり、あるいは、オンラインゲーム上の架空 の商品・サービスを現実の通貨で決済する試みもみられるようになっている。すなわち、市 場規模の拡大という量的変化のみならず、質的な変化もオンラインゲームには見られ、現実 の社会に及ぼす影響はますます大きくなっていると思われる。 ところが、日本においてオンラインゲーム業界を題材にした研究は今のところ多くは見ら れない。韓国のオンラインゲームの紹介あるいはユーザーの動向調査、オンラインゲームの ビジネスモデルについては魏（ ）による研究が行われている。また、 大阪商業大学論集 （ 第 巻 第 号（通号 ・ 号合併号） ）のオンラインゲーム研究は、オンラインゲーム内のユーザーの活動を現実の活動で あったなら、と仮定することで、現実世界への影響を推定しようとした非常に先駆的な研究 であるものの、そこではオンラインゲームの運営企業のとりうる戦略などは考慮されていな い。日本において近年見られる セカンドライフ に関する書籍も、 新しいゲームの紹 ） 介 に留まっているのが現状である 。 成長市場であることも手伝って、後に示すように多くの企業が参入し、競争が激化しつつ あるオンラインゲームにおける競争戦略のありかたを分析することは、今日的な課題である といえよう。すなわち、これまでの研究では明らかにされてこなかった、オンラインゲーム 業界における競争優位の源泉を模索し、企業が競争戦略を策定するための一助とすることを 本稿の目的とする。 まずは、日本のオンラインゲーム業界の現状をふまえたうえで、どういったかたちで企業 が競争しているのかを明らかにしていかなくてはならない。そこで本稿では、メディアクリ エイト社が行ったオンラインゲームユーザーへのアンケート調査資料に基づき、現存するオ ンラインゲームを戦略グループ、すなわち 同質的な特徴を有するグループ へと類型化 し、それぞれの類型における留意点を検討する。 ．オンラインゲームの現状 現在日本には、パソコンなどでインターネットに接続して遊ぶオンラインゲームが（有 あるとされる ）。ただし、完全に無料である、というオンラ 料、無料のもの合わせて） インゲームは稀であり、大部分のオンラインゲームは、ユーザーから何らかのかたちで料金 を集め、それによってゲームを運営している。 業界において特徴的なのは、 定額制 および アイテム課金 と呼ばれる つの課金方式 に分類されていることである。前者は文字通り、遊んだ時間に関係なく、月ぎめで定額を徴 収する。後者は、ゲームに参加するだけなら料金を支払う必要はないものがほとんどで（そ れゆえ プレイ料金無料 と呼ばれることも多い）、ゲーム内でさまざまな商品（アイテ ム）を購入する際に、現実の通貨を支払う、というかたちで料金を徴収する。すなわち、一 切アイテムを購入しなければ、無料で遊ぶことも可能である。 以上のように、ユーザーの獲得やゲームの運営に大きな影響を及ぼすものと思われるた め、まずは課金方式により、ゲームを分類することができよう。また、後述するように、オ ンラインゲームにはいくつかのジャンルがあり、それぞれが異なるユーザー層を対象にし、 異なった方法で運営されている。以下、課金方式、ジャンルに関しての現状を紹介しよう。 ．課金方式の違い つの課金方式には、新規ユーザーの獲得と言う点で大きな違いがある。定額制は、ゲー ）セカンドライフの紹介は三淵（ ）メディアクリエイト（ ）、 ）および毎日コミュニケーションズ（ のデータに依拠した。 ）に詳しい。 オンラインゲーム業界における戦略グループの類型化（松村） ムを長時間遊ぶ人にとっては割安感がある反面、新規ユーザーにとっては、どの程度遊ぶこ とになるかわからないゲームに支払う 円という月額料金を高いと感じることもあ ろう。 アイテム課金はとりあえずゲームを始めてみようというユーザーにとっての敷居は低い。 ただし、大部分のゲームにおいてユーザーは、アイテムの購入無くしては他のユーザーと競 争できなくなるため、長くゲームを続けていこうというユーザーほど、アイテムの購入を行 うことになる。その場合、いわば 青天井 で購入することも起こりえるため、基本料金が 無料だからといって、アイテム課金は定額制に比べて安く遊べる、とは必ずしも言えない。 オンラインゲームの黎明期には、定額制が課金制度の中心であったが、わずか数年でアイ テム課金が主流を占めるようになってきている（表 ） 。 年ごろからオンラインゲーム 市場に参入する企業が増加し、競争が激しくなったため、ゲーム運営企業は低価格を武器に 新規ユーザーを獲得しようとしたためであろう ）。 表 年 定額（％） 課金制度の変化（％） アイテム課金（％） 注（完全無料等のゲームもあるため、割合の合計は 運営タイトル数 廃止タイトル数 にならないことがある） 表 からは、課金方式が年を追うごとにアイテム課金となる傾向に加え、 年あたりか ら、撤退するゲームが増えだしたことも読み取れる。これは、オンラインゲームに特徴的 な、ユーザーの囲い込みによって生じる現象であると解釈できる。顧客の囲い込みは、マー ケティング戦略の中心的課題であると言えようが、ことオンラインゲームにおいては、囲い 込みに成功した場合のメリットが大きい。なぜなら、一定期間あるゲームをプレイし、ユー ザーがそのゲーム内のキャラクターを成長させた場合、他のゲームに 乗り換える ことが 難しくなるからである。オンラインゲームにおけるユーザーの技能は、長時間かけて育てた キャラクターに反映されており、さらには時間をかければかけるほどキャラクターは強化さ れている。それゆえに、他のゲームに乗り換えてしまうと、またはじめからキャラクターを 成長させなければならない。 ゲームによっては数ヶ月 数年にもおよぶ長期間、 つのゲームに集中するユーザーが存 在する。そのようなユーザーにとっては、長期間遊べば遊ぶほど、キャラクターがかけがえ の無いものになってしまい、ますますゲームを離れにくくなる、ということになる。 オンラインゲームへの依存が、社会生活にさまざまな悪影響を与える危険性があるのは事 ）表 はメディアクリエイト（ ） （ ）のデータから計算したものである。 大阪商業大学論集 第 巻 第 号（通号 ・ 号合併号） 実であるが、ゲーム運営企業の立場からすれば、囲い込みに成功することで、他のゲームに 顧客を奪われることなく、長期間安定的に収益を得られるとことになる ）。 ． つのジャンル オ ン ラ イ ン ゲー ム に は、 多 人 数 が 参 加 し て、 何 ら か の 目 標 を 達 成 し よ う と す る 、特に目標を定めずにインターネット内での擬似的な生活自体を楽しむ 想空間 、ボードゲームなどで人間との対戦を楽しむ 対人対戦 、といった 仮 つのジャンル が存在する。順にその特徴を記しておこう。 ． （ ）は数百人から数千人 規模のユーザーが同時に つのサーバに接続してプレイする である。ユーザーはその世 界で、自分の分身となるキャラクターを成長させ、他のユーザーと協力（または対立）して プレイすることができる。基本的に 終わり はなく，ユーザーは（仮想世界の）日常生活 や，運営側が用意した突発的なイベントを楽しむというスタイルになっている。このタイプ のゲームの特徴として挙げられるのは、ユーザーを飽きさせないように、次々と新しい世界 を開発する必要があったり、ユーザー間のトラブルを仲裁するためにコストがかかることで ある。 ．仮想空間 近年になって注目を集めているのがセカンドライフをはじめとした仮想空間 であり、なかでも米の ら 年 月には約 図 社が運営するセカンドライフは 万人へと加入者は激増している（図 セカンドライフの累積加入者数（ 年 月の約 万人か ） 。特定の目的・ゴールは無 より作成） ）オンラインゲームにおける顧客囲い込み戦略に関しては、松村政樹・栗本博行（ い。 ）を参照された オンラインゲーム業界における戦略グループの類型化（松村） く、ユーザーの自由に活動できる空間である。 ム内の土地を所有することに対し、 と異なるのは、ユーザーがゲー 社へ 現実の通貨 によって支払いが行わ れることである。すなわちユーザーは同社に、土地の分譲・賃貸料金に加えて、毎月維持費 を支払い、仮想空間内の生活を楽しむことになる。さらには、他のユーザーにその土地を分 譲・賃貸したり、自分の制作したアイテムを販売したりして、 現実に利益を得る ことま で可能となっている。 現在では、多数の企業が広告媒体の つとして注目している様子がうかがえるものの、日 本においては一般のユーザーよりもむしろ、企業・大学の進出が試験的に行われているのが 現状である。 ．対人対戦型ゲーム 囲碁・将棋・麻雀などの伝統的なボードゲームをネット上で楽しむ ものであり、対人での対戦を特色としている。人間が相手なので、さまざまな相手と対戦す ることができ、なかなかゲームに飽きるということがないために根強い人気を誇っている。 基本的に人間対人間の対戦の場を提供するだけなので、運営する側とすればゲームの制作お よび運営にかかるコストは低い。 このように、オンラインゲームには大きく つのジャンルがある事を示したが、本稿で は、最も多くの企業が参入し、かつ最大の市場規模および成長性を有する に着 目し、ユーザーへのアンケート調査結果を援用することで、ゲームを運営する企業に求めら れる方策を模索する。 ．ゲームデータの分析 本稿で分析に用いるデータは、表 た、 に示されるように、アンケート調査によって得られ ） のゲームに関するものである 。順にゲーム名、サービス開始年月、課金方式（アイ テム課金か定額か）といった項目に加え、以下の項目を掲載している。 ・全平均（無料トライアル期間中、あるいはアイテムを一切購入していない無料会員ま で計算に入れた場合の会員一人当たりの支払額） ・有料平均（有料会員のみを対象とした場合の会員一人当たりの支払額） ・実参加者数（現在、当該ゲームに参加している人数） ・ゲーム歴（回答者のオンラインゲーム歴） ・当該ゲーム歴（あるゲームに関して、そのゲームを始めてから回答時までの年月） ・プレイ回数 週（あるゲームを一週間に何度プレイするか） ・プレイ時間 日（あるゲームを一回にどのくらいプレイするか。単位 分） 但し、日曜・祝日のゲームプレイ時間に関しては、平日よりもかなり大きいことがわかっ ）以下の分析は、メディアクリエイト（ ）のデータに依拠している。 アイテム課金 メイプルストーリー 定額 定額 ウルティマオンライン 信長の野望 アイテム課金 アイテム課金 クロノス アイテム課金 ミュー 新・天上牌 アイテム課金 巨商伝 アイテム課金 定額 アイテム課金 アラド戦記 アイテム課金 アイテム課金 ・ ファンタシースター アスガルド 号（通号 アイテム課金 定額 アイテム課金 テイルズウィーバー アイテム課金 定額 リネージュ 巻 第 マビノギ 定額 リネージュ 全平均 円） 有料平均 円） 実参加者数 人） ゲーム歴 月） 月） 当該ゲーム歴 月 月） ） プレイ回数 週 プレイ時間 日 ）により作成） 第 大航海時代 アイテム課金 トリックスター アイテム課金 定額 定額 アイテム課金 課金方式 アイテム課金 開始年月 スカッとゴルフ パンヤ タイトル名 オンラインゲーム基礎データ一覧 メディアクリエイト ラグナロクオンライン 表 大阪商業大学論集 号合併号） オンラインゲーム業界における戦略グループの類型化（松村） ているが、明確なデータが集まらないため、今回の分析では平日だけを対象としている。 それぞれの項目の平均値は、表 プレイ時間 日の積から、 のようになっている。ただし、プレイ回数 週あたりプレイ時間を算出することにより、新たに 週、および プレイ時 間 の項目を加えている。 表 全平均 （円） 表 オンラインゲームの全体像 有料平均（円） 実参加者数 ゲーム歴 （月） ） 当該ゲーム歴 （月） ） プレイ時間 （分） からわかるのは、平均的なユーザーは週に 時間程度を費やしている（前述したよう に、日祝日を除いているために、実際はもっと長い時間遊んでいる）計算になる。また。 ゲームに支払う金額は 円強であり、オンラインゲーム歴は 年、特定のゲームに関して の経験は約 年半ということになる。 ．戦略グループの概念 では、表 のデータから、どのようなことがわかるのか、以下、分析を試みる。その際に 援用するのは、 戦略グループ の概念である。すなわち、業界内の企業は製品品質、価格 政策、コスト競争力、顧客層の範囲など、さまざまな次元で競争しているとみなすことがで きる。そこで 業界内の企業を、その戦略次元上での特長によって戦略グループに分けるこ とができる ことになる。また、各グループの間には収益性に違いが生じ、さらにはグルー プ間に移動障壁が存在するとされている ）。 分析の手順は、まず のオンラインゲームを、いくつかの戦略グループに分割し、それぞ れの特徴を明らかにする。そのうえで、それぞれのグループごとに求められる戦略および移 動障壁となる要因を検討する。一連の分析を通じて、オンラインゲーム業界における競争優 位の源泉を明らかに出来ると考えたからである。では、戦略グループを分割するための次元 はどのように設定すれば良いのか、以下で検討してみよう。 ここでは、ゲームの 年齢 を示すために、表 から 運営期間 期間とは、あるゲームがサービスを開始してから本稿作成時である を計算している。運営 年 月までの期間を 意味し、単位は月で示す。 ．規模別の比較 まず、ゲームの規模（ここでは実参加者数）による分類を試みる。ゲームの規模は、収入 に直結するために、各企業は規模を大きくしようとするはずであるが、そのためには価格を 引き下げて、ライトユーザーを獲得することで参加者を増やそうとしたり、ユーザーを囲い 込もうとするなどの方策が予想される。表 で示されたように、実参加者数の平均値は約 人なので、それを境にして規模の大小を分けた結果が表 である。 表 からは、確かに大規模なゲームには、小規模なものと比べていくぶん低価格になる傾 ）戦略グループの概念に関しては、 （ ）、訳書 を参照されたい。 大阪商業大学論集 第 表 運営期間 全平均 巻 第 号（通号 ・ 号合併号） 規模別の比較 有料平均 実参加者数 ゲーム歴 当該ゲーム歴 月収入 プレイ時間 小規模 大規模 向、すなわち低価格戦略の存在は読み取れる。また、単にゲームの運営期間が長いゲームが 結果として大規模に成長している、ということもできない。このことは、業界内に 小規模 ではあるが一人あたりのユーザーからは比較的高い料金を徴収し、ゲームの内容を充実させ る 、という方針と、 低価格によって新規ユーザーの獲得をはじめとする規模拡大を目指 す という つの方針が存在する事をうかがわせる。 小規模なゲームにおいては、当該ゲーム歴が長く、プレイ時間が週に から、 ヘビーユーザーの確保に成功している 時間ほど長いこと と解釈できよう。とは言うものの、規模に よる月収入の違いは圧倒的であり、大規模にすることが収益を上げるための近道であるとい うことも出来る。 オンラインゲーム業界には、大きく分けて 定額制 、 アイテム課金 つの課金方式が あり、近年アイテム課金の割合が高くなっていることは前述した。このことは、基本料金は 無料であることを武器にユーザー数を伸ばそうとしているものと解釈できよう。では、課金 方式の違いによって、ゲームの間にどのような特徴が見られるのだろうか。次項において検 討してみよう。 ．課金方式別の分析 定額制を採用しているグループと、基本料金は無料としつつアイテム課金を採用するグ ループに分けて、それぞれのグループの特徴を示したのが表 である（ここで、定額制であ りながら、同時にアイテムも有料で販売しているゲームが つだけあるが、そのゲームは定 額制とみなして分類した） 。 表 運 営 期 間 全平均 課金方式別の比較 有料平均 実参加者数 ゲーム 当該ゲーム歴 歴 月収入 プレイ 時 間 定額制 アイテム課金 まず、ゲームの運営期間は定額制の方がはるかに長く、このことは、いわば 老舗のゲー ム には定額制を採用するものが多く、逆にアイテム課金は比較的新しいゲームに多く採用 されていることを示している。 次に目に付くのは、ゲーム歴、当該ゲーム歴、プレイ時間といったユーザーの特性に関す る項目については、定額制を採用するゲームの方が長いことである。定額制ゲームのユー ザーは、よりヘビーユーザーとなる傾向を示していると解釈できよう。いくらゲームにのめ オンラインゲーム業界における戦略グループの類型化（松村） りこんでも、料金は一定のため、安心してゲームを続けることができるのである。 また、ユーザーの支払う料金（有料平均）はアイテム課金の方が高い。ところが、無料 ユーザーまで含めた料金（全平均）になると今度は定額制の方がはるかに高い。これは、ア イテム課金ゲームのユーザーが、 アイテムを購入せず無料の範囲で遊ぶ者 料金を超えるほど大量にアイテムを購入する者 と 定額制の へと二極分化していることを示唆してい る。 ほぼ全てのデータ項目にわたって、顕著な違いが見られたことから、戦略グループを分類 する要因のひとつとして、まずは 課金方式 が挙げられよう。 ．価格帯別の分類 からは、価格を下げることでユーザー数を増やそうという試みがうかがえた。ま た、 からは課金方式の違いだけでは一概にユーザーの負担の重さを議論できないこと がわかった。 そこで次に、価格帯によってゲームの特徴はどのように変わるかを確認しておこう。ここ では、 全平均 の比較と 有料平均 の比較を同時に行う必要が出てくる。すなわち、全 平均とは、無料お試し期間であったり、アイテム課金制のゲームであれば一切アイテムを買 わないユーザーも含めての 全ユーザーが支払う料金の平均値 である。また、有料平均と は、 実際に料金を支払っているユーザーだけをカウントした場合の料金の平均 を示した ものである。当然ながら前者は後者よりも低くなり、アイテム課金制のゲームや、無料で参 加するユーザーが増えれば増えるほど、前者と後者の価格差は広がることになる。全価格に おいては 円、有料価格においては 表 運営期間 全平均 円を目安としてグループ化したのが表 である。 価格帯による比較 有料平均 実参加者数 ゲーム歴 当該ゲーム歴 月収入 プレイ時間 全低価格 全高価格 有料低価格 有料高価格 まず、無料ユーザーの含まれる 全低価格 および 全高価格 の比較においては、 当 該ゲーム歴 に明らかな差異が見られる。このことは、無料お試し期間だけを遊び、課金さ れる前にゲームを辞めてしまうユーザーが多い事を示している。高価格帯のゲームにおいて は、プレイ時間が週に 時間ほど長く、ゲーム歴も 年以上長い、というようにヘビーユー ザーが比較的多いことがわかる。なお、低価格帯のゲームは比較的運営期間が短い、という のは、新しく生まれたゲーム（後発のゲーム）ほど 無料 をアピールして集客しているこ とを意味しているのだと考えられる。 続いて、無料のユーザーを除外した 有料低価格 および 有料高価格 のグループに分 けた場合はどうだろうか。ここでは、高価格帯の方が実参加者数もまた多くなっており、そ のことによって収入の差が大きく開いている。すなわち、収入面から言えば、高価格であっ てもヘビーユーザーを囲い込むほうが望ましい。たくさんの新規ユーザーを獲得したはいい 大阪商業大学論集 第 巻 第 号（通号 ・ 号合併号） が、多くのユーザーが無料期間内だけ遊んで辞めてしまったり、アイテムを一切買わないな どということは、ゲームを運営する側からすれば避けたいはずである。ではなぜこのような ことが起こるのだろうか。 一つの可能性として、無料であることで新規ユーザーが増加することになり、じっくり腰 を落ち着けて遊びたいユーザー、あるいはヘビーユーザーにとっての 居心地 が悪くなる ことが予想される。ライトユーザーが増えれば増えるほど、たくさんの初心者に囲まれて ゲームをすることになる。このような状況は、特に古参のユーザーからしてみれば快適とは 言えないだろう。 また、短期間遊ぶつもりのユーザーが多くなるということは、そこで築かれたゲーム内の 人間関係も一時的なものに過ぎなくなる。周囲のユーザーが途中で辞める頻度が高ければ高 いほど、それに引き摺られるかたちで（友人が辞めたという理由で）辞めるユーザーが増 え、結果としてユーザーの定着率はますます下がることになる。 ．プレイ時間による分析 これまでの分析により、ヘビーユーザーの獲得が、ゲームの収入を増加させていることが 示唆されてきた。ではプレイ時間の長短によって、すなわちユーザーの 熱中度 によって 何らかの特徴はうかがえるのだろうか。アンケートの回答者における、平均プレイ時間は一 週間に 分であった。それを目安に ゲーム にグループ化したのが次の表 表 プレイ時間 運営期間 全平均 短時間遊ばれるゲーム および 長時間遊ばれる である。 プレイ時間によるグループ化 有料平均 実参加者数 ゲーム歴 当該ゲーム歴 月収入 プレイ時間 短時間 長時間 ここから読み取れるのは、長時間遊ばれるゲーム（ヘビーユーザーが多いゲーム）ほど、 比較的高価格を設定できており、ゲーム歴、当該ゲーム歴も長くなっている。特に、プレイ 時間は短時間のグループと長時間のグループの間に このことから、 プレイ時間 分 週ほどの違いがでている。 の大きな差は、それぞれのグループのゲームが短時間プレ イ向き、長時間プレイ向きといったように、全く別の遊ばれ方をしていることを示している と思われる。それゆえ、プレイ時間は戦略グループを類型化する要因の つであるといえよ う。 本章では、 課金方式 、および プレイ時間 という、ゲームを特徴づける つの要因が 浮かび上がってきた。そこで、次章ではこの 要因から業界をグループ化して分析を続ける こととする。 オンラインゲーム業界における戦略グループの類型化（松村） ．戦略グループの類型化 ポーターの提唱する戦略グループの概念に沿って議論を進めると、企業の採用する戦略は それぞれの企業独自のように見えるが、 側面に限ってみれば、同様の戦略を採用している ものも複数あることになる。業界において、競争優位に関係すると思われる つの要因から みれば、図 のように、企業をいくつかの戦略グループに分類できる、ということになる （ここでは つに分類されている） 。これより、前章で導き出された課金方式、プレイ時間 の 軸からゲームを分類してみよう。 ．戦略グループによる分析 図 課金方式 オンラインゲーム業界における戦略グループ および プレイ時間 の 軸によってゲームを戦略グループ化したのが以下 の表 である。ここでは、まず課金方式による分類をし、そののち、それぞれの課金方式ご とに 短時間 分、 分 長時間 に分類した。アイテム課金、定額制の平均プレイ時間はそれぞれ 週なので、それを境に短時間・長時間のグループに分けたのである。それに より、図 に示された つのグループが浮かび上がってくる。 ・ 型（アイテム課金・短時間） ・ 型（アイテム課金・長時間） ・ 型（定額制・短時間） ・ 型（定額制・長時間） 個々のグループを比較すると、まず 型において注目されるのは、プレイ時間の短さの割 に、実参加者数が多く、平均収入も多いことである。アイテム課金においては、長くプレイ し続けてもらうことが、必ずしも安定的な収入につながるわけではなく、いわば短期集中的 に収益を上げることが望ましいと言えよう。じじつ、当該ゲーム歴はアイテム課金（ び ）と、定額制（ 、 およ ）の間に大きな差が見られる。 型では、プレイ時間が長いにもかかわらず、収入は 型に比べて低い。このことは、 ゲームを長時間プレイすることで、アイテム購入を代替しているものと予想できる。すなわ ち、アイテムを購入することは自身のキャラクターを強化するためであるが、長時間プレイ 大阪商業大学論集 第 表 アイテム課金 運営期間 巻 第 号（通号 ・ 号合併号） 戦略グループの比較 全平均 有料平均 実参加者数 ゲーム歴 当該ゲーム歴 月収入 プレイ時間 全平均 有料平均 実参加者数 ゲーム歴 当該ゲーム歴 月収入 プレイ時間 短時間 長時間 定額制 運営期間 短時間 長期間 することで地道にキャラクターを強化することもできる。 型のゲームのユーザーは、アイ テムを買う代わりに、自力でキャラクターを強化する傾向があると解釈できるのである。こ のような事情から、 型は 金でプレイ時間を買う ユーザーが多く、 型は プレイ時間 をかけて金を節約する ユーザーが多いとみなすことが出来よう。 次に 型には、定額制かつプレイ時間が 型よりも短いゲームが分類されている。定額制 であるにも関わらず、ユーザーのプレイ時間が短いことは、一見すると企業としては歓迎す べきことのようにも思える。ユーザーは遊び放題のゲームで十分に遊んでいないのだから。 ところが、 型の実参加者数は 型のそれに比べて圧倒的に低く、これは単に、人気の無さ がプレイ時間に現われていると解釈できよう。 最後に 型においては、収入の高さから、長時間プレイを前提とした、ヘビーユーザーの 獲得に成功していることがわかる。また、平均価格も 型と比べて高いが、長時間プレイす るユーザーからすれば、むしろ割安なものに感じられるのであろう。 以上の考察から導かれる結論として、企業に求められる方策は課金方式に応じて異なる、 といえる。アイテム課金であれば、基本料金無料をアピールし、ライトユーザーを多く獲得 するとともに、長時間プレイでは容易に克服できないレベルの高性能なアイテムを販売し、 長時間プレイするくらいならアイテムを購入する というユーザーをターゲットにすべき である。すなわち、長時間プレイするユーザーが増えることが、経営効率の点からは望まし いとは限らない。 反対に、定額制を採用した場合には、長時間、長期間プレイしてくれるヘビーユーザーを ターゲットにしていくことが、安定的な収入を確保するという意味で重要である。そしてヘ ビーユーザーであればあるほど、強くゲームにコミットし、ゲームに囲い込まれることにな る。 ．先行研究との整合性 このように、企業の想定するターゲットがヘビーユーザーなのかライトユーザーなのかに よって、ビジネスモデルは異なってくるという主張と類似の学説は、これまで ロングテー ルの法則 の売上をも として知られてきた。ロングテールの法則とは、 たらしてくれる ％の上客が という経験則と対になる概念であり、 限られた品目の売れ筋商品ではな く、むしろ少量しか販売されない多品種の商品にこそ着目すべきである 、というものであ る。 例えば、 のような、多品種を扱うビジネスにおいては、商品を売れ筋から オンラインゲーム業界における戦略グループの類型化（松村） 順に並べた場合、下位に並ぶような商品はほとんど売れておらず、売上にはさほど貢献しな いように思える。ところがまさに 塵も積もれば山となる のことわざのように、売れ行き の悪い商品でもそれが数千、数万種類と集まることで、結果的には無視できないほどの大き さを売り上げることになる、というのである ）。 このように、 負け犬の商品であっても、それが集まると無視できない 、という現象がロ ングテール説の中核であるが、 よりもむしろ、 のアドセンスの方が ロングテールの特徴をよりはっきりと示している、という説も見られる ）。アドセンスと は、ウェブサイトの管理者が、 広告（多くはサイト管理者の提供する話題に連動し た商品の広告）を掲載し、サイトの閲覧者がその広告に興味を持ってクリックすれば、当該 ウェブサイトの管理者に広告主から料金が支払われる、というものである。 すなわち、 売れ行きの悪いものもたくさん集めれば大きな売上になる というのではな く、 売れるかどうかわからない商品もたくさん集めれば大きな売上につながる というこ とになる。いずれにしても、商品を実際に店頭に並べる必要の無い販売方法だからこそ、ロ ングテールを構成するような商品を扱うことが出来るのである。 オンラインゲームの類型化にこれらの議論を援用するなら、定額制を採用する企業は、い わば売れ筋商品を中心に品揃えする現実の書店、アイテム課金を採用する企業は あるいはアドセンスに相当しよう。前者にとっては、長く付き合え、客単価も高い 上客 を相手とし、そのユーザーをつなぎとめることが重要となる。また、後者にとって はとりあえずたくさんのユーザーを集め、そのうえで（仮に確率は低くとも）アイテムを 買ってくれるように仕向けることが必要になる。 このように、高付加価値をつけて、ヘビーユーザーを対象としていくことで高価格を維持 する定額制、より多くのライトユーザーへと門戸を広げるアイテム課金、という業界の構図 が浮かび上がってくるのである。 ．おわりに これまでに、オンラインゲームのさまざまな特性を比較し、業界における競争戦略のあり かたを模索してきた。その結果、課金方式が異なることで、企業に求められる戦略は全くと いって良いほどに異なることがわかった。では、その理由はどのようなものなのだろうか。 本稿ではユーザーの限られた時間を企業が奪い合う、という意味で 時間の奪い合い の 概念を導入することで、その理由をより明快に説明できるものと考える。 まず、多くのゲームでは低料金をアピールしたり、無料期間を設定したりすることで新規 のユーザーを獲得しようとしている。無論そのこと自体は、ユーザーがゲームへ参加する敷 居を下げる効果はあろう。ところが、ゲームを始めてしばらくすると、ユーザーにとって重 要なのは 金 ではなく、 時間 となってくるのである。現時点で、定額制の料金は ）ロングテールの法則に関して詳しくは、菅谷（ ）、 を参照されたい。 ） よりもアドセンスの方が、ロングテールを説明するのにふさわしい、という主張は、梅田 （ ）、 を参照されたい。 大阪商業大学論集 第 巻 第 号（通号 ・ 月程度である。これは、テレビゲームソフトが一本 号合併号） 円することと比べても、その 他の娯楽にかかる費用に比べても、決して高額な料金とは言えない。単に料金面だけでいえ ば、無料、格安といった事情は、ユーザーの 囲い込み にはつながらないのである。 むしろ問題はプレイ時間である。表 に示される定額制かつ長時間プレイの 型では、一 週間のプレイ時間が 時間近くなっている。前述したように、これは日祝日のデータを除外 したものであることを考えれば、ユーザーはこれ以上ゲームに費やす時間がなくなってきて いると予想できる。言い換えれば、 金銭的余裕はまだあるが、時間的余裕が無い 状態で ある。それゆえに、ゲーム間の競争においては、 時間をたくさん消費させて、他のゲーム に移る余裕を無くさせる か、あるいは プレイ時間を短時間で済ませることが出来る代わ りにアイテムを購入しなくてはならない ようにするか、どちらかの方策を採用することに なろう。 すなわち定額制を採用するゲームにおいては、いわば従来型の ユーザー囲い込み を主 な目標とすることになろうし、アイテム課金においてはより多くのユーザーにプレイしても らい、その上でアイテムを購入せざるを得ない状況を設定することを目標とするべきだろ う。あるゲームでアイテムを購入しても、そのアイテムは他のゲームにおいては無価値であ る。すなわち、アイテム購入量が大きくなればなるほど、そのゲームから他に移りにくくな る、というかたちで、アイテム課金制のゲームにおいても囲い込みは起こりえるからであ る。 本稿では、ゲームの売上のみを業績の評価基準としていた。オンラインゲームはテレビ ゲームと異なり、長期間にわたる収入が見込まれる反面、多額の運営コストがかかることで 知られている。ゲームを制作するためにかかったコスト、あるいはゲームを運営するために かかるコストは本稿では考慮されていない。定額制・アイテム課金といった課金方式によっ て、またはユーザーのプレイ時間によって、それらのコストはどのように異なってくるのだ ろうか。今後は、収入だけではなく、コストの問題を併せて分析対象とする必要があろう。 謝辞 本稿は、科学研究費補助金基盤研究 グローバルニッチ戦略の研究 の支援を得て作成された ものである。ここに記して感謝したい。 参考文献 （土岐坤・中辻萬次・服部照夫訳（ 梅田望夫（ 魏晶玄（ 菅谷義博（ ） 戦略の戦略 ダイヤモンド社。 ） ）， ウェブ進化論 筑摩書房。 ）， 韓国のオンラインゲームビジネス研究 東洋経済新報社。 ）， ロングテールの法則 東洋経済新報社。 毎日コミュニケーションズ（ ケーションズ。 ）， セカンドライフ はじめ方から稼ぎ方まで 毎日コミュニ オンラインゲーム業界における戦略グループの類型化（松村） 松村政樹・栗本博行（ ）， オンラインゲームにおける依存性の研究 そのメカニズムの考察 金沢学院大学紀要 経営・経済・社会編第 号、 三淵啓自（ 頁。 ）， セカンドライフの歩き方 アスキー。 メディアクリエイト（ ）， オンラインゲーム白書 メディアクリエイト。 メディアクリエイト（ ）， オンラインゲーム白書 メディアクリエイト。 メディアクリエイト（ ）， オンラインゲーム白書 メディアクリエイト。 メディアクリエイト（ ）， オンラインゲーム白書 メディアクリエイト。
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