Lesson 7 マーケティング（3）

Vol. Ⅲ 経営／概論部より
が重要な課題となり、品質や価格はもちろんのこと、デザイン、色、広告、会社の信頼
Lesson 7 マーケティング（3）
性などさまざまな観点から総合的なブランド戦略が必要となります。
「概論部」では、各専門分野の基
礎的な専門知識および用語を学
びます。
Lesson 6 の製品戦略の続きです。
ブランドは企業にとって守り育てるべきものであるため、その効用全体を指してブラ
ンド・エクイティ（brand equity）ということがあります。製品のライフサイクル
人間のライフサイクルが、誕生から乳児期、幼年期、少年期、青年期、壮年期を経て
Terms □ product life cycle（: PLC）プロダクト・ライフ・サイクル
やがて老年期を迎えるように、製品にもライフサイクルがあるとされます。この説は一
cf. introduction stage 導入期／ growth stage 成長期／ maturity stage 成熟期／
decline stage 衰退期
Terms Lesson によっては左側ページから始まっている
□ potential［latent, hidden］demand 潜在需要場合もあります。「解説」および「補足解説」に出てきた
単語を中心に、各 Lesson のテーマを学習するにあたっ
□ saturation 飽和状態
て必要な語句、専門用語の習得を目的としています。
□ brand ブランド、商標
cf. national brand（: NB）ナショナル・ブランド／ private brand（: PB）
プライベート・ブランド／ generic (brand) ジェネリック・ブランド／
licensed brand ライセンスド・ブランド
□ brand loyalty ブランド・ロイヤルティ
□ brand equity ブランド・エクイティ、ブランド資産
般にプロダクト・ライフサイクル（product life cycle: PLC）
と呼ばれ、下図のように導入
期（introduction stage）
、成長期（growth stage）
、成熟期（maturity stage）
、衰退期（decline
stage）の四期に分けられています。
導入期は製品が市場に導入されて間もない時期で、製品の効用がまだ認められていな
解説
「概論部」
の中心
となる部分で
す。各分野の
基礎的な事項の
中からテーマを
選び説明して
います。各分
野の基礎的な
専門知識と用
語について習
得することを
目的としてい
ます。
いため需要は少なく、売上は低い伸びしか示しません。この時期には製品の知名度を高
め、需要を喚起することが販売戦略上重要になります。
成長期に入ると、その製品の需要は急速に伸び、売上高も伸びます。製品の知名度は
高くなり、参入企業が増え、競争が激しくなります。後発企業はサービスや二次的機能
による差別化戦略を採らざるを得ませんが、どの企業も市場の拡大によって売上の増大
を享受することができます。
■ブランドの種類
成熟期に至ると、製品がほぼ行き渡るため市場の拡大は鈍化し、いままで急速に伸び
メーカーが作り出すブランドをナショナル・ブランド（NB）といい、これに対し流通業者
てきた売上高が伸び悩みをみせるようになり、減少に転ずる場合もでてきます。潜在需
が開発するものをプライベート・ブランド（PB）といいます。PB はメーカーと流通業者の力
要（potential demand）はほとんど顕在化して市場は飽和状態（saturation）
となるので、販
関係の変化、消費者の価値観の多様化、新たな価格競争である価格破壊を背景に台頭してき
ました。また、メーカーからブランドの使用権を貸与されて製造する商品をライセンスド・
売戦略は新規需要の獲得から買い換え需要対策に移行し、シェアの維持に重点が置かれ
ブランドといい、パッケージを簡素化し名称をもたない「無印」のブランドは、ジェネリック・
るのが特徴です。
ブランドといいます。例をあげれば、
「コカ・コーラ」は NB、
「ダイエーのコーラ」は PB、
「コカ・
やがて衰退期に至ると需要は減少の一途をたどり、売上も利益も急速に低下します。
コーラのロゴ入りのグッズ」はライセンスド・ブランドです。また「無印良品」は元々西友の
売上の減少は技術革新による代替品の出現や消費者のニーズの変化によるもので、その
ジェネリック・ブランドとしてスタートしました。
結果、その製品の市場は縮小していきます。この時期には広告などの積極的な販売促進
活動は行われず、市場からの撤退が検討されるようになります。
Lesson によって
は図や表が挿入
されています。
売
上
高
成長期
成熟期
衰退期
導入期
例文
専門用語・重要な語句につ
いては太字にし、その英訳
を（）の中に併記して
います。また、この部分は
「Terms」で再度取り上げて
います。
A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of
these intended to identify the goods or services of one seller or group of
sellers and to differentiate them from those of competitors. Thus, a brand
identifies the maker or seller of a product.
「Terms」で取り上げている
term 言葉、表現／ sign 記号／ symbol 表象
訳例
時間
単語は太字にしています。
ブランドとは、売り手や売り手グループの商品やサービスを明確にし、かつ競争相手の商
品やサービスと差別化するための名称、表現、記号、表象、意匠、またはこれらの組合せ
である。したがって、ブランドによって、誰がその製品の作り手や売り手であるか容易に
ブランド戦略
見分けることができる。
ある製品（群）につけられた名称、デザイン、シンボルなどをブランド（brand）と呼び
Point ● この例文に限りませんが、identify は翻訳家を悩ませる言葉です。ここでは、
「他の商品
ます。ブランドは製品の中で一定の特徴をもち、消費者への訴求において大きな力を発
やサービス、またはその作り手や売り手とは明確に異なるものと顧客にわからせる」とい
揮します。
う意味で使われているので、
「区別する」
「特定する」
「識別する」などと訳した方がよいで
たとえば、シャンプー、ビール、自動車などに対し消費者が同じような製品の中から
しょう。英々辞典では identify を “to recognize or be able to name, or to prove who is” と定義
特定のブランドを継続して購入し、他の製品には移行しないことがあります。このよう
しているので、
「見分けがつく」や、さらに進んで「際立たせる」などと訳してもよいでしょ
な場合、その消費者はその製品に対してブランド・ロイヤルティ（brand loyalty）をもつ、
う
といいます。したがって、企業側としてはいかにブランド・ロイヤルティを獲得するか
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補足解説
「解説」の内容の補足説明、専門用語の詳しい解説をしています。 Lesson の内容をさ
らに掘り下げて学習することを目的としています。
UNIT 1
UNIT 1
例文／訳例／ Point Lesson の内容に関連した英文を素材として選んでいます。英文を訳すことによって翻
訳テクニックを習得するとともに、英文の読解を通じて Lesson の内容を再度確認することを目的としています。
31
21
Vol. Ⅲ 経営／実践部より
Lesson 1 事業展開に関する Q & A
「実践部」では、実践
的な翻訳テクニック
を習得します。
この Lesson では米国のビール会社、Anheuser-Busch の年次報告書を取り上げます。次にあげ
リード
た英文は、同社のアメリカ大陸における事業展開に関する説明部分で、経営陣が株主からの模
Lesson の内
容を簡単に擬質問に答えるという Q&A 形式になっています。equity arrangement 以外にはとくに難解な
紹介してい表現はありません。この形式にふさわしい表現で訳してください。
ます。
1
このような文書では、we は「私達は」
（△）とせずに「当社は」
（○）と訳すのが最も一般的
がある」
「∼の予定、計画がある」
（○）とした方が事業戦略の説明としては適切です。local
brewers の local は「地元の」
（△）よりも「現地の」
（○）の方が適切です。
「地元の」には「国内
の」の意味もあるからです。
3
A: No. We are more interested in equity arrangements, similar to the one we
developed with Modelo in Mexico. Right now, Budweiser is imported, which makes
it two to three times higher in price than local beers. So it’s largely an upscale, niche
market brand at this time. An equity arrangement could lead to local production
and would allow us to market our brands at a more competitive price.
Q: Why did we develop our first equity agreement in the Americas with a brewer
in Mexico?
A: First, Mexico is right next door. Second, the demographics look very good. It
has a very young population, which means we can expect the market to grow by
about 4% annually over the next few years. Third, there has been a significant rise
in personal income over the last few years. And finally, per capita consumption is
low compared to the U.S., which means there is great growth potential.
（出典 : ANHEUSER-BUSCH COMPANIES, INC. ANNUAL REPORT 1993, p. 20）
We are more interested in equity arrangements,
比較級を単に「より∼だ」
（△）
とするのはなるべく避けましょう。ここでは license-brewing
「むしろ∼に興味がある」
（○）
などとする
arrangements と対比されていることをふまえて、
と自然な表現になります。equity arrangements の具体的内容は合弁企業の設立や資本参加
5
などが考えられますが、この文章では明確に表現されていないので、ここでは意味が限定
される「買収」
（×）、
「吸収」
（×）
、
「合併」
（×）とは訳さず、意味に幅のある「株式取得（の
取り決め）」
（○）と訳した方がよいでしょう。
5
1 license-brewing ライセンス醸造
Are we looking to form license-brewing arrangements with local brewers?
です。また、look to ∼ は「∼を目指す」
「∼に期待する」
（△）の意ですが、
「∼するつもり
Q: Are we looking to form license-brewing arrangements with local brewers?
英文
Lesson で学習する英
文です。
翻訳のポイント
訳すのが難しい個所については、英文の解釈の仕方、語句の用法、訳文を作成
するまでのプロセス、日本語の表現などについて詳しく説明しています。説明
にあたっては、いくつかの訳文を取り上げ（○）
（△）
（×）で評価しています。
翻訳のポイント
niche market brand
niche market とは、他企業と競合しないように対象を絞ったターゲット市場のことで、そ
の企業にとっての得意な市場または独特な市場を表します。この原文での使用例からもわ
10
かるように範囲の狭い部分市場を指します。
6
local production
「地元生産」
（×）ではなく「現地生産」
（○）
が定訳です。
7
to market our brands at …
market は marketing の動詞形で、広義には製品の開発から販売、さらには販売後の追跡調
15
査までを含みますが、ここでは文脈から「販売する」
（○）や「市場投入する」
（○）などで十
分です。
12
the demographics look very good
「人口統計が非常に良好である」
（×）と直訳しては意味が不明瞭なため、次の文の expect を
勘案して、
「人口統計から見て大いに有望である」
「人口統計から判断して非常に期待がも
語句
難しい語句には訳語をつけています。
てる」
（○）などと訳を工夫します。
12
5 upscale（所得・教育などが）平均以上の／ niche market ニッチ市場、すき間市場
It has a very young population
「非常に若い人口をもっている」
（×）とは日本語では言いません。年齢別に人口を見ると若
7 competitive 競争力のある
年層が多くなっていることを表しているので、
「若年層の割合が多い」
「若い国民の比率が
9 equity agreement 株式取得協定、資本参加／ the Americas 南北アメリカ大陸／ brewer 醸造業者
高い」
（○）などとするのが適切です。
12 demographics 人口（動態）統計
14 annually 年当たり
15
15 personal income 個人所得／ per capita consumption 一人当たり消費量
over the last few years
few は several よりも少ない数を表すのが通常の用法ですが、
「2 ∼ 3 の」
（△）
とは限りませ
「いくつかの」
（○）
と捉え、
「こ
ん。他の個所で several が使用されているわけでもないので、
こ数年間」
（○）と訳します。
各 UNIT 末に確認問題を設けています。問題はすべてその UNIT で
学習した内容からの出題となり、UNIT で学んだ用語、翻訳テクニッ
クの復習を目的としています。
4
46
UNIT 3
UNIT 3
5
47

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