株式会社 MS&Consulting 〒103-0013 東京都中央区日本橋人形町 3-11-10 TEL:03-5649-1185／FAX:03-5649-1186 http://www.msandc.co.jp/ NEWS RELEASE 2010 年 5 月 7 日 「化粧品の購入意向調査」結果報告 化粧品購入は 化粧品購入は、ブランドより実益 ブランドより実益重視 実益重視。 重視。 ・選ぶ基準はブランドより実益、参考情報は口コミとサンプル。 ・購入額との関連は年齢よりも年収、購入場所はドラッグストア。 サービス業界向けのコンサルティング事業を手掛ける株式会社 MS&Consulting（東京都中央区、代表取締役 並木昭憲）は、ドラッグストアの CS 向上と販売促進支援を目的とした「化粧品の購入意向調査」を、2009 年 11 月、 全国の 20 歳以上の女性 7,191 名に実施しました。(※1) ※1．調査概要は 6 ページをご参照下さい。 ドラッグストア業界では、取り扱う商品のコモディティ化が加速する中、専門知識を活かした来店顧客との積極 的なコミュニケーションや、店頭販促の工夫による、他チャネルとの差別化方法の模索に注目が集まってきてい ます。そこで、ドラッグストアの主要商品群の一つである化粧品の購入場所や利用動機に着目して調査・分析を 行ったところ、主に 20～40 代女性の購入意向に関する様々な傾向が明らかになりましたので、ご報告します。 ［調査から 調査から分 から分かった傾向 かった傾向］ 傾向］ ① 化粧品購入時に 化粧品購入時に重視するのは 重視するのは「 するのは「ブランド」 ブランド」より「 より「実益」。 実益」。参考情報 」。参考情報は 参考情報は口コミ。 コミ。 ●47.3％が化粧品をドラッグストアで購入、百貨店の利用者は 2 年間で 4.9％減、専門店は 3.4％減。 ●購入場所変更の理由は「価格の安さ」が圧倒的。ネット情報の充実が、ドラッグストア・インターネット利用者の 増加を後押し。 ② 化粧品の 化粧品の購入額に 購入額に関係するのは 関係するのは、 するのは、年齢よりも 年齢よりも年収 よりも年収。 年収。購入は 購入は予算に 予算に合わせて。 わせて。 ●年代と化粧品の購入金額との関係はわずかだが、世帯年収と使用する化粧品の単価は比例関係。 ③ 20 代女性は 代女性は化粧品をドラッグストアで 化粧品をドラッグストアで購入 をドラッグストアで購入、 購入、使用体験をネットで 使用体験をネットで口 をネットで口コミ。 コミ。 商品サンプルの 商品サンプルの充実 サンプルの充実と 充実と、短時間かつ 短時間かつ的確 かつ的確な 的確な悩み解決がドラッグストア 解決がドラッグストア勝 がドラッグストア勝ち残りの鍵 りの鍵。 ●20 代の 57.9％、60 代以上の 51.95％は化粧品をドラッグストアで購入。インターネット購入派の理由は直接体 験しなくても「自分の肌に合う商品の購入」ができ、「長時間のカウンセリングを受けなくても良い」点。 ●ドラッグストア利用者の 42.5％は持ち帰り用サンプルの不足が不満。「スタッフの商品説明」、「肌の悩み相談」、 「肌の状態診断」の充実を求める人は合計 47.4％。 【お問い合わせ先 わせ先】 株式会社 MS&Consulting 広報担当：西山 E-MAIL：[email protected]／TEL:03-5649-1185／FAX:03-5649-1186 1 ① 化粧品購入時に 化粧品購入時に最も重視するのは 重視するのは「 するのは「価格」 価格」と「実益」 実益」。 参考にするのは 参考にするのは売 にするのは売り場スタッフからの情報 スタッフからの情報よりネットの 情報よりネットの口 よりネットの口コミ。 コミ。 ●47.3％ 47.3％が化粧品をドラッグストアで 化粧品をドラッグストアで購入 をドラッグストアで購入。 購入。百貨店の 百貨店の利用者は 利用者は 2 年間で 年間で 4.9％ 4.9％減、専門店は 専門店は 3.4％ 3.4％減。 １．「（現在、）化粧品を主にどこで買いますか」、２．「２年以内に化粧品を買う主な場所は変わりましたか」、３．「（は いと答えた方のみ）以前はどこで購入をしていましたか」の回答結果 2年前までの購入場所 42.4% 現在の購入場所 24.4% 47.3% 0% 10% ドラッグストア 20% 11.9% 27.3% 30% 40% 50% インターネットショップ 9.2% 8.7% 9.7% 7.0% 60% 百貨店 12.1% 70% 化粧品専門店 80% 90% 100% その他 ●購入場所変更の 購入場所変更の理由は 理由は「価格の 価格の安さ」が圧倒的。 圧倒的。次に「気軽さ 気軽さ」、「自分 」、「自分の 自分の肌に合っているか」。 っているか」。 購入する場所を変えた理由として最も当てはまると思うものをお教え下さい。（単一選択） 価格が安い 1084 気軽に商品を購入することができる 475 自分の肌に合う商品を購入できる 337 購入したいブランドを取り扱っている 294 立地の利便性が高い 269 長時間のカウンセリングを受けなくて も良い 237 その他 220 （薬・日用品などの他商品と）まとめて買い物ができる 210 他ブランドの商品と比較ができる 160 スタッフの親身な対応、悩みが相談できる 140 持ち帰って使うサンプル商品が充実している 105 化粧の仕方・商品の特徴などがわかりやすい 102 売場で使うサンプル商品が充実している 56 0 200 2 400 600 800 1000 1200 ●化粧品を 化粧品を買う時参考に 時参考にする情報 する情報は 情報は、口コミやサンプルによる コミやサンプルによる「 サンプルによる「使用体験」。 使用体験」。広告 」。広告イメージや 広告イメージや売 イメージや売り場スタッフから の直接的な 直接的な情報より 情報より口 より口コミを コミを重視。 重視。ネット情報 ネット情報の 情報の充実が、ドラッグストア・インターネット ドラッグストア・インターネット利用者 グストア・インターネット利用者の 利用者の増加を後押し 後押し。 化粧品を購入する際、参考にする情報は何ですか。（優先順位が高いものを 3 つ選んで下さい） 口コミサイトや美容サイト 37.6% 口コミ 36.2% 売場で使うサンプル 35.1% 持ち帰って使うサンプル 33.8% 商品パッケージなどの説明書き 29.6% テレビＣＭ、番組 27.5% 雑誌 22.9% 売場にあるＰＯＰ 21.3% 売場のスタッフの情報 17.8% メーカーのホームページ 13.9% 売場にある情報誌、パンフレッ ト 11.8% 新聞折込チラシ 5.7% ダイレクトメール 3.4% その他 3.3% 新聞広告 ※ 有効回答数7192 有効回答数 に 対 する選択比率 する 選択比率 1.3% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% ② 化粧品の 化粧品の購入額に 購入額に関係するのは 関係するのは、 するのは、年齢よりも 年齢よりも年収 よりも年収。 年収。 予算に 予算に合わせて変化 わせて変化・ 変化・維持。 維持。 ●年代と 年代と化粧品の 化粧品の購入金額との 購入金額との関係 との関係はわずか 関係はわずか。 はわずか。世帯年収と 世帯年収と使用する 使用する化粧品 する化粧品の 化粧品の単価は 単価は比例関係。 比例関係。 1 ヶ月当たりの化粧品の購入金額はどれくらいですか？（上：年代別、下：世帯年収別） 総計 16.9% 無回答 21.5% 19.2% 20.0% 22.2% 18.8% 19.2% 17.6% 9.3% 6.8% 4.3% 2.3% 9.6% 5.0% 5.4% 1.7% 1000円未満 60代以上 13.5% 26.9% 21.2% 17.3% 5.8% 11.5% 1.9% 1.9% 1000円～2000円未満 2000円～3000円未満 50代 14.5% 17.2% 17.5% 20.8% 14.8% 7.3% 5.1%2.7% 3000円～5000円未満 5000円～7000円未満 40代 15.2% 20.6% 20.5% 19.8% 9.5% 7.2% 4.3% 2.8% 7000円～10000円未満 10000円～15000円未満 30代 17.8% 20代 16.9% 0% 10% 22.1% 20.2% 21.7% 20% 30% 17.8% 19.6% 40% 50% 19.8% 60% 3 70% 9.0% 6.7% 4.1% 2.2% 8.8% 6.5% 4.6% 2.1% 80% 90% 100% 15000円以上 総計 1500万円以上 4.5% 10.2% 13.6% 20.5% 15.9% 12.5% 6.8% 4.3% 2.3% 9.3% 18.8% 20.0% 21.5% 16.9% 8.0% 14.8% 1000円未満 1000万円～1500万円未満 12.2% 13.9% 24.3% 14.8% 13.3% 8.4% 8.7% 4.3% 1000円～2000円未満 2000円～3000円未満 800万円～1000万円未満 10.4% 11.4% 21.4% 21.8% 15.6% 9.7% 6.3% 3000円～5000円未満 5000円～7000円未満 500万円～800万円未満 7000円～10000円未満 6.5% 4.7% 10.3% 20.4% 20.0% 21.9% 13.8% 10000円～15000円未満 15000円以上 300万円～500万円未満 300万円未満 0% 10% 20% 30% 40% 50% 7.6% 5.0% 16.0% 19.9% 23.0% 23.8% 8.1% 6.1% 17.4% 20.4% 23.4% 19.7% 60% 70% 80% 90% 100% ③ 20 代女性は 代女性はドラッグストアで購入 ドラッグストアで購入、 購入、使用体験をネットで 使用体験をネットで口 をネットで口コミ。 コミ。 ドラッグストアは、 ドラッグストアは、持ち帰り用サンプルの充実 サンプルの充実と 充実と、 短時間かつ 短時間かつ的確 かつ的確な 的確な悩み解決が 解決が勝ち残りの鍵 りの鍵。 ●20 代の 57.9％、 57.9％、60 ％、60 代以上の 代以上の 51.95％ 51.95％は化粧品をドラッグストアで 化粧品をドラッグストアで購入 をドラッグストアで購入。 購入。40 代の 33.3％、 33.3％、30 ％、30 代の 29.0％ 29.0％はイ ンターネットで購入 ンターネットで購入。 購入。20 代のインターネット購入 のインターネット購入は 購入は 18.3％ 18.3％に留まる。 まる。 化粧品を主にどこで買いますか。（年代別の割合） 20代 57.9% 30代 18.3% 46.5% 40代 29.0% 39.5% 50代 10% 20% ドラッグストア 4.2% 21.2% 42.3% 0% 5.9% 26.0% 51.9% 無回答 7.0% 33.3% 43.2% 60代以上 8.6% 30% 40% インターネット 50% 百貨店 4 60% 7.9% 70% 化粧品専門店 8.6% 8.1% 9.7% 3.8% 7.7% 27.2% 9.5% 8.8% 80% その他 5.7% 9.0% 13.2% 16.9% 15.4% 13.8% 90% 100% ●ドラッグストア、 ドラッグストア、インターネットで化粧品 インターネットで化粧品を 化粧品を買う理由は 理由は「価格」 価格」と「気軽さ 気軽さ」。 ●ドラッグストア独自 ドラッグストア独自のメリットは 独自のメリットは「 のメリットは「まとめ買 まとめ買い」と「持ち帰り用サンプル」 サンプル」。 ●インターネット購入派 ンターネット購入派は 購入派は、直接体験しなくても 直接体験しなくても「 しなくても「自分の 自分の肌に合う商品の 商品の購入」 購入」ができ、「 ができ、「長時間 、「長時間のカウンセリング 長時間のカウンセリング を受けなくても良 けなくても良い」点を評価。 評価。 ●百貨店・ 百貨店・化粧品専門店派 化粧品専門店派は「自分の 自分の肌に合う商品の 商品の購入」、「 購入」、「ブランド 」、「ブランド」、「 ブランド」、「スタッフの 」、「スタッフの親身 スタッフの親身な 親身な対応」 対応」。 「化粧品を主にどこで買いますか」で選択した場所で、化粧品を買う理由は何ですか。（優先順位が高いものを 3 つ 選んで下さい） 総計 ドラッグストア インターネット 百貨店 化粧品専門店 その他 0% 10% 20% 30% 40% 10.5% 4.3% 8.6% 16.4% 18.7% 14.0% 50% 60% 7.8% 10.9% 19.6% 4.1% 2.1% 16.0% 23.3% 3.6% 3.6% 4.3% 1.9% 70% 7.3% 8.2% 2.1% 10.6% 8.2% 12.8% 5.0% 5.3% 20.9% 14.9% 5.7% 2.3% 4.0% 0.9% 6.2% 13.8% 1.9% 12.0% 11.7% 22.6% 18.1% 2.5% 2.7% 8.9% 10.8% 8.0% 15.2% 4.8% 5.1% 15.1% 24.7% 3.9% 4.0% 3.4% 2.4%2.3% 6.3% 5.8% 9.5% 7.4% 9.6% 10.8% 16.5% 18.1% 1.0% 5.2% 4.5% 2.4% 5.1% 1.9% 80% 90% 価格が安い 気軽に商品を購入することができる 自分の肌に合う商品を購入できる 購入したいブランドを取り扱っている （薬・日用品などの他商品と）まとめて買い物ができる 長時間のカウンセリングを受けなくても良い 立地に関する利便性が高い 他ブランドの商品と比較がしやすい スタッフの親身な対応、悩みが相談できる 化粧の仕方・商品の特徴などがわかりやすい 持ち帰って使うサンプル商品が充実している その他 100% 売場で使うサンプル商品が充実している ●ドラッグストア利用者 ドラッグストア利用者の 利用者の 42.5％ 42.5％は持ち帰り用サンプルの不足 サンプルの不足が 不足が不満。 不満。 ●「スタッフの商品説明 スタッフの商品説明」、「 商品説明」、「肌 」、「肌の悩み相談」、「 相談」、「肌 」、「肌の状態診断」 状態診断」の充実を 充実を求める人 める人は合計 47.4％ 47.4％。 ドラッグストアの化粧品売場に関する不満は何ですか。3 つまでお選び下さい。 持ち帰るサンプル商品がない 42.5% 化粧の仕方・商品の特徴などがわかり づらい 20.0% 品揃えが少ない 17.9% 特になし 17.3% スタッフの商品説明が少ない 16.0% 肌の悩みを相談できない 15.8% 肌の状態を診断してくれない 15.6% 特売が少ない 15.2% 売場で商品を試すことができな い 13.7% 品揃えに特徴がない 11.5% 高い商品が多い 5.6% その他 5.1% 商品の購入に時間が掛かる 3.7% 安い商品が多い 3.4% 0.0% 5.0% ※ 有効回答数7192 有効回答数 に 対 する選択比率 する 選択比率 10.0% 5 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 調査概要 ■調査名称 株式会社 MS&Consulting「化粧品の購入意向調査」 ■調査目的 ドラッグストアの主要商品群の１つである化粧品（※）の消費者属性と購入意向を調査することで、 ドラッグストアの CS 向上と売り場改善のヒントを見出す。 ※本調査における「化粧品」に含まれる商品は下記の通り （メイク落とし ・乳液 ・保湿液 ・美容液・化粧下地 ・ファンデーション・アイメイク ・口紅 ・ネイル ・ヘア ケア ・ヘアスタイリング・化粧用具） ■調査地域 日本全国 47 都道府県 ■調査手法 インターネット調査 ■調査対象 覆面調査員募集サイト「ミステリーショッピングリサーチ」（http://www.ms-r.com/）に登録する 20 歳以上の女性 7,191 サンプル（有効回答数） 50代, 331 年代 60代以 上, 52 20代, 1592 40代, 1589 学生, 215 自営業, 288 職業 結婚状況 会社役 員, 17 その他, 1325 未婚 25.2% 専業主 婦, 3288 既婚 74.8% 会社員, 2087 30代, 3389 世帯年収 100% 90% 80% 6.7% 7.8% 13.3% 13.5% 22.1% 19.2% 3.8% 8.4% 33.2% 60% 20.5% 30.4% 35.1% 37.8% 27.8% 38.5% 800万円～1000万円未満 41.4% 36.3% 40.5% 30% 28.1% 27.6% 14.8% 13.3% 11.8% 30代 40代 50代 500万円～800万円未満 300万円～500万円未満 20.8% 20% 1500万円以上 1000万円～1500万円未満 40% 10% 4.8% 9.6% 14.4% 22.4% 70% 50% 7.9% 25.0% 25.1% 60代以上 無回答 300万円未満 17.6% 0% 20代 対象者平均 ■調査時期 2009 年 11 月 ■企画 企画：株式会社 MS&Consulting、株式会社ニュー・フォーマット研究所 ■実施・分析 株式会社 MS&Consulting 株式会社 MS&Consulting 会社概要 覆面調査業界で国内最大の調査店舗数を持つ「ミステリーショッピングリサーチ（MSR）」事業と、その活用によ る組織活性化コンサルティングを行う。北海道から沖縄まで全国 30 万人の MSR 調査員が登録。月間調査店舗数 は約 1 万店舗、利用社数 850 社。（2010 年 3 月末日時点） 6
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