世界で戦えるビジネスを Eコマースのためのノウハウガイド はじめに Eコマースサイトを海外展開するメリットを理解するのは難しくはありませ グローバルコンテンツの管理方法に関する意思決定: 商品説明、 ソーシ ん。大きな市場で商品やサービスを販売することで、新規顧客の開拓や認 ャルメディアのメッセージ、 マーケティングコピーなど、異なる種類のコン 知度の向上などのチャンスをもたらすだけではなく、 インターネットのおか テンツをどのように翻訳するか げで流通コストも低く抑えられるようになりました。しかし、海外販売の難 点は、 いかにして現在のフェーズを理解し戦略を練ることです。 グローバルマーケティングに関する意思決定: 海外のユーザーとコミュ ニケーションをとるための各チャネルを多言語でどのように管理するか このガイドでは、海外に商品やサービスの販売を検討しているEコマースビ ジネス向けのノウハウを紹介しています。 技術的な意思決定: コンテンツを扱うためのシステムをどのように構築 するか Gengoは、海外進出のさまざまな段階のEコマースビジネスのみなさんと 仕事をさせていただいています。多くの方が海外進出で直面する課題はい B2BおよびB2Cチャネル向けの具体的な意思決定事項: あなたのプラ くつかのエリアにまとめられます。 ットフォームを利用しているベンダーに対して、 どのように海外展開をサ ポートしメリットを示すか 戦略に関する基本的な意思決定: このガイドを通して、 より多くのEコマースビジネスのみなさんの海外進出 提供内容に関する意思決定 をサポートできればと願っています。 どの商品を海外展開するのか、 グローバル化をどの程度まで進めるか ロバート ラング コーファウンダー兼CEO、株式会社Gengo 2 目次 基本事項 オーナーシップを決める 5 戦略を策定 5 グローバル成長のフェーズ 5 提供内容の決定 市場の選択 7 サービスのレベル 7 商品構成 8 翻訳アプローチ 翻訳会社にはならない 10 品質レビューは客観的に 11 フレキシブルな品質と規模 11 グローバルコンテンツのマネジメント ソリューションの選択 13 動的コンテンツ 14 静的コンテンツ 15 技術的にすべきこと・すべきでないこと すべきこと 17 すべきでないこと 19 技術的なオプション APIを利用したアプローチ 21 プロキシを利用したアプローチ 22 B2CおよびB2B チャネル向けアドバイス 基本に忠実に 「種まき」 はしても、翻訳コストはマーチャントに負担してもらおう 24 24 障壁を取り除く 24 教育とトレーニング 25 3 基本事項 みんなを喜ばせるのは不可能 オーナーシップを決める ユーザーのフィードバックや市場の変化などから方向性を変えなければい けない機会があるかもしれません。なぜなら、現地市場に対応しフィード 海外部門のトップ バックを反映し柔軟にピボットしていかなければ、社会のニーズについてい 責任者 「オーナー」 ( ) と明確な予算がなくては、海外展開は成功できない けないからです。その一方で、10%の法則に従うことも大切です。例えば、 でしょう。十分なフォーカスを持つためには、社員数50名以上の企業の サービス内容を10%以上変更することは、新たなビジネスを創っているの 場合なら、 オーナーという役割が、 その人の唯一のタスクであるのが一般 と本質的には同じなので、 そのサービスのコアバリューを失うことになるか 的です。オーナー候補は、少なくとも海外で仕事・生活した経験、新商品や もしれません。ですので、全ての人のフィードバックを反映すると、 ビジネス 新会社を立ち上げ、 そして 「試行錯誤しながら進む」環境で働いた経験が がブレるだけでなくリソース面でも現実的に不可能ということを覚えておい ある人が望ましいです。 てください。 カントリーマネジャー グローバル成長のフェーズ 規模が大きい組織なら、 当該市場の成功に全責任を負うカントリーマネジ ャーを採用しましょう。この役割の人は、 その国に住み、柔軟性とガッツが あり、 スタートアップ企業のように限られたリソースと激動する環境のもと はじめは、 トライ&エラーのテストの繰り返しを重視すべきです。リソース で業務を遂行することに慣れている必要があるので、残念ながら気の弱い を低く抑え、柔軟さを保ち、 フィードバックに耳を傾けることはこのフェーズ 人には向かない役職です。 ではきわめて重要です。外部ベンダーや複数の販売チャネルをテストした りすることも考えられます。成功するにつれ、最適化を行い、成長にフォー カスしはじめられるようになります。走り出すのは歩けるようになってから にしましょう! 戦略を策定 適切なベンチマークを各フェーズで設定するのも重要です。例えば、本国 海外進出にはリスクはつきものです。 ですから、基本方針としては、 リサーチ 市場に高度に最適化しているので、 サイトのコンバージョン率は参入した と計画をまず行い、成長するにあたっては大きく飛躍するというより、費用 ばかりの市場よりもはるかに高いでしょう。インプレッションあたりの価格 対効果 (ROI) をベースにした結果測定を繰り返すことを心がけましょう。 (CPM) も市場間で大きく異なりますから、宣伝キャンペーンの手法も異な 海外進出の際には、 このようなピボットを重要視したマインドセット、 そして ってきます。現地のベンチマークをモニターし、関連する改良点を追跡リサ コアミッションやコアバリューを組み合わせて実用的な指針を定めましょ ーチしましょう。 う。 「スタートアップ企業のような姿勢」 という要素がここでは重要になりま す。海外展開には何かしらの失敗が起きるので、手探りで進むのではなく きちんと計画を立てましょう。 4 提供内容の決定 市場の選択 サービスのレベル 出する海外市場をどのように選ぶかについては、以下に挙げる要素を考慮 どの程度Eコマースサイトをグローバル化するかも決めなければなりません。 しましょう。 「浅いレベルの」 グローバル化 (例: 複数通貨への対応、海外への発送) を提供するのは比較的簡単に行えるかもしれませんが、海外ユーザーが 競合企業の存在 Eコマースサイトを見つける・利用するには役立ちません。以下のリスト項 海外への配送 目の下に行くにつれ、 リソースの投資もユーザーの利用しやすさも増加 1人あたりのGDP (国内総生産) と市場規模 していきます。 言語 通貨 グローバル化されたコンテンツを利用できる度合い 電力 (ストリーミング/ライセンスされたメディアコンテンツについて) インターネットおよびモバイル普及率 各国通貨への対応 税金 支払い方法と請求先住所のグローバル化対応 チャネルパートナーの存在 海外への発送 貿易協定 グローバル化したコンテンツ 政治的な安定 国に特化したコンテンツ 市場の選択には、人の採用と同じくらい真剣に取り組み、市場リサーチの 利用しやすさ 段階で見つけた小さな疑問点や不明点などの 「警告」 も見落としてはいけ ません。 一貫した賢いメッセージを持つ: 海外ユーザーがEコマースサイトから商品を購入できない場合は、 サイト上 でその旨を早い段階で明確に伝える必要があります。決済の前まで進んだ のに海外への配送を行っておらず購入できないという事態は避けましょう。 また、英語ブラウザのユーザーがすべてアメリカ在住者とは決めつけない 方が良いでしょう。 「世界を股にかける」海外ユーザーに対応する: 小規模なEコマースサイトの中には、異なる請求先住所や送付先住所を持 つユーザーを面倒に思うかもしれません。少数派のオーディエンスに対応 するのは困難ですが、 こうした海外ユーザーは往々にしてロイヤリティが高 く使ってくれる金額も大きいです。 5 参入段階: 商品構成 商品カタログの一部でテスト Eコマースサイトの戦略は扱う商品によって異なります。限られた商品を扱 大量のSKU (最小在庫管理単位) を抱える場合、人気商品 (収益または売 っている場合、意思決定は簡単です。全商品を提供すれば良いからです。 上で上位10%の商品など) で構成したサブセットを選び、 そのサブセットで 外国語でのテストをすることをおすすめします。そうすれば、多額の投資を 「あらゆるものを、 ひとつ屋根の下で」提供する小売業者の場合、海外進出 行うことなく、 比較的小規模にテストでき、 アプローチに不備があれば調整 の際にその戦略をどのように反映するか重要になります。例えば、幅広い品 もできます。 揃えを提供していない市場を見つけて、全海外ユーザーが利用できるよう にするポリシーを持つといったグローバル化戦略も考えられます。 ただし、 パフォーマンスベースの提供 この戦略に代償が伴われる可能性があるので、 ターゲット市場での商品構 成について慎重に検討することは非常に重要です。 「常時接続」 で対応がスピーディな翻訳サービスを利用すれば、各SKUが 一定基準に達した時点で個別・同時に翻訳できます。例えば、商品が人気 になった時点で多言語に翻訳することもできます。 リサーチ段階: 競争力のあるカテゴリーとないカテゴリーを特定 限られた種類の商品を提供しながら、 コアブランドプロポジションは保 提供している商品のどのカテゴリーが進出先の国で受け入れられ、競争力 持できるか? があるかを見きわめる方法を決めましょう。検討すべき要素には、以下が 含まれます。 「あらゆるものを一ヵ所で」 というアプローチで知られる小売業者の場合: 限られた種類の商品を提供する戦略は本当に有効でしょうか? 全ての商 電気関連のニーズ 品が掲載されている完璧なカタログを提供するメリットで測定しづらいも 重量 のは何でしょうか? 壊れやすさ 文化的要素 ブランド重視の小売業者の場合: 限られた種類の商品を提供するメリット 費用的な有利さ とデメリットは何か? 限定商品などで認知度があるのに、 その商品をユー 手に入りやすさ ザーが見つけられない場合、 どう対応するか? 海外ユーザーが入手できな 季節的要素 (北半球/南半球) い商品をリスエストできるようにするか? 翻訳コストや品質については、臨機応変な対応ができるようにすることが 重要です。 6 翻訳アプローチ どんなオンラインビジネスにおいても、海外進出には 翻訳会社にはならない コンテンツの翻訳と多言語での管理が関わってきます。 こうしたことを、 はじめて手がける企業にとっては難し 事業を拡大して新たな国際市場に進出していくにつれ、社内のリソースで い作業かもしれません。最初のステップは、 コンテンツ も対応できる翻訳のコンテンツ量について決めなければいけません。はじ めは社内でも少量の翻訳に対応できたものの、言語を追加したり、規模を を他の資産と同じように扱うことです。つまり、客観性 拡大したりするにつれ、社内のリソースだけで翻訳するのが不可能になっ を持って扱い、実施するすべてのことから投資利益を てきます。Gengoがおすすめしているのは、翻訳はすべて外部サービスを 利用し、品質管理と技術的リソースは社内で行うアプローチです。そうす きちんと得られるようにしましょう。 れば、 片手間で翻訳をする必要がなく、質の良い翻訳を短い時間で得られ るからです。 翻訳の完璧さは品質をあらわす1つの目安になります。 利用になるリソースは通常は2種類です: 例えば、 フランス語に完璧に翻訳されたトップページ があるのは素晴らしいことですが、商品説明が英語の マーケティングコピーおよびトランスクリエーションのための小規模な 専門翻訳会社や個人業者 まま残されている場合、 ユーザー体験を損ない未完成 な印象を与えるでしょう。 インパクトが高く露出度も高いコピー、 とくに宣伝キャンペーンやブランド メッセージに対しては、 トランスレーターと緊密に連携して、 ブランドをきち んと把握してもらい、 メッセージを進出先でも受け入れられる必要がありま す。これには、言葉通りの翻訳というより、 クリエイティビティと順応性が必 要です。メッセージは完璧でなければならないため、 こうした翻訳の 「ワー ドあたり」 の値段はかなり高価になる可能性があります。 大量のコンテンツでも柔軟に対応できる拡張性の高い翻訳サービス 何千万件の商品説明をプロに翻訳してもらうには、一貫性と品質、拡張性、 手頃な価格を提供するサービスが必要になります。こうした翻訳の 「ワー ドあたり」 の値段はリーズナブルになり得るので、大量な翻訳が可能になり ます。 7 品質レビューは客観的に 翻訳に対する意見を5人に求めれば、5通りの意見が返ってくるでしょう。 ユーザーレビューの翻訳に、 ホームページのマーケティングコピーと同じ スタイルと訳調を期待することには無理があり、最終的には採算が合わな くなります。 代わりに、 レビュー対象の特定コンテンツに適した社内ベンチマークを客 観的に設定しましょう。そうすれば、個人的な意見を脇に置いた、費用対 効果重視の対応ができます。ローカリゼーションチームがない企業の場 合、 カントリーマネジャーが当該市場向けの品質の最終審判者になるべき です。 フレキシブルな品質と規模 理想を申し上げれば、常にどんな規模でもあらゆるコンテンツを適切な品 質レベルで翻訳することを達成できるようにしておくことがポイントです。 どの翻訳サービスを利用されるのであれ、 サービスとEコマースサイトの 需要と目標を合わせるべきです。 どんなレベルのコンテンツであれ、間違いは許されません。ここで問題にし ているのは、訳調のレベルや、誤字脱字ではなく、言葉通りの翻訳と注意深 く制作されたクリエイティブな文章の違いといったことです。 露出度の高いコンテンツは、大多数の海外ユーザーが目にするテキスト、 またブランドに対する彼らの見方に影響を与えるようなコンテンツを指し ます。例えば、 ホームページ上のバナーといったブランド認識に大きな影 響を与えるコンテンツです。露出が低いコンテンツは、商品の詳細のような コンテンツはサブページにあるのが一般的なので、購買決定にさほど大きく 影響しないかもしれません。 グローバルコンテンツを賢く管理し、 レベルが低めのテキストを素早くリー ズナブルに翻訳することで、 アジリティ (機動性) を向上させると同時に、 露出度の高いコンテンツを輝かせることができます。 8 グローバルコンテンツのマネジメント 機械翻訳と検索エンジンの最適化 ソリューションの選択 検索エンジン最適化 (SEO) は商品SKU関連コンテンツにおいては非常 商品説明は、Eコマースサイトのコンテンツの大部分を占めます。何十万件 に重要な要素ですので、 もう少し詳しく触れる価値があります。簡単に言 ものSKU (最小在庫管理単位) を抱える小売業者の場合、商品全体を一 えば、商品説明に機械翻訳を利用することは、検索ランキングに悪い影響 度に扱わなくてはならないのではなく、 翻訳すべき商品の特定を容易にして を与える可能性があります: くれるソリューションを選びましょう。 「･･･自動化された翻訳ツールを使ってコンテンツを直接作成す コンテンツオーサリングツール (CAT) ることは、 自動生成コンテンツを生み出すのと同じとみなすことが コンテンツを1から作成する場合、商品説明の作成方法や利用ツール次第 なります。Google翻訳などのプログラムを通じて得たテキスト で、翻訳分野の効率を劇的にアップできる可能性があります。コンテンツを をそのまま使うのではなく、 少なくともオンライン上にアップする 作成する前に、 そのコンテンツの属性を定義しておけば、翻訳プロセスの円 前に手直ししてもらうことを強くお勧めします。 テキストに含まれ 滑化と成果物の品質向上に役立ちます。コンテンツオーサリングツールを たいくつかのスペイン語のキーワードにGooglebotが当初引っ 利用することにより、高い品質を維持しやすくなるとともに、 スタイル・用語 かかる場合もあるかもしれませんが、 誤字脱字が含まれる可能 でき、 Gengoのウェブマスター向けガイドラインに反することと 使い・読みやすさの一貫性も保ちやすくなります。コンテンツオーサリング 性がある機会翻訳されたコンテンツをチェックもされずに公開さ ツールを提供する業者は多く存在するので、現行システムと相性の良いツ れたら、 海外ユーザーは好ましく思わないはずです。Google翻 ールを選びましょう。最低でも、 あなたのコンテンツ制作のワークフローを 訳を私は愛していますが、 翻訳結果をチェックせずに公開される 確認して、 どのようにすればエクスポートやリフォーマットをしないでコンテ ような場合、 海外ユーザーにあまり敬意を払っているとは言えな ンツを初期制作段階から翻訳段階まで効率的に動かしていけるかを検討 いでしょう･･･」 しましょう。Gengoでは、翻訳を何百ものExcelファイルで管理している企 業を多く見かけますが、 もっと良い方法があることを覚えておいてください。 -- John Mueller、 シニア ウェブマスタートレンドアナリスト - Google Switzerland 翻訳メモリやグロッサリー データフィード 大規模なコンテンツには、重複または似たり寄ったりしているコンテンツが 大量にあります。本格的に翻訳する前に、翻訳サービスと協力して、 ブラン アクセスしやすいデータフィードを商品コンテンツ用に作成すれば、 コンテ ド用語やトンマナを集めた 「グロッサリ (用語集)」 を作成しておくことも必 ンツをさらに手軽に翻訳できたり、 そのフィードを現地市場が商品比較 要です。これによって、常に一貫した形で翻訳されるようにでき、 ブランド サイトに統合できたりといった、各メリットが期待できます。 を守ると共に、 ユーザーにも正しいメッセージングを発信していくことがで きます。 9 このアプローチは通常は必要でもあります)。規模が比較的小さなチームや 動的コンテンツ 新規市場参入の場合、 サポートチケットシステムに翻訳を統合する何らか の仕組みを持つことが理想です。よく利用される方法は、送られてくるメッ セージは機械翻訳して、 こちらが送信するメッセージは人力翻訳かプロに ユーザーレビュー よる翻訳を行うことです。サポートスタッフの定形的な回答や 「マクロ」 を翻 ユーザーレビューの翻訳は、 グローバルなプレゼンスを創り出すために、 訳しておけば、処理時間や翻訳コストの劇的な削減につながり得ます。 商品説明と同じくらい価値あるものとなり得ます。とりわけ、競合小売業者 と同じアイテムを取り扱うサイトにとっては、 ユニークな現地語でのレビュ ナレッジベース ーがあることは検索エンジン最適化 (SEO) および信頼獲得のうえでメリ ットがあります。今までは、 ユーザーレビューは 「優先度の低い」 コンテンツ ナレッジベースやQ&A関連のコンテンツは品揃えにもよりますが、変更は とみなされていたため、機械翻訳されるか、翻訳されずに残されていたまま おそらく年に10～20%程度で、Eコマースサイトのその他部分ほど急速に でした。しかし、上述のようなメリットがあるため、現在では人によって は変化しないと思われます。この分野では、 ご利用翻訳サービスとの間に 翻訳されたレビューが増えてきています。 オンデマンドの関係を構築し、新しいコンテンツがソース言語で追加される ごとに、 そのコンテンツが翻訳されるようにしておくことが理想です。ここで は検索エンジン最適化 (SEO) も要素の1つになり、翻訳したコンテンツが 動画 検索エンジンに対応し、 ユニークなものになるようにしてください。 翻訳サービスの中には、 クローズドキャプションや既存のサブタイトルトラ ックがまだないコンテンツのトランスクリプションを喜んで引き受けるとこ ランディングページ ろもあります。キャプショントラックの作成は翻訳に便利というだけではな く、検索エンジン最適化にもメリットがあります。 ネイティブ言語でのボイ カテゴリーや商品説明に数多くのランディングページを使っている場合、 スオーバーを制作する必要があるのか、 サブタイトルトラックで十分なのか インパクトの高いマーケティングコピーをやや低いレベルのSEO志向の説 を判断しましょう。VoiceBunnyなどのサービスを利用すれば、 シンプルな 明用コピーと組み合わせる必要があるかもしれません。ご利用の翻訳サー ボイスオーバーを手軽に制作し、 自社のアプリケーションにコンテンツを直 ビスが効果的な実施方法に関するご相談に乗れるはずです。通常は、 チー 接送信できるアプリケーションプログラミングインタフェース (API) ムを率いるシニアトランスレーターと協力し合うことになるでしょう。 が手に入ります。 マーケティングコピー、 マーケティングメール、特別オファー、 ブログ、 プレスリリース マーケティング用のメール (トランザクション用メールと区別) は、独創的 なコピーやブランドレベルのメッセージの活躍場所となります。ただし、 早い納品に対するニーズと翻訳の質のバランスを取る必要はあります。 こうしたコンテンツは、 コアプラットフォームに保存するのであれ、別途の Eメール管理プラットフォームに保存するのであれ、管理システムから翻訳 を直接注文できれば、 ワークフローの効率化に役立ちます。 同じことが、 その他のマーケティングコピーやブログページ、不定期のプレ スリリースなどについても言えます。素早い納品と特別なレベルの品質保 証の両方が必要な場合、 ワードあたりの翻訳料金はより高くなります。 カスタマーサポート サポートチケット関連のコンテンツについては、選択肢が多くあります。 例えば、 ネイティブスピーカーのサポートスタッフチームを持つこともでき るでしょう (その国に重要かつ成熟したプレゼンスを持つ小売業者の場合、 10 静的コンテンツ 静的なコンテンツは、 Eコマースサイトの基本的な枠組みとなり、 多くの場合 あらゆるページに登場します。こうしたコンテンツは滅多に変更されません が、 目立つので異なる対応が必要です。こうしたコンテンツは、 すべて高い レベルで翻訳して、 品質管理 (QA) 担当がチェックしたうえで公開する必要 があります。 Eコマースサイトアプリのローカリゼーション これは、Eコマースサイトのナビゲーション関連部分 (アイコンやドロップ ダウンメニュー、 フッターなど) のテキスト部分を指します。一般的にこう したコンテンツはごくわずかです (大規模なEコマースサイトでも、 ほんの 数千ワードほど)。しかし、海外ユーザーの利用体験に大きな影響を及 ぼし、 ブランドを表現する重要な要素でもあるため、適切なトーンと個性 を設定する必要があります。 トランザクション用のメールやメッセージ トランザクション用メッセージは、 サインアップ時や注文時などにユーザ ーに送信されます。サイト構造に関するコンテンツと同じく、 こうした メッセージはブランドのメッセージングを伝達するうえ、重要な情報を 含みます。 利用契約 (ToS)、法律関係 利用契約やその他法律関係書類は、法律関連テキストの分野で経験を 積んだ専門サービスに取り扱いを依頼すべきです。なお、 こうしたコンテ ンツの大部分は標準的な内容である可能性があります。 11 技術的にすべきこと・すべきでないこと グローバルコンテンツを提供する能力をアーキテクチャ構築時の重要 すべきこと 指針にする 構築または購入されるシステムは、 グローバル化および多言語コンテンツ 拡張性の高いドメイン戦略を選ぶ を強力にサポートするシステムのみにしましょう。グローバル化に対する Eコマースサイトの規模とシステムに合った拡張性の高いアプローチを選ぶ サポートは 「提供予定」 というベンダーの答えを受け入れてはいけません。 ことが望ましいです。例えば、 オンライン小売業者のholepunch.comには ローカリゼーションを考慮することなく、 システムが改良やメンテナンス 次のような選択肢があり得ますが、 それぞれ問題があります: されるのを許してはなりません。 各国特有のトップレベルドメイン (TLD) (例: フランスであれ さまざまな種類のコンテンツを翻訳する方法について ば、holepunch.fr) このアプローチの場合、必要になるTLDを全て購入できる機会を得られ 翻訳が規模に応じた形で効率的に行われるようにすることは大変有益で ない恐れもあり、将来的に一貫性がなくなるかもしれません。さらには、 す。Eコマースの場合、従来型のソリューションは往々にして扱いづらいた スイスやベルギーなどの国には複数の言語があるため、 オーディエンス め、最新式のテクノロジーやサービスを利用するように注意すべきです。 とコンテンツはサイト到達時にさらに分けられる必要があります。 常に簡素化を心がける 言語別のサブドメイン (例: fr.holepunch.com) このアプローチは、 各サブドメイン上のコンテンツが基本的に同じで翻 複数の言語や地域にまたがるEコマースサイトを提供する際には、複雑さが 訳する必要はある場合におすすめです。 ただし、 このテクニックはほかに 増すことは避けられません。多言語の商品情報のほかにも、複数の宣伝 もサブドメインが使われている場合は複雑になりかねません。また海外 キャンペーン、税金、異なる海外ユーザーが関わってきます。ですから、万事 ユーザーは、 サイトを訪問する際に 「www」 ( 形式とは対照的に) サブ においてなるべく焦点を絞り、複雑さの回避と簡素化を心がけましょう。 ドメインをタイプするのに慣れていないかもしれません。 構造化されたデータと翻訳メモリの違いを理解する 言語または国に特化したドメイン (例: perforatrice.com) この場合、対象言語に特化したブランド名と (通常は) Eコマースサイト 翻訳メモリと比較した場合の構造化されたデータのメリットを理解しまし を持つことができます。 ただし、今まで築いてきたブランドが持ち得る知 ょう。翻訳サービスでは、過去に翻訳されたコンテンツを自動的に見つける 名度や信用性のほとんどは失われてしまうでしょう。 また、 このアプロー ために翻訳メモリ (TMまたはTMX) を利用できます。しかし、語句が完全 チを何度も採用すると混乱も招きかねません。 に一致しない場合にはそのプロセスは不完全になり、通常はアウトプット を人が確認しなければなりません。しかし、適切なデータ構造をしておけ 言語に特化したサブディレクトリ (例: holepunch.com/fr/) ば、翻訳のためにコンテンツを送信することをそもそも避けられます。例え 各サブドメイン上のコンテンツは同じだけれども翻訳する必要はある ば、Eコマースサイトで同じ 「首まわりサイズ」 という属性を持つ商品が複数 Eコマースサイトにおすすめです。 あった場合、 そのデータを一貫した形で格納しておけば、翻訳ははるかに 簡単な作業になります。 12 翻訳向けのコンテンツオーサリング技術は、 データ管理や翻訳の効率化の すべきでないこと 大きな味方になる可能性があります。AcrossやAcrolinxなどのサービス は、 コンテンツの大規模なオーサリングや一貫性向上、 コンテンツ翻訳の スピードアップに役立つツールを提供しています。 マニュアルによるファイルの取り扱いを採用しない APIソリューションを利用すれば、商品コンテンツの翻訳は通常のワーク データチェーンのどの時点でSKUを翻訳すべきかを特定する フローの範囲で行える作業です。翻訳APIは、Eコマースサイトのアドミン 複数ブランドのプロダクトラインを扱う比較的大きな小売業者の合、SKU 領域に完全に統合でき、商品説明翻訳の注文や管理が思いのままに行え アイテムの情報をどの時点で翻訳するのか決めづらい場合があります。 ます。 そうすれば、利用翻訳サービスとの間に発生するファイルの取り扱い 商品情報管理 (PIM) システムをERPシステムと組み合わせて利用してい を最小限に抑えられます。これよってミスも手作業も減らすことができ、 ても、 ウェブの商品カタログは別途保持している場合、 コンテンツの翻訳を コンテンツをより大きな規模で効率的に管理できるようになります。 適切なシステムで管理できるようにしておく必要があります。ご利用のシス テムベンダー/リセラーに相談すると良いです。 自社で翻訳ツールを構築しない 翻訳したコンテンツは自社で所有する 多くの内部開発チームでは外部サービスに頼ることよりも、 シンプルな翻訳/ ローカリゼーションツールを作ることを選びます。しかし、 このアプローチ ホストされた翻訳プロキシサービスのいくつかは、規模が比較的に小さい は、単なる問題の先送りになるのが普通です。Eコマースサイトの翻訳が サイトには便利な存在です。なぜなら、 そのようなサービスは 「プラグアン 増加するにつれ、 自社開発のツールはその規模に対応できないか、開発 ドプレイ」型ソリューションだからです (ただし、 コンテンツを所有できない チームの手間をより多く必要とするかになります。それよりもサードパーテ という欠点はあります)。小さなサイトの場合、 これは大した問題ではあり ィのツールやAPIを信頼しましょう。 ませんが、何千点もの商品を抱える大きなサイトの場合、 自社の翻訳を所 有しないことは、翻訳サービスが機能しなくなった場合や別のシステムを 社内リソースを使って翻訳しない 利用することにした場合きわめて大きなリスクになります。翻訳したコンテ ンツはかならず自社で所有するようにしてください。 比較的小さなEコマースサイトであれば、 自社コンテンツの大部分を1～2 言語に翻訳することは、多くの場合フリーランス業者や担当カントリー マネジャーを起用することで可能です。しかし3ヵ国語を超えるようになる 複数言語を念頭にデザインする と、 こうしたプロセスを管理する間接費といった点では、 その企業はまるで これはデザイン面での基礎的な検討事項になりますが、海外進出を計画 翻訳業者のように見えてきます。大部分の企業にとっては、 こうしたことは している場合は他言語も念頭においてデザインしましょう。 これは、利用 コアコンピテンシーでも企業ビジョンでもないはずです。また、 比較的 するアイコンやナビゲーション、 ドロップダウンメニューなどが比較的長い 大きなEコマースサイトの場合、翻訳を社内で扱うことで何らかのコスト 「文字列」 を受け入れられるようにしておくことを指します。例えば、 ドイツ 削減ができるかもしれません。ただし、 そのプロセスにおいて柔軟性や拡 語やロシア語の文字列は、英語版よりも通常はるかに長くなる可能性が 張性を失ったり、翻訳サービスが心得ているベストプラクティスを利用でき あるため、 ナビゲーションが25%以上多いスペースを取る場合があります。 なかったりする恐れもあります。 一方、 日本語や中国語の文字列は短くなるかもしれませんので、 デザインに おいては、可能な限り動的なテキストを使ってデザインするように常に心 がけましょう。イメージ内のテキストを翻訳・アップデートするプロセスはよ り複雑になります。 SKUの翻訳を共有できるかを見きわめる また、取り扱いSKUに関する既訳を活用できる可能性もあります。当該 ブランドまたはSKUアイテム説明の提供元に多言語バージョンへのアクセス の可否をヒアリングする必要があります。 13 技術的なオプション 動的コンテンツ (例: 商品説明) は、柔軟性および拡張性といった理由 APIを利用したアプローチ のため、Eコマースプラットフォームのデータベースに保存されます。API 接続をご利用プラットフォームへのプラグイン/アドオンに利用すれば、 比較的大きなEコマースサイトの場合、多種多様なコンテンツタイプを2種 翻訳用コンテンツをGengoなどのサービスとやり取りできます。このプ 類の方法で保存･管理し、Gengoなどの翻訳サービスとのコンテンツ送受 ラグインは、 お好きなだけ 「賢く」 なり得ます。例えば、 パフォーマンスの 信に何らかのAPIを使うことをおすすめします。利用しているのEコマース 高い商品または新商品がオンライン上に登場したときに自動的に翻訳 プラットフォームと協力して、API経由で機能するそのシステム用のプラグイ を注文するようにもできますし、 商品翻訳に関する裁量権を各マネジャー ンを追加または開発することもできます。 にアイテムベースで与えるようにもできます。 このアプローチを用いれば、 自社コンテンツを完全にコントロールでき、 APIアプローチに関する検討事項: 規模の拡張に応じた翻訳注文が可能になります。Eコマースサイトの サーバーをコントロールするのも、翻訳されたコンテンツを所有するのも Eコマースサイトのシステムに統合するための開発時間 自社で行うべきです。 翻訳する領域を決定するためにコンテンツを事前検討 開発リソースがない小規模サイトには適さない場合 もう少しだけ詳しくお話ししましょう: Eコマースサイトのナビゲーションなどの静的コンテンツは、 スピード アップのために言語ファイル (例: GettextのPO形式) に保存されます。 こうしたコンテンツは、 Eコマースプラットフォーム次第で、 アドミン用UI を通じた管理、 またはファイルを管理している開発者を通じた直接管理 が可能です。ファイルを直接管理する場合、 こうしたコンテンツの翻訳を 一括管理するためにTransifexなどのツールを役立てることができます。 14 プロキシを利用したアプローチ プロキシサーバーはEコマースサイトサイトとは別個のサービスで、以下の 全部または一部を行います: Eコマースサイトサイトの他言語バージョンを提供する (通常は、fr.holepunch.comといったサブドメインで実施) 更新されたコンテンツや新しいコンテンツをサイト上で見つける 翻訳するコンテンツを選択できるようにする 機械または人力翻訳用にコンテンツを送信する トランスレーターが、 ページ上の 「in situ (その位置)」 でコンテンツを閲 覧や編集できるようにする 翻訳用プロキシサーバーは、 サイトの規模が小さめで、 シンプルな構造とや や小規模な開発チームを持つ場合に向いています。というのは、維持管理 や開発がごくわずかで済むような 「撃ちっ放し (fire and forget)」 式のア プローチを提供しているからです。 プロキシを利用したアプローチには問題点もあります: データ所有 プロキシサーバーソリューションのなかには、 Eコマースサイトがコンテン ツを所有できないようにしているところもあり、 その場合はリスクにさら されることになります。 アップタイム要件 ホスティングに関するリスクをさらに増やしたくない企業の場合、 プロキ シサーバーを追加すれば、許容できないようなダウンタイムのリスクを さらに増やすことになります。 複数デバイスの利用 プロキシサーバーは、違う場所にある同一コンテンツを簡単に活用 させてはくれません (例えば、 モバイルアプリ内、 ホワイトペーパー内、 Eコマースサイト上など)。 複雑なサイトでの利用 このアプローチは、 さまざまな種類のコンテンツを備えた大きめのサイト にはおすすめできません。 なぜなら、 どのコンテンツをいつ翻訳するかが 簡単にコントロールできないからです。 スピードや遅延 プロキシサーバーにアクセスする外国語ユーザーが経験するEコマース サイトのスピードをコントロールまたは向上できないかもしれません。 15 B2CおよびB2B チャネル向けアドバイス B2CやB2BのEコマースサイトを運営している場合、 基本に忠実に マーチャントのストアを他国の買い手が利用できるよ うにすることで、 当該ストアが大勢の新規潜在顧客に これまで海外販売の経験がないマーチャントは乗り気でないかもしれませ アクセスできるようにできます。 その際には以下の ん。なぜなら、 マーチャントに新しいビジネススタイルを思い切って実施し、 ステップを参考にしてください。 自社の商品説明といくつかの販促資料の翻訳に小額であっても費用をかけ るようにお願いしているからです。Eコマースサイトのプラットフォームは、 そうしたマーチャントに 海外市場で販売するために最良のツールの組み 合わせを提供する必要があります。 Eコマースサイトが提供できる最大のメリットは、海外の買い手が必要な 商品をきちんと発見できるようにすることです。十分に機能する海外市場 向けの検索エンジン最適化(SEO)やプラットフォームレベルの検索エンジン マーケティング(SEM) を採用すれば、 マーチャントの方々に有利なスタート を切ってもらえます。上手にローカライズした外国語のUIを持つことで、新 たなサイト訪問者に有意義な体験をしてもらえます。これらは必要最低限 の条件です。 「種まき」 はしても、翻訳コストはマーチャントに 負担してもらう おすすめしたいのは、 パフォーマンスの高いマーチャントや商品を集めた サブセットを使って、Eコマースサイトの海外市場コンテンツの 「種まき」 を するという手です。こうすることで、翻訳の費用対効果をマーチャントに 証明するための、 当該プラットフォームに特化した一連のデータを生成 できます (以下参照)。ただし、 これ以降の翻訳コストはマーチャントに負担 してもらいましょう。コストを直接転嫁することも、 費用を援助し続けて海外 販売を奨励することもできます。また、 マーチャントに請求する翻訳コスト にマージンを上乗せすることもできます。 16 障壁を取り除く 教育とトレーニング 相手のコストやリスクを減らすようなプロモーションを提供することは有効 ほとんどのB2BおよびB2Cチャネルは、 自社のマーチャントに対して、効果 です。例えばGengoでは、各プラットフォームとの共同プロモーションを行 的な販売方法、商品発送や返品の取扱い方法、 カスタマーサポートの管理 っており、 プラットフォームの協賛を得て、$10～$25程度の翻訳を無料で 方法などの教育を提供しています。 同じアプローチを国際的マーチャントに マーチャントの方々に提供しています。これによって、 マーチャントに当初の 対しても取られることをおすすめします。 不安を乗り越えてもらい、限られた数の商品を無料で試してもらえる可能 性があります。 あなたのプラットフォームが多言語でサービスを提供している場合、 マーチ ャントは当初どの市場に参入するかを決めることになります。 プラットフォー 海外販売をマーチャントに奨励するための最も効果的な方法は、 その費用 ムの長期的成功と国際的な流動性は、 あなたの率直さにかかっています。 対効果を証明することです。Gengoでは、 Buy.comなどのプラットフォーム 長期的な可能性がない市場への投資を奨励するようなことはせず、適切な と提携して、 こうしたことをマーチャント向けに実施しています。例えば、 チャネルに導きましょう。 ある程度人気のあるアイテムなら、 そのアイテムのページにほんの70人多 くの訪問者に来てもらえれば、翻訳コストを収益から回収できます。この ような簡単な例を紹介することで、翻訳支出に関するマーチャントの明らか なリスクを減少できる可能性があります。 国際的なマーチャントの数が増えるにつれ、通常は大規模な小売業者 しか享受できないようなメリットをこうしたマーチャントに共有してもらえ るようにもできるでしょう。例えば、大規模な小売業者であれば、繰り返し または重複する商品説明がある場合、翻訳は1回分しか支払う必要は ありません。あなたのプラットフォームのマーチャントは、共有翻訳メモリ のもたらす同じメリットを享受でき、 より低いコストとより素早い翻訳が 手に入ります。 17 © 2008-2015 Gengo, Inc. 18
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